市场营销学 教案 第14章 场景营销

第14章场景营销教学内容：通过本章学习，使学生掌握场景营销的概念和基本特征，理解场景营销与传统营销及互联网营销的不同，熟悉场景营销战略和策略的设计方法，以及企业运用场景营销构筑竞争优势的基本规律，了解场景营销的价值创造思路和价值创造潜力，为后续运用场景营销理论分析现实的企业营销案例打下基础。能力培养要求：能够在具体案例情境下分析企业开展场景营销的思路和取得的效果，能够对场景营销战略和策略设计进行分析，并提出改进对策。重点和难点：学习重点是场景营销的概念和基本特征，学习难点是场景营销战略分析和场景营销策略设计。教学方法：课堂讲授，案例教学，互动讨论，实践练习。内容结构：教学环节教学内容教师活动学生活动课堂引入问题引入：移动互联时代的手机应用（App）对人们的生活产生了哪些影响？应用了哪些技术？讲授分析：移动互联网技术改变了原有的社会生活和商业模式，移动化、智能化的服务场景无处不在，推动了“互联网+”向更广泛的领域发展，有力拓展了移动互联应用场景，为教育、金融、零售、餐饮、旅游出行等多种行业带来了变革。在移动互联环境下，“场景”作为社交媒体发展要素走入大众视野，肇始于罗伯特斯考伯和谢尔伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》提出了构成场景的五种技术力量（即“场景五力”），包括移动设备、大数据、传感器、社交媒体、定位系统。以“场景五力”为核心的场景技术力量帮助企业基于数据思维实现用户画像，将用户偏好和行为数据化，反映用户社会生活和需求的基本面貌，从而更有效地识别用户和预测用户行为，为场景营销决策提供依据。展示典型的APP应用，引导学生结合自身体验思考回答学生思考问题回答交流讲授“场景”的释义：场景理论认为，“场景”是指人与周围景物的关系总和，其核心是场所与景物等硬要素，以及空间与氛围等软要素。在移动互联背景下，场景概念突破了原有的物理空间边界，实现了“实境场景”与“在线虚拟场景”的有机融合，引发了学者们以“场景”为入口，分析不同应用场景下的消费行为，进而反思场景理论的本质，那就是建立在大数据基础上的、由移动互联网为大数据库提供内容的理论探索。大数据内容是场景分析的基础，用户在不同场景下的信息检索、消费、社交等应用体验，都影响用户对移动应用服务的满意度和忠诚度。移动互联环境下的场景，既包括在线虚拟场景，也包括即时应用场景，包含与用户任务相关的各种信息。场景分析需要把握应用场景下的用户偏好、心理和行为，通过创设个性化和场景化的用户体验来实现用户满意和忠诚。“场景”为公司开发新产品和新服务提供思路，为多种行业重构业务模式带来新机遇，给行业的转型升级注入动力。分析场景理论提问激发学生思考社么是场景？讨论回答教师提问讲授加讨论分享场景营销的概念和内涵分析：概念：场景营销（ContextualMarketing）是指在移动互联环境下借助场景信息分析来识别营销机会并与目标消费者及时沟通，以激发消费者的场景感知，从而引导消费行为，创造与场景需求适配的产品和服务体验的过程。从不同视角对场景营销的概念内涵进行梳理，归纳为以下三类视角：（1）环境应对视角场景营销是对商业环境变化的回应。商业场景的变迁，塑造了更加动荡的营销环境，企业需要同时面对环境的复杂性和进化的持续性。（2）场景分析视角该视角主要关注场景信息对场景营销的价值，从场景信息分析的对象和方法入手，阐释场景营销的内涵。（3）顾客体验视角该视角以顾客需求为中心，在考虑场景营销实施方法的同时，更注重顾客体验效果。在信息超载的情境下，顾客需要的是在特定时点精准适配的场景化产品和服务，这既是顾客体验的基础，也是场景时代顾客满意和忠诚的来源。从不同视角，举例分析理解思考提出自己看法互动展示案例研讨由共享单车案例分析，引出场景营销的基本特征：（1）情境依赖为了概括场景营销区别于其他营销模式的特征，引入“情境依赖”作为解释场景营销特征的基本概念，表明移动互联网用户在接触到一项服务时所体验的来自于环境、个人和情绪等方面的状态。（2）移动化和个性化根据用户场景预测用户偏好和行为，移动个性化营销正成为越来越重要的营销工具，通过场景数据挖掘来理解用户偏好、推送客户化的产品和服务信息，响应用户对产品和服务的个性化需求。（3）智能化适配和连接为了实现智能化适配的场景营销效果，营销者将位置信息与用户物理环境的其他数据层相结合，来预测用户对营销信息的反应。案例：共享单车的场景应用发展请思考：作为典型的共享经济模式，共享单车app应用体现了场景营销的哪些基本特征？结合案例分析场景营销特征根据自身体验思考回答案例问题讲授加小组讨论由手机场景应用app、共享经济等现实案例情景讨论分析，引出场景营销与传统营销及互联网营销的比较：表14-1场景营销与传统营销及互联网营销的比较比较维度传统营销互联网营销场景营销时间效果聚焦短期效果追求长期效果兼顾短期和长期效果地点空间传统分销渠道非居间化与网络中介线上与线下相融合主要营销功能营销组合：产品、价格、渠道、促销营销组合需要以下活动作为支持：顾客关系管理；企业资源计划；关系营销；知识管理；供应链管理营销组合策略的支持性要素和活动：场景和场景维度构建；移动互联网；移动设备、大数据、传感器、社交媒体、定位系统；智能化适配和连接价值创造信息是营销价值创造的支持性因素信息本身就是具有价值的资产场景信息分析与场景技术力量的价值创造分析比较思考交流课堂讲授目标市场营销战略下的场景细分：首先，分析目标市场营销战略下的场景细分。作为理论探索，场景细分考虑将“场景”纳入细分变量体系，以提供更完备的场景营销战略决策依据，即，时间、地点、参与者及其活动、场景环境要素、文化符号、场景意义建构等。“场景”之所以有潜力成为新的市场营销细分依据，缘于场景因素会影响消费者行为和消费文化的形成，但是在运用场景进行市场细分时也面临挑战。考虑以下两条思路对场景进行细分，推动场景营销战略的实施。（1）基于服务场景维度的场景细分概念讲授：服务场景（Servicescape）是指服务场所经过精心设计和控制的各种环境要素，也作为服务环境研究中的一个通用术语。基于服务场景维度的场景细分的关键在于，通过场景分析来识别消费者在某一具体场景下的价值诉求，既包括产品和服务的功能性价值，也包括社会价值、情感价值和文化价值等多重价值体系。企业唯有实施准确的价值定位，才能更有效地触达目标市场，实现场景营销战略目标。（2）基于社会生活场景的场景细分社会学视角下的场景理论关注“人”和“个性”，认为“并非某个特征而是全部特征构成了独特的场景”。在这样的研究观念下，场景的组合体不能被认知过程直接捕捉，只有当场景被分解为许多组成部分后，再重新组合在一起的整体才意味着独特的“场景”。西尔和克拉克（2019）提出了“场景文化价值观”定性经验的3个维度，即真实性、戏剧性和合法性，作为场景生活的内在环境，给出“场景语法的十五个文化价值观维度”以表达人们的内心感受：表14-2场景的分析维度：真实性、戏剧性、合法性的15个子维度真实性戏剧性合法性本土的全球的爱炫的矜持的传统的新奇的族群的非族群的迷人的普通的领袖魅力常规的国家的非国家的睦邻的冷漠的功利主义非生产性的企业的非企业的越轨的遵从的平等主义特殊主义理性的非理性的礼节的非礼节的自我表达含蓄表达西尔和克拉克提出的场景分析维度帮助我们识别其中可能会涉及的概念，并提供一系列观察和思考的线索。但这只是社会生活场景分析维度的部分构成，其维度还在不断发展之中。随着社会文化的持续建构和动态演进，消费者需求和行为也在为更加丰富多元的社会意义建构提供动力，社会生活场景将会迎来更多新的内容，被赋予更多意义和价值。理论引申引导学生关注相关文献著作思考与提问课堂讲授案例分析互动研讨场景营销组合策略：明确概念：场景营销组合（ContextualMarketingMix）是在移动互联环境下对传统市场营销组合范式的新发展，旨在提升消费者场景感知价值，促进消费者响应性和互动性。场景营销组合具体包括：场景营销产品策略、场景营销定价策略、场景营销渠道策略、场景营销沟通策略。理解的核心：以“场景”触发消费需求，通过精准识别和响应消费需求的痛点，才能拓展企业的业务边界。在多种行业背景下，需要考虑不同产品的品类属性，对场景营销组合模型进行适应性设计。场景营销组合策略需要注意：以“场景”触发消费需求，通过精准识别和响应消费者需求的痛点，才能拓展企业的业务边界。在多种行业背景下，需要考虑不同产品的品类属性，对场景营销组合模型进行适应性设计。引入案例：稻香村通过产品传递品牌价值观请思考：在互联网环境下，稻香村如何创设产品内容场景？会取得怎样的效果？分析案例提出案例问题重点回应场景营销产品策略小组讨论思考回答案例问题课堂讲授案例分析问题研讨交流具体阐释场景营销组合策略：场景营销产品策略：场景营销产品，既包括有形的场景化产品，也包括无形性程度更高的场景化服务。场景化产品和服务是在特定场景下满足消费需求、传递顾客价值的基本载体，因而更加注重细节设计，以满足用户场景化需求，创造更好的应用体验。场景化产品和服务由于其与用户在当下时空的消费需求有更高的适配度，从而影响顾客的感知有用性、满意度和重购意向，使顾客获得更高的场景感知价值。场景营销定价策略：公司对场景化产品和服务的定价决策，遵循市场营销定价的基本规律。值得指出的是，在社交、娱乐休闲、教育学习等多种场景下的产品定价，需要考虑数字化产品的属性特点。由于数字化产品具有高固定成本、低边际成本的特点，王永贵（2022）认为数字化产品的定价策略主要包括以下三个方面：一是差别定价策略。二是捆绑定价策略。三是免费定价策略。场景营销渠道策略：在场景营销渠道变革的推动下，零售服务场景的实体空间和网络虚拟环境的界限日益模糊，线上和线下融合的商业模式迅速发展，实现了跨渠道、多平台的营销资源整合。实体零售空间中的消费者可以借助摄像头、多媒体App工具、5G或Wi-Fi等移动通信网络，实现个性化、准专业的内容生产和再生产，将来自实体空间环境的消费体验定向、精准地分享到网络社群的虚拟空间，其分享效果会被微博、朋友圈等社交工具与移动应用无限放大，从而聚集更多的潜在消费者。场景营销沟通策略：场景营销沟通，是指通过创建特定的应用场景和内容来连接用户，为消费者建立品牌认知和情感认同创造有利条件。具体而言，场景营销沟通策略包括：场景化广告沟通、场景信息传播、场景媒介沟通等多种方式的整合运用。互动沟通发生的时空场景和信息展示场景是决定沟通质量的关键性因素。场景营销沟通应强化对人类视听觉等多重感官的触发，以引起消费者的关注和进一步搜索互动行为。案例研讨：西西弗书店的沟通场景创设案例问题：西西弗书店的沟通场景有哪些特点？传递了怎样的品牌文化？场景营销的感官触发策略：移动互联环境下，实施感官营销需要把握的要点：（1）场景应用开发对消费者感官体验诉求的响应（2）移动互联服务场景下的消费者感官认知模式（3）场景应用体验的多感官交互与整合基于上述要点，场景营销感官策略设计：第一，以场景精确匹配用户需求，开发个性化、适配的移动服务界面。第二，突出移动应用服务的感官信息呈现，增强社会临场感。第三，借助场景感知操作系统和“场景五力”技术，实现多感官交互与整合下的场景化定制服务。引入案例：故宫的场景呈现——以传统文化之美触动感官故宫的场景呈现，充分体现了以传统文化之美触动感官。随着场景技术在各行各业的渗透应用，作为“社会系统最高配置”的博物馆，其营销模式也发生了悄然的变化。借助移动设备、大数据、社交媒体等场景技术力量，人们可以随时随地获取博物馆的知识资讯，通过手机应用购买博物馆主题文创商品。近年来，故宫已经建立了数字博物馆，有效丰富了线上服务场景。利用各种场景技术手段、信息化手段与大众展开更多互动，给观众带来全新的感官体验。利用AI、VR、语音图像识别等多种技术，观众可以穿越到历史中，感受当时的生活和情境。在智能科技和场景技术的支持下，故宫满足了观众对于在线参观体验的所有想象。案例问题：故宫开展场景营销的未来潜力？提出一些新思路。讲授知识点分析案例提出案例问题重点回应场景营销沟通策略理解知识点小组讨论思考回答案例问题课堂讲授场景营销对企业的价值：企业通过捕捉和创设“新场景”来挖掘消费需求，连接企业与消费者之间的关系。场景营销对企业的价值体现在：（1）发现机遇：识别目标消费者与潜在市场（2）激发创新：重新定位产品和服务（3）跨界融合：优势互补与战略协同概念：跨界场景营销——是指跨界合作企业在洞察用户需求的基础上，创设满足消费需求的创意场景，激发用户的消费欲望，实现合作企业的共赢。场景营销对消费者的价值：对消费者而言，场景营销带来人际关系和社群结构的变化，同时变革消费者的品牌认知和沟通体验。场景营销对消费者的价值体现在：（1）场景化感官认知与体验创新（2）场景化互动与价值共创概念：场景化互动——是指在场景营销沟通情境下，消费者与品牌之间、消费者与消费者之间的对话交互，旨在增进基于消费者参与的场景营销价值创造力。引入案例：网易云音乐与农夫山泉的跨界场景营销2017年8月，网易云音乐与农夫山泉达成跨界战略合作，共同推出了限量款“乐瓶”。这种“乐瓶”的瓶身印着网易云音乐软件中点赞次数最多的30条乐评，分别被印在了4亿个农夫山泉的瓶身上，使得这些矿泉水成为自带音乐、故事和情怀的矿泉水。“让每一瓶水都有音乐与故事”是网易云音乐和农夫山泉合作的追求，这次合作也体现了农夫山泉想要传递的声音与情怀。每个农夫山泉的瓶子都有属于自己的歌曲，每条乐评背后都有一个打动人心的故事，被赋予不同饮水心情的瓶子引发了消费者的情感共鸣。根据不同的饮水场景，打造专属的“乐瓶”，传递人们之间的真挚感情。案例问题：该案例中，合作双方是如何诠释“让每一瓶水都有音乐与故事”的？这些故事中是否有你的回忆和共鸣？对企业开展跨界场景营销有哪些启发？讲授知识点分析案例提出案例问题理解知识点小组讨论思考回答案例问题讲授场景营销价值创造潜力展望：场景营销的本质是在移动互联环境下借助场景信息沟通消费者，通过场景分析，识别潜在消费者，预测和响应消费者场景化需求，目的在于激发消费者的场景感知，从而引导消费行为。在整体场景营销战略设计中，对消费者需求的场景分析、智能响应和互动成为创造顾客体验的重要条件。在人工智能、场景技术的支持下，消费需求不断升级，企业营销观念、商业模式持续变革创新，场景营销呈现出更加强劲的价值创造潜力：首先，挖掘“场景”连接企业和消费者的更多空间领域。其次，社群重构连接，激活未来商业的新价值创造力。再次，立足场景源，多维度建构服务场景，推动感官体验价值创新。最后，跨界营销场景创设，带动未来组织系统创新。提问互动理解知识点回答问题提出自己看法案例分析问题研讨交流案例研讨：小米公司的全场景智能营销探索小米公司自2010年成立以来，在技术研发、产品创新