【三全食品公司营销渠道存在的问题及优化建议分析7200字】

三全食品公司营销渠道存在的问题及完善对策研究TOC\o"1-2"\h\u20709前言 125931一、三全食品公司概况 218867（一）公司简介 26109（二）公司组织架构 223213（三）公司发展趋势 327656二、公司营销渠道现状 317800（一）公司营销渠道成员间现状 332641（二）公司营销渠道管理现状 428824三、三全食品公司营销渠道存在的问题 510492（一）电商渠道发展缓慢 525286（二）渠道成员之间存在恶意窜货情况 515030（三）渠道经销商选择标准不够严格 522636（四）营销渠道成本和净利润不成正比 611885三、三全食品公司营销渠道优化策略 632751（一）积极发展电子商务渠道 611784（二）建立沟通平台，缓解渠道成员关系 69294（三）制定渠道经销商考核评价标准 718038（四）提高成本控制意识，降低营销渠道成本 732000结论 7前言近年来，随着冷链运输技术的快速发展，速冻食品保存与运输便捷性大大提升，为速冻食品行业发展提供了重要基础支撑，促使速冻食品市场规模不断扩大。产业研究院相关数据现实，早在2011年，我国速冻食品市场规模就已达到566亿元，截至2019年，这一数据已经上升至1250亿元，年复合增长率达到了11.4%，但是随着行业竞争的激烈化和白热化，三全食品利润出现了大幅下滑，虽然近年来出现回升，但增幅较小，波动幅度较大。营销渠道对企业发展至关重要，因此本文针对三全食品公司营销渠道优化策略进行了分析，具有较强的现实意义。本文主要采用文献研究法，查阅相关文献资料，总结整理后，获取本文研究理论基础，确定本文研究思路。根据三全食品公司及营销渠道现状，探讨公司营销渠道中存在的问题，并在此基础上提出有效的优化策略。同时，本文还应用了案例研究法，通过对三全食品公司及其营销渠道现状进行调查，得出其存在的问题，从而得到切实可行的优化方案；应用实地调查法，对三全食品公司营销渠道成员进行实地调查访问，从而获取三全食品公司营销渠道成员及渠道管理现状。本文研究内容主要为：首先，分析三全食品公司现状，阐述公司简介、组织架构及发展趋势；其次，分析公司营销渠道成本现状及管理现状；再次，在现状分析基础上，提出了公司营销渠道存在的问题，从渠道成员之间的关系，渠道成员间的矛盾和冲突，还有渠道环境等一些影响因素分析其营销渠道出现的问题；最后，针对问题提出了公司营销渠道优化策略，如发展电子商务渠道，积极利用互联网和大数据，拓宽营销渠道，二、建立沟通平台积极发现并解决渠道经销商之间的问题和矛盾，及时了解出现的问题。三、制定严格的考评标准，使渠道经销商有科学的评价优劣的标准，四、降低营销渠道成本，使企业利润最大化。本文研究创新选取了速冻食品行业三全食品公司，随着具体案例情况展开，研究具有较强的针对性与实践性，不仅为三全食品公司优化营销渠道提供了有效参考，同时对其他速冻食品企业营销渠道优化提供了样本。一、三全食品公司概况（一）公司简介郑州三全食品股份有限公司（简称“三全食品”）是我国最早开始生产速冻食品的企业之一。三全食品公司成立于1993年，总部位于河南省郑州市，2001年，公司进行了名称变更，正式百年更为郑州三全食品股份有限公司。三全食品在速冻食品行业中，第一个取得了自营进出口权，产品销往亚洲、欧洲、美洲等多个国家和地区。现阶段，三全食品公司加大现代化生产建设，公司共拥有几十条现代化生产链，工厂规模在8万平米，冷库存储规模上万吨。公司目前共有员工约2万名，产品品种高达百余种，主要集中在速冻水饺、速冻汤圆、速冻缅甸以及各类方便快食和罐头食品，年产量在三十万吨以上。目前，三全食品公司建立了遍布全国的分公司、办事处、分厂网络，共有35个，已经在全国建立了较为密集的营销网络。依托于庞大的营销网络，三全食品新品上市后一周之内就可以遍布全国各地市场。三全食品以强大的营销能力和广阔的营销渠道在我国乃其他国家都有广阔的市场，目前，国内市场上游25%以上的速冻食品都是出自三全食品公司，公司已经连续多年蝉联行业市场排名第一。（二）公司组织架构三全食品公司组织架构如图1所示。图1三全食品公司组织架构图（三）公司发展趋势三全食品公司为保持稳定发展，其研发实力较强。特别是2012年三全食品公司的私厨水饺系列产品取得较大成功。2014年三全食品公司完成对龙凤的整合，2015年三全食品公司业绩实现净利润提高。2015年，三全鲜食（三全全资子公司）与饿了么签订了《业务合作协议》，向市场推出了“三全鲜食”项目，加快推进建设APP与智能售卖机销售的新型模式。2018年，三全食品加快生产基地扩建，在武汉江夏区大桥现代产业园区建立了三全食品长江中部基地。截止到目前，三全食品的生产基地已经遍布华北以及南部多地，此次在华中地区布局，则是为企业南下全面发展以及西进策略提供了重要支撑。与此同时，三全食品公司近年来加快长远布局，重视产品研发，一直保持着国内速冻食品行业的领先地位。在我国速冻食品市场发展前景广阔的背景下，三全食品公司未来具有良好的发展趋势。二、公司营销渠道现状速冻食品属于快消品类的产品，经过对三全食品公司的调研，三全食品公司的营销渠道和同类型企业对比并无突出优势，在同一个地区的经销商存在多两层，甚至三层及以上的情况。经销商在整个的营销渠道当中发挥着非常重要的作用，管理专业化，劳动分工细致，提高了经销商在营销渠道的地位。（一）公司营销渠道成员间现状1.渠道成员间合作的情况渠道成员之间的良好合作，对于优化渠道营销环境，建立良好营销渠道秩序具有重要作用。三全渠道成员包括一级、二级、三级经销商、零售商、零售终端、电子商务销售平台等。然而，当前三全食品公司营销渠道成员之间的配合并不是特别融洽。通过调查了解到，当前三全食品在选择渠道成员时并没有非常严格的标准，从而导致渠道经销商的能力差别较大。例如，三全食品在同一地区的经销商规模存在较大的差异，一些较大规模的经销商销售经验较为丰富，销售情况较好，则对当地一些销售经验匮乏的经销商造成了严重冲击，二者并未形成相互协调配合的关系，而是较为紧张的竞争关系。并且三全食品对渠道经销商并未进行较为全面的培训，导致经销商缺乏安全感与归属感，对经销商的关注度不足，在一定程度上影响力经销商的积极性，导致公司营销渠道在执行过程中也出现一定的隔阂，营销渠道营销效率。2.渠道成员之间相互影响在三全食品公司渠道经销商的销售过程中，渠道成员之间存在一定的负面影响，导致成员之间的矛盾问题较多，例如，渠道成员之间调货、窜货问题严重，上一级的代理商或者生产商对问题处理的态度并不是非常积极。通过对部分最低一级经销商进行调查访问，很多下一级经销商反应在销售过程中出现问题或者困难后，上级代理商或生产商在知情的情况下并未给予有效的帮助，渠道成员之间相互积极影响较多。同时，还有很多经销商反映，同级别的渠道商中间争夺客源非常明显，还有的经销商存在资金困难的情况，导致货款难以及时结清，在很大程度上影响了三全食品公司的市场销售情况。（渠道冲突及应对）三全食品公司渠道成员之间未建立良好的合作关系，并且渠道成员之间存在一定的矛盾与问题，对三全食品营销渠道运行效率造成严重影响。同时，这也反应出三全食品公司对于渠道商的关注度非常低，不能发挥主导作用，有效协调渠道经销商之间、三全食品与渠道经销商之间的关系。此外，三全食品公司缺乏对渠道经销商的管理帮助，并且对渠道商市场销售的支持力度较低，导致其与渠道经销商的关系淡薄。虽然三全食品公司制定了一定的渠道合作政策，但是并未真正有效的执行落实，这也会造成一些有经验、有规模的优质经销商的离开。（渠道成员管理不到位）（二）公司营销渠道管理现状1.渠道管理层级三全食品公司主要营销渠道包括建立子公司、分公司进行直销，和通过经销商销售。在营销渠道管理层级上主要分为两层，包括总公司对子、分公司控制管理，子、分公司对经销商的直接管控。分销渠道则包括四个层级，子、分公司负责各大城市、省会城市以及部分地级市市场；经销商则主要分管部分地级市以及县、乡镇以及各村级市场的销售，由子、分公司分管大城市与省会城市覆盖区域，然后逐步向下级市场渗透，从而连成销售网，如果形成较大的规模效应，则采用销地产的模式，在当地建设生产厂来降低成本，控制市场。整体来说，三全食品公司的营销渠道网络相对完善，在生产基地方面，三全食品公司在郑州、成都、天津、太仓、佛山等地建有生产基地，武汉生产基地已经决定建设。三全食品公司经过多年的渠道建设和渠道管理等工作，目前都可以保证货物的流通畅通，信息系统合理运作，快速实现了生产到餐桌的市场覆盖。2.渠道覆盖情况当前，三全食品对农村以及一二三线城市的市场还没有做到完全开发，并且营销渠道存在代理层级过多的问题。这也导致营销渠道信息沟通不流畅，特别容易在货品流通环节出现问题，而且为保证每一层代理的利益，就会导致渠道经销商整体利益下滑。此外，更多的渠道经销商还会分销一些客户，让本已覆盖的区域出现供过于求的状态。在距离城市较远的农村地区，其产品覆盖程度要低，甚至在一些农村不能就近购买到三全食品公司的产品，其主要原因在于很多分销渠道没有到偏远地区铺货，一方面是交通不便，另外运输成本太高，致使利润过低。三、三全食品公司营销渠道存在的问题（一）电商渠道发展缓慢近年来，我国电子商务实现了快速发展，并越来越稳健，电商渠道也成为三全食品公司主要销售渠道之一，具有成本低、效率高的显著营销渠道优势。当前，三全食品公司已经建立了自己的企业网站与商城，但在企业官网上主要是对企业简介，产品内容推广较少。然而，三全食品公司虽然较早的开通了电子商务，但销售情况并不出色。2013年，三全食品开始投入线上渠道建设，2014年在上海开始运营，目前已经投入了近500台线下售卖机，北京地区则是从2015年开始投放，并成立了约有50人的团队。同时，公司管理层提出，三全的两个终端能够实现与客户的无限接近，用户在自己的手机上可以运用APP进行订餐，在就近的售卖机获得商品。同时，三全鲜食设置了线上与线下结合的订单、取货、工厂生产、冷藏配送的思路（“App＋智能终端funbox＋中央厨房”的模式），客户线下非会员或者APP注册都可以进行购买。但是，三全鲜食的O2O模式一直处于摸索阶段，成本较高，挑战较强。当前，三全食品的售卖机并不灵活，并且翻台率较低，并不能有效降低其渠道成本，在很大程度上影响了三全食品O2O模式的胜利。目前，三全食品公司的渠道营销仍旧主要是以线下渠道为主，线上发展存在一定的困难。从消费者印象上来说，三全食品主要偏向于中低端，私厨水饺对公司形象提升的作用并不明显，公司在高毛利产品结构布局上的跟进也存在不足。（二）渠道成员之间存在恶意窜货情况营销渠道成员之间的关系紧张，重点在于矛盾的激化，具体在于窜货行为比较突出。促销主要是刺激消费者进行购买，可以提升企业的销售业绩，实现二次购买等。但是若得不到生产商的允许，就不能开展促销活动。三全食品公司的控制能力比较差，有的经销商为实现盈利或达到销售量，会不择手段地违规进行降价促销。还存在一些经销商依靠自己的资源，销量一直很好，不乐意执行上级的促销政策，这就逐步使得整个市场变得混乱，就会很难控制。典型的恶意窜货行为就很大程度上反应了三全食品公司的营销渠道控制不强。三全食品公司所采用的是分区域渠道定渠道的经销商模式，恶意窜货则是经销商活了谋取不正常的利润，有计划的向非经销区域销售。窜货的原因主要有：（1）经销商本区域销量差，不能完成销售任务，致使产品不断积累，生产商不能及时进行退货，那么经销商就会私下销往热销的区域；（2）经销商在制定过高的销售计划时，给经销商带来很大压力，有些经销商迫于压力的问题，也会发生窜货行为。（3）生产商的监管通常指监管到二批渠道经销商，对于渠道分销商、普通批发商来说，就不会进行监管，这也是存在较大问题隐患的地方。（三）渠道经销商选择标准不够严格企业没能迅速抢夺市场的原因在于，不能对渠道成员进行高效筛选，其最根本的就是缺少严格的选择标准。三全食品公司的经销商遍布在全国各个地区的不同区域，其所处的市场环境、消费习惯、风俗情况等均不同，这对于经销商的选择和铺货就会有很大的影响。例如，我国的南方地区过年过节很少吃饺子，北方地区则逢年过节都要吃饺子，那么在逢年过节前北方地区饺子铺货要充足，南方地区则汤圆铺货要充足等。因此，渠道管理的对策并不能统一，还是需要区别对待。但是，三全食品公司在全国各地的目标市场渠道管理基本一致，对于各地的市场环境和风俗特点很少进行接地气的调整。此外，还有的经销商渠道资源较多，且拥有较多的销售经验，但有的新手经销商，就会带来选择标准的损害。（四）营销渠道成本和净利润不成正比三全食品公司的渠道成本呈现不断增加的现象，特别是近年以来，三全食品公司的人力、物力、财力等均不断增加导致整个的营销渠道成本增加。2015年至2017年，2015年到2017年，公司净利润从1.18亿元跌至3480万元，2018年虽然有所回升，但幅度较低，仅到3947万元，2019年净利润回升较为明显，到了7020万元。同时，三全食品公司营业成本也在逐年攀升，并且成本增加的幅度要远远大于公司净利润增加的幅度。2017年到2019年公司营业成本从28亿元增加到34亿元，增长达到6亿元。这为公司净利润的提升带来了巨大的压力。三、三全食品公司营销渠道优化策略（一）积极发展电子商务渠道目前全球已经进入网络信息化时代，网购等已经成为越来越多的人群消费习惯，全国来说有超过50%的人口工作、生活和消费和互联网相关，特别是现在移动互联网发展特别迅速，互联网正在不断的改变我们的生活方式。三全食品公司在电子商务渠道方面做得还仅限于传统互联网，三全食品公司应当结合互联网的发展浪潮，保持营销的敏感性，抢抓电子商务渠道的多元化发展，这是三全食品公司能否在全国保持速冻食品行业龙头地位的关键。针对三全食品公司电商渠道比较落后的现状，建议拓宽电商渠道。现阶段，三全食品公司自建电商平台已经建设完成，并且公司产品在天猫、京东等第三方平台均有销售，但是销售规模较小，不到总销售量的20%。在当前商品信息化程度极高的时代，需要科学的推广，将产品推出去。第一，应当建立有效的信息反馈机制，做好客户需求调查，设置全天24h在线客户服务中心；第二，设置专业的网络销售人员负责数据统计和分析，分析潜在消费者特征；第三，做好线上推广，百度推广、微博微信推广等，三全食品公司可以聘请专业的推广团队进行推广。此外，三全食品公司的电子商务订单，需要做到就近生产基地发货，最快的速度送达消费者手中，节省运送成本，提高消费者的购物体验。（二）建立沟通平台，缓解渠道成员关系建立沟通平台，加强三全食品公司和渠道经销商的沟通，增强渠道之间的控制。通过和渠道经销商、终端零售商的沟通交流，不断发现问题，解决问题，了解各自的需求，制定出更加科学的政策，做到以提高市场占比和利润为目标导向。三全食品应当对窜货行为做到一刀切，保护渠道成员的利益。窜货行为严重影响渠道经销商的销售，直接导致经销商和终端零售商的利益受损，也影响公司品牌和诚信，间接影响到公司的利益。对于窜货扰乱市场的行为，要做到一刀切、零容忍。此外，积极开展帮扶经销商在营销过程中遇到问题的工作，最直接解决中间的矛盾与冲突，促进经销商的忠诚度，形成经销商在心理上依赖三全食品公司，这也是从根本上解决问题。当问题来临或者已经发生，要积极地帮助，调查清楚，不能放任自生自灭，只有妥善积极面对，方可实现企业利益最大化。三全食品通过充分发挥桥梁纽带作用，提高营销渠道合理化构建，缓解渠道成员之间的紧张关系。（三）制定渠道经销商考核评价标准要制定好渠道经销商的考核标准和系统性评价标准，逐步完善所有渠道经销商的资料，建立三全食品公司数据库，运用大数据为企业稳定向前发展保驾。三全食品公司需要给予技术支持，针对每个月的进销存台账严格控制，方便及时对经销商的经营状态进行评价。经过对经销商的长期跟踪和支持，方能建立长期稳定的战略合作伙伴。同时，定时对经销商进行培训。经销商与经销商之间存在着较大区别，三全食品公司与经销商之间也存在沟通不畅的问题，以及在具体的销售过程当中经销商所面临的问题