国际市场产品营销策略

进入国际市场的包括四种产品观念：整体产品的观念、产品的组合观念、产品的周期观念、创造开拓的观念。进入国际市场的产品策略有：固有产品策略，产品更改策略，时机牵引策略，聚力开发策略，专门产品策略，尾随跟进策略。一、进入国际市场的四种产品观念1．整体产品的观念。市场营销学所研究的产品就是整体产品。整体产品的概念包括三个方面的内容，即实质产品〔又称核心产品〕、形式产品和延伸产品。实质产品就是产品的根本需求效用；形式产品是指产品的实体外在形态，包括品质、特征、式样、包装、商标和厂牌等；延伸产品那么是针对产品本身的商品特性而产生的各种效劳保证。市场营销学的产品价值观就是消费者的需要，产品的整体概念就表达着以用户为中心思想，正因为这样，国际营销学者在营销过程中，就应不折不扣地考虑产品的各个方面适应消费国的顾客需要，否那么在策略的运用上便有失策的可能。2．产品的组合观念。所谓产品组合，即指企业所经营的全部产品的有机构成，或者是各种类产品的数量比例。国际市场营销要求每一个国家或企业，一定要根据国际市场的需求和自己的资源、技术条件来确定产品的经营范围及产品的结构，这是任何国家面对国际市场必须要解决的问题。如果一个国家不能根据国际市场情况充分发挥本国优势〔避开劣势〕确定产品的出口结构，它就不能利用国际经济为本国的建设开展作用。所以，出口什么产品是自家长处，缩短和开展什么产品对已有利，营销者必须心中有数。3．产品的周期观念。产品在市场上出现到消失的过程就是产品的市场生命周期。就同类性质的产品而言，大类的产品与大类的某种产品以及某个牌号的产品的生命周期是不同的。从一个国家或一个企业来说，向国际市场提供的产品一般都是某种产品或某种牌号的产品，这就要求产品的经营者不仅要考虑到个自产品的经营周期，还要考虑到该种产品及该类产品的周期。企业的市场营销战略必须适应产品的这种周期变化并符合各种类型产品周期间的内在关系，这是企业在动态的市场上求得生存和持续开展的关键4．创造开拓的观念。国际市场不仅是市场营销的新领域，而且也是竞争创新最广阔场所，不创造就没有前途，就企业的自身条件来看，开拓精神是企业最大的潜在精神力量。国际市场经营者，必须多动脑筋，经常保持头脑清醒，多创新意，不断采用新的科研成果和技术，不断开辟新的生产领域和效劳领域，不断生产独特新颖的产品，去争取顾客、影响市场、开拓市场、创造市场，使自己在国际竞争中立于不败之地。二、进入国际市场的产品策略1．固有产品策略。以本国或本企业原有的产品直接打入国际市场，即为固有产品策略。运用此策略的产品范围是有限的，并不是任何固有产品都可行销国外，凡可直接销往国外的产品，一般都具有某种需求共性。下述三类产品可用于此策略；传统产品，如景德镇瓷器、法国葡萄酒、美国的可口可乐；矿产品及某些原材料产品，如石油、煤炭等；某些已畅销国内市场的产品。由于此策略大大方便了营销者，诸如无需另行研究开发和可以降低本钱等等，所以此策略很具有吸引力。2．产品更改策略。这是基于改变整体产品要素的思想之上而产生的产品策略。国际市场的需求与国内市场的需求是有很大不同的，很多产品在某些方面必须作出相应的改变，才能适应国际市场的需要。当然，更改整体产品的哪个局部和如何更改，需要根据国际市场情况而定，也正因如此，在变化无常的国际市场上，在产品的“个性化〞方面，该策略显示了很高的灵活性。一般产品的更改着眼于下述五个方面：功能的更改。这是一项能给消费者提供更多利益的产品更改内容。如空调车等。外观的更改。这主要是对式样的颜色进行更改。更改的原因是因为产品使用国的条件特殊和文化环境不同。如厨具的大小和衣着的色彩、款式等。包装的更改。包装的更改与销售地的自然状况和产销两地的运输距离有直接关系，但国际市场营销特别强调包装，是因为消费国的风俗习惯和消费水平更为重要。商标、厂牌和标签的更改。在这方面的更改，除有不同的文化要求以外，消费国的法律也有这方面的规定。如加拿大要求商标必须用英、法两国文字书写其内容等等。从营销学的角度来说，商标画面的设计必须要有艺术性和吸引力，要与个性化的包装及产品相照应。效劳的更改。做好产品的效劳工作〔如保修、供给零配件等〕，对保证产品的销售十分重要。作为整体产品的一局部，良好的效劳可以增强用户的购置信心，提高产品的声誉，翻开市场、扩大销路。3．时机牵引策略。这是一种以市场时机为导向的产品开发策略。该策略要求国际营销者树起“全方位天线〞，正如雷达的天线对准天空360°旋转一样，在任何方位遇有反射波就可以确定周围环境中某种产品的潜在市场存在，之后便据此提供产品。这种策略主要有五种形式：创造新产品，开创新潮流。依据或创造新的消费形式，提供产品。找出外国公司忽略或效劳不周的产品和市场，提供产品。把握消费特点转变的时机，提供产品。研究竞争者的产品，再提供自己的产品。4．聚力开发策略。新产品在按着严格的管理程序生产并打入市场以后，企业不再对这一产品工程小的改动，而是把改良的思想法积累起来，运用到下一代新产品的设计中去。目前，产品的生命周期大大地缩短了。在美国新开发的产品，经过2～3年就要退出市场，在我国有些产品经过3～5年的时间也会失去原有的市场地位。因此，在已经缩短的产品生命周期内，企业保持产品的相对稳定性是极为重要的。从消费者的方面来看，一件新上市的产品，企业经营宣布产品有所改良，会在顾客当中留下一个设计不成熟、质量不可靠的印象，人们会等待着产品的全面改良。就企业方面来说，频繁的对产品的某些局部进行变动，会增加企业的生产费用和管理费用，给生产部门带来麻烦，甚至在企业还没有收回本钱与合理的利润以前不得不退出市场。不仅如此，企业还会因为在平时过于分散精力，而延误了下一代新产品的开发。很显然，在新的形势下，企业放弃那些无关紧要或华而不实的零星小改，而集中力量大改，是非常明智的，运用这种策略不仅有利于企业，而且也有利于消费者。5．专门产品策略。这种新产品策略不主张开发普通的群众化产品。这种策略不仅可以及时设计与投产新产品适应新兴的市场需要，而且还充分反映了市场的细分化的观点。一般性产品生产批量大、品种少、市场面大，方便企业的生产，但应变性差，一旦在竞争中被淘汰，就会招至重大损失。因此，在新技术革命条件下，国际上从经营一般产品转向经营专门化产品已成潮流。目前，我国的一般化产品还有很多，这是相应于我国现实经济水平与消费水平的现象，但是有些群众化产品已开始失去它的市场。很简单，这种产品适应需求的硬度太大，勉强了消费者，时间一长，消费有所提高的顾客以及需求偏好有差异的顾客，就会对一些专门化的产品产生需求。所以，有的企业生产了一般化的产品，就要想着开发专门化的产品。有的新兴企业，从一开始就应着眼于专门产品。6．尾随跟进策略。这是一种企业着眼于开展刚刚被某家企业开发出来的新产品策略。在现代社会，由于市场信息系统和各类情报网的建立，先进厂家花大力气首创的新产品，不难被很快学到手。所以，先进者不一定很成功，而紧跟者却受益不少，紧跟者可以节省大量研究费用，缩短开展时间，及时跟上先进水平，甚至会超过首创者。以日本索尼公司为例，它在家用电器方面推陈出新可谓世界前茅，但由于竞争剧烈，它的新产品往往很快被普及开，因此所获利益越来越少。拿盒式录像机来说，1983年它的盈利额还大幅度下降。而著名的国际商用机器公司却是一个成功的紧跟者，它在中央处理机和微型机这两个重要产品方面都是后发制人，后来居上的。这种情况可以使后进企业把研究和开发战略的重点放在仿制、引进和学习上，而不是最先进的产品上。这一策略对于我国具有更为现实的意义。可以说它更符合我国的国情，我国要在最短的时间内赶超世界先进水平，这一策略当推为首。这并不是反对独创和创造，独创和创造是更伟大的战略，资力雄厚的企业可以着眼于此，而国家也该集中力量在某些重要方面获得自己的领先地位国际市场营销是超越本国国界的市场营销活动，是企业将产品或效劳由一个国家或地区销售给本国〔地区〕以外的消费者或用户的商业行为。国际市场营销产品策略在制定国际市场营销产品策略时，必须考虑究竟以什么样的产品形式进入国际市场。〔1〕产品和信息直接延伸策略。如果产品的效用和使用方式在国内外市场完全相同，可以直接将产品出口；在国际市场上采用相同的产品信息传递策略，树立相同的产品形象。这一策略的特点是：节约产品开发本钱，树立产品的国际市场统一形象，产品的市场信誉较高。〔2〕产品和信息改造策略。根据国际市场的区域性偏好或条件改造产品和产品传递信息，以适应区域消费需求。产品和信息改造主要采用以下几种组合策略。①产品直接延伸，信息传递改变策略。如果产品效用相同而用途发生差异时，产品可保持不变，信息传递策略那么需修改。②产品修改，信息传递直接延伸策略。当产品的效用和用途一致，而使用的条件不同时，可将产品作适当的修改，而信息传递那么直接延伸进国际市场。③产品和信息传递双调整策略。当产品的效用和使用条件都不同时，应对产品和信息传递两者都进行调整。(3)全新产品策略。为了适应国外目标市场的需要和偏好，企业可开发全新的产品占领市场。这是一种风险和回报都很高的国际市场营销产品策略。17．国际市场营销渠道策略在不同的国度，应针对其市场特点采用不同的渠道策略。〔1〕窄渠道策略。窄渠道策略是指出口商在国际市场上给予客商或代理商在一定时期内独家销售特定商品或效劳权力的渠道策略。这一策略包括独家包销和独家代理两种形式。独家包销是双方在互惠的前提下，把专卖权与专买权作为交易条件加以明文规定，产品的所有权发生实质性转移，即产品买断，包销商自负盈亏。独家代理那么是卖方把产品交给代理商代销，双方是委托与被委托的关系。代理商只收取佣金而不承当国际市场风险。窄渠道策略有利于鼓励中间商开拓国际市场，并依据市场需求订货和控制销售价格。但独家经营容易使中间商垄断市场。〔2〕宽渠道策略。宽渠道策略是指出口商在国际市场上各个层次的环节中尽可能多地选择中间商来推销其产品的分销渠道策略。这一策略的特点是：中间商之间形成强有力的竞争，有利于该商品进入更广阔的国际市场。但是，中间商一般都不愿意承当广告费用，而且产品的最终市场销售价格不易控制，局部中间商削价竞销，会损害该产品在国际市场上的形象。〔3〕长渠道策略。长渠道策略是指出口商在国际市场上选用两个或两个以上的环节的中间商为其推销产品的渠道策略。这一策略的特点是商品能进入更广阔的市场地理空间和不同层次的消费者群，但容易形成该商品较大的市场存量，并增加销售本钱，导致最终售价上升。〔4〕短渠道策略。短渠道策略是指出口商在国际市场上直接与零售商或该商品用户从事交易的渠道策略。这一策略包括两种形式：①出口商越过中间环节，直接与物资经销商、大百货公司、超级市场、大连锁商店等从事交易、降低商品本钱，让利于零售商和消费者。②出口商直接在世界各地建立自己的直销网络，让利于消费者，以低价策略开拓国际市场；出口商自营直销网络常常受企业的人、财、物的规模限制，只有少数跨国大企业能够采用。18．国际市场营销定价策略在国际市场营销活动中，价格竞争与非价格竞争的复杂性和多变性，使制定国际市场营销的产品价格十分困难。〔1〕国际市场的商品价格构成。国际产品价格较国内产品价格增加了以下几项构成：①关税：进出口关税及其附加是国际产品价格的重要构成。关税税率的上下、最惠国待遇、关税减免等直接影响国际产品的价格。②国际中间商本钱：商品分销渠道的延长必然导致增加中间商本钱。分销渠道的长短和市场营销方式因国别或地区而异，进入国际市场可采用多种多样方式，这使得出口商无法控制其产品在国际市场上的最终售价。③运输和保险费：出口需要把商品运至异国，这势必导致运输本钱增加。诸如运输、保险费、装卸等项费用。而且许多国家的进口关税是按到岸价计征。④汇率变动。〔2〕正确选择计价货币。在选择计价货币时，应注意以下几方面的问题：①出口国与进口国是否签定了贸易支付协定，是否规定使用某种计价货币。②如果两国间没有签订计价货币的协议，一般选用可兑换货币，可兑换货币是指那些可以在国际外汇市场上自由进行交易的货币。③出收“硬〞，进取“软〞的计价策略。这是指在出口商品时宜争取用“硬货币〞计价，而在进口商品时宜争取用“软货币〞计价。硬货币指该国外汇收支顺差，外汇存底较大、币值呈上升趋势、对外信用好的货币。软货币指该国外汇收支逆差较大、国家外汇储藏较少，在国际外汇市场是抛售对象、可能贬值的货币。④如因各种条件限制，只能以软货币计价时，可以根据该国货币币值疲软趋势适当加价，也可在交易合同中订立保值条款，规定该货币贬值时，按贬值率加价。〔3〕国际转移定价。国际转移定价〔InternationalTransferPricing〕，是指跨国公司的母公司与各国的子公司之间，或各国的子公司之间转移产品和效劳时采用的国际定价方法。许多跨国企业都把国际转移价格作为国际市场营销的重要定价策略，实际上都把国际转移价格定得偏离正常的国际市场价格。常用方法有如下四种：①当产品需从A国向B国转移时，如果B国采用从价税，且关税较高，那么采用较低的国际转移价格，以减少应纳的关税。②高进低出的转移价格。当某国的所得税较高时，转移产品到该国那么把转移价格定得较低，降低跨国企业在该国的利润，在该国少纳所得税。③当某国出现较高的通货膨胀率时，应向该国子公司转移产品，也可采用高进低出的转移价格，防止资金在该国大量沉淀。④在实行外汇管制的国家，跨国公司转移产品进去时采用高定价，而在转移出来时那么采用低定价，降低在该国的利润；既可防止利润汇出的麻烦，又可少纳年得税。19．国际市场营销广告策略〔1〕广告的标准化或个性化策略。国际广告活动究竟应采取有差异的个性广告，还是无差异的标准化广告，应根据产品或效劳的性质、各国市场的同质或异质性、各国政府的限制和社会文化差异大小等来决定，绝对的标准化广告策略或绝对的个性化广告策略都是不正确的。所谓标准化广告策略，是指把同样的广告信息和宣传主题传递给各国市场。这种策略要求撇开各国市场的差异性，突出根本需求一致性。其特点是可节约广告费用，有利于保持企业和产品在国际市场上的统一性。随着经济国际化的开展，越来越多的广告信息趋于标准化。所谓个性化广告策略，是指同一产品在不同的国家和地区传递不同的广告信息，突出各国市场的差异性。其依据是不同的国家和地区在政治制度、法律、自然地理、经济开展状况和社会文化等方面存在着巨大的差异，广告信息的传递应针对这些差异性作出调整。这一策略的特点是广告本钱高，但是针对性强，广告促销效果较强。〔2〕广告媒体选择策略。国际市场营销应根据产品的性质和各国市场的特殊性，选择不同的广告媒体传递商品信息。〔3〕国际广告控制策略。国际广告的控制策略主要采用三种方法：①高度集中管理国际广告，控制市场营销本钱；②分散管理广告，国外分销商或子公司按销售额的一定比例提取广告费，开展个性化广告促销；③按广告职能的不同，分别采取分散或集中的国际广告管理。20．国际市场营销中，人员推销最受目标市场国家的社会、文化和语言等因素的制约。人员推销在缺乏广告媒体的外国市场或工资水平较低的开展中国家作用较大，特别是在生产资料的销售中。〔1〕销售人才来源策略。〔2〕销售人员培训策略。〔3〕销售人员鼓励策略。它是促销管理的重要环节。常用的鼓励方法有三种：①固定薪金加奖励；②佣金制；③薪金与佣金混合制。21．公共关系促销策略在国际市场营销中，公共关系促销策略的地位愈来愈高。公共关系部门的活动主要有以下方式：〔1〕尊重和支持当地政府目标，与当地政府保持良好的关系，让当地政府认识到国际企业的经营活动有利于当地经济的开展。〔2〕利用各种宣传媒体，以第三者身份正面宣传企业的经营活动和社会活动，使当地人对国际企业产生好感。〔3〕听