【生鲜电商消费者购买意愿影响因素调研探析报告（含问卷）14000字（论文）】

山东科技大学继续教育学生毕业论文用纸生鲜电商消费者购买意愿影响因素调研分析报告TOC\o"1-2"\h\u25437引言 引言随着互联网的快速发展，与之前相比，网络交易越来越安全，而且货物的运输也变得更加简便，中国的网络消费交易量急剧增加。作为新的电子交易平台的生鲜电商，就是利用互联网技术在网上销售生鲜产品。随着人们生活水平的提高，人们开始关注生活品质。很多能够给人们生活带来便捷的消费模式顺势而出。生鲜作为人们日常生活中不可缺少的产品，在零售的渠道和方式上均具有很大的发展潜力。生鲜电子商务的出现在很大程度上改变了人们的生活和消费习惯。当前，伴随着我国零售业的升级和转型，我国生鲜电商市场也面临着重大挑战。新鲜的电子商务的出现极大地改变了人们的生活和消费习惯。易果生鲜成立于2005年，我国初步进入生鲜电商市场。2008年，沱沱工社正式成立，在线销售天然无污染、高质量的有机食物。当前，随着中国零售业的升级和转型，中国新鲜的电子商务市场也面临着重大挑战。由于品牌推广和利润，一些小规模的新鲜电子商务平台已被关闭。天猫，京东和苏宁等一些大型电子商务平台依靠在线电子商务力量很难实现新鲜电子商务的突破。在这种情况下，弄清影响消费者在新鲜电子商务平台上购物意愿的因素很重要。2015年，国务院发布了中央一号文件，要求积极推动“互联网+产业”的发展，并给予政策和其他支持。所有行业都将再次关注互联网时代。据说，在互联网+的背景下，为每个商户增加用于新鲜市场，新鲜电力电商平台的技术，资金等方面的投资，已经使许多农产品零售企业和物流服务企业克服了主要目标，据说成为电力行业中具有“蓝海”市场潜力的最后一个市场，成为在线市场的新经济增长点。今年开年以来，生鲜电商频频传出计划赴美IPO或斩获大额融资的新消息，企业以“烧钱”为代价的扩张在监管加压中持续推进。目前，前置仓和社区团购成为生鲜电商角逐的重点。盒马已悄然关闭此前在京密集布局的前置仓，并提高了配送门槛；而美团优选、橙心优选、多点拼团则继续争夺“团长”扩充自提点。行业试错中，生鲜电商的巨头混战依然前景不明。网经社“电数宝”（DATA.100EC.CN）电商大数据库显示，2020年中国生鲜电商领域共有14家平台获得融资，兔子鲜生、食行生鲜、味库海鲜、多点Dmall、谊品生鲜、每日优鲜、叮咚买菜等融资总额超136.5亿元人民币。其中每日优鲜共完成10起融资，融资总额约150亿元。叮咚买菜则融资11次，总额超20.6亿元，最近一次融资时间为2020年12月13日。社区地推、赠优惠券、低价促销……2018年开始，社区团购迎来爆发式增长，去年疫情发生后，社区团购的规模快速攀升，战火也从三四线城市蔓延至一线城市。1月12日，拼多多旗下的多多买菜正式进驻上海；1月18日，滴滴旗下的社区团购业务橙心优选正式进驻北京，重点布局丰台区、大兴区；1月25日，美团优选在北京正式上线，首批自提点覆盖朝阳区、通州区。为抢占市场，社区团购平台争相投入重金开展价格补贴，招揽了不少用户。现在平台都有补贴，看什么便宜就买什么，今天下单，明天下午4点之后就能提货，下班路上来一趟，啥也不耽误。并且各大生鲜平台都在“烧钱”抢市场，“团长”销售到一定单量，会获得5%的奖励，团长自己购买或让亲朋好友帮忙刷单。不同于传统零售，社区团购采取线上预售和次日自提的模式，降低了获客成本和到家成本，实现生鲜电商对消费人群的高频渗透，因而吸引阿里、拼多多、滴滴、美团、京东等巨头纷纷入场。但在激烈竞争中，行业也出现无序发展的问题。今年3月3日，市场监管总局宣布对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会5家社区团购企业不正当价格行为作出行政处罚。其中，除食享会被罚款50万元之外，其余4家社区团购企业分别处以150万元罚款。社区团购的大举进军，不仅让小菜店生意多少受到影响，也给主打前置仓模式的生鲜电商带来威胁。一直以来，每日优鲜、叮咚买菜为代表的生鲜电商主打前置仓模式，通过在城市社区周边密集铺设点位，快速抢占社区生鲜市场，最快半小时上门给消费者带来极大便利，但也面临居高不下的成本压力。此前在北京密集铺设前置仓抢占市场的盒马，今年已经悄然撤去了前置仓。此前打开盒马APP可以下单购买生鲜，半小时就能送到家。但现在平台上的商品只能24小时内发货，生鲜均为产地发货，由第三方物流配送。从盒马内部了解到，经过前置仓的试水后，盒马选择淘汰这种高成本模式，未来选择以线上线下一体化的门店为主。同时，盒马近期还调高了配送门槛，从以前当日首单零门槛免运费，变为满49元才能免运费。据业内人士透露，资金压力依旧是困扰生鲜电商的难题。2021年开年，“生鲜电商第一股”的争夺战悄然打响，寻求通过上市融资获得更多的“粮草”。叮咚买菜被传最快年内赴美IPO，至少募资3亿美元，每日优鲜也被传出秘密启动IPO计划。尽管高速发展的生鲜电商行业面临着种种问题，但不可否认的是，社区生鲜市场依旧是块“大蛋糕”。据商务部发布数据显示，2020年我国社会消费品零售总额39.2万亿元，同比增长-3.9%。凯度咨询数据显示，2020年我国社区团购市场规模测算达到890亿元，同比增长78%。据预测，2021年社区团购市场规模将达1210亿元，同比增长36%。未来，社区团购有望攀升至万亿元市场规模。中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林分析，疫情进一步激发了生鲜电商的活力，一方面是宅经济对用户习惯的培育，另一方面是政府对冷链物流基础设施投入增大。生鲜电商未来的竞争不在于价格，而在于商品和服务的品质。“只靠烧钱是不可持续的，行业形成早期可以用这种方式拓展市场，但这会带来很大的资金压力。”生鲜电商企业需要构建自己成熟的网络和强大的运营能力，才会真正存活下来。还可以与主要的新电供应商平台产品进行比较，选择自己喜欢的产品或选择成本较低的产品。有效的产品。打破了新鲜电力的时间和地理位置的限制，消费者可以随时购买自己的新鲜产品，这可以进一步缩短消费者与新鲜电力企业之间的距离，从而使消费者可以享受从生产到生产的快速转型放在桌子上。冲动购买是一种特殊的购买行为，是消费者的消费行为，消费者35％的决定都是由冲动购买产生的。新鲜的电子商务平台为新鲜产品的在线销售提供了广阔的空间和市场，并为消费者购买新鲜产品提供了便利的渠道。消费者接受和习惯在新鲜的电子商务平台上购买新鲜产品变得越来越容易。因此，在新鲜的电子商务环境中，探索消费者的购买行为变得越来越重要。先前的数据表明，每个客户至少进行了一次冲动购买，这通常使用冲动购买意图来预测行为。有关研究表明，在线环境中的冲动购买行为不同于传统的实体商店，前者比后者更容易产生冲动购买意图。相关研究表明，当消费者在新鲜的电子商务平台上购物时，他们不能像传统的线下商店那样直接获得新鲜产品，因此他们容易受到产品信息，图片和文字，服务质量以及其他因素的影响。平台。同时，随着网络技术的飞速发展，客户可以随时随地进行购买，想要购买的购物特性也在一定程度上增加了他们的购买意愿。因此，新兴的主要电子商务平台抓住了消费者购买意愿的心理变化过程和行为特征，并运用不同的营销策略和产品包装来激发消费者的内部购买欲望，从而产生计划外的购买行为，促进了消费者的购买意愿。购买意向。生鲜平台销售增长。本文以技术接受模型和认知理论为理论基础，探讨了影响消费者购买意愿的新的电子商务环境因素，运用实证研究方法，构建了理论模型，提出了相关假设，运用了李克特七量表设计问卷，对收集到的数据进行整理，了解消费者对在线购物的认知以及消费者的购买意愿，希望为新鲜电子商务模式下的消费者购买行为提供一些研究方向和指导。一、消费者对生鲜电商的消费体验现状（一）消费者对生鲜产品质量心存疑虑食品安全一直饱受消费者关心。但是近年来我国市场上的食品安全事件确是层出不穷，许多电子商务公司销售假冒商品，甚至是虚假宣传，导致消费者越来越不愿在网上购买生鲜产品。许多消费者最终选择去水果或蔬菜市场或超级市场购买新鲜农产品。因为这样他们可以对于产品质量有个更感官的体验。对于生鲜产品来讲，最重要的就是新鲜，这是决定生鲜产品是否有价值的关键，因此我们要加强产品保鲜技术的学习，延长产品保质期。但是目前我们的保鲜技术并不成熟，因此在一定程度上制约了生鲜电商的发展。（二）消费者对生鲜电商平台网络口碑的信任度低消费者能否信任生鲜电商平台所提供产品质量是影响其购买意向的重要因素，如果消费者对生鲜电商平台的信息比较信任，再加上该生鲜电商平台在群众中有很好的口碑，那么消费者就会相信，导致最后在生鲜电商平台下单购买。但是，当前生鲜电商平台存在虚刷好评、通过打折或返利等方式“购买”好评的现象，无法确保评价的真实性，极大地影响了消费者对生鲜电商平台的信任度。（三）消费者对生鲜电商平台产品呈现体验感差新鲜农产品类别的丰富程度和价格是影响消费者体验的关键因素，因为消费者每天三餐的需求通常很小但是种类多，因此他们更喜欢一次性买到位。许多消费者进行在线购物都是图便宜。但是商户产品价格不合理，种类少，而且包装质量差，对生鲜电商平台的消费者体验产生了重大影响。根据艾瑞咨询的统计，丰富而充足的生鲜电商产品，消费者满意度比单一产品或外包电子商务产品高出17.6％。大部分人觉得生鲜电商的定价和促销是合理的，只有少部分不这样认为。二、生鲜电商消费者购买意愿影响因素分析新冠病毒感染肺炎疫情期间，各地纷纷启动响应，严格控制人流、防止人群聚集、减少人员流动，“云买菜”成了大部分居民的首选。尽管生鲜电商在国内早已起步，但疫情防控还是带来了流量的激增与服务的压力。数据智能服务商个推发布的数据显示，2020年春节期间，生鲜类APP的平均日活同比增幅为107.17%。另外，易观千帆数据显示，2020年春节期间生鲜到家零售平台的平均日活人数达到879.1万人，比假期前7天平均日活人数增加了8.8%；后续伴随生鲜电商企业启动紧急预案和社会化用工的投入，2月2号后又出现大幅度再增，数据显示假期后七天比春节期间再增14.5%。对很多家庭来说，疫情期间生鲜电商在不同程度上影响了他们的生活。一是便利消费者的宅家生活，降低传染风险。疫情期间，如何在家中解决吃饭问题，成为民生的头等大事。与以往的线下买菜不同，线上买菜有着便利性和无接触性的特点。生鲜电商在提高人们生活效率和降低交叉感染概率方面有着天然的优越性。二是影响和塑造消费者的消费习惯，促进生鲜交易由线下到线上转变，加速电商深度融入百姓生活。受本次疫情影响，随着人们宅家的时间不断延长，2020年春节的超长假期使得相当一部分人或主动或被动地学会了使用手机APP在线上买菜，生鲜电商在便民利民的同时也在不断地塑造和影响着人们的消费习惯。三是促进改变消费者饮食习惯，向追求高品质饮食迈进。疫情期间，饭店暂停营业，外卖的安全性无法保证，自己动手做饭成为越来越多的年轻一代的选择，生鲜电商为特定人群的饮食习惯改变提供了助力。四是“共享员工”用工方式的提出，打破了一线工人的人力资源壁垒，实现了人力资源的再分配，缓解了歇业企业员工的待业压力。疫情下生鲜电商的行业重塑古语云“民以食为天”，生活物资的获取是百姓生活中的大事，生鲜电商作为可能成为未来百姓生活物资重要获取渠道的新零售电商，其本身的发展影响着人们的生活。也在重新塑造着生鲜电商行业本身。疫情的暴发让几乎所有中国大城市的居民在一夜之间对“线上买菜”这种新消费习惯亮起绿灯。本研究采用的是线上调查和线下问卷调查相结合的方式进行，线上数据和线下数据共同构成样本数据的来源。关于线上调查，首先在线制作问卷，在线问卷以链接的方式在微信朋友圈，QQ和微博等在线渠道传播，让其他人参与调查，被调查人只需要点开链接填写答案就行了，除此之外还有在白领写字楼和大学生之间发布的先下问卷，对有过在线购买生鲜的消费者进行了调查研究。（一）消费者个性特征与消费者购买意愿本次研究在山东地区进行，总共回收的问卷247份，最后得到的样本统计数据如下：男性占49.38%，女性占50.63%。从年龄分布上看，20岁以下的占6.88%，21—28岁占56.25%，29岁以上占36.88%。从其受教育的程度来看，大专及以下的占36.25%，本科的占50.63%，硕士及以上的占13.13%。收入2000元以下的人群占28%，2000—5000元的人群占67%，5000元及其以上占5%。从每月浏览生鲜电商平台的频率来看，0-2次/月的人数占65.13%，3-4次/月的人数占29.25%，5次以上的人数占5.63%。从平均每月在线购买生鲜的次数来看，0-2次的人数占79.38%，3-4次的占18.75%，5次以上的占1.98%。从以上数据分析的结果可以看出，收集到的样本数据能够很好地反映生鲜电商情境下人群的基本的特征。表1消费者个性特征样本分布统计表项目类型比例（%）性别男49.38女50.63年龄20岁以下6.8821-28岁56.2529岁以上36.88受教育程度大专及以下36.25本科50.63硕士及以上13.13收入2000元以下282000-5000元675000元及以上5每月浏览生鲜电商平台的频率0-2次65.133-5次18.755次以上1.98每月生鲜购买次数0-2次79.383-5次18.755次以上1.98（二）产品特征与消费者购买意愿生鲜产品容易腐烂容易损耗，而且也没有一个统一的标准。我们的研究表明，导致消费者会产生冲动消费的决定性因素就是产品品质，随着社会发展，在线购物越来越便捷，人们也倾向于在线购物，因此在线平台的产品质量非常重要，因为如果平台产品质量好的话，消费者们就会获得愉悦的购物体验，从而重复消费，但是如果平台产品质量不好，那么消费者们就会重新选择别的平台，造成客户流失。消费者在线进行生鲜购物的时候，会对不同平台的同类产品及逆行对比，如果是发现某平台价格比较实惠，比其他平台质量好，价格低，内心就很容易感到满足和愉悦。由此可见，产品品质和价格是决定消费者购买的关键，也是持续购买的关键。我们从下图图2的表中可以看出，在消费者购买行为中，产品品质和消费者的购买意愿成正比，产品品质越好，消费者们更愿意购买；产品价格跟消费者的购买意愿也是成正比的，产品价格越优惠，产品价格促销策略越多，客户更容易购买。表2产品品质与产品价格变量基本描述统计表变量名称N极小值极大值均值标准差方差产品品质A1247254.050.7840.613产品品质A2247254.090.8610.741产品品质A3247154.140.8160.666产品价格B1247254.120.7870.621产品价格B2247253.890.8450.713产品价格B3247253.930.8180.667（三）在线评论与消费者购买意愿我们传统线下购物过程中，消费者在购买商品的时候可以跟售货员进行沟通交流，了解商品相关信息，而且可以直观看到产品质量，但是在在线生鲜电商平台中，无法跟周围的人进行交流，但是他们可以从别人购买评价或者购买心得中了解产品的详细情况。大数据表示，超过百分之五十的客户在决定购买之前都会先看看别人对于商家或者产品的已购评价，然后根据评价决定是否购买。如果已购者对于产品的评价越详细，好评度越高就越容易被消费者关注，在消费者中的口碑也会更好，那么给那些后来的消费者提供了更多的购物参考。也加深了消费者和商家之间的相互信任。消费者的购买意愿受在线评论的影响很大，生鲜平台的在线评论越详细越真实，消费者就越容易购买。表3在线评论变量基本描述统计表变量名称N极小值极大值均值标准差方差在线评论C1247354.090.7510.563在线评论C2247354.210.7300.533在线评论C3247354.020.7320.536（四）情景特征与消费者购买意愿在消费者进行生鲜平台在线选购时，唯一可以来了解产品相关信息的途径就是通过在线和生鲜平台的客服人员进行在线沟通，由于生鲜产品比较特殊，因此消费者在询问的时候会询问得比较仔细，比如说关于产品运输，保质期都会一一咨询，这个购买前的咨询过程中，如果生鲜电商平台的客服人员能够给客户专业而详细的解答，那么就会减少消费者的购物疑虑，促进快速成交，而且还会给消费者留下较好的印象，给平台留下良好的口碑。所以电商平台的客服人员所扮演的角色非常重要。除此之外，生鲜电商平台用来宣传的产品图片和产品文案也是特别重要的，在线销售的局限导致了客户无法实际感知商品，产品图片和产品文案是他们了解产品的第一印象，一个制作清晰配色合适的产品图，一个好的产品文案，都能增加消费者在浏览平台时候的心理愉悦度，提升购买的转化率。我们从表4的调查结果可以看出，客服沟通和物流服务在消费者购买意愿中的占比较大，而且生鲜图文也具有一定的影响力。表4图片展示与客服沟通变量基本描述统计表变量名称N极小值极大值均值标准差方差图片展示C1247254.020.7550.665图片展示C2247254.040.8160.672图片展示C3247253.970.8610.739客服沟通E1247254.030.7560.571客服沟通E2247254.100.7790.606客服沟通E3247254.040.7680.590（五）物流服务与消费者购买意愿表5物流服务变量基本描述统计表变量名称N极小值极大值均值标准差方差物流服务F1247254.180.7560.598物流服务F2247354.160.7600.577物流服务F3247254.100.7540.569生鲜产品容易腐烂变质，而且极易发生损耗，减少产品的新鲜度，产品的损耗成都的影响会对产品价值造成影响，损耗越多，产品价值就会越低。在产品运输和储存过程中，造成损耗最严重，如果在离开产地之后，不能全程进行低温运输和保存，或者是消费者在购买之后不能及时送到他们手中，那么产品很容就发生变质，影响产品的新鲜度和口感，甚至还可能会出现腐烂的问题,造成客户投诉或者客户不满。生鲜电商平台的送货速度快慢，保鲜工作是否到位，这都是影响顾客购买的关键因素，因此，生鲜电商平台应该要加强对于商品的冷链运输，还要加快将商品配送到客户手中的速度，这样就能增加平台在消费者心目中的好感，带来良好的复购率和良好的口碑效应。从表5中的数据我们可以看出，物流服务和消费者的购买是呈正比的，物流服务越好，消费者越愿意购买。三、生鲜电商消费者购买意愿的提升策略互联网的速度普及，人们越来越倾向于网上购物，但是网络信息复杂，而且各种各样的商家让人眼花缭乱，消费者的购买意愿会受到多种因素的影响。如何精准把握消费者需求，吸引消费者前来购物消费，增加复购率是生鲜电商商家需要考虑的首要问题，本文针对这些，提出了相对应的建议。（一）打造优质品牌以增加消费者信任近年来，食品安全问题频频出现，造成消费者们对商品质量十分注重。消费者在进行网上生鲜选购的时候，经常会担心实际到货和图片网站不符的情况。而且消费者对于生鲜商品的要求较高，尤其是在商品的新鲜度，质量和产地上，这也是决定消费者是否购买的关键。如果新鲜度不够，质量不好，消费者就会拒绝购买。因此对于生鲜电商来讲，要保障生鲜产品的新鲜度和质量，加强品质控制和安全管理，给消费者提供放心的好品质产品。对于生鲜电商来讲，具有一个好的品牌也可以促进成交，为了打造一个好的生鲜电商品牌，生鲜电商商家可以从以下两个方面来入手：（1）实现生鲜产品规模化原产地采购，确保产品质量。对于消费者来说，产品质量是决定消费者是否会采购，是否会复购的关键，对于生鲜厂家来说，产品质量是决定着生鲜厂家能否长久存在的关键，也是公司能否建立长久品牌的直接决定因素，纵观我国一些比较大的生鲜电商，比如京东生鲜，喵喵生鲜，都有实现原产地采购或者是自建基地，这样从源头上控制了农产品的质量，而且降低了成本；（2）利用后台大数据分析，根据客户的采购习惯推荐一些符合他们的定制化方案，以便给平台锁定一些重复消费的客户，而且商家根据大数据做出的个性化采购措施会让消费者内心感到更加愉悦，比如说给一些上班族提供送货上门的服务，定期定量给客户传达一些饮食计划和时令养生计划，这都是可以拉近客户距离，树立品牌形象的，客户在购买的时候也更容易相信平台，锁定客户成为重复消费客户。（二）利用产品促销等在线营销活动刺激消费者产品价格决定消费者是否冲动购买的重要因素，消费者在网上购买产品时，往往在不同的平台上对同一产品进行横向比较，面对便宜的产品，买家往往无法控制自己的喜悦，会减少思考和购买的时间。生鲜电子商务平台运营者应经常关注同行业其他商家的生鲜产品价格，并根据竞争对手的价格来对目前自身的产品价格进行调整和维护。而且，生鲜平台商家需要不断制定促销策略，吸引消费者的兴趣和关注。比如说，新产品优先不同期间限定的促销，限量购买，定期发送优惠券等。进行限时促销的时候，要注意进行页面设定时，把参与活动的产品和普通产品放在同一个页面上，这样就可以有所对比，消费者在进行浏览的时候，会发现价格之间的差异，增加对于限时购买的可靠性，引起购买行为，对于优惠券来讲，则是可以延长优惠券的试用期，或者是降低优惠券面值，把它们换成现金返利给客户，这样可以让消费者觉得消费有返利，愿意重复消费。新型冠状病毒肺炎流行期间，小区团购模式成为主要的网络消费发展趋势。对于消费者来说，他们会在生鲜电商网站上搜索质量好、价格便宜的团购商品和信息，既可以享受优惠的折扣，有可以买到自己想要的产品。对于生鲜平台厂家来讲，可以进行产品团购促销，或者是跟企业合作。有些公司在节日期间，公司采购人员会进行企业员工福利分配，他们会在网络上寻找一些价格便宜质量较好的产品组合。网络生鲜电子商务公司可以组合销售产品，增加产品销量，实现薄利多销的目标。也可以通过企业团购迅速积累客户。将潜在消费者转化为目标消费者，为将来培育新电子商务企业的复购消费者提供可能。（三）加强生鲜电商平台网站建设在消费者浏览和购买产品的过程中，建立高质量的生鲜食品网站会对他们的情绪产生积极影响。生鲜电商商务公司需要需要增强其网站的显示能力，从以下几个方面来构建和改进其网站：（1）对页面设计进行优化。不管是网站显示还是应用程序显示，视觉营销的页面设计是许多消费者在购买时的第一印象，这决定着客户是否能够被吸引，是否能够给他们带来视觉享受。因此，在设计生鲜网站页面时，应基于产品和网站的特征。简单大方人性化。设计的颜色和样式应与产品形象相匹配，以便买方可以更好的了解到网站所卖产品。加深客户的印象。（2）提生丰富网站综合性。生鲜电商商家必须在其网站上提供产品介绍，产品用途，来源，购买数量，购买评论等全面详细的产品或服务信息，以帮助消费者了解他们所售产品和所提供服务，从而减少消费者在购买时的疑虑，促进成交。同时，生鲜电商商家需要建立与消费者的良好沟通和互动机制。首先，需要建立完整的客户服务系统。从消费者进入平台的那一刻起，遇到任何问题，他们可以找到相应的客户服务专员回答问题，在购买过程中快速解决客户的问题。同时，定期开展产品知识和服务方面的培训，以不断提高服务质量和服务专业知识，从而更好地改善买方的内部想法和购买需求。了解并改善服务。与消费者交流时，客户服务人员的态度应该热情，礼貌而又不急躁，使消费者满意并购买。其次，除了与客户服务人员进行交流，了解客户对哪种产品感兴趣以及想要购买什么以外，消费者还可以与该产品的过往买方进行交流。生鲜电商商家可以为消费者建立相互交流的空间。让平台潜在和现有的消费者都可以交流和分享产品或购物体验，增加消费者对网站的粘性，并使形成群体认同感。有助于生鲜电商商家提高销售业绩。（四）加强冷链物流建设及完善配送体系生鲜产品需要通过拣选，采摘，加工，存储，运输，装卸等一个又一个的环节处理之后才可以达到消费者手里。而且生鲜产品易碎和易耗，它又不同于其他产品，生鲜产品的配送要求特别高。它要求整个物流过程都是低温储存的，并要求要有一套完整的冷链物流配送体系，这也是生鲜电商行业发展的大趋势所在。对于有实力的生鲜商家，可以从供应链，冷链和分销三个方面建立自营物流配送专线。从运输和存储的角度来看，它不仅提高了新鲜食品的整体存储能力，而且还确保了各种新鲜食品的有效保存，并且在运输过程中与冷链技术配合使用，可以减少产品损失，有利于提高配送效率，节约配送时间。目前发展还不完善的生鲜电商平台可以采用与第三方物流合作的模式进行配送。在进行第三方物流公司选择的时候，生鲜商家要考虑到自己平台顾客对于物流的要求，并结合客户要求选择多家优秀的第三方物流公司进行合作，给消费者带来多元化的物流方案可供选择，让他们方便下单。同时，物流配送信息需要及时反馈到生鲜食品网站，并且注意实时更新商品物流信息，将生鲜产品快速，完整地交付给买方。在进行冷冻产品配送时，要注意产品运输和包装，一定要保持全程冷运，可以在泡沫纸箱中放一些冰袋，降低运输过程中生鲜产品的损耗，当商品被送到客户手中的时候，如果商品是完整无损的，那么就会内心愉悦，能够感受到商家的用心，从而增加再次复购的可能；除此之外，商家要对已购者的信息进行统计，分析他们经常下单地点，下单频率以及常买商品，按照区域对该区域内被购买较多的商品设置库存，这样，一旦有客户在平台下单，就可以从仓库调货，确保货物能以最快的速度送达给下单消费者，配送时候还可以加入一些人性化的小细节，比如说对消费者购买商品的详细做法和用法进行小小的说明，这样看似不起眼的动作却能够提升消费者购物体验，提升复购率。（五）利用大数据来做到生鲜市场的细分消费者的性格不一，消费习惯也是不一样的，因此最后的购买成交也是不一样的。对于那些易冲动型消费的客户们来讲，在进行生鲜平台的页面浏览时，外界刺激对对他们内心产生一定的影响，造成冲动性购买可能性偏高。生鲜平台的商家可以使用技术检测消费者在该平台上购买之前，购买期间和购买之后留下的相关信息，并使用大数据技术来收集和分析数据。分析消费者在不同生鲜产品之间浏览所花费的时间，以及最终购买所花的时间，从而分析消费者是属于冲动购买型还是属于谨慎购买型，结合这些大数据的分析数据，生鲜商家可以根据不同的消费者性格来进行促销活动的策划，再按照消费者消费习惯来精准投放广告。对于冲动的消费者，生鲜商家将能够通过将有吸引力的广告和促销产品来刺激消费者，让他们花费更多的时间浏览网站并停留在网站上。还可以根据消费者的购买渠道，分析消费者的购买需求和购买偏好，通过技术手段安排特惠产品的广告投放，为消费者提供内在和心理上的刺激，使消费者在开心愉悦的氛围中完成购买。四、结束语通过研究发现，未来生鲜电商还有很大的市场发展空间。这次新冠疫情的出现，给网络生鲜市场打开了一片蓝海，因此我们需要加强学习和研究，加强生鲜电商的数据收集覆盖面，对可影响消费者购买的潜在因素和表面因素进行进一步分析，让生鲜电商行业得到进一步发展。通过回顾前人的研究发现，国内外学者对网上和线下冲动购买意向的研究越来越多，但鲜活食品电子商务平台下的冲动购买意向研究还比较缺乏。本文通过对影响消费者情绪反应进而影响其网络冲动购买意向的产品因素、情境因素和消费者个性特征的关系模型的探究，提出了本文的研究假设，然后通过Spss分析和AMOS分析对假设和模型进行检验。通过进一步的研究，我们发现影响因素可以概括为以下四点：一是技术因素。冷链物流技术虽然仍在进步，但是受技术性限制，大的提升空间不多。比如，现在我们很容易通过冷链技术、配送模式的改进，把配送成本从50元降到30元，但是在30元的基础上再降到15元，就比较困难了。二是产品因素。从业者都知道，高附加值、相对标准化的生鲜产品，是市场的主打产品。在产品方面，作为生鲜电商上半场的主力品类，已经被挖掘的差不多了。这类产品主要集中在进口水果、牛羊肉、海鲜等，是生鲜电商发展的主力。也有部分国产优质农产品，但是受品类限制，生鲜电商发展不依靠于农产品。目前我们市面上的优质农产品，基本上都来自于5年甚至10年前的努力。因为，新型农企、合作社、农户的出现，是从中国农业变革的时代过来的，这就导致了农业改革具有渐进性、农业周期性，新的农产品成果，要等待一个新的农业周期后才出现。国产优质农产品，在经过生鲜电商的发展，潜力被开发殆尽，产品类型开发上遇到瓶颈。三是供应链因素。供应链向上游渗透，也成为众多电商从业者的共识。在已经开始的生鲜电商中场，从订单农业到合约生产，将会有更多的企业向上游渗透，从包产包销到自建基地，更多的优质国产农产品将会面世，电商逐步从消费环节向生产环节渗透。四是消费群体因素。大家都知道高收入、中高收入人群，是主要目标市场，支撑了生鲜电商的高速发展。但是，在各路商家对这个目标市场狂轰滥炸，这部分市场人群也被渗透的差不多了，这个主战场也被瓜分的差不多了。总的来说，国内生鲜电商随着技术的不断升级改造，冷链物流已经实现从零到一；新平台、新模式的出现，国内农产品也在逐渐向商品化、品牌化靠拢，更多的消费群体也在逐渐挖掘中；消费升下级下，生鲜半成品的出，也在渐渐丰富生鲜的品类。一切问题终究还是在朝着好的方向发展。对于生鲜电商行业发展而言，要生鲜电商行业持续健康必须坚持以下三点：第一，生鲜电商企业都应当具备开放的眼界，构建融合多种商业模式的经营能力；第二，必须对品类、服务方式及消费者信息进行精细化管理，最大程度挖掘消费流量和偏好预测，避免盲目铺货和人力闲置带来的损耗；第三，借助政府、行业组织及头部企业组成的大数据协作联合体得以实现，以及无数零售端和客户之间的密切信息交互，提升整体效率。对于未来关于消费者网购生鲜商品影响因素这方面的研究要不断增加，对于本文出现的不足之处，以后会在以下方面进行改善。一是在数据收集方面要增加问卷数量，调查的对象要覆盖到更多年龄段，这样才能更好的反映实际情况，这也有利于生鲜电商进行政策的制定，对网购生鲜这一事物的发展也是有利的。二是对于数据分析方面，要根据实际情况和其他学者的相关研究，整理出全面的影响消费者网购意愿的影响因素，对收集到的数据进行全面的分析，这样才能分析出影响消费者网购生鲜商品意愿的所有因素，促进生鲜电商在整个电子商务行业中的发展。

附录关于生鲜电商消费者购买意愿影响因素的调查问卷尊敬的女士/先生：您好！我是山东科技大学的学生，现正进行生鲜电商情境下消费者购买意愿影响因素研究。非常麻烦并感谢您抽出时间来进行问卷的作答，此问卷采取匿名方式进行，您所进行的选择没有标准上的对错之分，所有回收的问卷仅供学术研究所用，绝不公开，请您根据您的实际情况作答！因为问卷填写不完整会使您的问卷失去研究价值，请勿遗漏任何一项。非常感谢的参与！(注：本问卷的调查对象是至少有一次在生鲜网站/店有过网购物经历的个人。在您填写问卷前，请您回忆最近一次的购物经历，根据您回忆的实际情况进行作答可。)您是否有在线购买生鲜产品（水果、蔬菜、肉类、水产等）的经验？○是（进入问卷）○否，原因（问卷到此结束，谢谢您的参与）第一部分：基本信息调查您可根据自身的实际情况做出问答即可！1.您的性别：○男○女2.您的年龄段：○22岁及以下○22-30岁○31-38岁○39-50岁○51岁及以上3.您的受教育程度：○高中及以下○专科○大学本科○研究生及以上4.您的职业：○学生○自由职业○企事业单位○公司职员○个体业主○其他（请注明）5.您的月可支配收入：○1000元以下○1000-2000元○2000-3000元○3000-5000元○5000元以上6.您每月浏览生鲜网站/店的频率是：○0次○1-2次○3-4次○5-8次○9次以上7.您每月在网上购买生鲜产品的次数是：○0次○1-2次○1-2次○3-5次○7-9次○10次以上第二部分：消费者购买意愿影响因素调查请您仔细回忆您最常浏览的生鲜电商平台，并结合下列问题作出选择：序号请您根据生鲜电商平台购物经历，在右侧