某家园项目天津市场供应研究报告

东丽新新家园工程天津市场供给研究报告TOC\o"1-2"\h\z第一局部、天津供给市场研究 3一、供给调研背景及中原研究思路 31、调研背景 32、调研目的 33、调研对象 3二、天津市土地市场供给分析 41、土地市场现状 42、2002年度土地供给分析 6三、天津市房地产总体供给情况 91、天津市房地产供给总量 92、天津市房地产市场价格状况 113、天津市房地产市场销售量 13四、天津市房产市场分析 151、商品房市场概述 152、市场情况分类评价 17五、中高档住宅市场供给 191、总供给量情况 192、销售状况 193、产品特点 20第二局部、供给市场专项调研分析 21一、调研说明 211.市场范围 212、样本的选择 213、调研目的和分析方法 23二、高档公寓工程分析 231、高档公寓工程综合品质评价 252、高档公寓工程供给量分析 263、高档公寓工程产品分析 284、高档公寓工程价格与销售情况 445、工程形象与宣传推广 546、高档公寓工程客群分析 54三、别墅工程分析 551、别墅工程综合品质评价 562、别墅工程供给量分析 583、别墅工程产品分析 614、别墅工程优势、劣势分析 785、别墅工程价格与销售 806、别墅工程形象与宣传推广 897、别墅工程客群分析 90第三局部、个案工程分析 91一、个案工程的选择 91二、个案工程分析 911、万科花园新城三期——美树丽舍 912、半岛蓝湾 973、蒙地卡罗 104第四局部、结论 113一、总体供给量及供给结构 113二、区域供给量及供给结构 113三、在售工程客户特征 113四、产品特征 113五、价格及销售 114六、宣传推广 114

第一局部、天津供给市场研究一、供给调研背景及中原研究思路1、调研背景天津中原根据贵司提供的有关地块及工程的初步设想，经与贵司分析与研究，确定了本次调研的目的、对象、内容和方法。2、调研目的本次调研的目的是通过对天津市土地市场供给状况、天津市房地产市场状况、天津市商品房细分市场的研究、以及对现有别墅工程及高品质的公寓工程的供给量、销售量、价格及产品品质等方面进行深入分析与研究，为本工程的最终市场定位提供有效依据。3、调研对象本次调研的对象为市区、滨海新区和近郊的别墅和高档公寓工程。二、天津市土地市场供给分析1、土地市场现状2001年全市出让土地380宗，土地面积万平方米，收益17.22亿元，有偿使用面积占全市供地总量比重到达58.03%。随着我市危漏平房改造工程的提前完成，中心城区土地需求趋于稳定。2001年出让土地58宗，出让土地面积126.24万平方米，政府收益1.2亿元。中心城区出让地块以居住用地为主。工业、商业办公、居住用地分别为10.35万、9.19万和106.7万平方米，分别占中心城区出让总面积的8.21%、7.27%和84.52%。量1996-2001年全市土地出让情况年份数量199619971998199920002001累计出让幅数〔幅〕2032953832943363801891土地面积〔万平方米〕1996-2001年全市土地出让数量示意图1996-2001年中心城区土地出让情况年份数量199619971998199920002001累计出让幅数〔幅〕426785586358373土地面积〔万平方米〕1996-2001年全市中心城区土地出让数量示意图1.2出让数量变动原因：97、98年正逢5-7年危改拆迁顶峰期，全市土地出让和中心城区土地出让激增，98年中心城区土地出让量相当于1997年的2.3倍。2000年受全国大盘开发的影响，尤其是万科在东丽湖成功收购4000亩规划用地，各大开发企业再一次大规模扩张，成片获取中心城区土地，如中体产业投资的“奥林匹克花园〞，顺驰集团投资的“太阳城〞，天房集团投资的“瑞江花园〞等使得当年土地交易量暴涨，相当于1999年供给量的3倍。从整个天津房地产市场来看，目前天津市居民平均居住面积只有，低于全国20平方米的平均水平，天津市居民住房需求潜力有很大空间，住宅市场仍会保持向上的势头，也必将带动土地市场的成交，从而引起土地供给量的上涨。2、2002年度土地供给分析根据政府部门方案，2002年供地总量控制在450公顷以内，其中商品房用地135公顷，占方案的30%，危改、安居用地315公顷，占方案的70%。可供地块范围：危改用地将严格控制在市政府94年确定的164片危改大片内，安居用地控制在政府确定的梅江、西横堤居住区内，并实行总量控制。另筛选35幅404公顷土地，作为近期可供开发商品房的用地。2002年外环线内居住建设土地〔危改局部〕供给量区域和平区河北区河东区南开区河西区红桥区合计土地面积〔万平方米2002年外环线内居住建设用地方案〔安居局部〕供给量地块名称梅江居住区双林居住区西横堤居住区合计土地面积〔万平方米〕801631744172002年外环线内居住建设用地报件方案〔商品房局部〕量区域和平河西河北南开河东红桥北辰西青东丽合计土地面积〔万平方米〕72002年天津市土地市场开展有着巨大的潜力。从外部环境来看，天津地处环渤海地区的中心，毗邻首都北京，拥有我国北方最大的综合性贸易港口，在区域竞争中具有得天独厚的优势。特别是北京成功申办2021年奥运会，将在近几年对周边地区的经济开展产生推动作用，给天津带来巨大的市场空间。从内部条件来看，近年来天津市加大了根底设施投入，城市环境明显改善，城市功能进一步提高，城市经济步入快速开展轨道，土地价值稳步提高。从目前房地产市场开展的态势看，外环线范围内还有大量的土地可供开发利用，如王兰庄，侯台，西横堤，瑞景，北辰，张贵庄，双林，西青区杨柳青高尔夫球场附近，北辰区红光农场，小淀地区，东丽区东丽湖，津南区双港，团泊洼，大港大学城，天津开发区、宝坻京沈高速沿线，武清杨村、逸仙科技园等地区，这些地块也是天津开发商看好并愿意投资的地区。长期开展潜力巨大。根据天津市1996-2021年土地规划，天津城市土地利用情况将会有很大的开展，天津中心城市建设用地平衡表用地类别面积(平方公里)占城市建设用地比重(%)人均用地面积(平方米/人)现状规划现状规划现状规划居住用地20公共设施用地商业金融用地城市居住用地规划指标平方米/人用地类别2000年2021年居住用地其中住宅用地公共效劳设施用地从土地市场开展来看，2002年1～8月天津市土地市场呈现以下特征：土地价格稳中有升2002年上半年，天津市分别调整了天津市中心城区基准地价和天津市普通住宅用地楼面地价标准，使中心城区综合评估地价水平提高了30%。随着天津经济实力的增强，以及城市根底设施和环境水平的提高，天津市土地价格水平稳步上升。交易公开化、标准化按照国土资源部11号令[2002]规定，从2002年7月1日起，商业、旅游、娱乐和商品住宅等各类经营性用地，必须以招标、拍卖或者挂牌方式出让。为此，天津进一步明确了土地交易中心的工作职能，加大了土地出让市场化的力度，从2002年下半年逐步开始加大土地拍卖的数量，而天津开发区自2000年起，已经全部土地实现公开拍卖。扩大了土地有偿使用范围成片危漏房屋改造和经济适用房(安居)工程纳入有偿供地范围，按50%缴纳土地出让金。商贸公建建设用地有所增加天津市出台了支持大型商贸公建工程开发建设用地的优惠措施：即大型商贸等公建工程在办理土地出让手续时，土地出让金参考普通商品房楼面地价标准收取。这一措施对天津市大型商贸公建建设起到较大推动作用，有效地提高中心城区的经济功能和环境品位。2002年下半年就有6家国际知名商贸企业投资于天津，如沃尔玛等。房地产企业加大了前期投入天津市今年1-6月共出让土地面积185.5万平方米，比上年同期增长1.1倍。完成土地开发面积168.1万平方米，比上年同期增长54%。这主要是一些规模较大的房地产企业增加了土地储藏和土地开发投入，其中塘沽海洋高新技术开发公司和经济技术开发区建设集团各购置土地30万平方米、大港区城市建设综合开发公司和开发区浩达房地产开发各购置土地8万平方米、塘沽区宏达实业开发公司购置土地6万平方米、开发区永泰房地产开发公司购置土地5万平方米，仅上述6家企业共购置土地87万平方米，占本年全部购置面积的46.9%。前期投入的增加说明开发商对房地产开展前景依然看好，也为我市房地产的开展积蓄了后劲。三、天津市房地产总体供给情况2001年天津市全部商品房供给量〔含期房〕1809.04万平米；总投资额161.27亿元，其中住宅投资96.4亿元；销售量达660万平米。1、天津市房地产供给总量1996～2001年天津市房地产工程开工量逐年增加。2002年1～6月各开发企业完成投资和开工数量均好于去年同期；住宅新开工面积达366万平方米，比去年同期增长26万平方米，竣工235万平方米，施工面积达1277万平方米。时间工程住宅非住宅房屋共计1996新开工面积施工面积竣工面积1997新开工面积施工面积竣工面积1998新开工面积施工面积竣工面积1999新开工面积施工面积竣工面积2000新开工面积施工面积竣工面积2001新开工面积施工面积竣工面积2002〔方案〕新开工面积600施工面积1600200竣工面积630501996-2001天津市房地产开发工程量简表量按天津每年新批商品房销售许可证所公布的数据进行统计，98年以来，天津商品房新增供给量逐年递减。主要原因是，随着大规模危改任务的根本完成，房地产开发重点开始由中心城区向外转移，市中心区土地供给逐年减少，房产开发量减少。但城郊土地供给量虽大，但多数配套缺乏目前市场认同度一般，很多开发商态度谨慎，开发力度有限。备注：按销售许可证统计。资料来源：天津房管局，建委2、天津市房地产市场价格状况1996-2001年天津市房地产景气状况趋势图房地产景气指数是测量房地产景气度的综合指数。从上图可以看出，本市房地产业已经完整地走过了两个周期。现正处在第三周期的复苏期。199l年1月至1995年7月为天津房地产业第一个景气周期。至94年1月升至历史最高点123.96点。1995年8月至1997年2月为第二经济周期。97年3月至今年1月景气线运行走势平稳。1998-2001天津市房地产销售价格指数2001年房屋销售价格一反前两年持续下跌的势头，总体水平止跌上升，较上年上涨1.2%。从不同类型的房屋销售价格变动看，商品房价格上涨1.9%，涨幅较大。其中，中等价位的经济适用房和普通住宅价格，分别上涨3.9%、1.7%。豪华住宅价格下降了1.7%，虽然仍处于下降态势，但降幅比上年减少1.7个百分点。影响2001年天津市房地产价格变动的主要因素有两点：首先，居民住房需求增加，是推动房价大幅上涨的主要原因。受多种因素的共同影响，几年来天津市居民住房需求上升，第一，居民人均可支配收入呈增长的态势，住房需求已从安置型向改善型过渡。第二，住房货币分配力度进一步加大，各种房屋交易本钱有所下降。第三，住房信贷规模的扩大为居民购房提供了更多的资金支持。2001年不同种类的住房贷款金额已占商品房成交金额的43．8%，贷款面积占全市商品房的75．3%。第四，住房二级市场逐步放开，启动了存量住房交易市场，居民购房能力的提高，扩大了市场的有效需求。其次城市综合治理带动了局部商品房价格上涨。从1997年以来天津市开展了为期三年的大规模的城市综合治理工程，其中市容景观道路改造建设及市内河道的整治等城市综合治理行为对房地产行业产生很大影响。2002年天津市房地产价格在平稳中略有上涨。今年随着国家宏观经济稳中见暖，商品房销售市场活泼，但由于受到商品房供过于求和居民购置力有限等因素的影响，商品房价格没有大幅上升，预计全年房地产价格总水平将在平稳中略有上涨。2002年1-9月份，房屋销售价格约为2565元/平方米，同比去年增长2.9%。从居民收入、消费需求的角度来看，在住房市场，经济适用房、普通住宅仍是大多数人的选购目标，销势将继续看好，价位在3000元左右、地段、房型较好的商品房的销售有所增加。3、天津市房地产市场销售量1998-2001天津市房地产市场总销售量1998-2001年天津市商品房销售量表区域1998199920002001销售面积

〔万㎡〕比例

〔%〕销售面积

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〔%〕和平区3%4%3%2%河西区15%15%13%14%河东区20%18%15%13%河北区11%9%18%17%南开区22%22%12%15%红桥区10%14%17%16%环城四区7%8%13%11%其他区县12%9%9%13%合计100%100%100%100%1998-2001年天津市各区商品房销售量天津市1998年～2001年商品房交易量逐年递增，尤其2000年全市共销售商品房630万平方米，与1999年相比增长90%。2002年1-9月各区销售量汇总天津市2002年方案房地产市场实现销售700万建筑平方米，今年1-9月实际销售累计394万建筑平方米，比去年同期减少14个百分点，累计交易额111亿元，比去年同比增长16个百分点。按此推算，下半年假设无大的利好或不利因素出现，全年天津市房地产市场销售约为600万建筑平方米。四、天津市房产市场分析1、商品房市场概述今年上半年天津商品房销售市场在经过年初的一段下滑后，从4月开始平稳，此后便迅速走出低谷，5-9月份平均月成交商品房都在50万平方米以上，保持良好的销售势头。1-9月份全市商品房销售量达394万平米。工程方案1-6月完成1-9月完成全市商品房销售面积〔万㎡〕700销售额〔亿元〕170价格〔元/㎡〕243025572580——概念炒作日趋成熟水景、生态、运动、大盘、人本主义等多样化的主题开始进入天津商品房的推广宣传。翠水园、芳水园、香水园等工程的开盘上市，使得原本就倍受全社会关注梅江水景居住区，更加成为市场的热点；运动、健康主题的奥林匹克花园，在今年两季房交会上风光无限，赚足了人们的眼球；一夜之间布满全市大街小巷的顺驰太阳城工程广告，告诉人们建筑承载生活即是人本主义新的代名词。知名工程推广主题工程名称工程推广主题顺驰太阳城建筑承载生活方式奥林匹克花园运动就在家门口新世界花园国际级水景园林、加州南部秀丽风景河西区历年来一直是天津住宅市场的翘楚，今年借助梅江、梅江南居住区以及海河大桥、南半环、地铁一号线等众多素材的影响，加之各个开展商推波助澜，针对各自工程的大力推广，使得河西区在开盘工程数和新供给面积上，双双高于其他区域，依旧成为供需市场关注的重点。天津市2002年1-9月市内六区新盘数量分布2002年1-9月天津市新盘供给量〔单位：万平方米〕今年1-9月新开盘工程仍集中在河西、河北和河东三个区，总供给量为422.2万建筑平方米，以中小规模工程为主。河西区一直是我市房地产开展较好的区域，在人文环境及道路交通等方面有一定的优势，1-9月总供给建筑面积到达122.6万建筑平方米，共有22个新开盘工程。和平区为我市中心区域，土地资源稀缺，很难形成大规模开发，共有2各工程亮相，总供给面积到达16万平方米，其中包括众人关注的天津新世界花园和寂静多年的鑫东国际公寓再度登场。河北区是我市危改的重点区域，共有新盘15个，总建筑面积到达105.2万建筑平方米。河东区共有12个工程开盘，总供给建筑面积到达81.4万平方米，其中顺驰开展公司开发的“太阳城〞大盘工程粉墨登场对带动河东区及该工程周边地区楼市将起到良好的推动作用。南开区是我市人口最多的一个区，也是商品房工程最多的一个区，但1-9月只有7个新工程，较为众人关注的是禄达花园、瑞丽园和凯立欣园等，总供给建筑面积也只有44万平方米。2、市场情况分类评价市场天津市一般商品房多为6-7层砖混住宅，开发总量虽很大，但单个工程规模一般较小，售价在1000—3000元/平米。但近年来开始有大盘工程出现，这预示着我市房地产开发商在资金运作和操盘能力等多方面有了长足的进步，如双林居住区、华苑新城等的开发，已经提高了小区的建设水平，社区配套比较齐全，物业管理水准有所进步。1999年天津市商品房市场中高档公寓上市到达63.9万建筑平方米，2000年供给量减少到55.4万建筑平方米，2001年天津商品房市场新投入运营的中高档公寓建筑面积只有39万平方米，预计今年中高档公寓供给量仍会减少。今年新增公寓工程主要集中在和平区、河西区、南开区等繁华地区以及天津滨海新区，使原本竞争剧烈的市场面临更大的压力，在中高档公寓市场竞争剧烈的情况下，一些房地产开发商准确把握市场定位和开展趋势，引入超前的设计和经营理念，全力打造引领时尚的高尚社区，并推出绿色健康、生态环保、智能化等具有鲜明特色的社区主题吸引消费者，因此，近几年陆续上市投入运营的中高档公寓以其鲜明的个性成为市场的新卖点，工程销售业绩颇佳，如森淼清华园、蓝水假期、名仕达等。1999年—2001年中高档公寓市场供给量截止2001年底，天津市累计开发并投入运营的别墅为2324幢，建筑面积810113平方米，其中2001年新投入运营的别墅为278幢，建筑面积175316平方米。经过近年的开发，天津市的别墅建设区域已由中心城区和天津开发区开始向城乡结合部及其它地区开展，别墅类型也由过去的独体式向更加经济适用的联排别墅开展。天津经济技术开发区近几年别墅建设开展迅速，2001年开发区上市别墅的建筑面积占全市当年上市总量的61.9%。别墅售价大多在每平方米3000—5000元之间，根本属于经济型别墅，经营状况良好。并深受购房客户的青睐，如万科花园新城的透天别墅销售率达90%。1999年—2001年别墅市场供给量五、中高档住宅市场供给1、总供给量情况近年来，天津市中高档商品房市场建设开展迅猛，集中上市数量较大。以立达公寓、福泰温泉公寓等为代表的早期工程，由于适应市场需求捷足先登，经营情况较好。2001年天津市中高档商品房市场供给量约为322万建筑平方米，其中均价在3000元/㎡～5000元/㎡的中高档商品房供给量约为279万建筑平方米，均价在5000元/㎡以上的高档商品房供给量约为37万建筑平方米。2、销售状况2002年1-9月均价3000元/㎡～5000元/㎡商品房销售情况天津市2002年1-9月均价5000元/㎡以上商品房销售情况从上两图可以看出，我市中高档住宅主要集中在和平、河西和南开区，今年1-9月份这三个区的中高档住宅销售总量占全市中高档商品房销售总量68%,销售额也占总成交额的68%。3、产品特点天津市中高档住宅主要集中在和平区、河西区、南开区，建筑形式多为高层、小高层，多层建筑。著名工程如泰达园为小高层住宅区，位于河西区中心地带，面临人民公园，交通、配套、环境条件优良，户型以100-150平米/套为主，开发商为国有的开发区建设集团下属房产公司，效劳意识较强，物业管理水平较高，售价自一期的3500元/平米逐步提升至目前三期的4500元/平米，局部景观房甚至突破5000元/平米，品牌形象良好。在河东区、河北区局部地区也有一些此类住宅区，如大通花园、恋日风景等，售价在3000元/平米左右，建筑形式主要为多层住宅区，规划、配套比临近小区优秀，效劳稍好，适合当地长住人群的的需要。第二局部、供给市场专项调研分析一、调研说明范围鉴于本案的物业性质〔以高档别墅住宅为主〕和其地理位置〔东丽区贯庄天津国际温泉高尔夫俱乐部旁〕，我们本次区域市场调研覆盖了市内六区、滨海新区和近郊区域，调研的对象确定为此区域内在建和入住的5000元/平米以上的公寓工程和独体、双拼、Townhouse别墅工程。由于天津各区域市场价格差异较大，为切实表达高档住宅的整体特点，我们也选取了一些售价虽缺乏5000元/平米，但综合素质很高的物业做为研究对象。由于本案为高端住宅产品，其市场需求容量有限，因此我们针对天津市场高端住宅商品的分布状况和对本案的竞争威胁程度，将市场划分为滨海新区、市区和近郊三个区域，其中滨海新区包括塘沽区、开发区和保税区，市区为外环线以内的六区，近郊为外环线以外的地区，以东丽区为主。2、样本的选择按照调研前与贵司协商确认的调研目标范围，我们在以上界定的三个区域中进行了全部在建在售的高端工程的调研，调研工程为50个，其中重点工程3个〔个案均为别墅工程，将详述本钱构成〕，次重点工程20个，一般工程20个，潜在工程7个。工程清单分析级别类别分区物业名称重点次重点一般潜在别墅

〔28例〕滨海

新区太平洋村别墅区御景园邸阳光新干线(别墅〕恬园别墅米兰国际近郊珠江北国温泉城美树丽舍海远别墅万科东丽湖香港花园玫瑰庄园蒙地卡罗市区香港路国际村顺驰太阳城万隆第六大道红顶花园明家庄园蓝水假期〔别墅〕泉隆国际公寓城市别墅半岛蓝湾芳水园〔联排别墅)梅江南铭仁别墅百合苑别墅凯祥花园别墅长实别墅仁爱濠景庄园公寓

〔22例〕滨海新区滨海龙都莱茵春天华纳豪园领先华翠洋房格林园泰达芳林园市区泰达国际公寓东海岸国际花园宁发阳光公寓万德花园翠薇园立达公寓天娇源阳光100天津奥林匹克花园罗马花园万顺温泉花园泰达园天娇园国通大厦森淼清华园新世界花园3、调研目的和分析方法通过对在建在售的高档别墅工程和高档公寓工程调研取得的详细资料，从供给量、产品、价格和销售等方面对区域市场进行纵向分析，了解“天津市高端住宅市场是什么样〞：天津市高端住宅市场的总体供给量和供给结构。天津市高端住宅市场中住宅产品特征。天津市高端住宅市场产品有什么样的设施及配套。天津市高端住宅市场总体销售情况如何。在了解了市场的根本情况之后，再针对高档别墅和高档公寓的工程的各项物业要素，如区位特点、供给量、工程总体规划设计、物业管理、价格等诸多因素对工程的品质产生直接的影响，逐项进行综合比照分析，发现其内在规律，掌握“天津市高端住宅市场为什么这样〞和分析“天津市高端住宅市场以后会怎样〞，为本工程发现市场的空白点和时机点，并最终确定市场定位奠定坚实的根底。二、高档公寓工程分析本次调研高档公寓工程共22例，市区16例，滨海新区6例。滨海新区工程中次重点工程1例，一般工程5例；市区高档公寓工程包括次重点工程8例，一般工程6例，潜在供给工程2例，物业明细参见下表。这些高档公寓工程中市区工程分布位置多数位于和平区、河西区、南开区；滨海工程多位于开发区，上述地区已经在客户中形成中高档住宅的心理定位。高档公寓物业工程明细分区物业名称物业位置区位开展商滨海

新区滨海龙都塘沽区新胡路与上海道交口塘沽兆丰/北方房地产，澜驰置业莱茵春天开发区车站北路塘沽顺驰集团华纳豪园华纳高尔夫俱乐部北侧开发区天津汉周房地产建设公司领先华翠洋房津塘公路29号开发区领先集团新诚基置业格林园开发区第一大街34号开发区天津顶雅房地产开发泰达芳林园天津经济开发区第三大街与南海路交口开发区天津经济技术开发区房地产公司市区泰达国际公寓南开区复康路9号南开泰达国际酒店集团东海岸国际花园士英路南开三联投资集团公司宁发阳光公寓南开区士英路南开宁发房地产开发公司万德花园南开区南京路与卫津路交口南开华升房地产公司翠薇园南开区水上公园北路南开大安房产立达公寓南开区士英路南开天津立达实业公司天娇源南开区水上公园路南开天津浩天房地产开发阳光100南开区华苑南开北京阳光100公司天津奥林匹克花园天津红桥区丁字沽三号路延长路红桥天津奥林匹克花园置业投资公司罗马花园河西区友谊北路河西天津翔达房地产开发公司万顺温泉花园乐园道于黄埔路交口河西万顺置业泰达园永安道与汕头路交口河西天津开发区房地产天娇园干部俱乐部内河西天津浩天房地产开发国通大厦浦口道与南京路交口河西天津国通实业开展森淼清华园和平区云南路与贵州路交口和平鑫森置业新世界花园和平区福安大街与慎益大街交口和平新世界中国地产1、高档公寓工程综合品质评价我们针对高档公寓工程的各项物业要素逐项进行综合比照分析，为了准确地反映高档公寓工程的综合品质，我们应用了中原公司住宅产品综合品质指标评测系统，为本案高档公寓市场建立了新的数学模型，对重点工程、次重点和一般工程的综合品质进行评定。本系统以层次分析法为根本原理，经过分析论证确定高档公寓综合品质的5个相互独立的要素，用层次分析法〔AHP〕确定其权重，运用德尔菲法对各工程5项要素综合评定打分，最终得出高档公寓各工程的综合品质指标。各要素权重及各工程最终综合指标如下：高档公寓各评价要素权重值各公寓工程综合品质评定分区物业名称外部因素楼型和户型规划设计硬件设施效劳综合指标市区泰达国际公寓55595森淼清华园54489立达公寓4485天娇园5444485万顺温泉花园54482罗马花园4444480新世界花园4444480翠薇园4479泰达园4476天津奥林匹克花园474宁发阳光公寓3372东海岸国际花园33369万德花园23360国通大厦32360滨海新区华纳豪园593泰达芳林园43475格林园3474莱茵春天23360滨海龙都222243领先华翠洋房2222240从上表可以看出，工程综合品质得分最高的前3个工程是：泰达国际公寓，华纳豪园和森淼清华园。分区综合品质评定滨海新区高档公寓工程的综合品质低于市区的工程，主要由于市区所选定的工程多位于最兴旺的地区，土地价值较高，会配套齐全，交通、购物、子女教育等条件得天独厚，所以工程的综合评分值较高，到达了78分左右；而滨海新区工程在规划建筑水平，生活设施配套等方面比市区稍差，今后随着天津整体规划东移，滨海新区将是天津最有开展的地区，其住宅的综合品质会有很大的提高。2、高档公寓工程供给量分析高档公寓工程规模明细分区物业名称建筑面积已开发面积滨海新区滨海龙都莱茵春天华纳豪园领先华翠洋房格林园泰达芳林园市区泰达国际公寓东海岸国际花园宁发阳光公寓万德花园翠薇园立达公寓天娇源阳光1000天津奥林匹克花园罗马花园万顺温泉花园泰达园5.005.00天娇园国通大厦森淼清华园新世界花园分区供给量情况〔单位：万平方米〕市区高档公寓工程供给量远远大于滨海新区。本次调研所选市区工程总规模约为261.5万建筑平方米，滨海新区工程规模不到60万建筑平方米；已开发面积，市区为105万建筑平方米，滨海新区不到40万建筑平方米。市区平均销售率为68%，滨海新区平均销售率为42%。分区销售率3、高档公寓工程产品分析在所选工程中，大多数工程的规划水平接近，个别工程如华纳豪园、奥林匹克花园等规划水平较高。由于这些工程的需求客群多为高收入高教育层次的人群，因此一些高水准的开发商为了迎合这些消费者的高品位产品，更快的促进客户购置，所以在整体规划和环境规划上引进国际知名规划公司，以图把国际上最先进的规划概念引领、嫁接到自己的产品设计中，如鑫森置业公司借助新加坡设计师对清华园整体规划进行大量调整，引入新加坡特色的首层架空设计等，都对工程质素的提升产生了重大作用。高档公寓工程容积率物业名称占地面积建筑面积容积率泰达国际公寓万顺温泉花园万德花园宁发阳光公寓国通大厦森淼清华园新世界花园翠薇园罗马花园立达公寓华纳豪园东海岸国际花园泰达芳林园泰达园天娇源天娇园阳光100莱茵春天天津奥林匹克花园格林园滨海龙都领先华翠洋房以上各工程平均容积率为1.61。不同容积率组别的综合评定工程建筑面积比例平均容积率综合评分容积率<1工程10.953.4%容积率209.7065.3%容积率100.5031.3%容积率分布在不同容积率组别中，容积率在1～2.5之间的工程市场供给量最大，到达209.7万建筑平方米，占市场供给量的65.3%。容积率大于2.5的工程，以小高层、高层住宅为主，局部产品较为新颖，如华纳豪园的台式设计风格在天津市场独具特色，其建筑设计与地段、环境、配套互相照应，互为彰显，综合评价分值较高，由此可见在天津开发住宅过程中产品创新的重要性。高档公寓工程绿化率分区物业名称绿化率滨海新区滨海龙都35%领先华翠洋房35%泰达芳林园35%莱茵春天43%华纳豪园45%格林园58%市区泰达国际公寓20%立达公寓20%新世界花园25%国通大厦26%泰达园30%万德花园31%宁发阳光公寓35%翠薇园35%万顺温泉花园35%东海岸国际花园40%阳光10040%天津奥林匹克花园40%罗马花园40%森淼清华园40%天娇园42%天娇源45%以上高档公寓工程平均绿化率为39%。不同绿化率工程的综合评定由于天津市地理和气候条件的限制，本市房产开发工程的绿化水平成为客户购房的一个重要选择因素。在综合考虑绿化本钱和绿化效果的根底上，应开发工程的绿化率在大于40%的工程，所对应的综合品质评价分值最高，但在绿化率小于30%的工程中，泰达国际公寓综合品质得分很高，其五星级酒店式的管理使其综合品质弥补了在这方面的缺陷，可以看出如何在高档住宅供给市场提高物业的综合品质是工程成功的关键之一。本次调研所选工程因区位关系，公用市政设施一般配套齐全。局部工程，如天津奥林匹克花园，所处地区为市区最边缘，原先其基地为农田，缺乏完善的市政配套，但开发商拿地时获得政府支持，开发过程中，政府组织一系列的配套施工，包括设立瑞景中学，鼓励“家乐〞超市投资，因此其周边生活设施也将在其明年入住时配套比较完善。高档公寓工程外部配套分区物业名称邮局银行餐饮

娱乐商业体育场馆幼儿园中小学医院公园景区公交车站滨海新区滨海龙都√√√√√√√√莱茵春天√√√√√华纳豪园√√√√领先华翠洋房√√√√√格林园√√√√√√√√√√泰达芳林园√√√√√√√√√√市区泰达国际公寓√√√√√√√√东海岸国际√√√√√√√√宁发阳光公寓√√√√√√√√√万德花园√√√√√√√√√翠薇园√√√√√立达公寓√√√√√√√√天娇源√√√√√奥林匹克花园√√√√√√√√√罗马花园√√√√√√√√√万顺温泉花园√√√√√泰达园√√√√√√√√√√天娇园√√√√√√√√√√国通大厦√√√√森淼清华园√√√√√√√√√√新世界花园√√√√√√√√√这些较高档次的公寓工程根据地段、规模、产品定位及目标市场等条件的不同，自身所配套的生活设施也不尽相同，一般偏重于日常生活购物和儿童游乐的配套。如奥林匹克花园工程，用内部完善的配套设施来弥补周边市政配套设施的落后。完善的生活配套还可以提供便捷的生活，这对生活节奏日趋加快的现代人，是十分重要的，同时对于提升工程品质与档次，对增加工程卖点是很有帮助的。高档公寓工程内部配套分区物业名称小区

诊所幼儿园商店儿童游乐设施老年人活动场所超市便利店金融设施中水滨海新区滨海龙都√√√√√√莱茵春天√√√√√√华纳豪园√领先华翠洋房√√√格林园√√√√泰达芳林园√√√√√√√市区泰达国际公寓√√东海岸国际花园√宁发阳光公寓√√√√√万德花园√√翠薇园√√√立达公寓√√√√√天娇源√√√√奥林匹克花园√√√√√√√√罗马花园√√万顺温泉花园泰达园√√√天娇园√√√国通大厦森淼清华园√√新世界花园√√调研工程会所配置分区物业名称会所壁球场羽毛

球场网球场游泳馆保龄球场台球室健身房桑拿浴室餐饮设施乒乓球室棋牌室SPA滨海新区滨海龙都√√√√√莱茵春天√√√√√√√华纳豪园√√√√√√√领先华翠洋房格林园√√√√√√√√√泰达芳林园√√√√√√√市区泰达国际公寓√√√√√√√√√东海岸国际√宁发阳光公寓√万德花园√√√√翠薇园√√√√√立达公寓√√天娇源√√√奥林匹克花园√√√√√√√√√√√罗马花园√√√√√万顺温泉花园泰达园√√√√√天娇园√√√国通大厦森淼清华园√√√新世界花园√√√√√√车位配置分类物业名称车位比例A滨海龙都25%万德花园25%格林园30%国通大厦30%新世界花园30%B莱茵春天40%东海岸国际花园40%宁发阳光公寓40%立达公寓40%罗马花园40%C领先华翠洋房50%天津奥林匹克花园50%万顺温泉花园50%泰达园50%泰达芳林园60%翠薇园60%天娇园60%D泰达国际公寓70%天娇源70%森淼清华园70%华纳豪园100%以上工程车位平均配置率为50%不同车位比例综合品质得分类别平均车位配置率综合品质得分A27%63B40%72C54%74D78%92平均车位配置率在40%～50%的小区，综合素质比较接近。随着我国经济的快速开展以及国内一轮又一轮的汽车降价风潮，购房客户中拥有私家车的家庭会越来越多，停车问题也会越来越突出，中高档住宅根本车位配置的比例有提高到70%以上的趋势。3.4楼体类型、户型高档公寓工程楼体类型物业名称楼体类型华纳豪园小高层泰达芳林园小高层翠薇园小高层泰达国际公寓高层万德花园高层罗马花园高层万顺温泉花园高层国通大厦高层森淼清华园高层天娇源小高层、高层东海岸国际花园多层、小高层、高层立达公寓多层、小高层、高层泰达园多层、小高层、高层天娇园多层、小高层宁发阳光公寓多层、高层滨海龙都多层莱茵春天多层领先华翠洋房多层格林园多层阳光100多层天津奥林匹克花园多层新世界花园多层楼体类型分布比例本次调研工程中，纯多层住宅所占比例为32%，纯高层住宅和小高层住宅所占比例分别为27%、14%，小区规划为多层与高层或多层与小高层等组合楼体类型的工程所占比例为27%。因为地价原因，所调研工程中高层住宅那么由于分摊面积较大，实用率较低和较高的物业管理费等原因，令许多购房者望而却步。板式小高层是这两年市场上新兴的产品，板楼较高的使用率、较好的采光、通风性和较为合理的户型取得了局部购房者的青睐；纯多层住宅比例偏小，而多层与小高层混建住宅是可比工程市场中较多采用的建筑形式。从另一个侧面也说明，天津住宅市场对小高层住宅的接受程度有了很大的提高。高档公寓工程平均户型面积情况分区物业名称跃层错层四居及以上三居二居一居热销户型滨海新区滨海龙都145.9-99.919%143-112.85%101.6-85.542%70.7-68

34%二居，错层莱茵春天225.6-150.96%153.9-87.531%130.5-94.716%112.9-77.836%79-59.911%二居，错层华纳豪园300-26030%210-18530%186-16040%三居、四居、跃层领先华翠洋房96.51-96.142%166.8-157.238%114.6-93.147%88.6-59.813%二居，三居格林园211

25%132-105

50%30

25%出租泰达芳林园300-22220%181.6-12980%三层市区泰达国际公寓330

6%202-161.267%146

27%二居，三居东海岸国际花园236-12330%211.4-206.410%186.4-127.235%116-99.2510%72-55

15%三居宁发阳光公寓486.1-18424%402.8-222.8

6%351.5-17147%198.8-122.120%91.6

3%二居万德花园233.4-199.710%148.6-144.745%130.6845%二居，三居翠薇园180-14435%134-11065%二居，三居立达公寓185-16432%180-12840%120-10028%三居、四居天津奥林匹克花园171-154.328.5%130.3-111.928.5%101.9-79.228%50.2-48.315%二居罗马花园185

15%170.7-145.640%142-118

40%705%二居，三居万顺温泉花园10%178-15250%130-12440%三居泰达园260

6.7%183.36-119.2440%157.2-113.153.3%二居，三居天娇园28010%182-15223%166-13343%9016%628%三居、四居国通大厦187.1-152.850%128.3-122.350%二居森淼清华园316-20410%199-19410%175-160

20%159-13730%121-10430%三居新世界花园133.8140%113.5-108.660%二居本次调研的工程中，大局部样本工程均设有二居和三居户型。市区有42%的工程设有一居户型，滨海新区有80%的工程均设有一居户型。市区全部工程有两居户型，滨海新区大局部有两居户型。调研的全部高档公寓工程均设有三居户型。市区有33%的工程有四居及以上户型。市区只有8.3%的工程有错层，滨海新区却有40%的工程设有错层。58%的市区工程建有跃层，而滨海新区有60%的工程建有跃层。市区的工程户型以二居和三居为主，平均户型比例分别为37%和42%；滨海新区工程户型以二居和三居为主，平均户型比例分别为44%和34%；市区的二居面积平均在130平方米，三居平均在148平方米；滨海新区的二居面积平均在118平方米，三居平均在143平方米。以上说明在高档公寓市场内住宅户型设计多样，户型以二、三居户型为主，其他户型为辅，这与购房者越来越追求舒适生活的需求有关。在进行调研的过程中我们发现大局部工程的两居室、三居室比较热销，这与工程的市场定位、客户的购置能力等有着必然的联系。在区域市场内消费者购房的主要目的为自用，客户必然考虑户型面积的大小与总价款的上下的平衡关系。三室两室调研工程主要楼宇配套设施分区物业名称通讯

系统管道热水供暖

系统供电

系统保安系统消防系统电梯滨海

新区滨海龙都IDD集中

供暖一户

一表电子防盗系统莱茵春天宽带集中

供暖一户一表电子巡更，红外监控华纳豪园宽带√壁挂式锅炉一户一表可视对讲机，电子巡更三菱领先华翠洋房IDD√壁挂式锅炉一户一表可视对讲格林园宽带√集中

供暖一户一表电子巡更，红外监控泰达芳林园宽带市政供暖，地板采暖一户一表红外报警系统及闭路监控系统通力市区泰达国际公寓宽带√中央冷暖空调一户一表电子防盗系统自动报警烟感喷淋奥的斯东海岸国际花园IDD√集中

供暖一户一表可视对讲奥的斯宁发阳光公寓宽带集中

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供暖一户一表可视对讲机，电子巡更本次调研的各工程在通讯系统、供电系统等方面并无较大差异，根本都是采用预留插座，一户一表等天津市较为普遍采用的方式，是市场的主流方式。随着市场的进一步开展和天津有关政策规定，如分户计量采暖方式〔即一户一表〕和可以自由调节室内温度的温控阀在新建工程中必须设有，这样业主可以在室内无人的情况下关闭温控阀，以降低用热量，节省费用开支。有12个工程铺设宽带，占总体的57%，宽带已成为小区必不可少的硬件设施，住宅智能化是世界住宅建设的潮流趋势，因此，智能化已成为超前家居生活概念必不可少的配置。智能化住宅小区可使住户生活便利、娱乐丰富，使物业管理更有效率，也更便于管理，开展商可获取高科技增值利润，可大大提高商品住宅的“性能价格比〞。有17个工程采用了市政集中供暖方式，占总体的80%；有1个工程采用了中央空调系统,占总体的4.7%，由2个工程采用壁挂式锅炉，占总体的9%，可见集中供暖仍是区域市场住宅的主要供暖方式。在其他方面，如：现今比较先进的智能化出入口管理系统、保安电子巡更系统、可视对讲系统、防盗及煤气泄露自动报警系统、闭路电视监控及防盗报警系统、IC卡一卡通系统等，多数工程都没有全部配备到位；有少数工程配置了可视防盗对讲系统及三表远程计量系统，门禁识别系统等，这为本案在产品设计、配套规划等方面留下了较大的发挥空间，以先进性和个性化吸引目标客户群的关注。调研工程装修水平分区物业名称外立面公共局部装修状况户内装修滨海新区滨海龙都涂料乳胶漆墙面，钢木扶手毛坯房莱茵春天涂料乳胶漆墙面，不锈钢扶手，防滑瓷砖毛坯房华纳豪园涂料乳胶漆墙面，不锈钢扶手，防滑瓷砖精装领先华翠洋房涂料乳胶漆墙面，钢木扶手毛坯房格林园涂料乳胶漆墙面，木扶手，防滑瓷砖精装泰达芳林园涂料乳胶漆墙面，铁艺栏杆木扶手，防滑瓷砖毛坯房市内泰达国际公寓涂料花岗岩地面，铝扣板吊顶精装东海岸国际花园涂料大堂花岗岩地面，楼梯间防滑地砖毛坯房宁发阳光公寓面砖乳胶漆墙面，不锈钢扶手，防滑瓷砖毛坯房万德花园面砖地面石材，墙面乳胶漆毛坯房翠薇园瓷砖乳胶漆墙面，不锈钢扶手，防滑瓷砖毛坯房立达公寓涂料地面石材，墙面乳胶漆毛坯房天津奥林匹克花园涂料乳胶漆墙面，不锈钢扶手，防滑瓷砖精装罗马花园涂料花岗岩地面，铝扣板吊顶毛坯房万顺温泉花园涂料乳胶漆墙面，不锈钢扶手，石材地面毛坯房泰达园涂料乳胶漆墙面，不锈钢扶手，防滑瓷砖毛坯房天娇园面砖乳胶漆墙面，不锈钢扶手，防滑瓷砖毛坯房国通大厦涂料乳胶漆墙面，防滑瓷砖毛坯房森淼清华园涂料乳胶漆墙面，不锈钢扶手，石材地面菜单新世界花园涂料乳胶漆墙面，不锈钢扶手，防滑瓷砖毛坯房在高档公寓市场中，楼体外立面装修选材绝大多数都采用高级涂料，占总体的81%；本次调研工程中只有4个工程楼梯外立面采用瓷砖，占总体的19%。住宅的外立面不仅仅表达在外立面的装修、色彩方面与众不同，还表达在富于变化的立面效果，充分展现产品外观的艺术性。因此，如何在产品中树立高品质的形象和与众不同的个性，成为吸引购房者眼球的一个重要因素。按照住宅室内装修标准，住宅内部装修形式一般分为四种：毛坯房、厨卫精装修、菜单式装修及精装修，这四种装修方式均配合商品住宅的定位、形象、档次，满足符合不同市场层次消费者的需求。天津高档公寓产品户内装修水平大部为毛坯房，占到总数的81%。如此看来，可比工程市场中的住宅工程户内装修还是以毛坯房为主，但精装修和菜单式装修也已经越来越受到高端客户群的关注和欢送。公共局部的装修一般包括首层地顶墙、电梯间、公共走道、楼梯间的装修。从表中可以看出可比工程市场中的多数工程仅有一般装修，少数工程如罗马花园、清华园等工程的住户大堂和电梯间有精装修，这说明良好的公共部位装修可以为客户创造一个优异生活环境，提升住宅的档次。随着房地产市场的开展，购置住房不仅是购置房屋本身，更要注重其后期效劳。一个知名物业管理公司不仅能够给今后的业主带来一流的效劳，而且还能够提高物业的附加值，特别是在市场竞争日趋剧烈的情况下，物业管理的水平已经成为吸引目标客户的重要手段。高档工程的客户有着较强的购置力，他们对物业管理的要求更为严格。目前在天津房地产市场中高水平的物管公司仍是凤毛麟角，只有下大力气提高物管水平充分满足业主的需要，才能真正表达工程的品质并最终赢得客户的认同，这也是差异化竞争的要求。高档工程物业管理情况分区物业名称物业管理商物业管理〔元/平方米〕管理水平综合指标滨海新区滨海龙都自管6543领先华翠自管6540莱茵春天自管7060芳林园自管8575华纳豪园华纳度假村8593格林园自管含租金内8074市区天津奥园自管8574宁发阳光宁发物业17072翠薇园自管18585新世界自管18080万德花园华升物业7060立达公寓自管8079泰达园自管8576东海岸三联物业7069国通大厦自管7060森淼清华北京欣怡安物业管理8089罗马花园天津翔达物业管理8080万顺温泉自管7582泰达国际泰达国际酒店管理39095天娇园自管38085物业管理费〔元/平方米〕与综合评定联列表〔单位：个〕物业费/综合评定70以下70-8080以上合计比例1以下320526%342947%以上014526%合计67619------比例32%37%32%------------不同综合品质分组的物业管理费(元/平方米)分布综合品质与物业费联立分组物业管理费是客户入住后长期支付的一笔费用，由于将会涉及客户的支付能力，因此物业管理费用的上下也会影响目标客户的购置行为。在目前的天津住宅市场，客户普遍对物业管理公司的认知感较差，这主要是由于客户对物业管理的重要性认识及对其的重视程度一般，但却非常关注物业管理费用的上下。本次调研发现各工程物管费平均分布在1元以下、1-1.5元、1.5元以上〔单位：元/月/平方米〕。参看图比照工程的综合品质，发现综合品质高的项物业管理费也相应升高。物业管理费、管理水平、综合品质和均价的相关系数检验物业管理费管理水平综合品质均价物业管理费1管理水平1综合品质1均价1通过对物业管理费、管理水平、综合品质和均价的相关分析说明，物管费与均价的相关性最高，即均价高的工程所收取的物管费也相应提高，但是管理水平却并没有明显提高〔均价与管理水平相关性极低，线性相关系数仅为0.35，〕；类似地，综合品质与管理水平也缺乏明显的相关关系〔相关系数为0.48〕，说明调研工程管理水平普遍不高，差异不大，高档工程并没有高水平的物业管理。如果提高物业管理的水平，必然能够更有效地提高综合品质，在众多同档工程中凭借差异化的优势脱颖而出，在剧烈的竞争中赢得先机。高档公寓工程均价和物业费4、高档公寓工程价格与销售情况价格无疑是客户选择住宅产品时考虑的主要因素之一，在很多情况下价格往往超越其它因素而成为购置行为的决定性因素；同时，价格及销售也直接关系到开发企业的经济效益和社会效益。客户的需求特征〔对产品硬件、软件的要求〕也正是通过价格及销售情况表达的，通过对市场上各工程价格销售情况的深入分析，可以有效弥补需求调研的缺乏，更为准确、深入地发现客户需求。销售价格及优惠措施物业名称付款方式/折扣销售率均价滨海龙都一次性95折，按揭97折50%3200翠薇园一次性97折，按揭99折95%4400东海岸国际花园一次性97折，按揭98折70%5630格林园一次性95折，按揭97折80%7000国通大厦一次性97折，按揭98折40%5250华纳豪园一次性98折，按揭99折60%5400莱茵春天一次性97折，按揭99折10%2500立达公寓一次性97折，按揭99折85%7500领先华翠洋房一次性95折，按揭97折85%3200罗马花园一次性94折，按揭95折50%4700宁发阳光公寓一次性95折，按揭97折70%5800森淼清华园一次性97折，按揭98折95%5200泰达芳林园一次性98折，按揭99折90%3200泰达国际公寓一次性97折，按揭99折40%9000泰达园一次性97折，按揭98折95%4150天娇园一次性97折，按揭98折90%8450天津奥林匹克花园无40%3400万德花园一次性97折，按揭98折40%4850万顺温泉花园一次性95折90%6400新世界花园一次性95%折，按揭98%折35%4160上表显示，多数工程都有优惠措施，折扣是最为普遍的方式，按揭折扣是天津市场开发商普遍采取的方法之一，一方面是为了给消费者一个心理抚慰，另一方面也反映出了当地市场消费者的特点；影响折扣的因素除了工程定价之外，也会受到销售阶段的影响。除了折扣，送装修、家电、免收契税、免收一定时间的物业管理费等也是各工程主要采用的优惠方式。有些开发商结合自身工程的特点送特殊的物品，如：森淼清华园赠送吸尘器的活动。不同价格段的综合品质和销售状况:价格分组加权均价综合评定销售速度销售率销售时间性价比总建面算术均价5000以下3748651028671%161712038205000--6000545472296859%23147754136000以上773079162476%4910277838不同均价的销售情况上图显示，均价6000元以上的一组工程供给量远远低于其它两组的工程；虽然均价最高一组工程的供给量缺乏12%，但由于过高的价格仍然严重影响了销售速度。在考察工程销售情况时我们采用了不同的统计数——平均销售速度和平均销售率，考虑到工程的规模和销售时间因素，6000元以上工程的销售率较高属于正常现象，因而平均销售速度更具说服力，对本案的销售预期更具指导意义。表中各段的算术均价与加权价相比较相差无几，说明各工程的价格与其规模联系不大。按平均销售速度分组速度分组销售速度综合品质性价比加权均价销售率销售时间2500以下10656713619159%402500--500035987314517187%175000以上197547519361066%4不同销售速度的情况上图显示，随着销售速度的增加，工程的个数随之减少，说明多数工程销售情况不理想；另一个现象是销售速度低的工程综合品质低于销售速度高的工程，销售速度最高的一组的销售率不是最高，原因在于它含盖的工程销售时间很短，其中两个工程刚刚开盘，这也是该组销售速度骤然增高的主要原因。当然价格偏高是影响销售的主要原因，其内在原因是天津市购房主体的收入水平仍然不高，价格是影响销售的重要因素。按综合品质分组综合品质加权均价销售速度性价比销售率销售时间70以下60446417401464%2070--8077511316421673%3680以上81726119901271%22不同综合品质段的销售情况上表显示，随着综合品质的提高，均价也随之升高，可以看出，综合品质是影响价格的主要因素；综合品质80以上的工程，平均销售速度最高，平均销售率也接近最高是意外的现象，分析它含盖的4个工程森淼清华园和华纳豪园分别是市区和开发区的代表工程，一经推出立刻受到了追捧，这是导致该现象的原因。按产品类型分组类型加权均价综合品质销售速度销售率性价比工程个数总建面销售时间高层579371305268%131031多层452670950969%16819从以上各图可知，高层住宅产品的加权均价高于多层住宅产品，但综合品质却不比后者高多少，因此性价比比多层住宅产品低，销售率、销售速度均低于多层住宅产品，且销售时间比多层产品来得高。按销售周期分组加权均价综合品质销售速度销售率性价比工程个数总建面销售时间12个月以下4734721130263%168712--24558369250190%1531824个月以上565069123966%13727分区价格及销售状况分区加权均价综合评定销售率销售速度销售时间性价比总建面塘沽35487371%2464161737市区56146968%16252814187各分区工程的均价及综合品质以上图表中，两个区的均价市区>塘沽，平均综合品质市区<塘沽，〔需要说明的是我们在评定时是以两区本地为标准〕，两个区域的购房主体不同，他们很少在对方区域置业；塘沽的工程平均销售速度和平均销售率皆高于市区，原因在于价格的降幅很大。按工程性能价格比分组加权均价综合品质销售速度销售率工程个数总建面销售时间15以下677170173662%83615--20441671311471%82120以上3333713390085%23〔性能价格比=工程综合品质/工程均价*1000〕上图显示，随着性价比的增长加价权均价递减，销售速度急剧上升，而三个组的平均综合品质极为相近，说明价格明显地影响了销售速度，需要指出的是性价比20以上的工程除了价格较低外，它的销售时间只有三个月，销售时间短、开盘前大量的客户积累也是导致本段这一现象的原因之一；我们再分析销售率，随着性价比的增加，销售速度和销售率递增，再考虑到销售时间的的下降，可以看出，性价比明显地影响了销售，性价比最高的工程才开盘不久，一经推出，立刻受到了客户的青睐。调研工程的性价比及平均销售速度前面的分析说明，工程的综合品质、价格对工程销售情况有很大的影响，在影响销售的储多因素中，哪个是最为关键的？综合考虑上述因素，我们进一步考察工程性能价格比对销售的影响，性价比低的工程在综合品质上高于性价比高的工程，说明综合品质高的工程价格高于合理的水平，或者说综合品质没有到达适应价格的相应水平，可以看出，性价比对销售的影响是十清楚显的；由此可以看出提高性价比虽然降低了工程的利润率，但工程经营时间随之缩短，所面临的市场风险也因此大大降低，工程的动态获利能力大大提高。需要指出，性能价格比对于销售的影响是相对的，对于价格极低的工程和豪宅类工程而言，由于客户购置能力的巨大差异，客户消费取向也明显不同，价格和综合品质分别成为影响这两类客户购置行为的关键，性价比已不是影响销售的第一要素。本案所处区域虽然距市中心较远，交通便捷，自然环境优美，但需求调研说明客户对本案区域认同感较差，从各大城市低密住宅市场的开展经验来看，本区域有很大的开展潜力，但可能在假设干年之后。5、工程形象与宣传推广工程推广手段分布比例宣传方式报纸电视路牌展会促销活动车体广告网络播送工程个数226111014541比例100%27.3%50%45.5%63.4%22.7%18.2%5%本次调研的可比工程中，报纸、房展会、路牌、促销活动四种宣传方式被广泛采用，而电视广告和车体广告被采用的略少。在报纸广告媒体中，选用频率最高的为今晚报和每日新报，以奥林匹克花园为例，其采用的主要媒体为今晚报和每日新报，到达了较好的宣传目的。选用最少的为天津日报，但是考虑到天津日报发行对象为各企事业单位，其主要阅读者包拓企事业单位的领导者，因此不能无视其宣传作用，如泰达国际公寓在报纸广告媒体中主要选用天津日报。促销活动也是目前销售中经常采取的手段，主要有以下诸多形式：业主恳谈会、小区联欢活动、音乐会、冷餐酒会、抽奖、赠礼等。采用此方式比较成功的楼盘主要有奥林匹克花园，泰达国际公寓和莱茵春天。电视广告主要由高档工程采用，一般为成熟楼盘，本钱适中，客户群固定，其现场感强，展示效果好，给客户印象直观，但是其宣传时段固定，宣传手段单一。电视广告效果较好的工程为万科美树丽舍、新世界花园、翠薇园。6、高档公寓工程客群分析我们对选定的在建公寓工程进行购房客户的拦截采访，并对已入住楼盘上门拜访，而且与开发商销售人员进行深度访谈，得出初步结论：高档公寓住宅的主要客群主体为政府公务员、职业经理、民营企业主、高级白领阶层、自由职业者、艺术家和医生等。这类购房者有着较高的收入，大局部人士教育文化程度很高，拥有较高的社会地位，经常出入时尚场所，对家庭的生活品质有着较高的要求，对住宅的选购更多注重其舒适性和品位。调研公寓工程客群特征列表分区物业名称客群特征分析滨海新区莱茵春天塘沽区改善型居民华纳豪园私企老板，境外人士格林园顶新集团台籍经理，开发区外籍长住携家属人员泰达芳林园白领、公务员，私营业主市区泰达国际公寓天津首富一组〔如杜厦、夏伟〕、外籍人士东海岸国际花园外籍人士，韩籍人士居多。私营老板，主要以做外贸行业为多，另有局部办公者。宁发阳光公寓私企业主、体育运发动，大学教授，学者万德花园公务员、私企业主，外商华侨翠薇园高收入阶层为主；大学教授，医生，律师等高知识分子；使该小区业主文化层次较高立达公寓公务员、私企业主、归国人员、外籍人士、天津奥林匹克花园红桥区改善型家庭，中高收入者罗马花园私企业主、外籍人士，经理阶层万顺温泉花园私企业主、公务员泰达园白领、公务员天娇园私企业主、公务员、学者国通大厦公务员、白领森淼清华园私企业主、公务员、学者、医生新世界花园私企业主，中高级管理层人士、医生三、别墅工程分析本次调研的别墅类工程共28例，滨海新区5例，其中次重点工程4例，潜在工程1例为米兰国际，但该工程至今也未有任何推广，因此无可用资料。在近郊有7例别墅工程入选，其中包括美术丽舍和蒙地卡罗2例重点说明工程，还有次重点工程2例，一般工程1例和潜在工程1例——即万科在津又一个大盘工程“万科东丽湖〞。市区高档别墅工程16例，包括次重点工程5例一般工程8例，潜在供给工程2例，还有重点工程1例——顺驰集团的半岛兰湾。在所选工程中，蓝水假期和芳水园工程只是在小区内插建几座别墅，与本工程有着较大的区别，因此未在后面分析中列出。这些别墅工程除了滨海新区工程集中在开发区外，其他各个工程分布位置比较分散。调研高档别墅物业工程明细分区物业名称区位物业位置开展商滨海新区太平洋村别墅开发区开发区第四大街109号天津泰丰工业园投资集团御景园邸开发区开发区第二大街10号弘业物业开发阳光新干线开发区开发区第三大街天津华夏物业投资公司恬园别墅开发区开发区二大街天津开发区房产公司米兰国际塘沽津东地产近郊珠江北国温泉城宝邸宝邸县珠江地产美树丽舍北辰新宜白大道北辰科技园区天津万科兴业开展海远别墅北辰北辰区京福公路红光农场天津市海远房地产开发公司万科东丽湖东丽东丽区天津万科地产香港花园东丽津塘公路香港港建开展玫瑰庄园津南解放南路延长线天津佳丰置业蒙地卡罗西青外环线七号桥天津开发区新瑞丰公司市区香港路国际村和平天津和平区香港路天津开发区华麟行公司顺驰太阳城河东丽苑居住区天津顺驰开展股份万隆第六大道河东河东张贵庄路万隆房地产开发公司红顶花园河东河东区万东路天保房地产开发公司明家庄园河东河东区津塘公路二号桥德亿达投资集团蓝水假期河西友谊路延长线梅江居住区内顺驰投资集团泉隆国际公寓河西友谊路3#天津市泉隆房地产开发公司城市别墅河西友谊路与郁江路交口亚资开展公司半岛蓝湾河西梅江南天津顺驰建设芳水园河西友谊南路梅江居住区内华夏经济房建设开展公司梅江南河西河西区友谊南路松江置业铭仁别墅红桥丁字沽三号路延长线瑞亨置业百合苑别墅南开天津新技术产业园区天津华苑科技产业开发公司凯祥花园别墅南开南开区水上公园北路凯祥房地产开发公司长实别墅南开南开区水上公园北路长实房地产公司仁爱濠景庄园南开南开区红旗南路天津市仁爱房地产开发公司1、别墅工程综合品质评价由于别墅工程产品的特殊性，我们又特别针对别墅工程的各项物业要素逐项进行了又一次的综合比照分析，为了准确地反映这些别墅工程的综合品质，同样我们也应用了中原公司住宅产品综合品质指标评测系统，为本案高档别墅市场建立了新的数学模型，对重点工程、次重点和一般工程的综合品质进行评定。最终得出别墅各工程的综合品质指标，各要素权重及各工程最终综合指标如下：别墅各物业要素权重值调研别墅工程综合品质评定分区工程名称位置与交通外部环境建筑与景观配套设施效劳综合指标滨海新区太平洋村别墅区4469御景园邸444473阳光新干线(别墅〕3481恬园别墅4482近郊美树丽舍35580蒙地卡罗33467玫瑰庄园234359海远别墅222238香港花园2234市区半岛蓝湾4480仁爱濠景庄园4474城市别墅4473香港路国际村43372泉隆国际公寓〔双拼〕4433370凯祥花园别墅42261长实别墅42261百合苑别墅357铭仁别墅233353红顶花园22251明家庄园33247分区综合品质滨海新区别墅工程的综合品质高于市区和近郊的工程，由于滨海新区所选定的工程都集中在开发区最兴旺的地区，土地价值较高，会所配套齐全，交通、购物、等条件得天独厚，而且多为近年完工的工程，所以工程的综合评分值较高，到达了76分，而市区的工程位置分散，而且多为早年建的别墅工程所以综合品质打分低于滨海新区的工程但却略高于近郊的别墅工程，为68.9分。而近郊的工程多位置偏僻，周别配套缺乏，所以打分最低为68.6分。2、别墅工程供给量分析别墅工程规模明细分区物业名称建筑面积已开发面积销售率已销售面积太平洋村别墅区6.000.00滨海御景园邸9.154.003.60新区阳光新干线(别墅〕6.056.053.63恬园别墅3.803.801.90珠江北国温泉城300.00000美树丽舍11.305.605.04海远别墅2.302.301.43近郊万科东丽湖88.00000香港花园2.802.802.18玫瑰庄园6.806.800.68蒙地卡罗4.502.000.80香港路国际村0.520.520.16万隆第六大道62.00000红顶花园7.507.503.75明家庄园18.36000泉隆国际公寓1.841.840.46市区城市别墅13.004.302.58半岛蓝湾11.563.801.90梅江南162.00000铭仁别墅0.900.900.14百合苑别墅3.003.001.50凯祥花园别墅2.002.000.56仁爱濠景庄园15.007.501.50分区供给量情况〔单位：万平方米〕现有供给量本次调研所选市区工程总规模约为297万建筑平方米，近郊工程规模约为415万建筑平方米，滨海新区工程规模仅为25万建筑平方米。在这些工程中，已开发面积市区为31.4万建筑平方米，近郊为19.5万建筑平方米，而滨海新区不到14万建筑平方米。潜在供给量滨海新区别墅工程规模远远小于近郊和市区。这是由于近郊别墅规模巨大，其中近郊有两个潜在工程——总建筑面积为300万建筑平方米的珠江北国温泉城和总建筑面积为88万建筑平方米的万科东丽湖工程，其中万科东例湖工程已经于今年8月份正式启动。总建筑面积为62万平方米的万隆第六大道工程和总建筑面积是162万平方米的松江地产的梅江南工程是市区有两个潜在工程，万隆第六大道也将于年底启动。现有工程独体、双拼和联排别墅产品规模参看上图，现有别墅工程中联排别墅产品的供给量最大为30.1万建筑平方米，独体别墅产品供给量次之，为24.5万建筑平方米，而双拼别墅产品的供给量最少仅为3万建筑平方米。现房与期房的销售状况分区现房销售率分区期房销售率销售情况，滨海新区别墅的现房平均销售率为66%，因为该区所选工程都已成为现房；近郊为62%，市区最低仅为42%。这是由于近年市区很少有新盘别墅上市造成的。期房销售率近郊位列第一，平均销售率到达44%，市区为21%，市区期房开盘销售多在今年下半年，如半岛蓝湾，城市别墅和仁爱豪景庄园，这些工程位置好，规划超前，产品设计新颖独特，销售率也很高高。3、别墅工程产品分析整体规划本次调研的别墅工程中，有一些早期开发的工程规划水平一般，个别工程如半岛蓝湾，美树丽舍等规划水平较高。由于这些工程的需求客群为高端客户，并且这类人群个性化消费非常突出，因此精明的开发商为了迎合这些消费者的高品位消费心理和个性化需要，在整体规划和环境规划上引进国际知名规划公司，以图把国际上先进的规划概念应用到自己的别墅产品设计中，对工程质素的提升产生了重要意义。工程容积率分区物业名称占地面积建筑面积容积率滨海新区太平洋村别墅区62恬园别墅御景园邸4阳光新干线近郊珠江北国温泉城1000300万科东丽湖23788蒙地卡罗10玫瑰庄园14美树丽舍20海远别墅香港花园3市区百合苑别墅3仁爱濠景庄园2715半岛蓝湾17梅江南190130城市别墅13凯祥花园别墅2明家庄园铭仁别墅1万隆第六大道62香港路国际村1泉隆国际公寓1红顶花园以上工程平均容积率0.42。不同容积率组别的综合评定工程建筑面积比例平均容积率综合评价分值容积率419.3060%68容积率25%90容积