市场营销 第5版 课件 第9、10章 服务市场营销；企业营销组织、计划与控制

第九章服务市场营销学习与能力目标

1．能理解并说出服务产品及服务营销的特殊性；2．熟悉服务市场营销组合，能理解服务营销策略的运用；3．熟悉并掌握服务业关系营销的基本策略及实际运用。第一节

服务市场概述及服务营销的特殊性

引导案例：购物中心不只属于年轻人2021-9-19服务（Service）：不同于有形的实物产品；基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的转移。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联主要有以下4种类型：（1）有形产品的附加服务：如汽车、计算机、电器等产品（2）与有形产品相混合的服务：如餐馆既提供食品又提供服务（3）占绝大比重的服务：如航空服务（4）纯粹服务：如家政、咨询服务等我国三次产业的划分产业划分产业范围第一产业农、林、牧、渔业（不含农、林、牧、渔服务业）。第二产业采矿业（不含开采辅助活动），制造业（不含金属制品、机械和设备修理业），电力、热力、燃气及水生产和供应业，建筑业。第三产业（服务业）批发和零售业，交通运输、仓储和邮政业，住宿和餐饮业，信息传输、软件和信息技术服务业，金融业，房地产业，租赁和商务服务业，科学研究和技术服务业，水利、环境和公共设施管理业，居民服务、修理和其他服务业，教育，卫生和社会工作，文化、体育和娱乐业，公共管理、社会保障和社会组织，国际组织，以及农、林、牧、渔业中的农、林、牧、渔服务业，采矿业中的开采辅助活动，制造业中的金属制品、机械和设备修理业。

服务的特殊性及服务营销的特殊性◆提高服务人员的素质和技能，规范操作流程等；服务的特性◆应注意创造和传播有形证据来化无形为有形；

无形性

不可分离性

品质差异性

不可储存性服务营销的特殊性◆须重视服务场所和设施的设计，做好与顾客间的沟通互动；◆确定合理的经营规模，采取有效措施解决供求矛盾第二节服务营销组合策略引导案例：诚品书店之复合式经营模式台湾的文化景点始终保持自己的优雅，保有自己的精神质量以文化内容为基底的复合式文化场所服务营销组合（8P)：服务产品核心服务便利服务辅助或支持服务服务定价需求导向定价成本导向定价竞争导向定价服务分销直接销售间接销售服务促销广告人员推销营业推广公共关系口碑传播有形展示服务场地、设施有形沟通工具或资料标志工作人员的仪表及行为人员员工的衣着、举止员工的态度、行为服务特色等过程标准化操作流程操作步骤、次序顾客参与情况新技术的应用生产率和质量服务质量服务生产率第三节服务业的关系营销引导案例：西贝会员的精细化运营之道西贝是如何进行会员管理和营销的？一级关系营销：增加财务利益频繁营销计划：也称老主顾营销计划，就是设计向经常购买和大量购买的顾客提供奖励。俱乐部营销计划：就是建立顾客俱乐部，吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员。二级关系营销：增加社交利益

企业不仅是提供价格诱因，而是要将财务利益与社交利益相结合，即要求服务提供者应与顾客建立良好的社会关系，保持高度的沟通和联系，努力去了解顾客的需求，努力去开展顾客化的服务。三级关系营销：增加个性化利益

企业使用弹性的流程和作业程序，以大量标准化生产的价格，提供能更好地满足顾客需要的个性化的产品和服务。四级关系营销：增加结构性利益

企业进一步为顾客提供一些有价值的服务，而这些服务无法从别处获得，或者需付出高昂的代价才能获得，从而使企业与顾客的关系更为牢固。谢谢！第十章企业营销组织、计划与控制学习与能力目标1．了解并能陈述出企业营销部门的主要组织形式及特点。2．了解并能说出企业市场营销计划的主要类型。3．熟悉营销计划的主要内容，熟悉常用营销计划的基本框架。4．了解营销业绩分析的主要指标和方法，能合理准确进行业绩计算和分析。第一节企业市场营销组织引导案例：腾讯组织架构大调整一、企业营销组织的基本类型职能型产品/品牌管理型区域型市场管理型产品-市场管理型事业部型比较各自不同的特点及适用条件？二、企业营销组织的职能市场部、销售部的职能分工有何不同？各自的主要工作任务？1、市场部的主要职位及工作任务？2、销售部的主要职位及工作任务？第二节营销计划的制定和执行一、营销计划的主要类型按制定计划的层次划分按计划时间的长短划分按计划涉及的范围划分二、营销计划的主要内容拟定营销计划的主题计划概要现状分析机会及问题分析目标设定营销战略行动方案营销预算执行与控制第三节企业营销控制一