新产品策划方案-3

PAGEPAGE5湖南省市场营销技能抽查新产品上市策划方案策划名称：美的100（OK100）童装进驻湖南的新产品上市策划方案策划者：罗娇策划时间：2012年9月22日

前言美的100（OK100）创建于1998年,诞生于“东方之珠”有国际金融中心之称的香港，2006年在广州成立中国运营中心为广州市欧克壹佰服装有限公司!广州欧克壹佰服装有限公司是一家集设计、生产、销售为一体的综合型大型企业，旗下美的100（OK100）童装产品远销日本、韩国、埃及、英国等欧美国家，多年来以独特的经营理念和高街时尚(Highstreetfashion)的设计风格在童装时尚潮流中独领风骚，成为童装界的奇迹。美的100（OK100）童装以国内外强大设计力量为先导，先进完善的生产体系为后盾，顺畅科学的运营管理体系为支撑，致力于对儿童穿着时尚健康的独特诠释，紧跟时尚潮流及市场最新动态，自然融入流行与典雅、配以简约流畅的线条、活泼明快的设计，独具创意的细部处理，柔和的色彩搭配，尽善尽美的板型裁剪，演绎出儿童健康成长的舒适情怀。美的100（OK100）童装进驻湖南的新产品上市策划方案的目的是致力于打造童装品牌领域NO。创建儿童时尚生活馆，打造儿童迷你王国！美的100（OK100）新品进驻湖南市场将给湖湘孩子们带来时尚，健康，快乐的着装盛宴。美的100（OK100）童装进驻湖南的新产品上市策划方案的主要内容是进行市场分析，新产品分析，新产品SWOT分析，产品定位，产品推广目标，经费预算和效果评估。目录一、市场分析 4（一）企业的宏观环境以及行业分析 4（二）消费者对童装产品的偏好分析 4（三）竞争产品分析 4（四）新品上市的竞争状况 5二、新品分析 5（一）新产品特点描述 5（二）新产品核心利益点分析 5三、新品SWOT分析 5（一）优势 5（二）劣势 6（三）机会 6（四）威胁 6四、产品定位 6五、推广目标 6（一）营销总目标 7（二）具体目标 7（三）渠道覆盖 7六、推广策略 8（一）广告语、广告主题设计 8（二）公关活动宣传活动安排 8（三）其他促销活动 8（四）媒介选择 8七、经费预算 9八、效果评估 9（一）绩效评价指标 9（二）收集数据的方法 9美的100（OK100）童装进驻湖南的新产品上市策划方案一、市场分析（一）企业宏观环境以及行业分析随着我国第三次人口高峰的到来，作为服装市场组成之一的童装市场已经成为企业的一个新的竞争焦点，自从我国加入世贸组织使得经济不断发展，消费者的生活水平不断提高，据调查，现今的孩子对于服装款式的时尚化，个性化已经很敏感。《服装行业2004年报告》已指出，我国10岁～14岁人口占全部14岁以下人口的44%，童装需求量占全部童装需求量的48%。由此可见，童服的市场需求量大。城镇化建设进程加快以及新农村建设的兴起，将拉动童装市场的消费需求。我国到2020年要基本实现四个现代化，国家制定了一系列政策来努力缩小城乡差距。在未来的十多年时间中，随着各地区城镇化建设进程加快，将带动居民消费需求的增长。预计到2020年可望达到55%左右。这无疑是未来市场开发的重点方向。随着人们的收入水平不断增加，亦开始追求提升生活品质的品牌消费，成为童装市场的潜在消费群体（二）消费者对童装产品的偏好分析《中国童装产业发展研究报告》显示,中国国内城镇居民对各式童装的消费量一直呈上升趋势,年增长率为26.5%。童装消费档次也已由以中低档需求为主转向以中档需求为主,中高档需求增长迅速。随着居民生活水平的进一步提高,国内童装市场的消费者偏好需求已由过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型,部分经济发达的城市,消费者对童装偏好需求更趋向潮流化、品牌化。《服装行业2004年报告》已指出，我国10岁～14岁人口占全部14岁以下人口的44%，童装需求量占全部童装需求量的48%。由此可见，童服的市场需求量大。（三）竞争产品分析（1）品牌竞争2011年中国十大品牌排名（2）主要竞争对手小猪斑纳、派克兰帝、贝蕾尔、巴布豆、嗒嘀嗒均系合资或者是外资独资品牌，抢占的高端市场，而小数点童装则是以婴幼儿服装做为主打产品，所以这些品牌都不是“美的100（OK100）童装”的直接竞争品牌。巴拉巴拉、杉杉FIRSKIDS是“美的100（OK100）童装”的直接竞争品牌。巴拉巴拉定位为城市大众家庭的儿童服饰品牌，以儿童生活文化为核心，以“丰富儿童美好生活，开启自由成长世界”为企业使命，倡导“自由自在，无拘无束”的儿童新成长理念，独特的品牌理念和品牌文化引起了消费者的广泛关注。广告语“童年不同样”更已为众多消费者耳熟能详。是“巴拉巴拉”想要赶超的对象。杉杉FIRSKIDS是宁波公司在2000年引入国际化趋势的设计包装及特许经营理念、通过与台湾等地国际资深设计师的合作、倾力主推的全新品牌。FIRSKIDS在款式与色彩运用方面将国际流行趋势与中国儿童特点相结合，并以欧式时尚风格表达少年儿童自然、自信、青春、自我的生活气息。产品定位中高档，价格适中，迎合国内大众化消费。红黄蓝集团是国内童装行业龙头企业，集设计、生产、销售、品牌运作为一体的专业儿童服饰企业集团，年产童装1350万套件，拥有“红黄蓝”和“金少爷”两大品牌。（四）新品上市的竞争状况《中国童装产业发展研究报告》显示我国拥有数量庞大的少年儿童消费群体，但品牌童装专业生产企业却找不到200家，

目前我国童装市场总体消费特点表现为:市场需求量大，但新生品牌难以满足市场对其品牌的要求，据统计，现在国内童装市场进口品牌已经占据50%的市场份额，而国内童装生产企业，70%处于无品牌竞争状态，有品牌的童装也只占市场份额的30%。OK100童装以国内外强大设计力量为先导，先进完善的生产体系为后盾，顺畅科学的运营管理体系为支撑，致力于对儿童穿着时尚健康的独特诠释，紧跟时尚潮流及市场最新动态。由以上调查显示，美的100（OK100）童装进驻湖南市场的市场需求量大，湖南人口众多，随着经济的发展，人们对童装的需求也越大。同时在湖南有很多知名童装品牌，竞争激烈。二、新品分析（一）新品特点描述美的100（OK100）童装充斥着时尚、优雅、大气、经典、既渗透着国际最新的时尚元素，又适应亚洲儿童体型特征与审美观，以艺术、优雅美感与都市时尚相结合的设计理念诠释最新潮流方向。（二）新产品核心利益点分析美的100（OK100）童装在面料的选择上注重环保与质感，热衷于运用棉、真丝、羊绒等天然环保材料，擅长对莱卡、乌干纱、晴纶等富有质感的新型科技面料的巧妙运用、服装美感精雕细琢，服装生产程序尽善尽美。三、新产品SWOT分析（一）优势（1）绿色环保。美的100（OK100）童装严格按照ISO9001国际质量管理体系注重产品质量和程序管理，有一流的生产设备及精湛的专业技术队伍精心打造符合国际标准及流行趋势的绿色环保童装。（2）时尚。美的100（OK100）童装的设计理念将个性、时尚、自信融入设计，倡导休闲和健康的时尚环保。（3）价位合理。美的100（OK100）童装以低价位吸引人气，高价位奠定品牌优势，能满足各种不同收入层次的家庭。（二）劣势（1）美的100（OK100）童装刚进军湖南消费者了解度不高，难以抗衡本土成熟的童装品牌。（2）美的100（OK100）童装以单一的黑白风格设计产品难以跟同行竞争。（三）机会（1）随着国家经济的发展、家庭收入的进一步提高，中国童装市场的消费需求已由过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型，而部分经济发达的城市，消费者对童装需求更趋向潮流化、品牌化。（2）《中国童装产业发展研究报告》显示：童装市场是最有增长潜力的市场之一。专家指出，未来几年全国童装需求量将以10%以上的速度递增。（四）威胁（1）我国童装市场经营管理混乱、结构参差不齐，山寨现象非常严重；（2）来自国外著名童装品牌的强烈冲击；（3）受国外金融危机的影响较大；四、产品定位（1）美的100（OK100）童装以高品质、多层次高中低价位，以中等消费价位为主，以低价位吸引人气，高价位奠定品牌优势，满足各种不同收入层次的家庭；（2）美的100（OK100）童装致力于打造童装领域的儿童时尚衣橱专家。以“童真、同享欢乐”的广告语为3-15岁追求时尚、健康生活的时尚儿童在时尚健康穿着的独特诠释。

五、推广目标（一）营销总目标1、争取以每年100万件的销售量成为湖南最大的童装品牌；2、以湖南为中心成为中部地区最大的童装基地。3、争取在5年内达到湖南童装市场份额的30%。（二）具体目标类别目标销售规模300（万件）利润率88%销售网点的上架率90%品牌市场占有率95%促销场次150次物流绩效评估好销售价格50—1000（元）（三）渠道覆盖2011年湖南省连锁商业覆盖率市区覆盖率（%）长沙市95株洲市85湘潭市82常德市84益阳市84岳阳市88怀化市81张家界83娄底市76郴州市77衡阳市80永州市79邵阳市79六、推广策略（一）广告语、广告主题设计1、广告语：“时尚童真，同享欢乐”。广告主题：享受快乐2、广告语：“我的OK，我的最爱”。广告主题：追求自我3、广告语：“想要考试都拿100吗？那赶快选择OK吧！”广告主题：选择完美。（二）公关活动宣传活动安排1、公益活动，以“关爱我们的孩子”为主题与童装巨头企业举办公益活动。2、爱心捐赠，以“帮忙贫困家庭的孩子”为主题与童装巨头企业举办爱心捐赠活动。3、广告赞助，以“给我们的孩子一个快乐的童年”为主题与童装巨头企业进行呼吁，呼吁广大市民爱护我们的孩子。（三）其他促销活动1、商场开展8.5折打折促销；2、商场开展买二送一活动促销；3、节假日促销：如圣诞节日促销，新年换新装活动促销等。4、举办满280抽奖，长隆亲子游活动。（四）媒介选择1、公交移动电视广告宣传2、街头站牌广告牌宣传3、淘宝网宣传七、经费预算活动日程活动时间活动对象活动人员（人）经费（元）六一儿童节6月1日—6日巴比乐乐连锁店55000国庆节10月1日—10日巴拉巴拉连锁店1515000元旦节1月1日—10日博士