运用实例解释乔治路易斯的广告创意

朽木易折，金石可镂。千里之行，始于足下。第页/共页运用实例解释乔治路易斯的广告创意乔治·路易斯被人称为麦迪逊大道的叛逆者他曾在伯恩巴克的广告公司工作，也胜利地令自己一手创建的广告公司成为历史上第一个上市的现代广告公司。但是乔治·路易斯喜欢挑战不同的工作环境，热衷于在不同的企业中变换自己的工作。他创作的广告往往打破常规、玩世不恭、出人意料，他本人也宣称：广告没有任何逻辑或理论可以遵从。渥夫史密特伏特加酒的平面系列广告（极简）乔治·路易斯创作的伏特加酒系列广告，每周一幅。每一幅广告中酒都与一种水果或蔬菜对话，对话的内容既像男女之间的调情，又提到了它们可以调配成的一些鸡尾酒的名字。囫囵系列的广告推出后，胜利地将这个品牌的伏特加酒与美国人爱慕的酒吧、夜生活联系在一起。第一个星期的广告上，一瓶竖立的伏特加对着一颗甜美的红番茄说：“嗨，你这个正点的红番茄，若我们两个加在一起可以调成血腥玛利。我可是和别的家伙不同喔！”番茄说：“我喜欢你，渥夫史密特，你确实有品。”

第二个星期的是一个平放的伏特加瓶子对着一颗成熟的橘子说：“我可是个有品味的人，我要发掘你的‘内在美’，使你名满天下。还不快滚过来亲我一下。”橘子回答：“那上个星期我看到跟你在一起的那个骚货，她又是谁？”接下来的几个星期分离上场的有柠檬、洋葱、橄榄等能在酒吧里看到的东西，它们都和渥夫史密特在说着性暗示的双关语，使得渥夫史密特很快就归为有“性趣”的伏特加酒，在美国备受欢迎。正因为广告主角不是那些性感的美女或绅士，广告文案也只是些暗示性的三级笑话，所以广告极富挑逗性却不显庸俗。而且这些三级笑话并不只是诱人的噱头，它们在讯息传达上同样是异常胜利的，就以第一张广告为例，它至少告诉了我们三个信息：渥夫史密特伏特加是有品味的；你若买了它就等于是个有品味的人；而且惟独它才最相宜调酒。

乔治在这一系列的文案创作中弄尽了风情，只是一两句话就把玩世不恭的伏特加、一往情深的红番茄和醋意横生的橘子描绘得活灵便现，你甚至可以想象得到在这些无生命的躯体上流露出的表情来。这种想象的效果要比那些赤裸裸的画面又高明了许多，这就是乔治在用性表现的广告中的另类宣言。这段对话将文字和视觉很好的融合在一起，体现了现代派倡导的两个原则“功能优先于形式”(formfollowsfunction)和“少即是多”(lessismore).路易斯认为广告中的一切因素都是为了更清晰地表达创意。信息要简化，交流要有力、清晰。这在销售上是崭新的尝试，考究画面的纯粹和统一。把产品的名字带到对话中，既微妙又有效。儿童抗感冒药Coldene的平面系列广告（女权）1960年（也就是男性沙文主义代表《广告狂人》初现苗头的时代），我为一个感冒药品牌“可待因”设计了一则广告，广告中的男人充足地表现出了当初社会上所弥漫的“男性至上”的观点。在一间昏暗的卧室里，丈夫不耐烦地指使妻子，要她“给他们（正在咳嗽的孩子）喂点可待因”。美国观众被这一幕给震撼到了，他们意识到了广告中的奚落意味，并且开始批评男性主宰的社会文化。可待因公司因此收到了上百封来自家庭主妇的谢谢信，他们的感冒药也销量大增。而我的妻子在我面前也变得洋洋自得。美国雪茄研究所，1962年12月Agoodcigarisasgreatacomforttoamanasagoodcryistowoman.正在享受雪茄的自信、优雅的男士与情绪化、刚强、悲哀的女性形象形成强烈对照：即使在男性沙文主义最落寞的时期，与享受一支优质的雪茄时被烟呛到喉咙的感觉相比，一个哭哭啼啼的女人更让男人心烦。SEARS，1969年9月

我总是不明了，为什么画面后面的兔女郎看起来是一幅模仿迪士尼卡通形象高飞狗的形状。

AXE，2010年12月来说说把你的思想扔进保龄球槽里面是什么感触吧！

JIMBEAM，1966年10月肖恩•康纳利花了4年的时光，在他的四部007电影中明确地向人们宣示，詹姆斯•邦德的最爱是“伏特加马蒂尼，摇匀不要搅拌”。然而，兴许是因为广告商出价不菲，他个人居然在1955年的《花花公子》中为JimBeam波旁酒打起了广告。大概肯塔基的酿酒厂会觉得他是个骗子，但要我说这就是背叛。

DINGO，1977年10月看见广告中O.J.辛普森怪异地坐在椅子上，炫耀着他那双Dingo牌的靴子时，我赶紧想起了他在1994年谋杀自己的妻子妮可时所穿的鞋子。在起诉中，检方所列举的证据中包括了犯罪现场一个BrunoMagli（该型号在美国仅售出299双）的血迹足迹。辛普森事后称他从未购买过BrunoMaglis的鞋，因为它们“简直丑爆了”。后来，因为没有证据能够直接证实辛普森的谋杀罪成立，于是他被无罪释放了。不久之后，一张摄于1993年的照片显示，辛普森曾穿着一双BrunoMaglis鞋在足球场上踢球。RONSON，1962年5月

“老大爹”可以说是男子气势的最经典概括，它确认了在60年代初期由《广告狂人》所掀起的“男性时代”风潮。等等——天哪！这广告居然是我做的！

7UP，1962年11月典型的美国男人：长枪、猎狗、威士忌——还有他作为一个美国人的高傲。（但我敢打赌他一定会想方设法地逃避即将到来的越战。）

TROJAN，2007年12月我想知道这则TROJAN广告——对男性沙文主义的极端奚落——有没有影响到2008年总统大选中莎拉•佩林和巴拉克•奥巴马之间的争战。但无论如何，这则广告中的任何一头猪都无法得到美女的亲睐了，除了穿着TROJAN的那位以外。

h.i.s，1969年9月这则广告中的双关语，有利地抨击了当初的政治暴力，使它成为了1969年广告中的典范。但是设计师所设计的这款裤子却不怎么遭人待见。

CONSORT，1984年12月“真男人的刮胡剂”——你确实需要些男子气势才干说出这番话。

TAREYTON，1964年9月1964年，广告中的女人微笑着，手里夹着一支香烟，这幅画确实让人眼前一亮。1967年，我为《绅士》所设计的封面与图中的女人形象差不多，封面中的厄苏拉•安德斯一只眼被打出了淤青，以此来体现女性遭遇的家庭暴力，但遗憾的是，我的设计并没有成为封面。难道美国的女权主义团体集体要求杂志封面要体现女性所遭遇的不平等待遇吗？不一定。实际上，国家妇女联盟并不喜欢我设计的那幅落选封面。

MCS，1974年10月惟独蠢货才会用在自己的胯间喷上“愉快的喷雾”。

MACHO，1977年11月他和她的大礼包：专为男人设计的古龙香水，包装酷似专为女性设计的男性生殖器。

SCHLITZ，1962年11月广告中，一双女人的手正在使用简易开瓶器打开啤酒罐，这幅画面很显然在昭告天下，伺候男人是女人的天职。ALKA-SELTZER，1979年12月在黑人革命和种族问题激化的年代，我所设计的《绅士》封面震动了美国人。封面中，一向以反派示人的索尼•利斯顿成为了历史上第一个黑皮肤的圣诞老人。就在16年后，小赛米•戴维斯在Alka-Seltzer广告中所塑造的圣诞老人形象也颇受人们的欢迎，甚至连3K党也没有对其有所指摘。

CRICKETEER,1969年9月17种证实你是蠢货的主意。（但至少这身西装看起来还不错。）

本文作者、乔治·路易斯简介

乔治•路易斯是现实版的“广告狂人”，他的一生几乎都在与广告打交道。要说谁能为《花花公子》执笔写一篇广告评述，那就非路易斯莫属。

1931年6月26日生于纽约城布朗克斯的乔治•路易斯今年已经83岁了。作为一个耄耋老人，他具有多重身份：艺术导演、设计师、作家都是他的标签。但他最为人知的成就是在1963至1972年间为《绅士》杂志设计的92期杂志封面。2008年，现代艺术博物馆展出了其中32幅作品。

路易斯的父母均是希腊移民，在他们来到美国后，将路易斯送进了纽约布拉特学院。而路易斯在这所艺术院校待了仅仅一年的时光便离开了，瑞巴索奇工作室一早就看中他的才华，向他伸出了橄榄枝。后来，路易斯又被征兵入伍，漂洋过海到了朝鲜战争的战场上。

战争结束后，路易斯进入了CBS的广告部。在那里，他主要负责平面媒体的工作。1959年，他被聘入DDB（DoyleDaneBernbach，即恒美广告公司）。一年之后，他与弗莱德•帕佩特（FredPapert）、朱利安•柯妮阁（JulianKoenig）一起成立了PapertKoenigLois广告公司。后来PKL成为了首家胜利上市的广告公司。

1967年，路易斯离开自己经营了7年之久的PKL，成立LoisHollandCallaway。后来，他又成立了自己最后一家广告公司Lois/USA。同年，布朗尼夫航空公司(Braniff)找到路易斯。这之前，固然航空公司玩尽花样，又是把机身刷成独特色彩，又号称“真皮椅子”，又开辟新航线，但向来找不到确切的定位。接案后，路易斯安顿了几对名人在飞机上夸夸其谈，波普艺术家与拳击手议论艺术，棒球手与艺术家聊棒球，戏剧演员与电影天才打牌。最后他们都说出同一个口号:“得到了，就要夸耀。”(Ifyougotit,flauntit)。

这个口号后来甚至融入流行文化，成为了日常用语。弥漫幽默和魅力的策划协助布朗尼夫定位为一家国际型的与众不同的航空公司。路易斯把定位看成上厕所前拉开拉链一样容易。“我的工作是使100万看起来像1000万。”这也让他被看成最狂妄的广告人。

然而，路易斯是有理由这么口出狂言的。他天天只睡三四个小时，“倘若你天天结束的时候没有感到筋疲力尽，那你这天就白过了。”

像霍普金斯、奥格威那样建立广告基本规矩的时代已经过去，“是特立独行的路易斯把艺术指导从设计匠的地位提升为创意的孕育者”。《广告时代》杂志