品牌定位的失误与对策分析-以某某体育用品公司为例及葡萄酒体验旅游浅析

品牌定位的失误与对策分析——以福建XX体育用品公司为例摘要随着社会的发展，经济的全球化，社会体制的不断建立健全，企业创造属于自己的品牌尤为重要。品牌是一个企业对外展示的名片，品牌定位影响企业的战略方针及决策的制定。品牌的成功与否关乎一个企业能否在市场经济中立足，并取得较好的成绩。本文总结了企业品牌定位的失误并制定了相应的对策分析，同时以福建XX体育用品公司进行了实例分析。关键词：品牌品牌定位对策ABSTRACTWiththedevelopmentofsociety,economicglobalization,socialsystemhasbeencontinuouslyimproving,createourownbrandisveryimportant.Thebrandistheexternaldisplayofanenterprisenamecard,brandpositioningisanimportantfactorinenterprise'sstrategicdirectionanddecisionmaking.Brandsuccessornotrelatestoanenterprisecangainafootholdinthemarketeconomy,andachievedgoodresults.Thispapersummarizedenterprisebrandpositioningerrorsandtodevelopthecorrespondingcountermeasureanalysis,atthesametime,usingMeikeSportsasanexampleofanalysis.Keywords:brand,brandpositioning,countermeasure目录摘要 1ABSTRACT 11. 研究背景及意义 32. 品牌定位的现状与失误 42.1品牌的概念 42.2品牌定位的意义 42.3品牌定位的现状 42.4品牌定位的失误 43. 品牌定位的策略分析 5(一)属性定位 5(二)利益定位 5(三)使用者定位 5(四)消费者定位 5(五)竞争者定位 6(六)产品类别定位 6(七)质量——价格定位 6(八)文化象征定位 6(九)心理认知定位 6(十)根据对竞争者的态度定位 64. 实例分析 7结论 7参考文献 8致谢 9研究背景及意义改革开放以来，随着市场经济的启动和发展，我国市场被国外企业的品牌优势迅速的抢占，一些国内企业的品牌定位存在着严重的问题。美国广告专家莱特曾经预言，今后的营销将取决于品牌，品牌之间的竞争关乎企业的存亡。公司最宝贵的资产将是品牌。拥有市场的好处强过拥有工厂，如果想拥有市场，最好的途径就是拥有具有竞争力的品牌。市场竞争越来越激烈，品牌是一个企业的灵魂。综观目前国内的大环境，它们的品牌经营手段主要是价格战。越来越多的企业认识到，价格竞争是最底层的竞争，一个良好的竞争方式应该不断创新，找到自己的立足点。品牌应该做到区别于其他品牌，而不是一味地模仿。应通过不同的营销手段，在消费者心中展现出相应的个性。但一些品牌在个性方面显得太过简单。因此，消费者对品牌的忠诚度很低，购买力也较低，最后很多品牌在市场上很快消失。因为一些企业并不能真正认识到消费者选择的重要性，就很难从消费者角度出发去思考、发展和完善品牌。长期以来，我们的一些企业不具备品牌意识，在品牌的培育上下单功夫太少，导致近年来经济发展速度放缓，打造属于自己的品牌显得尤为迫切。当看到很多品牌快速的成立又快速的走向灭亡。品牌定位的失误阻碍了他们的发展与生存，对他们的产生失误原因的研究可以对后来企业品牌定位有指导性的建议，对策分析也能让企业更加明确应该在什么地方下更多的功夫。定位决定着未来，定位决定着存亡，定位决定着一切。一个明晰的品牌定位才能创立一个优秀的品牌。在消费者的心目中建立企业所期望的形象，抓取消费者心理，同竞争品牌具有差异性特点，突出鲜明的品牌特征，从而让消费者毫不抗拒的购买该品牌。品牌定位的现状与失误2.1品牌的概念品牌有很多不同的定义，品牌的原意的作用是识别和证明。科特勒认为品牌本身，它应该是具有一种名称，或是一个名词，一种标记符号或设计，这些可以用来识别具有某种属性的产品或劳务，使之区分于别的产品或劳务。科特勒还认为，品牌在本质上是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。它们是一个品牌首先给人带来特定的属性利益属性需要转换成功能和情感利益，顾客不是购买属性，而是购买利益价值，品牌体现了该制造商的某些价值观。文化品牌可能象征了一定的文化。个性品牌还代表了一定的个性。科特勒认为，一个品牌最好的应该是它的价值、文化和个性，它们正是一个品牌的基础。我们如今所说的品牌，实际上是消费者对产品的全部体验。2.2品牌定位的意义品牌定位指的是：企业在产品定位和市场定位的基础上，对特定的品牌的商业性决策，体现在文化取向，个性差异上。从而建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换句话说，就是为特定品牌找到一个合适的目标市场，目标群体，使商品在这些群体中很特别。一旦占领了他们的内心，他们便很难做出改变，当需要产生时，就会立刻想到这个品牌。比如嗓子疼了，你会很自然而然的想到金嗓子。定位就是让品牌占据消费者的心理，品牌定位有助于塑造良好的形象。它是建设的基础，是经营的前提，关系到在市场竞争中的成败，换句话说，定位便是经营的首要任务。品牌定位主要有以下几点好处：品牌定位是联系形象与目标市场的纽带。品牌定位是确立品牌个性的重要途径。品牌定位是占领市场的前提。品牌定位是传播的基础。2.3品牌定位的现状品牌经营是品牌定位的首要任务，品牌建设是品牌定位的基础，品牌经营是品牌定位的前提。品牌定位就是为了将产品转化为品牌，从而找到潜在的顾客。由于我国的经济形式，一些企业很晚才接触到品牌的概念，因此，培养企业的品牌意识还有一段很长的路要走，品牌定位的工作更是处于起步阶段。纵观我国的一些企业品牌，能让人耳熟能详的还太少。除少数企业有比较清晰的品牌定位外，大多数品牌还在不断探索，定位尚不清晰。品牌特色模糊化，难以突出其差异化。失误的品牌定位，使其品牌属性淡化，因而缺乏核心竞争力。2.4品牌定位的失误品牌定位失误主要表现为四个特征：(一)定位过宽品牌定位必须站在消费者的立场上，寻找消费者的一个立足点，通过企业的营销活动使品牌在消费者心中获得一个有利的位置。从企业的实际情况出发，定位过宽是将自己逼向了死胡同。李宁体育曾经就是因为定位过宽，一方面想同国际巨头耐克阿迪达斯竞争，丢掉了中低端市场，对整个品牌的影响巨大。(二)定位过窄定位过窄则是定位的另一个极端。企业付出了巨大的成本去做调研，做营销，却收效甚微，最后才发现目标市场定位过窄。目标市场得到的回报不能满足前期投入的成本，最终错失良机。(三)定位混乱市场上，很多品牌定位不够清晰明确，定位很不确定，甚至不伦不类。王老吉一开始就是因为定位不清晰，使消费者在购买时，并不知道它到底属于哪类饮料，更别提选购王老吉的原因是，因此，创建之初表现平平，毫无起色。但之后决策层明确定位之后，便迅速的占据了凉茶市场的半壁江山。(四)缺乏品牌定位意识企业品牌意识落后，社会化的大生产后人们逐渐形成了现代品牌意识，而一些企业的品牌意识落后，根本无法创造品牌意识。他们忽视了产品创新中的作用和意义，无视市场导向，不在乎营销策划，市场推广。生产出来的只是“产品”，这些产品能够被消费，也仅仅只是其具有某种“使用价值”。没有品牌运作以及品牌运营的理念，也就不知道品牌声誉和品牌特性所具有的价值与意义。这样的企业在我国占有相当数量，它们也成为制约我国企业品牌建设的障碍。他们缺乏管理经验，企业文化底蕴的积淀，缺乏系统的管理思想，认识品牌的力量有所欠缺。同时，品牌意识与品牌定位有内在的依存性，品牌定位的理念基础是品牌意识，品牌意识导引着品牌定位。因此，品牌定位意识的缺乏导致落后的品牌意识。品牌定位的策略分析企业如果想保持持久的生命力，应该制定好品牌定位策略，只有这样，才能在市场中具有竞争力。(一)属性定位根据产品的一些特点来定位，要突出产品的与众不同的特点。比如福克斯的“静无止境”。(二)利益定位从购买者的视角出发，产品应明确的满足消费者的基本需求，解决相应的问题。比如飘柔在广告中提到的“柔顺”；海飞丝则是“去头屑”。(三)使用者定位对产品的使用，应用定位。比如汽车租赁，服装租赁。(四)消费者定位围绕着特定的一个群体进行品牌定位。该产品具有一定的辨识度及对应的层次，进而让消费者感受到被区分的知觉。比如，奢侈品与一般消费品。(五)竞争者定位如果竞争对手的品牌得到了广泛的认可，这种情形下并不适合发动主动进攻。在这种情形之下，应该选择和竞争对手选择合适的合作方式，避免直接交战。尽可能的以低调的姿态回避对手的挑衅。例如，当初德克士退出北京，从二线城市逐渐做大做强。蒙牛当初就是不断像伊利学习，一开始并没想到要超越伊利。(六)产品类别定位把产品同某些特定的产品类别，联系起来，进行定位。比如，果粒橙把自己定位为非可乐饮料。(七)质量——价格定位把价格和产品质量相结合进行定位，突出自己的“高品质”，“性价比”等。比如，某企业的广告词是“只选对的，不买贵的”，暗示了价格的公道与质量。(八)文化象征定位展现品牌与众不同的文化内涵，形成区别于其它品牌的差异。如沱牌曲酒的“悠悠岁月酒，滴滴沱牌酒”所表达的文化内涵，提升了沱牌曲酒的情怀以及人们对岁月的怀念。(九)心理认知定位产品所具有的某些特殊品质，独特的技术，创新的思维等，消费者可以借助品牌所表达的使消费者自由联想。比如，爱达乐的有爱所以快乐着；红塔集团的山高人为峰让消费者联想到这种超然和洒脱，以及哈根达斯的：爱我，就请我吃哈根达斯。(十)根据对竞争者的态度定位把品牌人物化，让其具有人物的性格，又有以下几种不同的定位方式：1.对抗定位竞争过程中，企业树对手为敌，直接同强者进行竞争，公然宣战，希望能和强者一拼高下，以此显示自己破釜沉舟的决心和毅力，想同样取得同对手一样的市场地位。如百事可乐就是采用这种方式，直接同可口可乐展开竞争，并取得了较好的成绩。再比如，统一与康师傅之间的竞争也形成了两家独大的局面。2.补缺定位对市场进行详细的拆分与阅读，研究细分的市场所具有的不同属性，选择竞争对手相对较弱的市场进行扩张。比如舒克牙膏的早晚牙膏各一只就是一个很好的创新的例子。3.侧翼定位竞争对手的实力很雄厚的情况下，正面竞肯定不现实。但如果能换种思考方式，就可能取得意想不到的成绩，同时占据相应的市场。比如，某冷冻食品品牌在几个大品牌几家独大的情况下，冷静的分析了市场的需求，仔细的分析了消费者的心理。从儿童作为切入点，制造了符合儿童的悄悄豆冰淇淋，瞬间红极一时。实例分析品牌的定位应该展现出品牌独特的形象，通过其独特的个性来提高品牌的价值，从而拥有独立的品牌形象。然而，一些企业盲目地品牌定位，不仅失去了消费者的认同，还得不到目标消费者的忠诚度，最终导致品牌的扩张失败，福建XX就是这样一个鲜活的例子。（1）定位过度XX在最初的品牌定位时，求大求全，总是把产品所有的功能所有的优点告诉给消费者，想用这样的方式打动消费者。其实要让消费者接受XX，没必要把它塑造成“全能型”，应该保持其独特的品牌定位理念。国外很多知名品牌，仅仅就只靠某一方面的突出优势而成为名牌。突出的品牌个性能使消费者映像深刻，而XX并没有做到这一点。（2）定位混乱XX在广告宣传中的定位不停的转换，让消费者分辨不清它对产品的定位，从而很难将其定位过渡到需求上来。最终给消费者的印象便是混乱不清的。XX正是由于对产品进行了一连串的定位，最终使消费者没办法正确认识产品，使其品牌形象不断被弱化，最终导致品牌的失败。（3）定位不准确XX管理层虽然有着明确，清晰的市场定位，也有一定的宣传推广力度，但在市场表现中总是不尽如人意，这其实很大原因是因为市场定位不够准确。而王老吉的“怕上火，喝王老吉”则是一条定位很明确的定位广告语，主打凉茶。然而XX的定位却显得不伦不类，对比安踏，李宁，又缺乏核心竞争力，最终走向了失败。（4）形象不统一品牌形象是消费者对该品牌的理解与认可，它反映了品牌给消费者的印象。很多时候企业需要做的并不是改变，而是持久广泛的宣传，如果品牌形象独具特色，颠覆传统跟随时尚，却又忽视了统一性，最终并没办法使该品牌深入人心，广告停播后，销量便呈直线下降。XX就是这样失败的，忽视了统一性。任何事情都有两面性，品牌有时还是需要改变，但不是盲目，跟风为了改变而改变。品牌定位关乎着企业重大的经营战略，得经过长期的市场调研，充分考虑各种因素后才能确定。结论综上所述，品牌定位关系着一个企业能否在市场经济中扎稳根站住脚。如今的企业存在着很多品牌定位的失误，认识这些失误产生的原因，并积极实施相应的应对措施能在品牌定位开始前起到指导性的作用。一个好的品牌定位能更容易的抓住消费者，从而使企业利于不败之地，XX则是前车之鉴，值得深思。参考文献ADDINEN.REFLIST1. 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Gammoh，B.S.，A.C.Koh，andS.C.Okoroafo，GlobalVs.LocalBrandPositioningStrategies:TheModeratingEffectofBeliefinGlobalCitizenship.Proceedingsofthe2010AcademyofMarketingScience(Ams)AnnualConference，2015:p.314-314.致谢首先要感谢我的老师，整个论文的完成期间，倾注了老师大量的心血。在学习期间，深深受益于老师的关心、鼓舞和教导。作为老师，您指点迷津，让人如沐春风；作为长辈，关怀备至，让人感念至深。在此谨向老师表示我最诚挚的敬意和深深的感谢！葡萄酒体验旅游浅析—以张裕葡萄酒为例摘要：通过重点对张裕葡萄酒公司开展葡萄酒体验旅游活动的各项相关条件的分析，并在借鉴国外葡萄酒体验旅游发展经验基础上，从发展理念、组织合作方式、推广方式等方面，提出更为合理可行的发展思路。从长远的角度思考我国葡萄酒体验旅游发展的前景和方向，新的葡萄酒体验旅游应使普通人真正接触﹑了解并接受葡萄酒旅游，以期促进葡萄酒体验旅游快速发展。关键词：张裕葡萄酒；葡萄酒体验旅游；推广近年来，随着我国经济的快速发展，人们生活水平的逐步提高，我国葡萄酒市场发展迅速。据不完全统计显示,2011年上半年我国国产葡萄酒增速超过了10%，全国葡萄酒累计产量为50多万千升；而另一方面进口葡萄酒品牌也在大举进入中国葡萄酒市场。据国际葡萄酒及烈酒展览会发布的数据，2011年，中国已经取代英国，成为全球第五大葡萄酒消费国[1]。伴随着葡萄酒市场的快速发展，我国葡萄酒旅游市场也逐渐活跃起来，虽然起步比国外晚很多年，但发展速度比较快。在不断学习国外葡萄酒旅游市场发展的过程中，我国葡萄酒旅游逐渐进入葡萄酒体验旅游阶段，与葡萄酒体验旅游相关的活动正受到葡萄酒企业越来越多的关注。本文正是以此为切入点，在借鉴国外先进经验的基础上，选取我国较有代表性的葡萄酒企业来分析我国葡萄酒体验旅游的发展现状及趋势，探讨合理的发展设想。一、体验旅游及葡萄酒体验旅游（一）体验旅游及葡萄酒体验旅游的基本含义1、体验旅游的起源体验旅游源于体验经济。在经历了产品经济和服务经济之后,人类经济迎来了全新的体验经济时代。1998年，美国学者约瑟夫·派恩与詹姆斯吉尔摩在《哈佛商业评论》中提出，人类已经跨越了服务经济时代，进入体验经济时代[2]。体验经济的实质是企业以商品或服务为载体，为顾客提供一个美好的、值得回忆的感受过程。旅游本身就是一种体验，重在为游客创造完美的旅游体验感受，这也符合体验经济的特征。2、体验旅游的概念体验旅游也就是体验式旅游。体验式旅游是指人们借助旅游,期望在特定的时间内,在完成某些特定的旅游活动之余，另外获得一个体验和感受的过程，其活动目的已不单纯是消遣和游乐，而是要得到物质和精神生活的两方面的满足，尤其是心理和情感方面的经历和完美感受[3]。而这就有别于只是为了休闲、娱乐等目的的传统旅游活动。由于葡萄酒工业的特性比较适合进行体验旅游活动，因此葡萄酒体验旅游成为体验旅游的重要组成部分。3、葡萄酒体验旅游葡萄酒体验旅游将农业、工业和服务业紧密结合起来，以葡萄种植园、葡萄酒酿酒厂、酒庄和储藏酒窖等设施为依托，通过开展以葡萄酒体验为中心的旅游活动吸引游客接触、了解葡萄酒及葡萄酒文化，培育潜在销售市场。葡萄酒体验旅游是指人们离开日常居住的环境，通过对葡萄酒庄、酿酒厂的参观游览，并参与赏酒、品酒、购酒和各种游戏比赛活动，完全沉浸在葡萄酒文化的洗礼和熏陶中，获得观、闻、听、品、赏等一系列的感官刺激，精神上的完美体验感受的旅游活动[4]。4、葡萄酒体验旅游的特点（1）体验性。葡萄酒体验旅游的核心是葡萄酒及葡萄酒文化体验。虽然旅游本身就是一种体验，但是葡萄酒体验旅游与传统走马观花式的、时间仓促的旅游过程有很大的不同。它更加强调游客在旅游过程中的参与性，充分调动游客的眼、耳、手、脚等感官功能，丰富游客的体验感受。（2）主题性。葡萄酒体验旅游主要是以葡萄酒及与酿酒有关的各个环节为主题的旅游活动。通过突出葡萄酒及葡萄酒文化这一特色，并且将普及葡萄酒相关知识寓于旅游活动中，使游客在亲身体验中感受时尚典雅的葡萄酒文化。（3）综合性。旅游活动本就是集、食、住、行、游、购、娱等多项内容于一体的综合性活动。葡萄酒体验旅游也不例外，同样也是集多个方面的项目于一体的综合性旅游活动，包括了从葡萄生产到葡萄酒酿造到储藏、观赏、品鉴整个过程的各个方面。（4）独特性。葡萄酒体验旅游主要以葡萄酒厂、酒庄和一些葡萄园作为依托，并且以葡萄酒和葡萄酒文化为中心开展一系列旅游活动。将葡萄酒行业与旅游业完美结合在一起，独具特色，丰富游客的体验感受，培育潜在的葡萄酒销售群体。（5）多重效益性。葡萄酒体验旅游集农业、工业和服务业于一身，除了给葡萄酒行业和旅游行业带来巨大利润之外，还可以对当地的餐饮服务业、葡萄种植业及文化产业产生较强的带动作用。另外，葡萄酒体验旅游还可以提高就业率，具有较大社会效益，同时，还利于当地的环境保护，具有很高的环境效益。（二）国内外葡萄酒体验旅游发展现状1、国外国外葡萄酒体验旅游不论是以法国、意大利、德国等国家为代表传统产区，还是以澳大利亚、美国等为代表的新兴葡萄酒产区都取得了长足发展，形成较成熟的市场。这些葡萄酒生产国为扩大本国葡萄酒在世界上的影响，扩大葡萄酒销售市场，大多将葡萄酒业与旅游业结合起来，开展葡萄酒体验旅游活动。葡萄酒传统产区中以法国最为著名，法国葡萄酒在全球久负盛名。法国也是最早开展葡萄酒体验旅游活动的国家，法国葡萄酒旅游业始于上世纪中叶的阿尔萨斯之旅。自20世纪80年代以来，法国越来越多的葡萄酒产区相继在政府的大力扶持之下，开展葡萄酒体验旅游活动，法国的葡萄酒体验旅游行业呈现出更快的增长态势[5]。新兴的葡萄酒产区虽然葡萄酒行业及葡萄酒旅游业起步比较晚，但由于自然条件得天独厚，加上当地政府的大力支持，发展较快。特别是20世纪90年代以来，澳大利亚、加拿大、美国等新兴葡萄酒产区的葡萄酒体验旅游产业发展迅速。虽然这些新兴产区在影响力上还不如上法国、意大利等一些传统葡萄酒强国，但规模不可小觑，占当地国民经济比重较大。2、国内由于经济等各方面原因，我国的葡萄酒体验旅游直到20世纪90年代才开始起步。近几年，特别是2000年以来，伴随着我国经济的高速发展，我国葡萄酒市场迅速火爆起来。伴随着葡萄酒市场的繁荣发展，我国葡萄酒体验旅游业也逐渐发展起来。上世纪九十年代初,张裕酒文化博物馆的开放，开启了中国第一个葡萄酒文化之旅。近几年，张裕葡萄酒公司有投资兴建了如张裕卡斯特酒庄和张裕北京爱斐堡酒庄等设施，扩大葡萄酒体验旅游规模。除了老牌的张裕葡萄酒公司在大力发展葡萄酒旅游活动之外，很多较年轻的葡萄酒公司如王朝、华夏长城等也开始进入葡萄酒旅游领域，并且发展迅速。相比国外葡萄酒旅游业，我国葡萄酒旅游业不论是质量还是规模都还有一定的差距，还存在一些问题，如很多企业开展葡萄酒体验旅游过于重视对游客的直接销售，忽略了游客完美体验感受的创造。同时，很多企业开展葡萄酒体验旅游活动也存在单纯模仿，低级竞争等问题。二、张裕开展葡萄酒体验旅游的SWOT分析目前，在我国葡萄酒市场上，张裕葡萄酒公司的市场份额较大，处于行业领先地位，较具有代表性。同时，张裕葡萄酒公司也是我国最早开展葡萄酒体验旅游项目，发展比较成熟，“百年品质，传奇张裕”的广告词早已深入人心，代表了国人对张裕葡萄酒的品牌的认可。因此，本文选择张裕葡萄酒公司做典型来分析我国葡萄酒体验旅游市场的发展现状。（一）优势1、较高的市场知名度张裕集团有限公司的前身是张裕酿酒公司，它由我国近代著名的爱国华侨实业家张弼士于1892年投资300万两白银创办，是中国第一个工业化生产葡萄酒的企业[6]。由于张裕葡萄酒公司在创立之初就比较注重品牌形象的建设和维护，凭借其优质的产品扩大其在世界的影响，如孙中山、康有为、张学良等民国名人都曾造访过张裕，并为张裕酿酒公司题字，因此张裕葡萄酒公司具有深厚的历史文化底蕴和国际品牌效应。经过100多年的发展，张裕集团有限公司成为中国葡萄酒市场上名副其实的龙头老大，享有较高的市场知名度。2、较丰富的葡萄酒旅游经验张裕集团有限公司是中国第一个开展葡萄酒旅游的企业。早在1992年，位于山东烟台的张裕酒文化博物馆就建成并对外开放，开启了中国第一条葡萄酒之旅。该博物馆也是中国第一个以葡萄酒为主题的博物馆。虽然当时葡萄酒旅游的规模还比较小，但在中国却是绝无仅有的,博物馆主要有百年地下大酒窖和展厅两部分组成。此后，张裕卡斯特酒庄也建成并对外开放,这是张裕集团与法国葡萄酒业巨头卡斯特兄弟集团合资兴建的占地142公顷的中国第一座专业化的欧式葡萄酒酒庄。2007年，张裕投资兴建的占地800余亩的北京张裕爱斐堡国际酒庄也正式对外营业[7]。张裕集团继续领跑中国葡萄酒旅游市场，开展较多的葡萄酒体验旅游项目。张裕集团不仅开展葡萄酒旅游项目早、规模较大，而且该公司的葡萄酒旅游活动形式多样、内容丰富。3、区位优势明显目前，张裕集团拥有四个景区，分别是张裕酒文化博物馆、张裕卡斯特酒庄、北京张裕爱斐堡国际酒庄和张裕集团公司，除了北京张裕爱斐堡国际酒庄之外，其余三个均在烟台市区范围之内。不论是北京爱斐堡国际酒庄，还是位于烟台的三个景区距离京津、日韩等经济发达的地区都较近，为张裕开展葡萄酒体验旅游项目提供了广阔的客源市场。4、较强的实力经过一个多世纪的发展，张裕葡萄酒已经发展成为中国乃至亚洲最大的葡萄酒企业。张裕集团还拥有与法国等先进的葡萄酒生产国同步的葡萄酒酿制设备，世界一流的酿酒师，在烟台、宁夏、新疆等地建立了大批优质葡萄种植基地，其中高档葡萄品种占了九成以上。此外，张裕还曾被中国工业经济联合会评为“最具国际竞争力向世界名牌进军的16家民族品牌之一”,在中国葡萄酒行业有较强实力,而在世界葡萄酒企业排名中也位列前茅。张裕葡萄酒公司拥有全国范围较独立的营销网络，这为其葡萄酒体验旅游的进一步开发提供了得天独厚的条件。5、交通便利不论是张裕爱斐堡酒庄所处的北京，还是张裕卡斯特酒庄、酒文化博物馆和张裕集团公司所在的烟台都便利的交通条件。北京张裕爱斐堡国际酒庄位于北京密云县，交通十分发达，沿京承高速公路40分钟便可以到达北京市区，距离首都机场也只有半个小时的车程，并且在建的京沈高铁也毗邻爱斐堡酒庄。在烟台的张裕葡萄酒体验旅游的三大景点内部可以借助市内公共交通线路连接，市外可以通过烟台周围的同三、烟青等几条高速公路和蓝烟、德龙烟铁路及烟台港码头与其它地区联接[8]。（二）劣势1、葡萄酒旅游经验不足我国葡萄酒旅游最早出现在二十世纪九十年代初，但真正有所发展也只是最近几年的事。虽然张裕公司是我国最早开展葡萄酒旅游的葡萄酒公司，但由于葡萄酒旅游是新生事物，对其在葡萄酒生产企业发展过程中的地位认识不清，经验不足，所以往往出现雷声大雨点小的问题。与国外拥有几十年发展历程的葡萄酒旅游相比，张裕集团的葡萄酒旅游活动还有很大不足，需要积极创新，学习国外先进经验，尤其是法国等传统葡萄酒产区的相关经验。2、缺乏相关专业人才葡萄酒体验旅游是近几年才提出来的新兴旅游方向，它把农业、葡萄酒生产行业与旅游行业结合在一起，因此就需要大批既了解葡萄酒行业又懂得旅游行业经营的高素质综合型专业人才。虽然中国有部分高等院校设置了与葡萄酒相关的专业，如陕西的西北农林科技大学葡萄酒学院、中国农业大学烟台葡萄酒学院及山东文化产业职业学院葡萄酒学院等，但大多偏向技术型人才培养。开设旅游管理相关专业的院校很多，但没有院校尝试将两者结合起来。这种情况导致葡萄酒企业用于开发葡萄酒体验旅游的专业人才储备不足，尤其是高级专业人才更是缺乏。（三）机会1、居民收入水平不断提高近十几年，随着改革开放的不断深入，我国国民经济高速发展，居民收入水平大幅提高。特别是2008年以来，由于世界经济危机的影响，很多国家经济发展出现较大困难，我国经济仍保持了较高的增速。这就为葡萄酒体验旅游的发展提供了经济基础。2、葡萄酒消费需求高涨由于受经济危机的影响，近几年世界葡萄酒市场低迷。然而中国葡萄酒市场却异常火爆起来,消费需求大增。据2006年北京一份针对高校大学生进行的问卷调查，显示超过90%的受调查者尝试过红葡萄酒，其中有9.02%的人一个月饮用一二次红葡萄酒[9]。近年来，众多葡萄酒生产厂商迅速成长起来,其中处于国内葡萄酒行业领头羊地位的张裕葡萄酒公司更是表现抢眼，展现强大发展势头。3、旅游业转型升级的需要近年来，随着经济的发展，我国人均国民收入的不断提高，我国普通大众旅游的需求日益增加,我国旅游业呈现高速发展的态势。但是随着旅游的普及，越来越多的游客不再满足于传统的走马观花式的旅游观光模式,寻求更为多样的旅游体验。我国旅游业正处在由大众观光型向个性化体验旅游转变的过程中,个性化体验旅游越来越受到人们的欢迎，很多人喜欢参与葡萄酒体验旅游活动就是很好的例子。4、中高端消费群体逐渐壮大随着我国经济的发展和城市化进程的加快，对葡萄酒市场影响较大的都市白领阶层规模日益壮大起来。他们拥有较高的薪水、高知识和较高的品位，更多关注中高端葡萄酒。而张裕葡萄酒公司拥有高中档较为齐全的品牌，因而拥有广阔的市场空间。（四）威胁1、居民没有消费葡萄酒的习惯虽然近年来我国葡萄酒市场红火，很多中国人开始接受、喜欢葡萄酒，但由于受中国传统文化的影响，多数普通民众对于葡萄酒依然没有太高的消费意愿。据2009年的一份调查显示，我国葡萄酒人均消费量仅0.38升，城镇居民人均消费量也仅为0.7升，与世界人均6升多的消费量有很大差距[10]。如何让葡萄酒通过潜移默化的方式进入人们的生活，成为人们的习惯，这是摆在包括张裕在内每一个葡萄酒生产企业面前的难题，也是葡萄酒体验旅游发展的一大障碍。2、葡萄酒市场行业抄袭严重近十年，尤其是2005年以来，我国葡萄酒旅游发展迅速，包括张裕、中粮集团、王朝等在内的很多葡萄酒企业相继打出葡萄酒旅游牌。各葡萄酒生产企业为了抢占市场，使出浑身解数，也不乏单纯的模仿和抄袭。这种情况使得本该合作，共同吸引葡萄酒旅游游客的各酒庄或酿酒厂之间竞争激烈。另外，很多葡萄酒公司开展葡萄酒旅游活动创新不足，产品同质化严重。这些对张裕葡萄酒公司发展葡萄酒体验旅游项目构成较大威胁。3、进口葡萄酒品牌冲击较大自2002年我国加入WTO以来，进口葡萄酒的关税大幅降低，这就为国外葡萄酒品牌提供了很大的降价空间和利润空间，因而为国外葡萄酒品牌大举进入中国市场提供了机会。据法国波尔多葡萄酒协会去年公布的数据显示，2010年我国已经成为波尔多葡萄酒的最大出口市场[11]。相比着我国葡萄酒体验旅游的刚刚兴起，国外葡萄酒体验旅游已经发展了几十年。因而这些国外葡萄酒公司拥有较为丰富的开发葡萄酒旅游的经验，对张裕等国内葡萄酒企业开发葡萄酒体验旅游项目形成较大的冲击。4、葡萄酒市场假冒伪劣严重目前，我国市场上的大部分葡萄酒市场企业是严格自律、规范生产的，但有部分企业缺乏产品质量安全责任意识，一味追求高额利润，生产假冒伪劣产品、以次充好现象屡禁不止，严重影响了我国葡萄酒市场环境。2010年被媒体曝光的河北秦皇岛昌黎县葡萄酒造假事件就是典型代表[12]。这些不法行为严重扰乱了葡萄酒行业的正常市场秩序，打击了消费者的消费信心，对我国葡萄酒体验旅游业的健康发展构成严重威胁。三、张裕葡萄酒体验旅游产品开发在国内，以张裕葡萄酒公司为代表的大多数葡萄酒企业都开展丰富多彩的葡萄酒体验旅游活动，并且发展速度很快，但目前形式还较为单一，大多数企业还停留在葡萄酒工业旅游参观游览的阶段,产品形式大多就是参观葡萄酒酿酒厂、参观葡萄种植园及葡萄酒品尝等。今后在开发葡萄酒体验旅游的过程中，应更加重视为葡萄酒旅游者创造完美葡萄酒文化体验，可以从以下几个方面着手。（一）健康之旅据研究，葡萄中含有多种健康因子，常喝葡萄酒能有效改善人的皮肤，延缓衰老，促进人体血液循环。张裕在开发葡萄酒体验旅游时可以突出健康的观念，利用现代人追求健康时尚的心理，开发出葡萄酒健康体验旅游项目，如葡萄酒浴、葡萄酒SPA、葡萄泥美容产品等。利用葡萄酒庄的葡萄种植园和葡萄酒小镇的配套设施，则可以组成旅游度假接待中心，推出如葡萄树认领和种植、葡萄种植园生活体验旅游等活动,以此来达到缓解旅游者都市生活压力,愉悦身心的目的。（二）休闲之旅通过多种方式，将张裕公司所属的张裕博物馆、张裕卡斯特酒庄、张裕葡萄酒厂及葡萄种植园等景点结合起来，并与烟台附近的蓬莱等著名景点合作，组成多条葡萄酒体验旅游主题旅游综合线路，如葡萄收获之旅、新酒品尝之旅等，使旅游者在休闲娱乐的同时,品味和感受典雅的葡萄酒文化。张裕葡萄酒还要以国际葡萄酒城和国际葡萄酒节为依托，大力开拓国际葡萄酒体验旅游市场，吸引世界其他国家旅游者到烟台来参与葡萄酒体验旅游活动，带动烟台当地旅游业、餐饮业、葡萄种植业等多方面发展。至于烟台以外的北京爱斐堡国际酒庄、辽宁黄金冰谷冰酒酒庄等则可以为附近城市周末出游的旅游者提供包括葡萄采摘、葡萄酒品尝、学习酿制葡萄酒等活动及餐饮、住宿等多方面服务,重点发展葡萄酒周末体验旅游，为游客创造完美体验感受。此外，葡萄种植园还可以在葡萄收获季节举办类似吃葡萄大赛等旅游活动，以葡萄酒作为奖品，为旅游者营造完美旅游感受。（三）浪漫之旅借助张裕卡斯特、爱婓堡国际酒庄等酒庄的设施，包括欧洲风情小镇、葡萄种植园及酒窖等开展浪漫酒庄婚礼活动，让游客在铭记浪漫婚礼的过程中，种植象征自己爱情的葡萄树,品尝和了解葡萄酒，体验高雅的葡萄酒文化。浪漫酒庄婚礼体验活动可以作为游客参观葡萄酒酿酒厂、酒窖及葡萄种植园的辅助体验活动，而欧式风情小镇则扮演着服务接待的角色，让游客在这里尽享欧式庄园生活。以欧式风情小镇、葡萄酒酒庄园和葡萄种植园为依托，重点面向年轻的高收入群体，开发浪漫葡萄酒之旅。四、张裕葡萄酒体验旅游推广创新（一）葡萄酒体验旅游推广创新的必要条件1、政府政策的支持葡萄酒旅游作为一个新兴的产业，在发展过程中需要政府的宏观调控和政策支持。这一点早已被国外葡萄酒旅游发展经验证实，世界各大葡萄酒生产国的各级政府及有关产业的主管部门在推动本国葡萄酒体验旅游发展过程中起了很重要的作用。如南美洲国家智利，他们的国家旅游局与很多相关的旅游公司合作举办葡萄酒体验旅游促销活动，以财政和政府政策大力支持智力葡萄酒体验旅游产业发展。我国刚起步的葡萄酒体验旅游当然也不例外，也需要各级政府在政策等各方面的大力支持，特别是加强地区葡萄酒产业整合，促进集群化发展方面更是如此。我国山东省烟台市在这方面做得比较好，烟台市旅游局制定的烟台“十二五”旅游发展规划中明确提出，建设烟台葡萄酒休闲旅游带，加强烟台葡萄酒旅游资源整合，实现集群化、产业化发展，扩大葡萄酒城的影响力[13]。2、行业协会的协调现阶段我国葡萄酒旅游市场快速폑展，呄虡萄酒企业都看到了巨大的市场利益，纷纷打出葡萄酒旅游这张王牌。但目前由于缺乏较有权威的行业协会，我国各葡萄酒产区、各葡萄酒生产企业之间缺乏合作，仍处于单打独斗状态。国外发展经验证明葡萄酒体验旅游的发展需要成立专业的行业组织，来组织和协调各企业之间的合作，指导葡萄酒旅游业的发展。如意大利葡萄酒旅游行业协会为促进意大利葡萄酒旅游的发展，曾组织本国各大葡萄酒产地联合营销，并且组织全行业的葡萄酒节庆活动，以此来扩大意大利葡萄酒的知名度和整体竞争力。（二）张裕葡萄酒体验旅游推广创新1、葡萄酒体验旅游推广理念创新谢彦君把我们的现象世界的旅游体验分为旅游世界和生活世界[14]。旅游的世界是不同于日常生活的一个崭新的世界，所以葡萄酒体验旅游产品应该注重给游客创造一个葡萄酒文化体验世界，使游客在旅游体验过程中品味和感受独特的葡萄酒文化及葡萄酒酿造工艺。我国葡萄酒旅游业发展过程中，生产者往往只关注对游客的直接销售，忽略了葡萄酒旅游者完美旅游体验的创造。葡萄酒是有生命的液体，而文化是她的灵魂。今后，在发展葡萄酒体验旅游的过程中，应该更加突出个性品味、健康时尚的葡萄酒文化理念，为游客营造一个完美的葡萄酒体验世界。2、葡萄酒体验旅游的组织方式创新目前我国葡萄酒体验旅游的市场组织形式还比较单一，到葡萄酒庄园参观旅游大多是旅游者个人自发的。葡萄酒旅游市场培育的方法还不够，各葡萄酒生产者往往注重自己葡萄酒庄的葡萄酒体验旅游推广和营销，忽略了整个葡萄酒旅游市场的推广和葡萄酒体验旅游上下游体系的建设。张裕集团应该以旅游景区的视角开展葡萄酒体验旅游推广活动，更加注重旅行社等旅游部门的作用，加强合作，以吸引大批量的游客前往体验葡萄酒文化，借此更好的拓展葡萄酒体验旅游市场。3、葡萄酒体验旅游市场范围的拓展目前我国葡萄酒体验旅游的市场主要还集中富裕阶层，表现为高消费、高学历和高收入的人群，范围还局限在特定的人群中。今后张裕集团在葡萄酒体验旅游开发过程中应该更加注意扩大市场范围，通过开展如葡萄采摘节等多种多样的活动，将葡萄酒体验旅游市场从特定人群扩展到更广泛的大众。4、张裕葡萄酒体验旅游推广方式创新（1）高校市场培养。据调查，约九成的北京高校大学生尝试过葡萄酒，对葡萄酒有浓厚兴趣。在今后的葡萄酒体验旅游活动中，组织者应更多的从葡萄酒旅游者的角度出发，设计更多能够调动旅游者主动性的活动，比如张裕旅游公司可以与烟台及附近大城市的高校合作，开发出适合大学生体验的葡萄酒文化体验旅游项目，如张裕卡斯特酒庄的“葡萄公主SHOW”等,吸引在校大学生的兴趣和关注，培养未来潜在的葡萄酒消费市场。（2）联合举办品酒会。目前各葡萄酒庄推广葡萄酒体验旅游大多还处于闭门自守、单打独斗状态，只等游客自己与酒庄联系。张裕旅游公司在葡萄酒体验旅游推广过程中，除了可以将本公司下属的张裕酒文化博物馆、张裕卡斯特酒庄和张裕新厂区等一些景点联合起来，还可以考虑在其它地区与别的旅游景区或葡萄酒酒庄联合共同推广葡萄酒体验旅游活动。烟台作为亚洲唯一的国际葡萄酒城，在亚洲乃至世界拥有较高知名度，张裕葡萄酒公司可以充分的利用国际葡萄酒文化节等平台，积极开拓日本、韩国等周边市场，开展国际葡萄酒体验旅