【上海锦江酒店品牌管理策略研究14000字（论文）】

上海锦江酒店品牌管理策略研究目录1 绪论 11.1 研究背景 11.2 研究目的与意义 11.2.1 研究目的 11.2.2 研究意义 11.3 研究综述 21.3.1 国外研究综述 21.3.2 国内研究综述 31.4 研究方法 42 相关理论概述 42.1 酒店品牌发展相关概述 12.1.1 品牌的概念 12.1.2 酒店品牌发展的概念 12.2 品牌相关理论 22.2.1 品牌的特征 22.2.2 酒店品牌的作用 32.2.3 酒店品牌发展的要素 42.2.4 品牌发展的一般途径 43 上海锦江酒店集团品牌发展现状 53.1 上海锦江酒店集团的发展历史 53.2 上海锦江酒店集团品牌发展现状 63.3 上海锦江国际酒店集团业务构成 73.4 上海锦江国际酒店集团品牌分类 74 上海锦江国际酒店集团存在问题 85 上海锦江国际酒店集团品牌管理策略 95.1 强化品牌意识 95.2 增强客户品牌忠诚度 105.3 细化品牌定位 115.4 加强品牌维护 125.4.1 加强品牌的法律保护 125.4.2 注重产品和服务的质量提升 125.4.3 高度重视品牌的危机管理 136 本研究的不足及努力方向 13参考文献 13绪论研究背景随着世界经济一体化进程加快，市场竞争也因为互联网的普及和广泛应用而加剧了。传统市场竞争原来更加侧重于产品技术、功能、价格和质量，而商业市场的发展日趋成熟，使得市场竞争着重于服务质量和品牌竞争力的提升。自从品牌时代以来，行业竞争中品牌的竞争力决定着企业的生死命运。品牌是公司最重要的无形资产和最大的优势。如今，我国许多企业都遇到了这样的发展问题:品牌建设发展到一定时期，不能突出品牌文化、内涵和象征意义，导致品牌发展到更高水平时受到一定程度的阻滞，使消费者不能了解品牌的魅力，也不能进一步了解品牌，更不能了解品牌体验。如此一来，我们就不能充分表现出来品牌的影响力和辐射促进能力。近年来，国民经济发展不断加快，显著提高了居民的生活质量，不断激发国民对商务旅游和私人旅游的需求，使我国酒店业获得了广阔的发展空间，市场上出现了各种各样的酒店，互相抢夺对方的市场份额。酒店业在发展过程中，行业竞争加剧。经过一段时间的行业竞赛和评比，各种酒店集团品牌纷纭涌现。日益激烈的品牌竞争，使得上海锦江国际酒店集团不仅仅是一块招牌或标识，更多的是增加品牌内涵和品牌附加值，以充分发挥品牌战略的竞争作用。从品牌管理的出发点可以看出，它的最终目的是得到顾客和市场的肯定。研究目的与意义研究目的如今，中国酒店业的竞争日益加剧，酒店在扩大市场份额和促进自身发展的过程中会受到自身品牌的制约，如何提高上海锦江国际酒店集团的品牌知名度和影响力范围，得到更多的客户支持和认可，是其在品牌推广过程中必须考虑和解决的问题。因此，本文系统地剖析了上海锦江国际酒店集团在品牌管理中遇到的问题以及可预测的危机，并为使其在顺利实施过程中获得最大效益而根据分析结果设计了一套品牌方案。研究意义理论意义:本文对上海锦江国际酒店集团品牌管理的研究，不仅对于上海锦江国际酒店集团品牌战略的实施，强化上海锦江国际酒店集团的竞争优势具有一定的现实意义，这使得中国在这一领域的研究成果更加丰富，具有理论指导意义。现实意义:本文用实证分析的方法研究了上海锦江国际酒店集团的品牌发展过程，并对品牌建设理论和品牌管理实践进行了大量的分析，从上海锦江国际酒店集团的品牌管理入手，给出了相应的优化和整改方案，以促进我国酒店的品牌管理。本文深入探讨我国酒店品牌管理的发展现状而得出的结论既有利于上海锦江国际酒店集团自身品牌影响力的提升，也可以为行业内其他企业的品牌管理带来一定的借鉴意义，还可以不断加强我国酒店业的整体竞争力，使得酒店业快速发展。研究综述国外研究综述在现今已有的研究中，最具代表性的观点有:品牌管理鼻祖大卫·艾克先后提出了“经营品牌权”、“发展企业战略”、“品牌营销规律”等;著名营销学者罗伯特·特劳特（roberttrauter）提出的定向时代巩固了定向理论的理论基础；其中，美国学者西奥多·舒尔茨提出的“整合营销传播理论”是最具有创新性和影响力的。这一理论给品牌营销带来了翻天覆地的变化、创新和影响。在阿兰(2018)看来，品牌战略实际上是围绕着“品牌资产管理，以客户为导向”，并为此开展各种经营活动;那些具有较高品牌知名度的服务或产品更加容易受到客户的喜爱。企业想要在竞争中占有优势，就应该加强企业自身的品牌建设和品牌管理。(1)品牌战略研究。Michael(2017)认为，企业在制定产品营销策略时，应该注意品牌建管理，根据品牌目标来开展营销活动。在企业的产品战略中，最关键的组成部分是品牌，人们应该更多地去关注和思考它，品牌的使用是产品决策的重要组成部分。ChyiLee(2015)也认为品牌战略的主要内容分别为品牌的优势，承诺，文化，评价和规划。(2)品牌定位研究。根据Duboff(2014)的观点，品牌定位是分析和讨论并且根据消费者的制定品牌策略或商品销售计划。产品的价值和功能是定位产品时必须考虑的两个主要要素，企业的产品或服务战略是根据各种消费者的需求制定的。也就是说，品牌定位要求企业在市场上推出的产品和服务必须符合客户的需求。(3)品牌关系研究。巩固品牌在消费者心中的地位和形象，培养消费者的品牌习惯、品牌意识和品牌价值，努力提高消费者对产品的认可度，主动与消费者接触互动，就是品牌关系。在Tabbert和Haoshe看来，顾客对品牌的满意度与其评价和认知之间存在一定的联系。Midgley(2014)认为，顾客的品牌认知和感知可以促进他们的消费行为。顾客的的兴趣爱好和商品消费的特点决定了他们会购买或消费哪些品牌。利用品牌互动，促进企业及时捕捉市场需求的最新变化和顾客需求的最新变化，并结合变化而及时调整自己的品牌战略。(4)品牌资产管理研究。Frederick(2018)指出，品牌资产是维护品牌名称，标准和相关利益的重点，这有利于公司产品或服务的增值。消费者对公司品牌的情感和认知是品牌资产。品牌的情感和认知是品牌资产。根据Henrikki(2017)提出的品牌资产概念，品牌资产的主要组成部分是:品牌意识，专有资产，意识，联想和忠诚度。Dionysis(2018)认为品牌资产由两个要素组成，即基于品牌的感知价值和消费者行为形成的经济利益。因此，品牌资产由经济、态度和行为组成。品牌资产管理是为了增加品牌的无形资产并实现市场价值，实施如服务创新、危机公关、提高服务质量和技术创新等经营活动。国内研究综述自20世纪90年代以来，中国引入并应用了品牌发展战略理论。至此，品牌发展战略理论逐渐引起学者们的重视。相关研究成果是近几年才出现的，对经济社会发展带来了较大影响。根据品牌建设研究的现状，我国许多学者在研究品牌发展战略时，将国外的研究成果作为主要的参考依据。此外，国内竞争的日益加剧使得品牌管理得到了更多的关注，品牌管理研究的热潮已经出现，这也为学者们在这一领域的研究提供了许多素材。因此，近年来品牌管理理论的活跃度相对于之前较高。李微微(2020)认为，一个品牌建立起来后，随着市场的变化，需要对品牌进行一系列的维护工作，因为良好的品牌形象是一个企业在激烈竞争中的雄厚资本。企业品牌的生命力以及它的市场地位很重要，而提前预测并解决危机也是企业经营很看重的一个事情。在市场竞争中，企业还要做好相关竞争品牌的抵御措施。而做好品牌维护工作，对以上事项都有良好的作用。梁志文(2019)认为，品牌往往赋予产品高于其日常效用的价值，提供高于想象的溢价能力，因此，作为一个以顾客体验为导向的服务行业，品牌对酒店管理企业具有重要意义。金刚(2017)认为，品牌建设的关键是品牌的传播和扩散。因此，在定义品牌时，我们应该从这一点出发:品牌来自于产品或服务的营销，是为企业、产品和客户搭建一个交流互动的平台，在这一时期实现自我增值的流量互动的平台，并在此期间实现自我增值。总的来说，加大公司品牌的行业竞争是品牌经营的主要目的，通过管理、销售、质量、价格等维度制定品牌战略，进一步发展品牌。不断扩大的品牌效应使品牌战略受到了我国众多学者的关注和重视，并为此出现了许多研究成果，促使品牌战略研究不断深入。但我国市场经济发展与西方发达国家相比较相对落后，相关领域的研究成果也不是很多。而且我国对品牌管理策略的研究略显稚嫩，对品牌的认识也不够全面。未来，品牌理论的发展方向将是如何促进理论与现实的联系和发展。研究方法文献研究法:通过文献法对本文的研究对象进行检索，在准备和查阅资料期间也对许多关于品牌管理的著作进行了了解。调查研究方法:为了丰富信息和数据，避免片面性和倾向性，通过对上海锦江国际酒店集团品牌建设的充分研究，获得第一手资料，为本文的研究提供帮助。实证分析:文章以上海锦江国际酒店集团为研究对象，对我国酒店品牌管理策略进行分析，并将理论与实践相结合起来。相关理论概述10酒店品牌发展相关概述品牌的概念20世纪30年代，“品牌”一词在学术界和市场营销界出现的频率越来越高，尤其是在20世纪50年代，它成为市场营销界最流行的词汇之一。，美国学者大卫·奥美也首次提出了品牌一词的概念和解释。品牌并不完全等于商标，商标只是一个具体的对象，而品牌也具有抽象的含义，品牌代表着产品和服务，是其象征和代表。好的品牌具有吸引消费者和建立消费者对品牌忠诚度的作用。自从品牌一词出现以来，关于品牌概念的定义就有很多说法，在不同的人群、不同的领域也有很多不同的说法。如果要总结一下，应该有以下几点:美国市场营销学作者菲利普·科特勒的品牌组合理论认为，品牌是一个名称和标记，品牌的目的是将这种产品与其他产品和服务分开。品牌可以赋予自己的产品一定的文化和意义。对于不同的观点，我们可以将其分类:首先，它以定义为中心，主要是通过传统定义和学术定义来定义的，这种类型更多的是以品牌为载体，而不是以实物为对象，客观属性类型，这种品牌的定义主要是基于品牌的特征和属性更强调客观性，包括质量、性能甚至技术，主观评价的类型，这种品牌的定义更强调顾客或社区对品牌的主观评价，包括品牌声誉。第四，价值取向。这种品牌定义更注重价值、文化和品牌概念的界定和评价。酒店品牌发展的概念21世纪可以说是一个品牌时代，在这个时代背景下，品牌的建立和发展对企业的发展至关重要，但对品牌没有统一的标准定义。品牌发展的含义广泛，涉及面广。刘凤军认为，所谓品牌发展，是指企业通过大众品牌的影响力，将公众熟知的品牌与新产品联系起来，帮助新产品成功进入市场，从而建立客户群。而他也发现，在通过品牌知名度成功引进其他新产品的过程中，展示了品牌发展的现实意义。并为新产品或新品牌的建立奠定了基础，促进了该领域市场的及时进入，扩大了经济规模，取得了较大的经济效益。吕国庆曾说，商标的无形价值可以转化为有形资产，商标的无形价值可以从有形产品的某种增值中受益。品牌相关理论品牌的特征第一、品牌的排他性。能够将一种产品与其他产品区分开来是品牌最基本和最重要的特征。品牌代表着某种产品或企业的形象。通过法律手段企业可以将自己的品牌认定为独家品牌。而其他企业不能模仿和直接使用该品牌的品牌名称。如果发现有人复制自己的品牌，企业可以通过法律途径维护自己应有的权利。同时，品牌的排他性可以保证消费者支持和识别自己的品牌，排斥其他品牌，可以培养消费者的品牌忠诚度。第二，品牌的隐形本质。品牌不是实实在在的东西，它在大多数时候都是看不见的，企业通过品牌培育消费者忠诚度，树立良好的品牌形象，从而更好地开拓和巩固市场，创造经济效益，因此，在这方面，品牌也可以看作是一种资产，但相对于物质资产而言，品牌是企业的无形资产，具有无形的特征。第三，品牌的外观。品牌的出现与无形的本质联系在一起。品牌不是真实的对象。使人们牢牢记住一个产品可以通过一个独特的品牌而做到。品牌的实际载体是文字、名称、品牌等对象。而企业品牌的无形载体是企业品牌美誉度、企业产品知名度等对象。品牌的表象就是通过这些实际和无形的载体，让品牌在人们心中扎根。第四，品牌的风险。消费者的需求不是一成不变的。随着趋势的不断变化和时代的不断发展，市场也会不断变化，这样的变化可能会导致一些品牌的飙升，也可能会导致一些品牌逐渐衰落。而同时，由于部分产品质量不达标，服务质量差也会导致品牌不被消费者接受，进而被市场自然淘汰，退出市场。由此可以看出品牌的建立和发展存在一定的风险，部分品牌无法抵御这些风险，就逐渐被市场淘汰。第五，品牌的竞争力和发展。企业竞争中最有利的辅助手段有时是品牌竞争力和品牌形象。企业可以树立良好的品牌形象来实现这一目标，品牌的发展可以代表产品或企业的形象。企业通常通过不同的手段来提升自身品牌形象，也会在不同领域或不同区域市场尝试进行品牌开发和扩张。酒店品牌的作用品牌通常会提供高于其日常实用性的产品价值，并发挥出超出预期的溢价能力。正因为如此，品牌对于在十分注重客户体验的行业中的酒店管理公司来说有以下重大意义:1、品牌是一家酒店管理公司的代言今天，人们的消费观念正在提高。好的产品是好的，但是，好的产品肯定不足以满足企业的发展，顾客在购买产品时越来越重视品牌，酒店品牌是酒店管理公司的代言人，它可以传达企业的文化理念和社会责任。消费者管理，也是管理企业与消费者沟通的中心和手段。2、酒店品牌是酒店管理公司的核心竞争力对于酒店管理公司来说，经营的最终目标是出口经营，向投资酒店的业主（投资者）收取管理费，这也是酒店管理公司的主要盈利模式。出口经营的主要形式是生产自有品牌。酒店管理公司的品牌吸引力越大，投资者对自有品牌酒店的投资就越多，可以通过特许经营授权、委托管理、联合管理等方式实现。酒店管理企业所拥有的品牌是影响其生存的重要因素之一，品牌是酒店选择的重要因素之一，当酒店管理企业拥有市场上知名的酒店品牌时，它自然会吸引大量的会员和宾客，成为酒店品牌的粉丝，为提高酒店入住率提供有效的支持。3、酒店管理公司旗下种类不同的品牌可以更好地覆盖不同层次的市场酒店管理公司不同于酒店管理的一个方面，他们通常有各种各样的品牌，不同的品牌对应不同的消费市场。品牌形成后，也有自己独特的市场定位、独特的品牌形象和品牌价格定位，对于一个成熟的酒店企业来说，会以不同的价格细分消费市场。细分市场必须有不同的品牌覆盖范围，才能扩大业务范围，实现不同市场的上下渗透，从而提高市场份额。品牌是企业或产品用来区别于其他企业或产品的标识或记号。该品牌已通过法律认证并拥有其专有权，其他企业使用或假冒其品牌是非法的。体验式经济背景下，顾客进行消费选择的重要依据是品牌。消费风险是客户在消费是看中的一方面。拥有良好品牌的企业或产品，由于能够保证服务或产品的高质量，很容易赢得客户的喜爱。通过品牌管理，也使得企业增加无形资产。一方面，可以获得更多的固有收入，另一方面，也可以对市场进行更深层次的开发和挖掘，使企业的资本积累不断增加，从而使企业品牌的价值不断上升。品牌建立后，它不仅仅只会向前发展，它的建设还与市场密切相关。市场的细微变化就会引发市场需求的一系列变化，从而在一定程度上影响品牌的价值。在这整个过程中，品牌价值会随着市场需求的提高而增加，因此很难对品牌进行评价，新设立的品牌，由于企业管理不善，也可能导致企业品牌的衰落，或是品牌的盲目扩张。反之亦然，因此企业品牌的不确定性会更大，而且由于企业品牌是无形资产而非有形资产，为了实现品牌的相应传播和发展，需要有一定的注册和表现载体。以促进企业品牌的持续改进。品牌的表达方式是多样的。一方面有形象、符号等，另一方面有些文字也可以作为品牌，利用载体打造品牌，可以有效提高产品的服务能力和知名度，使品牌的价值更加发达。企业在对品牌建设有足够的发展之后，还可以通过品牌拓展其他行业，使企业的发展前景更加广阔，促进了企业的不断发展。酒店品牌发展的要素在对品牌发展概念的界定中，有两个关键因素，即品牌要素和发展要素，这两个要素是品牌发展战略的重要保证，第一个要素是品牌要素，品牌是动态的。酒店企业在品牌管理过程中应注意市场定位和消费者偏好的变化，在品牌管理过程中应随时注意品牌的变化和品牌的创新。酒店应根据市场需求的变化，调整品牌管理方法和战略措施。第二个要素是发展要素，发展要素是品牌延伸的另一种方式，品牌可以根据市场的实际情况发展，也可以在品牌下横向延伸一些产品。品牌、产品和市场构成了品牌发展的三个维度，这使得我们可以从品牌与产品的交集以及品牌与市场的交集两个层面对品牌发展进行研究。品牌发展的一般途径企业的市场开发、品牌形象的提升和企业经济利益的增长都可以通过品牌发展来加速其进程。一方面，品牌创新可以在原有品牌理念的基础上实现，同时也可以转化和升华。我们可以联合其他酒店推出新产品或创建新品牌，另一种方式是将原产品和品牌放在一边，开发一个不同于原品牌的新品牌，以此来获得市场份额。上海锦江酒店集团品牌发展现状上海锦江国际酒店（集团）有限公司（以下简称“锦江酒店集团”）长期以来一直是国内酒店业的龙头企业，锦江酒店集团再次跻身2016年7月发布的中国60强酒店榜首。五年来，集团已成为业界公认的中国企业海外扩张的范例，集团以国际化推进国资国企改革，从“走出去”升级为全球化企业，先后收购美国州际集团、美国Keystone公司、维也纳酒店集团等众多国内外优质资源。锦江酒店集团是中国最大的综合性旅游企业集团之一，隶属于锦江国际集团。集团旗下有酒店、旅游、客运物流、房地产、工业、金融六大部分。锦江国际酒店是上海锦江国际集团的支柱产业之一，是中国最大的酒店业主和运营商，也是中国酒店品牌群发展的先行者。有必要从锦江饭店集团的历史发展和文化属性入手，深入研究锦江饭店集团品牌发展的途径和特点。上海锦江酒店集团的发展历史“锦江”的历史可以从上世纪20世纪50年代开始。锦江宾馆始建于上海，被上海称为13楼，自开业以来，上海锦江宾馆已成为中央领导和外国客人的国家级饭店，1972年2月27日，尼克松总统首次访华。1993年4月，尼克松第三次来到上海，与锦江饭店的服务人员合影留念。2005年5月2日，在上海锦江宾馆礼堂，连战会见了两岸关系协会会长王道汉，从某种意义上说，上海锦江宾馆见证了中国的历史时刻，其中许多都是非常重要的历史事件。在“文化大革命”之前，上海只有七家酒店——古代上海著名的“七大酒店”，即晋江、和平、国际、衡山、上海大厦、静安和华侨，除了衡山酒店和华侨酒店，“锦江”品牌在上海酒店业有着悠久的历史和文化积淀，锦江品牌之所以在今天得以发展，是因为锦江的文化底蕴深厚。上海锦江酒店集团品牌发展现状锦江集团是中国第一家品牌酒店，锦江品牌在中国享有盛誉，在中国500强品牌中排名第400位，在上海排名第4位，在国内酒店品牌中排名第一。锦江饭店及其子公司（集团）被国际饭店协会出版的《饭店杂志》评为世界第22位。此外，“锦江酒店”被TTG系列杂志《2006年》评选为“最佳本土酒店集团”，如REF_Ref71354950\h表31，锦江品牌和锦江酒店集团多年来屡获殊荣，锦江集团不仅拥有著名的星级酒店，而且拥有最具代表性的独立经济型酒店品牌锦江星级酒店，1996年5月，锦江国际集团在中国建成了第一家经济型酒店，次年，“锦江之星”正式对外开放，短短三个月的入住率达到100%，锦江之星成为中国经济型酒店的先驱者。年份荣誉2010年锦江客栈酒店有限公司荣获“中国酒店集团(管理公司)2010年十佳品牌企业”称号2012年锦江之星荣获中国酒店业“十大影响力经济型酒店品牌”2014年锦江之星酒店荣获最具影响力品牌2014年(行业)，锦江之都酒店荣获“年度最具影响力中档品牌”奖和“最具发展潜力年度中档酒店品牌”奖。2015年“锦江都城”荣获“2014年度十大影响力中档酒店品牌”、“锦江之星”荣获“2014年度十大影响力经济型酒店品牌”2016年锦江国际酒店荣登迈点网“2015年国内高端酒店品牌风云榜”榜首、锦江国际酒店揽获《城市旅游》最佳原创酒店品牌奖2017年锦江国际酒店荣获2016《环旅世界》CGTTested年度大奖2018年锦江国际酒店荣膺“年度精选酒店集团奖”、锦江国际酒店揽获《环旅世界》年度“最佳中国酒店管理品牌”、锦江酒店品牌斩获2017年度品牌影响力（MBI）榜单多项大奖、锦江系列商标入选《上海市重点商标保护名录》2021年“锦江”商标获得首批上海市好商标认定表STYLEREF1\s3SEQ表\*ARABIC\s11锦江商标品牌和锦江酒店集团历年所获奖项上海锦江国际酒店集团业务构成锦江酒店集团主要由上海锦江国际酒店(集团)有限公司组成。(“锦江酒店”)和上海锦江国际酒店发展有限公司(“锦江有限公司”)，它具有锦江国际酒店管理公司以及华东，华北，华中，华南，西北和西南的六个地区公司。专业投资经营星级酒店、“锦江之星”连锁经济型酒店以及餐饮业。连锁餐厅业务包含上海、苏州、无锡和杭州的肯德基，以及上海地区的薪资分包、大家乐和吉野家连锁餐饮业务;金汽集团的投资还包括上海地区的静安面包店、金鹿高级钥匙饮料等。目前，公司收入和利润的主要来源是酒店投资、酒店管理和连锁餐饮业务。上海锦江国际酒店集团品牌分类锦江酒店的分类大致分为两类:锦江星级酒店和“锦江之星”经济型酒店。商标为:“锦江”、“锦江之星”。1．根据设施和服务质量分类 锦江集团的酒店品牌按照服务设施和服务质量分为经济型、五星级、四星级、三星级和二星级酒店。其中，“锦江之星”经济型酒店根据其设施和服务质量，属于无星级或无评级星级酒店。锦江星级酒店从高星级到低星级都有。锦江集团现拥有全国67家星级酒店。其中，五星级酒店14家，四星级酒店34家，三星级酒店15家，二星级酒店4家，晋江星级经济型酒店181家。2．根掘饭店的目标市场或饭店功能分类 从酒店的目标市场或酒店功能来看，锦江集团旗下酒店分为商务型酒店和度假型酒店。从功能方面来说，会议型酒店可以与商务型酒店分为一类。由于酒店大多数位于直辖市和省会城市，大部分是商务型酒店，也有少数度假型酒店，如溪口银丰锦江旅游度假区、三亚玉华园锦江度假区，从酒店的位置和名字就可以知道属于度假型酒店。锦江国际酒店集团旗下的许多酒店都有几十年的历史，是珍贵的历史文化遗产。这些酒店在设施上不如新开业的酒店和高星级酒店，但由于其历史年代和社会影响，也具有独特的目标市场。锦江集团将这一些历史悠久的酒店归类为经典酒店，共有6家酒店，跨越星级分区。从三星级饭店到五星级饭店，包括锦江饭店、国际饭店、静安饭店、金门饭店、新城饭店和新亚饭店。3．根据服务类型分类 服务类型可分为星级酒店，豪华酒店是一家设施较好的五星级酒店，主要为商务旅客、政府官员和休闲旅客提供更高的岗位和更高的设施要求；高端酒店包括四星级酒店和一些五星级酒店，主要面向普通商务客户；中产阶级酒店主要是三星级酒店。上海锦江国际酒店集团存在问题  (一)品牌名称体系不够健全 虽然锦江集团在中国有着悠久的声誉，但只有它的名称体系还没有建立起来，以锦江集团旗下的上海国际酒店和北京昆仑酒店为例，它们有很多忠实的客户，但它们只是“国际”和“昆仑”的忠实客户，仅从名义上讲，这些餐厅与锦江国际没有任何联系，昆仑北京和上海国际的顾客可以选择凯悦或希尔顿上海，因此锦江不仅失去了品牌推广的机会，也失去了在集团内流通的机会。对于多品牌酒店集团来说，协调好大品牌与小品牌的关系是非常重要的，沿江67家星级酒店的名称，37家酒店的名称并不反映“锦江”，传统的“地名+酒店”过于单一，甚至连“锦江”也不例外。品牌细分无法表达，星级酒店作为会员酒店，应依托集团管理和品牌优势提升知名度，吸引更多客户。但是，因为现有的品牌称号系统未能有效地将这些传递给消费者，所以不同品牌的等级定位无法通过酒店名称区别出来。(二)品牌形象识别应用不全面 品牌识别系统的设计不仅是酒店品牌形象展示的基础。同时也是消费者形成品牌意识的第一个切入点。锦江于2005年推出统一标识，并在短时间内完成了品牌标识的转型。锦江和锦江之星的标识设计充分体现了锦江作为一家历史悠久的酒店的文化底蕴。两年来，品牌标志已广泛应用于酒店的主体建筑和装饰元素，酒店的宣传资料和印刷品，酒店的广告和营销形象，以及酒店的网站和预订系统，仍有一些酒店没有使用统一的锦江品牌形象识别系统，而是使用自己的标识或标识使用不规范，导致品牌标识对这些酒店毫无用处，顾客未能识别酒店与锦江集团的关系，这不利于酒店品牌的发展。(三)理念和行为识别不够明晰 酒店品牌识别系统是一项系统工程。概念识别要求酒店具有独特的企业文化和鲜明的经营理念，以方便顾客了解酒店，缩短顾客与餐厅的心理距离。行为识别是酒店员工在为顾客提供产品和服务时，应支持其经营理念和政策，服装语言和活动应给予顾客独特的“物有所值”的消费体验。酒店在设计品牌形象系统时，往往非常注重视觉识别，认为只要统一了名称和标识，就完成了品牌识别系统，而忽略了更重要的概念和行为识别，使用统一的口号“中国，我们的家，与大家分享是我们的骄傲”，锦江努力将中国独有的“家”概念与国际标准相结合，确定“热情、专业、关注”的品牌内涵，突出中国文化中的“家”概念，是锦江作为中国最大的酒店管理集团的优势，但“热情、专注、“关注”的品牌内涵是酒店服务行业应该具备的概念，没有其特殊性。更重要的是，锦江要在其不断的对外过程中，把这种服务理念植入到每一家酒店，当然也要不断地变革，与时俱进地发展。本文认为，锦江不妨可以充分利用“中国文化”和“家”的概念。上海锦江国际酒店集团品牌管理策略在上一章中，分析得出了上海锦江国际酒店集团品牌管理所要面对的主要问题。针对本章，将有针对性地从构建品牌经营战略、强化品牌意识、提升顾客品牌忠诚度、加强品牌维护、注重品牌创新、加强品牌文化建设几个方面提出具体建议。强化品牌意识上海锦江国际酒店集团要想在市场上逐步壮大，必须从内到外深入分析其优势和劣势，准确认识到品牌经营的重要性，在发展期间，我们可以注重品牌经营，这样才能把品牌建设落实到位，而我们可以借助品牌经营来吸引更多的客户，通过这个可以优化上海锦江国际酒店集团的信誉，达到提高上海锦江国际酒店集团市场占有率的目的。作为上海锦江国际酒店集团的主要领导，我们一定要重视学习，增强我们对上海锦江国际酒店集团品牌经营的意识，在经营期间，我们可以为品牌经营做大量的准备，并对上海锦江国际酒店集团员工进行纵向培训和调研，使员工认识到上海锦江国际酒店集团品牌管理的重要性，编制《上海锦江国际酒店集团品牌管理战略规划》和《科学的品牌管理计划》，让上海锦江国际酒店集团借助品牌经营获得更大的发展。增强客户品牌忠诚度消费者对某个品牌的支持和认可程度就是品牌知名度，而消费者对品牌的接受和信任程度就是品牌美誉度。因此，品牌知名度不同于品牌美誉度。要提高上海锦江国际酒店集团的品牌美誉度，首先要保证上海锦江国际酒店集团的产品和服务质量高于客户期望，如果上海锦江国际酒店集团想让客户反复购买自己的产品，即获得客户忠诚度，它必须做好相关管理工作。目前，上海锦江国际酒店集团的多位经理认为，品牌知名度就是品牌口碑。实际上，这种错误的理解反而还阻碍了上海锦江国际酒店集团的品牌管理发展。为增加顾客品牌忠诚度，上海锦江国际酒店集团可以从以下三点入手:(1)人性化，满足客户需求。要提高顾客的品牌忠诚度，就要让每一位入住上海锦江国际酒店集团的顾客得到精神和物质上的满足。所有服务项目都是针对客户需求，让客户在上海锦江国际酒店集团体验到家人的温暖和关怀。预订上海锦江国际酒店集团时，由于线路繁忙，顾客等待时间较长。在预订高峰期间，为节省客户的预订时间，上海锦江国际酒店集团可以增加多名服务人员和专用预订电话。办理入住手续时，为有小孩的顾客提供特别的预订窗口。同时，上海锦江国际酒店集团的经理要主动走出办公室，分析客户的需求，尽可能实现客户的心理诉求。客户的定位要分析问题，思考问题，思考客户的想法，以满足客户的迫切需求，从小事做起，让细节体验服务。(2)提供超出顾客期望的酒店服务。顾客忠诚是基于顾客满意的条件。只有当客户得到比预期更多的服务时，他才能忠于上海锦江国际酒店集团的品牌。只有上海锦江国际酒店集团的产品和服务质量超出了消费者的期望，才能吸引更多的顾客，提高消费者对上海锦江国际酒店集团品牌的忠诚度。上海锦江国际酒店集团可以使用客户预订档案，提高员工效率，为客户节省入住时间。为了给入住频率较高的客户提供更好的服务，上海锦江国际酒店集团对这类客户可以采取免押金的方式，也可以采取少付的方式。(3)集团内外部沟通通畅。沟通有两种:内部沟通和外部沟通。前者是指上海锦江国际酒店集团管理人员与下级员工之间的消息互换。上海锦江国际酒店集团顾客与服务员的沟通是对外的沟通。提高品牌忠诚度的关键就是畅通的内外沟通机制。就内部沟通而言，加强管理者与员工之间的沟通和互动，不仅可以掌握员工的生活和工作状况，提高员工对公司的忠诚度，促进员工提高服务质量，还可以通过员工掌握客户需求，因为服务人员接触客户的机会最多，更了解客户的实际需求。在对外沟通方面，应开发各种沟通平台，如直接沟通、留言簿、投诉处理、电话访谈等，掌握客户需求，有效实现客户需求，通过客户对上海锦江国际酒店集团产品和服务不足的了解，提高上海锦江国际酒店集团的服务质量，提升上海锦江国际酒店集团的品牌形象。细化品牌定位精细化的品牌定位可以让客户享受到更贴心的服务，让客户更多感受到上海锦江国际酒店集团的人性化服务和人文关怀。上海锦江国际酒店集团与具有好的品牌定位的经济型酒店相比而言，市场定位不够清晰，以致于很容易被竞争对手所模仿，没有建立起属于自己的独特竞争优势。然而，普通的经济型酒店类型上，上海锦江国际酒店集团忽略了顾客的内心深处的需求，更注重“舒适、整洁”。在竞争日益剧烈的市场环境中，品牌没有核心竞争力就等于没有经营特色，将很难在市场上持续发展。上海锦江国际酒店集团想要增加上海锦江国际酒店集团品牌的竞争力，就需要深化品牌定位，满足不同客户类型的不同独特需求。中小商务人员、学生群体、自费游客、工薪阶层等均属于上海锦江国际酒店集团的客户类别，但服务对象不同，消费需求也不同。因此，上海锦江国际酒店集团应从客户需求入手，把握好根据客户思路定位的五种方法，深入分析客户消费诉求，从而有效提升客户对自有品牌的满意度。在定位方面，集团可实施以下策略：(1)用户品牌定位策略例如，上海锦江国际酒店集团在面对中小型公司的商务游客时，要根据这些用户的需求和关注点进行品牌定位，在进行品牌推广时，要把这些用户关注的品牌经营理念传达给客户群体，并应针对业务用户实施有针对性的服务。对于休闲度假的旅客，上海锦江国际酒店集团可以设立其他品牌，其他品牌可以为这类客户提供特色服务，以至于品牌定位更加精准。(2)文化符号品牌定位策略传统意义上，住宿是上海锦江国际酒店集团的主要服务内容。旨在为游客提供“家”式的居住，自然会夸大家的文化概念，起初，上海锦江国际酒店集团充分表达了“家”的概念。然而，上海锦江国际酒店集团仅进行品牌定位是远远不够的，还需要将这种经营理念传达给目标客户，让客户在文化理念上产生共鸣。(3)情感兴趣品牌定位策略情感趣味的品牌定位策略，要求上海锦江国际酒店集团积极将人类情感的关怀、关注和友爱融入到上海锦江国际酒店集团的品牌产品或服务中，使消费者获得更好的服务体验，主动接受和认可上海锦江国际酒店集团的品牌。上海锦江国际酒店集团应将友谊与关怀融入品牌定位，让入住上海锦江国际酒店集团的每一位客户都能感受到上海锦江国际酒店集团员工的关怀与服务，从而在心理上，与上海锦江国际酒店集团的品牌定位形成共识。加强品牌维护加强品牌的法律保护为了维护自己的品牌，上海锦江国际酒店集团必须在必要时充分利用法律手段，切实履行防范假冒伪劣、保护品牌的职责。第一，上海锦江国际酒店集团要用法律手段维护自己的品牌，尽最大努力管理好自己的商标。比如，通过法律武器严厉打击涉及上海锦江国际酒店集团品牌的假冒伪劣事件，使上海锦江国际酒店集团的合法权益得到有效保障。此外，上海锦江国际酒店集团在专利保护、使用和商标保留等管理方面缺乏关注。因此，有必要建立相应的管理法力威慑机制。第二，上海锦江国际酒店集团自己也应该更加注重品牌的自我维护。可以采取以下措施:签订保密合同，拒绝技术访问，提高酒店工作人员的保密意识等。注重产品和服务的质量提升客人长久的品牌忠诚度是以质量取胜的品牌输出的良好结果。因此，上海锦江国际酒店集团必须注意提高产品和服务质量，使其具有强大竞争力。在知识经济时代，顾客对产品和服务的认同方式进行了调整，在购买产品和服务的市场中，多达69%的顾客认为自己应该拥有详细而全面的产品和服务信息，只有28%人只从商家推送的信息中了解产品和服务。因此，只有上海锦江国际酒店集团不断提高并保持品牌品质，才能不断得到客户高的满意度，从而培养客户对这个企业的信任。上海锦江国际酒店集团的品牌需要依靠相对稳定