浙江大学经济学院《434国际商务专业基础》专业硕士历年考研真题汇编（含部分答案）

目录

2011年浙江大学经济学院434国际商务专业基础考研真题

2011年浙江大学经济学院434国际商务专业基础考研真题及详解

2012年浙江大学经济学院434国际商务专业基础考研真题

2012年浙江大学经济学院434国际商务专业基础考研真题及详解

2014年浙江大学经济学院434国际商务专业基础考研真题

2014年浙江大学经济学院434国际商务专业基础考研真题（含部分答

案）

2015年浙江大学经济学院434国际商务专业基础考研真题（回忆版）

2011年浙江大学经济学院434国际

商务专业基础考研真题

一、简答题（包括4小题，每小题10分，共40分）

1管理一家国际企业与管理一家纯粹的国内企业是不同的，其理由如

何？

2波特的国家竞争优势理论认为贸易的模式受一个国家哪几个方面因

素的影响？

3在过去20年，对外直接投资的发展趋势表现出哪些特征？

4什么是战略联盟？其具有什么优缺点？

二、讨论题（包括4小题，每小题10分，共40分）

1诺贝尔奖得主、经济学家阿马蒂亚·森提出发展的概念应该扩大，不

能仅限于经济发展。森认为在评价一国的发展水平时还应该包括其他一

些什么因素？如果采用森的观点，将对政府产生什么影响？你认为森所

提出的“发展不能仅限于经济发展”的观点是否正确？请解释。

2有人认为，期望西方国家的企业在发展中国家也遵循其母国同样的

道德标准是没有道理的，请讨论这一观点。

3假设你是设在泰国生产个人电脑的一家美国公司的雇员，公司出口

电脑到美国和其他国家销售。个人电脑原先在美国生产，泰国由于相对

廉价的劳动力成本和一支熟练劳动大军而取得优势。同时考虑的其他可

能地点是马来西亚与香港。美国政府决定对从泰国进口的电脑征收

100%的惩罚性从价关税，以惩罚该国采取行政性贸易壁垒限制美国对

泰国的出口。你认为你所在的企业应该做何反应？有针对性的贸易壁垒

的运用告诉了你什么？

4下列产业是全球产业还是多国产业：大批量的化学制品、药品、品

牌食品、电影制作、电视拍摄、个人电脑、航空旅行。

三、案例分析题（共20分）

宝洁公司在日本

作为美国消费品的大生产商，宝洁公司无愧于世界最佳营销者之一的称

号。宝洁拥有200多种产品，在世界各地130个国家销售，2002年在全球

的销售收入达到420亿美元。宝洁和联合利华并驾齐驱，是世界上最重

要的洗衣粉、清洁品、个人护理品和宠物食品的生产商。通过向西欧出

口其产品、商标和营销政策，宝洁在第二次世界大战后开始向国外扩

张，初期取得了巨大成功。但在随后的30年中，这种在美国本土开发新

产品和营销，然后向其他国家转移的做法开始遇到障碍。虽然考虑到国

别差异，公司在营销策略上作了修改，但这种修改往往是微不足道的。

通常产品在美国开发，在当地制造，使用在辛辛那提产生的营销信息去

销售。

20世纪70年代，宝洁在日本遭遇到了一系列的重大挫折。由此开始显露

出这种政策已经失效。进入日本13年后的1985年，宝洁当年在那里的亏

损额仍然高达4000万美元。此前它在日本市场推出了一次性尿布，并一

度占据了80%的市场份额。但到80年代初期，它的市场份额惨跌至8%。

日本的三家消费品厂商垄断了当时的日本市场。宝洁的尿布开发于美

国，过于肥大，不适合日本消费者的要求。而日本公司花王（Kao）开

发出了一系列精巧的尿布，迎合了日本消费者的品味。花王在向市场推

出它的产品时伴随以大量的广告投放，很快便获得了30%的市场份额。

此时，宝洁认识到，要想在日本市场参与竞争，必须修改其尿布的设

计。后来它的确这样做了。现在，宝洁在日本市场的份额达到30%。不

仅如此，宝洁的精巧型尿布在美国也成了最畅销的品种。

宝洁在日本的洗衣粉市场上也经历了类似的遭遇。80年代初，宝洁向日

本市场引进了快乐牌（Cheer）洗衣粉。这种在美国开发的洗衣粉，在

日本促销使用上了同样的广告词——快乐牌洗衣粉泡沫丰富，适用于任

何温度条件。但很多日本消费者是使用冷水洗衣的，这使得“在任何温

度下都有效”的声明毫不相关；另外，很多日本消费者洗衣时喜欢加入

柔软剂，这样一来，洗衣粉的泡沫生成反应被削弱。因此，快乐牌并未

像广告声称的那样能产生丰富的泡沫。市场开拓所遭受的惨败使宝洁认

识到，必须改变其广告内容。现在，公司将快乐牌当作一种能在加了柔

软剂的冷水中有效去污的产品加以促销，它已成为公司在日本市场最畅

销的产品之一。

在日本一次性尿布和洗衣粉市场的经验迫使宝洁公司重新审视其产品开

发和营销理念。如今，该公司承认它的那种以美国为中心的经商方法不

再可行了。在过去的10年里，宝洁开始把新产品开发和营销权利更多地

下放给它在日本和欧洲的主要子公司，对当地消费者的品味和喜好差异

也能作出更积极的响应，更愿意承认在美国之外也能开发出好产品。

这种新做法的有效性仍然可以从公司在日本的经营活动中找到。直到

1995年，宝洁才开始向日本市场销售洗洁精，但到1998年，公司已拥有

了在日本最叫座的品牌“乐趣”（Joy），它占据了日本4亿美元洗洁精市

场20%的份额。宝洁由此向日本两家本地公司花王和狮王（Lion）发起

了强有力的攻击。这两家公司在宝洁进入前分别占有日本40%的市场份

额。宝洁乐趣牌洗洁精之所以能取得成功，是因为它有能力开发新的产

品配方来满足日本消费者尚未得到满足的需求，是因为它的包装设计受

到零售商的欢迎，同时与它成功策划的广告密不可分。

90年代初做市场调研时，宝洁发现了一个奇怪的消费习惯：日本许多家

庭主妇在洗碗碟时往水中倒的洗洁精量很大，这显然表明产品的清洁功

能不能令人满意。进一步的调查表明，这种习惯源于日本人正在改变的

饮食习惯，他们吃的油煎食品越来越多，而市面上的洗洁精不能有效去

除碗碟上的油腻。有了这个发现以后，宝洁在日本的研究人员开始着手

开发一种高浓缩洗洁精配方，而这种配方是基于公司在欧洲的科学家发

明的能有效去除油腻的新技术。公司还为这种产品设计了新颖的包装。

市场上其他产品的包装有明显缺陷，那些长瓶颈浪费了超市的货架空

间。宝洁设计了桶装容器，这种紧凑的无颈包装既节省了超市、仓库和

运输车辆的空间，同时又提高了产品的配送效率，使得商家因能更有效

地利用货架空间而更乐意进宝洁的货。宝洁还花费了大量心血策划

了“乐趣”广告。宝洁在日本的代理商Dentsu公司制作了一个广告片，片

中一位著名的喜剧演员带着摄影师突然进入一位家庭主妇的家中，来测

试“乐趣”的去油功效。镜头聚焦于漂浮在盘中水上的一大片食用油，在

滴入一滴“乐趣”后，油渍奇迹般地消失了。

有了精心策划的广告、包装和产品，宝洁于1996年3月开始在日本市场

全面发售“乐趣”洗洁精。该产品几乎一下就占据了日本10%的市场份

额。3个月后上升到15%，到年底又攀升至约18%。由于需求旺盛，宝洁

得以提高“乐趣”的价格，那些有存货的零售商同样也提高了“乐趣”的价

格。所有这一切都变成了零售商更丰富的利润，并帮助公司巩固了“乐

趣”的市场地位。

在洗衣粉市场，宝洁也一直在进攻。通过市场调查，宝洁发现日本消费

者希望洗衣粉有更强的去污功效，于是公司开发并向日本市场投放了强

力漂白和抗菌的两款Ariel洗衣粉。二者都十分成功，使宝洁在日本洗衣

粉市场的占有率在21世纪初升至20%。

问题：

1．20世纪70、80年代宝洁对日本的产品研发和营销策略有哪些特征？

这一策略的优势是什么？有哪些弊端？

2．自从20世纪90年代初以来，宝洁的策略有什么特点？其优势和潜在

的弊端有哪些？

3．哪种策略更成功？为什么？

4．你认为宝洁在其组织和企业文化方面应做怎样的改变以实施其战略

转移？

5．关于各国消费者的品味和偏好正趋于一致、全球市场趋同的观点，

宝洁的经验教给我们什么？

四、论述题（包括2小题，每小题25分，共50分）

1自从布雷顿森林体系确立美元的“双挂钩”以后，美元的国际货币地

位强化了，更多国家的货币依附于美元。虽然布雷顿森林体系早已于20

世纪70年代初解体，但由于美元一直充当着国际货币，长期以来用美元

进行国际交易、支付和储藏的功能被不断强化，美元主导国际货币体系

的局面并没有改变。目前美元仍然是国际上的主要货币，而且还没有哪

一种货币能够完全替代美元。但是美元兑换黄金的约束已经没有了，所

以美元扩张的内在冲动比以前更强了，美元流动性泛滥带来的风险全部

由美元储备的国家自已承担和消化。美元霸权是真正威胁全球经济不稳

定的一个重要因素。美元是国际货币，依赖自己的国际信用，能够动用

全球资源为自己服务，因此美国也能够把自己的风险转移给别的国家。

为什么美元的国际货币地位会使美国经济的问题成为全球经济的问题？

美元的持续贬值会对中国经济产生哪些重要影响？请对此阐述一下你的

看法。

2世界经济产生和发展的历史，是一部一体化的历史。随着国际分工

的不断深化，带动生产要素在全球范围内的重新配置，任何一个国家的

经济和社会发展都不可能仅仅依靠本国的资源、资金、技术、人才、信

息和市场，从生产活动到资本运动再到生产要素的移动都突破了国家的

疆域，实现了国际化。在这种国际化浪潮中，区域性的国际经济一体化

是国际化的重要表现。这种区域性的国际经济一体化最初起步于二战后

的50年代后期。它首先出现于西欧，随后拉丁美洲、亚洲、非洲的发展

中国家也纷纷效仿，在短短几十年间已经遍及世界所有大洲和各大重要

区域。在经济一体化这个炙手可热的舞台上，跨国公司当仁不让地成为

了一颗耀眼的明星，扮演着世界生产组织者的重要角色，并且伴随着一

体化进程而迅速壮大。有人说，跨国公司是推动区域经济一体化的重要

力量，你认为呢？

2011年浙江大学经济学院434国际

商务专业基础考研真题及详解

一、简答题（包括4小题，每小题10分，共40分）

1管理一家国际企业与管理一家纯粹的国内企业是不同的，其理由如

何？

答：管理一家国际企业与管理一家纯粹的国内企业是不同的，其理由

是：

（1）国家的差异，不同国家的货币、语言、政策、风俗等的不同使管理

国际企业更加复杂。

（2）国际企业管理人员面临的问题范围更加广泛，问题本身更加复杂，

因为问题往往涉及不同国家之间的交易或者流程，这就需要管理人员协

调好国家之间的配合。

（3）在经营国际企业时，管理人员不得不遵守母国和东道国关于国际贸

易以及跨国投资方面的政策规定以及限制，而这些政策往往是不可逾越

的障碍，增加了管理成本和难度。

（4）在国际结算时必须涉及到外汇，这就需要国际企业的管理人员时刻

注意防范汇率风险，减少汇率波动带来的损失。

（5）管理人员在管理国际公司时，要特别注意与当地政府建立友好的关

系，最好是与当地公司合作，减少当地政府和人民的抵触心理。

（6）在国际公司中不可避免的就要有母国和东道国的成员，管理人员要

注意协调不同国家人民的分工，比重以及做事习惯，努力促成公司内和

谐团结的工作气氛。

2波特的国家竞争优势理论认为贸易的模式受一个国家哪几个方面因

素的影响？

答：波特的国家竞争优势理论认为贸易的模式受一个国家以下六个方面

因素的影响：

（1）生产要素。它包括：人力资源、自然资源、知识资源、资本资源、

基础设施。

（2）需求因素。若本国的需求大，需求层次高或者需求超前都会促进本

国产业的发展，从而提高本国产品的国际竞争力。

（3）相关和支持产业因素。相关和支持产业因素即与企业有关联的产业

和供应商互相合作从而促进企业竞争力的提高。一个国家要想获得持久

的竞争优势，就必须在国内获得在国际上有竞争力的供应商和相关产业

的支持。

（4）企业组织、战略和竞争状态因素。各类企业有其不同的规模、组织

形式、产权结构、竞争目标、管理模式等特征，此外若国内市场的竞争

激烈会迫使企业改进技术和进行创新，从而有利于该国国际竞争优势地

位的确立。

（5）机遇。机遇包括重要发明、技术突破、生产要素供求状况的重大变

动以及其他突发事件。

（6）政府因素。政府因素是指政府通过政策调节来创造竞争优势。

3在过去20年，对外直接投资的发展趋势表现出哪些特征？

答：在过去20年，对外直接投资的发展趋势表现出以下特征：

（1）国际直接投资数量持续增长，范围不断扩大，成为世界现象。

（2）国际直接投资政策和管制环境趋向自由化，由于外资的流入对经济

发展具有明显的拉动作用，所以几乎所有国家都放松了对国际直接投资

的限制。

（3）发展中经济体异军突起，成为重要的FDI来源，虽然发达国家在全

球国际直接投资中占据了主要地位，但相关数据表明，来自发展中经济

体和转型经济体的企业越来越成为国际舞台上的重要角色，它们通过对

外直接投资，为母公司提供了新的发展机会。

（4）跨国并购交易复苏，成为国际直接投资增长主要驱动因素。

（5）服务业FDI迅速增长，但最大增幅出现在自然资源行业。服务业从

国际直接投资的迅猛增长中获益最大，尤其是金融、电信和房地产业。

自然资源行业如石油和天然气。

（6）跨国公司成为国际直接投资的主导力量。作为国际直接投资载体的

跨国公司拥有巨额的资本、庞大的生产规模、先进的科技、全球化的经

营战略，为投资提供了前提条件。

4什么是战略联盟？其具有什么优缺点？

答：（1）战略联盟指的是由两个或两个以上有着共同战略利益和对等

经营实力的企业，为达到共同拥有市场、共同使用资源等战略目标，通

过各种协议、契约而结成的优势互补、风险共担、生产要素水平式双向

或多向流动的一种松散的合作模式。

（2）战略联盟的优缺点有：

①战略联盟的优点

a．提升企业的竞争力，企业各有所长，实现优势互补，形成综合优

势。

b．获得规模经济的同时分担风险与成本，通过建立战略联盟、扩大信

息传递的密度与速度以避免单个企业在研究开发中的盲目性和因孤军作

战引起的全社会范围内的重复劳动和资源浪费，从而降低风险。

c．低成本进入新市场，战略联盟是以低成本克服新市场进入壁垒的有

效途径。

d．克服“大企业病”，战略联盟不涉及组织的膨胀，因而可以避免带来

企业组织的过大及僵化，使企业保持灵活的经营机制并与迅速发展的技

术和市场保持同步。

②战略联盟的缺点

a．合作难度大，合作双方都是以自身利益为出发点，因此往往产生很

多分歧。

b．利益平衡难，最终的利益分配往往很难平衡。

c．合作开发的技术被滥用。一旦技术开发出来，合作双方就可能会利

用在其他方面或与其他企业合作从而导致技术外溢。

二、讨论题（包括4小题，每小题10分，共40分）

1诺贝尔奖得主、经济学家阿马蒂亚·森提出发展的概念应该扩大，不

能仅限于经济发展。森认为在评价一国的发展水平时还应该包括其他一

些什么因素？如果采用森的观点，将对政府产生什么影响？你认为森所

提出的“发展不能仅限于经济发展”的观点是否正确？请解释。

答：（1）森认为，衡量发展的指标不是国民收入而是可行能力（决定

生活质量和幸福）；发展的本质不是经济发展而是人类发展；发展的过

程是权利扩大以及自由扩展的过程。森的发展观具体可以表述为：以人

为本的发展观；能力发展观，能力的扩展作为经济发展和社会进步的衡

量指标；真实的自由观，发展要求清除那些限制人们自由的主要因素，

即贫困、暴政、社会机会的缺乏与剥夺、公共物品的忽视等。总之，自

由不仅是发展的首要目的，也是发展的主要手段。

（2）政府的公共行为应更多关注个人能力或自由的提高，如关注基本教

育、社会医疗保障制度、男女平等政策及机会均等等方面，而不应仅限

于收入方面。提高贫困地区的教育水平远比提高那里的就业水平重要而

有效得多；对于下岗工人的救助不应仅仅是对他们进行资金救助，而应

保存他们的生产能力。

（3）我认为森提出“发展不能仅限于经济发展”的观点是正确的，一个国

家的发展就应该以人为本，只有人民感觉到幸福，实现自我价值，才是

该国发展的正确方向。政府也不能只注重经济指标的追求，更应该注重

公共服务的提供，这样国家才能健康平稳的发展。

2有人认为，期望西方国家的企业在发展中国家也遵循其母国同样的

道德标准是没有道理的，请讨论这一观点。

答：个人认为，期望西方国家的企业在发展中国家也遵循其母国同样的

道德标准是没有道理的。西方国家的企业在发展中国家不遵循其母国同

样的道德标准的原因主要有：

（1）西方发达国家和发展中国家的政府政策以及行业规定的不同。发展

中国家由于在技术上较为落后，因此对于一些产品的质量以及标准要求

较低，所以发达国家的跨国公司就可以降低标准，节省成本。

（2）发展中国家急需资本，往往吸引资源密集型或者环境污染较为严重

的行业，发达国家也往往向发展中国家转移技术落后的产业，而这些产

业在母国是严格限制的，发展中国家却迫于发展经济提高就业率等原因

将这些产业引入。

（3）由于发展中国家劳动力廉价且丰富，员工往往得不到相应的福利待

遇，不仅工资水平不能与发达国家相比，还经常遭受不公平待遇。这在

发达国家是很少看到的。

虽然由于客观和主观原因，西方跨国公司在发展中国家不遵循母国的道

德标准，但不表示这是应该的。发展中国家应该制定相应的制度规范跨

国公司的道德标准，在引入产业时严格限制不利于环境的资源密集型产

业，也可以向WTO建议制定全球统一的道德标准来保护发展中国家的

发展。

3假设你是设在泰国生产个人电脑的一家美国公司的雇员，公司出口

电脑到美国和其他国家销售。个人电脑原先在美国生产，泰国由于相对

廉价的劳动力成本和一支熟练劳动大军而取得优势。同时考虑的其他可

能地点是马来西亚与香港。美国政府决定对从泰国进口的电脑征收

100%的惩罚性从价关税，以惩罚该国采取行政性贸易壁垒限制美国对

泰国的出口。你认为你所在的企业应该做何反应？有针对性的贸易壁垒

的运用告诉了你什么？

答：（1）企业应该做出的反应：

①该企业可以转移出口地，减少对美国的出口，增加对其他低关税国家

和地区的出口。

②该企业可以只生产出口电脑的零部件或半成品，这样出口产品就不是

电脑，也就无需征收惩罚性关税。

③该企业转移生产基地，到优势条件相似的国家或地区生产并出口，例

如马来西亚与香港。

（2）有针对性的贸易壁垒的运用带来的启示包括：

①在国际贸易中占据主导优势地位的还是发达国家，发达国家可以利用

自己的强大实力来左右国际经济秩序，这对于竞争力较弱的发展中国家

来说只能被动接受。

②在国际贸易中，不要轻易对贸易对象国采取贸易壁垒，尤其是对该国

贸易依赖程度较高的国家，因为一旦对方采取报复性的高关税，本国将

遭受更多的损失。

③发展中国家应加快技术密集型和资本密集型产业的发展，因为相对于

劳动密集型和资源密集型，技术密集型和资本密集型产业比较不容易遭

受高关税。

4下列产业是全球产业还是多国产业：大批量的化学制品、药品、品

牌食品、电影制作、电视拍摄、个人电脑、航空旅行。

答：（1）化学制品、药品、个人电脑属于全球产业；品牌食品、电影

制作、电视拍摄、航空旅行属于多国产业。

（2）全球产品是用来满足全世界任何一个国家消费者的需求，使任何一

国的消费者在任何时间、地点都能享受到该产品所提供的效用。化学制

品、药品、个人电脑属于全球产业化学制品和药品在全球范围内都可以

提供给消费者，而且产品基本标准化，不会因为不同的国家使产品特征

改变。随着经济的发展，个人电脑已经遍布全球，每个消费者在本国都

能买到在全球品质基本相同的电脑。

（3）多国产品是指在区域性的多个国家市场上销售的产品。处在这些区

域内的国家一般具有相似的文化思维，且具有人口的同质性（例如日

本、韩国、泰国等）和相似的经济发展程度（例如欧盟国家）。品牌食

品、电影制作、电视拍摄、航空旅行属于多国产业。由于某一地区的国

家口味相似例如东亚，在该地区销售某一品牌食品。韩剧在日本和中国

也很流行。经济比较发达的国家航空旅行较多。但随着经济的发展，全

球人民的需求日趋相同，多国产品也会发展成全球产品。

三、案例分析题（共20分）

宝洁公司在日本

作为美国消费品的大生产商，宝洁公司无愧于世界最佳营销者之一的称

号。宝洁拥有200多种产品，在世界各地130个国家销售，2002年在全球

的销售收入达到420亿美元。宝洁和联合利华并驾齐驱，是世界上最重

要的洗衣粉、清洁品、个人护理品和宠物食品的生产商。通过向西欧出

口其产品、商标和营销政策，宝洁在第二次世界大战后开始向国外扩

张，初期取得了巨大成功。但在随后的30年中，这种在美国本土开发新

产品和营销，然后向其他国家转移的做法开始遇到障碍。虽然考虑到国

别差异，公司在营销策略上作了修改，但这种修改往往是微不足道的。

通常产品在美国开发，在当地制造，使用在辛辛那提产生的营销信息去

销售。

20世纪70年代，宝洁在日本遭遇到了一系列的重大挫折。由此开始显露

出这种政策已经失效。进入日本13年后的1985年，宝洁当年在那里的亏

损额仍然高达4000万美元。此前它在日本市场推出了一次性尿布，并一

度占据了80%的市场份额。但到80年代初期，它的市场份额惨跌至8%。

日本的三家消费品厂商垄断了当时的日本市场。宝洁的尿布开发于美

国，过于肥大，不适合日本消费者的要求。而日本公司花王（Kao）开

发出了一系列精巧的尿布，迎合了日本消费者的品味。花王在向市场推

出它的产品时伴随以大量的广告投放，很快便获得了30%的市场份额。

此时，宝洁认识到，要想在日本市场参与竞争，必须修改其尿布的设

计。后来它的确这样做了。现在，宝洁在日本市场的份额达到30%。不

仅如此，宝洁的精巧型尿布在美国也成了最畅销的品种。

宝洁在日本的洗衣粉市场上也经历了类似的遭遇。80年代初，宝洁向日

本市场引进了快乐牌（Cheer）洗衣粉。这种在美国开发的洗衣粉，在

日本促销使用上了同样的广告词——快乐牌洗衣粉泡沫丰富，适用于任

何温度条件。但很多日本消费者是使用冷水洗衣的，这使得“在任何温

度下都有效”的声明毫不相关；另外，很多日本消费者洗衣时喜欢加入

柔软剂，这样一来，洗衣粉的泡沫生成反应被削弱。因此，快乐牌并未

像广告声称的那样能产生丰富的泡沫。市场开拓所遭受的惨败使宝洁认

识到，必须改变其广告内容。现在，公司将快乐牌当作一种能在加了柔

软剂的冷水中有效去污的产品加以促销，它已成为公司在日本市场最畅

销的产品之一。

在日本一次性尿布和洗衣粉市场的经验迫使宝洁公司重新审视其产品开

发和营销理念。如今，该公司承认它的那种以美国为中心的经商方法不

再可行了。在过去的10年里，宝洁开始把新产品开发和营销权利更多地

下放给它在日本和欧洲的主要子公司，对当地消费者的品味和喜好差异

也能作出更积极的响应，更愿意承认在美国之外也能开发出好产品。

这种新做法的有效性仍然可以从公司在日本的经营活动中找到。直到

1995年，宝洁才开始向日本市场销售洗洁精，但到1998年，公司已拥有

了在日本最叫座的品牌“乐趣”（Joy），它占据了日本4亿美元洗洁精市

场20%的份额。宝洁由此向日本两家本地公司花王和狮王（Lion）发起

了强有力的攻击。这两家公司在宝洁进入前分别占有日本40%的市场份

额。宝洁乐趣牌洗洁精之所以能取得成功，是因为它有能力开发新的产

品配方来满足日本消费者尚未得到满足的需求，是因为它的包装设计受

到零售商的欢迎，同时与它成功策划的广告密不可分。

90年代初做市场调研时，宝洁发现了一个奇怪的消费习惯：日本许多家

庭主妇在洗碗碟时往水中倒的洗洁精量很大，这显然表明产品的清洁功

能不能令人满意。进一步的调查表明，这种习惯源于日本人正在改变的

饮食习惯，他们吃的油煎食品越来越多，而市面上的洗洁精不能有效去

除碗碟上的油腻。有了这个发现以后，宝洁在日本的研究人员开始着手

开发一种高浓缩洗洁精配方，而这种配方是基于公司在欧洲的科学家发

明的能有效去除油腻的新技术。公司还为这种产品设计了新颖的包装。

市场上其他产品的包装有明显缺陷，那些长瓶颈浪费了超市的货架空

间。宝洁设计了桶装容器，这种紧凑的无颈包装既节省了超市、仓库和

运输车辆的空间，同时又提高了产品的配送效率，使得商家因能更有效

地利用货架空间而更乐意进宝洁的货。宝洁还花费了大量心血策划

了“乐趣”广告。宝洁在日本的代理商Dentsu公司制作了一个广告片，片

中一位著名的喜剧演员带着摄影师突然进入一位家庭主妇的家中，来测

试“乐趣”的去油功效。镜头聚焦于漂浮在盘中水上的一大片食用油，在

滴入一滴“乐趣”后，油渍奇迹般地消失了。

有了精心策划的广告、包装和产品，宝洁于1996年3月开始在日本市场

全面发售“乐趣”洗洁精。该产品几乎一下就占据了日本10%的市场份

额。3个月后上升到15%，到年底又攀升至约18%。由于需求旺盛，宝洁

得以提高“乐趣”的价格，那些有存货的零售商同样也提高了“乐趣”的价

格。所有这一切都变成了零售商更丰富的利润，并帮助公司巩固了“乐

趣”的市场地位。

在洗衣粉市场，宝洁也一直在进攻。通过市场调查，宝洁发现日本消费

者希望洗衣粉有更强的去污功效，于是公司开发并向日本市场投放了强

力漂白和抗菌的两款Ariel洗衣粉。二者都十分成功，使宝洁在日本洗衣

粉市场的占有率在21世纪初升至20%。

问题：

120世纪70、80年代宝洁对日本的产品研发和营销策略有哪些特征？

这一策略的优势是什么？有哪些弊端？

答：（1）20世纪70、80年代，宝洁对日本的产品研发和营销策略的特

征是：20世纪70、80年代，宝洁在美国本土开发新产品和营销，然后向

日本转移。虽然考虑到国别差异，公司在营销策略上作了修改，但这种

修改往往是微不足道的。通常产品在美国开发，在当地制造，使用在辛

辛那提产生的营销信息去销售。

（2）该策略的优势：技术保护较好，不容易外溢；符合美国本土消费者

的需求；美国本土的生产技术较为成熟，形成规模效益，质量有保障。

（3）该策略的弊端：忽视了日本消费者的消费特征和习惯；增加了运输

成本；信息较为落后，不能及时针对消费者的要求改变产品性能以及销

售渠道。

2自从20世纪90年代初以来，宝洁的策略有什么特点？其优势和潜在

的弊端有哪些？

答：（1）20世纪90年代，宝洁的策略呈现如下特点：自从20世纪90年

代初以来，宝洁的策略是，开始把新产品开发和营销权利更多地下放给

它在日本和欧洲的主要子公司，对当地消费者的品味和喜好差异也能作

出更积极的响应，更愿意承认在美国之外也能开发出好产品。在当地做

市场调研，精心策划广告、包装和产品，使之更加符合当地消费者需

求。

（2）该策略的优势：开发设计的产品更加符合当地消费的要求，扩大当

地市场份额；在当地设计并生产可以节约运输成本以及时间，策略调整

更加灵活快捷；利用当地人才，为企业注入新思想，并更加了解当地风

俗习惯，使企业更快融入当地市场。

（3）该策略的潜在弊端：开发设计在日本，技术容易外溢；会导致一部

分人失业，不利于美国就业率的稳定；在当地做调查增加了成本；开发

的产品只适用于日本市场，应用范围太狭窄；由于产品在不同市场特性

不同，所以必须增加生产线，也会增加企业生产成本。

3哪种策略更成功？为什么？

答：个人认为20世纪90年代采用的本地化战略更加成功。从上述案例中

不难发现，在20世纪70、80年代，宝洁采取在美国本土设计开发的产品

在日本并不受欢迎，使宝洁公司在日本市场上遭受重创。但是20世纪90

年代，宝洁采取本土化战略成功扭亏为盈，不但产品畅销而且市场份额

也迅速提高，所以在不同的市场采取本地化战略迎合当地消费者的要求

是非常有必要的。

4你认为宝洁在其组织和企业文化方面应做怎样的改变以实施其战略

转移？

答：宝洁应从以下两方面做出改变以实施其战略转移：

（1）在组织方面：在不同的国家设立产品研发部，针对当地消费者研发

合适的产品。在当地设立生产部，利用当地资源生产并销售，不仅可以

绕过贸易壁垒还可以节约成本。

（2）在企业文化方面：可以采取员工当地化的政策，使企业更加融入当

地的文化，从而使产品更容易被当地消费者接受。

5关于各国消费者的品味和偏好正趋于一致、全球市场趋同的观点，

宝洁的经验教给我们什么？

答：宝洁的经验教给我们，即使各国消费者的品味和偏好正趋于一致、

全球市场趋同，我们仍然不能忽视不同国家之间的差异，往往这些细小

的差异就会成为产品取得成功的关键。所以在开发设计产品时要做好当

地市场调研，在该基础上设计出迎合当地消费者习惯的产品。

四、论述题（包括2小题，每小题25分，共50分）

1自从布雷顿森林体系确立美元的“双挂钩”以后，美元的国际货币地

位强化了，更多国家的货币依附于美元。虽然布雷顿森林体系早已于20

世纪70年代初解体，但由于美元一直充当着国际货币，长期以来用美元

进行国际交易、支付和储藏的功能被不断强化，美元主导国际货币体系

的局面并没有改变。目前美元仍然是国际上的主要货币，而且还没有哪

一种货币能够完全替代美元。但是美元兑换黄金的约束已经没有了，所

以美元扩张的内在冲动比以前更强了，美元流动性泛滥带来的风险全部

由美元储备的国家自已承担和消化。美元霸权是真正威胁全球经济不稳

定的一个重要因素。美元是国际货币，依赖自己的国际信用，能够动用

全球资源为自己服务，因此美国也能够把自己的风险转移给别的国家。

为什么美元的国际货币地位会使美国经济的问题成为全球经济的问题？

美元的持续贬值会对中国经济产生哪些重要影响？请对此阐述一下你的

看法。

答：（1）美元的国际货币地位会使美国经济的问题成为全球经济的问

题的原因在于：

①美元的国际货币地位可以支撑美国巨大的财政赤字和贸易赤字，通过

美元债务的扩张，动用全球的资源，为美国经济发展或救市提供了巨大

的资金来源。

②美国利用美元的国际货币地位可以把风险转移给其他国家。由于美元

长期形成的国际货币的垄断地位，目前其他国际货币还无法和美元抗

衡，拥有储备资产多的国家也无法调整储备结构。

③由于国际上还缺乏一种世界货币，美元继续在国际经济往来中充当国

际贸易和国际投资的主要计价单位和支付货币，导致美元在国际经济中

的流通量越来越大。对美元的过度依赖导致全球经济结构的失衡，美国

可以消费世界上更多的产品，导致全球经济的振兴依赖于美国经济需求

的增加，从货币依赖变成了实体经济依赖，以至于全球经济发展寄希望

于美国，而美国经济的问题就变成了全球经济的问题。

（2）美元的持续贬值会对中国经济产生的重要影响：

①对我国人民币汇率的影响。我国人民币汇率主要是跟着美元同步变

化。如果美元持续贬值，人民币对美元或人民币对非美元货币的汇率波

动将迅速增大，这应该引起政府和市场的关注。

②对国际大宗商品价格的影响。美元走软，以美元计价的国际主要大宗

商品价格将上涨，这将导致我国生产企业的生产成本上升，进而引起通

货膨胀，给我国的宏观经济调控带来新的挑战。

③对我国外汇储备的影响。我国是美国第一大债权国。持有美国国债资

产面临美元资产价值下降的风险。美元大幅贬值将导致我国外汇储备大

幅缩水，我国将面临重大损失。

2世界经济产生和发展的历史，是一部一体化的历史。随着国际分工

的不断深化，带动生产要素在全球范围内的重新配置，任何一个国家的

经济和社会发展都不可能仅仅依靠本国的资源、资金、技术、人才、信

息和市场，从生产活动到资本运动再到生产要素的移动都突破了国家的

疆域，实现了国际化。在这种国际化浪潮中，区域性的国际经济一体化

是国际化的重要表现。这种区域性的国际经济一体化最初起步于二战后

的50年代后期。它首先出现于西欧，随后拉丁美洲、亚洲、非洲的发展

中国家也纷纷效仿，在短短几十年间已经遍及世界所有大洲和各大重要

区域。在经济一体化这个炙手可热的舞台上，跨国公司当仁不让地成为

了一颗耀眼的明星，扮演着世界生产组织者的重要角色，并且伴随着一

体化进程而迅速壮大。有人说，跨国公司是推动区域经济一体化的重要

力量，你认为呢？

答：个人认为，跨国公司是推动区域经济一体化的重要力量。原因如

下：

（1）跨国公司对外直接投资促进国际生产一体化

跨国公司通过对外直接投资，将资本、技术和管理经验合成为“不可

分”资源，与不同国家或地区的生产要素禀赋结合起来，形成一种全新

的更强大的生产能力，并将国家间的生产分工和协作在一定程度上转变

为企业内部的分工与协作，通过跨国公司的全球性经营活动，引起世界

各国生产、交换、分配等各方面经济联系的不断融合和国际分工的不断

深化。

（2）跨国公司的并购推进了区域经济一体化

跨国公司因为寻求资源的最佳配置、跨越各国的贸易壁垒等原因，通过

对外直接投资在全球不同地区设立了生产机构。这种跨国公司的对外直

接投资的增加和区域内经济一体化的加深有着非常密切的联系。正是这

种跨国公司的区域内部的交叉直接投资，将传统的国家间分工转化为企

业内分工，加深了区域内各个经济实体之间的协作的依赖，为日后政府

间签订经济一体化条约提供了内在的经济凝聚力。

（3）跨国公司通过对区域内的直接投资促进区域内外资源的合理有效配

置，进一步扩大了区域内的贸易量

由于国内市场的狭小制约了规模经济效益的发挥，随着企业跨越国界的

扩大经营，区域内相互投资增加，贸易量也会随之增加。因此，国际区

域内各国相互之间的贸易流量的大小是理解该地区经济一体化程度的主

要因素。

（4）跨国公司对区域内的投资深化了区内市场

比较优势、国际分工和规模经济仅仅是形成区域性经济一体化的潜在条

件，而拥有一个巨大的或潜在的购买力市场，则可以将潜在条件转化为

现实条件。跨国公司对东道国投资是自己与东道国之间的互利互惠，区

域内的大规模相互投资将使区内市场深化和扩大，从而使区域经济一体

化的程度得以加深。

2012年浙江大学经济学院434国际

商务专业基础考研真题

一、填空题（包括8道题，每个空1分，总共40分）

1垄断优势理论认为，国际企业之所以能够进入东道国市场并与当地

企业进行竞争，主要原因是国际企业拥有垄断优势，具体体现在：

（）、（）、（）、（）、（）、（）和

（）。

2完全的经济一体化是一个类似于国家的经济一体化组织，其形式主

要有两种：（）和（）。

3国际货币体系按照时间先后，大体可以分为：（）、

（）、（）、（）和（）。

4外汇供求的变动要受到许多因素的影响，其中，长期因素包括：

（）、（）和（），短期因素包括：（）、（）

和（）。

5按交易对象划分，国际金融市场包括：（）、（）、

（）和（）。

6西方学者威廉姆森将母子公司管理模式分为三类：（）、

（）和（）。

7若使国际市场细分达到理想的企业价值，要掌握如下原则：

（）、（）、（）、（）、（）、（）和

（）。

8战略联盟可以分为如下两种形式：（）和（），后者又称

为（），常见的又有三种形式：（）、（）和（）。

二、简答题（包括4道题，每道题10分，总共40分）

1如何理解“全球化”这一概念的科学内涵？

2美国经济学家罗斯托提出的世界各国经济发展的六阶段论的主要内

容是什么？

3国际商务的政治风险主要有哪些具体的表现形式？

4什么是跨文化管理？为了克服异质文化冲突，管理者需要选择哪些

合适的跨文化管理策略？

三、讨论题（包括6道题，总共70分）

1技术变革是如何影响生产和市场全球化的？如果没有这些技术变

革，生产和市场的全球化可能吗？（10分）

2一家利用其独特的生物技术开发了一些有价值的新药品的加拿大小

企业，正试图决定如何最好地服务于欧盟市场。它的选择提供如下：①

在国内制造产品，让外国销售代理商处理营销问题；②在国内制造产

品，并在欧洲设立一家全资子公司来处理营销问题；③与欧洲大医药企

业建立战略联盟，产品将通过50/50的合资企业在欧洲制造，并由欧洲

的企业来营销。对生产设施的投资成本将是加拿大企业的主要费用，但

是这并未超出它力所能及的范围。如果这些是企业的所有选择，你建议

它选择哪一种？为什么？（10分）

3理查德·本迪克斯是一家公司的营销经理，该公司生产并销售高品质

预制板房。他认为本国市场与外国市场几乎没有区别，所以他可以用和

本国同样的方法在亚洲或拉丁美洲进行销售。写一份备忘录，向理查德

解释国内商务和国际商务的区别，以及理查德的公司如果向国外扩张将

可能面临的风险和其他差别。（10分）

4人们往往通过自己的观点看待其他文化。人们接受自己的文化，并

将自己的文化规则视为准则，而其他的一切看起来都是陌生的，甚至神

秘的。关键事件分析是指通过理解其他一些观点来分析跨文化交际中的

尴尬局面的一种分析方法。这种关键事件分析的技能，能够帮助经营者

增进对其他观点的理解，形成对文化差异的客观反应。利用关键事件分

析法来解释你或别人经历的不同导致产生跨文化误解的情况。这可能是

你和一位同学交往中发生的事件，有可能是去商店购物时发生的事情，

或者你在国外游历的体验。解释究竟发生了什么事，并说明你或你的同

学应如何应用关键事件分析法对文化做出更加敏锐的反应。（10分）

5假设你在青木公司找到一份工作，青木是一家为工业市场和消费者

市场生产玻璃的大型公司，但是青木缺乏国际经验。高层管理者正在考

虑一项计划，将青木的生产基地转移到中国、墨西哥或者东欧，并开始

向拉丁美洲和欧洲出口玻璃。然而，他们对青木将要面临的国家风险知

之甚少。以下几项因素对潜在的国家风险有多大影响：外国投资法、对

经营形式和经营方式的控制、关于收入汇回国内的法律、与环境相关的

法律和与合同相关的法律。（15分）

6全世界已经生效的经济一体化协议大约有200个，比几年前增加了许

多。实际上，现在每个国家都是一个或几个自由贸易协议的签署国。支

持者认为自由贸易对国家有利。他们支持自由贸易的基础是什么？也就

是说，国家加入经济集团寻求的具体利益有哪些？对美国来说，主要经

济集团是哪几个？你认为集团成员身份为美国带来了什么好处、什么坏

处？（15分）

2012年浙江大学经济学院434国际

商务专业基础考研真题及详解

一、填空题（包括8道题，每个空1分，总共40分）

1垄断优势理论认为，国际企业之所以能够进入东道国市场并与当地

企业进行竞争，主要原因是国际企业拥有垄断优势，具体体现在：

（）、（）、（）、（）、（）、（）和

（）。

答：资金优势；技术优势；规模优势；组织管理优势；信誉商标优势；

知识优势；信息与网络优势。

2完全的经济一体化是一个类似于国家的经济一体化组织，其形式主

要有两种：（）和（）。

答：邦联制；联邦制。

3国际货币体系按照时间先后，大体可以分为：（）、

（）、（）、（）和（）。

答：国际金本位制；金块本位制；金汇兑本位制；布雷顿森林体系；牙

买加体系。

4外汇供求的变动要受到许多因素的影响，其中，长期因素包括：

（）、（）和（），短期因素包括：（）、（）

和（）。

答：通货膨胀；经济增长；国际收支；利率；心理预期；政府干预。

5按交易对象划分，国际金融市场包括：（）、（）、

（）和（）。

答：货币市场；资本市场；黄金市场；外汇市场。

6西方学者威廉姆森将母子公司管理模式分为三类：（）、

（）和（）。

答：集权经营体制；分权经营体制；统分结合体制。

7若使国际市场细分达到理想的企业价值，要掌握如下原则：

（）、（）、（）、（）、（）、（）和

（）。

答：正确选择市场范围；列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况；分

析潜在顾客的不同需求初步划分市场；筛选；为细分市场定名；复核；

决定细分市场规模和选定目标市场。

8战略联盟可以分为如下两种形式：（）和（），后者又称

为（），常见的又有三种形式：（）、（）和（）。

答：股权式战略联盟；契约式战略联盟；协议安排；技术性协议；研究

开发合作协议；生产营销协议。

二、简答题（包括4道题，每道题10分，总共40分）

1如何理解“全球化”这一概念的科学内涵？

答：全球化，是指人类社会生活跨越国家和地区界限，在全球范围内展

现的全方位的沟通、联系、相互影响的客观历史进程与趋势。

（1）全球化是一种客观历史进程和趋势。全球化的逻辑由经济领域展

开，但绝非仅仅局限于经济领域。经济全球化只是世界新秩序和人类生

活全球化的一个方面，同时也是最主要的方面。

（2）全球化具有内在的自主性，是一把锋利的“双刃剑”。全球化过程是

一个充满矛盾和冲突的过程，世界在多元中共存，在同一中分异。世界

经济、政治、文化更多的是在多元化发展中，通过彼此的撞击与磨合，

才逐渐形成了互相适应、互相理解、互相提高、互相依赖的动态格局。

（3）全球化是科技进步的必然结果。资本主义的生产方式是以市场经济

为核心内容的生产方式，追求利润的最大化，就必须不断开拓世界市

场，就必须冲破民族国家对市场的控制和封锁，就必须使得不同地区的

生产、经营、流通和消费按照市场化的原则来加以重新整合和改造，使

之形成为一个有机的整体。

2美国经济学家罗斯托提出的世界各国经济发展的六阶段论的主要内

容是什么？

答：美国经济学家罗斯托提出的世界各国经济发展的六阶段论的主要内

容是：

（1）传统社会阶段

传统社会是在生产功能有限的情况下发展起来的，是围绕生存而展开的

经济，而且通常都是封闭或者孤立的经济。

（2）准备起飞阶段

这一阶段是摆脱贫穷落后走向繁荣富强的准备阶段，它的特征是社会开

始考虑经济改革的问题，希望通过现代化来增强国力并改善人民的生

活。

（3）起飞阶段

各种社会设施及人力资源的运用已能维持经济的稳定发展，农业及各项

产业逐渐现代化。这类国家工业发展具有一定规模，国民生产总值增长

比较快，工业占国民生产总值的比重越来越大。

（4）走向成熟阶段

国家的产业以及出口的产品开始多样化，高附加值的出口产业不断增

多，经济增长惠及整个社会，企业开始向国外投资，一些经济增长极开

始转变为技术创新极。

（5）高度消费阶段

主要的经济部门从制造业转向服务业，奢侈品消费向上攀升，生产者和

消费者都开始大量利用高科技的成果。

（6）追求生活质量阶段

经济高度发达，人们开始追求享受型的生活，第三产业如服务、咨询等

成为主导产业。

3国际商务的政治风险主要有哪些具体的表现形式？

答：政治风险是指由于政治环境发生不利变化而对从事国际商务的企业

带来损失的可能性。政治风险的主要表现形式为：

（1）贸易制裁。东道国为保护民族工业的发展，常通过提高关税以削弱

国外产品的竞争能力，或利用进口许可、配额等非关税措施来限制外资

企业的零部件、原材料、设备以及其他物资的进口。

（2）没收和征用。没收和征用指东道国政府采取的国有化性质或者歧视

性的行为，导致被保险人或项目企业丧失其通过投资获得的权益和收

入，如控制权，收益权，所有权，处置权。

（3）汇兑限制。汇兑限制指东道国政府采取行动，造成被保险人或者项

目企业无法将投资收益兑换为可自由兑换货币或无法将可自由兑换货币

汇出东道国。

（4）内战或战争。内战或战争指东道国参与的任何战争（无论是否宣

战）或者在东道国内发生的革命、内战、叛乱、暴乱、政治性的大规模

骚乱和恐怖活动。

4什么是跨文化管理？为了克服异质文化冲突，管理者需要选择哪些

合适的跨文化管理策略？

答：（1）跨文化管理，即在全球化经营中，对子公司所在国的文化采

取包容的管理方法，在跨文化条件下克服任何异质文化的冲突，并据以

创造出企业独特的文化，从而形成卓有成效的管理过程。

（2）为了克服异质文化冲突，管理者需要选择的跨文化管理策略主要

有：

①本土化策略，即根据“思维全球化和行动当地化”的原则来进行跨文化

的管理。雇用相当一部分当地员工，与当地的消费者容易达成共识。

②文化相容策略，分为文化的平行相容策略和隐去两者主体文化的和平

相容策略。

③文化创新策略，即将母公司的企业文化与国外分公司当地的文化进行

有效的整合，在此基础上构建一种新型的企业文化，以这种新型文化作

为国外分公司的管理基础。

④文化规避策略，特别注意在双方文化的重大不同之处进行规避，不要

在这些“敏感地带”造成彼此文化的冲突。特别在宗教势力强大的国家更

要特别注意尊重当地的信仰。

⑤文化渗透策略，公司对当地员工进行逐步的文化渗透，使东道国员工

逐渐适应了这种母国文化并慢慢地成为该文化的执行者和维护者。

⑥借助第三方文化策略，跨国公司可以借助比较中性的，与母国的文化

已达成一定程度共识的第三方文化对设在东道国的子公司进行控制管

理。

⑦占领式策略，全球营销企业在进行国外直接投资时，直接将母公司的

企业文化强行注入国外的分公司，对国外分公司的当地文化进行消灭，

国外分公司只保留母公司的企业文化。

三、讨论题（包括6道题，总共70分）

1技术变革是如何影响生产和市场全球化的？如果没有这些技术变

革，生产和市场的全球化可能吗？（10分）

答：（1）技术变革影响了生产和市场全球化。

①技术变革促进了生产技术、工艺水平的不断提高，企业的生产制造能

力实现了质的飞跃，使工厂实现规模化生产，产品的大量生产导致本国

市场的饱和，企业开始寻求海外市场，进而促进了市场的全球化。

②技术革命也促使了信息的传播速度和效率，将世界各地更加紧密的联

系在一起，消除了沟通障碍，促进了生产技术的传播、普及，从而使技

术与当地的资源更好的结合在一起，优化国际分工，从而降低生产成本

提高生产效率，进一步促进了生产的全球化。

（2）如果没有技术变革，生产和市场的全球化也就不能实现。因为没有

技术的进步，生产也就会维持在低效率，产量不能提高，资源耗费严

重，供小于求，产品就缺少寻求海外市场的动力。如果没有技术变革，

全球的信息传递也将十分缓慢和滞后，企业不能及时洞察市场的变化来

调整生产，全球范围内的生产整合也将十分困难，效率低下。

2一家利用其独特的生物技术开发了一些有价值的新药品的加拿大小

企业，正试图决定如何最好地服务于欧盟市场。它的选择提供如下：①

在国内制造产品，让外国销售代理商处理营销问题；②在国内制造产

品，并在欧洲设立一家全资子公司来处理营销问题；③与欧洲大医药企

业建立战略联盟，产品将通过50/50的合资企业在欧洲制造，并由欧洲

的企业来营销。对生产设施的投资成本将是加拿大企业的主要费用，但

是这并未超出它力所能及的范围。如果这些是企业的所有选择，你建议

它选择哪一种？为什么？（10分）

答：个人建议选择③与欧洲大医药企业建立战略联盟，产品将通过

50/50的合资企业在欧洲制造，并由欧洲的企业来营销。原因如下：

（1）在国内制造产品，让外国销售代理商处理营销问题。这一种选择虽

然可以借助外国销售代理商的销售渠道，但是加拿大小企业不能很好的

按照自己的利益最大化来规划销售，而且可能还要面临欧盟的贸易壁

垒。

（2）在国内制造产品，并在欧洲设立一家全资子公司来处理营销问题。

这一种选择，该企业掌握完全的控制权，但是由于对欧盟市场不了解，

销售渠道不完善，很可能无法与其他竞争者抗衡。

（3）与欧洲大医药企业建立战略联盟，产品将通过50/50的合资企业在

欧洲制造，并由欧洲的企业来营销。这种方法可以实现二者的优势互

补，欧洲的大医药企业可以发挥自身的销售网络完善，市场信誉良好，

经济实力雄厚等优势，加拿大的小企业可以借助大企业的这些优势，同

时发挥自己研发优势。在欧盟境地生产并销售还可以规避贸易壁垒，降

低成本，获取政府的政策优惠等好处。

综上所述，我建议加拿大小企业选择第三种方案。

3理查德·本迪克斯是一家公司的营销经理，该公司生产并销售高品质

预制板房。他认为本国市场与外国市场几乎没有区别，所以他可以用和

本国同样的方法在亚洲或拉丁美洲进行销售。写一份备忘录，向理查德

解释国内商务和国际商务的区别，以及理查德的公司如果向国外扩张将

可能面临的风险和其他差别。（10分）

答：（1）国际商务的本质是跨国，最基本的国际商务活动是跨越国界

的经济交换活动。国际商务的研究对象是跨国公司，跨国公司是指在两

个或两个以上国家设立分支机构或子公司进行跨国生产经营活动的企

业。

（2）国际商务与国内商务的区别

①环境差异，国际环境与国内环境相差很大，国内环境稳定，企业熟

悉，风险小。国际环境复杂多元，受多因素影响，国际环境容易变化，

且难以预期，如汇率、一国政府对外资的态度。

②活动方式差异，以国际贸易与国内贸易的比较为例，国内贸易遵循一

般过程，国际贸易在磋商过程、合同内容、履约程序、具体环节等方面

表现其特殊性。

③管理因素与方式差异，国际商务管理决策时，要考虑的因素更多，决

策过程更复杂，决策难度更大。

（3）理查德的公司如果向国外扩张将可能面临的风险主要有：

①商业风险，包括汇率、利率风险，自然灾害风险，运营风险。

②国家风险，包括征收和国有化，政府干预，汇兑风险，政府违约等。

③文化风险，包括种族优越感，沟通误会，不同的感性认识，文化态

度。

4人们往往通过自己的观点看待其他文化。人们接受自己的文化，并

将自己的文化规则视为准则，而其他的一切看起来都是陌生的，甚至神

秘的。关键事件分析是指通过理解其他一些观点来分析跨文化交际中的

尴尬局面的一种分析方法。这种关键事件分析的技能，能够帮助经营者

增进对其他观点的理解，形成对文化差异的客观反应。利用关键事件分

析法来解释你或别人经历的不同导致产生跨文化误解的情况。这可能是

你和一位同学交往中发生的事件，有可能是去商店购物时发生的事情，

或者你在国外游历的体验。解释究竟发生了什么事，并说明你或你的同

学应如何应用关键事件分析法对文化做出更加敏锐的反应。（10分）

答：（1）有一次，我一个韩国朋友请我吃饭，席间喝酒，每次碰杯

时，韩国朋友都要说一句“干杯”，我总是一干到底，他总是浅尝一口。

后来我说：“每次说干杯，我都一饮而尽，你却浅尝辄止，看看把我灌

醉了，你自己却没事！”韩国朋友不解的说：“我哪有灌你，是你自己要

全喝光的。”我说：“在中国，干杯就是全喝光的意思。”韩国朋友恍然

大悟：“在韩国，干杯只是喝酒之前的小庆祝，并没有要喝光的意思。”

（2）应用关键事件分析法，需要对“关键性事件和行为”进行信息收集、

概括和分类。这种方法的主要原则是通过理解其他一些观点来分析跨文

化交际中的可能遇到的局面，并选择其中最重要、最关键的部分来分析

各种行为差异。它首先从身边的人那里收集一系列跨文化差异的事件，

然后，描述“符合”或“不符合”的文化差异。在大量收集这些关键以后，

可以对跨文化差异的行为做出分类。

如在这次和韩国朋友吃饭前，应该对韩国饮食文化、餐桌礼仪等信息做

好收集整理，当时在饭桌上，看到韩国朋友虽说干杯却只喝一口的现象

就应该问为什么不喝光，这样听完他的解释，我也不用打肿脸充胖子，

喝那么多酒，同时我还可以给他普及一下中国的喝酒传统，防止他在和

别人喝的时候再产生同样的误会。

5假设你在青木公司找到一份工作，青木是一家为工业市场和消费者

市场生产玻璃的大型公司，但是青木缺乏国际经验。高层管理者正在考

虑一项计划，将青木的生产基地转移到中国、墨西哥或者东欧，并开始

向拉丁美洲和欧洲出口玻璃。然而，他们对青木将要面临的国家风险知

之甚少。以下几项因素对潜在的国家风险有多大影响：外国投资法、对

经营形式和经营方式的控制、关于收入汇回国内的法律、与环境相关的

法律和与合同相关的法律。（15分）

答：国家风险是指在国际经济活动中发生的、在一定程度上由国家政府

控制的事件或社会事件引起的给国外债权人应收账款（出口商、银行或

投资者）造成损失的可能性。相对于商业风险而言，国家风险是由企业

无法控制或不可抗拒的国家因素所决定的，是中国企业走出国门后首当

其冲、无法回避的系统性风险。外国投资法、对经营形式和经营方式的

控制、关于收入汇回国内的法律、与环境相关的法律和与合同相关的法

律这几项因素对潜在的国家风险有较大影响。如果一国企业在另一国境

外设立了一个子公司，则该子公司将受该外国法律的管辖。很多亚洲公

司都经历过因不遵守其他国家的环境、劳动和其他相关法律而产生了问

题。与上述法律问题相关的风险不局限于实际的行政罚款和法院判决，

还包括优惠税收待遇的撤销、公众抗议以及对产品的联合抵制。因此，

即使一国企业在外国司法管辖区的业务很小，法律风险也可能远远高于

该子公司实际的投资和收益。

分析如下：

（1）国际上与环境相关的法律为了保护本国有限的资源、环境以及人体

健康而对进入本国生产及经营的企业有着严格限制。本例中，玻璃的生

产消耗大量的硅质原材料，纯碱等原材料和电力、重油及煤焦油等能源

物质，随着原材料及能源价格的上涨，玻璃产业的发展受到极大的挑

战。此外，玻璃的生产向外排出二氧化碳和氧化硫等有害气体，带来严

重的环境污染。

我国近几年在招商引资时更加注重行业的选择，对于资源消耗大，环境

污染严重的行业采取限制的政策，而且我国玻璃生产处于产能过剩的境

地，所以在我国投资生产玻璃前景并不明朗。墨西哥和东欧的情况与之

类似。

（2）与外国投资相关的法律，如《中外合资经营企业合营各方出资的若

干规定的补充规定》中规定，外国投资者通过收购国有企业设立外商投

资企业的，如果为控股的，在没有付清全部购买金额之前，不能取得企

业的决策权。墨西哥的基本投资法规规定不允许外资进入下述领域：石

油石化；电力；核能；放射性的矿物；电报机；无线电报；邮政；小型

机场和直升机场监管、渔政渔港监管等。东欧国家都制定了外资投资

法，如波兰规定外资可以购买除土地以外的所有领域的股份，允许外商

兴办独资企业。

（3）与合同相关的法律，企业一些规章制度看似非常详尽严谨，却在内

容和程序上与法相悖，是存在潜在的国家风险的主要原因。

6全世界已经生效的经济一体化协议大约有200个，比几年前增加了许

多。实际上，现在每个国家都是一个或几个自由贸易协议的签署国。支

持者认为自由贸易对国家有利。他们支持自由贸易的基础是什么？也就

是说，国家加入经济集团寻求的具体利益有哪些？对美国来说，主要经

济集团是哪几个？你认为集团成员身份为美国带来了什么好处、什么坏

处？（15分）

答：（1）国家加入经济集团寻求的具体利益有：

①成员国可以享受低关税甚至零关税的优惠，大大加强了成员国之间的

贸易量，消费者享受价格更低的产品；有利于成员国发挥各自的优势，

优化生产分配，专业化提高，资源使用效率提高，从而提高市场竞争

性，市场规模扩大，企业获得规模经济效益；

②区域经济一体化作为一个整体，与其他经济体谈判的能力也加强了，

能够达成更加有利于区域的贸易条件。

总之，区域经济一体化形成后，促进了商品和生产要素的自由流动，刺

激了投资的增加，厂商面临更加激烈的竞争并能实现规模经济，促进厂

商的研究与开发，从而促进各成员国的经济进步。

（2）美国参加的经济集团主要有：北美自由贸易区，亚太经合组织，其

中北美自由贸易区对美国影响最大。

（3）北美自由贸易区给美国带来的好处

①大大降低了贸易关税，使美国的商品更加容易进入加、墨市场；

②实现了经济互补，墨西哥向美国输入石油，劳动力等生产要素；

③美国利用自己强大的影响力，在贸易活动者占据主导地位，北美自由

贸易区的运行与进程在很大程度上体现了美国的志愿，进而保持其经济

强势地位。

（4）北美自由贸易区给美国带来的弊端

①北美自由贸易区的建立使美国的企业处在同拉美廉价劳动力成本的不

公平竞争之中，导致美国的失业增加，加剧了美国的就业压力；

②劳动力大量涌入不仅导致美国失业，由于很大一部分人是廉价劳动

力，文化素养较低，容易引起社会纠纷，造成社会秩序混乱。

2014年浙江大学经济学院434国际

商务专业基础考研真题

一、名词解释

1朱格拉周期

2重商主义

3权力距离

4货币风险

二、简答题

1相对于大型企业来说，中小企业存在哪些优势？

2什么是通货紧缩？通货紧缩产生的原因。

3什么是内部化理论？主要代表人物是谁？

4通过贸易创造和贸易转移阐述区域经济一体化形成的障碍。

5内部控制制度存在哪些固有缺陷？

三、论述题

1政治体制、法律体制的主要参与者有哪些？你认为哪些是最有影响

力的参与者？

2政府补贴和政府采购在什么情况下可以形成贸易保护主义？

3新兴市场有哪些优势？为什么会选择新兴市场？

4哪些行业会外包出去？

5如果你是海外企业的外派人员，你希望你的薪酬中包含哪些方面？

6如果你是公司管理人员，正在进行融资，你会选择哪些融资渠道？

什么是金融中心？位于何处？

四、材料解析题

1某公司在尼日尼亚办厂，发生一系列道德问题，遭到当地人民反

对。用道德框架分析，该公司应该如何做才能成为合格的尼日尼亚企

业？

2某公司在俄罗斯生产键盘，但产品办理出口的时候遭遇需要向政府

官员贿赂问题。如何解决？

3微软选择在新兴市场销售的原因。新兴市场有哪些优势？

4如何寻找合格的分销商？利用哪些资源寻找分销商？如何与分销商

建立稳固的合作关系？

2014年浙江大学经济学院434国际

商务专业基础考研真题（含部分

答案）

一、名词解释

1朱格拉周期

答：朱格拉周期是指经济活动中一种有规则的中波运动，又称中周期或

中波，首先由法国人朱格拉提出。朱格拉周期是指物价、生产、就业人

数等存在9～10年的有规则波动。美国经济学家熊彼特以创新理论为依

据，提出技术革新要求把新事物引入经济的时间长短是不同的，其中革

新引起的中等程度的起伏就称为朱格拉周期。

2重商主义

答：重商主义是欧洲资本主义原始积累时期代表商业资产阶级利益的一

种经济思想和政策体系。重商主义认为货币是国家财富的真正体现，发

展多卖少买的对外贸易以输入金银货币，这是国家富强的首要途径，因

而主张国家干预经济生活，采取限制、保护、奖励等措施，以促进对外

贸易的发展，增加金银货币的进口。重商主义分早晚两期，早期又

称“重金主义”或“货币差额论”，主张禁止货币输出，以增加金银收入，

这一时期的代表人物是英国的威廉·斯塔福；晚期又称“重工主义”或“贸

易差额论”，主张大力发展工业，扩大对外贸易出口额，以保证大量货

币的绝对输入，这一时期的代表人物是英国的托马斯-孟等。

3权力距离

答：权力距离是用来表示人们对组织中权力分配不平等情况的接受程

度，权力距离有大小之分，它的大小可以用指数PDI来表示。可以根据

上级决策的方式（民主还是专制）、上下级发生冲突时下级的恐惧心理

等因素来确定权力距离指数的概念。权力距离是一种文化与另一种文化

相区别的第一个维度，指的是社会承认和接受的权力在组织中的不平等

分配的范围。

4货币风险

答：货币风险是指由于汇率的反向变化而导致蒙受损失的风险。货币风

险的表现形式有：①交易风险，即汇率变动引起的应收资产与应付债务

价值变化的风险；②换算风险，即汇率变化而引起资产负债表中某些以

外币计量的资产、负债、收入和费用在折算成以本国货币表示的项目时

可能面临的账面损失，又称会计风险；③经济风险，即由于汇率波动影

响其产品国际竞争力，从而引起国际企业未来收益减少的一种潜在的损

失。

二、简答题

1相对于大型企业来说，中小企业存在哪些优势？

答：中小企业，又称中小型企业或中小企，它是与所处行业的大企业相

比，人员规模、资产规模与经营规模都比较小的经济单位。相对于大型

企业，它在效率、成本、机制等方面具有自己的比较优势。

（1）中小企业在决策管理上的效率优势

与大企业相比，中小企业的决策者拥有更大的决策权。中小企业内部信

息的易掌握性和决策者不需要层层请示，保证了中小企业的决策会比大

企业更有效率，从而企业能够更灵活、更敏感的适应市场的变化，对外

部情况的变化及时做出有利于企业的反应。

（2）中小企业在产业和市场上进退的成本优势

中小企业进入的项目一般比较小，投资额不大，筹资也就相对容易，建

设工期较短，很快就能投入生产，并将产品投入市场。同样，在市场退

出上中小企业也具有优势。中小企业的小额投资回收期比大企业短，这

是它随时退出的前提。在一种产品生命周期的衰退阶段，中小企业由于

其产品的市场份额较小，在需求收缩后，推销已经生产出来的产品较容

易。

（3）中小企业技术创新上的时效优势

中小企业技术创新的效率相对较高，它能根据项目的需要，集中投入人

力、物力和财力，致力于开发周期短、见效快的技术，注意量力而行，

符合实际，加上小企业组织机构安排灵活有弹性，上下级关系比较融

洽，减少了市场的信息损失。

（4）中小企业在管理上的人本优势

必须使员工真正认识到他对企业和企业对他都是同等重要的，企业越

小，员工个人在企业总劳动成果中的份额也就越大，他的行为对企业的

影响程度越容易感知到，他“搭便车”的机会主义倾向也就越小。同时，

由于中小企业员工人数不多，所以他们可以相互监督，从而提高员工的

工作效率。

（5）中小企业激励机制的有效性