绿城营销策划管理标准化手册

营销策划管理标准化手册

【2009版】

浙江绿城房地产营销策划有限公司

二。一O年元月

前言

我们是理想主义的实践者。

在中国城市文明发展与进步的十五年中，绿城房产通过不断学习、探索、

反思、改进和提升，以礼佛之心对待工作，愿意并有能力为更多的人肩负起

提升人居环境的责任，我们的“真诚、善意、精致、完美”赢得了时代的尊

重。

作为传递绿城价值、直面客户需求的工作界面，营销策划管理涉及的内

容庞大而复杂。为匹配绿城在未来3-5年内发展成为中国最具价值的房地产

企业这一战略目标，响应集团公司以本体建设为核心的号召，在深化营销系

统标准化建设，形成专业全面的营销策划能力，促进队伍进步员工成长的精

神指引下，特编制《营销策划标准化手册》。

本手册适用范围为集团各项目开发公司所开发各类房地产项目的营销策

划工作环节。本手册分为五大模块：营销策划业务构架及工作职责、营销策

划管理、营销预算管理、合格供方管理、流程审批管理，基本涵盖了从项目

立项开始至交付，营销策划所涉及的项目全程工作内容。本手册对于落实房

地产营销策划工作环节的标准化、规范化、流程化及实际操作具有指导性意

义，是项目营销策划人员的工具书。

本手册编制时间较为仓促，况且房地产营销策划具有很强的灵活性、时

效性及差异性，编制中难免有遗漏和不足，会在各个项目实际的操作过程中

予以不断修正和完善。

第一章营销策划业务构架及工作职责

一、总则

1.概述

为实现“成为中国最具完整价值的房地产企业”这一宏伟目标，加强

集团公司下属各控股房地产公司营销策划工作的管理和监控，明确责

权，提高工作效率，保证工作品质，建立完善的营销策划标准化体系，

形成强有力的营销力量，特制定本集团营销策划管理总则。

2.管理原则

营销策划管理的总体原则是：明确营销策划工作的流程和要求，对关

键节点严格控制，以确保销售工作顺利完成，同时树立“绿城”良好

形象，提升品牌知名度。

3.管理依据

营销策划管理的主要依据是集团的权责规定、IS09001质量管理体系以

及其他相关流程与制度。

4.管理范围

本总则适用于集团公司下属各控股房地产公司（以下简称项目公司），

参股公司参照执行。

二、营销策划业务组织架构

1.管理架构

1.1绿城集团的营销策划工作，由集团领导、集团营销总监、项目公司总

经理等组成管理决策体系。

1.2由营销公司、各项目案组形成专业执行体系。

1.3由营销管委会、青年管委会等组成专业指导体系。

项目公司总经理

图一：营销策划管理组织架构图

2.管理职责

2.1项目公司总经理是本项目营销工作的第一责任人。

2.2营销公司本部作为集团营销专业职能部门，对各项目营销策划工作进

行指导、监督、检查，对关键节点、进度进行把控，并配合集团进行项目拓

展。

2.3营销公司受集团、项目公司委托建立各项目专案组，负责具体开展各

项目的营销策划工作，制定相关策略、计划并组织实施。

2.4营销管委会、青年管委会对各项目营销策划工作进行专业指导。

2.5集团领导按职责审核、审批相关营销策划文件和报审事项。

三、各职能部门工作职责

1.营销公司本部项目营销管控工作职责

1.1制定集团营销系统管理政策。

1.2审核项目市场定位、营销策略。

1.3审核项目公司年度销售计划，进行销售计划管理。

1.4监督检查项目公司营销费用执行情况。

1.5审核项目公司广告代理策略，确定入围投标的广告公司。

1.6审核项目公司新推楼盘价格策略、销售平均价格，审批权限范围内的

价格折扣。

1.7给予项目公司项目操作过程中的各种营销专业意见。

1.8负责集团及项目品牌推广管理。

1.9负责指导、监控项目拓展，形成标准拓展管理体系。

2.营销公司本部日常工作职责

2.1本体建设：会同集团人力资源部，根据相应职责权限做好营销公司及

集团营销策划系统人员的招聘、培训、任用、考核、职业规划以及人才梯队

搭建等本体建设工作。

2.2市场研究与项目拓展：围绕集团项目尹发、销售全流程进行市场研究

与分析、数据统计、信息收集整理及存档，建立标准化拓展流程，为集团项

目拓展及全国战略布局提供市场专业支撑。

2.3项目营销执行：组建项目专案组，对项目营销全流程进行专业管理与

服务，完成各阶段营销指标。

2.4品牌发展：围绕集团品牌战略，结合集团在全国范围内的项目拓展、

开发、销售及服务，进行集团品牌建设、品牌运营、媒体整合、公关战略、

标准化建设、档案及内务管理等工作。

3.营销案组职责

3.1全程策划职责，负责各项目全程营销策划执行及管控。

3.2销售管理职责，负责各项目销售执行及管控。

3.3推广实施职责，负责各项目具体营销拴广执行工作。

3.4供方管理职责，负责与项目营销相关的各类合格供方管理.

3.5标准化建设职责，负责营销系统标准化建设及营销策略研发°

4.项目营销策划专员工作职责

4.1承担项目策划执行职能，按照各阶段营销计划，负责策划工作的具体

执行。

4.2协助项目公司负责人做好项目公司与营销策划公司及相关各职能部

门、单位之间的工作对接，负责与营销策划公司案组的工作对接。

4.3负责或参与协调与项目所在地政府相关职能部门、机构和当地各类公

众媒体之间的关系。

4.4负责项目客户资源管理，组织各类客户联谊会、业主质量监督小组会

议及各项客户沟通交流活动，协助处理客户投诉。

4.5负责编辑出版《HOME.绿城》（当地版）、《绿城集团》报（当地版），

负责做好项目网站的建设、更新和维护，适时做好网站上关于本项目的舆论

导向、业主回帖等工作C

4.6负责项目各类营销策划合同的拟定、审核和报批、归档。负责项目各

类营销策划资料的整理、归档及报集团公司相关部门备案。

4.7兼任项目绿城会专员、项目市场研究专员。

第二章项目营销策划管理

第一节项目前期营销策划工作

（一）项目前期营销策划工作流程

一、项目前期营销策划工作流程图

二、项目前期营销策划工作重点列表

重点工作工作内容工作要求完成时间

《市场环境1.要求调查内容客观、真实、准确，重点突

调查报告及出O

市场调查2.信告必须配有图片、统计图表和原始资料。拿地7天内

建议》编写

与评审3.为项目立项提供直接的市场依据。

1.项目分析、市场定位、客户定位、户型定

《产品策划位、户型配比、户型设计、户型面积控制需

《产品策

书》的编写充分依据市场需求，要求准确。拿地7天内

划书》

与评审2.依据市场明确是否进行精装修，并制定精

装修相关费用及设施标准。

（二）项目前期营销重点工作指引

一、项目前期市场调查工作指引

1、《市场调研报告》编制流程及评审要点

1.1在新项目确立前后，即应进行当地房地产市场调查，为项目可行性

研究、产品策划提供依据。

1.2《市场调查报告》经项目公司、片区审核后，须报营销策划公司。

1.3《市场调查报告》评审要求：

1.3.1报告内容客观、真实、准确，重点突出，有较强的指导意义；

1.3.2报告形式尽可能配有图片、统计图表，能清晰反映市场状态；

1.3.3原始资料详尽，能准确反映当地市场趋势及当地各竞争项目的现

状。

2、《市场调查报告》编制要点

2.1.宏观市场分析

2.1.1宏观经济形势分析

2.LL1GDP数据分析

2.1.1.2城镇固定资产投资数据分析

2.1.1.3CPT&PPI环比分析

2.1.1.4工业增加值增幅数据分析

2.1.1.5发电量数据分析

2.LL6货币供应数据分析（MO、Ml、M2）

2.1.1.7新增贷款分析

2.1.L8重要经济政策分析

2.1.2宏观房产形势分析

2.1.2.1全国土地成交量及成交价格分析

2.1.2.2重点城市土地成交量及成交价格分析

2.1.2.3全国商品房成交量及成交价格分析

2.1.2.4重点城市商品房供应量、成交量及成交价格分析

2.1.2.5重要房地产业政策分析

2.2城市房产形势分析

2.2.1城市土地市场分析

2.2.2阶段性土地成交量及成交价格分析

2.2.3项目所在板块土地成交量及成交价格重点分析

2.3城市商品房市场分析

2.3.1城市商品房月度存量分析

2.3.2城市商品房月度新增供应量分析

2.3.3城市商品房月度去化量及成交均价分析

2.3.4当前城市可售商品房分析

2.3.5未来一年内商品房新增供应量分析

2.3.6同均价区间商品房新增供应量、关化量及成交均价分析

2.3.7同板块二手房成交量及成交均价分析

2.4竞品楼盘分析

2.5市场调研结论

3、《市场调查报告》编制流程图

4、辅助文件：

2-1-001《市场环境调查报告及建议》标准体例

2-1-002《项目客户需求调查问卷》参考文件

2-1-003《楼盘调查表》标准调查表

二、《产品策划书》（市场分析及产品定位部分）编制工作指引

1.《产品策划书》编制与评审

1.1《产品策划书》的市场分析及产品定位部分编写由项目营销策划部

（或营销案组）编写完成，其余由集团产品中心编写完成。

1.2《产品策划书》由项目公司负责人组织召开评审会，会议应召集集

团公司产品中心、营销公司、园区服务体系事业部等相关部门人员参加，

并可邀请广告策划公司、设计公司等相关单位参加。必要时，《产品策划书》

可重复评审、修订。

1.3修订后的《产品策划书》经项目公司、片区审核后，须报营销公司

本部审核，集团公司董事长审定°完成时间应在项目规划设计工作正式展

开之前（原则要求拿地7天内），并需根据规定进行评审后定稿，作为明确

项目定位和指导项目规划设计的重要依据。

1.4《产品策划书》经评审通过后，报营销公司本部存档。

2.《产品策划书（市场分析及产品定位部分）》编写思路

2.1前言

2.1.1项目可行性研究结论

2.1.2项目开发理念

2.2项目地块及周边概况

2.2.1项目地块规划指标

2.2.2地理位置及现状

2.2.3自然条件

2.3项目所在的城市历史文化背景

2.3.1历史文化内涵与底蕴

2.3.2地方文化习监

2.3.3城市建筑的特色

2.4市场定位

2.4.1主要竞争楼盘分析

2.4.2本项目市场定位

2.4.3目标客户群分类

2.5产品定位

2.5.1产品定位

2.5.2产品类型组合与面积分配

2.5.3户型配比概述

2.5.4公共配套概述

3.《产品策划书》编写流程

4、辅助文件：

2-1-004《蓝色钱江产品策划书》

2-1-005《温州鹿城广场产品策划书》

2-1-006《诸暨项目产品策划书》

第二节项目导入期营销策划工作

（一）项目导入期营销策划工作流程

一、项目导入期营销策划工作流程图

二、项目导入期营销策划重点工作

重点工作工作内容工作要求完成时间

《营销策划整《营销策划整体

明确项目各阶段需完成的相关工项目拿地30

体工作计划工作计划表》编

作。天内

表》写与评审

广告公司考察重点：公司以往的业

确定广告策划确定广告策划服绩及优势；实力背景、人员结构；

开盘前4个月

服务公司务公司策划推广、设计人员的素质及操作

水平；公司资质、信誉等。

《项目命名（组需报集团公司营销策划部评审，集

确定项目案名团命名）方案报团公司营销分管领导审核，宋卫平

告》的编写董事长审批。

1.新产品从多角度进行设计LOGO,

供选择和比较，并结合项目，充分

确定项目

表现特点。2.成熟产品，尽量采用

LOGO、主广告

成熟标志体系。

语、主广告画

3.具体管理参见IS09000流程

面

《GT/QD12-03营销标识系统管理

规程》。

重点工作工作内容工作要求完成时间

L确定项目LOGO基本要素、LOGO

标准色、比例关系、应用范围等内

容。

2.确定应用基本要素：包括导示

《项目VT管理手

《项目VI管理牌、车体VI、挂旗、办公区域VI、

册》的编写与评

手册》建筑工地围墙、工地广告牌、户外

审

广告牌等。

3.相关方案需报集团公司营销策

划部会签，集团公司营销分管领导

审批。

1.确定销售服务中心场地的取得

形式（购买、租赁或搭建）。

2.要求与楼盘的类型、风格、档次

要求项目公

等吻合，外立面颜色、造型等尽量

《项目销售服务司在项目总

销售服务中心与楼盘协调一致。

中心选址方案》体规划设计

选址、装修4.设计需满足实际使用要求。

编写与评审阶段就开展

5.需对费用进行预算。

此项工作C

6.具体参见15。900。流程

《GT/QD12-05销售中心及样板房

管理规程》。

1.选取原则：主力户型、难点户型。

《样板区、样板要求在项目

样板区、样板2.建议选取位置相对集中的样板

房的选址、装修规划设计阶

房的选址、装房，便于规划统一看房路线。

申请报告》的编段进行具体

修3.具体参见《样板区和样板房设计

写考虑。

导则》。

1.入市时机、营销定位要求准确。

2.价格策略、整体营销策略要求准

确、可行。

《营销策划《营销策划书》项目首次开

3.广告诉求、创意表达、媒介选择

书》编写及评审盘前3个月

要求准确、可行。

4.品牌导入、广告推广计划（含费

用预算）要求合理、可行。

项目宣传品包括

但不限于项目楼

书、户型折页、在项目开始客户积累之前需完成

项目宣传品准视项E开发

宣传单页、网站、主要宣传资料，并需在日后进行及

备进程而定

DM、电视宣传片、时更新。

电台宣传片、网

络广告等

（二）项目导入期营销策划工作指引

一、《项目营销策划整体工作计划表》编制工作指引

1.《项目销售前营销策划整体工作计划表》编制及评审

1.1项目营销策划人员应组织相关人员编制《项目销售前营销策划整体

工作计划表》。

1.2《项目营销策划整体工作计划表》经项目公司负责人确认后，报营

销公司本部审核后，予以实施。

2.《项目营销策划整体工作计划表》内容要素：

2.1确定提交《营销策划市场环境调杳报告及建议》的时间；

2.2确定广告代理公司、营销案组的时间；

2.3提交项目案名、主广告语、LOGO、《项目VI管理手册》的时间；

2.4完成工地围墙、广告牌设计、制作等时间节点；

2.5完成销售中心（样板房）的选址、装修和布置的时间节点；

2.6提交项目《营销策划书》的时间节点；

2.7提交《项目定价建议报告》的时间节点；

2.8开盘时间节点；

2.9开通项目网站等各项推广工作时间节点。

3.《项目营销策划整体工作计划表》编制流程图：

4.辅助文件:

2-2-001《项目营销策划年度工作计划表》

二、确定项目案名

1.项目案名创作流程评审原则

1.1项目营销负责人应该在开工前编制《项目命名（组团命名）方案报

告》。

1.2.《项目命名［组团命名）方案》经项目公司负责人确认并与当地

地名办沟通后，报营销公司本部审核，经宋卫平董事长审批后，由项目公

司发文予以明确，同时报当地地名办批准。

2.项目命名原则：

2.1根据项目品类区分确定项目品类案名范围

2.2充分考虑品牌的整体性、连贯性和扩张性：

2.2.1楼盘案名前必须加前缓“绿城”，如“绿城•桂花城”、“绿城•春

江花月”等。

2.2.2考虑楼盘定位的档次（品味）；

2.2.3考虑地方文化的协调性，地方方言的差异性；

2.2.4考虑新颖性、识别性、主题性；

2.2.5美好的寓意和谐音。

2.3项目案名可以美好寓意的花卉命名为其中一种方向，注意花卉与当

地方言、民俗的对接。成熟产品案名选择方向原则上应依照“产品序列”，

即某种案名尽可能对应某类产品，如“桂花”是多层住宅序列，“玉兰”或

“百合”对应高层住宅序列，“玫瑰园”对应别墅或低密度住宅序列。

2.4除花卉方向外，也可以参考当地人名、地名、具有感情色彩的吉祥

词汇。

2.5可以在充分理解集团品牌和项目内涵以及当地人文特点的基础上，

寻求创新。

3,《项目命名（组团命名）方案报告》包括以下几项内容:

3.1项目所在区域地域特色、文化历史箧述。

3.2本项目概况，包括区域位置、产品类型、产品档次、目标客户预测。

3.3项目所在区域其他楼盘命名现状、特点与分类。

3.4绿城同系列（同产品类型）楼盘案名特点分析。

3.5本项目案名建议及内涵阐述（主推案名1-3个，备选案名若干）。

4.项目案名确定流程图：

5.辅助文件：

2-2-002《绍兴玉兰花园命名方案》

三、确定项目主广告语、项目LOGO、项目推广主画面工作指引

1.项目公司在确定项目案名后，应于两周内完成项目主广告语、项目

LOGO、项目推广主画面备选方案。

2.项目主广告语、项目LOGO、项目推广主画面方案经项目公司负责人

确认后，报营销公司本部领导审核，集团公司董事长（或其授权人）审定。

3.项目主广告语、项目LOGO、项目推广主画面方案管理流程图：

四、编制《项目VI管理手册》工作指引

I.《项目VI管理手册》编制及评审

项目公司在确定“项目主广告语、项目LOGO.项目推广主画面”方案

后二周内完成《项目VI管理手册》，经项目公司负责人确认后，报营销公

司审批。

2.《项目VI管理手册》包括以下内容：

2.1项目案名与项目LOGO基本要素、释义、说明

A、标准色彩

B、中英文标准字

C、指定印刷字体

D、标准组合模式

2.2广告语释义、说明

2.3项目LOGO应用物料设计

A、工作用品类：名片、信纸、信封、合同书、资料袋、传真用纸、便

签纸、各式表格用纸、卷宗纸、纸杯、手提袋、桌牌、烟灰缸、雨伞、胸

牌、工作证、贵宾卡等。

B、员工制服类：男女销售员两季制服，徽章、领带、雨伞、安全帽等。

C、旗帜类：道旗、路灯旗、桌旗。

D、广告招牌类：户外看板、路牌广告、候车亭广告、灯箱广告、工地

围墙、霓虹灯招牌、大楼屋顶招牌等。

E、室内外指示：室内指示系统、室外指示系统、符号指示系统、商业

和会所招牌规范、工地围墙等。

F、环境和展示风格类：展示会场、室内形象墙面、售楼处接待台、展

板、防撞贴、公布栏等。

G、媒体标志：报纸广告、电视广告、杂志广告、公司简介、网页、海

报和POP、杂志或增刊广告

H、售楼专车和客户专线

I、其它用品（圣诞卡、贺年卡、请柬、台历、挂历）

3.《项目VI管理手册》管理流程图：

五、销售中心的选址、装修和布置工作指引

L项目销售中心的选址要求

1.1选址时间：在项目总体规划阶段，项目公司应负责进行项目销售

服务中心的选址。

1.2选址原则：

1.2.1如项目本身地处都市繁华地带，且工程进度能够配合，则建议

尽可能利用项目自身［或周边原有建筑）场所作为销售服务中心；同时考

虑看楼交通流线的合理性、工地形象的展示性等，合理设计销售服务中心

位置。

1.2.2如项目距市中心繁华地带较远，项目工期不足以在开盘前半年

完成销售服务中心的装修工作，可考虑在市中心或目标客户相对集中地段

租用销售服务中心（应多方询价，以较高性价比最终确定租用场所）。

1.2.3项目销售中心的建筑外观、风格等应与楼稽的类型、风格、档

次等吻合，颜色、造型等尽量与楼盘协调一致。

1.2.4项目销售中心选址方案（含费用预算）经项目公司负责人确认

以后，报集团营销公司审核、项目分管执行总经理审批后执行。

2.项目销售中心装修

项目营销策划人员协同项目工程部委托进行项目销售中心的室内装

修。项目销售中心室内装修工程供方控制，具体按照《合格供方控制程序》

中的有关规定执行。装修方案经项目负责人确认后，应报集团规划设计部、

精装修管理部、营销公司、总工程师办公室、成本管理部等相关部门评审。

项目公司根据评审意见修改后报集团公司分管执总审定后执行。

3.项目销售中心的布置。

3.1项目销售中心的布置分为室内布置和室外布置。

3.2项目销售中心的室内布置基本要素：

3.2.1销售展板的委托设计、制作及安装到位；

3.2.2楼盘模型的委托设计、制作及安装到位；

3.2.3销售区域标识牌制作安装到位；

3.2.4洽谈桌椅、沙发等家具购置到位；

3.3项目销售中心的室外布置包括但不限于：

3.3.1户外广告牌的委托设计、制作和安装；

3.3.2户外道旗的委托设计、制作和安装；

3.3.3工地围墙VI的制作落实；

3.3.4景观设计和布置：如条件允许，可考虑在销售中心现场周边空

间进行一些景观设计，以增加楼盘的品质感和档次感。由项目工程部负责

实施，项目营销策划人员协助。

3.4项目公司营销策划人员协同相关部门，负责编制销售中心室内布

置方案，报集团公司规划设计部、营销公司领导审定后予以实施。

4.销售服务中心外部环境优化。

4.1销售服务中心的建筑外观、风格等应与楼新的类型、风格、档次

等吻合，颜色、造型等尽量与楼盘协调一致。

4.2销售服务中心大门外及周边区域为销售服务中心的一部分，要进行

整体设计。

4.3注意停车场与人员动线的设计，设计保安引导和接待流程。

六、样板房的选址、装修和布置工作指引

L根据项目实际销售需要，项目营销策划人员应提议并负责样板房的

选址、装修和布置工作。

2.项目公司提出样板房装修申请，经项目负责人确认后，报集团公司

策划部及分管领导审核，集团公司董事长（或其授权人）审定后执行。

3.具体工作程序参照《销售中心的选址、装修和布置工作指引》的相

关规定实施。

4.销售中心及样板房管理流程图:

2.1市场分析

2.1.1宏观经济环境与房地产市场分析

A.宏观经济背景及房地产总体趋势

分析数值：总投资额、施工面积、竣工面积、销售面积、销售均价

B.住宅市场特征及数据分析

2.1.2房地产区域市场形势

A.区域概括，包行地理位置、人文环境、居住收入和特点、规划前景

等；

B.区域特征及发展格局对比

分析数值：区域特征、区域内未来三至五年房地产市场供应、住宅

类型、楼盘规模、户型、价格、环境

2.1.3竞争环境分析

A.竞争形势分析，包括区域内供需关系、区域竞争分析、竞争项目分

析等

B.竞争性案例分析

区域内竞争楼盘比对分析（分析数值：规模、当年及未来供应量、销

售价格、销售情况、物业形态）

竞争对手推广策略分析（分析数值：广告推广情况、广告目标市场策

略、产品定位策略、广告诉求策略、广告表现策略、广告媒体组合策

略、广告效果评咕）

2.2项目分析

2.2.1项目概况

A.项目区位

B.项目经济指标

C.项目所在区域资源概括

D.项目其他信息

2.2.2项目SWOT分析

A.优势

B.劣势

C.机会点

D.障碍点

2.2.3产品构成分析

A.产品构成

B.竞争项目比照

分析数值：区域位置、规模、户型构成、销售价格、周边租金状况等

分析方向：区域内产品特征及市场发展状况

C.产品价值梳理

2.3项目定位（目标客户定位、功能定位、市场形象定位）

2.3.1目标客户定位，包括客户构成、置业目的、区域来源、核心吸引

力、未来客户构成等

2.3.2市场形象定位

A.营销推广主题整合

B.定位描述

C.核心卖点整理

2.4项目营销总策略

2.4.1营销定位

2.4.2项目整体营销目标

2.4.3品牌导入策略

A.当地知名企业品牌导入案例参考性比对分析

B.本项目品牌导入总策略制定（公司品牌与项目公司如何有效衔接）

2.4.4入市时机选择

A.入市时机选择（思考点：项目工程进度、市场具体情况、竞争环境、

销售条件具备）

B.入市时间和开盘时间确定

2.5销售策略

2.5.1销售节奏控制策略

2.5.2客户积累策略

2.5.3价格策略

A.实现销售均价

B.入市价格设计

C.销控策略

2.6推广策略

2.6.1媒体组合

A.整合多媒体的推广手段，包括品牌形象、广告传播、促销活动、

卖场推广、现场形象、主题新闻、工程进度形成全方位的沟通效果。

B.推广的形式与媒体选择应强化差异性特征，在市场同质化的推广

形象中突出个性化表现与绿城品牌价值。

C.媒介诉求与示范单位、用材展示、专家讲座、展览展示、工地参

观等直效推广形式相结合，促进推广的立体化作。

2.7阶段营销、推广执行计划

2.7.1市场导入条件

A.推广目标

B.大众媒介推广

C.卖场、案场、展场的形象策略设计

D.销售道具表现

E.销售人员表现（选择与培训方面）

2.7.2市场推广节奏设计

A.品牌导入期（思考点：时间设定、核心目的、实施思路、实施重点、

阶段主题、形象表现）

B.开盘预热期（思考点：同第1条）

C.开盘强销期（思考点：同第1条）

D.持续推广期（思考点：同第1条）

E.销售尾盘期（思考点：同第1条）

2.8项目推广总纲图

2.9广告推广计划

2.9.1SP活动计划

2.9.2媒介广告发布计划

2.9.3户外广告发布计划

2.9.4案场形象布置方案

2.10营销费用预算

3.《营销策划书》编制流程图：

4.辅助文件：

2-2-004《营销策划书》标准体例

2-2-005《绿城•蓝色钱江营销策划书》

2-2-006《绿城•西溪城园营销策划书》

第三节项目开盘期营销策划工作

（一）项目开盘期营销策划工作流程

一、项目开盘期营销工作流程图

二、项目开盘期营销工作重点

重点工作工作内容工作要求时间要求

开盘期广告广告发布、销售促进具体参见IS09000流程

发布、宣传推活动、公关活动、房（GT/QD12-02专项策划活动管理

广活动组织展会等规程》。

销售系统培训、礼仪

培训、开盘预演、网

开盘前营销签培训、模拟训练、

人员培训工地拉练、案场服务

手册培训、案场规范

培训等

意向客户深度分析，

具体要求参见《项目开盘标准工作

客户梳理包括对各类产品及价

流程》中相关要求。

格的接受度

1.区域房地产市场概况。

2.竞争对手（楼盘）价格策略。

《关于定价建议的市

3.同类楼盘二手房市场挂牌成交

场调查报告》

情况。

《项目定价

4.意向客户分析。

建议报告》

协助项目公司负责人督促相关部

《项目成本预算分析门在定价前做好本项目的成本预

报告》算分析工作，并协助编写《项目成

本预算分析报告》。

重点工作工作内容工作要求时间要求

要求项目开盘销

1完成定价结论，内容需包括：策

售前两个月开始

略性定价目标；定价建议市场调

此项工作，开盘

查；定价建议；定价建议说明。

前7天通过评审。

1.确定方案的形式和内容。

2.确定方案现场流程及场地和人

《开盘方案》的编写开盘前7天通过

《开盘方案》员的要求。

与评审最终评审。

3.确定车位或车库的开盘销售策

略。

1.开盘前营销推广工作回顾。项目开盘后应立

2.开盘销售情况及客户数据分析。即开始总结，并

《项目开盘《项目开盘工作总3.市场及客户反应。编写开盘总结报

工作总结》结》的编写与评审4.开盘营销推广工作中出现的问告，于开盘后15

题分析。日以内上报营销

5.解决问题的对策。公司备案。

（二）项目开盘期营销策划工作重点指引

一、项目开盘前营销策划各项准备工作

1.根据评审定稿的《营销策划书》及项目工程进度，项目营销策划人

员负责实施项目开盘前营销策划各项准备工作。

2.项目开盘前营销策划各项准备工作要素：

2.1负责品牌导入及相关推广工作；

2.2负责项目宣传品准备：项目宣传品包括但不限于项目楼书、户型折

页、宣传单页、DM、电视宣传片、电台宣传片、网络广告等；

2.3组织编写《项目定价建议报告》；

2.4参与项目销售资料的组织评审和准备：项目销售资料包括但不限

于电脑销售系统、内部预约协议、预售协议、预售须知、销售控制表、详

细价格表、户型图册、购房须知、销售合同、物业管理公约、销售人员手

册、销售统一说辞等；

2.5督促项目销售案组进行销售面积测绘、合同备案等；

2.6负责实施开盘前广告发布、组织宣传推广活动；

2.7参与项目销售人员的培训；

2.8竞争楼盘的动态关注；

2.9前期意向客户的维护、沟通工作。

3.项目开盘前营销策划各项准备工作实施过程中，若其中有关营销策

划工作根据实际情况做适当调整的，项目营销策划人员须将调整计划经项

目公司负责人确认后，报营销公司本部审核，集团公司董事长（或其授权

人）审定后执行。

二、《项目定价建议报告》编写工作指引

1.《项目定价建议报告》编制与评审

1.1项目营销策划负责人组织《项目定价建议报告》的编写，《项目定

价建议报告》编写应根据市场调查实际情况的基础上进行。

1.2《项目定价建叹报告》一般在项目开盘销售前两个月开始，并需根

据IS09000流程规定，原则上要求在开盘前7日通过评审。《项目定价建议

报告》须经项目公司负责人确认后，报营销公司本部审核，集团公司董事

长审定后执行。

2.《项目定价建议报告》编写重点

2.1房地产行业政策及市场情况

2.1.1宏观市场调查分析，重点是对区域内人口、经济、教育、产业

结构等进行总体了解和分析。

2.1.2房地产市场调查分析，重点是区域房地产市场价格、供需比、

总体销售情况等。

2.2竞争楼盘杰势

2.2.1竞争项目基本信息，还要包括推盘节奏、推盘策略实际效果等

影响本项目定价的因素。

2.2.2同类楼盘二手房市场成交情况，项目竞争楼盘进行较全面的分

析和比较。

2.3项目概况

2.3.1产品概况，包括地理位置、区域环境、交通状况、周边配套（包

含教育设施、医疗、金融服务、酒店餐饮、文娱设施、商业配套、

政府机构等内容）。

2.3.2产品说明，包括产品平面说明、产品工程进度、可售房源套数、

面积、房型分析等。

2.4意向客户分析

2.4.1总登记客户分析，从客户年龄、分布区域、职业、收入、户型

面积需求、置业目的、配套需求等方面进行分析。每个项目可根据

自身情况调整分析内容，最终做出有效的结论C

2.5定价策略

2.5.1定价依据，从品牌因素、成本因素、产品因素、竞争因素、开

发商的目标因素、政策因素、市场比较及产品差异等因素加以分析。

2.5.2策略，综合研究每个因素影响，制定合理的定价策略，需包括

住宅、车位、商铺等方面的策略。包括基本总体策略、阶段性策略

等。

2.6具体定价建议

2.6.1项目总体均价

2.6.2各套差价因素，包括楼栋价差、景观价差、周边环境影响价差、

楼层因素价差、户型因素价差、边、中间套价差（以部分内容可以

与景观价差结合考虑）、特殊因素影响价差等。

2.6.3项目具体价格表，根据总体均价及差价因素，确定每楼幢均价、

项目最高价、起价及每套房的价格。

2.6.4优惠措施，艰据各区域客户心理及实际情况制定合理的优惠措

施。

2.7调价方案

2.7.1项目最终实现利润目标

2.7.2调价方案

A.根据项目销售进度确定项目调价节奏及幅度

B.根据项目工程进度确定项目调价节奏及幅度

3.《项目定价建议报告》编制流程图

4.辅助文件；

2-3-001《项目定价建议报告》标准体例

2-3-002《绿城•蓝庭定价报告》

2-3-003《绿城•蓝色钱江定价报告》

三、《项目开盘方案》编写工作指引

1.《开盘方案》编制与评审

1.1项目营销策划负责人组织《开盘方案》的编制，《开盘方案》编制

应在市场调查及客户梳理分析基础上进行。

1.2《开盘方案》编制完成后应根据IS09000流程规定进行评审后定稿,

要求最迟于开盘前20天完成并审批通过。《开盘方案》经项目公司负责人

确认后，报营销公司本部审核，项目分管执行总经理审批。

2.《开盘方案》基本内容及编写重点

2.1项目预定开盘计划。包括开盘时间计划、开盘房源位置、工程进度、

房源情况统计等。房源情况统计需对应客户需求作分类统计。

2.2区域市场分析。包括宏观政策的影响、市场总体行情及发展趋势、

市场总体供应量预估、竞争楼盘或同质产品的供应预估、竞争楼盘或同质

楼盘的调查重点为产品特质及销售分析等。

2.3客户积累及分析。包括总体意向客户基本分析、A类B类客户的详

细统计分析。对A类B类客户的分析应分二方面进行，一是客户构成分析,

重点分析客户积累渠道、来源区域、职业与年龄等；二是客户需求分析，

重点分析客户的面积需求、户型需求、单价总价承受能力、车位需求状况

等，并与可供房源进行对比c

2.4销售策略及开盘方式确定。根据意向客户分析情况及市场情况，确

定销售策略及开盘方式。其中包括均价确定、开盘优惠、解筹方案、案场

布置、接待流程、客户通知、人员安排、开盘活动配合、合同转签计划、

车尾销售方案等。

2.5开盘期间宣传推广计划。其中包括广告投放计划、软文配合、媒体

选择、户外配合、开盘活动计划、宣传基调与内容等。

2.6开盘准备工作。包括开盘相关评审、宣传物料准备、案场及现场准

备（包括样板房）、销售文件资料准备（包括合同、图纸、价格表、客户通

知函、签约需知、业务手册等）、其他物料准备（包括办公用品、档案袋、

礼品袋、隔离带等）、网上销售系统准备（内网与外网，即集团电脑销售系

统与政府网上销售系统）、准备客户资料整理与通知、人员培训、现场预演

等。

2.7开盘期间应急预案。

3.《项目开盘方案》编写流程图

4.辅助文件：

2-3-004《慈溪玫魂园开盘方案》

2-3-005《绍兴玉生花园开盘方案》

2-3-006《海棠公寓开盘方案》

五、《开盘工作总结》

1.《开盘工作总结》编写工作指引

1.开盘销售十五天左右，项目营销策划人员应即组织编写《项目开盘

情况总结》。

1.2《开盘情况总结》经项目公司负责人确认后，报营销公司本部审核,

由项目公司负责具体施行，同时须报营销公司本部备案。

2.《项目开盘情况总结》要素：

2.1开盘营销推广工作回顾；

2.2开盘销售情况及客户数据分析；

2.3市场及客户反应;

2.4开盘营销推广工作中出现的问题分析；

2.5开盘过程中的经验、教训及对策、建议；

3.《项目开盘情况总结》编制流程图

4.辅助文件：

2-3-007《绿城?青岛理想之城一期开盘总结汇报》

2-3-008《绿城?杭州玉兰公寓开盘总结》

第四节项目持续销售期营销策划工作

（一）项目持续营销期工作流程

一、项目持续营销期工作流程图

二、项目持续营销期重点工作

重点工作工作内容工作要求完成时间

《项目年《项目年度营上年度销售工作回顾；每年1月20m前提

度营销推销推广工作计本年度市场分析；交营销公司本部评

广工作计划》编写、评本年度营销策划及销售工作目标、审。

划》审及组织实施思路及计划（含费用预算）。

本年度工作回顾及下半年市场分每年6月20EI前提

《项目半年度

《项目半析；交营销公司本部评

营销推广工作

年度总结下半年营销策划及销售工作目标审

总结及计划调

及计划调调整；

整》编写、评下半*营销工作思路、策略及计划

整》

审及组织实施

（含费用预算）。

《阶段价销售情况分析，提出调价方案，经视销售状态而定

格管理》审批后，调整房源价格表

（二）项目持续营销期工作指引

一、《项目年度营销推广工作计划》

1.《项目年度营销推广工作计划》编制指引及评审要求

1.1由各项目营销负责人组织编写《项目年度营销推广工作计划》

1.2《项目年度营销推广工作计划》经项目公司负责人确认后，报营销

公司本部评审，经集团领导审批后执行。

1.3《项目年度营销推广工作计划》须在每年1月20日前提交营销公

司本部。

2.《项目年度营销推广工作计划》编写要点：

2.1阶段性市场调查；

2.2阶段性销售工作回顾及分析；

2.3下阶段营销策划工作目标、思路及计划（含费用预算）。

2.4下阶段销售管理及价格管理策略及计划°

3.《阶段营销推广计划》编制流程图

4.支持性文件:

2-4-001《桃花源年度营销推广计划》

三、项目持续销售期销售价格管理工作

销售阶段的销售管理，主要指价格策略调整、销售策略调整的管理，

在项目处于持续销售期，销售价格管理尤为重要：

1.项目开盘销售后，项目营销策划负责人应组织项目销售案组及时掌

握销售进度、工程进度、销售态势、市场需求和销售前景，及时提出《房

价调整建议》。《房价调整建议》经项目负责人确认后，由项目公司编制《房

价调整申请报告》按相关流程报批。

2.任何一次房价调整，项目营销策划人员应督促项目销售案组根据调

价文件及时制作和校核新的《售价表》，并经项目负责人审批后启用。

3.项目策划人员根据市场变化、项目销售实际情况或项目销售案组的

建议，提出的《项目销售策略调整建议》，经项目负责人确认后，报营销公

司审核，项目分管执行总经理审定后执行。

4.项目价格调整工作流程

第五节项目尾盘销售期营销策划工作

（一）项目尾盘营销期工作流程

一、项目尾盘营销期工作流程图

二、项目尾盘营销期重点工作

|重点工作工作内容工作要求完成时间1

1.制造和挖掘新的卖点；视项目实际销售

《项目尾《项目尾盘销

2.寻找新的营销方式；进度及时完成。

盘销售计售计划》编写

3.重新定义目标市场；

划》与评审

4.实施促销活动。

（二）项目尾盘营销期工作指引

一、《项目尾盘销售计划》编制指引

1.《项目尾盘销售计划》编制目的和评审要点

1.1当项目总体销售率超过90%时，即进入尾盘销售期。

1.2尾盘销售策略的宗旨是清盘，尽快叵笼资金，减少资金占压。

1.3《计划》经项目公司负责人确认后，报营销公司本部审核，项目分

管执行总经理审批。

2.《项目尾盘销售计划》编制要点

2.1项目分析

2.1.1房源分析：剩余车位、房源盘点

2.1.2价格分析：已销单位以及未销单位走势诊断价格表；针对目标客

户检视价格。

2.1.3推广分析：根据项目及客户重新评估形象；根据效果评估推广手

段。

2.1.4现场分析：检视现场包装（售楼处、样板房、看楼通道、停车场

等，强化管理）。

2.L5促销工具分析：销售团队的销售工具分析。

2.1.6销售团队分析：日常管理评估、销售流程评估、团队能力评估。

3.2策略拟订

2.2.1采用二次尹盘的聚积营销拉动（客户到现场后依靠销售人员引

导，以现房及折扣等利益拉动）

2.2.2前期客户利用（老带新优惠）和客户活动（未成交客户聚集，再

次洗客）

2.2.4封盘聚客、销控（造成稀缺感，逼定）

2.2.4促销

2.2.5修正产品（通过设立难销户型样板房等）

2.2.6采取更有效率的销售激励政策

3.2.7二三级联动等

3.3制订促销及推广计划

3.4价格调整

3.4.1价格表调整（如提价、拉大价差等）

3.4.2尾盘价格由项目营销负责人会同财务管理部制定，经项目公司负

责人确认后，报营销公司本审核，项目分管执行总经理审批后执行。

第六节项目交付前营销策划工作

（一）、项目交付营销工作流程

一、项目交付营销工作流程图

二、项目交付重点营销工作

重点工作工作内容工作要求完成时间

交房前三个月组

编制《产包括《产品使用说明

织此项工作，交

品手册》书》、《质量保证书》

房前15天完成

交房前三个月组

制作园区包括园区指示牌、楼1.应注重实际使用效果并与建

织此项工作，交

标识系统幢号标牌等筑风格及景观吻合。

房前一个月完成

包括合同资料整理及

移交、设计变更梳理

交付期各

与

项准备工

核实面积实测与补

作

差、交付通知的拟定

等

经项目公司负责人确认后，报交房前15天完成

《交付方《交付方案》的编写

集团公司策划部及分管领导审

案》与评审

核，项目分管执行总经理审批。

（二）、项目交付营销工作流程指引

一、项目交付营销工作流程指引

L1目的

通过对房产品交付过程的严格控制，确保服务品质，提升顾客满意度。

2.交付资料准备

2.1前期管理人员委托当地测绘单位对房屋的竣工面积进行测量，出具

测绘报告，测绘结果须经工程成本管理人员复核。

2.2营销策划案组根据测绘结果计算房屋面积补差及相应入伙费用，并

在交付日前10日内向业主寄发《入伙通知书》。

2.2.1《入伙通知书》应明确交付时间、地点、交付程序，业主需携带

的证件资料，业主需支付的入住费用，合同上还需履行的义务等，并明确

业主不按规定时间收房的责任。

2.3交付前三个月，营销策划人员应根据集团公司的标准模本，组织编

写项目交房文件（包括《使用说明书》和《质量保证书》）。交房文件应报

营销公司、客户服务部、法律事务部、规划设计部、总工程师办公室、材

料设备部等部门评审会签，报营销公司领导审核，项目分管执总审批。批

准后的交房文件须报营销公司备案。

2.4物管单位准备《业主公约》、《业主装修须知》和物业管理服务收费

要求。营销策划人员缶助和督促物管单位做好两个公约。

2.5项目公司总经理组织各部门和物管单位相关人员成立项目交付工

作领导小组，召开交付专项会议，营销策划人员会同公司各部门、物管公

司拟定《交付方案》，并组织内部评审。首次交付的《交付方案》，应报绿

城营销公司和客户服务部评审、审核，公司董事长审批。

2.5.1交付方案应包括交付工作流程、交付现场布置、服务人员配备、

安保及应急预案、物品配置，以及舆论引导等各项内容。

2.5.2交付方案确定后，交付工作领导小组应组织交付预演，以检验实

际执行能力.

3.交付准备

3.1服务人员配备

3.1.1根据工作内容，服务人员包括现场布置、引导接待、销售服务、

财务收款、陪同验房、投诉处理、保安保洁、市政服务与装修咨询、工程

技术与应急人员等其中，应指定专人负责交房过程中有关顾客投诉的处理。

3.L2根据具体项目的交付规模、交付时间及交付流程，由项目交付工

作领导小组拟定各项服务人员的数量，建立人员名单并明确各项服务工作

的责任人。交付规模较大的项目，应适当增加服务人员的配备，以处理各

种突发性事件。各项服务工作的责任人应分别对相关服务人员进行岗前培

训，明确轮值安排。

3.1.3服务人员可从物管单位借调，涉及费用由项目公司与借调单位协

商解决，现场服务人员的交通和食宿安排，由项目交付工作领导小组协商

确定。

3.2物品配置

各项服务工作的责任人应拟定物品需求清单，由项目交付工作领导小

组协调各项物品的借调和购置，现场装饰及设施设备的安装调试由指定人

员负责，工程部负责协助。

3.3安保及应急预案