零售学：数字化转型与创新 课件 06章-定价与促销

第6章

定价与促销零售定价原理零售定价策略零售促销一、零售定价原理1.1目标与影响因素零售定价目标(1)获得最大经济效益;(2)获得投资收益,即一定时期内收回投资并取得一定利润;(3)获得较高的市场占有率,指企业能以价格优势尽可能多地占有市场份额;(4)应对和防止竞争。影响零售企业商品零售价格高低的主要因素零售商的定价与其影响因素1.2定价方法1.以成本为中心定价方法也称成本加成定价,即以产品成本加上一定加成来确定最终零售价格加价率以占零售价格的百分比来计算2.以需求为中心定价方法根据购买者需求强度来制定价格需求价格弹性衡量需求数量对价格变动反应交叉价格弹性如所购第一个产品价格发生变化,第二个产品需求如何变化产品间的关系替代效应互补效应3.以竞争为中心定价方法跟随法、高价法和低价法以竞争为中心的定价选择小案例探访北京首家盒马X会员店：若比山姆贵，7天退差价6月18日，盒马X会员店北京首店正式开业，该店位于大兴区久敬庄世界之花假日广场B1层，占地面积约1.7万㎡。与去年十一开出的首家仓储会员店相比，盒马北京首店会员权益和客户体验都有较大升级。SKU由最初的1500个扩充至3000个，品类也由生鲜向家电3C、适老、健康户外等领域延展。有趣的是，盒马在门店入口、店内以及出口处都张贴了“买贵了就赔”的告示，如果山姆会员店的价格更低，消费者可在7日之内有效凭证退差价。而从距离来看，盒马X会员北京首店与山姆会员亦庄店直线距离不到7公里，按照20公里的配送半径来看，双方免不了直接竞争。4.新的定价机制有多种工具可监控消费者的需求并预测价格价格最优化方法是通过分析销售点的数据去建立价格弹性模型用该模型去预测给定价格变化时销售量的变化需求模型必须考虑季节性因素、促销活动、假期、缺货事件和竞食效应基于弹性的以顾客为中心的定价法则零售定价思考低效的货架空间使用方式,大量的选择会使一些购买者感到困扰零售商需要一个结合了价格最优化、品类竞争与库存决策的智慧解决方案1.3价格歧视又称价格差别,指厂商在同一时期对同一产品索取不同价格的行为。1.一级价格歧视以顾客支付意愿为基础,对每个顾客要价不同传统的实体店运用起来难度较大互联网零售商分析顾客以前的购买行为来估计顾客的付款意愿在网页上提供以顾客付款意愿为基础的价格小案例互联网一级价格歧视电商领域，企业通过建立数据模型来观察用户查看某一个SKU（商品单品）的频次，经过大量的数据观察可以制定好一个标准，比如：一周内用户持续访问某一个SKU5次以上，则该商品以基础价为准涨价3%。如果企业把这个逻辑反过来，用户如果高频次的去看某一类商品，很明显他是有购买意愿的，此时如果你为了留住这个客人可以采取降价策略促进该用户的转化。小红书就运用了这点。如图所示，这就是兴趣观察法，通过观察用户对某一个商品的感兴趣程度来进行一级价格歧视（看人定价），当然评判一个用户对某一个商品是否感兴趣需要很多维度，频繁查看只是其中之一。张大伦，一级、二级和三级价格歧视的事例？/question/30895203/answer/5585584182.二级价格歧视是向所有顾客提供相同的价目表,同时允许顾客做一些事情来降低价格,而这些事情是那些有很强付款意愿的人不愿选择的正向二级价格歧视团购就是典型的买的人越多越便宜3.三级价格歧视零售商通常对不同人口构成的细分市场收取不同的价格区域定价不同的商店、市场、地区或区域收取不同的价格用户画像发现了某一人群的某种需求,或者是产业链上某一个环节的企业需求,针对它们开发相应的产品常见的零售商二级价格歧视一级是分人定价,

一般是对个体

,比如商家对两个人的定价不同;

二级是分量(按需)定价

,比如不同区间用电量的单价不同

,对所有个体都是

一致的;

三级是分细分市场(按群体)定价,

对不同属性的消费者定价不同,

定价依据是不同市场的需求价格弹性不同二、零售定价策略2.1常用定价策略1.高/低定价策略零售商制定正常价格,但为了促销也会经常降价频繁的价格促销效果是动态的直接效应：

(1)品牌转换；

(2)加速购买；(3)增加消费；(4)店铺转换促销后特定的调整期长期效果取决于许多变量价格促销的典型效应2.每日低价策略强调把价格定得低于正常价格,但高于其竞争者大打折扣后的价格使价格在很长一段时间内保持稳定“低”并不一定是最低“每日稳定定价”优势使顾客购物过程更容易；增加顾客对零售商的信任度；增加价格的可信度；改善内部流程的效率,并由此降低运营成本只有最有效率的零售商才能够长期维持这一策略两种定价策略的优势2.2定价技巧1.常见的定价技巧习惯定价可变定价收益管理定价一价政策弹性定价系列定价尾数定价多单位定价捆绑定价非捆绑定价特价商品定价诱售定价

2.价格调整零售商常常将价格作为一种调节手段调价的原因正常调价的作用反映商品的价值有利于商品销售适应市场形势变化掌握经营的主动权降价是指在原来零售价格的基础上降低价格或打折降价率是指降价总额占净销售额(按金额计)的百分比零售价降价率每种商品或商品大类的降价额占初始零售价格的百分比实践中的降价(1)竞争降价(2)招徕降价(3)拓市降价暗降实行优惠券制度退还部分货款馈赠实物以“新产品”面貌出现小案例一台燃气烤肉架在夏季初卖400美元

,到夏季末降至280美元

。零售价降价率就是30%((400-280)/400)

。若按原价卖出了100个烤肉架

,

降价卖出了20个

,

则降价商品的百分比就是约17%

,降价总额为2400美元。额外加价是指当需求出乎意料地增加或成本上升时,将原零售价格提高导致加价的原因(1)因原材料涨价(2)市场上商品供不应求时(3)需求弹性小、替代品少的商品(4)零售商改进服务,营销费用增加额外加价率是指额外加价总额占净销售额的百分比零售加价率是以占原价格百分比的形式衡量价格上涨的幅度降价或加价的真实影响小案例一台惠普打印机的成本是50美元

,原售价是100美元(加价率为50%)

。零售商希望下一年售出500台打印机

,利润总额为2.5万美元

(50×500)

。若价格降到85

美元或升至110美元

,零售商为达到2.5万美元的利润目标

,需要售出多少台?提高产品价格的方式明调就是把产品的价格直截了当地提高最好避免明调在迫不得已的情况下,也应说出并尽可能大范围地宣传调价的实际原因涨价的幅度不应过大,一般以5%为界限暗调就是产品的标价不变,以产品各方面的变动实际提高价格更换产品型号种类变相提价;减少产品数量而价格不变,达到实质上涨价的目的最好是以暗调的方式进行涨价小案例提前宣传做铺垫大部分药店在9、10月份都接到阿胶提价的通知，虽然接到了通知，但大家的做法却并不相同。一些药店对此避而不谈，他们认为厂家提价是大环境，大家都一样，也没什么好考虑的。一些药店却在接到通知后，第一时间告知消费者，让消费者有个心理准备，以免在阿胶大幅度提价时产生排斥情绪。实践表明，第一时间告知消费者阿胶提价的药店，当阿胶涨价后，消费者并没有太意外的感觉，而是十分自然的接受。还有很多消费者在得知这个消息后，就在未涨价时购买了一些阿胶囤起来备用，这样做不仅在第一时间安抚了提价后消费者躁动的情绪，药店还在此过程中赚足了口碑。资料来源

:

冯枫

.

阿胶提价

,

药店照样卖得好

.中国药店

,

2015

(2)

:

82

83.2.3数字化动态定价1.价格优化管理工具即价格优化软件(价格引擎),它试图根据历史价格和销售数据、竞争对手的价格、当地人口统计数据、库存、货架位置和其他数据,预测某一价格水平上单个产品的需求用途帮助厂商有效管理并优化所提供产品和服务的价格厂家能直观地跟踪正确的价格干预措施对利润与总销售额产生的影响支持大规模深度的销售智能建议与顾客关系管理/销售能力自动化(CRM/SFA)系统的结合和机器学习的应用提供价格与产品策略联动管理优化算法正推动数字化业务和策略追求最大利润率和收益OracleNetSuite集中管理

、控制和更新定价及促销2.互联网比价某些网站专门进行价格比较,可以通过智能手机访问3.互联网定价策略动态定价是数据驱动并且经常实时发生的产品价格的有规律变化后台是定价机器人个性化定价是一种基于细粒度顾客细分的定价策略根据不同顾客的浏览历史；根据地理位置区分价格；其他顾客特征策略简介在商店收取比在网上商店更高的价格虽然这可能是合理的成本结构和额外的服务(例如，直接可用的产品或从销售人员建议产品)，客户只会接受这一个小的价格范围。由于价格透明度和移动设备，客户很快就认识到了价格差异。当然了，顾客还是可以接受商店里稍微高一点的价格。在网上收取比商店更高的价格大部分情况下，这种选择不太可能仅仅通过观察展示价格来观察，但是如果网上商店在产品价格之外收取送货费，网上顾客仍然可能支付更多。收取相同的价格绝大多数零售商的网上价格和实体店价格是一样的。当不同的销售渠道连接在一起时，区分价格就变得越来越困难。消费者不太可能接受有多个渠道的零售商提供的价格差异，这些零售商提供点击收货（click&collect）服务，产品在互联网上购买，然后在商店里取货。三种跨渠道定价三、零售促销3.1营销传播与零售促销1.营销传播的发展营销传播是零售营销组合的一个重要组成部分,包括用于与顾客沟通的所有工具和活动以传统广告为主,尤其是大众传媒广告,包括报纸、杂

志、直销函件、广播和电视广告今天零售商正从传统媒体向新媒体转变例如在线媒体,包括网站、电子邮件、移动通信和社交媒体(socialmedia),如博客、脸书、YouTube、推特新的变化从单向沟通(例如通过传统媒体)转到交互式沟通或双向对话(例如通过社交媒体)从非个性化信息(例如电视广告)转到个性化信息(例如发送到智能手机的移动、定制信息)不仅涉及传统媒体和新媒体,还包括零售商的店内营销或设计元素扮演着许多不同的角色支持零售定位,有助于创造和维护零售形象或零售品牌2.零售促销组合零售营销传播元素的系统化，各种各样的传播要素整合成为一个整合传播体系四个基本要素(1)广告(2)销售促进(3)人员推销(4)公共关系有效管理促销组合进行统一管理,要符合零售商的整体战略确定自己的促销目标3.消费者视角效果层级模式“注意—了解—喜欢—偏好—深信—购买”的过程每一步骤都需要不同的促销组合零售促销组合的目标促销效果层级模式小案例传播目标以西夫韦超市为例,其目标顾客的假设信息如图所示。在顾客决策过程中,95%的顾客知道这家店,85%的顾客了解这家商店的商品,但仅仅有45%的顾客对商店持积极态度,

32%的人打算光顾这家商店,25%的人确实光顾了商店,

18%的人经常在这家商店购物。根据数据可以看到,大多数人知道这家商店并了解其商品。西夫韦超市面临的主要问题是解决了解与持积极态度之间的巨大差距。因此,这家商店应该制定一项传播计划,提高持积极态度顾客的百分比。为了有效地实施和评估传播计划,零售商必须以量化形式清晰地阐述各个目标。零售促销组合的目标应该包括期望变化的程度和变化实现的时间。例如,西夫韦传播计划的目标可能是在3个月内把商店5英里以内对商店持赞同态度的顾客的百分比从45%提高到55%。这一目标是清晰的且可度量的,它表明了这一计划应解决的任务。因此实施这一计划的人知道他们应该完成的任务。传播目标与顾客决策过程各阶段3.2广告1.零售广告零售广告有以下特点非个人传播主要使用店外大众媒体有明确的出资人付费形式零售广告与制造商广告不同注重即时性单个产品的销售陈列和广告时间都很短强调的是价格在一则广告中展示多个不同的产品适应本地需要、顾客消费习惯和偏好在媒体上的投入较少不同零售业态的广告销售比例

(2013年)2.传统媒体或媒介选择3.新媒体选择新的媒体形式如电子媒体、在线媒体、移动媒体和社交媒体数字化1.0时代的网站、电子邮件数字化2.0时代基于位置的服务快速反应(QR)码社交媒体；病毒式营销新形式的体验营销或增强现实营销混合媒体战略性地使用传统媒体、新媒体和营销传播工具传统零售广告媒体或媒介3.3销售促进指除了人员推销、广告和公共关系以外,在有限时间内刺激消费者购买、增加销量的各种企业市场营销活动和激励措施旨在增加零售商产品的价值,对时间的限制是为了鼓励消费者迅速做出反应新媒体促销手段电子优惠券购买点使用智能手机激活的优惠券混合媒体被用作销售促进工具包含植入式广告的游戏AR技术用于店内营销和人员推销销售促进常见的具体方式宜家AR技术的APP运用3.4人员推销是指为达成销售而与一位或更多的潜在顾客进行的口头现场沟通要求销售人员直接与顾客交流,通过互动式的信息交流帮助满足顾客的需要不同的商品类型和零售商的服务战略对应着不同的人员推销与人员服务水平作用是将光顾转化为销售,通过提建议增加即兴购买并加强与顾客的关系典型的人员推销过程人员推销常常适用于以下情形个人认为很可能选错产品的情形,例如购买化妆品或服装;与个人收支相比,购买价格较高的情形,例如购买轿车;消费者定制要求较高的情形,例如定做服装;产品复杂且品种选择范围较大的情形,例如购买电脑;有多种价格并且可以讨价还价的情形,例如度假。3.5公共关系公共关系是零售商为了在公众(消费者、投资者、政府、渠道成员、