市场营销：数字化时代的营销创新 课件 第1、2章 市场营销基础：定义顾客价值、市场研究：探索顾客价值

第一章市场营销基础定义顾客价值教学目标知识目标掌握市场的概念和市场营销的核心概念理解市场营销管理哲学掌握市场营销框架了解数字化时代的营销变革能力目标形成全方位的市场分析能力培养有关市场营销概念的认知能力养成数字化时代营销创新能力思维目标树立以顾客价值为导向的营销思维。建立市场营销框架的系统思维。形成新时代的数字化思维素养目标强化以顾客为中心的营销理念。养成敏锐的市场意识。培养数字化时代的创新开拓意识教学内容第一节市场的概念和分类市场的概念市场的分类一、市场的概念场所导向关系导向管理导向营销导向1.场所导向的市场人们用于商品交换的地点或者区域是基于空间的市场概念维度对企业的启示要素维度有利于规划和完善交易场所必需的要素:卖方、买方、商品。随着市场的发展,还需要进一步聚集信息流、资金流、交易规则等空间维度有利于企业开发不同空间的市场:国际市场、国内市场、区域市场,城市市场与农村市场,商圈与社区,等等商品维度有利于企业利用不同的商品市场:一般商品市场、服务市场、资金市场、劳务市场、技术市场、生产资料市场等运营维度有利于企业创新运营形式:线上交易平台、中间商、终端和网点、直播等功能维度有利于企业完善市场功能:交易、支付结算、市场调研、物流、风险承担、融资、品牌推广、顾客关系维系等。随着市场内涵的丰富,基于场所的市场的功能也在持续创新发展维度有利于企业融入数字化背景:传统市场、现代市场、数字化市场等2.关系导向的市场市场是商品交换关系的总和现代市场关系利益相关者关系现代市场关系现代市场关系指商品在生产领域、流通领域市场主体之间引发的关系,这些主体既包括参与交易的各方,还包括商品在生产和流通过程中起管理、促进或辅助作用的所有机构、部门行业（卖者总和）市场（买者总和）促销（沟通）调研（信息）货币商品或服务简单的市场关系资源市场政府市场中间商市场制造者市场消费者市场资源资源货币货币货币货币产品与服务产品与服务服务货币税收产品税收服务现代市场关系利益相关者关系利益相关者是对企业经营活动有影响的个人和组织,一个企业既要做好营销活动,也要处理好与利益相关者的关系需要和谁建立关系?建立什么样的关系?如何维系这种关系?企业顾客供应商中间商企业内部社会组织媒体政府3.管理导向的市场通过具体的交换活动和市场运行规律去认识市场,市场是商品交换及其规律、条件、过程的总称内涵应用启示遵守法律和规则市场活动要遵守法律、政策规定,适应社会文化、道德要求,遵守国际惯例、交易规则,诚信经营,这是企业立足市场的基础适应市场规律和趋势市场活动要适应社会发展、技术发展、顾客变化、商业模式的变革等完善交易条件企业的市场管理活动需要不断建立、完善和优化交易条件,包括商品、订货、物流、价格、资金流、信息流、客流等方面的条件有高效的交易、服务流程企业要运营好市场,还需要设计和完善交易流程、服务流程,有效地降低企业和顾客的交易成本,缩短交易的时间,进行交易方式的创新而这些最终都会形成企业的竞争优势有健全的管理企业要有效运营市场,需要做好营销决策计划、执行监控,提升顾客满意度,提供精准服务,做好顾客管理、渠道管理、品牌管理、团队管理等工作4.营销导向的市场顾客导向：市场是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合，“市场就是顾客”市场是对某种产品或者服务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织,“市场就是需求”,有需求才有市场导向内涵应用顾客导向市场就是顾客,是某种产品的实际和潜在购买者的集合识别顾客、开发顾客、创造顾客、管理顾客关系,数字化时代很多企业把顾客运营的内容总结为顾客开发、顾客引流、顾客激活、顾客转化、顾客维系需求导向市场就是需求;市场=人口+购买力+购买欲望识别需求、发现需求、引导需求、满足需求小结：市场的定义参与商品经济活动的交易主体(买方、卖方)为了实现产品和服务的价值,所进行的满足需求的活动所涉及的交换场所、交换关系、交换条件和交换过程的统称二、市场的分类交易主体消费者市场生产商市场中间商市场政府市场非营利性组织市场商品类别一般商品市场房地产市场生产资料市场资金市场…空间布局国际市场与国内市场全国市场与区域市场城市市场与农村市场线上市场与线下市场交易方式现货市场期货市场主体地位买方市场卖方市场第2节市场营销及核心概念市场营销的定义市场营销的核心概念市场营销的价值一、市场营销的定义市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程(AMA)市场营销是选择目标市场并通过创造、传播和传递卓越的顾客价值,来获取、维持和增加顾客的艺术和科学(菲利普·科特勒:管理定义);市场营销是一个社会过程,在这个过程中,个人和集体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品和服务来获取他们的所需所求(菲利普·科特勒:社会定义)概念的理解市场营销的目标：基本目标是“获得、保持和增加顾客”交换是市场营销的核心市场营销对象和营销主体：营销对象：顾客、合作伙伴、政府相关部门、国际组织、社会组织、企业的其他利益相关者营销主体：个人和集体市场营销的内容：有价值的市场供应物、顾客价值或价值主张,通常所说的载体是产品和服务市场营销的任务：市场调研、创造顾客、创造顾客价值、传播顾客价值、传递顾客价值二、市场营销的核心概念需要、欲望和需求市场细分、目标市场选择和市场定位产品与服务交换、交易和关系顾客价值和顾客满意营销组合1.需要、欲望和需求需要：是人类生存和发展的基本要求,是人自身和外部生活条件的要求在人的头脑中的反映欲望：当需要指向某个具体的物品或者目标时,就产生了欲望,欲望受到社会文化、环境和个人经历的影响,不同的主体会有不同的选择需求：人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望需要欲望需求指向有购买力常见的需求状况需求状况描述营销者的任务负需求顾客不喜欢,甚至花成本回避,但又必须消费。例如看病改变营销策略,重新设计产品,改变顾客信念、认知和态度;优化服务,提升顾客满意度无需求顾客缺乏兴趣、无意识,或者不希望购买。可能存在以下情况:(1)顾客没有需求(2)顾客没有意识到自己的需求(3)顾客没有认识到产品和服务的价值引导需求,使顾客意识到自己的需求;场景营销,培养消费意识,在场景中体验需求;强化传播,展示产品价值,提示顾客潜在需求未成为现实需求,可能是因为购买条件不具备,或者产品不能完全满足需求,可能存在的情况:(1)市场尚未形成或还不成熟(例如大学生是未来的购房、购车人群)(2)购买力不足(3)消费条件不具备(例如使用、维修、原材料供应等条件)(4)产品还不能有效满足需求产品开发,通过优秀的产品、服务引导顾客使用,满足需求;有效促销,或通过信贷、分期付款等方式提升顾客的购买力;顾客培育,致力于培养潜在客群,注重消费观念和习惯的养成下降需求需求逐渐减少,可能由顾客需求变化、技术进步、产品生命周期或者竞争引发开发新市场群体(如从发达地区到落后地区);产品改良,提升功能(通过改进产品满足新需求或产生新用途);加强促销,刺激产品销售;退出现有产品市场不均衡需求在不同时间或者阶段需求不均衡优化促销,例如淡季促销,调节需求;优化供给,合理调配资源充分需求需求水平与预期一致稳步经营,提升质量过度需求需求过大,超过供给水平低水平营销有害需求有害或者不健康的产品或服务反市场营销,运用法律、营销手段约束2.市场细分、目标市场选择和市场定位市场细分：根据顾客需求的特征将整体市场细分为若干小市场目标市场选择：根据市场需求、环境和企业目标选择目标顾客,形成自己的目标市场市场定位：针对顾客偏好和自身优势确定产品的关键利益和形象,从而明确市场定位3.产品与服务产品和服务是满足消费者需求和欲望的供给物,是顾客价值的载体,也是价值主张的体现产品。产品是由企业生产并通过交易取得的能够满足人们需要和欲望的任何事物,其价值在于它能满足人们的需要和欲望服务。服务是用于出售或者与产品一起出售的活动、利益或满足感4.交换、交易和关系交换：是指获取所需之物并以某些有价值的东西作为回报,这个概念具有一定的宏观性,泛指一种过程交易：是交换的基本单元,也指商品交换的具体动作,多指业务达成,一般市场营销活动称为交易交易营销：建立在交易基础上的营销称为交易营销关系营销：与利益相关方建立并保持良好的利益关系的营销活动交易营销关系营销销售导向注重短期利益强调产品性能,不重视顾客服务间断型顾客接触在满足顾客期望方面承诺较为有限质量是生产人员关心的事情顾客维持导向注重长期利益强调顾客价值,重视顾客服务连续型顾客接触对满足顾客期望的承诺程度高质量是涉及企业所有人员的事情5.顾客价值和顾客满意顾客感知价值：顾客通过将产品的总顾客价值减去总顾客成本得出的对产品的评价,是对企业传递给顾客的感知利益与顾客的投入的权衡提升顾客价值

总顾客价值总顾客成本路径1提升不变路径2提升下降路径3不变下降路径4下降下降更多路径5提升更多提升顾客满意顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较形成的感觉和体验经验积累感觉不满转换品牌另寻他选无替代时继续往来，不持久寻找更满意厂商感觉满意，持续往来经验积累，口碑形成超越期望，追求卓越顾客满意

期望>感知效果期望=感知效果

期望<感知效果6.营销组合企业根据目标市场的需要,全面考虑企业的任务、目标、资源以及外部环境,对企业可控制因素加以最佳组合和应用,以满足目标市场的需要,完成企业的任务和目标4P营销组合：产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）营销组合内容说明4P产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）最基础、最经典的营销组合与4C相比较，出发点是企业4C消费者需求（customer）成本（cost）方便（convenience）沟通（communication）由劳特彭教授提出，与4P对应，出发点是顾客，4C以顾客为中心：站在顾客角度是需求，企业角度是产品产品；站在企业的角度是价格，顾客的角度是成本；顾客角度是便捷，企业角度是渠道；顾客角度是沟通，企业角度则是推广促销4R关联（Relevance）反应（Reaction）关系（Relationship）回报（Reward）4R以顾客保持为目标，也可是为是4C组合中对顾客管理的深度应用。其中关联：企业与顾客关联、产品和需求关联；反应：公司快速反应、敏捷反应；关系：重视与顾客长期稳定的顾客关系；回报—为企业和顾客带来价值4V差异化（Variation）功能化（Versatility）附加价值（Value）共鸣（Vibration）4V是创新。以产品（价值）创新为目标，也可以视为对4P组合中产品策略的深化和创新途径，是产品策略的再革命。例如好的产品是营销的基础，让顾客尖叫，让顾客喜爱、着迷、共鸣，在互联网时代尤其重要4I趣味原则（Interesting）利益原则（Interests）互动原则（Interaction）个性原则（Individuality）4I以强化沟通与传播为目标，可以理解为对4P中促销策略、4C中沟通策略的创新和发展，特别是在数字化时代的互联网营销传播活动中非常有启发，我们平时看到的红包、顾客参与、IP人设的打造等都体现了4I组合的应用补充：三、市场营销的价值营销与企业彼得·德鲁克:市场营销和创新,这是企业的两个功能菲利普·科特勒：在一个产品泛滥而顾客短缺的世界里,以顾客为中心是成功的关键营销与社会国家与城市行业企业家庭与个人第三节市场营销管理哲学和应用框架市场营销管理哲学市场营销应用框架一、市场营销管理哲学市场营销管理哲学是企业营销活动的指导思想或者思维方式,即市场营销价值观。演变过程：生产观念产品观念推销观念市场营销观念全方位市场营销观念1.生产观念背景：市场需求旺盛,而由于生产能力有限,物资短缺、供应相对不足核心思想：典型的卖方市场,是一种重生产、轻市场的“生产中心论”观点,注重产品与生产效率;典型的口号是“我们生产什么,就卖什么”营销导向：以企业为中心,营销顺序是由企业到市场顾客和企业行为：由于产品紧缺,顾客选择余地较少;企业重视生产技术、生产能力、生产规模、生产成本,大量生产,不必关注市场需求和顾客差异2.产品观念背景：社会生产能力的提升改善了供给能力,供需矛盾得到缓解,在购买同类产品时,顾客喜欢并选择优质产品核心思想：致力于提高品质,以优质的产品取胜;典型口号是“质量比需求更重要”营销导向：以企业为中心,持“以产定销”的观念,以质量竞争,营销顺序是从企业到市场顾客和企业的行为：顾客注重产品质量和功能;企业努力提升产品在质量、功能、效用、特色等方面的竞争力,并不断精益求精3.推销观念背景：在生产观念和产品观念的指导下,市场供给的规模和质量得到了很大的改善,能生产出质量好的产品,必然导致卖方市场向买方市场过渡,致使部分产品供过于求,企业很自然地通过加强销售活动来维持运营核心思想：重视销售,运用推销与促销手段来刺激需求的产生;典型口号是“我们卖什么,就让人们买什么”营销导向：以企业为中心,营销顺序仍然是从企业到市场顾客和企业的行为：顾客选择产品的余地大,影响选择的因素多,面对众多的产品会存在选择困难,销售人员的意见或建议能在一定程度上帮助顾客做出选择,促销活动在一定程度上能刺激顾客的购买;企业重视销售活动、渠道和网络的建设、销售团队的建设,也重视传播、促销和推广等营销活动。4.市场营销观念背景：顾客无论是购买能力还是需求都有很大的提升,买方市场出现，企业必须关注市场,以市场为基础、以顾客为中心重组企业的市场营销乃至整个生产经营活动。核心思想：以顾客为核心,发现并满足需求,关注市场营销环境、关注竞争;市场营销观念的四大支柱是目标市场、顾客满意、整体营销和盈利能力营销导向：“先感应再响应”,市场营销顺序是从市场需求到企业,再到产品生产;典型口号是“顾客需要什么,我们就生产供应什么”顾客和企业的行为：顾客具有较大的选择权和话语权,市场以顾客的需求为中心;企业重视顾客需求,重视营销环境分析,重视顾客研究,以顾客价值为中心,全方位规划价值选择、价值创造、价值传播和价值传递过程5.全方位营销观念背景：宏观：经济社会的迅速发展、全球化的深入、科技进步、环境保护意识的增强、社会问题的突出微观：消费者自主权、供应商运营能力、企业自身创新能力、竞争者战略能力、公司社会责任等核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标;表现为市场营销对象多元化、市场营销手段整合化、市场营销绩效综合化。企业行为：关系营销、整合营销、内部营销、绩效营销内部营销绩效营销整合营销关系营销全方位营销价格产品渠道传播顾客合作伙伴利益相关者收入与利润品牌与顾客资产伦理社会法律环境营销部门高层部门其他部门二、市场营销框架基于价值链基于营销管理1、基于价值链市场营销的核心过程价值探索价值创造价值传递能力空间价值创造价值传递顾客中心核心竞争力合作网络认知空间资源空间价值探索顾客利益业务领域业务伙伴顾客关系管理内部资源管理业务伙伴管理2.基于营销管理3CSTP4P顾客（Customer）企业（Corporation）竞争（Competition）市场细分（MarketSegmentation）目标市场（MarketTargeting）市场定位（MarketPositioning）第一阶段：分析与策略创造价值捕捉价值沟通价值传递价值产品价格沟通渠道新品生产产品线管理价格制定价格调整认知忠诚度渠道设计渠道管理第二阶段：计划与执行第四节市场营销学的发展和营销变革市场营销学的发展数字化时代营销变革一、市场营销学的发展市场营销学的产生市场营销学的应用市场营销学的繁荣和变革2.数字化时代营销变革营销新环境宏观：政治法律、经济、社会文化、技术微观：顾客、供应商、竞争者、中间商、公众用户新变化数字用户用户主权个性化企业新能力数字化资源数字化能力竞争新格局动态根据竞争能力培育竞争模式差异化跨界新融合市场创新、技术创新、产品创新、管理创新发展新趋势人性化一体化智能化去中心化小结思考题：1.如何全面理解市场的概念?2.什么是市场营销?为什么说市场营销是企业的核心职能?3.什么是顾客感知价值?它由哪些部分构成?4.市场营销管理哲学的演变分为哪五个阶段?5.在数字化背景下,市场营销的理论和实践发生了哪些变革?第二章市场研究探索顾客价值教学目标知识目标认识市场研究的价值掌握市场研究的一般流程了解市场研究的主要内容能力目标具备市场研究方案的设计能力掌握信息收集和分析的方法能够撰写市场研究报告思维目标形成市场研究方案设计的系统化思维具备以终为始的顶层设计思维素养目标对被调查者个人信息进行保密坚持市场研究数据真实性原则市场研究执行过程中具有团队协作意识教学内容第一节市场研究的概念及价值市场研究的概念市场研究的价值一、市场研究的概念市场研究,又称为市场调研、市场调查。美国市场营销协会对市场研究的定义是:市场研究是通过信息把消费者及公众与营销者联系起来的职能。这些信息可用于识别与界定营销机会与问题,提出、改进和评估营销行动,监测营销绩效,增进人们对营销过程的理解。进行市场研究要确定所需研究的相关信息,设计数据搜集方法,管理和执行数据搜集,分析数据,并与他人沟通研究发现及其现实意义。全球市场研究者协会对市场研究的定义是:市场研究是指为实现信息目的而进行研究的过程,包括将相应问题所需的信息具体化、设计信息搜集的方法、管理并实施数据搜集、分析数据、得出结论并确定其含义等。二、市场研究的价值洞察市场环境理解目标顾客掌握竞争动态识别市场机会发现经营问题洞察市场趋势第二节市场研究的一般流程一、市场研究目标确定市场研究的目标确定：即要解决的市场问题是什么每一次市场研究总是有所侧重,不能寄希望于一次市场研究解决所有问题可以通过三种方式来帮助确定市场研究目标：1.收集和分析二手资料2.访问专业人员3.探索性调研二、市场研究方案设计市场研究方案又称市场调研计划书,是根据研究目的和研究对象,在实施市场研究之前,对市场研究的全流程所进行的统筹思考和整体安排,以便系统地策划市场研究的各个环节,有条不紊地开展市场研究。通过市场研究方案的设计,可以将研究目的转化为具体的研究内容,进一步明确市场研究的范围和对象,决定调查方式和方法,对整个市场研究项目起到统筹的作用。市场研究方案的主要内容1.调研内容2.调研对象及抽样设计3.调研方法4.调研工具5.调研组织与控制1、调研内容(1)需求确认法(2)理论基础法(3)逻辑思维法2、调研对象及抽样设计调研对象：是根据调研的目的和内容确定的某一范围内具备同一特征的各单位的总体。调研单位：普查或者抽样调查来决定抽样调查：是指从调研对象的总体当中抽取一部分单位作为样本进行调查。抽样调查因可以节约时间和成本,成为现代市场研究中使用面最广的调查方式。抽样设计的程序抽样方法类别具体抽样方法定义优缺点或适用性随机抽样(概率抽样)简单随机抽样完全按照随机的原则从调查总体中抽取调查单位,每个单位被抽中的机会均等优点:简便易行缺点:适用性有限、代表性不确定分层抽样将总体按某种变量分成若干层,再从各层中随机抽取所需数量的基本单位优点:较精确、能够了解总体和各层信息、方法灵活缺点:分层变量难以选择、成本较高等距抽样将总体排序,随机选择一个起点,每间隔K个单位就抽取一个单位作为样本优点:简便易行、抽样效率高、精确度较高、成本相对较低缺点:可能出现周期性偏差整群抽样将总体分为若干群体,然后从总体中选定若干群体作为调查样本,对群体内各单位进行全面调查优点:可行性强、成本低缺点:不够精确抽样方法类别具体抽样方法定义优缺点或适用性非随机抽样(非概率抽样)方便抽样以调查人员认为方便的方式进行抽样优点:成本最低、耗时最少、方便易行缺点:存在选择性偏差、代表性不强判断抽样根据调查人员的主观意愿、经验和知识,从总体中选择具有代表性的样本作为调查对象优点:成本低、方便快捷、回收率高缺点:不支持对特定总体的直接推断配额抽样将总体按一定变量分层,然后按照一定的配额,进行判断抽样或方便抽样优点:较精确、能够了解总体和各层信息、方法灵活缺点:分层变量难以选择、成本较高推荐抽样又称滚雪球抽样,指在进行抽样的同时,要求被抽样者推荐附加名单优点:有针对性、成本较低缺点:对样本单位要求较高多阶段抽样分阶段运用不同的抽样方法逐步进行抽样适用于大规模调查样本容量的确定考虑角度考虑因素定性角度决策的重要性、研究的性质、数据分析的性质、抽样方法的影响、成本的制约等定量角度总体当中各单位之间的差异程度、变量或问题的数量、统计分析方法的要求、精确度的要求、样本的遗失程度、要求推断的置信程度等样本容量考虑因素样本容量常用的计算公式

3、调研方法分类具体方法特点应用二手资料调研法文案调查法节省成本,不受时空限制,时效性差,缺乏相关性和准确性,对调查人员要求高适用于探索性调研一手资料调研法访问法应用广泛、准确性高、便于资料整理与分析可采用多种形式,适用于正式调研、定量研究观察法直观、灵活、简便易行,时间长、费用高,对观察人员要求高,也可用机器进行观察主要用于定性研究,也可做定量研究神秘顾客法信息真实性、准确性较高,对调查人员的专业性要求较高,体验到的可能是偶然现象主要用于服务质量的研究、竞争对手研究、场景体验式产品研究焦点访谈法话题能够深入,灵活、生动,结果难以编码和分析,对主持人要求较高适用于定性研究,可应用于对问题进行深层次研究深度访谈法可消除群体压力,信息更真实,便于对保密、敏感话题进行研究,结果和数据难以解释和分析,单个样本访问时间长、成本高,对访谈者要求高适用于探索性调研,可用于了解复杂行为、抽象的问题、保密及敏感话题,常用于探究受访者的想法德尔菲法匿名性、反馈性,主要靠专家判断,较主观,时间长、成本高常用于专业化程度较高的研究主题投影技法有助于揭示调研对象真实的意见和情感,对调查人员的专业性要求高,可能产生解释偏差常用于直接方法不能获取信息时,或在探索性调研中用于获得最初的看法与理解实验法具有客观性、实用性,结果较准确,可探索因果关系,时间长、费用高,应用有局限,实验结果往往会有误差适用于因果性调研,常应用于产品测试、销售测试、广告测试等常规调研方法的特点及应用调研方法升级具体方法应用从周期性调研到碎片化调研社交媒体数据挖掘进行社交媒体评论统计,分析消费者对某产品的兴趣及偏好,研究消费行为及消费心理移动终端实时动态信息抓取实时采集用户行为数据,如用户购买时段、购买位置、产品选择、重复购买数据网络问卷或网络访问通过主动投放网络问卷或采取碎片回复的方式与消费者互动,可用于产品研发、测试等需求调研众包模式调研平台化数据收集通过互联网平台汇聚众人的力量、智慧来完成广泛的调研,如见数平台从市场研究到泛数据分析泛数据监测跟踪对消费者网络轨迹或消费者体验信息进行实时监测、采集、分析,便于企业营销战略的及时调整,降低风险大数据的文本抓取网络爬虫数据抓取系统通过自动抓取电商网站、媒体网站、微博等的公开数据,帮助企业对网络舆情、广告投放效果等数据进行分析和监控,还可进一步对文字进行语义分析,如核心词汇词频分析、词频检测等,帮助企业在大数据时代找到关键决策信息数字化时代调研方法的升级及应用4、调研工具文案调查法：调查提纲焦点访谈法、深度访谈法：访谈提纲访问法：调查问卷观察法：观察提纲或观察量表神秘顾客法：神秘顾客观测表实验法：实验设计及制作实验记录表德尔菲法：专家征询表投影技法：图片、故事或场景等问卷设计问卷的结构：一份规范、完整的问卷一般由六个部分构成,包括标题、问卷说明、问卷主体内容、被调查者基本信息、编码及实施记录。问卷的基本题型：问卷的题型设计要基于以终为始的原则,从后往前思考调查者需要获取什么样的信息、获取信息的深度、想要运用什么样的分析方法以及信息分析结果的呈现方式。问卷的基本题型题型定义示例两项选择题问题只有两个答案,应答者选择其一您是否喜欢旅游?A.是B.否多项选择题问题有多个答案供选择您喜欢旅游的原因是:

(可选多项)

1.工作之余放松2.开阔眼界3.换环境4.打发时间5.结交朋友6.亲近自然7.感受民风民俗8.冒险9.学习知识10.其他(请说明):

竞争测试题主要通过对比,测定广告、包装等效果1.您喜欢的手机品牌是(可选多项):A.三星B.苹果C.华为D.乐视E.360F.vivo

G.朵唯H.OPPO

I.小米J.酷派K.坚果L.其他:

2.[观看视频广告]看了广告后,您最想购买哪个品牌的手机:

题型定义示例开放式问答题没有答案,由应答者自由回答您在旅途中有过哪些不愉快的体验:

排序题对选项进行排序当您选择旅行社出游时,您将考虑那些因素?请按重要程度由高至低排序:

1.信誉好2.路线设计好3.时间安排合理4.住宿、餐饮条件好5.价格适中6.出游车况好7.导游服务好8.其他(请说明):

倾向偏差询问题提出某种假设,以调查应答者意见、态度如果一个新的在线问卷平台增加可自动收集问卷的功能(付费),你会愿意使用这个新的平台吗?A.愿意B.不愿意C.不确定回想题测试应答者对品牌名、公司名、广告等的印象强度请列出您知道的手机品牌:

辅助回忆题提供某种线索,帮助应答者回忆请回忆并填写以下广告语:1.装得下,

。

2.世界的冰洞群,

。

3.

,省得多。

配对题以连线的方式,确认应答者对公司名、产品名、品牌名等的认识程度以下左侧是一些旅游景点,右侧是景点的宣传语,请您将它们连接起来:九寨沟东方的阿尔卑斯山黄龙童话世界四姑娘山人间瑶池题型定义示例项目核对题列出产品/服务的各种特征,以探询应答者的意见请问在您选择旅行社出游时,下列因素对您的重要性如何?(非常重要、重要、一般、不重要、非常不重要)A.口碑好B.行程安排合理C.性价比高……强制选择题列出两种以上的描述,要求应答者选出最能接近他的看法的一句话请选出下面最接近你的看法的一句话:1.喜茶味道好极了2.喜茶喝起来还不错3.喜茶喝起来感觉一般4.喜茶不太好喝5.喜茶实在是太难喝了李嘉图题拟出若干陈述,由应答者表明态度关于以下陈述,你的意见如何?(很同意、同意、不太确定、不同意、很不同意)1.鲜橙多非常好喝2.冬天喝热的鲜橙多更好3.鲜橙多能补充人体所需的维生素问卷的设计技巧①准确定义问题,避免引起歧义;②问题针对单一论题;③使用简单句提问;④使用通俗易懂的词语;⑤避免诱导性提问;⑥答案选项满足互斥性与全面性要求;⑦考虑被调查者的回答能力;⑧考虑被调查者的接受度。5、调研组织与控制(1)组织计划(2)资料整理和分析方法(3)进度计划(4)经费安排(5)调研报告的提交方式三、信息收集不同的信息因设计的调研方法不同,组织者需要选取恰当的人员去分别搜集,以提高效率和质量。信息收集过程中,有可能发现方案设计的个别方法难以实现,或者出现一些状况,导致部分工作无法按原方案执行,团队需要及时分析原因、灵活做出调整无论收集的是一手资料还是二手资料,调研人员都必须做好文字、照片、音视频记录,并保存好所有调研原始资料,以供回顾、查验;并有专人跟进调研进程,及时沟通、协调,保证进度,确保调研的质量。信息收集阶段常见的误差来源及控制方法误差来源误差类型控制方法调查人员故意误差欺骗诱导被调查者监督证实调查人员非故意误差访问者个体特征误解疲劳选择和训练访问者实习和角色训练休息或改变调查被调查者故意误差说谎

不响应确保匿名和报名激励证实检查“第三者”技巧确保匿名和保密激励“第三者”技巧被调查者非故意误差误解猜测注意力减弱干扰疲劳周密设计问卷直接性的问题周密设计问卷回答选项，如“不确定”程度极端词的调整提示语四、信息分析定性信息要做归纳、分类或量化处理;定量信息,特别是问卷的数据,要进行审核、筛选、编码、录入、数据清洗及预处理,完成变量、量表的转换或加权处理。整理和初步处理完成后,就要对所有的信息进行分析研究,这是市场研究成果输出的关键环节。需要将定性分析和定量分析相结合,综合运用多种市场分析和统计分析的方法及模型,对所搜集的资料进行系统的、深入的、综合的分析,得出有价值的结论,提供企业决策所需的研究发现。市场研究中常用到的统计分析方法1.描述统计(1)频数分布(2)集中趋势分析(3)离散程度分析(4)相关分析2.推断统计(1)参数估计(2)假设检验五、市场研究报告撰写一份完整的市场研究报告的基本结构有:封面、目录、摘要、调研概况、调研结果、调研结论与建议、附录。(1)封面。市场研究报告的封面需要包括完整准确的标题、调研机构或团队、调研周期及报告完成时间。(2)目录。市场研究报告的目录要能反映整个报告的逻辑,并呈现报告的核心结论,这就要求报告中的标题要有结论性的语言提炼,这样才能让阅读者一目了然,产生进一步阅读的兴趣。(3)摘要。