新编市场营销(第二版) 课件 任务3 市场购买行为分析

任务3

市场购买行为分析新编市场营销(第二版)目录CONTENTS3.1消费者市场认知3.2组织市场认知3.3购买行为任职于分析课前阅读3（1）故事里的市场调查书是导致调查失败的主要原因吗？（2）故事里企业家究竟想干什么？（3）故事里企业家为什么说科学的市场营销还不如凭感觉来得准确？（4）故事里宠物食品市场的购买者是谁？（5）你觉得应该怎样认识宠物食品市场？读后问题3.1消费者市场认知4（1）多层次性与多样性（2）少量性与多次购买（3）可替代性和相关性（4）可诱导性与伸缩性2.消费者市场的特征1.消费者市场的概念消费者市场是指个人或家庭为满足生活消费需要而购买商品或服务所构成的市场。生活消费是商品和服务流通的终点，因而，消费者市场也被称作最终消费市场、消费品市场或生活资料市场。3.1.1消费者市场概述3.1消费者市场认知53.1.2消费者市场的影响因素宗教亚文化：宗教的文化偏好和禁忌会影响信仰不同宗教的人们的购买行为和消费方式。民族亚文化：语言、风俗、习惯和爱好，在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、礼仪等都会影响购买欲望和行为模式。地理区域亚文化：地理环境、风俗习惯和经济发展水平的不同，人们具有不同的生活方式、兴趣和爱好，这也会影响他们的购买行为。1.文化因素营销案例3-16老北京文化厚重，老北京的早餐故事也是引人入胜的。老北京早餐种类不仅丰富得令人目不暇接，味道也是让人心动。刚出炉的热烧饼；现炸的外焦里嫩的油条；像小金鱼般在碗中飘逸的馄饨；味道独特的豆汁，搭配酥脆的焦圈、有滋味的咸菜；还有各种花样的历史上号称从宫廷流入民间的糕点……如果把每一样都取一小份放到桌上，估计立刻就成为一桌个人的早餐宴席，更有旧时大户人家吃早餐既讲究又豪华的感觉。这就是京味儿！【评析】民以食为天，餐饮是最能体现地域文化的载体，而这种地域文化给了市场营销人员一试身手的机会。案例分析3.1消费者市场认知73.1.2消费者市场的影响因素

相关群体：对消费者的态度和购买行为具有直接或间接影响的组织、团体和人群等。包括：接触型相关群体、成员资格型相关群体和向往型群体。家庭：家庭是消费者最基本的相关群体，因而家庭成员对消费者购买行为的影响最大。社会角色：不同社会角色会有不同的需要，购买不同的商品。体现在衣、食、住、行等方面都有不同的需要，表现出不同的消费行为。2.社会因素3.1消费者市场认知8消费者行为还受到消费者心理因素的影响，这些因素包括动机、感觉和知觉、学习和态度等心理过程。4.心理因素3.个人因素年龄、性别、职业、收入、个性和生活方式等个人情况的不同，消费者的行为也会有很大差异。不同年龄的消费者有不同的需要和偏好，他们购买和消费商品的种类和式样也有区别，不同年龄的消费者的购买方式各有特点。3.1.2消费者市场的影响因素营销案例3-29一位同学家里准备购买一辆汽车，尝试做了购买决策。分析：每一个购买决策都包括相关内容与构成要素，如购买动机、购买对象、数量、地点、实践与方式等。决策：根据相关内容，列出购买决策过程，见表3-4。【评析】家庭购买汽车这样的大宗消费品具有一定的代表性，我们从中可以看出，对特定的消费者来说，完成一次购买，特别是复杂性购买，需要考虑多个方面的内容。案例分析目录CONTENTS3.1消费者市场认知3.2组织市场认知3.3购买行为认知与分析3.2组织市场认知11（1）组织市场需求是一种派生需求。（2）购买者少，但规模庞大，过程复杂，多为专家购买。（3）购买者的地理位置相对集中。（4）供需双方关系密切。（5）需求波动大，缺乏弹性。（6）直接采购。2.组织市场的特征1.组织市场的概念各类工商企业为从事生产销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品或服务所构成的市场。简言之，就是各类型组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。3.2.1组织市场概述3.2组织市场认知（2）影响因素（1）概念（3）参与者一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。①使用者；②影响者；③决策者；④采购者；⑤信息控制者。3.2.2组织市场分类1.产业市场3.2组织市场认知13零售商是指在通过批量购进、零星售出，向最终消费者（包括个人消费者和组织消费者）提供商品以获取零售商业利润的个人或组织。零售商批发商

批发商是指为了转卖而进行大宗商品买卖的组织购买者。它们向生产企业购买商品（有的批发商也向其他批发商进货），再把这些商品转售给零售商、生产者或其他批发商。分为经销批发商或批发商与代理批发商。3.2.2组织市场分类2.转卖者市场3.2组织市场认知（2）市场表现（1）概念（3）政府采购国家机关、事业单位和团体组织，使用财政性资金采购依法制定的集中采购目录以内的或者采购限额标准以上的货物、工程和服务的行为所形成的市场。①采购经费受到预算限制。②价廉物美是采购决策的重要因素。③采购程序规范复杂。政府是商品和服务的主要购买者。政府采购是组织购买者中比较特殊的一个市场，也是十分重要的一个市场。3.2.2组织市场分类3.非营利组织市场目录CONTENTS3.1消费者市场认知3.2组织市场认知3.3购买行为认知与分析3.3市场购买行为认知与分析16发起者影响者决定者使用者购买者3.3.1消费者市场购买行为分析1.购买决策的参与者

3.3市场购买行为认知与分析一般来讲，根据消费者在购买过程中自己身心的参与投入程度、品牌间的差异程度以及购买决策风险高低，将消费行为分为以下4种类型。172.消费者购买行为类型3.3.1消费者市场购买行为分析3.3市场购买行为认知与分析2.消费者购买行为类型1234复杂性购买行为选择性购买行为简单性购买行为习惯性购买行为选购价格昂贵、不常买的、风险较大而又非常有意义的商品时，就会调动全部身心投入，进行购买。表现：对这些产品的性能不了解，需要一个学习的过程。

选购品牌区别不大，但又不常购买，购买时就会有一定的风险性。消费者一般首先会去几家商店观察，进行比较，

品牌之间有明显差别，但可供选择的品牌很多时，并不去花太多的时间选择品牌，也不专注于某一产品，而是经常变换品种。

购买价格低廉、经常需要的商品时，购买行为是最简单的。这类商品品牌差异更小，消费者对此也非常熟悉。3.3市场购买行为认知与分析191.认识需求2.收集信息3.选择评价4.决定购买5.购后感受6.是否重复购买3.消费者购买决策过程3.3市场购买行为认知与分析20消费者购买决策的特点目的性过程性主体需求个性情景性复杂性3.3市场购买行为认知与分析（2）修正再采购（1）直接购买（3）全新采购1.组织市场购买类型采购部门根据惯例再订购产品的购买情况。购买者根据以往购买的满意程度从以往的供应商中选择。购买者希望在产品规格、价格、其他条件等方面加以调整的情况。通常扩大了决策参与者的人数。组织购买者首次购买某种产品或服务。此类购买的决策过程会更复杂。3.3.2组织市场购买行为分析3.3市场购买行为认知与分析组织用户在做出购买决策时会受到许多因素的影响，归结起来主要有环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。222.组织市场购买影响因素3.3市场购买行为认知与分析232.组织市场购买影响因素环境因素组织因素人际因素个人因素市场环境和经济前景对组织的发展影响较大，从而也必然影响到组织用户的采购计划。组织因素是指用户的采购目标、采购政策、采购程序、组织结构和规章制度等。组织用户的采购决策往往受到非正式组织的各种人际关系的影响，采购中心的各个成员在身份、地位、威信和感染力、说服力等方面各有特点。参与采购决策的成员难免受个人因素的影响，而这种影响又因个人年龄、职位、受教育程度、个性和对风险态度的不同而有所不同。3.3市场购买行为认知与分析参照与消费者市场购买决策过程，可以将组织市场购买决策过程划分为5个步骤。在直接重购与修正重购时，可能会越过某些阶段，而在新购时则会经历比较完整的阶段。组织购买实践中，要比消费者购买决策过程复杂得多。243.组织市场购买决策过程同步实训25实训3-1：消费者市场认知实训目的：认识消费者市场的特点及影响因素，理解其实际意义。实训安排：1．学生分组，讨论总结一种全组相对熟悉的日用消费品。2．尝试分析这一消费品购买过程的影响因素，并分析购买结果满足了自己哪些心理需求。3．选择部分学生做出PPT进行展示，并组织讨论与评析。实训总结：学生小组交流不同的分析结果，教师根据分析（文案）报告、PPT演示、讨论分享中的表现，分别给每组进行评价打分。同步实训26实训3-2：组织市场认知实训目的：认识组织市场的特点及影响因素，理解其实际意义。实训安排：1．学生分组，讨论总结产业市场购买行为的特点，尝试与消费者市场做比较，写出比较内容。2．如果条件允许，可以组织访问合作企业的设备、物资的采购情况。3．选择部分学生做出PPT进行展示，并组织讨论与评析。实训总结：学生小组交流不同分析结果，教师根据分析（文案）报告、PPT演示、讨论分享中的表现，分别给每组进行评价打分。同步实训27实训3-3：消费者购买决策过程认知实训目的：认识消费者购买模式与决策过程，理解其实际意义。实训安排：1．学生分组，讨论总结一种全组相对熟悉的商品购买决策过程。2．尝试分析这一消费品购买决策过程模式，并分析购买信息来源与收集情况。