2023湖北中建壹品璟苑地产项目年度推广策划案

看

市

场2022年依旧是内卷的一年尤其是下半年疫情反复、政策严控、行业寒冬当大环境停滞，剩下的只是红海搏杀和更冷静的市场、更理性的客户为促进房产经济发展，荆门市政府联合开发商开展房交会，让房企展示品牌和企业形象。同时，多项购房补贴、利率下调等利好政策出台，无不是为房地产宏观调控作出的努力。看

对

手2022年依旧是肉搏的一年同一片区内资源共享，产品类别多元化，竞品户型分流价格战持续升级品质现房成为重要买点荆门已经进入“准现房时代”，中心城区的现房房源主要以改善户型为主，辅以少量刚需房。漳河新区虽然是荆门最年轻、块头最小的区域，但房地产发展迅猛，新项目的数量占比较大。中心城区11月份住宅销售前十，其中6个楼盘位于漳河新区市场多数项目，均已进入尾盘，同质产品竞争压力减少，随着疫情反复迹象，又逢头部品牌房企暴雷和交房问题，严重打击市场信心，观望情绪逐渐浓厚，多数开发商以实景现房，即买即住，以及送物业费、车位券、车位等力度优惠政策弱化市场抗性。荆门房地产市场优惠五花八门，尽管是有销售优势的现房，也有层出不穷的“打骨折价”特价房源。各楼盘还有0首付、送全屋家装、买房送车位、买房送品牌家电等促销政策。开发商想促销实现“以价换量”，楼盘竞争激烈，“花式”内卷。看

自

己2022年是焕新的一年二期[朗庭]入市首开，敢于破局立势，以全新的气质形象面向市场2022年也是务实的一年低开快走，以应对高强度市场竞争，换取流量自2022年10月项目入市品牌先行，快速建立高端市场秉持中建强大扎实的品牌支撑，完成项目亮相、起势，对中建品牌认知、区域认同、人群共鸣并通过不断输出大盘价值和落地事件活炒作为项目市场定位高端品质红盘奠定坚实基础中建品牌主形象媒体矩阵全面铺开，制造央企中建新品入市的全城覆盖荆门日报荆门房产网抖音微信平台幸福家小程序展厅焕新焕新形象在市场脱颖而出，利用十一活动与城市人群互动，带来热度和人气越级产品延续传承府系产品基因，塑造表达中二期朗庭产品升级表现价值传播以区域价值为先导，通过对漳河政务中心的价值挖掘，炒作项目价值热度，并陆续开展项目整体价值的客户教化。（多样式销售道具）事件炒作通过“盲盒好礼”等线上线下的全民性互动，提升项目热度，为销售蓄客市

场

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利二期5.8亿货值如何全速进击？需要找到“速度和力量”的关系中建壹品璟苑年度节点概览9#、19#楼存货清理2023.3.30

10#、12#楼加推2023.6.30

11#、18#楼加推1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022.12.15

一期著住宅交付

2022.12-2023.1.31

一期商铺/车位推出2023上半年预计完成二期全部住宅产品推出！“速度”天下武功唯快不破速度快就能打出更多的拳反应快就能减少负面伤害快节奏推售/高频率发声/多组合重拳是在未知变化的市场环境之下项目产品销售的必然选择随着疫情不断反复、整体市场下滑区域品质暴雷、期房信任度降低极速加剧客群买房难度“所见即所得”成为购房者安心关键所在“力量”是城市的生长力、是品牌的硬实力是区域的兑现力、是产品的升级力是生活的向上力这背后的力量是增强市场购买信心、差异化突围竞品的重要筹码2022已经是区域兑现元年2023需要运用多元手段，深耕和发散加强品牌力、产品力的传播以力量加持速度将项目动态势能最大化，助力项目销售起飞〖

2023年度推广主题

〗壹脉正席燃动荆城壹脉（品牌实力展现）+正席（区域、产品价值深挖）=热销红盘二期【朗庭】价值体系壹脉正席燃动荆城壹脉正席聚合鼎配时代贵席荆城城市西进，有远见的城市占位，先享发展红利政芯主脉壹流品牌实力护航央企中建世界500强第9位，实力雄厚，稳健发展中建三局漳河主轴头排，对望双政务中心，汇聚塔尖圈层全维鼎配核芯生活圈，享“多维路网+全龄优教+五园环绕+商圈尽汇+人文荟萃”中国建筑排头兵，精工品质，深耕荆门中建壹品投资央企国匠，大品牌强保障，无忧置业品质交付壹品匠作高配大盘大盘体量约40万方精工府邸壹府阔境理想居住宽境阔宅全明方正通透宅，超6米南向大阳台，多开间朝南或朝景观建筑布局现代立面，围合式布局，户户可瞰景奢阔楼距最大约百米奢阔楼间距，尊崇居住金牌物业TOP5长城物业，奥运物管至臻服务精筑配套约2700㎡九班制幼儿园+约15000㎡主体商业+约600㎡生鲜市场全龄园林约25000㎡中央景观园林构筑全龄互动娱乐社区（环园区慢跑道+架空层泛会所+儿童乐园+阳光草坪+休闲广场等）〖

2023年度推广思路

〗1个核心逻辑以“背后力量”助力“营销速度”2个基本问题如何提高客户来访？如何应付客户现房偏好？3个推广维度依据产品价值有节奏推售/

借助品牌影响口碑化营销/

立足人群需求节点化促销2023年度推广大表1月3月6月9月12月年度主题壹

脉

正

席

燃

动

荆

城10#、12#楼加推立席中轴正鉴风华11#、18#楼加推头排尊席视所未见一期车位推售臻席车位尊驾以待一期商业推售政芯临街铺抢驻财富口产品运营针对客户期房抗性和客群占位，从品牌交付力、配套兑现力、生活营造、户型多方价值等方向多元化宣传，增加客户信心及信念感新年启动力—动力全开

壹起奔跑吧中建壹品璟苑2023年首届全民悦跑节圈层向心力—友邻荟聚

美好当燃中建壹品璟苑睦邻生活节新春助力-返乡置业季年中发力——购房嘉年华年尾续力——金秋购房节销售故乡他乡心归璟苑借助新春节点，通过举办新春促销活动

，去化9#、19#楼燃力618欢乐嗨一夏结合项目最后推售节点，打造全月欢乐热度，刺激销售转化金秋有金喜好房抢先购项目最后货源盘点，品牌联动拼购去化剩余货源01

懂客群摆价值03放大交付力量弱化现房矛盾02分批次有重点04充分发挥老带新懂客群摆价值来访客户关注点来访客户置业目的给父母买，刚需，3%品牌，15%2%学区，1%配套，1%车位，1%给子女买，11%婚房，8%户型，25%改善，38%养老，3%帮别人看，2%交房时间，4%投资，16%自住，30%价格，41%产品，2%火车道，1%户型供暖+火车道

价格配套

品牌学区交房时间产品车位改善婚房自住投资帮别人看

养老给子女买

给父母买

刚需职员居多以自主、改善为主要需求重视品牌和品质同时追求性价比“有品位的务实主义”讲求实际，保有品味，看重生活中的便利性和体验感是什么构成了这种“理想生活”的“居住体验感”？我们又可以用怎样的多元方式去传达？持续强调品牌力持续营造生活感＋持续强调品牌力：1）通过品牌发展历程、营销排行、政策利好等切实、数据化的内容去彰显品牌实力，通过全媒体矩阵转发宣传，增强客户对品牌的认知。持续强调品牌力：2）突出“保交付”，在日常宣传中强调工程进度，开展工地媒体行等活动，高度透明化，并传播一期交付后的服务运营工作。持续强调品牌力：3）突出“兑现力”，结合产品加推、商业开放、泛会所开放等不同的节点，配套利好的宣传以及一期物业服务、社群活动等服务项目开展，体现项目不断完善未来人居生活体验，不断兑现项目产品价值的信念感。持续营造生活感：1）聚焦户型，多方位展现项目的差异化居住价值、和户型的多变空间和实用性，展现居家生活场景。持续营造生活感：2）围绕品质，通过产品和服务细节赋予人的感受去体现人群价值需求和产品的匹配程度，和人群进行“品味对位”。持续营造生活感：3）多元生活感受，用场景链接的方式，去呈现内外配套给生活带来的便捷、舒适和附加感受。分批次有重点项目计划三次加推，保持高层产品持续的产品竞争力，不同的产品气质。考量推售批次的楼栋位置，景观偏好，户型特点，规格差异等，建立不同的产品价值主张，并给予传播。第一批次：9#19#楼

高配户型第二批次：10#12#楼

景观中轴第三批次：11#18#楼

视野绝佳第二批次：景观中轴第二批次产品10#、12#在整体价值排序中较为靠后有较多外围不利因素，强调其项目内部核心位置位于中轴线之上，汲取社区精华资源。以此推导产品独特主张，并以“中轴之上境鉴风华”进行产品气质输出。〖

第二批次加推主题〗立席中轴正鉴风华中建壹品璟苑二期朗庭中轴瞰景10号楼、12号楼盛大开盘——中建壹品璟苑——政务芯·公园里·学府旁丨二期建面约85-134㎡阔境臻品·恭迎鉴阅结合内外景观中轴占位及客群特性，展开加推产品的价值气质渲染【1】+logo【2】+logo【3】+logo一脉中轴风光绕中轴之上境自宽中正之姿大视界约百米纵向景观中轴集自然纯粹之大成占一席中轴尊位居中守正面朝景观中庭约180°全面屏瞰景视角放大央景园林的盎然景致傲享最大约百米奢阔楼距户户敞亮铺陈阔境生活让生活与风光时刻相伴（+强制信息）（+强制信息）（+强制信息）第三批次：视野绝佳产品迭代的升级语境，推出以“视界”为价值标签的新品并一一解读其产品亮点细节。同时18#楼为价值排序最优可以冠以“收官楼王”。〖

第三批次加推主题〗头排尊席视所未见中建壹品璟苑二期朗庭瞰景王座11号楼、18号楼盛大开盘——中建壹品璟苑——政务芯·公园里·学府旁丨二期建面约85-134㎡阔境臻品·恭迎鉴阅结合“视界”和“二期最后一波”，展开加推产品的价值气质渲染【1】+logo【2】+logo【3】+logo不凡视界天地独揽于怀璀璨城央别样窗前风光尽情摆阔左右更鉴开阔落座小区门户位置临瞰城市干道天鹅路宽楼距全视野阔生活推窗俯仰与自然无界相拥城市繁华与诗意尽皆入赏悦目之景更享悦心之境（+强制信息）（+强制信息）（+强制信息）在产品户型的价值包装中，依旧以户型呈现的超凡生活力为出发点，提出“生活高配”的产品主张持续传递。在高层产品频繁的加推中，除了产品自身卖点的传递，另一方面，我们借助每一次产品的热销，渲染红盘属性，以此反哺赋能后续产品推售，形成购买惯性，同时保持项目的声望度。放大交付力量弱化现房矛盾渠道宣传通过视频、公众号、渠道等发布强调中建品牌力，展现美好交付和品质服务，提升全体中建业主信心和尊崇感。业主口碑结合交付节点，发挥业主kol力量，通过“业主说”的形式去展现业主美好品质生活，建立良好口碑。实景体验通过扩大示范区等方式，增强项目实景体验感，使业主能完整地体验未来交付后的生活。产品力的胜利，最冲击的就是实景呈现，做的比说的更多，眼见为实，超出预期，安全感就拉满。政策加持限时开启“准现房”销售模式，逼定客户成交。例如首付款后，可等竣工备案后再补齐首付款和开始办贷款，帮购房者节省了一些贷款利息，同时也能缓解客户对于期房的担忧。充分发挥老带新针对一期交付，包装业主专享折扣，在小区主出口进行宣传释放，覆盖老业主，提升老带新政策的传播力度。现场力度日常维护坚持做好日常业主维护动作，按时推送家书，加强对客户的服务管理。在特殊节日期间（生日，中秋等）对客户进行问候拜访，举办专项活动和相应礼品，加深日常联系。活动倾斜日常活动向老业主倾斜，积极洽谈外部资源，进行资源整合，为老业主谋取福利，提升老业主的满意度。同时提供业主专享福利，到访即可额外领取。针对老带新带访，对新老客户都赠送带访礼，提升老业主的尊崇感。商铺策略——后疫情时代，人们经常不能在传统的购物中心里“聚众”

，催生了社区商业的健全与升级。无论是线上还是线下，社区商业消费经济服务大行其道。联合品牌、商家、消费者，以“美好生活联盟”为发力点，以共建者的姿态实现社区从产品、服务到生活的全面共建，这是我们在进行商铺推广时的上层思路。〖

商铺开盘主题〗政芯临街铺抢驻财富口中建壹品璟苑建面约34㎡-122㎡临街金铺正式发售●漳河头排资产热土●社区底商铺铺临街●千户社区过万客流●经营业态缤纷多元商铺推广节奏活动信息露出推文对位项目锚定客群系列单图出街

通过业态展现生活方式释放卖点优势呈现商业前景美好联盟分享沙龙加强行业分享交流主KV初露出配合推文打响前宣系列单图营造生活氛围系列单图释出政策福利分享会顺利进行商铺生活场景系列以实景结合空间感知的描述，让未来的商业感受给人身临其境的美好感受。由情感推动客户认知，通过对环境的营造，引起客户购买的欲望。商铺价值福利系列通过商铺价值，直接给到售卖逻辑，对客户进行强大投资说服。用直观的文字，细数商铺的利好与价值，通过潮趣的色彩画面进行场景搭建。同步释放相关的优惠政策。线下活动落地“美好联盟分享沙龙”这是一场企业品牌与业主和投资客的一场沟通分享沙龙。从商业洞察出发，发掘商家、居民与投资人的真正需求。现场通过IP故事线贯穿其中做场景赋能，打造情景消费休憩区、精致品味生活区、时尚动感娱乐区与亲子互动欢乐区。大家一起对未来进行精彩畅想。包装建议：植入商业IP，形成记忆点，全方位主题商业场景呈现，加强客户体验〖

车位开盘主题〗臻席车位尊驾以待中建壹品璟苑一期车位盛大发售车位策略——“车多位少，早买车位”。基本停车位已经成为购房的另一“刚需产品力”

。而车位稀缺和人流聚集效应，又赋予其停车功能之外的投资经营价值。线上线下动作——1、结合交付节点，从业主归家的居住角度，推出“尊贵业主专享车位”。2、通过限时、限量等方式制造紧迫感，并用相应优惠政策进行利诱。3、线下邀约业主到现场，进行车位讲解，配合优惠政策现场洗脑；落定挤压，实现成交。新年启动力启动，向上的力量！后疫情时代的我们，不仅面临巨大健康焦虑、还因为同步被影响、禁锢的身心和事业，承受着越来越大的生活压力。新年将至，也许我们能在明年启动新的生存模式？就让我们通过奔跑来获取全新的向上的能量吧！〖

新年启动力活动主题〗动力全开壹起奔跑吧中建壹品璟苑2023年首届全民悦跑节

Fun肆跑·向未来前宣造势/报名招募炒作系列稿通过前宣系列稿释放新年开跑的美好寓意，并同步释放活动招募预告，邀请业主、媒体、同行共同参与。设置参与礼品和活动奖项，鼓励转发，为活动造势。报名h5通过h5进行活动信息及互动环节预告，报名信息收集线上赛事参与形式无法参与线下跑团，可通过线上形式进行互动参与。转发活动海报，发布跑步轨迹截图和项目打卡照片，即可领取相关礼品。线下宣传造势通过骑车巡游、快闪、售楼部报名等多重渠道进行线下宣传，现场可发放活动相关定制运动周边，吸引参与和传播。售楼部包装建议签到游戏互动拍照打卡赛事区域包装建议门头和赛道医疗补给获奖打卡圈层向心力——热爱，生活的力量！生活就是那股子烟火气带来的幸福。也许没有那么多的诗和远方，我们的居住空间，就是身体、理想与灵魂达到平衡的栖息地，而我们的生活常态就是对邻里生活的想象。回归生活本味，重拾邻里温情；邻里生活节，是赋予业主，中建对美好生活的理解。〖

圈层向心力活动主题〗友邻荟聚美好当燃中建壹品璟苑睦邻生活节

盛情启动奔赴美好线上互动传播微博话题/话题海报发起“我的邻居长啥样”微博话题，引发全民互动。发布带话题海报，引发全网转发传播，启动邻里文化节。公众号专栏/征集海报设置公众号专栏，发起“邻居你好”线上告白活动，征集邻里故事。发布征集海报，倾听你身边的人和事，稿件形式以摄影图片和文字故事为主。开通投票通道，扩散传播，设置相应奖品。线下活动形式圈层类与不同资源品牌开展线下主题暖场活动，插花、品鉴、下午茶、艺术展、美妆护肤、健身等体验活动，同时业主可以获得品牌对于社区的专属折扣活动。主题类露天电影院户外音乐趴友邻集市公益类图书共享健康体检社群公开课线下活动传播公众号软文社区微信群照片云直播官微软文推送体现活动时间、地点等具体活动信息及时推送活动信息保持参与业主对活动热度提升业主活动参与度活动进行时摄影师同步上传实时照片让业主在游玩过程中微信朋友圈进行同步转发引发活动广泛传播能够随时在朋友圈转发活动照片扩散活动影响力同时便于后期满意度调查新春助力-返乡置业借助新春返乡节点，以去化9#、19#楼为目标，通过举办新春促销活动，促使货量的最大去化是首要目标。利用案场活动吸引客户到访，提高项目客户来访量，为销售人员创造来访客户资源和提供邀约条件，营造现场良好的销售氛围。通过项目新春氛围包装，营造一种温馨、喜庆的节日气氛，有助于感染到访客户，提高口碑和美誉度，维持在市场的发声。（Icon）安家荆城宜居璟苑故乡他乡

心归璟苑中建壹品璟苑新春置业季

让幸福如苑绽放——中建壹品璟苑——政务芯·公园里·学府旁丨二期建面约85-134㎡阔境臻品·恭迎鉴阅线上传播返乡置业价值情感沟通通过与不同家庭成员的情感共鸣，不断强化返乡氛围和情感，突出置业首选中建的价值和意义。返乡置业价值优惠政策将产品价值与活动相结合，利用来访送“福”、集赞赢好礼、车票抽红包、认购钜惠、购铺送品牌家电等好礼施放吸引客户到访品牌联动贺新春借助品牌价值，发布新春贺岁系列，渲染新年氛围，持续为销售火热造势。现场互动设置来访送“福”积赞赢好礼凭票抽红包凡是到访营销中心，可领取美伦

转发活动单图集赞18个，即可获得

返乡客户持身份证和交通票据可新春大礼包（含横批、对联、红

一次钓福袋机会，根据福袋内的奖

到营销中心参与红包墙随机抽取包袋、“福”字和手提袋）。券内容获得一份相应的奖品。不同金额现金红包。案场新春氛围包装案场焕新根据季节焕新包装年中发力-购房嘉年华结合项目最后推售节点，打造全月欢乐热度，围绕儿童-端午、高考季、618、父亲节等组织活动。线上传递项目品牌、区域、配套、产品价值的兑现，线下释放优惠促销，刺激销售转化。燃力618欢乐嗨一夏中建壹品璟苑年中嘉年华狂欢礼遇不断档——中建壹品璟苑——政务芯·公园里·学府旁丨二期建面约85-134㎡阔境臻品·恭迎鉴阅ADD：荆门市·漳河大道·政务中心正对面VIP-line上炒作预告快闪视频以快闪视频邀约释放嘉年华第一封彩蛋，释放欢乐季活动内容，邀请客户参与活动，全网发布，转发即可现场领取超级礼品前宣系列稿提前释放欢乐季活动及优惠政策，同时传达现场活动信息内容，邀约客户到场感受项目氛围，持续引流活动政策释放通过视频/刷屏稿等，全方位传递购房节热度，促销政策，为项目引流。以多重钜惠释放，增加6

1

8卖压，同时渠道和经纪人政策同步释放，吸引全城关注度。渠道推广通过渠道奖励、特惠政策，618营销节点、热销势能等单图全面覆盖，刺激渠道和自渠拓客带访，现场以促销政策刺激购买，给与购房信心。政策利好

渠道政策

热销势能

节点促销

直播刷屏包装建议利用现场购房节主题包装，打造炙热的现场氛围，同时进行活动和促销政策释放，吸引更多的关注度和话题。系列暖场建议6月1日-6月3日（围绕儿童节等组织活动，提升案场人气）缤纷Fun生活-儿童节运动专场彩绘足球DIY创意足球彩绘，绘出多彩的梦想！足球保龄球DIY“足球x保龄球”，是时候展示真正的技术了，可设置两种奖品，达到领奖要求即可领取奖品。系列暖场建议6月10日-6月11日（围绕夏季时令特性等组织活动，提升案场人气）缤纷Fun生活-初夏专场沙滩帽DIY炎热的夏天，和一顶沙滩帽最为相配，尤其是加上自己的灵感创意，戴上它去感受夏天的风，整个夏天都帽美如花生态瓶DIY夏日炎炎，换个方式把大海带回去。现场设置手工互动区，提供相关装饰品和景观瓶/多款金鱼。系列暖场建议6月17日-6月18日（围绕父亲节等组织活动，提升案场人气）缤纷Fun生活-父亲节专场亲子画像邀请速写老师，在案场为父亲画一副漫画像，感受二次元的快乐父爱如衫彩绘T恤把心中的爱和感恩，用绘画表现出来，献给最爱的父亲。系列暖场建议6月22日-6月25日（围绕端午节节日组织活动，提升案场人气）缤纷Fun生活-端午专场3.扎染艺术课堂/非遗国学课堂嫁接周边教培或幼儿园资源，2.艾草香囊DIY非遗传承人现场倾授，以锦1.粽子DIY融合传统元素，邀请客户制作佳节必备美味。并为临近高考的家庭准备礼盒一份制作，内有朱砂/香药/艾草

穿越3000年的时间虫洞，清香四溢，形状玲珑夺目

传承传统工艺，体验历史文化案场焕新根据季节焕新包装年底续力-金秋购房节结合项目最后货源盘点，打造金秋拼购节，营造营销热势氛围，围绕教师节、中秋&国庆节等节日节点展开暖场活动。组织线上视频/直播PK赛，送福利/优惠/活动门票等礼品方式，增加项目热度，软性输出项目品牌、区域、配套、产品价值的兑现，线下释放优惠促销，刺激销售转化。金秋有金喜好房抢先购中建壹品璟苑金九银十拼房节金喜重重礼遇全城——中建壹品璟苑——政务芯·公园里·学府旁丨二期建面约85-134㎡阔境臻品·恭迎鉴阅线上炒作炒作九宫格以九宫格直观展示购房节的活动力度和所推户型展示，邀请客户参与活动，全网发布，转发即可现场领取超级礼品前宣系列稿提前释放团购活动及优惠政策，同时传达现场活动信息内容，邀约客户到场感受项目氛围，持续引流活动活动引流通过全媒介信息投放，扩大覆盖范围线上直播/足不出户，多样主播带你体验项目周边吃喝玩乐，为喜欢的主播打call，设置直播热度或者点赞数量获奖机制，设置项目字样或者优惠字眼等特定符号，作为参与活动门槛，吸引更多的人参加宣传。政策释放通过视频/刷屏稿等，全方位传递政策优惠力度/全民营销政策。以多重钜惠释放，同时渠道和经纪人政策同步释放，吸引全城关注度。包装建议利用现场购房节主题包装，打造炙热的现场氛围，同时进行活动和促销政策释放，吸引更多的关注度和话题。系列暖场建议开学季主题暖场活动现场开展趣味的归心课堂，邀请孩子们一起感受科学的魅力，神奇的干冰秀、静电体验、火线冲击等科学实验活动，到访享受文具、书套双重开学礼包。系列暖场建议教师节主题暖场活动案场准备茶点、月饼，到场的所有老师都可以享用这份温情的下午茶。现场设置康乃馨花束手作，教师来访可免费领取系列暖场建议秋日主题暖场活动五谷食画——九月正值丰收季，现场使用本地特产的纯天然粮食制作，老师现场指导纯手工一粒一粒制作成画。结束后来宾可带回家。系列暖场建议中秋国庆游园会设置不同的游戏互动环节，手作集市、游园打卡闯关（小红旗印章）、汉服拍照装置、我为祖国送祝福等丰富活动；冰皮月饼、团扇、中国地图积木等每日手作暖场设置；设置玉兔灯、月饼、汉服发簪等精美奖品。以丰富好玩的活动内容和形式吸引人流。侧重推广策略占位：了解市场客户，弱化市场对期房的抗性，增加客户到访量推广逻辑：

依据产品价值有节奏推售/借助品牌影响口碑化营销/立足人群需求节点化促销/老带新推广动作：户型实用性、多变性/品质宣传/品牌交付力、兑现力/配套兑现力/营造