广告理论与实务（第二版）课件 项目七 广告传播与媒介

项目七广告传播与媒介学习目标1.熟悉一般传播过程2.掌握广告传播的概念、特点、构成要素3.掌握传播过程在广告中的应用4.了解整合营销传播的基本观点5.熟悉广告媒介的分类与主要特点6.了解选择媒介时应考虑哪些因素7.了解如何拟定媒介策略8.了解程序化购买9.了解数字媒体的主要类型10.了解数字媒体传播的特性11.理解数字媒体广告的含义12.了解网络媒体和移动媒体的广告形式13.掌握网络营销和移动媒体的几种营销方式知识目标学习目标1.能运用广告传播因素进行有效传播2.能运用不同的广告媒介进行信息传递3.能根据企业情况选择适合的广告媒介4.学会制作广告媒介计划5.学会运用数字媒体平台来设计营销策划方案能力目标1.了解中外企业绿色生活方式和可持续发展理念的差异点。2.将中国传统文化融入于广告主题的创作中，增强民族文化自信心和自豪感。素养目标当媒体融合遇上冬奥，看中央广播电视总台如何创新传播北京冬奥会已经画上圆满的句号，这场以“绿色、共享、开放、廉洁”为理念的冬季体育盛会，不仅见证了世界高水平竞技体育的光荣和梦想，也成为了一场媒体传播的盛事。北京冬奥会期间，总台融合传播效果有力呈现。体育频道、体育赛事频道、奥林匹克频道等电视频道以及央视频、央视体育等新媒体平台，全方位、全景式呈现精彩赛事。据统计，北京冬奥会在总台平台跨媒体总触达受众628.14亿人次，远超东京奥运会的479亿人次。其中，在总台新媒体多平台总触达受众248.97亿人次，电视端总触达受众379.17亿人次。一、视频为王，多角度切入（一）融媒传播，优势共享进入移动互联网时代，视频的重要性日趋明显，尤其是北京冬奥会这样的体育大赛，现场视频往往能带给用户最直观和最生动的体验。依托覆盖全面的融媒体传播平台，总台实现了视频、音频的全方位覆盖。此外，总台还在包括北京、上海、广州、深圳等城市在内的全国34个城市地标建筑的户外超高清大屏上进行了北京冬奥会的视频转播，让冬奥的精彩节目内容走进线下，来到观众身边，真正实现对受众的全方位覆盖。导入案例（二）深挖短视频，发力新媒体在大屏端长视频领域的基础优势上，中央广播电视总台还充分深挖互联网短视频制作潜力，产出了大量精品内容，总播放量突破12亿次。总台还围绕北京冬奥会推出了一系列融媒体产品，如《冬日暖央young》《一起看冬奥》《冬奥如约而至》《北京日记》等精彩节目，总台积极响应总书记“三亿人参与冰雪运动”的号召，将冰雪运动和中华文化相结合，从多个角度呈现出一场全民冰雪嘉年华，为北京冬奥会加油助力。二、科技助力，提升体验在本次冬奥报道中，中央广播电视总台展现出了强大的科技创新实力，4K/8K转播等多项技术应用在全球都居于领先地位；创新运用了AI智能内容剪辑系统，在人工智能的帮助下，将海量的比赛视频自动筛选、剪辑成几分钟的精彩集锦，并直接在央视频平台上进行发布；还推出“VR看冬奥”产品（见图7-1），用户只需用头戴式VR眼镜，即可观看超高清冬奥赛事内容，该产品同时还融合了沉浸式的实时3D场景渲染技术，真正实现了用户虽然身居家中，但只要戴上VR眼镜，便可享有身临其境观看比赛的体验。导入案例三、强化互动，推动冰雪热潮在北京冬奥会的融媒体传播的过程中，总台依托自有新媒体平台，在央视新闻客户端发起《冬奥来了》专题，平台内阅读量超3000万次。发起创意互动“新年‘奥’造型”，以“春节注定‘燃’起来的奥秘”话题为切入点，号召网友参与互动讨论，总阅读量达2.3亿+。总台同步在新浪微博打造热搜话题，以央视新闻官方微博账号为话题，主持人的微博话题#北京2022年冬奥会#总阅读量达90.8亿次，互动量超5800万；话题#今日立春冬奥开幕#总阅读量达33.58亿次，讨论量4943.3万。总台旗下国际在线网站以奥运村场景为出发点，推出了《我的冬奥村奇遇记》H5小游戏，并与新浪微博合作，打造系列冬奥村奇遇微博话题，用户扫码吉祥物身上的二维码，可以线上观看视频、参与互动问答、在沉浸式体验中游览冬奥村，强化互动性。央视频上线了“数字雪花”互动项目（图7-2），为亿万参与者生成独有的“数字雪花”形象，成为代表用户参与冬奥和冰雪运动的数字身份。所有参与用户还获得了“我的冬奥数字雪花”证书，成为自己参与冬奥的数字记忆。冬奥期间总台以网红记者王冰冰为原型，打造了虚拟主播“冰冰”，并携手科大讯飞推出了“冰冰”冬奥知识问答H5，聚焦冬奥知识科普。总台积极关注特殊人群，央视频推出AI手语翻译官“聆语”（见图7-3），“聆语”融合了多模态交互技术、3D数字人建模、机器翻译、语音识别和自然语音理解等技术，拥有更加接近自然、生动的人物形象，并且能够高质量地进行手语表达，为北京冬奥会提供了优质的手语翻译服务。导入案例任务一广告传播一、人类传播的一般过程（一）传播的概念和类型“传播是一个人与另一个人同时做的事，而不是一个人对另一个人做的事。”ONETWOTHREEFOUR自身传播人际传播组织传播大众传播（二）一般传播过程模型1.信源和编码（二）一般传播过程模型3.媒介5.反馈2.讯息4.受众与解码6.噪音二、广告传播概述（一）广告传播的概念广告传播就是把企业（广告主）所要传递的讯息，转换成偏重于感性、人性的符号，通过适当的媒介传递给广告对象。（二）广告传播的特点1.广告是一种付费的传播活动2.广告是一种非人际信息传播3.广告传播信息确定4.广告有明确的信息发布者5.广告的传播对象有选择性6.广告传播采用劝说的方式7.广告传播具有强制性和重复性（三）广告传播的构成要素图：五W模式尽管对整合营销传播的概念有不同的定义，但无论其定义如何表述，它都有两个共同的出发点，即“以消费者为中心”和“追求传播的协同效应”。（四）整合营销传播1.整合营销传播的概念（1）以消费者为核心。2.整合营销传播的内涵（2）以消费者数据库为基础。（3）以建立消费者和品牌之间的关系为目的。（4）坚持以“一种声音”为内在支撑点。（5）以各种传播媒介的整合运用为手段。实训：运用一般传播过程模型实训目的：通过本次实训让学生掌握一般传播过程模型的运用。实训内容：运用一般传播过程模型来完成以下2个题目的练习：1.人际传播：情书——fallinlove2.大众传播：征婚——为某某创作一则征婚广告实训方法：1.学生分组完成，每组人数4-6人。2.各组运用所学广告传播的知识，利用课余时间小组讨论，完成作业，并委派代表给全班同学讲解作业。实训要求：1.杜绝抄袭，集体讨论，团结协作完成作业。2.小组委派代表给全班同学讲解作业。实训评价：教师对本次实训进行点评。任务二广告媒介一、广告媒介概述（一）广告媒介概念及作用广告媒体就是指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具。广告媒体能够及时、准确地把广告主的商品、劳务和观念等方面的信息传送给目标消费，刺激需求，引导消费。2.广告媒介的作用（1）广告媒介的选择直接决定广告目标的实现。（2）广告媒介决定广告的成败。（3）广播媒介决定广告内容与形式。（4）广告媒介决定广告效果。作为第一个出现的大众传播媒介，是以刊载新闻信息为主的、公开发行的定期出版物。报纸它是指有固定刊名，以期、卷、号或年月、日为顺序，将众多作者的作品汇集成册，定期或不定期出版的印刷读物。杂志是利用无线电波或导线把广告信息变成各种声音的纯听觉媒体。广播硬广告软广告植入广告电视广告牌街道设施（二）广告媒介类型及特征印刷媒介电子媒介户外媒介交通工具其他类型（二）广告媒介类型及特征4.数字媒介（一）定义数字媒介是指依托计算机、互联网及通信技术，通过数字化过程，将文字、图片、声音、视频等转化为由二进制代码“0”、“1”所表示的信息，并以同样的方式对这些信息进行生产、加工、存储、传播，实现传播者与受众互动的媒介的总和。网络媒体数字广播数字化移动接收终端IPTV和OTTTV以电脑、电视机以及移动电话等为终端，并以文字、声音、图像等形式来传播数字化信息的多媒体传播媒介。指将数字化了的音频信号、视频信号，以及各种数据信号，在数字状态下进行各种编码、调制、传递等处理。指基于手机增殖业务的手机媒体，短信改变了手机仅仅作为通信工具的单一功能，使之成为人际传播与大众传播结合的新媒体。IPTV是利用有线电视网或电信运营商的宽带网络向以家庭为单位的用户提供多种交互式视频服务的新型电视传播媒介。OTTTV是指基于开放互联网的视频服务，终端可以是电视机、电脑、机顶盒、PAD、智能手机等。（2）数字媒介的类型数字户外基于移动互联网的智能技术，如物联网、虚拟现实、LBS位置服务、云计算，使户外新媒体广告在创意表现等多个方面实现了进一步的突破。原生型数字媒介升级型数字媒介T3）社区性4）服务性“1）精准性2）互动性（3）数字媒介的特点WO（1）企业目标市场。（2）广告商品的特性。（3）广告媒介的性质。（4）广告媒介的成本。1.影响广告媒介选择的因素二、广告媒介选择与策略（一）广告媒介选择1.影响广告媒介选择的因素（5）竞争对手的广告策略。（1）千人成本。（2）单位收视成本。（3）到达率。（4）频次。2媒介效益的评估指标二、广告媒介选择与策略2.媒介效益的评估指标（5）毛评点。媒介目标策略1234设定媒介目标受众分析目标对象媒介接触习惯分析竞争对手（二）广告媒介策略制定媒介组合策略5678制定媒介创意策略制定媒介时间策略制定媒介频率策略（三）互联网精准营销传播策略——程序化购买图：程序化购买流程实训：运用数字媒体设计营销策划方案实训目的：通过本次实训使学生掌握广告媒体选择技巧及注意事项，最终提升学生的媒介选择能力。实训内容：根据所学各种媒介特点等理论，完成指定产品的媒介选择任务。实训方法：1.班级分为5-6组，由教师指定5-6中产品进行媒介选择。2.以小组为单位完成本次广告媒介选择任务。3.实训过程中应综合考虑各种因素，最终选取合适的广告媒介。4.由小组一名成员进行总结发言。实训要求：1.由组长组织小组本次任务的计划及实施，并负责每位组员的学习效果评定工作；2.小组成员应团结协作，共同完成训练项目。实训评价：教师进行点评。任务三数字广告数字广告，简单地说，就是以数据通信、互联网、多媒体等传播技术为核心，以电脑、电视、手机等为终端的具有多种功能的交互式广告传播类型。“数字广告数字广告代表性形态网络广告产生于1994年的美国。当年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired其主页上开始有AT&T等14个客户的旗帜广告。这是广告史上里程碑式的一个标志。“（一）网络广告的产生ONE一、网络广告“ONE一、网络广告（二）网络广告的类型网络广告形态主要分为门户广告和搜索引擎广告。（1）横幅广告也叫旗帜广告、网幅广告，是最早的网络广告形式，是以GIF、JPG、SWF等格式建立的图像文件，定位在网页首页、频道、子频道等各级页面或文本页面的最上方，浏览者将最先注意到这个位置的广告。1.门户广告网易发布的横幅广告（2）按钮广告即图标广告，通常是广告主用来宣传其商标或品牌等特点标志的。常用的按钮式广告尺寸有：125125（方形按钮）、12090、12060、8831像素，尺寸偏小，表现手法较简单。如：娃哈哈在中国经济网首页的三按钮广告1.门户广告（3）插播广告指在前后打开的两个网页之间插入的广告，就像电视节目中出现在两集影片中间的广告一样。插播式广告适用于新品上市、有奖活动宣传、促销广告等。1.门户广告打开新浪网播放的苏宁易购的插播式广告（4）文字链接广告以文字的形式出现广告位置：可以在站点的首页，也可以在频道首页的推荐位置，也可以出现在页面的任何位置，可以竖排也可以横排。1.门户广告新浪网文字链接广告（5）电子邮件广告是指通过互联网将广告发到用户电子邮箱的网络广告形式，它针对性强，传播面广，信息量大，其形式类似于直邮广告。特点：针对性强、费用低廉，广告内容不受限制。1.门户广告绿色和平组织Greenpeace所投放的公益邮件广告《蛇》（该广告获2009年戛纳广告节网络类银奖）（1）关键词广告指广告主围绕自己的产品、服务等，确定相关的关键词，自行确定广告讯息并自主定价投放的广告，是搜索引擎广告中最具代表性的一种广告形式。2.搜索引擎广告（2）品牌广告。当用户搜索品牌全称或简称时，在搜索结果页面的最上方会出现一个展示品牌信息的“迷你官网”，包括品牌描述、品牌Logo、官网链接等内容，并在页面右侧广告位同时展现该品牌的产品广告，让用户无须经过网页跳转便可直接了解品牌的官网信息。2.搜索引擎广告（3）地址栏搜索广告。地址栏搜索广告属于第三代的中文上网方式，用户无需记忆复杂的域名，直接在浏览器地址栏中输入中文名字，就能直达企业网站或者找到企业、产品信息，为企业带来更多的商业机会。2.搜索引擎广告T我们参照国内研究学者何平和在《广告原理与实务》书中的定义：“通过移动媒体传播的付费讯息，旨在通过这些商业讯息影响受传者的态度、意图和行为”。“（一）移动广告的概念二、移动广告WOT分为信息流广告和非信息流广告。“二、移动广告WO（二）移动广告的类型1.信息流广告的形态1234内容植入型广告567推文短视频广告小程序广告H5广告朋友圈广告搜索引擎广告下一节（1）内容植入型广告返回（2）推文返回推文也称软文，就是应用推广性质的文章，非硬性的，是在含蓄的文字中，向读者传达了你要推广的产品、内容。（3）短视频广告返回在短视频平台上，当插入信息流的视频广告滚动到显示屏，一般在WiFi环境下，便会开始自动静音播放画面，用户点击视频播放时才会开始播放声音。（4）小程序广告返回它是一个基于微信小程序与小游戏生态，利用专业数据处理算法实现成本可控、效益可观、精准触达的广告投放系统。小程序广告中的信息流广告主要体现在它的小程序banner广告中。banner广告的常见展现场景为：文章页-文章末尾、详情页-页面底部、信息流-信息流顶部或信息流之间。（5）H5广告返回H5是html5(超级文本标记语言HyperTextMarkupLanguage的第五代)的简写，是基于这一互联网跨平台的网页编程语言而完成的数字广告形态，其动态且具备互动性的内容颠覆了传统的广告形态。特点：制作相对简单，具有相对独立完整的内容形态，可应用文字、图片、视频进行内容的制作，是目前为止最为理想的声画传播方式，便于转发、触达、互动并获得数据反馈。腾讯——云游北京中轴线H5广告（6）朋友圈广告返回朋友圈广告是以类似好友的原创内容形式在朋友圈中展示的广告。用户可以通过点赞、评论等方式互动，并依托社交关系链传播。朋友圈广告的实质是信息流广告，主要根据社交群体属性针对用户喜好和特点进行智能推广。农夫山泉朋友圈广告（7）搜索引擎广告在移动端的呈现的信息流广告主要集中在以下四类媒体布局搜索广告：①搜索平台：在搜索平台上，用户的搜索量级更大，搜索内容更加丰富、搜索广告几乎适用于所有类型的广告主。代表性平台App的有百度、搜狗浏览器极速版、360手机浏览器等。②应用商店：搜索广告主要集中在移动端应用商店，作为ASO（应用商店优化）的一部分。（见图）应用商店-搜索广告（华为应用商店）（7）搜索引擎广告③交易平台：各平台间交易模式及交易品类都有所差异，搜索广告一般与产品或服务推荐相结合，面向的都是入驻交易平台的用户（企业/商家等）。代表性的App有O2O领域的美团，电商领域的淘宝、京东。（见图）④内容社区：但目前内容社区的用户搜索量级偏少，搜索内容也限于社区的调性，搜索广告不仅面向平台的内容生产者也直接面向广告主。目前仅有今日头条、抖音、知乎等数家媒体涉猎。（见图）淘宝App中的信息流广告（7）搜索引擎广告返回图：内容社区——搜索广告（知乎）2.非信息流广告的形态1234开屏广告5插屏广告激励广告直播广告LBS广告下一节（3）激励广告它就是在APP中设置选项，激励用户去观看某个广告，从而获得某些利益的广告模式。

激励广告可以分为积分墙和激励视频广告两种形式，前者利用游戏式的积分忠诚度机制，用户可以完成指定操作获取积分并兑换奖励，后者则让用户观看视频，来获取相应的权益。1）积分墙。积分墙是在一个应用内展示各种积分任务（下载安装推荐的优质应用、注册、填表等），以供用户完成任务获得积分的页面。2）激励视频广告。激励视频广告即引导用户观看完一段15—60s的短视频，观看时用户可选择退出（即放弃奖励），也可以选择看完视频获得奖励的广告形式（见图）。（3）激励广告谷歌广告联盟激励插页式广告返回（4）直播广告根据广告的展现形式，可以将直播广告大致分为两大类。①植入广告。植入广告在直播中比较常见，是指在直播过程中，提及或展示被传播对象的广告。常见的植入广告有以下3种。第一种是主播口头播报广告。主播口头播报广告是指主播在直播过程中，利用口头或书面语言陈述产品广告的方式。第二种是直播间贴片广告。直播间贴片广告是指在不影响直播效果的情况下，在直播画面中加贴一个专门制作的广告页面，使用户在观看直播时，能够看到广告内容（见图）。第三种是直播场景植入广告。直播场景植入广告是指在直播布景中加入广告产品，虽然这种方式没有直接提及广告产品，但在无形中宣传了广告产品（见图）。直播间贴片广告直播场景植入广告（4）直播广告②营销广告。营销广告的直接目的是销售产品，这类广告即目前非常典型且流行的“带货”直播，通常在抖音电商、淘宝直播（点淘）等直播平台较为常见。营销广告是目前直播广告中效果最直观的一种。通常情况下，直播有其固定的主题和内容，广告只是直播内容的一部分，但营销广告贯穿直播的全过程，是一种持续性广告。返回（5）LBS广告LBS是指基于位置的服务。LBS广告是指通过移动运营商的无线通信网络或外部定位方式（如GPS卫星定位系统）获取移动终端用户的位置信息，在地理信息系统的支持下，为用户提供相应服务的一种广告。例如：大众点评平台的广告就是典型的LBS广告。返回T数字户外(DigialOut-Of-Home,DOOH)广告指利用数字化技术，使品牌从视觉、听觉、触觉等方面带给消费者达到实时性和场景互动性的户外大屏或公共场所的数字动态广告。“（一）数字户外广告的产生HREE三、数字户外广告T根据内容形式分成传统内容形式和新型内容形式。“（二）数字户外广告的类型HREE三、数字户外广告1.传统内容形式123数字户外屏广告数字楼宇广告交通工具数字广告下一节（1）数字户外屏广告它是指将大型LCD与LED屏幕设置在建筑物外墙上，传送广告内容的形态。特点：受众相当多，强烈的视觉冲击，发布时段长、覆盖面积大，能够促使商家与消费者进行有效互动。其数字媒体装置大致有两种，一种是屏幕模块机械式，另一种是像素模组翻转式（见图）。像素模组翻转式装置知识链接可口可乐“史无前例”的广告牌2017年8月8日，在美国纽约时代广场，这个有着近百年历史的可口可乐广告牌完成了“完美变身”，升级为一个“3D自动广告牌”。这是一个有六层楼高的数字装置，高度约21米和13米宽，由1760块独立移动的LED屏幕组成。这块广告牌最大的特色在于，每一块小屏幕都可以通过程序操控“动起来”，形成水波纹般的效果，足以吸引人们惊艳的目光。它已经获得了两项吉尼斯世界纪录，分别是：“最大的3D机器人广告牌”和“第一台3D机器人广告牌”。（见视频）（1）数字户外屏广告户外广告媒体设施完全可以像手机一样，成为每个企业、每个人的信息发布窗口，配套AI后台内容审核就能实现自动发布，并完成电子支付。COPI：ADDRESSPOLLUTION.ORG.（伦敦空气）（2021年戛纳广告节获奖作品）返回（2）数字楼宇广告借助互联网技术，以液晶显示屏为主要工具来操作和控制整个信息的播放过程，以便向受众传递信息。特点：使用成本较低，能够与大多数的大众媒体达成有效配合，应用频率较高。数字楼宇广告返回（3）交通工具数字广告它是指设置在公共交通工具（车、地铁）、飞艇等移动物体之上的以LCD小型显示屏为主的广告，其借助数字技术来打造类似电视的画面，能够吸引更多的流动人群。特点：给受众更加深刻的印象，传播面广、重复率高。纽约地铁广告返回2.新型内容形式123互动装置广告VR/AR广告裸眼3D广告下一节（1）互动装置广告-广告实践互动装置广告以装置硬件为承载基础，结合其特有的交互性，在其他很多领域都有很广泛的应用。。例如：香港回归25周年的巡回展，结合这些元素，悦派科技设计了一款互动装置，它在原有的奔跑吧卡路里上做了一些改动，变成了一款符合香港回归25周年的展会的体感互动游戏——回归版的奔跑吧卡路里。返回（2）VR/AR广告VR技术，即虚拟现实技术，VR是借助计算机及最新传感器技术创造的一种崭新的人机交互手段，通过先进的传感设备，能够让用户获得沉浸于另外一个世界的体验，并且能够在这个虚拟世界中与虚拟环境实现交互。AR技术，也就是增强现实技术，AR技术是一种将真实世界信息和虚拟世界信息“无缝”集成的新技术，是把原本在现实世界的一定时间空间范围内很难体验到的实体信息（视觉信息，声音，味道，触觉等）通过电脑等科学技术，模拟仿真后再叠加，将真实的环境和虚拟的物体实时地叠加到了同一个画面或空间同时存在，被人类感官所感知，从而达到超越现实的感官体验。（2）VR/AR广告它们应用于广告的主要特征：第一，具有很强的隐蔽性与情景性。第二，是体验式、浸入式、娱乐化和个性化的精准用户平台。第三，是“场景式广告”，更是“试消费+消费”场景平台。第四，VR、AR广告能够强力刺激顾客的“五感”体验，从而传递产品的价值。案例：SkyQ设备线下营销（见视频）第五，精准采集广告受众个体需求的数据。返回（3）裸眼3D广告是指摆脱3D眼镜，通过眼睛直视即可感受立体视觉效果的显示技术。裸眼3D源起于电影，拓展至广告，不仅可以实现与用户的双向互动，带来沉浸式体验，同时也可以更为生动、直接的展示品牌的形象与文化内涵。（3）裸眼3D广告-知识链接中国银联“稻梦空间”——基于3D裸眼技术的公益场景传播申通德高为中国银联“云闪付”创作的《稻梦空间》获得第21届IAI传鉴国际广告奖平面及其他类全场大奖。中国有15亿亩盐碱地，让盐碱地变良田绝非易事。银联将“稻田”搬进了上海最繁忙站点之一的徐家汇地铁站三线换乘通道内，通道地面采用裸眼3D式的海水稻地贴，加上两边的稻米展示柜以及两侧巨型投影，营造出逼真的稻田场景，让人身临其境。展柜上放置的福袋，将银联千亩盐碱地试验田种植出的稻米放置其中。（3）裸眼3D广告-知识链接返回中国银联《稻梦空间》FOUR四、其他数字广告形态数字可穿戴设备广告二维码广告数字藏品虚拟数字人（一）数字可穿戴设备广告可穿戴设备即直接穿在身上，或是整合到用户的衣服或配件的一种便携式设备。它不仅仅是一种硬件设备，更能通过软件支持以及数据交互、云端交互来实现强大的功能。例如：伊利×小米，定制AIoT可穿戴设备。定制AIoT可穿戴设备的功能返回（二）二维码广