成都晚报市场定位与营销组合策略研究

引言随着信息成为生产力开展的根本要素和主要资源，接触媒介已经不仅仅是一种文化范畴和生活方式，媒介产业正在成为全球化进程中最具活力、最具挑战性的产业。可以预见，我国入世后媒介产业管理体制的进一步开放，必然对以报纸、播送、电视、网络为代表的群众传播产业带来更大的冲击与挑战，这不仅是对国内传媒生存空间的挑战，更是对我们现行传媒运作与经营模式的挑战。经过20多年的市场化改革，我国媒介产业发生了巨大变化，报业作为其中一个重要组成局部，也取得了令人瞩目的开展，报纸的种数、发行总量、广告收入节节攀升，报业经济实力不断增强，大型报业集团的组建业已取得初步成效。令人兴奋的是，这种变化不仅表现在报业市场的成熟与壮大上，更表现在报业组织富于创新的精神上。办报理念的转变，现代管理知识与手段的积极运用，莫不说明了越来越多的报纸正自觉地参加到市场竞争的大潮中去。90年代中期迅速崛起的都市类报纸就是其中的代表，作为目前我国市场化程度最高的报纸，都市类报纸不仅突破了我国传统报业市场以党报、行业报为主导的市场格局，并以其贴近市场、贴近读者的特点为群众所喜闻乐见。它们之所以能够取得良好的社会效益与经济效益，与实践中对现代企业管理知识及市场营销手段的积极运用是密不可分的。?成都晚报?作为成都地区一家具有46年悠久历史的报纸，从最初担负成都市委机关报与晚报双重职能到今天致力于向“群众化、平民化、都市化、时尚化〞的都市类报纸转变这一过程，也正说明了市场经济改革对我国传统报业的深远影响。如何与时俱进，通过竞争把握机遇，是晚报亟待解决的开展战略问题，报纸的市场营销活动能否顺利进行更成为决定晚报未来开展的一个关键因素。由此出发，本文结合市场营销学有关理论对成都晚报的市场定位及营销组合策略进行了初步研究，并在此根底上提出作者的一些思考。第一局部报纸营销概述社会主义市场经济体制的建立，使我国报纸由过去的“皇帝女儿不愁嫁〞式的卖方市场转变为剧烈竞争的买方市场，报纸市场的成长和变化，势必要求报纸营销从幼稚走向成熟，在这一过程中，运用营销理论来认真分析报纸营销的根本原那么与特点，并进而通过实践去丰富与开展报纸营销理论就显得尤为重要。在对成都晚报市场定位及营销组合策略进行研究之前，我们有必要先了解报纸营销的有关理论知识及历史。1.1报纸营销的理论根底报纸营销的概念什么是营销？美国著名的市场营销学者尤金·麦卡锡指出：“市场营销是指买方市场条件下的一整套引导思想、货物及劳务从生产者流转到消费者，有效地实现各种不同的供应能力与各种不同的需求相适应的策略与方法〞。宋亚非宋亚非，?现代企业管理原理?，中国财政经济出版社，1999年，第432页。过去，人们习惯于把以报纸为代表的群众传播媒介视为一定阶级用于舆论宣传的喉舌，报纸作为“阶级斗争的工具〞，只具有效劳功能而不能成其为商品，自然也就不存在营销问题。随着对媒介认识的深入，报纸的商品属性得到了广泛共识，在剧烈的竞争中，报纸同样需要营销这一武器去开拓或维护市场也为人们所认可，报纸营销的概念开始被人们提及并加以研究。根据美国传播学者厄尔·威尔金森的观点，报纸营销就是“从市场需求出发，报业组织把报纸提供的信息和效劳变为商品的过程。〞2〔2〔美〕厄尔·威尔金森，?市场销售是报纸的生命线?，?国际新闻界?，1999年第10期。1.1.2报纸营销的根本原那么报纸在总体类别上属于商品的范畴，它与一般商品的同质性无疑是主要方面，其生产和交换在相当大的程度上也必须遵循市场规律，因此，报纸营销活动中要强调的营销根本原那么包括：①舆论导向原那么。报纸营销和一般产品营销有相似之处，但在属性上是有区别的，报纸既有强烈的政治属性，又有鲜明的经济属性。所以，报纸营销必须坚持舆论导向原那么。②消费者导向原那么。从营销角度看，惟有满足消费者的需求才有市场，报纸营销也必须以市场需求作为出发点，将媒介本位思想转变为受众本位思想，通过满足消费者需求来实现自己的目标。③社会效益原那么。即营销活动不仅要满足消费者的短期需求，还要充分考虑消费者的长远利益，对报纸而言，特别要注重社会效益的取得。④创新原那么。市场需求是不断地变化和开展的，报业竞争要求报纸营销活动是一个动态和随时调整的过程，并在调整过程中进行内容和形式上的创新。⑤整体营销原那么。现代营销不是在流通阶段才发挥作用的推销，它要求在报纸产品形成与流通的过程中对采编、组版、印刷、发行、广告等各个环节都有一以贯之的整体安排。报纸营销的主要特点报纸是商品，但是它又是一种非常特殊的商品，因此，除必须遵循以上营销根本原那么外，报纸营销活动还应该紧紧围绕以下特点进行：1.报纸营销活动必须注意社会效益与经济效益的有机结合。报纸营销的目的之一是向社会和公众提供更好的信息效劳，除了履行告知功能、表达功能、解释功能和指导功能等组织层面上的专业功能之外，报纸还要发挥政治功能、经济功能、教育功能和文化功能等社会层面上的公共功能。我国新闻传媒的根本宗旨是为人民效劳和为社会主义效劳，因此报纸的经营管理带有很强的社会性与公益性。国家新闻出版总署署长石宗源同志就明确指出：“社会主义思想文化阵地和宣传舆论阵地是我国报刊最重要、最根本的特征。我们的报刊担负着宣传党的路线方针政策的重要任务，担负着为‘两个文明建设’效劳的重要任务，在事关政治方向的重大问题上，在舆论导向上，绝不能有半点偏差。〞33石宗源，?改革进取，加强管理，创立品牌，推动我国报刊业的繁荣健康开展?，全国新闻出版局长会议主题报告，2000年。报纸营销的另一个重要目的是实现经济效益。上个世纪50年代中期，我国著名新闻学者王中先生就提出了报纸具有工具性和商品性双重属性的见解。报纸作为一种商品，如果在市场经济的交换过程中不能获得相应的经济效益，其开展就会受到限制，我国报业改革提出要实现“事业单位，企业化管理〞，实际上就要求报业组织在经营管理中按照市场经济的根本原那么，积极参与市场竞争，不失时机地开展并壮大自己。应该明确的是，报业经营注重经济效益是必要的，但是归根结底应当以社会效益为最高准那么。?华西都市报?前总编席文举提出报纸应该“导向正确让党和政府满意，贴近生活令市民百姓喜欢〞4席文举，?华西都市报的开展思路?，华西都市报社印4席文举，?华西都市报的开展思路?，华西都市报社印，1997年。2.报纸营销活动必须兼顾读者与广告商两个市场。群众传播经济学将媒介产品视为一种特殊的商品，并从形式上把它划分为内容商品与受众商品，前者关注信息如何转化为可在市场买卖的商品，后者那么强调受众也是群众媒介的主要商品。图1-1描述了媒介产品的市场交换过程：图1-1媒介产品市场交换图从上图可以看出，媒介产品作为商品直接面对的消费者是受众〔读者或观众〕，媒介必须满足受众的需求，才能够有效传播；受众的数量那么表达了媒介的传播力和影响力。广告商〔广告主与广告代理者〕购置媒介的版面或时段，并不是购置媒介的内容，而是购置媒介的传播力和影响力，或者说购置的是媒介的受众。这样媒介就在受众市场和广告商市场有了两次销售，一次是它所提供的内容商品，另一次是它的受众商品。作为媒介产品，报纸在营销过程中必然表达出这种独特的双重出售方式：第一次是把新闻资讯出售给读者〔即报纸的受众〕，第二次出售是把读者〔更准确的说，是传播力〕卖给广告商。第一次出售时，报纸价格一般小于价值，为报业组织赚取资金的最终产品是由其内容商品所吸纳到的受众商品，也就是说，报纸的真正利润来源于第二次出售过程——把读者卖给广告商。读者市场与广告商市场两个市场的相互促进与融合，就构成现实意义上的报业市场，也形成了报纸营销活动必须面对的双环扣。其中，读者市场是根本与根底，直接决定报纸的生存能力与开展空间，广告商市场那么是报纸效劳功能的具体化，争取广告市场的最直接意义在于为报纸更好地争取与扩大读者市场提供经济动力。忽略其中任何一个市场，报纸营销都不可能取得真正的成功。1.1.4报纸营销的作用1.充分实现报纸价值。报纸作为一种媒介产业，要保持生产与扩大再生产的良性循环，必须有资金支撑。改革开放以来，我国报业管理政策的主要变化就是逐步将报纸推向市场，并最终要求报业组织独立经营，自负盈亏，而报纸的价值与使用价值只有通过营销活动才能完成，因此，通过营销，可以使得报纸价值充分实现，进而支撑报纸生产得以良性循环。2.发现并利用市场时机。现代社会变动加剧，消费者的需求在不断开展和变化，同时也导致了一些新的时机涌现，报业组织经营者通过科学的市场分析，就可以对这些变化有更理性的把握，进而运用市场细分等营销方法去找出自己的市场时机，选择相对应的营销策略拓展市场。3.促使报业组织在更大层面上展开竞争。市场营销牵一发而动全身，它势必要求报业组织重新整合内部资源，采编部门与广告部门、发行部门积极配合与协作，才能更好地参与市场竞争。与此同时，优胜劣汰的竞争中，报纸市场营销活动也将通过价值规律与经济杠杆逐渐改良和优化我国现有的报业结构，这些都将促使报业组织在更大层面上展开竞争。1.2我国报纸营销的开展历程我国报纸营销的历史溯源我国近代报刊史上，报纸就曾经为争夺读者展开过剧烈的销售大战，上海的?申报?一问世，就以每份卖八文钱的低廉售价将老牌的?上海新报?逼入险境，迫使其不得不减价出售。为扩张市场，?申报?还积极建立各分销点，1887年时已在全国各地拥有了32个分销处，到1907年，其分销处更设到了日本、英国、法国等国家。上海另一家报纸?新闻报?在?申报?强大的竞争压力下，一改正去在报馆集中向报贩批发报纸的习惯，开创了分区送报的方法，引发许多报纸仿效。5徐瑞芳，5徐瑞芳，?清末四十年申报史料?，新华出版社，1988年，第46～48页。20世纪初期，我国报纸营销取得了一定的开展，主要表达在发行的革新上。著名新闻学者戈公振先生在?中国报学史?一书中对此有详细描述：“嘉道间，报纸均系送阅；咸同间，报纸多挨户乞阅；光宣间，报纸始渐流行，然犹茶余酒后之消遣品也。共和成立以来，报贩渐成专业，派报所林立。近那么上海各马路之烟纸店，均有报纸出售，于是报纸有渐与日用品同其需要之趋势矣。〞6戈公振，?6戈公振，?中国报学史?，三联书店，1955年版〔重印〕，第358页。这一时期，报纸营销的开展还表现在少数的私营或民营报纸〔如当时的?晶报?、?世界日报?等报纸〕对广告经营的摸索上，但由于特殊的历史环境，尤其是抗日战争和国内革命战争中，旧中国报业经受了严重的战火摧残，报纸营销也受到诸多条件约束，所取得的成效也是有限的。新中国成立后，新闻总署在北京召开的全国报纸经理会议上提出报纸经营要采取和贯彻企业化的方针，并由此确定了影响至今的报纸“邮发合一〞方式。按照会议精神，不少报纸采取了适度提高报纸定价、保持广告经营、实行民主管理等一系列措施，但1957年后，报纸的政治属性掩盖了商品属性，报业组织对追求经济效益噤假设寒蝉，报纸营销活动的开展再度搁浅。1.2.2报纸营销的现实背景报纸营销概念被重新提出并广为重视，这与我国报业市场化进程是密不可分的。随着党和国家政策的调整，社会主义市场经济体制逐步确定，我国新闻传播领域发生了一系列重大变化，报业也经历了从方案机制向市场机制，从完全的事业属性到“事业单位、企业化管理〞模式，从以传者为中心的定位向以受者为中心的转变，报纸的商品化运作特征日益明显。20世纪80年代至今，报业市场化的开展主要表现在以下方面：①报业组织在公有制前提下对经营机制和模式进行了新的探索，确立了市场意识、营销意识和质量意识，并引进了先进的企业管理方法与手段。②恢复并加速开展了报纸广告业务。自1979年1月?解放日报?恢复刊登第一那么商业广告后，广告收入已成为我国报业的主要经济支柱。③报纸发行改变了传统的“邮发合一〞体制，形成了多种发行所有制、多种发行方式并存的多渠道发行格局。④新闻观念开始向着“以新闻为本位，以市场为导向〞回归，对新闻规律的全方位、多视角、动态化的思考成为大多数报纸遵循的法那么。⑤报社经营活动的领域扩大到报纸经营之外，局部报业组织开始涉足资本经营。⑥报业集团化取得了迅速开展，报业经营从经营单一报纸向经营系列报纸〔刊〕群转向。1.2.3报纸营销的现状及问题随着当代报业市场化的进展，我国报业规模不断扩大，报纸数量也在迅速增加。资料显示，我国报纸从1978年的186种开展到2000年的2007种，总印数从128亿份开展到329.29亿份，平均期印数到达了17913.52万份，我国已成为当之无愧的报业大国。77中华人民共和国新闻出版总署，?2000年全国新闻出版根本情况?，国家新闻出版总署官方网站。报业市场格局也在悄然发生变化，随着读者与广告商的选择权日渐充分，中国报业在辞别短缺的同时迎来了营销时代，90年代中期崛起的都市类报纸就是报纸营销的先行者，它们不仅填补了长期以来我国报业市场中以党报、行业报为主导，报业市场与普通百姓日益增长的精神文化需求之间存在的空白，并且在营销方面进行了富有创新的探索，在这一时期，以报纸消费者为中心的市场营销观念逐步建立起来，很多报纸通过日渐丰富的营销手段在实践运作中获得了良好的效益。然而，我国报纸的市场营销仍然处在探索阶段，各报营销能力和水平差异很大，在报纸营销过程中也暴露出以下问题：1.对营销活动缺乏整体思考与部署。该问题在报业开展初期尤为严重，很多报业组织开展营销活动时往往着眼于一时一地的粗放式开展，没有注意形成良好的产品与品牌效应，更没有足以支持开展的营销整体方案，一旦市场发生变化就陷入困境。2.过分强调经济效益而忽略了社会效益。少数报纸为扩大发行量走“低端市场〞路线，或一昧强调广告收入而忽略了读者对报纸内容的需求，置社会效益于不顾，出现了风格低下化、导向庸俗化等问题。3.营销管理缺乏有效沟通机制。局部报业组织没有充分考虑到读者市场和广告商市场的有机结合，新闻采编部门与发行部门、广告经营部门之间缺乏沟通和协调，营销过程中各自为政，不仅难以达成预期的目的，报纸的质量和形象也因此受损。4.产品内容与报纸定位不相符合。报业组织能否真正占有目标市场，要看报纸的受众定位与功能定位是否合理，这往往又是通过产品表现出来的，目前出现的不少报纸市场定位与报纸内容相脱离的现象，说明报纸营销理念并未真正贯彻并落实到产品内容上。5.报纸内容趋同，营销手段单一。报纸定位类似，报纸内容雷同，由此导致过多报纸在同一个目标市场上竞争，这不仅不利于报业结构的优化，对报业资源而言也是一种浪费。在这种低层面的竞争中，价格战满天飞，炒作层出不穷，科学的营销手段却相对匮乏。第二局部报纸市场营销环境分析市场环境分析是制定营销战略的起点，成都晚报的市场定位及其营销策略的制订都必须首先着眼于对环境的分析。本局部将在分析报纸市场营销宏观环境与报业市场开展情况的根底上，针对都市类报纸的营销环境进行详细研究。宏观环境PEST分析与其他产业一样，报业市场宏观环境分析可以借助营销学中常用的PEST分析法进行，即对政治环境〔Political〕、经济环境〔Economic〕、社会环境〔Social〕和技术环境〔Technological〕进行分析。分析简图如图2-1：经济环境：经济环境：-社会经济结构-经济开展水平-经济体制-经济政策政治环境：-党和政府对新闻出版的宏观控制与直接管理-政府制订的法律法规-报业经营政策技术环境：-社会技术水平变化趋势-国家科技政策与立法-传播技术突破报业市场环境社会环境：-人口数量变化-人口年龄结构-家庭结构-社会结构-价值与审美观图2-1报纸营销PEST分析图2.1.1政治环境分析政治环境是报业组织进行营销活动时需要考虑的重要因素。我国自2002年2月起正式实施的?出版管理条例?集中表达了党和政府对新闻出版的宏观控制思路与经营管理政策，也是我国报业组织经营管理中必须遵循的原那么。现结合该条例及国家“十五〞期间新闻出版业开展的原那么与目标的精神，把我国报业面临的政策环境归纳如下：①报业经营必须坚持舆论正确导向原那么，坚持为人民效劳、为社会主义效劳的方向。88中华人民共和国国务院，?出版管理条例?〔2001年12月31日颁发，2002年2月1日实施〕，第三条。②报业经营应将社会效益放在首位，实现社会效益与经济效益相结合。99资料来源同8，第四条。③我国报业管理实行的是党委领导、调控适度、运行有序、促进开展的宏观体制。1010资料来源同8，第十、十一、十二条。④报纸由国家主办经营，我国的报社均为全民所有制单位，在坚持党管舆论、党管干部、坚持正确舆论导向等前提下，将逐步允许国有企业资金以某种方式进入传媒经营局部，参与传媒经营。1111中华人民共和国新闻出版署，转发?关于中国经营报、精品购物指南报社产权界定的函?的通知，1999年10月22日。⑤在以党报为核心建立报业集团、以省级播送电视台为核心建立广电集团的根底上，用三年左右的时间组建一批具有活力、实力的综合性、多功能的新闻集团。12石宗源12石宗源，全国新闻出版局长会议主题报告，2001年。⑥参加世贸组织后将逐步放开外资在书报刊分销效劳方面的限制，在3至4年内将逐步取消广告领域的局部限制，造纸业关税将由目前的12%—18%逐步下降到5%—7.5%。1313任平，?WTO对中国报刊业的影响?，中华传媒网，2002年3月16日。2.1.2经济环境分析经济环境对报纸营销的影响是明显的，经济开展加快，居民购置力提高，对报纸等精神文化产品的需求就多，报业市场也就繁荣；同时随着国民经济开展水平的提高，各个产业的广告投放也会增加，从而促进广告市场的开展，有利于报纸获得更多的广告收入。我国报业面临的经济环境主要是：①我国经济持续高速开展，国内生产总值从1978年的3,624亿元增加到2001年的95,933

亿元，城乡居民收入水平也不断提高，2001年，我国农民居民人均纯收入已达2,366元，城市居民人均可支配收入达6,860元。国家十五规划期间，经济增长速度预期年均7%左右，到2005年按2000年价格计算的GDP到达12.5万亿元左右。1414国家统计局，?国民经济持续快速健康开展?，国家统计局官方网站，2002年10月3日。②城乡居民生活质量稳步提高，恩格尔系数逐年下降，人们精神需求日益丰富和多元化，对报纸的需要不再单纯表达在量上，更多表达在对报纸传播内容、品位和传播方式的要求上。1515资料来源同14。③广告市场将呈增长态势，对报纸的投放将持续增加，但是向其他媒介，尤其是网络等新兴媒介的分流的趋势将有所加强1616中国人民大学舆论研究所、慧聪研究中心，?中国媒体广告市场研究-2001?，慧聪媒体研究网，2002年。④居民消费结构优化，将向住房、汽车、教育、健康、保险等高层次开展，读者对报纸所提供的这些内容将表现出更大关注，同时以上内容的广揭发布也将增多。社会环境分析社会环境主要包括两个方面：一是人口因素，它对报纸营销的影响表达在人口中各种要素的变化会造成报纸读者结构的变化；一是文化因素，即社会的价值观念、风俗习惯、宗教信仰、社会思潮、道德观念、行为方式等，报纸既反映文化现实也影响人们现有的思想观念，因此，在营销过程中与社会文化的交互性是非常大的。我国报纸面临的社会环境可归纳如下：①我国人口增长速度将得到有效控制并呈下降趋势，今后5年内我国人口自然增长率将保持在9‰以内，2005年全国总人口控制在13.3亿人以内，同时我国将进入一个老龄化时代。1717?中国21世纪人口与开展白皮书?，中国政策法律参谋系统网，2000年12月。②城市化进程稳中趋快，适龄人口受教育的时机增加，文化程度将呈总体性上升。1818中国社会科学院，?中国社会开展报告·2001年?，经济日报出版社，2002年，第34页。③我国的人口结构向城市化城镇化开展步伐加快。1919资料来源同18，第57页。④家庭结构变迁，传统的“四代同堂〞家庭越来越少，非传统家庭〔如单身、单亲家庭、无子女家庭等〕增长速度快于传统家庭的增长。2020资料来源同18，第77页。2.1.4技术环境分析高新技术开展对于报业的促进是多方面的，通过高科技手段在编、印、发、供各个环节的采用，不仅能够进一步加快报业的信息化步伐，也为报业组织实现规模化效益创造了条件。目前我国报纸面临的技术环境主要如下：①信息技术的迅速开展，计算机技术与通信技术的结合，在改变媒介面貌的同时，也在促使报纸和其他媒体实现新的整合。②信息自动化技术的开展将推动报业现代化的开展。电子出版系统的改良，卫星传输技术的开展，报业生产的电子化都将提高报纸的印发速度与能力。③通讯设备技术的进步将加快报纸的采编速度。采编流程管理系统将把报社流程中的各个环节〔采编、组版、发排、广告等〕有机结合在一起，并可同互联网及时交换信息。报业市场分析2.2.1报业竞争分析报业竞争可以从广义与狭义两个层面考察，广义的竞争泛指除特定报纸以外的与之一起争夺读者注意力资源的一切媒介，狭义的竞争仅指现实和潜在的与之争夺特定目标地区的特定读者群的报纸。在这里，我们运用广义的竞争概念对报业竞争进行分析。1.报纸与其它媒介的竞争在我国，目前约有3000多个电视频道、3000多个播送频道，8000多种杂志以及数以万计的网络在和报纸一道争夺受众与广告商的争夺。21邵培仁21邵培仁，?媒介管理学?，高等教育出版社，2002年，第304页。从信息与娱乐内容的提供来看，所有的媒介都处于信息提供这个市场之中，彼此有一定的替代性，譬如，报纸和杂志在信息内容的提供方面最为接近，播送、电影、电视在娱乐方面提供的效劳也大体相同，这就必然存在一定的竞争。传播学界对传媒角色定位素有“洗菜论〞之说，该理论认为，在信息剧增的时代，传媒的使命与其说是提供信息，不如说是筛选、整理和解释信息，使信息有序化，并赋予信息以特定的意义。按照该理论，报纸由于在信息传播方面具有的有序集纳性、逻辑解释性以及受众对于“传媒—受众〞速度的可控性等特有优势，对于履行传媒上述某些角色时较其它媒介就更为突出。对广告商的争夺也是一样，不同媒介所指向的受众也是广告商关注的对象，广告商投放广告可以在诸多媒介中进行选择，这就促成了媒介间对广告商市场的争夺与竞争。在广告商可以选择的发布媒介中，报纸是其中最为重要的一种，这主要是因为报纸具有以下优势：①报纸的发行量大，受众覆盖面广。②报纸的版面容量大，有助于充分传递广告信息。③报纸广告相对于播送、电视来说，生命周期较长。④报纸组版灵活，广告内容变换或调整比拟容易。⑤随着印刷技术的开展，胶印、彩印的报纸广告能够使平面广告艺术化，有助于取得更好的广告传播效果。从媒介开展的历史来看，尽管报纸和播送、电视、网络等媒介之间不存在谁取代谁的问题，但它们相互之间的竞争是客观存在的，而且，在一个相对饱和的市场上，任何一方市场份额的扩张很可能就意味着另一方份额的缩减。2.报纸间的竞争就类别来看，报纸可划分为党政机关类、都市类、专业类〔经济、时政、体育类等报纸〕等类；从发行时间看，还有日报、晚报、周报的区分；从发行范围看，又可分为有全国报、地区报。这些报纸尽管类别不同，出版周期也部相同，但不同程度上都存在竞争，在同类型报纸间竞争更为剧烈，以都市类报纸而言，我国目前约有200余家报纸在参与市场竞争。报纸间的竞争目前最突出的两个问题是：〔1〕趋同化竞争问题。这主要表现在许多报纸无论在市场定位、版面设置，还是内容安排上都如出一撤，缺乏原创性，少有新颖独特的报道和独具匠心的写作角度。同质化竞争不仅无法优化报业结构，反而意味着彼此的优点和特点的泯灭，有损于报业的创新，同时也是对信息资源和人力资源的浪费。〔2〕无序竞争问题。报纸趋同化竞争必然带来竞争的失控，在你有我有全都有的市场上，一些报纸不是从挖掘自身特色下工夫，而是通过一些急功近利的市场炒作来追求所谓轰动效应，于是就出现了以不正当手段诱导顾客、阻碍竞争对手的问题，报纸价格混战成为竞争中频频使用的手段，这对市场正常秩序造成了干扰，从而影响到报纸的健康开展。2.2.2都市类报纸营销环境分析本文有关都市类报纸的研究，基于喻国明教授界定的都市类报纸范围——它一般“是在特定城市或区域内发行的日报，以城市居民为主要读者，强调新闻性、综合性和生活效劳性，贴近市民生活的报纸〞。22喻国明22喻国明，?媒介的市场定位?，北京播送学院出版社，2000年，第74页。90年代中期都市类报纸迅速崛起，一举成为报业最惹眼的现象并非偶然，它既是中国报业改革和市场化深入的结果，也是人们对精神文化生活选择的多样性的直接反映。长期以来，我国报业市场中党报、行业报占据了主导地位，这些报纸在政策上、新闻主导性上占有优势，但在内容的可读性、信息的丰富性和为市民百姓提供效劳的意识上或多或少存在一定差距。1995年四川日报创办的?华西都市报?以其贴近市民，新颖生动的办报风格获得了良好的市场反响，于是乎众多省会城市的党报竟相效仿，纷纷创办都市类报纸，一些既有的报纸也按照市场化的要求，改变了办报方针，使报纸名称未变但实际上转向都市类报纸。仅仅几年时间，都市类报纸已经开展到了200余家，几乎各大城市都有几家办得相当出色的报纸，从而形成了可观的都市报群体。都市报现象由此成为理论界、新闻界的热门话题，2001年4月，新闻出版总署在四川成都召开的都市类报纸座谈研讨会上，与会专家与报业人士对都市类报纸迅猛开展及在群众媒介中产生的影响做出了积极评介，肯定了其办报实践与经营模式，并认为都市类报纸的开展起到了以下作用：2323新闻出版总署文件，全国都市类报纸座谈研讨会纪要，2001年4月。①拓宽了党的舆论阵地。都市类报纸多数为党报的子报，是党报宣传功能的延伸和补充。②壮大了党报实力，大局部都市类报纸有可观的经济效益，充实了党报的经济实力，为党报的开展提供了坚实的物质根底。③丰富了人民群众的精神文化生活。读者是多层次的，需求是多方面的，都市报适应了一般市民的需求。④培育了报业市场，作为一种探索对我国报业的改革、开展有积极的意义。2.都市类报纸市场现状经过近20年的开展，我国都市类报纸的开展已经进入到一个关键区域。一方面，它取得了良好的社会效益与经济效益，都市类报纸一跃成为我国各大中城市的主流报纸，并业已成为广告商所选择的最重要的广告媒体。慧聪国际资讯集团副总裁姚林先生的一项研究报告说明，在各类报纸广告刊登额中，都市类报纸在2000年、2001年连续两年位居榜首，占据了6成以上的市场份额，见表2-1：表2-12000-2001年各类报纸广告刊登额统计表24姚林，24姚林，?都市类报纸的广告经营?，?广告人?，2002年第8期。年度2000年2001年媒体类别广告刊登额市场占有率广告刊登额市场占有率都市类60.66%66.18%党政机关类17.97%14.87%经济类9.45%9.28%行业类7.16%6.10%时政类0.87%0.88%体育类0.47%0.39%其他类3.40%2.30%总计100.00%100.00%注：广告刊登额按照刊例价格和版面统计，未考虑折扣等因素。在都市类报纸迅猛开展的同时，原有的市场也开始趋于成熟，这表现为以下特征：①原有市场的潜在读者根本被开掘，报纸主要依靠老读者的重复购置。②发行量稳定或下降，报业生产能力过剩。③报纸营运本钱增加，利润稳定或逐步下降。④在特定区域，已经出现赢家通吃的“一城一报〞或“一城两报〞的现象。但是，饱和的市场并不意味着一个理性市场的出现，仍然有不少报纸通过创办或者改版参加到都市类报纸市场中竞争，而这种竞争很大程度上又是混乱的、无序的低层次报业竞争。这都势必要求都市类报纸从开展战略到操作样式实现重大转型。3.都市类报纸营销特性作为我国目前市场化程度最高的报纸，都市类报纸的营销具有以下几个特性：〔1〕都市类报纸营销活动具有高度的区域性。这主要是由都市类报纸的特点所决定的，一是它的报道重点更多地集中在报纸所处城市，二是报纸的发行往往在一定的区域内。所以其报纸营销活动一般限定在一定范围内。〔2〕都市类报纸的读者主要是所处城市的普通居民。都市类报纸针对的主要读者是普通居民，也就是说，它既非时尚报，也不是精品报，其市场定位以及报纸出版周期都要求它成为广阔城市居民迅速了解周遭事务、提供生活参谋与效劳的好帮手。〔3〕都市类报纸利润的主要来源是广告收入。报纸主要有两种利润来源方式：靠发行收入或者广告收入赢利，都市类报纸针对普通市民发行，其定价一般低于本钱，其发行大多是亏损的，要依靠广告收入来弥补发行所造成的亏损。〔4〕都市类报纸广告来源主要集中在居民生活效劳类产品。在都市类报纸投放广告的行业和品类与城市居民生活消费存在密切关系，主要是房地产、医药、通讯、人才招聘及各种效劳类广告。姚林先生的研究报告也说明，2001年在都市类报纸广告投放前10位的行业分别是房地产、医药、通讯、人才招聘、家电、机动车、计算机、旅游餐饮、教育和生活效劳，10个行业合计广告费用为149.69亿元，累计市场占有率为72.86%。见表2-2：表2-22000-2001年都市类报纸广告收入来源排名前10位行业25姚林，25姚林，?都市类报纸的广告经营?，?广告人?，2002年第8期。时间2000年2001年排名行业名称广告费用市场占有率广告费用市场占有率1房地产18.35%3%2医药16.84%15.15%3通讯6.69%6.70%4人才招聘3.25%4.91%5家电5.46%4.71%6机动车3.12%4.53%7计算机5.03%4.08%8旅游餐饮3.78%3.80%9教育7.38%3.66%10生活效劳2.51%3.42%

第三局部成都晚报市场定位策略研究现今读者与广告商对报纸所能提供的信息及效劳的需求越来越多样化，任何报业组织都无法凭借自身有限的资金和信息资源，为报业市场上的全部顾客提供效劳，而只能以局部特定顾客作为自己的效劳对象。事实上，一份按照市场规律运作的报纸，它的市场定位就是一种准确的市场细分。在报业市场竞争日趋白热化的今天，着眼于读者需求的共同性，泛泛地追求读者规模最大化已被实践证明是高投入、低产出的传播营销策略。正确的做法应该是，在充分研究现有市场瓜分状况的前提下，以读者的阅读需求和阅读选择的差异性为出发点，根据不同读者群的特殊需求与偏好，把那些具有经营价值和开发意义的细分化的阅读市场定位为自己的目标市场，集中力量实行专业化、密集化的营销。下面将通过市场营销有关理论，对成都晚报80年代中期至今的市场定位策略进行分析，以阐述笔者对当前都市类报纸市场定位的思考，并在此根底上提出可供晚报如不加特别说明，本节起“晚报〞如不加特别说明，本节起“晚报〞一词专指“?成都晚报?〞，“商报〞一词专指“?成都商报?〞，“华西报〞一词专指“?华西都市报?〞，“早报〞一词专指“?天府早报?〞。3.1报纸市场定位的理论根底营销学者视为现代战略营销核心的STP营销为本文进行报纸的市场定位提供了理论参考，STP营销包括以下三个内容：〔1〕细分市场〔Segmenting〕——明确谁是产品的消费者。〔2〕选择目标市场〔Targeting〕——明确向你的消费者提供的是什么。〔3〕产品定位〔Positioning〕——明确自己的特色是什么。运用STP营销，可以勾勒出不同细小市场的根本轮廓和特征，揭示出报业经营面临的各种市场时机，为其营销活动提供选择和比拟的余地。3.1.1报纸市场细分20世纪中期，美国市场营销学者温德尔·史密斯提出了市场细分理论，认为应当根据消费者的需求、爱好差异来划分市场，这将有助于产品生产者寻求目标市场，进行产品的定位，取得良好的效益。不谋而合的是，20世纪中后期传播学研究也提出了受众由“群众〞向“分众〞转变的观点，即认为受众对传播媒介的需求日益多元化，一家媒介已经很难同时满足所有人的所有需要，只能选择一局部消费者作为自己的传播对象。这两种观点都给报纸营销以共同的启示，那就是报纸必须面对市场不断分割、竞争对手日众的严峻局面，进行市场细分，寻找最有吸引力的特定顾客，作为自己的目标市场，从而规划自己的营销战略。〔1〕有利于报业组织发现最优的市场时机通过市场细分，可以了解各类读者和广告商的需求情况和目前满足的情况，发现哪些消费者群体没有得到满足或已经充分满足，没有得到满足的需求就是报业组织的环境时机，从而可将他们作为目标市场。〔2〕有利于提高报纸的核心竞争力这表现在两个方面：一是可以提高报业组织的应变能力，使报纸经营适应消费者需求的变化，正确及时地调整营销战略；再就是通过市场细分，报业组织可以扬长避短，集中人力、物力、财力，更有效地制定最优的报纸营销策略，从而提高报纸的核心竞争力。〔3〕有利于提高读者的阅读报偿现代社会生活节奏加快，人们的选择时机在不断增多，但是用于选择的时间和精力是有限的，或者说是短缺的，如果报纸能够通过市场细分找准其中的目标读者，并在此根底上设计报纸的内容版面，最大程度地满足这局部读者的需要与需求，就能够减少读者不必要的本钱〔货币、时间、精力等〕，从而提高读者的阅读报偿。〔4〕有利于吸引广告商一份报纸是办给哪一个阶层看的，决定了它会吸引什么样的广告。运用市场细分，将具有同一阅读习惯和消费习惯的读者进行分类、聚合，就好比一个筛子，在各种各样消费者组成的人海中，为广告商筛出了有效的受众，这对广告商来说是非常重要的。报纸市场既可以是一个地理区域，例如某一城市或地区，也可以是具有共同兴趣个性的群体。本文研究的主要对象是都市类报纸，它一般都是在一定区域发行并面向一定地理范围内的消费者的，因此文中的报纸市场指的是区域性报纸市场。报纸市场细分的途径有二：一是读者细分，即根据收入、学历、职业、年龄、性别、生活方式、何时何地买报读报等因素来细分读者；二是功能细分，根据报纸具有的报道、阐释、效劳、娱乐等不同功能，形成一种或数种专门化报纸，如主打效劳功能的“实用纸〞，或致力报道新闻的“新闻纸〞。在实际购置行为中，报纸消费者会受到诸多因素的影响，所以我们一般将以上两条细分途径结合，通过读者与报纸功能两方面交叉细分，进而为报纸找出一个更为准确的市场位置。按照以上思路，报纸市场细分就可以按照如下步骤进行：〔1〕通过读者细分找出读者偏好，除考虑年龄、性别、职业、学历、收入、居住地、生活方式等这些细分变量外，还应该分析与竞争对手的差异，找出其它报纸忽略的读者群，或者自己能够比对手更出色或更经济地满足的读者偏好；〔2〕对报纸功能进行细分，同时考察与竞争对手的差异，用对手作为参照物来决定自己需要强化或者弱化什么，做到“人无我有，人有我优；长人之所短，略人之所长〞，从而形成自身特色。报纸目标市场选择目标市场要解决的战略问题是：在报业的何处竞争？这个问题对报纸产品的设计和生产起着方向性的作用。下面就来考察都市类报纸目标市场的选择思路。从目前看，绝大多数的都市类报纸属于综合性都市报，走的是大而全的办报路子，在报业市场开展初期，这种方法往往能够奏效，但随着市场的开展变化，尤其在相对成熟、增长放缓的市场，综合性办报的思路就不适合所有的都市类报纸了，因为读者没有足够的时间或精力把注意力集中在所有同类的报纸上，大局部广告商也只会将广告投放给报纸的领头羊，因此在成熟市场上一般只能容许1到2家主流报纸，都市类报纸在国外出现的“一城一报〞或“一城两报〞现象就说明了它遵循“赢家通吃〞原那么。时移事迁，如果继续沿用“大而全〞的综合性办报思路，就可能发生经济学家所指出的“多数的谬误〞——大家都想获得利润，都去角逐最大的市场，必然使这个市场高度开发，竞争异常剧烈，效益回报却日益微利化。在新的竞争形势下，都市类报纸有必要重新选择适合自己的目标市场。如何才能在看似饱和的市场中找到新的目标市场呢？?精品购物指南?的成功或许能给我们提供一些启示，该报创刊时，北京已有?北京晚报?、?北京青年报?等综合性都市类报纸，市场空间相对狭窄，通过市场调查与细分，?精品购物指南?发现其它都市类报纸的强项在新闻报道，生活效劳方面的内容那么相对薄弱，于是便瞄准市场空隙，主要致力于满足消费群对生活效劳信息的偏好，抓住对“活泼消费群〞〔消费能力或潜力巨大的年轻知识层〕的切入，从而获得了成功。由此可见，报纸开展的新空间，不仅在于现有市场的瓜分，还在于市场空隙的开掘。随着报纸市场化进程的加深，垄断市场中占主导地位的无差异营销也将失去优势，差异性营销，尤其是针对某一特定市场的集中营销就成为都市类报纸现实的选择，即都市类报纸可以突破“做大〞的思路，把报纸“做小〞，做出特色，同样可以找到自己的目标市场。3.1.3报纸定位进行市场细分并选定目标市场后，最后的工作就是定位。报业组织在剧烈的市场竞争中越来越重视自身的受众定位与功能定位，报纸不但要确定自己的目标读者，还要进一步确定为目标读者承当怎样的职能、提供怎样的效劳。定位决定了报纸的市场诉求点和市场竞争方向，报纸所供和读者所需是否对接就落实在定位上。对都市类报纸来说，其定位不仅仅是给谁看的问题，还是为广告商提供载体的问题，偏颇于任何一方的定位都不可能真正适应市场的要求。因此，它们进入市场的定位方法有二，一条根本思路是从某些人群的特定需求出发，通过吸引他们的目光进而吸引广告商的广告；另一条思路那么从广告商角度出发，由广告的诉诸对象来确定报纸的读者对象，再由读者对象确定报纸的性质、内容和风格。针对不同情况，这两种思路都是可行的。一些老牌都市类报纸，在重新进行市场定位时，可以采取前一种思路，因为通过历往的积累，这些报纸往往形成了一定的资源特色，在定位过程中就可以充分利用自己过去所拥有的优势，专注于为社会提供自己所擅长的、比其它竞争者更优的传播产品。对刚创办的都市类报纸来说，第二种思路不失为一种迅速切入市场的好方法。?华西都市报?创刊时，把报纸的读者对象确定为当地居民，定位理由就是“决定报纸生存开展的是广告，这是报纸的经济命脉。而广告投向什么报纸，不是由广告商家和广告经纪人随意决定的，而是看报纸的读者是不是他的广告观众。这些年来市场经济的开展，城市经济独占鳌头，而人数最多的消费者——市民，乃是推动市场经济的最活泼的因素。可以说绝大多数的厂家商家，都把他的眼睛盯着城市消费者的腰包。所以，从这个意义上说，我们和厂家商家的方向是一致的，就是走入寻常百姓家。所以我们的报纸就定位成市民生活报，我们的报道就是满足市民生活的需要。〞2626席文举，?报道筹划艺术?，中国社会科学出版社，2000年，第47页。3.2成都晚报市场定位的现实背景对成都晚报市场定位策略进行分析前，我们将对成都地区都市类报纸的竞争历史作一简要回忆，并分析归纳当前成都报业市场开展的特点，这不仅有助于我们透过特定的历史环境更好地看待晚报的定位开展，也能够对晚报新的定位设计提供有现实意义的依据。成都地区都市类报纸竞争史概要根据各个时期不同的竞争特点，成都地区都市类报纸的竞争史可划分为以下四个时期：新中国成立后，结束了纯商业意义上的新闻媒介的竞争，用行政手段建立了高度集中的国有新闻事业，在这种大背景下，办什么样的报纸，办给谁看，怎么去办，根本上不是由市场或读者的需要决定的，而是取决于宣传部门与新闻出版局。这种方案经济体制下的媒介资源的配置方式必然形成新闻媒介体制的行政性垄断。报业市场化初期，我国很多地区的报业市场的竞争就集中在这种行政权力的分配与竞争上。成都地区也概莫能外，20世纪80年代到90年代中期，即都市类报纸的萌芽时期，成都报业市场的竞争主要表现为权力的竞争，其结果就是拥有一定行政垄断权力的?成都晚报?一支独秀，没有哪家报纸可以企及它在成都市民中的地位及影响力，?成都商报?当时虽已创刊，但由于办报理念、定位的模糊，并未得到市场的认可，自然就谈不上对晚报的有效威胁。晚报1994年发行量到达28万份，是当时成都发行量最大的一份报纸，广告收入为9223万元，在全国报纸中也名列第10位。1995年广告收入更突破亿元大关，为1.37亿元，远远高于省报?四川日报?3000多万元的广告收入。2727根据?成都晚报?社内部资料整理。2、创新竞争时期随着报业由方案经济转向市场经济，成都地区都市类报纸迎来了自己的开展时期，这一时期的最主要特征就是创新，谁在市场变化中能够捕获先机，大力拓新，与市场贴得更近，谁就可能领先其他同类报纸。因此，在办报观念、发行方式等方面进行了成功创新的?华西都市报?成为这一时期的佼佼者。1995年1月，为改变在市场上日渐落后于晚报的颓势，增加广告收入，?四川日报?创办的子报?华西都市报?问世，该报创办之初就提出，要办一份“强调自己是报道同市民衣食住行、日常生活密切相关的、实用性强的各类新闻和信息的新型报〞28席文举，?华西都市报的开展思路?，华西都市报社印，1997年。，它紧紧围绕“全心全意为市民效劳〞这一办报理念，除在报纸内容上充分表达实用性、效劳性，还着力于市民关心的问题，全方位地报道广阔读者共同关注的各类新闻。与此同时，其创新也表达在独特的“敲门发行〞方式上，华西报一开始就自办发行，通过组建自己的发行队伍，由发行员拿着报纸挨家挨户地敲门发行，做到了上门订报、送报上门、投递及时准确、效劳热忱28席文举，?华西都市报的开展思路?，华西都市报社印，1997年。29根据慧聪媒体研究中心报刊资料统计数据整理。华西报成功开创都市类报纸模式后，商报立即对其进行“克隆〞，一举由昔日的精英报突变为大型综合性日报，华西报“全心全意为市民效劳〞，商报就将其衍变为“读者至上〞，前者以普通市民作为主要读者群，走主打社会新闻、都市新闻的路子，商报就“打成都版上大新闻〞。华西报与商报捉对厮杀既强壮了自身，把报业市场的蛋糕越做越大，又逼得晚报举步维艰，1997年12月，晚报在强大的竞争压力下向“市民生活报〞转型，并改为早上出版。1998年9月，原新华社四川分社主办的?蜀报?改版，更是对华西报等报纸进行全面模仿，变为同华西报、商报风格几乎一致的都市类报纸；1999年，?商务早报?、?天府早报?、?四川青年报?相继参加都市类报纸的竞争，成都报业竞争进入白热化时代，模仿成为该时期最突出的特点。通过相互模仿，各报在风格、定位、版面乃至新闻操作和广告模式都逐渐趋同，最终导致七报一面。低价倾销、虚报发行量、广告杀价、盲目提高发行本钱甚至在新闻报道上相互诋毁，这些恶性行为都在这一时期出现并愈演愈烈。4、整合竞争时期2000年9月12日，四川日报报业集团成立，除党政机关报?四川日报?外，下辖?华西都市报?、?天府早报?两张子报。成都地区都市类报纸的整合期由此拉开了序幕。2001年，通过行政手段，?商务早报?和?蜀报?先后于5月19日和20日停刊，与此同时，新成立的?成都日报?成为成都的市委机关报于6月1日试刊，而原先的市委机关报?成都晚报?正式定位为都市类报纸，并于7月进行了全方位的改版。同年秋季，?四川青年报?休刊，退出零售市场。2002年9月26日，成都日报报业集团正式宣布成立，包括?成都日报?、?成都商报?、?成都晚报?。这一时期整个成都报业市场相对平稳，出现了整合趋势。成都地区都市类报纸竞争新特点从成都报业的竞争历史看，一些报纸已经主动或被动地退出了战场，从最初的7家都市类报纸竞争到今天两大报业集团的竞争，成都报业正面临着一些新的竞争环境，这主要表现为：1.竞争形态发生了变化。成都本地报纸过去散兵游勇的竞争态势被集团间的竞争形态所取代，除去?四川日报?和?成都日报?两份党政机关报，外乡都市类报纸的竞争将在四川日报报业集团的华西报、早报和成都日报报业集团的商报、晚报之间展开。。2001年成都各家都市类报纸对外公布的发行量按大小依次是：商报65万份；华西报54万份；晚报30万份；早报16万份30根据慧聪媒体研究中心报刊资料统计数据整理。。四川省社会科学院新闻研究所在2001年做的市场调查那么显示了各报在零售市场上所占的份额〔见表4-1〕，2002年这种格局并未发生显著的变化。因此，根据以上结果，我认为成都外乡的都市类报纸的市场格局已经大体形成并趋于稳定，其中居于领头位置的是商报和华西报，第二梯队那么是晚报与早报30根据慧聪媒体研究中心报刊资料统计数据整理。表3-12001年成都市报纸零售市场份额3131根据四川省社会科学院新闻研究所2001年成都报业市场调查报告整理。报纸名称春季份额夏季份额秋季份额冬季份额成都商报3%2%57.73%52.78%华西都市报16.07%16.59%16.02%16.01%成都晚报4.12%10.68%13.71%14.62%天府早报%9.76%9.23%11.10%成都日报—3%3.31%5.49%商务早报4%———蜀报1%———四川青年报5.72%2%——合计100%100%100%100%3.外地专业性报纸对成都外乡都市类报纸的挤压日渐显现。以计算机、体育、财经、时尚等类报纸为代表的专业性报纸，已经挤压了成都外乡都市类报纸相当大的市场空间。在报业开展早期，成都报业竞争主要在外乡都市类报纸之间展开，都市类报纸与专业性报纸之间的竞争尚不明显，随着成都外乡报纸内部的竞争日渐平稳，这局部竞争开始凸现出来。从每周销售数量看，目前上摊的财经类、时事类、IT类，体育类和娱乐类等各类专业性报纸的销量占了成都报纸总体零售份额的半壁江山。从对读者市场空间的抢占来看，专业性报纸不仅夺走了都市类报纸的一局部读者，而且夺走的读者中很大局部是知识层次较高的读者群——这恰恰是未来都市类报纸要力争的潜在对象与广告的诉求对象。更值得关注的是，由于专业性报纸大多是全国行销，受众指向明确，适宜做品牌广告，外乡都市类报纸上一局部品牌广告开始流失，譬如?21世纪经济报道?发行西南地方版后，就夺走了不少房地产广告份额。4.竞争的重心在转移。新的报业市场格局形成之际也是各报开始理性反思之时，价格混战策略开始被各家报纸淡化乃至摒弃，并出现了由价格战向价值竞争转移的趋势，各家报纸开始重新关注报纸本身的内容以及发行效劳。同时，在都定位于都市报的根底上，传统意义上的新闻已非常趋同，你有我有全都有，比拼的意义不算大了。一度被视之为新闻的补充与延伸的专版，开始成为各家报纸竞争的筹码和法宝。3.3成都晚报市场定位选择?成都晚报?概况32本节局部资料根据?成都晚报?社内部资料整理。32本节局部资料根据?成都晚报?社内部资料整理。?成都晚报?创刊于1956年5月1日，成立之初即肩负着中共成都市委机关报和晚报双重职能和任务，既宣传党政方针政策、传播国内国际新闻，又反映成都地区社会文化、经济生活等各方面情况。该报创办40多年来，取得了良好的社会效益，80年代到90年代中期，更是取得了长足的开展。1994年发行量突破28万份，成为当时成都发行量最大的一份报纸，同年广告营业额到达9223万元，在全国报纸广告营业额中名列第十。1995年晚报广告年收入突破亿元，到达1.37亿元。晚报目前面向全国自办发行，发行量30多万份，发行区域主要是成都市8区12县〔市〕。平均每份报纸传阅率为5.6人。随着报业改革的不断深入与开展，以及日益剧烈的市场竞争，晚报于2001年7月1日改版，并将办报方针调整为“群众化、平民化、都市化、时尚化〞。晚报目前为四开三十二版，前16版新闻版主要报道国内外和成都的经济、政治、社会生活的各类重大新闻，后16版为体育、文化娱乐、证券、副刊及经济类专刊。具体版面安排是：头版封面国际国内新闻〔社会/时政等版面〕成都外乡新闻〔要闻/时政民生/社会/街区/都市/看点等版面〕文体娱乐类新闻〔焦点/综艺/超市等版面〕⑤副刊〔锦水/特稿等版面〕⑥不定期专刊〔财经/生活等版面〕2002年9月26日，成都日报报业集团成立，晚报成为该报业集团子报之一。3.3.2成都晚报市场定位历程通过前面对成都报业竞争史的回忆，我们知道在20世纪80年代到90年代中期，成都晚报曾经有过辉煌的表现，究其原因，首先在于方案经济体制下的媒介资源的配置方式形成了晚报的行政性垄断，新闻审批部门“一城市一晚报〞的政策更成为晚报行政性垄断得以形成的又一因素，有效地阻止了竞争对手的出现。因此，在选择唯一的情况下，广阔读者不得不读晚报，这种选择是被动的。但是，从读者主动选择晚报的角度看，是因为晚报在当时局部地满足了市民的需要。晚报定位于“茶余饭后〞和“日报的补充〞，恰好填补了报业市场格局与普通百姓日益增长的精神文化需求之间存在的局部空白，在报业市场处于萌芽期，报业结构单一，还未出现别的强有力的对手的情况下，晚报的兴旺是必然的。90年代中期，随着华西报、商报等一批外乡都市类报纸的兴起，晚报走向了衰落，其原因固然可以简单归结为环境发生了重大变化，譬如新闻传播方式的多渠道，居民生活节奏与生活方式的变化，报业市场化进程催生了数量众多的都市报、晨报、早报与晚报争夺报纸市场等，但从营销学角度分析，没有适应环境的变化，没有走向市场并及时调整报纸定位才是晚报衰落的真正原因。同一市场上有两家同类报纸时，就出现了买方市场，消费者有选择权，为了获得消费者的青睐，竞争就不可防止。虽然晚报当时还不是〔也不可能是〕一家市场化的报纸，但华西报与商报将其被动地引入了市场竞争的游戏圈中。新的环境中应有新的游戏规那么与竞技技巧，晚报的成功曾经得益于比当时的其它报纸更贴近市场、贴近读者，然而，当它的竞争对手相继崛起之后，尤其是华西报与商报主动将广阔读者视为力争的对象，并最大程度满足读者需要的同时，晚报仍在维持原有的定位，只是局部地、被动地满足读者的需求，在信息多元化的情况下，读者选择什么样的报纸当然不言而喻了。晚报的兴衰深刻地印证了市场经济条件下市场机制对报业发挥的作用，同时也说明了准确的市场定位对报纸的重要性，如果报纸不能主动地贴近市场、进行有效的市场细分及定位去贴近读者，只能是不进那么退。3.3.3成都晚报消费者分析1.读者分析3333局部内容根据成都晚报发行部资料整理。现在我们根据晚报发行部于2001年进行的市场调查中局部数据，对晚报的读者进行分析，从而为市场定位的选定提供一定的参考。①晚报读者中，年龄在40-49岁之间居多，占36.75%，其它依次为：50岁以上〔28.38%〕、30-39岁〔0%〕、20-29岁〔14.79%〕、20岁以下〔3.68%〕，见图3-1：②从文化程度看，晚报的读者文化程度以大专以下居多〔合计占61.72%〕，见图3-2：③从个人收入来看，晚报大多数读者属于一般工薪阶层，月收入在1000元以下的读者占到了55%，见图3-3：④从读者购置晚报方式来看，更多的读者倾向于通过零售，而不是订阅方式来获得报纸。调查中发现通过报摊零售或流动报贩获得报纸的比例合计占到55.3%，这与晚报过去大局部的读者是通过订阅〔其中绝大多数是单位订阅〕方式获取报纸相比发生了巨大的变化，见图3-4：⑤调查发现，读者对晚报最满意的报纸内容依次是：本地新闻〔88.1%〕、生活效劳类信息〔81.3%〕、国内新闻〔79.4%〕、体育新闻〔77.6%〕、国际新闻〔70.2%〕、文化娱乐类新闻〔49.1%〕、财经类报道〔40.7%〕。见图3-5：图3-5读者对图3-5读者对?成都晚报?各项内容的满意度图3-6读者认为?成都晚报?应加强的内容⑥读者认为晚报今后应进一步加强的内容〔单项选择〕依次是：生活效劳类信息〔39.4%〕、本地新闻〔31.7%〕、财经类报道〔9.4%〕、国内新闻〔7.1%〕、国际新闻〔4.1%〕、体育新闻〔3.5%〕、文化娱乐类新闻〔1.8%〕、其它图3-6读者认为?成都晚报?应加强的内容根据以上内容的调查结果分析，成都晚报的标准读者可描述如下：他〔她〕一般是一个40岁以上的中年人，拥有初、高中学历，经济收入并不丰裕，属中等偏低收入的普通群众，他更倾向于通过零售方式获得报纸而非常年订阅。同时，他一般寻求相对稳定与有根本保障的生活，对居家过日子精打细算，希望通过报纸了解周遭发生的事务，并希望能够得到生活效劳方面内容的指导或实惠。在这里，我们截取晚报2002年2月广告收入的有关数据来考察其广告收入情况，从表3-2、表3-3可以看出，晚报广告收入主要来源于医药、旅游餐饮、文化体育等与居民生活密切相关的行业，作为都市类报纸的主要广告来源，房地产行业在晚报的投放却并非很高，仅仅占到整个月份广告投入的5.97%，就是从晚报2001年度整个年度来看，这局部的比例也不高，仅仅占到全年广告收入的6.89%。表3-2成都晚报广告收入行业分布

34根据慧聪媒体研究中心报刊资料统计数据整理。34根据慧聪媒体研究中心报刊资料统计数据整理。行业名称当月排名当月费用所占百分比医药129.53%旅游餐饮213.68%文化体育39.09%通讯49.03%商业流通56.58%房地产65.97%家电74.72%保健品83.76%计算机93.18%生活效劳102.80%表3-3成都晚报广告收入广告主分布

35资料来源同34。

35资料来源同34。广告主名称当月排名当月费用所占百分比四川移动通信有限责任公司14.74%中国移动通信集团公司23.32%成都五牛太和商贸32.75%成都大业百货42.16%成都国美电器52.05%成都晚报社62.04%长城计算机深圳股份71.42%四川成都彭州市金茂花木基地81.30%成都市华润幼儿园91.30%成都武海置业101.03%由此可以看出晚报广告来源有以下特点：〔1〕广告收入与成都地区其它都市类报纸存在一定区别。其广告主要来源于与居民日常生活密切相关、消费金额相对而言不是太大的效劳类商品，如医药、餐饮、电信效劳等，这与商报、华西报的广告来源结构是有一定区别的〔它们同期广告收入最主要来源都是房地产广告，房地产收入分别为：商报953.81万元，占该月广告总收入的37.80%；华西报382.87万元，占该月广告总收入的18.15%〕。〔2〕广告收入表达了都市类报纸的一个重要特点，即区域性。在2002年2月的广告收入中，投放广告的大多是成都地区本地厂商，外地厂商投放品牌广告时一般较少选择区域性的媒介。3.3.4成都晚报市场定位思路以市场规律看成都都市类报业市场，可以发现一场新的竞争正在发生。第一，报纸的市场容量将在现有的读报习惯中趋向饱和。试想一下，在户籍人口1100多万的成都地区，4家外乡都市类报纸的发行量就达160多万份，如果乘上传阅率，并考虑到和都市类报纸一起争夺成都市场的其它专业性报纸，在这样的情况下，报纸的市场容量和实际发行量之间，空间并不是很大，如果成都外乡都市类报纸以后只能靠人口这个变量来增加发行量，将如何保持开展的势头？第二，竞争的均势已经形成。如果仅仅在现有的思路上去寻求市场容量的空隙，那只是无所作为的缘木求鱼，最终将失去读者。成都报业必须从卖方市场的竞争递进到买方市场的竞争中来，以质量带动数量的扩张，通过创新活动不断地扩大报纸的市场容量。这两个新趋势都要求报纸进行合理定位。结合前面对读者和广告商的调查分析，我认为晚报在定位中应坚持以下思路：1.整合报业集团资源，实现错位开展四川两大报业集团相继成立后，集团间的竞争成为主要的竞争形态，但是竞争的主战场仍然在成都，如何通过定位来协调整合各子报的读者与广告商资源并实现互补，从而表达集团化优势，更成为新成立的成都日报报业集团的当务之急，因此，晚报的市场定位并非孤立考虑的问题，而应通过顾全大局、突出互补的方式来实现。目前，晚报与商报的定位近乎一致，即都致力于都市类报纸的定位，如果二者不能协调好自己的主攻市场，很可能更多的资源都会浪费在内耗上面。我以为，就整个报业集团的开展战略而言，成都日报报业集团可以采取总本钱领先战略，然后通过商报与晚报两张子报，运用差异化战略和集中战略同其它报纸展开竞争。成都地区报业市场已经是一个相对成熟的市场，商报和华西报作为领头羊占据了近七成的市场份额，在读者及广告商心中也已形成了一定的品牌形象，晚报尽管在零售市场上取得了一定的突破，但无论发行总量，还是受众与广告商心目中的地位与前两者相比还有一定差距，在综合类都市报市场容量近乎饱和的情况下，晚报就不能和它们一样定位在“大而全〞的路子，而应避开与前者的直接竞争，利用自己的优势，通过错位开展以弥补同属一个报业集团的商报尚未完全进入的市场空白点。2.突出报纸效劳特色报纸为公众效劳主要表达为两点：一是报纸作为“新闻纸〞对周围环境与事件提供解读，二是报纸作为“实用纸〞为读者提供生活效劳的参谋。随着社会经济文化的开展，人们对周围生活环境的认同也越来越依赖地区性信息传播的数量和质量，报纸的实用功能越来越为广阔读者所强调。都市类报纸与人们的日常生活联系最为紧密，其主要读者又是广阔的城市居民，除了要对城市周遭环境的信息进行及时有效的传播外，还要对居民衣食住行等方面的生活效劳类信息给以关注，效劳性也正是都市类报纸区别于其它类型报纸的重要特色之一。在定位考虑中，应进一步强化而不是弱化报纸的这一特色。读者调查的结果也证实了这一点，他们对晚报提供的生活效劳类信息是满意的，并希望在这方面能够进一步加强，这就为晚报提供了市场定位的一个依据：可以专注于“实用纸〞，致力于为公众效劳。如此定位既能吻合读者的需要，也与“新闻纸〞特色更为显著的商报构成了有效互补。3.强调地域关心都市类报纸的另一个特点是强烈的地域性，它对所处地区居民的关心也是都市报得以迅速成长的关键因素。传播学理论中将媒介表达的关心划分为地理关心和心理关心两种方式，对报纸而言，心理关心主要表现在报纸对读者所提供的信息与效劳上，这是一种带着倾向性、认同感的心理关心，地理关心那么表现在报纸发行区域及报道内容的地理性上。前者我们已经有过论述，这里就报纸的地理关心再加以阐释。地理关心要解决的是“报纸主要办给什么地区的人看，报道的主要信息来自何处〞的问题。我国目前的都市类报纸大都是自办发行，发行网络一般局限于某个城市或特定区域，加之各城市客观存在的经济文化差异，实际上对都市类报纸的发行与报道空间都产生了限制，都市类报纸的开展实践证明，目前这种限制是必要的，它在限定都市类报纸地理上开展的同时，也迫使它们集中精力关注对所处城市或区域的信息传播，从而为广阔读者提供更为实际有用的信息。因此，可以把都市类报纸所反映的城市居民生活视为一个非常个性化、本地化的范畴。企图以一个地方的个性作为多个地方都可以接纳的共性去推广都市类报纸的思路并不现实，举例来讲，成都地铁工程工程的建设能引起成都市民的热烈讨论却未必引起邻近的重庆市民广泛关注。从对广告商的吸引力来看，坚持地域性也是都市类报纸得以成功的一个重要因素。对广告商而言，本地化的报纸比区域性或全国性的报纸更具吸引力，1999年全国广告收入前10家的报纸中，有7家〔新民晚报、羊城晚报、北京晚报、北京青年报、今晚报、扬子晚报、深圳商报〕是单一城市报或以单一城市为主的报纸。36杨卫平，?都市报与市民定位?，载?极目楚天舒——楚天都市报创刊周年文集?，湖北人民出版社，1998年，第142页。产品的推广往往是按照地区依次开展的，因此广告商乐于选择当地化的媒体发布广告，这样带来的受众才更具体、更有针对性。很多成功的都市类报纸都特别强调地域性原那么，而不会因为求大去盲目扩张区域。美国的?华盛顿邮报?日发行量85万份，绝大局部36杨卫平，?都市报与市民定位?，载?极目楚天舒——楚天都市报创刊周年文集?，湖北人民出版社，1998年，第142页。37〔美〕波特·比布，?媒体帝国?，经济科学出版社，1995年，第79页。4.着眼可持续开展报纸作为群众传媒所特有的教育功能会培养越来越挑剔的读者，并进而对传播的内容与质量提出更高的要求，同时，社会经济文化的开展，也将促使受众的需求发生变化，因此，报纸必须为自己预留成长空间。都市类报纸的开展历程正说明了这一道理。早期的都市类报纸仅以对事实与现象的传播就可以吸引大量信息饥渴的读者，并让广告商趋之假设鹜，但经过数年的报业竞争，以及其它媒介〔尤其是互联网络〕的迅猛开展，读者可资选择的时机在增加，都市类报纸的办报思路就应有所调整。况且，任何报纸都不可能只依赖于原有的读者和广告商就求得开展，它还必须培养潜在的消费者，如何吸引新生的消费者并逐渐建立起忠诚度，对报纸的未来开展同样重要。所以，定位既要衡量目前的可行性，又要未雨绸缪，着眼报纸的成长性。有的报纸提出要“年轻化〞，很大程度上就是强调在重视老读者的根底上，要密切关注拓展新的读者的原那么。如果报纸不能随着读者一起成长，其影响力将渐行渐弱，甚至在未来剧烈的竞争中失去现有的优势。晚报读者调查结果显示，年龄在40岁以上的读者比例占了65.13%，仅有34.87%的读者年龄在40岁以下，从文化程度来看，晚报的读者学历大多在大专以下。与成都地区其他都市类报纸相比拟，晚报的读者构成显然不够优化，这对报纸未来的开展是相当不利的。报纸应与市场一同成长，也应与读者一同成长，尤其是都市类报纸竞争日益成熟的背景下，报纸的竞争更是对未来的竞争。3.3.5成都晚报的定位确定根据对成都晚报读者和广告商的调查结果，结合定位思路，我认为成都晚报可以选择的市场定位是：进行选择定位，不与市场领先者商报和华西报直接竞争，而是在充分利用已有的资源和优势根底上，突出自己的生活效劳性特色，并与同一报业集团中面对中高端市场的、定位于综合性都市报的商报形成有效互补。读者方面锁定成都市民中、低端市场，强调对普通家庭市场的渗透，其核心读者层是办事人员阶层、个体工商户阶层、商业效劳业员工阶层、产业工人阶层；广告商方面突出与百姓生活效劳密切相关的产品，譬如医药、旅游类广告。致力于形成以生活效劳类信息内容为主的专业类都市报。加大成都地区新闻的数量与质量，实现本地新闻与重要资讯的全方位覆盖，增进报纸的地域亲和力；加大对居民生活的报道与生活效劳内容的组织与设计，突出市民化，实用性以及地域文化关心的内容。风格相对轻松活泼，对于报道的深度和分析的力度要求不是很高，力求成为市民读者日常生活效劳的好参谋。广告类型以分类广告作为主打市场，同时争取一定的品牌广告客户，积极开展其他类型广告。第四局部成都晚报营销组合策略研究报纸营销有抽象层面和具体层面，前者主要表现为营销理念和市场定位，它们表达了报纸的价值取向，前文对此已有论及。后者是实际操作，包括营销策略、方案等内容。在文章这一局部，我将运用营销学中的4C理论对成都晚报营销组合策略提出自己的一些思考。4.14C营销组合的理论根底4.1.1营销理论的开展传统营销理论体系中，居中心地位的是美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡〔J.Mccarthy〕于20世纪50年代末提出的4P理论，4P指的是产品〔Product〕、价格〔Price〕、渠道〔Place〕和促销〔Promotion〕四个要素。几十年来，4P理论一直是营销理论的重心和根底，它主要适合于对无显著差异的消费者来销售大量制造的规模化产品，简单明了、易于操作是4P理论的优点。但随着市场环境的变化，以及绿色营销、关系营销、效劳营销、等营销新概念的提出和部门营销学的兴起，沿用4P理论来指导营销就有一定局限性了，尤其是它更多地考虑企业可以提供什么样的产品或效劳，而忽略了顾客这一营销的战略资源在企业成长中的重要性。劳特朗教授〔Lauterborn〕于80年代提出的4C理论为人们提供了一种全新的营销思路，它通过对消费者需求〔Consumerwantsandneed〕，消费者愿意付出的本钱〔Cost〕，为消费者提供的方便〔Convenience〕，与消费者的沟通〔Communication〕这四个因素的考察和分析，把过去营销中强调的“消费者请注意〞转变为“请注意消费者〞，从而将整个营销活动的重点目标置于现实消费者和潜在消费者身上，通过实现顾客满意度的最大化，以培养消费者对公司及公司产品的忠诚。4C理论是对4P理论的一种开展，报纸营销也经历了由最早的媒介本位到受众本位转变的过程，因此，通过4C理论来研究和制订成都晚报的营销组合有着极为重要的现实意义。4.1.24C理论的根本内容4C理论要求企业以消费者需求为中心，使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一〞传播，形成一个总体的、综合的印象和情感认同，其具体内容是：〔1〕用“需求〞取代“产品〞。抛弃传统的产品开发概念，将注意力集中在消费者的需求上，通过对需求的深度把握来开发出真正符合需求的产品。〔2〕抛弃传统的定价方式。不是单纯考虑产品该定什么价格，而是用消费者的眼光来考虑本钱。〔3〕用“便利〞取代“地点〞。充分考虑消费者通过什么途径才能最方便地购置到产品，而不是仅仅通过现有渠道来销售产品，做到只要消费者需要，可以在任何时间通过方便的途径买到产品。〔4〕强调沟通。认为消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者，必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立持久的关系。4.2报纸营销中的4C要素分析4消费者需求分析

营销组合的第一个C〔Consumerwantsandneed〕，指的是消费者的需求。消费者的需求是多样而且易变的，对于报纸营销而言，研究消费者的需求至关重要。1.读者需求分析一份报纸是否有看点或卖点，就在于它能否适应读者的需要，这是关系到报纸营销能否有效开展的大事。读者构成是复杂多样