顾客购买行为分析

论文题目：顾客购买行为分析摘要随着我国经济的不断的发展，我国企业也得到了快速的发展。然而近几年，互联网得到了快速的发展，这对于实体经济造成了巨大的冲击，严重的阻碍着我国企业的发展。对于企业来说针对于消费者的购买行为进行制定营销方案是至关重要的。然而截止到目前为止，国内外对于消费者购买行为的研究比较匮乏，从而导致不能够更好的为企业制定营销方案，提供一定的借鉴。针对于此，本来对于该课题进行了相关的研究，通过对于该课题的研究，能够有效的对于消费者购买行为进行分析，分析影响消费者购买行为的主要因素，进而有利于企业合理的针对消费者购买的行为，进行制定营销方案，这样才能够更好的适应消费者的需求，提高了企业营销的准确度，从而能够使得企业更加准确的营销，所以对于企业的发展具有一定的现实的意义。同时也为企业制定营销方案，提供一定的借鉴的作用。关键词：消费者；购买；营销论文类型：理论研究目录TOC\o"1-3"\h\u1引言 11.1研究背景 11.2研究意义 12消费者购买行为的发展趋势 12.1冲动的购买行为趋势 22.2寻求多样化的购买行为趋势 32.3忠诚的购买行为趋势 32.4习惯性的购买行为趋势 32.5复杂的购买行为趋势 33影响消费者购买行为的主要因素 53.1个人因素 53.2文化因素 53.3心理因素 63.4社会因素 74基于消费者购买行为的企业营销策略 94.1品牌策略 94.2价格策略 94.3渠道策略 94.4促销策略 9总结 11致谢 12参考文献 13网络学院毕业论文独创性声明 15毕业论文知识产权权属声明 151引言1.1研究背景消费者一般有四种的心理上的习惯，即求异、从众、求实。攀比等等几种心理。攀比心理是消费者为了满足虚荣心，在脱离实际收入水平的情况下，追求名牌，追求奢侈品，盲目攀高的不良消费心理；求异心理是一些人群为了追求现阶段下与普遍群众的不同，追求一种与大众不同的消费体验。从而衍生出的一种不当的消费观和行为，但是却没有实际的去考虑自己的实际消费水平，从而导致了不良的消费现象；从众心理是盲目追求大众潮流，跟随大多人的消费习惯消费，没有自我意识；求实心理是最健康的消费心理，这种消费心理会量入为出，根据自身的实际情况去考虑现状，不过度追求不属于自己的东西，这样，能使得商品的性价比达到最高[1]。针对于此，对于消费者购买行为的研究是至关重要的，通过对于消费者购买行为进行研究分析，能够更好的了解消费者购买行为的 情况，有助于企业进行有针对性的制定营销方案，这样更能够适应消费者的需求，从而有助于企业长久的发展，提高自身在经济市场上的竞争力，具有一定的现实的意义。1.2研究意义通过对于该课题的研究，能够有效的对于消费者购买行为进行分析，分析影响消费者购买行为的主要因素，进而有利于企业合理的针对消费者购买的行为，进行制定营销方案，这样才能够更好的适应消费者的需求，提高了企业营销的准确度，从而能够使得企业更加准确的营销，所以对于企业的发展具有一定的现实的意义。同时也为企业制定营销方案，提供一定的借鉴的作用。2消费者购买行为的发展趋势 影响消费者购买行为趋势的因素有很多，其中社会、文化、个人、心理等因素是影响消费者购买行为决策的重要因素[2]。根据我国现有社会经济的发展状况可以预见，我国消费者的购买行为将表现出如下的发展趋势：2.1冲动的购买行为趋势现实中消费者的许多购买行为是缺乏理性的，消费者的购买经常受愿望、情绪和情感的驱使，消费者购买产品除了必需的原因外还有其它各种原因，如释放压抑的情绪、表明身份或仅仅为了娱乐，这种非理性的购买形式即为“冲动购买”。冲动购买常常与无计划的和突然的购买有关，伴随着强大的催促力和愉快兴奋的感觉。这样冲动购买包括两个核心因素:①认知方面缺乏，对所购产品的计划和详尽考虑。②感情方面有情感反应，这种情感反应可能在一个无计划购买的同时或之后被引出，最显著的常常伴随冲动购买的情感反应是愉快和兴奋，而如果是一个不必要的花费，之后会经历后悔的情感。是什么引发和影响了冲动购买?①在零售环境中，产品外观、陈列方式、体现的特征(如好闻的气味)、漂亮的色彩或优美的音乐都会引发冲动购买。②其它情形变量如:可利用的时间和金钱，会影响冲动购买。③冲动购买也受与个人有关的变量的影响，如受教育的经历。中国文化特色消费是带有中国传统色彩在里面的。中国历史上，用严格的阶级制度划分出三六九等，富贵也是地位的象征，等级越高的人享受越奢侈的用度，官宦人家严格按照律法规定的等级用度标准选择生活用品衣物食物，使用越奢侈的东西，就显得地位越高，所以一般有同等地位的人都在暗自较劲，试图在用度方面攀比以增加优越感[3]。在封建社会，商人阶层很大程度收到重农抑商政策的影响，尽管从商挣到的钱可能比从政领到的俸禄要高，但是总归会有一种做官的执念，目的也是追求一种地位，寻得尊重，追求一种更高贵的生活方式。直到现在，商人地位提升，财力变成地位的象征，人们不再执着于追求官爵，但这种追求虚荣心的面子消费依旧根深蒂固。人与人之间通过对比财富的多少各自较劲，追求一种在财富方面压过别人一头的优越感，这种过度竞争导致中国人普遍有一种焦虑心理，从而再次催发攀比心理和面子消费。由于中国特殊的文化很容易导致消费者进行冲动的消费，中国人是在乎面子的，所以在这种情况，很容易激发起消费者购买的欲望[4]。2.2寻求多样化的购买行为趋势社会主义市场经济的持续发展,不仅为消费者带来日益增多的收入和更加丰富的商品，也逐渐拉大人们之间的收入差距，这将推动整个消费向多样化格局发展。多样化格局主要表现为消费需求的日益多样和丰富。某些购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征的，这种情况下消费者被看成是会经常改变品牌选择的，品牌的选择变化常起因于产品的多品种，而不是起因于对产品的不满意，把这种购买行为命名为“寻求多样化的购买行为”[5]。寻求多样化的购买行为表现为消费的变化和频繁的品牌转换。品牌转换是寻求多样化购买行为的表现形式。2.3忠诚的购买行为趋势忠诚的购买行为一般指品牌忠诚，即对品牌的偏爱。这种偏爱可能来自于对产品性能的购后评价，或者是追求个性需求的满足。在这里消费者觉察了品牌相对于其他替代品的好处。品牌忠诚会导致忠诚购买行为，从以上定义可知表现为:长期、持续、重复选择众多替代品中的一个品牌，但由于过往的消费经历使消费者对该品牌极端的信任和有特殊的感情，忠诚消费者对该品牌所具有的“独特品质”深信不疑，所以在购买时不会过多思考、付出认知，也不会再反复评价比较品牌[6]。2.4习惯性的购买行为趋势消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度很低。如食盐，品牌间无多大差别，消费者对这类产品几乎不存在介入情况，如果他们长期购买同一品牌的食盐，那只是出于习惯，而非出于对品牌的忠诚[7]。习惯性购买行为表现为重复购买同一品牌的产品，每次用于购买的时间很短。2.5复杂的购买行为趋势复杂的购买行为趋势包括三个步骤:首先购买者产生对产品的信念，其次他(她)对这个产品形成态度，最后作出慎重的购买选择。当消费者专心仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，他们也就完成了复杂的购买行为。随着我国经济的不断发展，消费者的消费水平不断提高，越来越多的消费者会购买一些花钱多的产品，于是复杂的购买行为趋势越来越明显[8]。消费者一般对花钱多的产品、偶尔购买的产品、风险大的产品和引人注目的产品等的购买都非常专心仔细。由于昂贵商品的错误购买的风险比较大，消费者在购买时都会很谨慎[9]。复杂的购买行为表现为:较长的较为复杂的认知过程、有广泛且深入的信息搜集行为、有品牌比较的行为、对商品的种种属性进行深入的理解与比较。3影响消费者购买行为的主要因素 影响消费者购买行为的主要因素有很多，概括起来可以分为经济因素、文化因素和心理因素三个方面。3.1个人因素（1）消费者的文化教育程度：这一点在珠宝市场最能得到体现，珠宝首饰是一种具很深文化内涵的饰物，消费者的受教育程度和背景必然会影响到其购买行为。对珠宝首饰佩戴的意义理解不同，则相应的购买行为会绝然不同[10]。（2）个性化：个性化消费是当今消费的一个潮流，在市场营销活动中，要掌握这一消费潮流，有针对性地开展营销活动。年轻人是个性化的追求者，他们要求所购的商品与自己的形象相称，要求服装款式新颖、个性化、创新化，追求名牌，讲究美观的同时也注重商品的包装。企业要扩大产品销售，就必须迎合消费者的自我形象要求[11]。（3）个人经验：这是消费者从信息和实践中学习到的知识。不同的消费者经验不同，会对其以后的购买行为产生直接的影响。因此，为了保证企业的产品畅销不衰，首先要保证产品的质量和服务，重视企业消费文化的建设，为消费者提供良好的购物环境和氛围，使消费者购买后形成良好的印象，提高本企业产品在消费者心目中的地位。（4）年龄和生命阶段：不同阶段的人群购买的物品会不同，年轻人喜欢产品新颖、俏皮，中老年人偏向于沉着稳重型，针对不同的消费群体提供不同的产品。尤以手机为例，手机功能齐全、色彩鲜艳是年轻人的喜好品，而成年人更注重于实用，屏幕宽大，颜色单一些。3.2文化因素（1）亚文化：按民族、宗教、种族、地理划分亚文化。前几日去北门吃饭，有家兰州拉面馆，招牌左上角赫然印着“清真”两字，服务人员都是头戴白色小帽，面馆前人很少。伊斯兰教在我国称为“清真教”，伊斯兰教对于饮食是有明确规定和严格要求，穆斯林不吃的食物有猪肉、酒、烟、血液、自死物，清真熟食佐料不含任何“酒性”佐料，而且制作“清真”熟食的人员必须是穆斯林。（2）人们的消费行为越来越倾向于道义行为：道义购买行为是指消费者在购买物品时考虑到人权、环保或动物保护等因素，从而决定买或不买某公司的产品。尤其是食品类的食物，人们更倾向于购买贴有环保标志和绿色标志的产品。（3）社会阶层：消费者所处的社会阶层不同使得他们的生活方式、消费习惯和价值观念都有很大的差别，这些差别也必然会影响到其购买行为。处于高阶层的消费者，由于经济宽裕，生活悠闲，因此他们一般是高档商品的主要购买者；相反，处于社会低层的人士，只能购买维持生存的产品[12]。（4）企业文化：包括经营观念文化、企业管理文化和企业营销文化。企业文化建设的成果对消费者购买行为的影响是综合的、长期的、持久的，如果一个企业文化得到了消费者的广泛认同和接受，会极大地刺激他们的购买欲望。海尔冰箱的售后服务质量是第一的，企业树立着一个“真诚到永远”的核心价值观，替代性产品的竞争优势也就发挥出来了。另外，“十一”黄金周期间，国美宣言：“十一”将击破冰洗价格的最后底线，各大冰箱、洗衣机品牌纷纷大幅度让利[13]。3.3心理因素新经济时代的到来使消费热点出现了巨大的变化，消费趋势也是变幻莫测的，企业已经很少考虑商品是否能都满足生理上的需要，而更多的是考虑是否能够满足心理上的需要。（1）习惯心理：记得有次在家乐福，一位阿婆说她最喜欢清风的纸，“划算”！很多消费者在购买行为中往往会不加选择地购买商品，而是凭借自己的习惯，主要是体现在日常用品的购买中，一般在长期使用的商品中，都会有自己钟爱或是惯用的日常用品。（2）竞争心理：也可以说是同步心理。大多数人都抱着这样一种心理：“你有我也要有”，也就是所谓的攀比心理，消费者在购买和使用商品时往往希望与周围的相关群体保持同步，所以大众化的商品容易产生同步购买心理。如果一个宿舍有一个人有电脑，那宿舍其他人也有买电脑的想法，就因为潜意识里存在着这种同步心理。（3）打折心理：为了扩大产品销售量，很多商家在换季或节假日时会推出产品打折活动。于是，很多消费者会有这样的心理，既然该产品会打折，那我为什么不在打折时再去购买呢，这在无形之中对产品以后的销售活动提出了更大的挑战，尤其是名牌产品。据我了解，衫国演义连锁店的衬衫从不打折，那里的每一件衣服都是服装设计师独特的创意与设计，不同的图案代表着不同的涵义，价格也是全国统一价。从长期的角度来说我认为是有利于产品的销售。个性、多变、新颖是时尚一族追求的生活方式，“衫国演义”情侣装正好迎合了年轻人的心理。（4）态度：消费者态度就是消费者在购买或使用商品的过程中对商品或服务形成的自我反应倾向，如果消费者持肯定态度，会促成起购买，持否定态度毫无疑问会阻碍购买行为。因此，许多公司的营销战略目的就在于影响消费者的态度，促使消费者对产品有新的积极的评价这是最常用的策略。这种战略也许往往需要产品有新的形态，如标识、包装、颜色、功能等，三鹿奶粉事件引起很多产家改变他们的包装，以此希望能消除目前存在的消极消费态度。3.4社会因素（1）团体方面：每个人都从属于一个小小的团体，团体情节影响着一个人的团队关系和是非判别能力。在消费市场，生产厂家扮演着供应商的角色，占领市场份额、获取最大利润是他们的终极目标；在生产领域，和其他的厂商是相互竞争的合作伙伴关系，如何使成本最少化，如何节省物流成本费是最为现实的目标，在运输领域相互合作，在销售领域互相竞争；而对于原材料、零部件供应商，他们又都是消费者。在不同的团体充当不同的角色。（2）家庭方面：家庭是社会组成的单位，家庭收入、消费观念、消费习惯以及兴趣爱好都会影响家庭的消费水平。如今，引导儿童消费成为一道新的亮点，孩子是父母爷爷奶奶的心头宝，他们愿意投入更多的金钱在孩子身上，于是，商家们在儿童玩具、书籍、学习用品和衣服方面都进行降价活动吸引孩子消费。（3）社会角色和地位方面：学生这一角色颇受社会怜爱，火车票享受半折优惠，肯德基的阳光学生卡、必胜客的八折卡。（4）社会经济方面：经济因素是影响消费不可或缺的一点，家庭经济水平是取决与社会经济水平的，作为厂商不能不考虑消费者所处的社会和家庭的经济水平，在经济水平低的时期，提供高消费的产品只会导致入不敷出，而相反的话，就根本无法满足市场需求。明晰社会经济水平是一次生产与销售成功获利的关键。4基于消费者购买行为的企业营销策略通过以上分析，我们知道企业应该有针对性的制定营销策略，来适应消费者的需求，使自己在竞争中占据有利地位，从而获得更多的市场机会与商业利润。4.1品牌策略品牌策略首先要对产品进行正确的定位。这里的产品定位并非指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，亦即产品在消费者心目中的地位。企业通过准确恰当的产品定位，可以发掘产品个性，寻求企业产品与竞争产品的不同之处，将企业产品的销售要点展示给消费者，在消费者心目中建立起一种独特的印象，强化消费者在心理上对产品的认可和偏好。品牌策略其次要建立起产品的品牌效应。品牌的核心是产品，产品的核心是创新。创新速度的快慢决定着引领消费趋势能力的强弱。对于消费者高度介入购买的产品，企业应该加强品牌建设，实现产品技术差异化。任何一个企业，只要技术在市场上经得起验证、产品过硬、企业形象很好、品牌价值很高，同时在同行中能够起“引领”作用，这样所生产的产品才会受到消费者的青睐。4.2价格策略企业应制定合理的价格策略，对产品的定价，除了产品价格与功能、成本基本相对应外，还必须要考虑企业产品的定价能否被消费者所接受，企业应通过不断提高产品质量和降低产品价格，以在最大程度上满足顾客的边际效用，从而实现更大的销售额。这样才能创造出较好的社会效益与经济效益。4.3渠道策略在实际工作中，企业使用什么样的渠道和怎样去建立渠道，都可以演化出差异化营销竞争策略，增强企业竞争优势。在市场运作中，渠道已成为企业逐鹿中原的制高点。正如宝洁公司的销售培训手册中所说的:“世界最好的产品即使有最好的广告支持，除非消费者能够在销售点买到它们，否则简直销不出去因此，建立一个健康运行的分销渠道是企业开拓和占领市场的关键。4.4促销策略促销是开启消费者心扉的钥匙，在营销工作