购物休闲广场项目市场研究及项目发展策划方案

市场研究及项目发展策划方案目录前言 典型商业物业分析：A、项目定位层面万达商业广场和金安·欧罗巴项目均按SHOPPINGMALL理念设计和建设，是哈市SHOPPINGMALL的雏形产品；至于东方巴黎是在原西十二道临街商业用房的基础上的升级改造作品，其经营主题规划仍以多功能、多业态复合为主，仅属传统商业街的二次变脸和升级；B、商铺供应层面除金安·欧罗巴属纯租赁经营性商用物业外，万达商业广场（A、C两区首层整层出售）和东方巴黎均对外销售。卖场铺主要包括室内步街的独立间隔内街铺（如万达商业广场A、C区室内商铺）和无间隔的虚拟化销售商铺2种，由于其离室外交通主干道存在一定距离，考虑投资者接受度和接受总价因素，面积较小，单铺建筑面积多集中在10-15㎡左右，较少超过20㎡。临街铺100㎡（建面）左右C、市场销售层面东方巴黎也在开盘四个月左右，销售率飙升至70%左右，值得一提的是其超过1500套建筑面积10㎡左右的卖场铺销售亦较理想，一、二线铺位通过返租扣减的方式基本销售完毕，仅余少量位置较差的边角铺；但其临街铺特别是西十二道街侧的临街铺由于定价偏高（10万元/㎡·建筑面积），现尚存数套总价在1000万至2000万左右的位置较佳的商铺；结合上述两个商业楼盘的销售状况和我司项目组对商业投资市场深层次分析，我司认为临街铺仍是投资类市场的首选，但要注意适当控制面积和总价，尽可能避免“大面积、高总价”，以免产生类似东方巴黎部分商铺“有价无市”下场；另外，对于卖场铺，由于其面积小、总价低，再加上发展商采用“返租形式”进行变相降价促销，受到了广大中小型投资者的推崇，但由于无间隔的卖场商铺无法独立自行经营，其投资回报率完全依赖整层物业成功招租和经营，故其风险系数较大（目前在沿海发达城市，采用此种销售模式的商场多以失败而告终）。从某种意义上讲，哈市商业地产市场本身就是沿海商业地产市场的复制品。哈市大多数商业项目，特别是包括依靠引进主力店的大卖场项目，因开发商普遍不具有后期商业经营管理的能力，加之，成功将运营风险转嫁到投资者和市场上。但由于发展商和投资者之间关于返租兑现的矛盾尚未达到白热化的激烈程度（开发商无力兑现返租承诺），故此销售模式在部分市场依然能够协助开发商短期套现，创造销售奇迹。结论：哈市商业投资类市场还处于市场初期，投资者还相对感性，易受广告和卖场热销气氛感染，产生“羊群”式冲动型购买行为，鉴于此，部分期望短期资金回笼、赢利的发展商，惯用大卖场分割和返租销售形式，进行“套现”，赚得盆满钵满，这无疑增强了未来市场经营的不确定性和埋下了投资回报率无法实现预期兑现的矛盾根源，从国内发达城市商业投资类市场发展经验看，这个阶段正是商用物业投资群体由感性回归理想的必经阶段和重要转折点。5.3.哈市办公楼、写字楼市场5.3.1.供应及分布哈尔滨市早期写字楼分布较为集中，主要分布在火车站商圈内区域和省政府两大区域，近几年新项目已经呈现东移趋势，尤其以国贸中心、会展中心为龙头的开发区，现开发区写字楼数量占哈市写字楼总量70%左右，区域内已集中哈市超过60%以上的商务办公人流，已逐步形成哈市的中央商务办公区。5.3.2.市场销售2003年哈市甲级写字楼的销售价格范围为8000元/平方米至12000元/平方米（使用面积），乙级写字楼的销售价格范围5000元/平方米至7000元/平方米（使用面积）。从售价来看，03年年初写字楼市场开始升温，2003年3季度哈市市场上销售的甲级写字楼项目平均售价比2002年同期的平均售价上涨了7%，乙级写字楼项目的平均售价比2002年同期的平均上涨了9%（哈市市当地地产中介公司调查数据），但在04年涨幅开始停止不前，05年平均售价又基本与04年持平。附：2005年1-9月份哈市统计局发布的最新统计数据：·办公楼施工面积为47.2万平方米，下降15.5%；·办公楼新开工面积13.1万平方米，下降21.2%；·办公楼开发竣工面积0.2万平方米，下降1.9万平方米·办公楼销售面积5.4万平方米，分别增长3.4%·办公楼销售均价6000-8000元/㎡，基本与04年持平；·办公楼存量空置面积9.5万平方米，下降18.7%5.3.2.租赁市场据了解，哈市2003年甲级和乙级写字楼租赁率平均在70%左右，较2002年有较大的回落，丙级写字楼租赁率更差，租赁率只有60%左右。2003年哈市甲级写字楼对外报价3.54.5元/平方米/天，实际最终租赁价格在3-4元/平方米/天左右，乙级写字楼的租赁价格范围2.2元/平方米/天至2.6元/平方米/天。据当地中介公司调查统计：哈市甲级写字楼2003年第三季度的平均租金较2002年同期的租金下跌了25%；乙级写字楼2003年第三季度的平均租金较2002年同期也下跌了8%。租金下跌的主要原因，除一方面原有写字楼的硬件设施老化及相关配套设施的不足，无法满足高端客户的实际需求外，另一方面原因是由于2003年写字间供应数数量的增大，直接导致哈市甲级写字楼租金的大幅下滑。分析：受04年写字楼市场空置率较大和05年哈市写字楼市场新开工面积的减少，05年哈市写字楼空置率开始下降，但即便如此，哈市写字楼的销售面积和平均销售价格并没有明显上涨，其中2005年1-9月份办公楼销售面积5.4万平方米，增长率仅为3.4%，而办公楼销售均价基本与04年持平，无任何上涨，由此不难预测，06年整体写字楼市场的销售价格将会得到平抑，走势并不理想。结论：考虑整体来讲供小于求，需求市场尚未全面启动和激活，故建议本项目不发展写字楼物业。6.商用物业市场需求分析调查选择哈市人口较为密集的道里和南岗区两大老城区为主，为了统计数据的准确性，我们进行随机抽样访问。调查简要说明：调查方法：定点访问（以道里城区为主，调查地点主要选择现正经营中的商场和地下商城、批发市场等）；一手资料：定点访问、实地走访（商铺、政府单位、楼盘）；二手资料：报刊、年鉴；调查对象：主要选择在哈市城区居民和居住半年以上的年龄在20岁以上，现从事个体经营的商户，甄别条件是未来1年有购买或投资商服的人群；实际样本量商服、商服市场（投资者、商服潜在购买者）调查问卷50份备注说明：本调查报告中标题中“本项目”关键字，在调查时为增强市民的理解力和避免造成负面影响，均以“假设在哈一百附近”内容替代。举例：访问员读出：如果在哈一百附近要建设一座集主题商业、商业步行街、专业批零市场、住宅、写字楼于一体的多功能商业区。Q1：在这样的地理位置，您认为如果本项目存在以下商业模式，从市场需求/投资的角度来评价，哪种比较适合？6.1.投资商铺的计划在我们访问的50份问卷当中，表示在未来1年内有购买商铺计划的占了78%。说明商铺的需求空间还是颇大的。6.1.1.投资者的基本资料（1）年龄25－29岁人群正处于创业阶段，购买商铺成为他们未来一年的投资计划，同时，30－39岁年富力强，经济基础较好中年人群投资商铺的最大，占51%的比例。（2）教育程度接近半数投资者为高中/中专学历。（3）职业职业是以个体经营者为主，可见，个体经营者拥有商铺的期望最大。（4）个人月收入从个人月收入来看，月总收入达到2000-5000元以上占34%比例，在当地属于中等收入阶层。（5）家庭月总收入同样，由于个人月总收入达到一定水平，家庭月总收入也会相对增高，大部分家庭月总收入达到了3500元以上。小结：从投资者个人资料分析可知，投资者以25－39岁为主，这一年龄层的人群精力充沛、年富力强，极具创业热情，有超过五成的商铺投资者有个体经营的经验，在进行了一定的资金积累后，都有了购买商铺的计划，这是我们重要的潜在客户。6.1.2.投资意见状况（愿意投资住宅、商铺、储蓄等种类的比例）当提问到：“如果手头上余钱，会选择什么样的投资方式？”时，57%的投资者表示会购买商铺，40%则会投资住宅。6.2.商铺投资人群需求分析6.2.1.投资商铺的类型目前在哈市，绝大部分的开发商建房子时都乐于把1、2层作为商铺，这些商铺多为临街商铺，既方便自己楼盘的住户，也增加了收入。临街商铺一直是投资者的最爱，46%的投资者表示会选择临街商铺。而选择投资商/广场内商铺的投资比例较少，仅占6%，这个结果一方面与投资者购买习惯有关，另方面与调研人员解释和产品理解有关。分析：哈市目前以临街商铺供货量为主，但随着万达商业广场、东方巴黎等商业楼盘热销，已在一定程度上分流了一大部分临街铺和商场/广场内商铺投资客流，这会对我们的项目销售造成一定影响；6.2.2.投资商铺的首先区域超过半数的投资人群首先考虑选择道里区，调查中我们了解到投资者之所以首选道里区，主要是看好哈市政府对道里区城市改选和城市商业中心升级改造，同时认为道里商圈外地人流较大，好做生意，购买商铺无论是自营还是出租，看好后市行情和增值潜力。6.2.3.投资者考虑投资的前3个项目名称(商场、广场、商业街等名称)当问及会考虑投资的项目和商业街时，投资人群多会选择道里和南岗二区域的繁华商业区和城市人流和商流较频繁的主干道，如道里区偏好中央大街、尚志大街、十二道街、哈一百附近和索菲亚广场旁边；南岗区则偏好东大直街、果戈里大街、松雷和远大附近；6.2.4.商铺面积要求有超过3成的人群需求16-30㎡·建筑面积的商铺，此数据结果与调查对象多以个体户为主的人群有直接关系。在实际操作中，商铺规格可以按照客户所需要间隔面积大小。6.2.5.接受的商铺类型有4成人群在投资商服时热衷自行经营的商铺，这与乐意接受临街铺有直接关系；此外，对于带租约的商铺，也得到超过1成投资的喜欢。6.2.6.接受单价在谈到考虑商铺的单价时，我们调查中发现，44%投资者会选择5000-10000元/平方米左右的商铺，而其中5000-7000元/平方米比例相对较高，占了20%的比例。6.2.7.接受总价当继续询问可接受的总价又会是多少钱时，大多数在20-30万元之间；一部分在40-60万元之间，极少数为4-8万元之间，此数据与（4）商铺接受面积与（6）可接受的单位交叉相乘后总价数值结果基本一致。分析：从投资者需求分析可见，临街商铺是传统的商铺模式，以20-30㎡，总价20-30万元的商铺最被市场所推崇。由于本项目位置优越，附近商业楼盘售价较高，故此数仅能反映哈市大众层面的商铺投资消费需求，若要为本项目定价和商铺间隔提供有效数据，需针对后述计划投资本项目商铺群体需求进行分析。7.项目整体分析7.1.项目概况项目名称：哈尔滨新玛特购物休闲广场地理位置：原哈市市政府广场地块，东至兆麟街；南至东十二道街；西至尚志大街；北至东九道街项目主要经济技术指标:序号项目名称单位指标1总用地面积㎡11,7002总建筑面积㎡约195,770其中地下地下（共2层）㎡45,770地上地上1-6层为商业7层以上为商住楼㎡150,000/其中：1-6层商业建筑面积约80,000㎡；7层以上为商住楼建筑面积约70,000㎡3建筑限制高度m1004建筑容积率6.555建筑密度%约66.1·表内数据摘自《新玛特购物休闲广场建筑设计方案竞标说明书》；7.2.SWOT分析7.2.1.项目优势（S）地理位置优越项目所处位置不仅是哈市道里商圈的中心，更是哈市第一商圈的核心。项目毗邻中央步行街和多个商场、商贸批发场所设施，周边人流和商流密集度高，其地理优势无与伦比；商业价值极高项目地处哈市道里商业中区的枢纽位置，交通十分便利，周边建有一定数量的中高档居住小区和众多机关、企事业单位易形成相对固定的消费人群。项目落成后，可吸引大量消费人流来此消费，商业价值极高；定位层次较高本项目作为哈市的重要标志性建筑，其质素优越明显，加之商业经营定位更是瞄准哈市缺乏上规模、有档次、有品牌、有格调的消费场所的空白点，故较容易引起市场的强力关注和认同；规模全市最大本项目规模恢弘，再加上与哈一百形成联动和整合，其不仅具有较大的完美组合的空间，更能从体量上轻松引起市场的强力关注；品牌强大，商业资源丰富由于本项目发展商母体—大商集团自行拥有百货、超市、餐饮、休闲娱乐等业态的丰富的商业资源，其进驻本项目，无疑为项目顺利招商、成功推售与后期经营旺场奠定了坚实的基础，同时亦为形成以本项目为哈市第一商圈提供了必备条件。与此同时，大商集团作为全国零售业排头兵和领头羊的品牌形象和较强的商业经营管理能力，能增强投资者购买本项目商铺的信心，有利项目销售；重点项目，政府保驾护航本项目是哈市重点招商引资项目，更是道里中心商业区改造的重要组成部分，其项目设计与建设已成为哈市城市规划设计的一部分，政府支持力度较大；7.2.2.项目劣势（W）受规划设计限制，土地利用价值有所降低哈市规划局对本案东十二道侧后退40米和南侧不允许车辆进入的规划要求，在一定程度上影响了本项目人流和商流的有效聚集，降低了本案的商业价值；周边交通问题影响商业人流的有效聚集。主干道环绕，限制人流靠近由于项目周边临3条交通主干道，尤其是尚志大街由于车流量极大，割断了项目与商圈最核心的中央大街的商业人流的交流、东十二道街的车流又阻隔了哈一百余项目的直接人流交流，对项目未来的经营将形成不利影响。市场预热尚需时日由于本项目商业部分在市场的知名度尚未完全形成，且其经营布局、业态分布、商铺销售面积分割还需要一定的时间，才能得到广大投资者和消费者的认同。未来经营的不确定性较大由于哈市城市消费市场承接力低，加上商业设施数量较大，本项目在后期经营阶段除与南岗商业设施形成业态互补外，同时仍不可避免与之竞争，未来经营的不确定性较大。地面停车受限7.2.3.项目机会（O）本项目是目前哈市规模最大、功能最全、集购物、休闲、餐饮、娱乐等业态业于一体的综合购物中心，符合当代社会前进潮流、哈市商业发展的方面，能充分满足哈市居民全方位消费需求。加上大商集团的创新经营理念，这些都是有别于竞争对手的一大特色，也是本项目的一大卖点。哈市商业投资类市场还处于市场初期，投资者还相对感性，易受广告和卖场热销气氛感染，产生“羊群”式冲动型购买行为，这对本项目入市销售是一种机遇；7.2.4.项目威胁（T）从项目投资群体看，包括已经成功销售的万达商业广场和基本发售完毕的东方巴黎等一批项目推售货量较大，销售率较高，已在一定程度上分流一部分本项目的潜在买家，这势必为本项目销售带来压力。消费者层面，以南岗远大、南岗和道里松雷、中央商城、百盛百货等商业场所已形成强大的经营气候，消费者已形成根深蒂固的定向消费习惯和较高的市场偏好度，其商场经营已形成规模和品牌效应，想以本项目想从其口中夺取“食物”，并不十分容易，需要在宣传推广、商家组合、经营管理方面花费更多的心思，在项目卖点组织上有更新的创新突破。8.项目市场定位建议8.1.项目整体功能定位8.1.1功能定位功能定位:首席中央休闲MALL诠释：大商·新玛特购物休闲广场得天独厚的地理优势，恢弘的超大规模，多功能的业态经营组合，造就哈市真正意义上的MALL；支持点：市场对MALL缺乏正确的认知，仅认为：MALL就是规模较大的购物中心，其实MALL的精华所在是在超越传统购物单一业态经营，全面引进以休闲带动零售的经营管理模式；哈市的商业消费最大的问题点是“购物有余，休闲不足”经营结构失衡，主要表现为哈市尚未出现真正意义上的综合性多功能消费中心（远大仅为接近），而大商·新玛特购物休闲广场则立足哈市零售市场现状，把握新商业发展趋势，审时度势，优化经营业态比例（尤其注意和提高餐饮、休闲娱乐经营业态），全方位满足不同消费阶层的个性化需求，打造哈市名符其实的，真正意义上的融购物、休闲、娱乐、餐饮等丰富服务为一体的综合性中心，带给哈市居全新的消费新体验。竞争对手远大与松雷“购物有余，休闲不足”的劣势，正是大商·新玛特购物休闲广场的优势，有利于创造新的市场区隔，将在MALL前标注“休闲”两字正是此意。8.1.2.形象定位形象定位：哈市国际时尚中心从经营层面来讲，未来本项目与哈市现有消费场所最大的不同，是休闲、娱乐等业态上的优化比例，加上知名百货或超市主力店进驻，形成购物与休闲娱乐业态合理搭配，打造新、特、专、齐的经营特色，突出时尚定位。因此在经营推广时应在宣传购物的同时，加大对休闲娱乐业态的推广力度，以增强消费群对项目的认知度。树立舒适、愉悦的购物环境形象；打造并引领全新“一站式”消费模式；树立国际领先的开发理念和技术水平形象；树立诚实信用的开发商与运营商形象；8.2.外销商铺目标群体分析与定位8.2.1.目标群体需求分析本部分目标群体是指外销商铺潜在投资买家。由于商铺投资买家较为分散，为尽可能了解投资群体对项目外销商铺的接受度，我司专门从大众商铺投资市中分离出对本项目商铺具有一定偏好度的潜在购买者进行深入的投资需求分析，具体如下：（1）从市场需求/投资的角度结合地理位置，评价本项目适合存在的商业模式基于项目地段考虑，有近五成人群认为本项目最适合开发集购物、休闲娱乐、餐饮于一体的综合购物中心；有近2成人群认为此地段适合建设大型超市，对建设商业步街的人群也占一定比例；此数据表明，绝大多数人群对项目地段和商业发展MALL模式有较强的认同感和期望值；（2）项目的吸引力由于哈市目前已有几座集购物、休闲、娱乐于一体的商业广场（万达、南岗远大、松雷），且受访者对主题商业理解不深，当问及：“如果在原市政府广场附近有一座集主题商业、商业步行街、专业批发零售市场、底商及住宅写字楼于一体的新城综合功能区对投资者的吸引程度”时，虽有54%比例的投资人群呈现出较强的吸引力，但仍有4成人群表示不确定，但此类游离群体有别于不太吸引和很不吸引族群，在后市影响和引导下，极有可能转化成为吸引类人群；（3）如果购买这个项目中商铺，最认可的销售模式投资人群在对一般直销表示兴趣外，有34%比例的投资人群看好固定回报性质的所谓“稳定持久、定期兑现”型商铺，这与市场供应商业楼盘宣传有关，更是投资者注重眼前利益的最真实写照。（4）对本项目商铺认可的面积此组数据和前述针对大众投资人群对商铺面积需求结果基本一致，即超过3成的人群需求16-30㎡建筑面积的商铺。由于此数据与之前数据相同，需要结合后续项目商铺认可的价位和总价进行交叉深入分析，方可得出对项目商铺设计与销售有参考价值的结论。（5）对本项目商铺认为合适的单价该组数据基本与投资商铺大众人群需求商铺单价结果基本相同。在投资本项目商铺需求面积和单价与投资商铺大众人群需求商铺面积与单价二组数据连续相同时，需要进一步比较总价，寻求深层次原因和有价值的结论。（6）对本项目商铺接受总价计划购买本项目可接受的总价大多数在30-40万之间，一部分在50-60万之间，少数在10万以内；（7）购买本项目商铺的目的超过3成的人群乐意自行经营，24%比例人群表示游离在投资与投资兼经营之间，调查中，我们发现凡是计划购买商铺自行经营群体多以个体商户为主，他们现拥有成熟的小产业，购买商铺的主要目的是扩大经营规模，保值和升值是第2层面考虑因素；对于游离在投资与投资兼经营人群，多表示以投资为主要目的，特别看重未来物业的增值，同时对带租约和固定回报2种销售模式表示较大的兴趣。对于占4成之多的不确定投资人群，主要是因其项目了解甚少，暂时未表示明确购买意图。投资商铺大众群体与投资本项目商铺群体需求对比序号比较类别投资商铺大众人群投资本项目商铺人群对比1接受面积34%比例接爱16-30㎡建筑面积的商铺36%比例接爱16-30㎡建筑面积的商铺基本相同2接受单价44%投资者会选择10000-5000元/㎡左右的商铺，而其中7000－5000元/㎡比例相对较高，占了20%的比例50%投资者会选择10000-5000元/㎡左右的商铺，而其中7000－5000元/㎡和7000－10000元/㎡比例各占一半基本相同，心理价位略有上浮，但不明显3接受总价多数在20-30万元之间；一部分在40-60万元之间，极少数为4-8万元之间购买本项目可接受的总价大多数在30-40万之间，一部分在50-60万之间，少数在10万以内；有近10万元左右的上浮，且出现接受总价较高的群体分析：（1）两组数据结果相近，与调查人群多以中小投资人群有因果关系；（实际调查中，经济实力雄厚的金字塔中高端和尖端的投资人群难以寻找和调查）；（2）根据2组数据对比分析，发现市场需求主流产品仍是20-30平方米，总价20-40万左右的商铺；，再结合东方巴黎和万达商业广场二项目，除临街商铺面积和总价自成一体外，其内街铺和卖场铺，多以10-30平方米，总价10万至30万的中小商铺为主，市场接受度较高；（3）对于本项目，临街铺产品设计和总价锁定，应重点参考项目区域内商业楼盘临街铺面积和成交价格指标后综合分析确定；（4）由于项目尚处前期规划阶段，受众对本项目并不十分了解，故造成其心理价位偏低的结果，其接受度存在一定比例的不确定性，故项目尚需在后续营销和推广阶段，加大传播力度，强化项目卖点宣传，增强广大投资群体对本案的理解度和接受度，进一步提高其心理价位；8.2.2.目标群体定位B1、1F临街铺（连体商铺）投资群体定位因此类商铺属高端投资群体的专属产品，实际调查中对象较难锁定，故其投资需求特征无法通过问圈量化。根据我司商业项目操作经验，针对临街商铺应以附近热销商业楼盘供销为研究重点。结合前述我司针对项目区域二公里内典型商用物业调查分析，我司认为此类群体定位为：哈市和周边城市及外地收入高，购买能力在单铺200-800万元区间投资群体为主2-4F边铺投资群体定位结合前述本项目潜在购买人群调查研究和本项目地理位置，暂定：以哈市及周边城市及外地投资群体为主，购买能力在单铺20-50万元区间的投资群体为主9.外销商铺商业规划建议9.1.外销商铺市场定位9.1.1.外销商铺定义前述商铺投资群体需求调查分析显示，有46%的比例人群偏好临街铺，结合发展商外销2万平方米商铺的具体要求，同时考虑发展商资金回笼和销售速度，我司建议本项目外销商铺全部考虑临街边铺。（1）临街商铺位置及面积按项目长宽150M*100M为计算基点，参照《哈市新玛特购物休闲广场建筑设计方案任务书》中建设用地红线后退指标（东九道街退红线8米，尚志大街和兆麟街退红线8米；南侧退东十二道街退红线40米），以单铺最深最大径深14M、总外销临街商铺面积为：20000㎡计算，。具体计算如下：20000㎡/【(100-16+150-48)*14*2】㎡=20000/5208≈3.84层由于地下1层东九道街部分用于新玛特超市，地上1层沿东九道街部分设置商场客流次出入口、职工和货流出入口及商住楼部分的出入口，地上2层沿东九道街部分为新玛特商场，东九道街侧公共或自营物业占用面积约每层（100-8*2）*15=1260㎡，4层（B1-3F）自营面积1260㎡/层*4层=5040㎡，再加商场4侧主次出入口，净外销临街铺约为5层，即（B1-4F）。9.1.2.外销商铺功能定位（销售层面）一个商业项目的功能定位根据运营阶段可细分为销售推广阶段和经营推广阶段2个层面的功能定位。针对本项目，经我司建议本项目外销商铺在销售阶段的推广定位如下：哈市商业核心地王之王或商铺原始股，创富NO.1强调本项目不可替代的地段优势和优越质素，描绘项目庞大的客流支持，强化商场经营档次（弥补哈市缺乏上档次、上格调、品牌荟萃的多功能商业中心的市场空白）和后期运营管理能力；本项目销售阶段的功能定位的主题建议紧紧围绕引起投资群体关注，刺激和鼓动投资行为，其唯一的目的，是通过有效的宣传推广配合销售策略，促进商铺销售。9.2.外销商铺经营定位和经营主题建议根据哈市消费习惯调查，考虑项目外销商铺内外联系、上下层关系，结合商铺设计的初步考虑，为强力促进商铺销售，拔高外销商铺经营形象，现从销售层面，初步建议本项目外销商铺的功能分区及商业规划如下（针对此部分，考虑大商集团商业经营经验丰富，建议贵我双方就此部分进行专题沟通，寻求最合理化的功能定位和合理商业规划）：外销商铺功能定位ISOL地带（I所地带）·ISOL即城市消费的情趣空间InterestingSpaceofLife其直接字面意思即是：都市情趣空间；是一个城市主流休闲、娱乐、餐饮以及前沿时尚的集中地。它的目的和价值在于通过整体环境和氛围的营造为消费者提供异质于日常生活的体验。定位利益点（即带给消费者什么样的价值）ISOL地带即城市的中央休闲区专属地带，InterestingSpaceofLife其直接字面意思即是：都市生趣空间；是一个城市主流休闲、娱乐、餐饮以及前沿时尚的集中地。它的目的和价值在于通过整体环境和氛围的营造为消费者提供异质于日常生活的体验。ISOL的意义ISOLISOL的意义办公室：生存空间家：生活空间I所：生趣空间现代城市的发展让生活节奏变得越来越快，竞争让生存的压力越来越大，家与办公地消耗了人们太多时间，所以人们需要异质于日常生活的体验来丰富自己的生活（旅游业由此得到空前的发展）“I所”由此而生。可以说“I所”是城市发展的必然产物。现在几乎每一个购物、餐饮、娱乐休闲类经营者都注重于环境和氛围的营造以求对消费者更具吸引力，但任何一个个别的业内经营者对于环境和氛围的控制能力都是相对的，现代的经营者有很多自发的“轧堆”行为这让整体的经营环境有了一定的提升，但由于没有整体的规划，而且缺乏经营者之间的协作，所以“轧堆”的效果是有限的。ISOL的产生能为经营者提供一个更好的经营平台，吸引人们前来消费。ISOL的地位如果说CBD是一个城市的客厅，ISOL就像是一个城市的卧房，一个城市没有ISOL就象一个家庭没有卧房一样难以想象ISOL项目规划（生活情趣元素）品牌show（流行时尚区）；饕餮town（餐饮区）bar地带、动world（休闲娱乐区）e空间：网吧、电玩馆增值服务场所外销商铺功能分区及经营主题规划基于本项目可能存在连体商铺产品，结合临街铺分布面积和该位置适合的经营主题，以及兼顾项目整体经营形象的多方位考虑，在前述项目外销商铺总体功能定位和理念元素组合指导下，建议：A、2F-4F外销边铺的经营主题与规划由项目经营公司根据租赁客户情况自行决定；B、B1、1F外销边铺能分区和商业主题规划建议如下：ISOL地带（I所/都市情趣空间）经营主题及业态规划潮流天地区功能分区组成地上1、2层（或地下1）东十二道街侧外销临街铺经营主题与说明东十二道街外销临街铺主要经营知名服装品牌（品牌show）、名表专卖，此点主要基于考虑本街道为项目主入口，其经营主题和业态必须严格控制，以高格调规划和定位，方不影响项目中高等的整体经营形象多彩生活区功能分区组成地上1、2层（或地下1层）尚志大街侧外销临街铺经营主题与说明连接中央大街及其街铺旺盛人流，经营主题以国际知名品牌餐饮、名表专卖、家用电器城、体育用品、增值服务（如银行）及综合服务（包括通讯卖场、冲印店、药店等）为主，经营主题与项目整体经营形象相协调，应尽可能避免规划影响项目整体形象的中低档餐饮和服装类及其它散、乱、差的主题活色生香区功能分区组成地上1、2层（或地下1层）兆麟街外侧销临街铺经营主题与说明地上1层兆麟街外销街铺该街道相对僻静，与索菲娅教堂广场隔路相望，特别适合设立饕餮town（餐饮区）、bar地带、动world（休闲娱乐区）、e空间（网吧、电玩馆）专区，具体业态包括品牌餐饮、休闲娱乐和综合服务（包括银行、药店、冲印店等）经营。由于是项目侧街，人流相对较差，故此规划以餐饮、休闲娱乐类的经营主题，不仅丰富外销商铺经营业态（以室外全侯营业与项目主题店内非全天侯营业的餐饮、休闲娱乐场所互相补充），更能有效拉动该街区人流，繁荣该侧街区地下1层外销商铺（超市外围商铺、或超市联营区商铺）该区域外销商铺紧邻大商新玛特超市，人流和商流聚集度高，商铺价值较高（在此层外销商铺与1层商铺发生直接联系时商业价值方可达至最高点），特别适合饕餮town（餐饮区）、动world（休闲娱乐区）、e空间（网吧电玩馆主题经营）具体业态包括餐饮、儿童乐园等休闲娱乐，除此之外也可通过超市统一规划，进行联合经营下的其他业态考虑。备注：此外销商铺经营功能分区和业态组成为暂定方案，具体根据商铺产品设计再行划定；10.外销商铺营销建议10.1.商铺产品建议10.1.1.设计原则由于项目外销商铺分布5层空间,故建议以提高商业价值为前提,综合考虑经营功能分区、经营主题和后期经营管理进行产品设计。充分利用1层商铺价值，带动地上2层和地下1层的商铺，提高商铺的平均商业价值；注意商品产品设计与人流和商流动线的关系，尽可能利用小半径迂回设计，提升商铺的商业价值；必须兼顾考虑商铺未来的经营使用，要在设计上预留每层商铺独立使用的弹性空间（特别是“1拖2”式的连体商铺更应重点考虑）,建议采用外梯或1层独立的内梯通道连接2层,同时通过设置1层独立的内梯通道连接地下1层,使3层上下互相联系,以形成地上地下消费呼应；产品要尽可能做到全临街（临外街或临内街，或双面临街）、开放式（或半开放）；商铺面积设计要充分考虑市场承接力、接受度以及经营主题；在商铺产品设计时，要充分考虑其与主题店或超市之间的关系；10.1.2.产品设计（建议）综合上述原则，我司建议，本项目B1-1F及部分2F外销边铺产品设计主要考虑“1拖2”连体跃层式商铺兼独立商铺，局部考虑采用3层连体商铺设计；而3F-4F外销边铺则采用单层独立商铺设计；B1-2F外销边铺产品设计类型（A、B、C、D型）临街商铺产品类型（A、B、C、D）示意图B1FB1F1F2FA型B型C型B1F1FB1F1F2FD型本项目B1-2F外销边铺设计可能产生的7种商铺类型分析序号商铺产品类型特点商业价值分析1A型1F上带2F上“凸”（小带大）式设计，能提升地上二层的商业价值2B型1F下带B1F下“凸”（小带大）式设计，能提升地下一层的商业价值3C型1F下带B1F双“□”（叠加）形设计，能提升地下一层的价值，但平均商业价值低于A、B型4D型独立1F最利于销售，商业价值最大，无平均商业价值5E型独立2F与外界交流不直接，价值体现不明显，且需要一层楼梯通道或外道回廊连接6F型独立B1F与外界无直接交通，价值体现不明显，且需要一层楼梯通道或室内内街连接7G型1拖3，1F上带2F，下连B1双“凸”（1小带2大或三层叠加）式设计，三层的平均商业价值，面积较大，不利于销售根据上述各类型商铺价值分析，我司认为A、B、C、D4种商铺产品最适合本项目采用，G型可在局部的边角位采用，放弃E、F二种产品类型；面积建议根据对项目潜在购买人群投资分析，再结合项目区域内热销商用物业分析，我司建议：序号商铺类别建筑面积（㎡）1临街铺A、B型商铺面积建议控制100-200范围区间，主打150㎡；面积建议控制60-120范围区间，主打60㎡；面积建议控制200-300区间，主打250㎡；C型商铺G型商铺2商场边铺/面积建议控制8-20范围区间，主打10㎡左右；此为初步建议，最终建议方案待项目初步概念图纸设计完成后，再综合项目定位、位置、经营业态、经营管理的顺畅度等多种因素论证形成并提交贵司；10.2.外销商铺销售模式、投资收益与风险分析10.2.1.销售模式根据香港及沿海发达城市商业项目运作与销售情况来看，其常用的销售模式归纳起来有直销、带租约销售、租转售（先租后售）、返租销售（或售后包租）、定期回购、利润分成其销售模式共计6种，其利弊如下：商业项目常用6种销售模式分析序号销售模式说明利弊分析1一般直销市面上进行的普通销售，即发展商无任何承诺的情况下，投资者直接购买商铺利：一般由投资者自行经营或自行出租，与发展商不存在任何关系，故对发展商而言无任何风险；弊：业权分散，不利于整体经营；销售卖点不突出，投资者信心不足；2带租约销售即发展商在商铺发售前已与商家签订或意向签订租赁协议，投资者在购买商铺时，发展商将已签定的的租赁协议转至投资者名下，投资者直接获得商家租金；利：投资者的信心增强，商铺价值提升，直接促进销售；弊：由于发展商事先要与商家签订，加大了发展商前期招商的难度；3租转售（先租后售）即发展商先将商铺自行经营一段时间，待有稳定的租赁商家或经营成熟后，再将该铺销售给投资者。投资者直接坐享其成，即买即收租；利：成熟经营，商家稳定，商铺的价值高涨，商铺可高价出售；弊：加大了发展商前期招商的难度，商铺在市场培育期内经营不确性较大，如果经营较差，商铺迅速贬值，不利出售转手；4返租销售（或售后包租）指投资者购买物业时，将铺位的前五年的使用权和收益权出让给发展商或经管机构，作为回报，发展商或经管机构按照协定的年回报率，在铺位交付后，按月或季度返回投资者；举例：购买价值100万元商铺，按年回报8%，前五年由发展商或经管机构统一经营。发展商按8%的回报率（40万元），在五年内近按月或季度分批返还投资者；利：有稳定的、定期兑现的投资回报，投资者信心较强，直接促销销售；利于项目统一经营管理；弊：项目在市场培育期内经营不确性较大，发展商选择此种销售模式进行促销，必须在返租期内将项目经营至良好水平，否则直接后果是在返租期内租金收入低于返租支出，承担亏损风险，最终导致项目投资收益率迅速降低；【市场培育期后的经营稳定期可采用此方式，一般来说，只要投资回报率值不太高，仍具有一定的可行性】5X年回购指投资者在购买铺位时，出于对商场及个人的风险担心，可以和发展商签署回购协议，根据协议，投资者在规定年限后可将铺位按规定条件卖回发展商；利：，投资者的信心达至最高水平，投资者无任何风险；弊：发展商必须承担投资者大量退铺的巨大风险，这种风险有时对项目是毁灭性的打击；6利润分成指投资者购买物业时，将铺位前X年的使用（一般是3-5年）、收益权出让给发展商或经管机构，由发展商或经管机构统一经营。作为回报，发展商或经管机构按照协定的年回报率（通常按8%）将投资者出让年限的总收益在购买时一次性返还投资者，从商铺总价中一次性扣除；举例：购买价值100万元铺，按年回报8%，前三年由发展商或经管机构统一经营。发展商按8%的回报率，3年合计24万元一次性从商铺总款中扣除，即投资者购买此铺仅需76万元；利：投资者商铺总款降低，加大贷款金额，直接促进销售；利于项目统一经营管理；发展商使用期内，如果经营良好，可拥有良好的经营收益；弊：商铺总价略有降低，降低部分需通过后市经营收入中获取；此外，市场还有保租、半保半返、租金额外回报的模式，不过其只是名称上的不同，其本质基本相同，故此处不再另行阐述。分析上述6种销售模式，我司认为：定期回购销售模式，风险较大，建议放弃；至于返租销售模式，由早期商业物业项目操作中，返租是一种较为成熟的方式，即由发展商在出售该商铺时，即时向投资者租下该商铺以作统一的招商。但自2001年6月1日起，返租已被禁止。在建设部出台的《商品房销售管理办法》中，有如下规定：第十一条：房地产开发企业不得采取返本销售或者变相返本销售的方式销售商品房。房地产开发企业不得采取售后包租或者变相售后包租的方式销售未竣工商品房。由此可见，在售前和商场开业前采用返本销售和售后包租方式不可行，但如果在商场经过1-3年的经营后再采用此种模式，不违反上述条款规定，并具有一定的可行性。而带租约销售与租转售（先租后售）二种销售模式，对商家依赖性经营，招商成本较高，故建议不予重点考虑，届时可根据招商状况决定是否采用；利润分成和直销二种模式，因操作方便，且不会对发展商或经营机构的后期造成风险隐患，故建议采用。现再次对利润分成销售模式操作进行讲解与分析：2002年，广州商业地产界创新推出一种新的商业地产销售模式，名为“利润分成”，此销售模式一方面，既不违约国家不充许返租之规定，又能第一时间增强投资者的信心，促进楼盘销售。此模式诞生后，一时间风靡全国。利润分成与返租销售二种销售模式最大的区别是：返租是后期兑现投资回报，因为项目未来经营的不确性，故售前承诺如同开具“空头支票”（实际操作中往往由于商场的运作未如理想，因而承诺无法兑现），难免有“套现”和蒙骗消费者之嫌；而利润分成模式，简言之就是送首期销售，即在投资者产生购买意欲后，由发展商为其缴付首期款项中的一部分作为其回报的提前兑现（实际操作中可通过适当提高售价后的技术性处理，再结合实在的小额优惠扣除组合操作），其条件为首三至五年的使用权仍然保留发展商手中，亦即延迟交付。此种做法与普通折扣销售相比，投资者能够更加感受到发展商的实力与信心，而且能给商场带来开业畅旺的感觉，并且发展商可以统一规划商场、统一定位经营，统一管理，对项目的整体形象提升有一定的帮助，同时由于发展商手中握有商铺的使用权，通过良好经营，其经营收益相当突出。现列举二例广州商业楼盘“利润分成”操作方式：广州广百新翼：1.《广百新翼利润分成协议书》签署期限为三年，自2002年7月1日起计；2.乙方所购之铺位无论抵押、转让，《广百新翼利润分成协议书》仍然有效；3.凡选择利润分成制的买家所购铺位使用权在规定期限内归发展商所有，买家无权支配使用，但无须承担该铺位的相关经营管理费用。4.买家可选择的分成方式：一次性收取分成：接成交价每年8%计算，共计三年，共24%，在成交价中一次性扣除，（选择此分成方式，不须签署利润分成协议书，但在《预售合同》中签署交楼期为2005年6月30日）《预售合同》中的楼价则以减除回报后的金额为准。分期收取分成1：按成交价每年10%，共计三年，共30%，开业时收取第一年的分成利润（成交价的10%），一年后收取第二年的分成利润，如此类推，共三年，买家须签署利润分成协议书，在收取利润时须由买家提供等额正式租金发票，另在《预售合同》签署交楼期为2002年6月30日，楼价为原价格。分期收取分成2：按成交价每年11%计算，共计三年，共33%，开业一年后收取第一年的分成利润（成交价的11%）两年后收取第二年的分成利润，如此类推，共三年。买家须签署利润分成协议书，在收取利润时须由买家提供等额的正式租金发票，另在《预售合同》签署交楼期为2002年6月30日，楼价为原价格。广州万国广场：1.《万国广场利润分成协议书》签署期限为三年，自2002年11月起计；2.乙方所购的铺位无论抵押，转让，均受返租协议书之约束；3.凡选择利润分成协议书方式经营的业主，所购的铺位使用在规定的期限内归发展商所有，业主无权支配使用，使用时无须承担该铺的相关经营管理费用；4.按第一年的6%的回报率计算，出让使用期为三年，而每年租金回报率在上一年基础上递增10%，回报租金在楼价款上扣除，一次性返还给客户，而在签署《预售合约》的交楼日期则按正常交楼期，向后推三年，而楼价则按原价格，但返租即部分的租金须由买家出具等额的正式租金发票。建议：本项目外销商铺“利润分成”建议1.《项目利润分成协议书》签署期限为八年，自年月日起计；2.乙方所购之铺位无论抵押、转让，《项目利润分成协议书》仍然有效；3.凡选择利润分成制的买家所购铺位使用权在规定期限内归发展商所有，买家无权支配使用，但无须承担该铺位的相关经营管理费用。具体操作：△委托出租物业的期限暂定为8年，其中前3年投资回报按成交价的8%（年）计算，共24%，在签署《预售合同》时，在楼价中扣除租金回报，一次性返还给买家；后5年按每年%的回报率，在五年内近按月或季度分批返还投资者；（第4-8年的投资回报率详见后述计算）10.2.2.外销商铺投资收益与后期风险分析考虑本项目是一个以自行经营为主的经营性商用物业，外销商铺仅占项目物业面积的一部分，我司综合市场接受度、促销效果，同时兼顾考虑后期经营管理难度与风险，建议外销商铺选择利润分成（一次性支付）和直销模式进行操作，以下就其本项目外销商铺采用利润分成方式测算投资收益，同时就发展商收益与风险做出分析（1）投资收益基础数据参数设定项目销售定价设定外围临街商铺：以销售率达75%，紧邻本项目的东方巴黎项目均价作为定价数据；本项目外销商铺平均售价设定（初步估算值）楼层街侧估算均价数据参照样本初步均价设定（元/㎡·建筑面积）B1F整体以项目地下人防商业街—时尚购物广场每月平均租金240元/㎡（建筑面积）作为参考数据，通过租金反推后为36，000元/㎡·建筑面积36，0001F尚志大街侧以东方巴黎项目尚志大街侧80，000元/㎡均价作为保守估算均价数据80，000东十二道街侧以东方巴黎项目西十二道街侧100，000元/㎡均价作为保守估算均价数据100，000兆麟街侧以兆麟街侧黑天鹅电器临街商铺每月平均租金400元/㎡（建筑面积）作为参考数据，通过租金反推后为60，000元/㎡·建筑面积暂按50，0001F平均售价按上述三侧均价平均计算70，0002F整体以东方巴黎项目二层28，000万元/㎡均价作为保守估算均价数据28，0003F整体以东方巴黎项目三层2，000万元/㎡均价作为保守估算均价数据20，0004F整体以东方巴黎项目四层18，000万元/㎡均价作为保守估算均价数据18，000项目B1-4F共计五层均价估算以B1F-4F每层均价叠加平均计算34，400按35,000元作为计算点注：此为保守定价，仅为测算投资收益所用，有关项目最终的销售定价，届时我时通过市场比较法、租金反推法和权重定价法科学制定并提交贵司。项目租金定价设定本项目平均租金设定（初步估算值）楼层街侧估算均价数据参照样本（元/㎡）初步均价设定（元/㎡·使用面积）B1F整体以项目地下人防商业街—时尚购物广场每月平均租金150—450范围的平均值计算作为保守估算均价数据3001F尚志大街侧按尚志大街租金600—750元/㎡范围的平均值计算作为保守估算均价数据675东十二街侧以西十二道街583—670元/㎡范围的平均值计算作为保守估算均价数据627兆麟街侧以兆麟街侧黑天鹅电器临街商铺每月平均租金500元/㎡作为保守估算均价数据5001F平均租金按上述三侧均价平均计算6002F整体以项目地下人防商业街—时尚购物广场每月平均租金150—450范围的平均值计算作为保守估算均价数据3003F整体以曼哈顿商厦三层每月平均236元的租金值作为保守估算均价数据2364F整体以曼哈顿商厦四层每月平均180元的租金值作为保守估算均价数据180项目B1-4F共计五层均价估算以B1F-4F每层均价叠加平均计算323注：租金数据详见附件：《项目周边租金情况调查表》（2）项目采用利润分成销售模式，前3年投资收益估算与风险分析前3年，每年8%之利润分成销售模式的三种具体形式的投资收益估算与风险分析如下：利润分成（利用价格杠杆，先提高总价，然后在总房款中一次性扣除3年24%投资回报后，商铺总价等提价前总价）本项目利润分成(提高总价后从总价中一次性扣除)销售模式收益估算指标类别B1-4F层外销商铺销售收益销售面积(㎡·建面)约20，000㎡面积来源详见《外销商铺定义》章节销售均价(元/㎡)34，400/㎡销售率(%)暂定为95%销售总金额20，000㎡×95%×34，400/㎡=6.46亿元利润分成扣减金额先提高，后扣除，之后总价等原价纯技术性调整，无任何支出出租经营收入备注说明利用利润分成,支出24%,换回三年使用权，进行统一招租和经营管理，出租收益归发展商所有，运营成本由发展商支付出租面积（㎡）建面约20，000实用率80%使用1，6000出租率(%)95%租金（㎡/使面/月）323元租金收入16000×95%×(323元×12)×3年=1.7675亿小计1.7675亿经营成本支出运营成本广告推广:200万元/年*3年=600万管理费成本(按10元/㎡使面/月)×12×3年=547万采暖费用(按55元/㎡使面/年)×3年=228万小计1375万税前收益销售收益=销售收入-利润分成金额=6.46亿元经营期税前收益=经营收入-经营成本支出=1.63亿元，年均5430万分析：此种利润分成形式，由因属纯技术性调整，在发展商无任何风险的情况下，又获得三年使用权，这不仅有利于项目整体统一经营管理、营造市场，且通过发展商自行招商经营（因项目绝大部分是临街铺，招商压力相对较小），又可为发展商带来每年5000多万的税前收益，劣势是由于总价提升较大，不利于销售；B．利润分成（一次性扣除3年24%投资回报，等于原商铺总价优惠76折）本项目利润分成（一次性扣除）销售模式收益估算指标类别B1-4F层外销商铺销售收益销售面积(㎡·建面)约20，000㎡面积来源详见《外销商铺定义》章节销售均价(元/㎡)34，400/㎡销售率(%)暂定为95%销售总金额20，000㎡×95%×34，400/㎡=6.46亿元利润分成扣减金额按3年期,每年8%,合计24%,一次性从商铺款中扣除6.46亿元×24%=1.5504亿元出租经营收入备注说明利用利润分成,支出24%,换回三年使用权，进行统一招租和经营管理，出租收益归发展商所有，运营成本由发展商支付出租面积（㎡）建面约20，000实用率80%使用1，6000出租率(%)95%租金（㎡/使面/月）323元租金收入16000×95%×(323元×12)×3年=1.7675亿小计1.7675亿利息及经营成本支出利息1.5504亿元×5.49%×3年=2554万运营成本广告推广:200万元/年*3年=600万管理费成本(按10元/㎡使面/月)×12×3年=547万采暖费用(按55元/㎡使面/年)×3年=228万小计3929万税前收益销售收益=销售收入-利润分成金额=4.9096亿元经营期税前收益=经营收入-利息及经营成本支出=1.3746亿元，年均4582万分析：此种利润分成形式，实际等同优惠76折。通过计算，发现扣除的24%投资回报总额（1.5504亿元），无法在发展商3年经营税前收益（1.3746亿元）中兑现，这意味着发展商如果采用此种“真利润分成”的销售模式，未来经营风险存在一定风险，故此销售模式不可取，不予考虑。C．利润分成（一次性扣除3年24%投资回报，其中12%通过提高商铺总价后折算，另12%由发展商通过优惠扣除，即等于原商铺总价的基础上优惠88折）本项目利润分成（一次性扣除）销售模式收益估算指标类别B1-4F层外销商铺销售收益销售面积(㎡·建面)约20，000㎡面积来源详见《外销商铺定义》章节销售均价(元/㎡)34，400/㎡销售率(%)暂定为95%销售总金额20，000㎡×95%×34，400/㎡=6.46亿元利润分成扣减金额按3年期,每年8%,合计24%,一次性从商铺款中扣除，其中12%通过提高商铺销售总价实现，余12%优惠折扣6.46亿元×12%=7752万元出租经营收入备注说明利用利润分成,支出24%,换回三年使用权，进行统一招租和经营管理，出租收益归发展商所有，运营成本由发展商支付出租面积（㎡）建面约20，000实用率80%使用1，6000出租率(%)95%租金（㎡/使面/月）323元租金收入16000×95%×(323元×12)×3年=1.7675亿小计1.7675亿利息及经营成本支出利息7752万元×5.49%×3年=1277万运营成本广告推广:200万元/年*3年=600万管理费成本(按10元/㎡使面/月)×12×3年=547万采暖费用(按55元/㎡使面/年)×3年=228万小计2652万税前收益销售收益=销售收入-利润分成金额=5.6848亿元经营期税前收益=经营收入-利息及经营成本支出=1.5023亿元，年均5007万A、B、C（3年,8%/年,合计24%）三种利润分成形式财务指标对比利润分成形式销售收入利润分成金额经营收入利息及经营成本支出（3年期）经营税前收益#（3年期）税前净前收益A（直接提高商铺总价）6.46亿实际值：0元1.7675亿1375万（无利息）1.63亿1.63亿B（直接优惠折扣）6.46亿1.5504亿1.7675亿3929万1.3746亿-1758万C（半提价，半折扣）6.46亿7752万1.7675亿2652万1.5023亿7271万注：#（3年期）税前净前收益=（3年期）经营税前收益-利润分成金额分析：A种利润分成操作形式，突出的优势是三年税前收益最为可观，但由于商铺总价提高过大，故此种形式对销售产生的压力较大，可谓最不利快速销售，也就意味着不利于发展商实现短期内资金快速回笼；B种利润分成操作形式，能最大程度上帮助发展实现短期内资金快速回笼，有利于项目整体管理与造市，也最有利于项目销售，但劣势也较为突出，即发展商三年内经营收入低于利息及经营支出，税前收益出现负值，故其综合风险大；C种利润分成操作形式，为A、B二种之中间形式，虽然其三年税前收益低于A种利润分成形式，但其能有效平衡发展商资金快速回笼与项目销售之间的矛盾，对销售也比较有利；（此种形式可衍出多种变化，但变化的唯一不同是商铺总提高幅度和优惠折扣）结论：采用利润分成销售模式，不仅有利于项目整体管理与造市，且也不会给项目未来经营造成较大压力，故非常适合本项目外销商铺采用。综合比较分析A、B、C三种利润分成操作形式，我司认为C种利润分成操作形式最适合本项目前3年采用，即最能有效平衡发展商资金快速回笼与项目销售之间的矛盾，也能有效促进销售，（3）项目采用利润分成销售模式，后5年（4-8年）年投资回率设定与收益估算、风险分析后5年（4-8年）年投资回率设定与收益财务指标对比投资回报率值销售收益投资回报支出经营收入5年经营成本支出总额#5年税前收益年投资回报支出额5年投资回报支出总额年经营收入额5年经营收入总额6%56848万3410.88万17054.4万5892万29460万6875万5530.6万7%56848万3979.36万19896.8万5892万29460万6875万2688.2万8%56848万4547.84万22739.2万5892万29460万6875万-154.2万9%56848万5116.32万25581.6万5892万29460万6875万-2996.6万10%56848万5684.8万28424万5892万29460万6875万-5839万注：1、后5年（4-8）经营收入未包含租金年增长3-5%幅度金额；2、#5年税前收益=5年经营收入总额-5年经营成本支出总额-5年投资回报支出总额；分析：通过上述计算，6%-10%5种投资回报率值中，6%-7%，无财务风险；8%收支基本持平，基本无财务风险；9%以上收入小于支出，，财务风险较大；但由于前三年采用3年,8%/年,合计24%的利润分成方式,已累积#（前3年期）税前净前收益7271万，如果依此为校正点,上述五种投资回报率中任何一种都不会出现真正意义上的负值，也就是说发展商选择哪种投资回报率完全取决于其赢利期望值；结论：建议选择7%或7.5%的投资回报率,与此同时,为避免与前3年每年8%的投资率发生“前高后低”的落差,建议将1-3年投资回报率降低为7%或7.5%,使其于4-8年的投资回率值相等；附：项目周边租金情况调查表商铺位置商铺类型租金范围（元/月·㎡使面）举例万达现代生活馆临街铺240—270神采飞扬左侧内街铺194福奈特其它一层室内大厅中间空地150万达休闲馆临街铺400—700面临江边其它柜台625柜台1．2*2百盛商场扣点22%—25%西十道街（辅街）大安街临街铺135—208二楼内铺75—90阿廉特精品总汇西十二道街（东方巴黎对面）临街铺583—670生活秀兆麟街（曼前）外街铺330—390黑天鹅外街铺500迪士尼石头道街外街铺463—917大光明眼镜内街铺667菜市厂入口糕点透笼街外街铺558—972卖韩国食品（联升入口）曼哈顿商厦内街铺（一层）416日杂百货内街铺（三层）236电子产品内街铺（四层）180家具内街铺（五层）300布艺床上用品地下（一层）180塑料用品金帝商城地下（一层）350—825华鑫服饰联升地下地下（一层）330—840迪迪4号时尚购物广场地下（一层）150—450，平均300哈一百临街铺238音像店靠尚志大街侧，地下一层红灯笼餐厅260-350买卖街临街铺486—505皮具专卖买卖街（太阳批发）内街铺一层211—250小商品内街铺二层187—250皮具内街铺三层86—167皮具尚志大街临街铺600—750服饰金太阳（地段街）内街铺（一层）600—700内街铺（二层）300—350意大利鞋内街铺（四层）150—250西三道街（天植酒店）临街地下（一层）70郎文鞋店10.3.其他建议由于商铺销售后会产生“业权分散”,而商业项目需要通过统一招商、统一管理方可旺市的特点，这就要求发展商在销售前就进一步明确商铺的经营功能分区和经营业态，并通过经营管理协议形式作为《商品房买卖合同》重要附件，进行有关商铺经营业态范围的约定，促使投资者一并签订，督促业主必须严格按商城的功能分区定位所规定的经营范围经营（特别针对自行租赁和经营类业主），不得跨区、跨功能经营，并且约定，发展商有权在商城交付使用之前，有权对商城的功能分区重新调整。商城业主（包括投资类、自行租赁与经营类业主）客户必须遵循新的功能分区要求，按发展商的调配进行经营。以上，均应在经营管理协议等附件中签定，并明确约定对不遵守功能分区和经营业态要求，不按发展商的调配进行的业主（经营者），发展商则有权要求退回认购定金或以原价回购商铺的权力。此点对项目外销商铺后期的经营管理相当重要。此外，对于商业项目，由于地理位置优越，人流和商流高度集中，商场品牌汇聚，故其商场外立面广告位价值极高，因此建议贵司在项目建筑设计时要充分考虑此点建议，预留广告位，并对广告位进行统一规划和管理，以便在后市获得较好的广告位经营收益。11.整体营销控制商铺营销过程的控制，在于对产品、价格、渠道和促销四个方面的控制和把握。(1)、产品结合商场本身的地理优势，合理规划，亮丽的外立面，良好的招商环境以及兴旺的前景等等因素对商场进行包装，树立商场的品牌形象，突现产品本身的投资潜力。(2)、价格以市场价为基准，低价入市，限量发售；分批销售，逐级加价。利用商铺的价格走向，营造出销售的氛围和气势，加强投资的吸引力。(3)、渠道在开盘之初，应以广告宣传作为开拓市场的主要方式，树立良好的项目形象。在销售进入稳定期后，应该注意开拓已有业主的第二销售渠道，以客带客，此种销售渠道的成功率非常高。同时配合公关活动，力求拓展更为宽广的销售面。(4)、促销在进入稳定销售期后，原有潜在消费群已基本入市，则要针对市场的实际情况，开展促销活动，发掘新的客户群体。营销过程的操作：商业项目的销售，基本分为四个阶段。①入市期（形象建立期）形象策略商业项目入市销售要求提前二个月开始进行大规模形象推广，形象应以“大型综合购物商场”和大商集团诸多主力店和主题店进驻为切入点，以商业体量，地理位置，商业前景进行挖掘，在消费者心目中树立“真实的置业投资良机”的感觉，吸引投资者足够的注意力，形象建立的途径，可依靠项目外部的包装，户外广告牌、楼书、宣传单张、电视、电台等等的广告媒体进行多方位，多角度的立体整体推广。定价策略届时，我公司会通过周密的市场调查分析，多方位多角度地从市场中取证，确保对哈市商业物业的租售价做出准确的把握。项目的入市期，应以市场价为基准。同时，以较市场价低的价格入市，易于占据市场空间，亦易于在以后的推广中，对价格进行提升以营造热销的气势。低开高走的价格操作手法，对于项目整体的操作，能在市场中争取更为有利的空间。②强销期（形象巩固期）项目形象建立后，项目的营销推广，便进入了一个稳定的强销期。期间可通过例如开表演SHOW等多种途径，扩大和巩固项目的形象，配合以“投资风险小，收益稳定持久”的广告宣传，务求讲透卖点，制造一种强烈的投资诱惑，适当地结合市场反应的情况对售价进行拉升，适当时机可通过“商王竞拍”（铺王--在整个外销商铺中所处的位置最好，商业实用价值最高或者其他的附加值最高）方式进行炒作和宣传，将宣传推向高潮，此阶段，要充分利用投资者“买升不买跌”的心理，营造良好的营销氛围，制造“羊群效应”，全方位拉动销售。③清货期通过前期的形象持续推广和销售面的扩大，本项目的投资潜力已完全为投资者所认同。项目的信息通过传媒的正面传播和已有业主在其生活圈中的民间传播，项目的商业价值宣传气势以推至极致；在这一阶段内，应结合已进驻的品牌店铺，利用品牌的号召力和说服力，将商场的销售工作推向高潮。在强大的造势下，理智和非理智的投资者都会积极的入市，为倾销剩余的商铺提供最大良机，将所有的剩余单位于这一阶段投放，可以最大限度地回笼资金。④开业期开业期，应结合商场的定位及一直巩固的形象，以商场开业为主题将整个营销过程所营造的势头转移到商场的运作营业之中，商场开业后，将承接此势头，成为市桥及周边地区最为瞩目的购物消费热点。详细营销方案及执行方案，后另行提交；下篇：项目住宅物业发展策划建议1.哈市房地产（住宅）市场分析从整体房地产发展来看，哈市住宅地产市场的商品房交易从九十年代“单体独幢”开始兴起，在经历2000-2002年加速诞生“小区”（期间以总建面积40万㎡运华广场、50万㎡的欧洲新城、20万㎡的中财雅典城为典型代表），03年至现今的“社区·大盘时代”的3个阶段发展，无论楼盘规划、建造理念、销售价格都取得了明显提升，除2004年受国家宏观调控影响造成的哈市商品房交易价格保持着几年以来的较低水平，价格增幅缓慢外（2004年，哈市政府加大了经济适用房建设投资力度，大量低价经济适用房投放市场，有效抑制了整个市场的价格上升；此外，政府还加大了对高档住宅开发土地审批等手续的限制，限制了哈市高档高价住宅的开发规模，抑制了哈市整体房价格上扬），整体交易数量仍处于攀升态势，形势发展乐观。据哈市城市社会经济调查队的另一份调查分析显示，2004年哈市房地产市场交易活跃,一路走强，仅1至9月末，全市房产交易额已经突破百亿元大关。另外，从哈市居民购买能力看，其上升势头亦值得关注。近年来，哈市居民人均可支配收入逐年增长，2002年至2004年增幅分别为9.3%、12.9%、13.1%；2004年哈市人均可支配收入达到8760元，处于25城市的中游水平。居民收入的提升是催生哈市地产强劲发展的重要驱动力。从热销户型与总价看，使用面积70至100㎡，总价控制在25万至35万区间的住宅单位最被市场所接受。另外，哈市住宅套型面积有进一步扩大发展态势的同时，小户型单位也占据住宅市场一定份额。小户型市场：资料显示，哈市第二十届商品房展销会参展企业90余家，参展楼盘140余个，参展面积900万平方米，展会期间共售出住房1984套，总面积196532.3平方米，成交金额5.95亿，价格适中的中小户型成为展会主角，受到市民青睐。哈市小户型市场分布面较广，其中纯居功能的小户型多分布于传统居住区域中，以道里区为例，使用面积30-40㎡，总价在15-20万，首付控制在5-7万元左右的小户型最热销；宜商宜住、投资型出租类的小户型主要分布在道里商圈和新兴的大型社区内，道里商圈投资型小户型多在使用面积30㎡，使用面积售价在8000-10000元/㎡左右；爱建滨江也建设2幢小户型单位，使用面积在40-60㎡范围区间，单价与道里商圈小户型单位售价持平。小户型单位市场分析小结：哈市没有纯粹意义上的小户型楼盘，现市场存在的小户型单位多为“大改小”，目的是通过降低总房款和首付实现快销；繁荣商业区内的小户型单位租售市场活泛，但由于纯投资型的小户型单位要求分布在商业中心，受土地资源稀缺影响，后续供应数量不大；哈市小户型单位发展较为初级，无论在套型面积与设计、配套与物业附加值方面均存在较大升级空间，其中优质地段、流动人口聚集、商业商贸发达区域的投资型小户型具有良好的发展空间。2.住宅购买需求分析调查选择哈市人口较为密集的道里和南岗区两大老城区为主，为了统计数据的准确性，我们进行随机抽样访问。调查简要说明：调查方法：定点访问（以道里城区为主，调查地点主要选择现正经营中的商场和地下商城、批发市场，同时兼顾一部分繁华商业区消费中有购买住宅计划的人群）；一手资料：定点访问、实地走访（商铺、政府单位、楼盘）；二手资料：报刊、年鉴；调查对象：主要选择在哈市城区居民和居住半年以上的年龄在20岁以上的人群中现从事个体经营的商户，兼顾其他有购买人群，甄别条件是未来1年有购买或投资住宅的人群；实际样本量商服、住宅市场（投资者、住宅潜在购买者）调查问卷50份；2.1.哈市居民购买住宅的计划由于城市发展，老城区很多房子列入了拆迁之列，有效地促进了当地房地产的销售。64%的受访者在未来1年内有购房计划。2.2.购房的需求分析（1）、计划购买的首选区域其中南岗和道里二个老城区占9成之多，其他比例分布在开发区和松北新区；（2）计划购房的类型随着住房条件的改善及外来消费观念的引入，以居住多层住宅为主的住房观念开始慢慢地改变，“住得高，望得远”，很多人开始倾向于选择高层及小高层的住宅。在我们这次的访问中发现，计划购买高层和小高层的比例分别达到了48%和10%。（3）购买的面积计划购买60-80㎡以上房子的占3成比例，换算成建筑面积，如果是多层住宅，则为90-120㎡；如果是高层则为100-130㎡；41-59㎡的中小户型也超过2成比例，如果进行建筑面积换算（公摊系数多层按1.50、小高层按1.64计算,后文计算相同），多层住宅则为60-88㎡；如高层则为67-96㎡；（4）可接受的单价购房者可接受的购房价中比例最高的2001-3000元/㎡·建筑面积（换算成使用面积价格，多层住宅为3150-4500元/㎡；高层为3400-5000元/㎡），高达34%；排第2位是3001-4000元/㎡·建筑面积（换算成使用面积价格，多层住宅为4500-6000元/㎡；高层为4900-8200元/㎡），占2成比例；此外，4001-6000元/㎡·建筑面积（换算成使用面积价格，多层住宅为6000-9000元/㎡；高层为6500-9850元/㎡），占近2成比例，此比例人群购买能力较强，不可忽视。（5）可接受的购房总价购房者选择购房总价区间16-30万元/套，占超过40%的比例，这个结合和前述接受面积（3成比例选择建筑面积90-120㎡）、接受单价（34%的比例选择2001-3000元/㎡建筑面积）两组相乘结果相差不大。小结：随着住房条件的改善及外来消费观念的引入，以居住多层住宅为主的住房观念开始慢慢地改变，很多人开始倾向于选择高层及小高层的住宅，市场接受度较高的是总价16-30万，使用面积60-80㎡区间的住宅用房。3.项目住宅物业SWOT分析3.1.项目优势（S）地段位置优越项目所处区域是哈市的中心位置，是被一致认可的高投资回报的住宅物业区。特别是在政府一系列规划与升级下，使项目所在地的位置优越性进一步提升。投资环境得天独厚项目地块位于道里中心商业区的核心，周边商业及商贸氛围浓厚加之外来人口较为集中，租赁市场承接力较强，故作为投资类住宅物业开发，价值十分突出。规模优势明显由于黄金口岸土地资源十分稀缺，本项目住宅部分近8万平方米的建筑面积，其规模恢弘，意味着项目的可塑性较强，更易引起市场的关注。定位层次较高本项目作为哈市的重要标志性建筑，其质素优越明显，加之商业经营定位更是瞄准哈市缺乏上规模、有档次、有品牌、有格调的消费场所的空白点，故较容易引起市场的强力关注和认同；品牌强大由于本项目发展商母体—大商集团中国百货业第一品牌的形象和较强的商业经营管理能力，无疑为项目成功推售奠定了基础，同时，能增强投资者购买本项目的信心，有利项目销售；重点项目，政府保驾护航本项目是哈市重点招商引资项目，更是道里中心商业区改造的重要组成部分，其项目设计与建设已成为哈市城市规划设计的一部分，政府支持力度较大；3.2.项目劣势（W）由于项目地处哈市道里商圈的繁华地段，周边人车拥挤，项目交通不便利，从环境因素综合来说，并非是纯居住之理想选择；3.3.项目机会（O）除项目区域经营商家和外来人口高度密集、活泛的租赁市场、调查显示的投资群体对本项较高的偏好度直接为项目带良好的住宅物业发展机会外，本项目亦可通过拔高住宅物业形象档次，通过引领型住宅物业定位，进行新市场群体（中小型住宅物业投资群体）的开发；3.4.项目威胁（T）考虑项目地段、规模以及规模等综合指标，哈市地产市场尚无直接对本项目产生威胁的同类项目，唯一的间接威胁来源于激烈的市场竞争。4.市场定位建议4.1.定位策略从哈市房地产市场的销售情况以及客户的购房消费能力调查，小户型的市场十分走俏，开发量非常大。本项目依据自身的特色，为更好地实现项目开发的效益目标；及时适应多变的市场要求；确保企业在市场竞争中的安全性；树立项目的品牌形象；在激烈的市场竞争和多变的市场环境下，保障项目销售的快速进行，建议定位为“哈市首席酒店式公寓”，以精品小户型、独特形象和丰富的附加值引领市场。4.2.市场定位4.2.1.功能定位哈市首席小户型酒店式公寓定位元素组合：“商业中心、人居地标、宜商宜住、投资兼居住;4.1.2.形象定位时尚寓所新SOHO生活定位重要元素：繁华都市、地标、时尚前卫、白领、投资与租赁;通过以上补缺型和引导型的市场定位，通过营