消费者行为研究课件

第一章消費者行為研究概述1第一節消费、消费者、消费行为第二節研究消费者行为的意义第三節消费者行为研究的历史第四節消费者行为研究的理论渊源与研究方法第五節消费者行为研究的基本理论框架第一章消費者行為研究概述1-1第一節消費、消費者、消費行為一、消費的涵義（一）什麼是消費[cost;spend;expend][consume;waste;lose]

consumption

《牛津英語詞典》對消費一詞所作的定義如下：“通过燃烧、蒸发、分解或疾病等花掉或毁掉；消耗、死亡；用完，特别是吃完、喝完；占去；花费、浪费（时间）；变得憔悴、烧尽。”《現代漢語詞典》的解釋是：為了生產和生活需要而消耗的物質財富。第一章消費者行為研究概述1-2——production辯證法：美是異性發現。

認識消費必須從認知生產說起。生產、流通、交換和消費是社會生產總過程。它們的聯繫就在於它們都是這個總體的一個環節。

消費是在把產品消滅的時候才使產品最後完成。

第一章消費者行為研究概述1-5廣義消費，通常看來，就是對資源的佔有、使用和消耗。資源之所以能被消費，正是因為其具有功能價值，也就是具有使用價值。狹義的消費——對資源的最終的佔有、使用與消耗。消費是人類經濟活動的重要行為和過程。消費作為社會生產總過程的一個重要環節，它同生產、交換、分配三個環節一起構成一個互相聯繫，相互制約的有機整體。其中生產是起點，而消費則是終點。交換和分配是連結生產和消費的中間媒介。第一章消費者行為研究概述1-6經濟學把“為了創造財富而投入生產活動中的一切要素”稱之為資源。

現代社會可以投入到生產中創造財富，促進經濟發展的生產條件或生產要素資源一般被劃分為自然資源、資本資源、資訊資源、時間資源以及人力資源等五個大類。這五類資源中只有人力資源具有主動性或能動性，其他四種資源都是被動性資源，依靠人來認識、開發和利用。因此，人力資源是經濟發展中最活躍的因素，是生產活動中具有特殊重要性的資源。第一章消費者行為研究概述1-7（二）消費的一般特徵其本質特徵是：使特定產品使用價值減少的過程。（例外：收藏）

1、消費是人類生存、發展的需要.它是一種對物質、文化產品的吸收、消耗、轉化的經濟活動或生產活動；2、消費具有地域性、民族性、群體性、個體性、分散性等特點；3、消費活動既具有消耗性，對物質產品與文化產品形成一種無止境的消耗，又具有強大的動力和調節功能作用；4、消費經濟在空間上複蓋著人類生活的每一個角落，在時間上，時刻不能停止。5、消費活動，最終表現為由單個人進行的個體性和以家庭為單位的家庭性，所以它首先是一種微觀經濟現象。6、與此同時，具有國家性、時代性和民族性。因此，它又是一種宏觀經濟。第一章消費者行為研究概述1-8（三）消費的種類根據不同的標準可以將消費分為不同類型。1、根據消費主體，分為居民消費和集體消費。居民消費——個人消費、家庭消費；集體消費——政府消費、企業消費。第一章消費者行為研究概述1-92、根據社會生產總過程，分為中間消費和最終消費。最終消費是一定時期用於居民消費和政府消費的貨物與服務的總和。中間消費即生產消費是指生產所需的原材料的消費，主要指生產過程中物質和勞動力的消費。

中間消費資料（包括種子、化肥、農藥、飼料等），歸根到底是為了生產滿足人們生活需要的各種產品和勞務。

基礎設施消費是中間消費。消費者對城市基礎設施的消費需求，不是最終消費需求。

生活消費屬於最終消費，產品一旦經過生活消費，其使用價值便減少或消失了。第一章消費者行為研究概述1-93、根據消費對象，分為生活資料消費和生產資料消費。耐用品消費是指單位價格在1千元以上，自然使用壽命2年以上的產品。（變化的）

第一章消費者行為研究概述1-104、其他類型的消費（1）綠色消費——是指消費者從有助於健康與生態環境保護等角度出發對綠色產品進行崇尚、選購、使用以及對殘餘物進行良化處理的總和。其要點包括：綠色消費的主體是具有地球人良知與尊嚴的消費者；綠色消費的客體是對環境無污染的綠色產品；綠色消費涉及到消費者對綠色產品的崇尚、選購、使用與對剩餘物有良化處理等四個環節。第一章消費者行為研究概述1-11崇尚——綠色消費首先是一種觀念，即意識到環境惡化已影響到人們的生活品質及生活方式，應通過積極消費綠色產品及承擔環境品質提高的必要支出，把節約能源、反對浪費、保護生態環境、主動承擔社會責任等看作是個人素質、修養、身份和地位高低的重要標誌；選購——其次是積極關注綠色資訊，積極選擇購買綠色產品；使用第三是根據綠色產品的要求進行科學使用；對剩餘物第四是對使用過後的殘餘物積極進行以分類回收為基本內容的良化處理。

第一章消費者行為研究概述1-12（2）位置消費——可以表述為：人們對包括相對收入、相對效用、相對炫耀性消費(relativeconsiciousconsumption)等在內的相對經濟地位或名次的消費。要點1：1899年，美國社會學家凡勃倫出版了《有閑階級論》一書，提出了炫耀消費及其社會意義。他認為，人們對服裝、首飾等物品的過程消費，源於炫耀心理，是對經濟人、理性人假設的否定。自凡勃倫(Veblen)出版《有閑階級論》以來，位置消費理論(PositionalConsumptiontheory)作為一門經濟學的新分支得以產生和發展。作為福利經濟學和消費經濟學前沿課題的位置消費理論，不像傳統經濟學只強調人們逐利的一面，而是強調人們爭名尋位的一面。求名比之逐利更接近人的經濟本質，對經濟有著更為本質的影響。在基本需求滿足之後，追求經濟的相對量即相對收入、相對效用和相對消費量，也即人們在經濟生活中的相對經濟地位成為人們更關心的問題。位置消費理論就是研究人們爭名尋位的經濟理論。第一章消費者行為研究概述1-13不患貧，患其不均”

弗蘭克(Frank)曾做過給兩個小孩分橘汁的實驗。頭兩天早晨，給每個小孩都倒上一滿杯橘汁；第三天早晨用同樣大小的杯子每人只倒半杯，小孩都沒有抱怨；第四天早晨給其中的一個倒一滿杯，給另一個只倒3/4杯，結果後者感到十分氣憤。為什麼倒半杯感到滿足而倒3/4杯反而感到不滿呢？這說明小孩更關心的是相對消費量，追求相對消費地位的欲望是人的天性第一章消費者行為研究概述1-14要點2：位置消費是以顯示人們相對支付能力為目的的消費。人們對相對經濟地位的追求在空間上表現為與他人相比，在時間上表現為自己的現在與過去相比，這就是現實中的消費者攀比行為與消費的不可逆性。

第一章消費者行為研究概述1-1520世紀初，凡勃倫最先討論了消費者為消費而消費的動機。要點3：凡勃倫把從顯示財富和炫耀性消費財富中獲得的滿足稱之為第二級效用，把從消費中獲得的物質滿足稱為第一級效用。人們追求財富的主要動力來自於對第二級效用的追求。不管一個人的絕對財富是多少，只要少於他與之比較的財富標準，他就會感到不滿足，即使現有財富足以滿足其物質需求，對第二級效用的追求仍會刺激他無窮地追求絕對財富以增加自己的相對經濟地位。

第一章消費者行為研究概述1-16凡勃倫認為炫耀性消費主要是為了滿足心理的、精神的要求，而不是為了滿足生理的要求。滿足生理要求的消費有其有限性，因為生理的滿足有極限，而炫耀性消費卻沒有極限，即沒有絕對量的極限，人們可能在任何絕對量的水準上去爭既定的名次。要點4：因此，炫耀性消費既是經濟成長的無窮動力，也是任何程度的經濟成長的無窮吸收器。

第一章消費者行為研究概述1-17要點4：凡勃倫認為，對炫耀性消費的追求會導致社會浪費。他認為，從個人消費者的角度看，炫耀性消費與其他消費沒什麼兩樣，二者都為個人消費者帶來效用。但從社會整體的角度看，這種消費就是浪費，因為它不增加人類整體的幸福和滿足，因為一個人從炫耀性消費上的效用所得就是另一個人的效用所失，它們是相互抵消的。因此凡勃倫主張對炫耀性消費性為實行管制。

第一章消費者行為研究概述1-18（3）迴圈消費(circulairconsumption)——是指對於初級產品使用後的材料進行回收和再利用，目的是減少對原始自然資源的使用。

第一章消費者行為研究概述1-19適度消費——宏觀上是指適應國情國力、生產力發展水準和自然資源的一種消費狀態。——微觀上是指與個人的收入相適應。第一章消費者行為研究概述1-20（4）可持續消費就是指與可持續發展戰略相適應的消費狀態。聯合國環境署1994年在肯雅首都內羅畢發表的報告《可持續消費的政策因素》中提出了可持續消費的定義：“提供服務以及相關的產品以滿足人類的基本需求，提高生活品質，同時使自然資源和有毒材料的使用量最少，使服務或產品的生命週期中所產生的廢物和污染物最少，從而不危及後代的需求。”第一章消費者行為研究概述1-21資訊（符號）消費

————網路遊戲20世紀80年代，以信息的社会化和社会的信息化所引起的社会经济变革为中心的议题，在世界范围内掀起了信息研究的热潮。那麼什麼是資訊?廣義的說，資訊就是消息。一切存在都有資訊。對人類而言，人的五官生來就是為了感受資訊的，它們是資訊的接收器，它們所感受到的一切，都是資訊。然而，大量的資訊是我們的五官不能直接感受的，人類正通過各種手段，發明各種儀器來感知它們，發現它們。

資訊的功能人們一般說到的資訊多指資訊的交流。資訊本來就是可以交流的，如果不能交流，資訊就沒有用處了。資訊還可以被儲存和使用。你所讀過的書，你所聽到的音樂，你所看到的事物，你所想到或者做過的事情，這些都是資訊。資訊技術什麼是資訊技術?資訊技術是關於資訊的產生、發送、傳輸、接收、變換、識別、控制等應用技術的總稱，是在資訊科學的基本原理和方法的指導下擴展人類資訊處理功能的技術。其主要支柱是通訊(Communication)技術、電腦(Computer)技術和控制(Control)技術，即"3C"技術。

資訊技術---3G所謂3G，其實它的全稱為3rdGeneration，中文含義就是指第三代數字通信。1995年問世的第一代數字手機只能進行語音通話；而1996到1997年出現的第二代數字手機便增加了接收數據的功能，如接受電子郵件或網頁；第三代與前兩代的主要區別是在傳輸聲音和數據的速度上的提升，它能夠處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供包括網頁流覽、電話會議、電子商務等多種資訊服務。相對第一代模擬制式手機(1G)和第二代GSM、TDMA等數字手機(2G)，資訊技術---資訊傳輸什麼是GSM?(目前的手機多具有這種功能)GSM（GlobalSystemforMobileCommunications環球移動通訊系統），是一個開放、不斷演變改進的系統。這個系統最強的優點之一在於擁有國際漫遊的功能，消費者可以憑一個號碼，在全球超過159個國家不受阻各地接受同等品質的電話服務。GSM標準將會繼續演變改進，與無線、衛星和移動系統配合下提供大幅增多的服務，包括高速多媒體數據服務、為同步使用該項服務而設的內置支援，以及將互聯網與固網完美結合。CDMA---資訊編碼與傳輸CDMA是CodeDivisionMultipleAccess的縮寫，被翻做碼分多址。這是現代通信技術中用來實現通道共用的一種技術。所謂通道，可以是電磁信號的一個特定頻率區域，稱為頻帶；也可以是信號的一個特定時間片段，稱為幀。所謂通道共用，就是將同一個通道供多個用戶同時使用並保證互不干擾。通道共用可以提高通道資源的利用率。有許多不同的技術可以用來實現通道共用。把通道頻帶分割為若干更窄的互不相交的頻帶（稱為子頻帶），把每個子頻帶分給一個用戶專用（稱為地址）。這種技術被稱為“頻分多址”技術，英文就是FDMA（FrequencyDivisionMultipleAccess／Address）。這是模擬載波通信、微波通信、衛星通信的基本技術，也是第一代模擬移動通信的基本技術。類似地，可以把通道幀劃分為若干不相重疊的時隙，把每個時隙分配給一個用戶作為專用地址。這就是“時分多址”，即TDMA（TimeDivisionMultipleAccess／Address）。這是數字數據通信和第二代移動通信的基本技術。如果各個用戶的地址既不是指定的信號子頻帶也不是時隙，而是信號的一組正交編碼結構（碼型），這些用戶信號也可以同時在同一個通道上傳輸而互不干擾。這種技術稱為“碼分多址”，即CDMA。

資訊技術什麼是資料庫（Database）？

在電腦存貯設備上按某種方式存貯的相互關聯的數據集合。在這種存貯方式下，合法用戶可以通過簡單的用戶對話方便地存貯數據。資料庫的結構與使用資料庫的程式無關。可以採用一種通用的管理方法增加、刪除或修改資料庫中的數據。

資訊技術何為“資訊高速公路”？

“資訊高速公路（ＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＳｕｐｅｒＨｉｇｈＷａｙ）是現代國家資訊基礎設施的一個形象化比喻，其嚴格的定義是：

“資訊高速公路”所描述的現代國家資訊基礎設施，就是以最新的數位化光纖傳輸、智能化電腦處理和多媒體終端服務技術裝備的，地區、國家或國際規模的多用戶、大容量和高速度的互動式綜合資訊網絡系統。

第一章消費者行為研究概述1-22資訊消費可以分為：①生活資訊消費；②學習資訊消費；③科研資訊消費；④決策資訊消費。四個層次代表了社會資訊消費的基本層次，也體現了資訊消費從低層次向高層次的產生和發展過程。資訊消費的四個層次與上述認識系統的歷時態運行過程中的四個活動系統存在著對應關係。以認識論作為理論基礎，對資訊消費層次展開深入的研究，是資訊消費學的主要任務之一。第一章消費者行為研究概述1-23二、消費者（一）消費者的定義消費者這一概念是與經營者或生產者相對應的。最廣義的消費者：購買商品或接受服務的人。（含中間消費者、購買者、實際消費者）

狹義的消費者是不以營利為目的而購買、使用商品或者接受服務的人，具體分為購買者、使用者（最終消費者）兩種最基本的群體。

特定意義的消費者：中華人民共和國消費者權益保護法》(以下簡稱《消法》)第2條

規定：“消費者為生活消費需要購買、使用商品或者接受服務，其權益受本法保護。這裏的消費者是“為生活消費需要購買、使用商品或者接受服務”的個人。

國際標準化組織消費者政策委員會1978年5月10日在日內瓦召開的第一屆年會

上把消費者一詞定義為：“為個人目的購買或使用商品和服務的個體社會成員。”這些

表述都將消費者定為個人無疑是正確的。

第一章消費者行為研究概述1-25消費者權益保護法中所指的“消費者”原則上僅限於自然人，而不應當包括單位，單位因消費而購買商品或接受服務，應當受合同法調整。不能以購買的物品是否屬於生活消費品作為判斷是否為“生活消費”的標準，判斷是否“生活消费”也不应考虑购买者的目的与动机。第一章消費者行為研究概述1-26但該規定在理論上與實踐中引發了不少爭議。爭點主要集中在兩個問題上：第一，何謂消費者?消費者是僅限於自然人還是包括法人?第二，如何界定“生活消費”?除此之外，还需要在法律上明确哪些关系不属于生活消费，并应当排斥在消费者权益保护法的调整范围之外。第一章消費者行為研究概述1-27消費者的概念曾經因為王海“知假買假”的行為而在學界引發了爭論，即消費者是否

僅應限定在為購買商品或者接受服務僅僅只是為了滿足自己的消費的人?筆者認為，如

果僅僅將消費者的概念限定在滿足自己消費的範圍上，這未免對消費者的概念理解得過

於狹窄。事實上，消費者的含義本身比較廣泛。它不僅包括為自己生活需要購買物品的人，也包括為了收藏、保存、送人等需要而購買商品，以及替家人、朋友購買物品，代理他人購買生活用品的人。

第一章消費者行為研究概述1-28（二）消費者的特徵

1、消費者不同於經營者。消費者首先是與製造者相區別的。消費者購買或者接受某種商品或者服務不是為了交易，而是為了自己利用。例如，英國1977年的《貨物買賣法》第12條就規定，作為消費者的交易是指一方當事人在與另一方從事交易時不是專門從事商業，也不能使人認為其是專門從事商業的人。澳大利亞1923年的《貨物買賣法》第62條在有關消費者交易的定義中也作出了同樣的規定。美國權威的《布萊克法律詞典》對消費者的定義是：“所謂消費者，是指從事消費之人，亦即購買、使用、持有以及處理物品或服務之人”，2、消費者不一定是商品的購買者。消費者既可能是親自購買商品的個人，也可能是使用和消費他人購買的商品的人；既可能是有關服務合同中接受服務(如旅館、運輸、酒店、食品、勞務等各種服務)的一方當事人，也可能是接受服務的非合同當事人。但必須指出的是，消費者並不能完全等同於買受人。所謂買受人，是指買賣合同中，給付價款並受領買賣的標的物的一方當事人。消費者，是指以消費為目的而進行交易，取得商品或接受服務的人。3、消費者不一定是最終消費的的人。買受人都是合同的一方當事人，即親自締約購買商品的人，而消費者則不限於親自締約購買商品的人，還包括他人購買商品後，實際使用該商品的人。當然，這兩個概念之間有一定的交叉。如商品買賣合同中的買受人如果是單個的個人，一般都是消費者。

消費者是一定是指直接參與交易的當事人。在美國法上，根據美國侵權行為法整編第402A條，消費者不但包括真正消費該商品的消費者，還包括準備該商品以供消費的第三人。注：例如，甲為乙開汽水瓶時，瓶子爆炸，雖然甲並未喝汽水，但是甲也是消費者。馮震宇等著：《消費者保護法解讀》，月旦出版社股份有限公司，1994年版，第19頁。)事實上，消費者也不完全限於直接的交易人，也包括最終的消費者或使用者。例如，最終的消費者或使用者受到傷害，不論是否由該消費者自行購買，只要最終消費者或者使用者所受到的傷害是由製造商所生產的商品的危險造成的，消費者也可以基於產品責任要求生產者賠償損失。據此判斷某人在取得某種商品和服務時是否為消費者，不一定以該人是否支付了一定的對價為標準。4、消費不一定是有償的。消費者購買使用商品或接受服務是否必須支付一定的對價，對此在學理上有不同的看法，有不少學者認為，支付對價是判斷消費者和非消費者的一個重要標準，因為看一個人或一個家庭是不是法律意義上的消費者，關鍵是看他有償獲得的商品或接受的服務，是否用來滿足個人或家庭物質和文化生活的需要。如果個人或家庭有償取得的商品或接受的服務是用於消費，那麼，該個人或家庭就是消費者；如果沒有支付一定的對價則不是消費者。筆者認為這一看法是值得商榷的。儘管在一般情況下，消費者與經營者之間發生的生活消費關係，消費者大多需要通過支付一定的對價，但應指出的是，有償方式並不是市場交易的單一表像，換言之，在消費領域，消費者使用和接受某種商品或接受服務時，可能並沒有也不需要支付一定的對價，但這並不否定使用商品或接受一定服務的人是消費者。例如，經營者向消費者無償提供商品(如免費試用產品、免費品嘗飲料)，以及實行附贈式的銷售(如提供贈品、免費服務或以優惠價供應配件)等等。根據我國《合同法》第191條的規定，“贈與的財產有瑕疵的，贈與人不承擔責任。附義務的贈與，贈與的財產有瑕疵的，贈與人在附義務的限度內承擔與出賣人相同的責任。贈與人故意不告知暇疵或者保證無瑕疵，造成受贈人損失的，應當承擔損害賠償責任。”因此，對這些贈品或免費服務，經營者不能被免除合同上的責任，同樣，在消費者權益保護法領域，經營者仍然應當承擔消法規定的諸如安全保障、品質保證、支付賠償等法定義務，而免費接受這些商品或服務的個人，作為消費者所享有的權益仍然應當受到保護。更何況，使用他人購買的商品，或者雖然接受了服務但並不是合同的當事人，即並沒有支付一定的對價，也可以成為消費者。由此可見，交易形式上的有償、無償不是決定消費者構成要件的標準。

消費者這一概念是與經營者相對應的。消費者是指為生活需要購買、使用商品或者接受服務的個人，經營者是指為消費者提供其生產、銷售的商品或者提供服務的單位和個人。5、消費是由需要引起的。消費是由需要引起的，消費者購買商品和接受服務的目的是為了滿足自己的各種需要，購買商品和接受勞務本身體現著消費者一定的經濟利益的追求。任何人只要其購買商品和接受服務的目的不是為了將商品或者服務再次轉手，不是為了專門從事商品交易活動，他或她便是消費者。而他們與經營者所從事的交易都是具有消費者一方的交易。例如，購入有些商品(像糧食)後不作為生活品耗費，而作為生產資料如種子等使用，或者作為種子轉售給他人，就不是消費者而是經營者。再如，購買兩套住房，並不是用於自己居住，而是等待价格上涨时出售，如果一旦转售，就不是消费者，而成为经营者。第一章消費者行為研究概述1-29（三）《消法》為什麼主要保護個體消費者筆者認為，消費者權益保護法中所指的“消費者”原则上仅限于自然人，不应当包括单位，单位因消费而购买商品或接受服务，应当受合同法调整，而不应当受消费者权益保护法的调整。

第一章消費者行為研究概述1-30其原因在於：1、個體消費者在“消費”活動中處於弱勢第一，從消費者權益保護法的立法宗旨來看，其是為了保護現代消費社會中的弱者而產生的。將消費者的範圍局限於個體社會成員是基於對個體社會成員弱者地位的認識。《消法》之所以要對消費者給予特殊保護，主要就是因為消費者是弱者。“工业化社会孕育了一种考虑当事人之间实际存在的不平等的契约关系的新观念。立法者倾向于保护最弱者，打击最强者，保护外行，打击内行；当事人必须服从于一个被现代法学家称之为经济秩序的东西。”第一章消費者行為研究概述1-31這種弱勢地位表現在：1、作為個人，消費者往往勢單力薄；2、因其不是專門從事商品買賣的人，因此其與經營者相比較，通常欠缺交易的經驗，或者缺乏足夠的交易資訊和交易的能力。3、消費者與生產經營者相比較，不僅經濟實力差距懸殊，而且由於科技的發展、分工的細化使消費者獨立判斷所選購商品的能力降低；4、包裝技術的發展，新材料、新原料的不斷發展和運用又掩蓋了商品的瑕疵，為消費者增加了許多潛在的危險；5、各種推銷、宣傳、廣告等手段的採用使消費者實際上處於盲目的被支配状态；市场全球化和产销多层化导致消费者救济更为困难；6、生產經營者間的聯合壟斷限制了消費者的選擇自由等等。

第一章消費者行為研究概述1-32因此，在現代市場經濟條件下，生產者、經營者與消費者之間的關係已經發生變化，兩者在交易中也不具有對等的實力，實質上成為一種支配與被支配的不平等關係

。而對消費者的損害，不僅損害大眾的利益，而且也會危害社會經濟秩序，正是由於這

一原因，各國立法都強化對消費者個人的保護。而單位並不是消費關係中的弱者，當單位與個體經營者或實力更弱的單位發生經濟關係時，其甚至處於強者的地位。因此，對單位給予特殊保護就失去理論依據。將消費者的範圍規定得過寬，也必然會導致消費者權益保護立法中出現忽視個體消費者弱勢地位的傾向。

第一章消費者行為研究概述1-33如果與經營者之間出現了糾紛，雙方均可以通過合同主張權利，並應當受《合同法》

的保護。假如對單位的訂約行為要通過消費者權益保護法進行特別保護，或者說因為單

位是商品的買受人，就應當對其進行特別保護，那麼，對作為商品出賣人或服務的提供

者的經營者來說是不公平的，沒有充分體現法律的平等保護的原則。

第一章消費者行為研究概述1-34第二，消法所確定的消費者權益，都是與個人享有的權利有關消費者權益保護法之所以將消費者確定為個人，而不是單位，另一個原因在於，消费者权益保护法所确定的消费者权益，都是与个人享有的权利联系在一起的，而主要不是赋予单位所享有的权利。“消費者權利”的明確提出，是在1962年美國總統甘迺迪的國情諮文中，即安全的權利(therighttobesafety)、知情權利(therighttobeinformed)、選擇的權利(therighttochoose)、意見被尊重的權利(therighttobeheard)，以及後來由尼克森總統補充的“方便救濟的權利”。它們被公認為是消費者的五項基本權利。第一章消費者行為研究概述1-351985年4月9日，聯合國大會通過《保護消費者準則》，國際消費者聯盟提出了消費者的八項權利：(1)得到必需的物質和服務藉以生存的權利；(2)享有公

平的價格待遇和選擇的權利；(3)安全保障權；(4)獲得足夠資料的權利；(5)尋求諮詢

的權利；(6)獲得公平賠償和法律幫助的權利；(7)獲得消費者教育的權利；(8)享有健康環境的權利。這些權利常常被稱為“消費者的人權”，表明這些權利與個人聯繫在一起，而不是團體所享有的權利。

第一章消費者行為研究概述1-36《消法》在該法第二章對消費者權利進行了專門規定，其中包括消費者的（1）安全權；（2）知悉权；（3）选择权；（4）公平交易權；（5）索賠權、（6）结社权、（7）购买使用商品和接受服务之时其人格尊严、民族风俗习惯得到尊重的权利（8）對商品和服務以及保護消費者權益工作進行監督的權利。

第一章消費者行為研究概述1-37第三，個體是最終的消費者第一章消費者行為研究概述1-38三、消費行為“消費者行為”不同於“消費”，它具有更深厚的內容和特點

消費者行為是個人在評估、獲取、使用和處置產品和服務時所作出的決策過程以及由此而產生的有形活動。為了更好地加深對這一範疇的理解，我們把它與“消費”作一比較分析。

第一章消費者行為研究概述1-39消費行為涉及消費者的個人收入、需求行為、購買行為和實現行為。消費行為直接和間接地影響著整個社會的發展。1、需求是什麼？2、需求是產樣產生的？3、為什麼購買？4、怎樣購買？何時、何地？5、影響需求的因素？6、影響購買的因素？7、產品是如何消費的？第一章消費者行為研究概述2-1第二節研究消費者行為的意義一、從宏觀經濟來看，消費是推動經濟發展的根本動力

居民戶的消費與其收入之間的關係被稱為消費函數總消費與國民收入之間的關係，被稱為總消費函數。第一章消費者行為研究概述2-2我們回顧我們經濟成長的歷史，從需求角度來說大致經歷了這樣一個不同的演變階段，（一）在改革開放以前至改革開放的初期階段，在中國經濟增長中間引領經濟增長的需求因素最大的是投資，投資對整個經濟成長的貢獻占60%以上，其次才是消費，它的貢獻是三十多一點，而在那個時期，整個外部需求由於我們與世隔絕，相對封閉，因此它對整個經濟成長的影響幾乎為零，在相當多年度還是負數。第一章消費者行為研究概述2-3（二）八十年代以來，中國經濟的需求因素就發生了顯著的變化，那就是消費成為一個最重要的拉動因素，在整個經濟成長中，消費對經濟的貢獻接近了60%，投资降到了第二位，为百分之三十几。也就是说七十年代以前六十以上靠投资，四十左右靠消费。到八十年代左右是六十以上靠消费，四十以上靠投资。成了这样一个颠倒的顺序，这样一个颠倒的比例。在那时候，外需对中国经济的影响也还是非常的微弱，几乎也是为零或者是负数。第一章消費者行為研究概述2-4（三）在九十年代這個格局發生了新的變化，在九十年代可以說最大的變化就是消費的拉動作用有所減弱，投資的拉動作用再一次增強。在九十年代大致的情況是：五十左右的拉動力來自於消費，四十以上的拉動力來自於投資，百分之六左右的貢獻來自於外需，即到九十年代我們經濟增長的速度和八十年代差不多，都是接近10%，在這個過程消費的貢獻下降了十個百分點，投資的貢獻相應的增加了四、五個百分點，外需的貢獻相應的上升到6%左右。第一章消費者行為研究概述2-5（四）進入新的世紀，過去三年中間這個格局繼續在延續，就是消費的作用繼續減弱，投資的作用繼續增強，外需的作用繼續保持相對平穩的一個發展格局，也就是說相對在整個經濟的成長中間，在過去的三年2000到2002，我們經濟的成長大致是8%，那麼在這個消費貢獻在50%左右，投資的貢獻在四十多一點，外需的貢獻還是在六左右。那麼這樣一種格局表明我們整個國家經濟增長，內需是主要的，外需是輔助的。第一章消費者行為研究概述2-6二、從中觀上看，消費是社會生產的起點也是社會生產的終點消費是社會再生產過程的完成階段，在這一階段，不僅要消費所生產的產品，而且還要產生新的需要，由此推動生產的進一步發展，即所謂“消费创造出生产的动力”第一章消費者行為研究概述2-7馬克思在《〈政治經濟學批判〉導言》中，科學而全面地論述了生產與消費的相互聯繫，從理論上揭示並論證了它們之間的辯證關係。他指出：（一）生產生產著消費（1）是由於生產為消費創造材料，（2）是由於生產決定消費的方式，（3）是由於生產靠它起初當作對象生產出來的產品在消費者身上引起需要。因而，它生產出消費的對象、方式和動力。”

（二）消費創造出新的生產的需要，因而創造出生產的觀念上的內在動機，後者是生產的前提”。第一章消費者行為研究概述2-8（三）“消费在观念上提出生产的对象，作为内心的意象、作为需要、作为动力和目的。消费创造出还是在主观形式上的生产对象。没有需要，就没有生产。而消费则把需要再生产出来。”（四）既然生產和消費是再生產過程中兩個密切聯繫的階段，所以二者對於再生產過程都是不可或缺的，“生產是消費，消費是生產”，“消費，作為必需，作為需要，

本身就是生產活動的一個內在要素”。

對於消費的研究的科學成果，必將有利於指導生產，使生產更科學、更符合消費需要；有利於指導消費，使消費更科學、更符合實際需要。

第一章消費者行為研究概述2-9三、從微觀上看，消費行為是人的最基本的行為社會資源的分配原則社會地位越高的人，其佔有的社會資源越多；年齡；性別等等第一章消費者行為研究概述2-10四、理解消費機制是理解社會經濟運行機制的前提“社會主義市場經濟體制”是社会经济制度的总称。它只是强调了市场机制是社会经济中资源配置的基本方式，并不表明社会经济制度中只有市场机制一种。在该经济制度中同时存在着非市场机制，即财政机制。市場機制是被發現的使經濟有效率的唯一機制。換句話說，在經濟制度中沒有市場機制也就沒有效率。市場機制運行方式的特點是以交易為基礎的分散決策。這種分散化的、以追逐個人利益極大化為目標的決策方式（資源配置方式）最終會產生社會利益極大化的副產品。第一章消費者行為研究概述2-11（一）要使市場機制有效率需要相應的條件：第一，確立消費者主權和生產者主權。消費者主權是指消費者在收入約束條件下完全根據他的消費偏好來選擇消費品。消費品的獲得是通過出價競爭的方式實現的。生產者主權是指生產者按照利潤極大化原則提供消費品。第二，成本和收益內部化。經濟主體對其發生的經濟行為負完全責任，即承擔全部成本和獲取相應的全部收入。第三，資訊是充分的。第一章消費者行為研究概述2-12（二）市場機制不可能解決所有消費品供給的效率問題。

第一，存在公共商品的需求。上述效率市場的條件只有私人商品才有可能得到滿足，但人們還需要消費大量的公共商品。市場機制對公共商品的供給是無效率的。第二，存在經濟外部性的問題。很多私人商品的生產和消費具有外部性的特徵，這會扭曲市場的效率資源配置。第三，存在經濟壟斷問題。壟斷導致市場無效率是眾所周知的。第四，存在未來不確定性。生產者生產消費品是滿足消費者的未來需求，而消費者的即期消費又影響生產者的未來生產。但未來的消費需求變化有許多不確定因素，因此資源配置難以達到效率狀態。這些市場機制無法解決的問題要靠非市場機制去解決。這就是說財政具有配置資源的職能。財政機制的建構是以財政職能為基礎的

第五，存在成本不斷下降的行業。效率市場要求私人商品的生產成本是隨生產規模的擴大而上升的，但有些行業的產品卻呈相反的情形。生產成本隨規模的擴大而下降的行業，市場機制是沒有效率的。第一章消費者行為研究概述2-13非市場機制的運行方式是以權威為基礎的集中決策。集中決策天然與國家相聯系，用以解決市場機制不能解決或不能有效解決的經濟問題。但在資源配置方面，市場機制的效率處於基礎地位，因此非市場機制如何產生出像市場機制一樣的效率就成為財政學的重要研究領域。

第一章消費者行為研究概述2-14公共部門可以看作是一個生產公共商品（包括勞務）的生產單位。被生產的公共商品可分為兩種類型：最終消費品和中間消費品。最終消費品是指直接滿足居民最終消費需求的公共商品，滿足行走消費的道路、滿足安全需求的國防等。但最終消費品的生產過程未必全部由公共部門去完成，例如修築道路可以發包給建築工程隊去完成。第一章消費者行為研究概述2-15

五、經濟學理論是從研究消費者行為開始的。經濟學是指國民經濟各方面問題的學科的總稱。

需求——生產——流通——分配——消費。第一章消費者行為研究概述3-1第三節消費者行為研究的歷史從一定意義上講，經濟學產生的歷史就是消費行為研究的歷史。一、經濟學理論中包括了豐富的消費行為研究的內容。

第一章消費者行為研究概述3-2就西方經濟理論的發展脈絡來看，資產階級主流經濟學基本上經歷了重商主義、古典學派、新古典學派、凱恩斯學派、“現代主流經濟學的新綜合”等發展階段。經濟理論的每一發展階段大致都是與當時的歷史條件及歷史任務相吻合的。

第一章消費者行為研究概述3-31、重商主義是15世紀到17世紀反映商業資本家觀點的經濟思想及政策體系。當時正處於資本原始積累時期（或稱為資本主義生產方式準備時期），擺在商業資產階級面前的主要問題是：聚集貴金屬，在國際上攫取商業霸權，爭奪殖民地；在國內剝奪小生產者，戰勝封建領主，掃除商品流通障礙，故重商主義的中心思想是國家主義、積累貴重金屬、擴展對外貿易並擴大順差、拓展殖民地等觀點。第一章消費者行為研究概述3-42、古典經濟學派產生於17世紀中葉，完成於19世紀初，當時的西方經濟社會正處於資本主義生產方式逐漸確立，工業在整個社會生產中逐漸取得支配地位時期，新興資產階級強烈反對重商主義及中世紀行會規則的束縛，主張自由競爭，反對國家干預經濟，並迫切需要掌握在資本主義制度下如何實現財富增長及財富如何分配的規律，因此，古典經濟學派主要探討國家財富增長的秘密，其傑出代表人物之一亞當·斯密提出的社會分工、市場擴張和資本積累理論及自由主義經濟原則，成為古典經濟理論的基礎。

第一章消費者行為研究概述3-53、從19世紀初到60年代，古典經濟學派解體，西方經濟學經過了一個迷惘時期，到60年代發展為兩個思想體系，一是馬列主義經濟學，它適應了工業革命完成後，資本主義社會兩大對立階級的利益衝突明朗化，無產階級的階級意識覺醒，無產階級的階級鬥爭需要理論指導的需要；另一個是由所謂“邊際革命”开始的新古典主义学派，这一学派一方面用边际效用价值论代替劳动价值论，具有明显的意识形态和为资本主义制度辩护色彩，另一方面也适应了工业革命完成后资本主义经济发展中以资源配置为中心、以提高效益为目的的经济发展主题。第一章消費者行為研究概述3-6邊際效用理論從本質上講就是消費行為理論馬克思主義經濟學以研究價值及其反映的人與人之間生產關係為核心，新古典主義學派以研究使用價值及其體現的生產要素配置效率為核心，用邊際效用理論和“均衡價格”理論證明自由經濟原則必然實現資源的優化配置，並提出具有鮮明階級色彩的生產要素報酬學說。第一章消費者行為研究概述3-74、到本世紀30年代，資本主義世界爆發的大蕭條和國家壟斷資本主義的產生和發展，對新古典學派經濟理論產生了巨大衝擊，劇烈的經濟波動和大量失業證明，資本主義市場機制的自發作用已不能保證資源的使用達到充分就業水準，從而也不能保證資產階級獲得穩定的可靠的利潤。面對長期的蕭條，巨大的失業，近40％的社會生產力損失，古典學派束手無策，主張國家干預經濟的凱恩斯主義應運而生。它對堅持自由經濟原則的新古典主義是一個“反動”，適應了國家壟斷資本主義干預經濟，“熨平”經濟波動的需要。

第一章消費者行為研究概述3-85、第二次世界大戰後，資本主義經濟發展使凱恩斯學派又面臨新的挑戰：《就業利息和貨幣通論》沒有加以系統論述；實踐和理論的要求促使新古典主義與凱恩斯主義趨於融合，發展為“現代主流經濟學的新綜合”。進入70年代以後，資本主義經濟中產生了前所未遇的“滯脹”現象，許多西方經濟學家把它歸罪於“現代主流經濟學的新綜合”及國家的“逆對經濟風向”的干預（尤其是運用財政手段的干預），於是各種“反主流”的經濟學派如貨幣主義學派、供給學派、理性預期學派等又應運而生。

第一章消費者行為研究概述3-9二、消費行為研究的幾個重要發展階段（一）萌芽時期：19世紀60以前1、18世紀60年代英国工业革命以前，自给自足的、以家庭为单位从事简单商品生产的家庭为主要生活单位。简单地说，生产者关心的是自己的消费，并为自己的消费而生产。第一章消費者行為研究概述3-10封建[thesystemofenfeoffment]∶一種分封的政治制度。君主把土地分給宗室和功臣,讓他們在這塊土地上建國。歐洲中世紀也曾實行類似的制度。圈地運動和工業革命是英國歷史上兩個重大的事件。第一章消費者行為研究概述3-11（二）初創時期：19世紀60年代至20世紀初——邊際效用理論１８６７年馬克思《資本論》第一卷的出版，標誌著科學的勞動價值論最終形成。四年後的１８７１年，英國學者傑文斯和奧國學者門格爾分別發表了《政治經濟學理論》和《國民經濟學原理》，又過了三年，１８７４年瑞士洛桑大學教授瓦爾拉的《純經濟學要義》也出版了。至此，邊際效用價值論幾乎同時在三個不同的國家宣告形成。第一章消費者行為研究概述3-12我們所說的“效用”指的是什麼呢？用一個詞來說，效用(utility)表示滿足。更準確地說，效用是指消費者如何在不同的物品和服務之間進行排序。第一章消費者行為研究概述3-13邊際效用論在西方經濟學那裏，借助於物品的稀缺性這個概念，發展為邊際效用價值決定論。按照這個理論，一種商品的價格是由這種商品的邊際效用與這種商品的稀缺性相互作用決定的，而商品的價格就是商品的價值。從生產的一面看，生產者的目的是為了獲得最大的利益。在生產費用既定的前提下，商品的價格越高，生產者獲利越多，就願意提供越來越多的商品，商品的價格越低，生產者獲利越少，願意提供的商品就越來越少。因此，商品的價格是與生產量成正方向變化，也就是說，價格越高，供給越多，價格越低，供給越少。第一章消費者行為研究概述3-14（三）應用時期：二十世紀初——二十世紀60年代1879年，心理學的誕生，促進了消費行為研究的發展。

1、1950年，梅森·海爾主持的速溶咖啡的研究——速溶——懶惰2、科特勒的《行銷管理》一書引用了許多這一時期的研究成果：如婦女不喜歡動物油——殺戮；男人喜歡味道濃烈的雪茄——男子漢第一章消費者行為研究概述3-15（四）發展時期：二十世紀60年代以后

進入60年代，在一些代表人物及其著作如費伯（Ferbor）的《動機與行銷研究》（1985），卡陶納（Katona）的《有力量的消費者》（1960），霍華德（Howard）的《行銷管理分析與計畫》（1963）的帶領與影響下，消費者行為成為一門獨立的研究領域和學科。但不可否認的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進行有效整合工作的是霍爾布魯克（Holbrook），其代表作是《什麼是消費者研究》。

教材：15頁。第一章消費者行為研究概述4-1第四節消費者行為研究的理論淵源與研究方法一、消費者行為研究的理論淵源：教材17頁（一）心理學消費者行為學與市場行銷學是既有密切聯繫又有重大差異的兩門學科

研究消費者行為學，對搞好市場行銷管理具有獨特而重要的意義

第一章消費者行為研究概述4-270年代前，人們只強調市場行銷要以顧客為導向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經濟行為。70年代後，人們開始關注市場行銷的社會、倫理和生態等宏觀層面的問題。並認為，企業通過市場行銷除了滿足消費需要，實現企業利潤以外，除了被動地適應宏觀環境以外，還必須主動地遵守社會倫理，維護法律和保護環境。拓寬消費者含義與這種觀念和理念的轉變是相適應的，並有助於企業實踐這種轉變，樹立良好的社會形象。

第一章消費者行為研究概述4-3市場行銷學也屬於微觀學科，但它的切入點是企業，研究的是企業行銷管理，因而，與市場的關係可以表述為市場→企業行銷管理。即企業的市場行銷管理必須以市場為導向。而消費行為學研究的是消費者行為→市場。即消費者及其各種行為的構成的複合整體會影響市場的運行，甚至從某種角度來說，它構成（消費）市場本身。這樣，從聯繫的觀點看，這二者的關係可以表述為：消費者及其行為→市場→企業行銷管理。市場自然成了聯繫消費者與企業的仲介與紐帶。

第一章消費者行為研究概述4-4二、研究方法消費者行為研究學是一門綜合性、邊緣學性的應用學科。嚴格說來，消費者行為研究學沒有自己獨特的研究方法，而是借助於社會科學乃至自然科學的一些研究方法，綜合地研究消費者行為研究問題的。

第一章消費者行為研究概述4-5縱觀社會科學各學科的研究方法，概括起來主要有四種：（一）觀察法

觀察法有兩種方式：一種是參與式觀察，即觀察者是被觀察群體中的一員。另一種是非參與式觀察，是指觀察者不參加被觀察者的活動。無論採取哪種方式，原則上要求觀察者不能對被觀察者的行為發生影響，否則就會影響觀察結果的真實性。第一章消費者行為研究概述4-6（二）實驗法

實驗法不僅是自然科學的重要的方法，也是社會科學研究方法之一。

實驗法是指人為地有目的地控制和改變某種條件，使被試者產生所要研究的某種社會現象，然後進行分析研究，以得出這一現象產生的原因或起作用的規律性的結果。弗蘭克(Frank)曾做過給兩個小孩分橘汁的實驗。第一章消費者行為研究概述4-7實驗者在進行實驗研究時，必須考慮到三項變數：第一，引數。即實驗者安排的刺激情境或實驗情境；第二，因變數。即反應變數，它是實驗者預定要觀察、記錄的變數，是實驗者要研究的真正對象；第三，控制變數。即實驗變數之外的其他可能影響實驗結果的變數。雖然實驗者的目的不是研究它們，但是為了避免它們對結果產生影響，需要設法予以控制。總之，採用實驗法研究社會現象時，主要目的是通過控制情境因素，探究引數和因變數之間的內在關係。

實驗法有兩種：自然實驗法和實驗室實驗法。第一章消費者行為研究概述4-8(三)调查法調查法是社會科學廣泛應用的一種研究方法。調查法是指就某一問題，要求被調查者回答其想法或做法，以此來分析、推測群體社會傾向的研究方法。調查法的實施多以個人為對象，其目的是通過對許多個體的研究，來分析和推測社會群體的整體社會趨向。調查法分為問卷法和談話法兩種基本方式。第一章消費者行為研究概述4-9(四)數理方法雖然許多社會科學都要借助於諸如統計學等數學工具進行資料的搜集與分析，但是保險學、消費者行為研究學的研究不是選擇使用數理方法，而是必需使用數理方法。第一章消費者行為研究概述5-1第五節消費者行為研究的基本理論框架第二章誰在消費——消費主體

第一節居民消费第二節政府消費第三節生产者消费第二章消費主體1-1最終消費是一定時期用於居民消費和政府消費的貨物與服務的總和。20世紀90年代以來，世界平均消費率水準為78～79％，而我國的最終消費率1996年只有58.5％，明顯偏低，2000年緩慢回升到61.1％，但2001～2002年又出現連續兩年下降的現象，2002年更是達到58.4％的低水平。最终消费分为政府消费和居民消费，我们这里称政府消费和居民消费占国内生产总值的比重为政府消费率和居民消费率。最终消费率偏低既可能是由于政府消费率偏低，第二章消費主體1-2中國的政府消費率無論與低收入國家相比還是同東亞、南亞國家相比都是不低的，基本與國際平均水準接近。但是，對居民消費率的中外比較使我們發現，在三個有比較數據的年份，中國居民消費率大約比低收入國家低11～16個百分點，比國外居民消費率最低的東亞國家大約低5～9个百分点。因此，在扩大内需过程中，我国启动消费需求的重点应当是居民消费。第二章消費主體1-3第一節

居民消費

一、居民消費的涵義居民消費是指居民為了維持自己的生存和發展而從事物品和勞務的購買與消費的活動，通常所說的衣、食、住、行都屬於居民的消費活動。

居民消費是消費者行為的一部分。在經濟學中，抽象的經濟行為主體有三個：政府、消費者和生產者。第二章消費主體1-4消費者是能夠作出統一消費決策的經濟單位，其目標是追求效用的最大化。

生產者是能夠作出統一生產決策的經濟單位，其目標是追求利潤的最大化。

政府是社會經濟活動的調節者，其目標是追求社會利益的最大化。第二章消費主體1-5經濟學中關於經濟行為主體所做的這種假定對於從理論上抽象地討論整體經濟運行是必要的。但是，當探討經濟行為主體具體行為及其對經濟運行的影響時，這種抽象是遠遠不夠的。比方說，經濟學中的消費者行為包括了消費者的消費行為與儲蓄行為，因為儲蓄只是消費者的未來消費。更抽象地講，如果消費者的決策模型中包括了代際（包括了各代人的消費）決策，則根本就不存在儲蓄問題。但是，實踐中居民的儲蓄是存在的。第二章消費主體1-6居民消費主體的類型：年齡、性別、收入、地域、宗教信仰、教育程度

年齡：嬰兒期、幼兒期——學齡前提學齡期：童年期（7-11）、少年期（12-15）、青年初期（16-18）、青年中後期（18-29；30-40）中年（40-50）、老年（50以后）第二章消費主體1-7二、學齡前期（嬰幼兒期）消費者嬰兒：出生至2歲；幼兒期：3—6歲。（一）學齡前提嬰幼兒期的特點（0—6）1、生存的信賴性。嬰兒出生前依附於母體生存；出生後，他們脫離母體，將在新的環境中自己生存，他們必須適應新的環境。但是，人生的第一年，嬰兒畢竟很軟弱，在適應環境的過程中勢必會產生或多或少的適應困難。他們需要成人的照顧，安撫，需要成人常常地抱一抱，需要別人為他們換掉濕尿布等等，總之，他們需要足夠的愛來幫助他們完成人生的第一個轉折。第二章消費主體1-8嬰兒成長到１歲左右，開始經歷人生的第二個轉折。此時的嬰兒由以吃奶為主過渡到以吃普通食物為主。他們已能用手自如地抓握物品，能獨立行走，並掌握了簡單的詞，能同成人進行初步的言語交流。他們的交往需要逐漸增強，交往範圍逐漸擴大，自我意識開始萌芽，獨立性逐漸增強，並出現了簡單的思維活動。第二章消費主體1-91、感覺運動階段出生—2歲嬰兒把自己和物體區分開來;逐漸意識到在自己的活動及其對環境的影響之間的關係,從而能有意地進行活動並使有趣的事持續較長的時間(如果這個嬰兒搖了一個帶響聲的玩具,就會繼續鬧得人心煩)。儿童开始懂得，一件东西虽然一时看不到了但仍然继续存在(物体恒久性）第二章消費主體1-10如果用一塊布蓋住一個玩具，對8個月的嬰兒來說，他立刻就会停止注意并失去注意。他似乎既不惊奇也不烦恼，也不试图寻找这个玩具，10个月的婴儿将会积极地搜寻那个被遮盖或挡住的东西。他似乎知道这个东西仍然存在，虽然已经看不见它。第二章消費主體1-112、前運算階段2—7歲應用語言並能用形象和詞表示物體,這時仍然是自我中心的。外界環繞著他自己旋轉,他很難採取別人的看法;依靠單一的顯著特徵區分物體;如果A在一個方面同B相似,那麼在其他方面也必然同B相似;在這個階段末期,開始應用數目字並形成守恆概念。大約兩歲，兒童能夠把一條短棍當作一匹馬，並且騎著它繞著屋子轉。一塊木頭能夠成為一輛汽車；一個玩具娃娃能夠成為母親，而另一個則成為嬰兒。第二章消費主體1-12用數目字並形成守恆概念。３歲左右是兒童心理發展的第三個重大轉折期。此時期的幼兒開始了初步的獨立行走，這擴大了他們的生活範圍。言語迅速發展，能運用語言同成人交談。思維的廣度和深度有了一定的提高。自我意識進一步發展，獨立性增強。第二章消費主體1-132、基本的生理需要占主導地位。

生理需要、安全需要較為發達；愛與歸屬的需要、自尊的需要正在發展

第二章消費主體1-134、遊戲是幼兒的主要活動。5、心理活動帶有明顯的具體形象性——通過表像進行思維，直觀的、具體的的事物容易引起兒童的注意。第二章消費主體1-14這一階段尚未形成真正的守恆觀，兒童對高、低杯間液體傾倒後量的守恆尚不能正確判斷，但距離不變性已經形成，這才有了液面高的杯子水多的判斷。方位概念是兒童空間觀念最薄弱的環節；第二章消費主體1-15

（三）嬰幼兒的消費特點1、基本是商品的消費者，很少充當購買者；2、消費的被動性——被動地接受他人提供的物品。3、消費動機的生物性。生理性需要4、感覺的快感度是決定兒童消費的重要思想因素5、食物和玩具消費占主導地位。第二章消費主體1-16兒童在嬰幼時期，主要是生理性需要，隨著年齡的增長，需要便從本能發展為有自我意識加入的社會的需要。４～５歲的兒童，基本是商品的消費者，很少充當購買者，但入學以後，其購買意識會加入到父母購買行為中去，並影響父母的購買決策。第二章消費主體1-17三、學齡期兒童消費的特點：7—15：小學、初中兒童消費作為一種新的社會、經濟現象，越來越引起社會學家、教育部門和全社會的熱切關注。對孩子進行金錢教育，正確地引導孩子進行消費勢在必行。第二章消費主體1-18（一）學齡期兒童心理發展的特點1、思維趨向成熟；皮亞傑一般把兒童心理髮展劃分為四個階段。

(1)感知運動階段(0～2歲)。兒童只能協調感知覺和動作活動，在接觸外界事物時能利用或形成某些低級行為圖式。

(2)前運算階段(2～7歲)。表像或內化了的感知或動作在兒童心理上起重要作用，詞的功能開始出現，從而兒童能用表像和語言作為仲介來描述外部世界，這就擴大了兒童生活和心理的範圍。但在這一時期，他還沒有所謂“守恆”和“可逆性”，只能從自我考慮問題，不能從多方面考慮問題(如只能從自己身體的標準辨別左右，而不能正確辨別對面人的左右)，這就限制了他掌握邏輯概念的能力。

第二章消費主體1-19(3)具體運算階段(7～12歲)。兒童開始出現“守恆”，開始能獨立組織各種方法進行正確的邏輯運算(如分類等)，但還離不開具體事物或形象的幫助。這一時期的運算，主要屬於群集運算階段(即分類和序列)。第二章消費主體1-20具體運算階段7—12歲○能進行邏輯思惟；○以如下順序完成守恆概念:數字(6歲),實物(7歲)，重量(9岁)○能對物體進行分類,按一種尺度(如大小)把物體依次排列,並懂得關係詞(A比B長)。

第二章消費主體1-21(4)形式運算階段(12～15歲)。這時兒童根據假設對各種命題進行邏輯推理的能力在不斷發展，開始接近成人的思維水準。關於皮亞傑的這些研究，國際上很多人在做重複驗證的工作，有的證實了他的一些結論，也有的得出不同的結論。例如，兒童什麼年齡才能出現“守恆”和“可逆性”，就有各種各樣的爭論性的意見。

第二章消費主體1-22形式運算階段12歲—成人

○能用抽象概念進行思惟活動,遵循邏輯命題,運用假設進行推理;○把一個問題的諸因素分開,系统地探索全部可能的解答;○關心假設的、未来的和意识形态的问题。第二章消費主體1-232、自我意識增強；自我意識：主體對自己的認識和態度。3、社會情感日益豐富；

情感、情緒——滿足需要的態度體驗。社會情感——滿足社會需要的態度體驗。

第二章消費主體1-254、獨立性或獨立意識增強；（小大人——體型，但是不結實；心理——幼稚）5、對自己行為所造成的後果承擔有限民事責任，即學齡期兒童具有一定的民事行為能力。民事權利義務——法律所賦予的應當為或不應當的為民事責任——是指進行了民事違法行為的人在民法上承擔對其不利的法律後果。

第二章消費主體1-26民事責任能力，又稱侵權行為能力，指民事主體據以獨立承擔民事責任的法律地位或法律資格。凡依法具有民事行為能力的主體，應當對自己行為所造成的違法後果承擔民事責任。無民事行為能力——不滿10周岁的未成年人是无民事行为能力的人，由他的法定代理人代理民事活动。但是，接受奖励、赠予、报酬，他人不得以无、限为由主张无效。

限制民事行為能力——10周歲以上未成年人是限制行為能力的人，可以進行與之相適應的民事活動。判斷標準：可以從行為與之本人生活相關聯的程度、本人的智力能否理解其行為，並預見相應的行為後果、以及行為的標的數額等方面。完全民事行為能力——18周歲以上的公民是成人年，具有完全的民事行為能力，可以獨立進行民事活動，是完全民事行為能力的人。16周歲以上不滿18周岁的公民以自己的收入为主要生活来源的，视为完全民事行为能力的人。第二章消費主體1-27（二）學齡期兒童消費的特點與成人消費品市場相比較，兒童消費品市場呈現出不同的特徵：

1、消費對象的差異小。凱利先生將中國、美國、日本和歐洲兒童的具體偏好列成圖表。結果發現，具體愛好有極其驚人的共同點。例如，絕大多數的孩子在接受調查時眾口一辭地表示：他們最愛看的電影是動畫片《獅子王》。各國孩子夢想長大後當總統、總理或國家主席嗎？答案是否定的。大多數孩子在一系列的參考選擇中，將國家領導人排在最後一項。第二章消費主體1-28市場行銷學原理指出，消費者購買行為首先受個人因素的影響。成人消費者由於職業、文化水準、個性、愛好、價值觀等的不同，對商品需求的差異性較大，使成人消費品市場本身呈現出很大的差異性。因此，廠商們常常需要將此市場按不同因素進行細分。兒童消費品市場卻不同，市場主體主要是兒童，儘管由於家庭經濟條件的不同和父母對兒童行為的干擾，兒童的購買動機也呈現出某些差異，但總體上來說，兒童由於其文化程度、社會經驗等的限制，對商品選擇的差異性較小，因此，在兒童消費品市場上可以運用相同或相類似的產品、定價、分銷管道和促銷等策略，以達到降低成本，獲取最大效益的目的。第二章消費主體1-292、形式產品重於實質產品。現代市場行銷學認為，在現代社會化大生產和商品經濟條件下，產品是一個日益複雜的整體概念，它包含三個層次：實質產品，指產品的基本效用和用戶購買產品所追求的利益；形式產品，包括產品的品質、特徵、品牌、形態、包裝等；延伸產品，主要指一系列的售前、售中、售後服務。第二章消費主體1-31對兒童消費來說，形式產品重於實質產品。消費者的購買行為受購買動機的支配，一般來講，消費者的購買動機可分為生理性購買動機和心理性購買動機。心理性購買動機按其心理因素的不同又可細分為感性動機、理智動機、惠顧動機等。兒童的購買行為主要受感情動機的影響，表現出衝動性和不穩定性，求新、好勝、好奇等都可以促成兒童的購買行為，如服裝上的奇特口袋，食品袋裏贈送的小玩具，童車外表模仿動物外形的噴漆花紋等等，都可引起兒童強烈的購買欲望。速食麵中的卡片、蛋蛋卷中的玩具。因此，對兒童消費品應強調產品功能多樣，外觀造型奇特，包裝精美，符合兒童求新、求奇、求美、好動的心理特點。這樣的商品放在超級市場的貨架上，才能引起孩子們濃厚的興趣。第二章消費主體1-323、廣告的促銷作用強。廣告對商品促銷作用早已被廠商們所認識，所以，許多廠商們不惜花重金做各種各樣的廣告。廣告對兒童消費品的促銷作用較成人消費品更為突出。第二章消費主體1-33這主要是因為兒童的消費行為轉移性強，容易受外界影響，如父母、同伴、同學、教師、廠商等。廠商影響兒童消費行為的最基本的手段就是廣告，尤其是電視廣告。電視廣告對兒童消費行為的潛在影響是由廣告的性質所決定的。電視廣告通過活潑的形象、鮮豔的色彩、悅耳的聲音、誘人的畫面，使兒童感受到無窮的樂趣和興奮，處在繈褓裏的嬰兒就已經會看電視廣告了。據調查，兒童一般一周內看25～30小時的電視，五歲以下的兒童看得更多。因此，一些新的兒童消費品要打開或擠入這個市場，廣告的反復刺激是一種有效的途徑。第二章消費主體1-344、兒童越來越具有購買權。據有關社會調查資料表明，兒童在購買小食品、飲料、服裝、玩具、文具等方面擁有絕對的權力，同時，對於一些大件商品，比如自行車、家用健身器等方面也擁有相當的權力。他們對父母的購買行為產生著越來越大的影響。第二章消費主體1-35在中國，兒童這一購買者角色的作用尤為突出。一方面，中國兒童數量多，據統計，僅中國大陸每年就約有2000万个婴儿出生，这个出生率使中国儿童形成了一个庞大的消费群体第二章消費主體1-36另一方面，獨生子女是中國家庭的一個特殊現象，他們是家庭的核心，是“小皇帝”、“小太陽”，家庭中很大一部分消費支出都花在他們身上。第二章消費主體1-37隨著中國經濟的發展和人們的購買力的增強，二十多年前幾乎百之百地掌握在大人手中的購買權如今已有不少部分掌握在兒童手中。兒童手中的零用錢越來越多，從前父母給孩子們的零用錢，要求他們積蓄起來直到孩子們有需要和懂得怎麼花時才動用；現在的社會是商品經濟社會，許多家長給孩子零用錢的目的是讓他們學會消費，儘早適應社會。第二章消費主體1-38今日的兒童已沒有或很少有以往的傳統的節約觀念，他們在購買商品時也很少考慮價格，很少考慮錢的來源。隨著每個家庭中兒童數目的減少，兒童物質條件將會更好，零用錢將會更多，兒童購買能力將越來越強，這也是促使兒童消費品市場繁榮的重要原因。第二章消費主體1-395、好奇心是促進兒童消費的重要因素。心理學家將好奇心定義為：個體對新異刺激的探究反應。對新鮮的事物和現象，人有著去瞭解和探索的本能。對於初涉人世的孩子來說，身邊的世界是那麼陌生、新鮮和神秘，在他的心靈中充滿了探索、求知的欲望，這寶貴的好奇心正是他智慧的火花，更是促使他學習的原動力。第二章消費主體1-406、兒童消費開始於模仿性消費。別的兒童有一支玩具手槍，自己也要買一支。其後，隨著年齡的增長，模仿性消費逐漸被有個性特點的消費所代替。第二章消費主體1-417、在購買的決策中的重要作用。第二章消費主體1-42幾乎所有家庭在面臨購買哪種牌子的日用品問題上，孩子都起著關鍵作用。無論是選擇早餐食品、糖果、玩具，還是決定全家度假的地點，兒童在家庭決策中起著難以置信的決定作用。在日本，有40％的家長說，在假期去哪里旅遊這一問題上，他們要徵求孩子的意見，甚至讓孩子來決定。由此可見，廠家在做廣告時，主攻方向還得考慮打動那些“隱性家長”第二章消費主體1-43（三）不同國家兒童消費的特點1、美國。1、美國。美國孩子零花錢最多，攢錢最少，而發財欲望最強；美國兒童在養尊處優的富裕生活環境中，手頭相當“闊綽”，大部分孩子有了零花錢就“高消費”一次，存錢所剩不多。他們對父母的開銷影響力不可低估，因而是一個龐大的消費群體，而這一“新生代”消費者又會成為日後“中生代”消費群體。富有遠見的廠家都不會忽略這一龐大的消費市場。一些為美國兒童市場開發新產品的廠家向公司諮詢其他國家的兒童消費水準，並請該公司為其規劃一個研究專案以便確定國際範圍內兒童市場的前景規模，並且提供一份打入國際市場必不可少的詳盡路線圖。

第二章消費主體1-442、中國中國孩子最愛學習，受政府教育影響最大；在進行問卷調查時，把蠟筆和紙張分發給孩子們，請他們隨心所欲畫出各種各樣的圖畫。這往往最能說明問題的實質。比如有些中國兒童在畫中描繪了在公園裏盡情玩耍的場面，他們同時會畫上一塊寫著宣傳標語的牌子，大意為中國的好公民不踩草坪，不損壞公共財物。這體現了政府宣傳教育作用的影響。在許多中國兒童畫中都有著類似影響的深深烙印，而這一點在其他各國的兒童畫中是難於見到的。各國男孩們都愛畫戰鬥場面，愛畫飛機坦克和大炮，中國男孩也不例外，只不過他們的畫更有“中國特色”。中國兒童畫的每一輛戰車上，都有一面飄揚的五星紅旗或一顆象徵勝利的紅五角星。這表明政府宣導的愛國主義教育，其影響正對下一代起著潛移默化的積極作用第二章消費主體1-453、日本。日本兒童與父母共度休閒時光的比例最低，但在家中最有決策權；在日本，父母與孩子共度的休閒時光少得可憐，只有5％的父母一星期能和孩子的課餘時間呆上三四次，一同外出搞野餐、看電影或做遊戲。與此形成鮮明對比的是，約有64％的美國孩子能從一週四次以上的家庭活動中感受到父母的親情。

美國有規定：不能讓單獨相處、第二章消費主體1-46日本兒童在校學習的時間及完成作業的時間比歐美兒童都長，但不及中國兒童。有將近一半的中國兒童在接受調查時說到他們一周有7个晚上都在做作业。此次调查还问到孩子们都喜欢哪些活动，只有中国儿童把上学读书列为自己最喜欢的活动。第二章消費主體1-474、法國。法國兒童最為擔心的是父母失業問題。面對居高不下的失業率，法國兒童最擔心厄運會降臨到自己父母身上。父母中任何一方失業都意味著家庭要緊縮開支，渴望已久的禮物也要從預算開支中取消

第二章消費主體1-48四、青年消費者青年消費者群是指年齡範圍在１6～３9歲之間的消費者群體。這部分消費者群人數眾多，是一個重要的、龐大的消費者群體。

第二章消費主體1-49（一）青年初期（16—26）——社會心理特徵青少年面臨著第二次斷奶。——走向的獨立。

情感豐富，容易衝動青年消費者心理的又一典型特徵是具有“兩極”心理。由於青年處於過渡時期，思想感情、志趣、愛好、性格、氣質還不完全穩定，且重感情、易衝動，所以，客觀條件對他們的消費心理及購買行為影響突出。購物時，情感變化激烈，容易走極端。第二章消費主體1-501、

精力過分旺盛和無精打采青少年可以有幾小時、幾天、幾周或者幾個月精力過分的旺盛，他們熱衷於自己喜愛的活動；他們追求某種新風尚，製造流行，歡鬧不已。然而，他們又極其容易走向反面，表現出軟弱無力、呆緩遲鈍、漠不關心、疲倦、冷淡、嗜睡、偷懶、做事缺乏動力等。幹今天的工作，睡昨天的覺，花明天的錢第二章消費主體1-512、快樂和痛苦

霍尔把快乐和痛苦视作生活的两极和生活的最高统治者，认为青少年常容易在快乐和痛苦之间摆动。儿童的心境易于被动，他们哭笑无常，对于各种印象所作的情绪反应是直接的。从青年期开始，波动就逐渐缓慢下来，但在一段时间内容易趋向极端。从哲学意义上说，青少年是漫无节制的。第二章消費主體1-523、自尊和卑謙並存

随着自我感的增强，父母和教师的劝告听不入耳了，如果他们出言较为粗鲁，还可能遇到公然的抵制，自我感带来的一种新意识是希望自己成为成年人，或被旁人视为成年人，其目的在于受人尊重、被人征询和获得信任第二章消費主體1-51青少年又會感到信心不足和內心虛弱，需要大肆虛張聲勢來加以遮掩。他們有時也會懷疑自己的力量，擔心自己的前途；一俟自尊受到傷害，便會覺得丟盡了臉面，儘管內心有所不滿，卻感到無力抗拒。這種卑謙和屈辱之感，會使青少年對發生的一切抱著某種得過且過的態度。這時靦腆的害羞代替了慣常的自信第二章消費主體1-534、自私與利他的輪替

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