牙膏策划方案

田七牙膏营销策划书委托机构:广西奥奇利公司策划机构:第七组策划人：策划完稿日期：2012年5月30日目录前言一、策划目标二、市场分析1．产品概括2．市场环境3.市场竞争品牌4.消费者5．田七牙膏SWOT分析三、营销战略1.市场细分2.目标市场3.市场定位四、营销组合策略1.产品策略2.价格策略3.促销策略4.分销策略五、行动方案六、费用预算七、结束语前言随着国民经济的不断发展，生活水平的不断提高，人们对日用品的消费需求也在不断的提升。牙膏市场是一个有吸引力的市场。然而，国内的牙膏市场在其市场需求量的诱惑下，各品牌纷纷加入这一行业。国内企业为了获得更大的投资收益，无论在生产规模和产品质量上不断提升还是从产品的价格、产品的功能及其他方面将市场细分、细分再细分。因此，市场上也涌现出许多知名品牌，如：佳洁士、高露洁、中华、纳爱斯、黑人等等。田七牙膏是广西梧州全国知名的中草药品牌的牙膏。它由广西奥奇丽股份有限公司生产，该公司始建于1945年，是历经60载洗礼的集科研、生产、销售为一体的综合性大型日化企业，现已跻身于中国500家最佳经济效益企业、中国化学工业50家最佳经济效益企业之一。为了让田七牙膏进一步在泉塘小区开拓市场，本策划小组将代理广西奥奇利公司田七系列产品进行营销策划。策划目标通过宣传推广在短期内让消费者了解田七牙膏并购买，在泉塘小区占有一定的市场份额。市场分析1）产品概况田七牙膏的主要成分，田七，《本草纲目》中有记，“止血、散血、定痛”，又名“金不换”，“为中药之最珍贵者”。田七在广西叫田七，在云南叫三七。田七、三七、云南白药，是同一种植物。消费者对“田七”成份的认知度很高，知道它能止血、消肿、止痛。2）市场环境泉塘小区的人口较密集，牙膏作为日常用品，其需求量是非常大的，且目前中国的人均消耗量远远没有达到国际水平，市场潜力更大，是因为中国人口刷牙率的上升，从口腔医学发展战略国际研究会上获悉“近二十年来中国人口腔保健意识日渐增强，衡量口、腔卫生状况的基本指标----刷牙率不断提升”。在如今市场中中药牙膏每况愈下，中药牙膏品牌市场纷纷大幅萎缩，其原因是国内各中药牙膏品牌均错误地、主动地放弃了自己的价值和话语体系。这是一个典型的“响应竞争，自暴自弃”的影响现象。经调查发现田七牙膏在泉塘小区的市场占有率非常低，在随机调查的几个销售点中，只有大超市才有田七系列牙膏且种类较少。3）市场竞争品牌泉塘小区牙膏市场主要品牌群为佳洁士、高露洁、黑人、中华、云南白药、纳爱斯、舒适达、黑妹等。大超市的牙膏种类较多，便利店的牙膏种类较少，其中佳洁士、高露洁、黑人等占据了主要市场，处于领导地位。中华、纳爱斯等牙膏品牌的市场占有率稍低。而药房的药物类牙膏主要是云南白药和黑人的茶倍健系列。经调查，2012年度在泉塘小区排名前5名的品牌市场占有率情况大致为佳洁士高露洁黑人中华纳爱斯24%22%19%13%11%黑人牙膏一直很低调，主要针对的是中高端市场，而高端市场是很少受广告影响的，消费者更相信真正的品质和好的口碑。黑人就是凭借优良的品质和市场服务广受欢迎的，从而稳占高端口腔护理产品的前列。4）消费者面对口腔问题，中国人的习惯是使用中药牙膏。中药牙膏是中国人的文化遗产，有着完整的知识体系，充分的消费认知，和广泛的消费习惯。

塘小区主要是以学生为消费群体，年龄基本在二十岁左右，大多没有经济来源，据调查，34%的女性和23%的男性目前使用的牙膏是佳洁士，17%的女性和28%的男性目前使用的是黑人，高露洁和中华也占了一定比例，只有8%的男性和3%的女性使用的牙膏是田七。由此可看出大部分女性使用佳洁士牙膏，男性更多的是使用黑人牙膏，而目前使用田七牙膏的人只占一小部分，其中男性比女性又稍微多一点。通过调查发现大多数消费者在选择牙膏时都会选美白、防蛀等功效，其次是选择消炎止痛、脱敏等药物功效。65%的大学生愿意接受的最高价格为10元以上，35%的大学生愿意接受的最高价格为5-10元，5元以下的只有7%的大学生选择，仅占总人数的小部分，由此看出大学生对牙膏价格的敏感度正日益下降。76%的小区居民愿意承担最高的牙膏价格在20元以上。与大学生相比愿意承担的价格要高，说明个人收入对购买牙膏的档次存在影响。泉塘小区主要是以学生为消费群体，所以要注意经济性。在宣传方面，绝大多数人是从电视广告上了解到的田七，因此投入更多的宣传广告是十分有必要。广告已成为最有效的营销手段之一。田七牙膏的“拍照喊‘田七’”广告在2004年9月推出，让田七成为耀眼的明星，拍照不喊“茄子”喊“田七”成为中国年轻人的新时尚，将田七推向年轻化、时尚化、城市化。

这支广告片超越了语言和文化的沟通能力，为田七未来成为全球品牌提供了强有力的传播武器。但近年来，各牙膏厂商都纷纷加大广告投入，所以要想让消费者对产品记忆深刻，就得有创新。5）田七牙膏SWOT分析在竞争激烈的泉塘牙膏市场中，田七牙膏有着自身的优势和劣势，也面临着更多的机遇与挑战。S:市场定位明确—中药牙膏消费者对田七牙膏认知度高除了市场领导产品，相对于其他牙膏还是比较受欢迎，有一定的消费者基础W:品牌老化，以中草药为主打，其市场定位在与那些相信中药牙膏功效的人，缩小了消费群。产品表现力不够，广告力度不够在泉塘市场投入不足各销售点的田七系列牙膏份额很少O:国家重视于牙膏行业的相关发展现代人对牙膏的需求不一田七牙膏价格符合大部分消费者的接受范围T:牙膏市场的竞争激烈在本市场的占有率较低近年来，田七广告投放不到位在泉塘小区，消费者购买田七牙膏的渠道少三、营销战略1）市场细分田七目前一共开发出19个品种，共29个SKU的产品。按价格细分包括：中低价位的基础中药系列，主要目标市场是二三级市场，共10个品种，主要产品为：田七特效中药牙膏、田七叶绿素牙膏、田七清热去火牙膏、田七银杏无氟防蛀牙膏。

中高价位的田七本草系列，主要面向大商超，共7个品种，主要产品为：田七本草芦荟护龈牙膏、田七本草银杏牙膏、田七本草黄连牙膏、田七本草冰片牙膏。

走高档牙膏路线的田七娃娃儿童牙膏，2个品种：田七娃娃长牙牙牙膏（2-5岁）、田七娃娃换牙牙牙膏（6-12岁）。2、目前市场上牙膏的消费特征按其特点可以分为感觉型、社会型、担忧型独立型四大类。细分市场的消费特征表特点感觉型社会型担忧型独立型寻求的基本利益口味、产品包装牙齿洁白明亮牙齿保健价格人口统计重点儿童学生大家庭男人特殊的行为特征偏爱清香牙膏吸烟者重度使用者重度使用者偏爱的品牌高露洁超洁佳洁士减价的品牌个性特征高度自我参与高社会性注重保健高自主性生活方式特征享乐型活跃型保守型价值导向型3、新型产品目前国内的牙膏主要功能有防蛀修复，祛除牙斑，清新口气，洁白牙齿，给口腔消毒等等，这种市场细分和产品定位是最简单和普通的，无论我们怎样定位都有大量优秀的品牌在这一区域等着我们，给我们的产品推广带来无数困难！因此田七牙膏就要创新与其他牙膏品牌区分开来。在目前的所有分类方式基础上找到市场的空白。

我们知道人一天刷两次牙，早上一次，晚上一次，而这两次刷牙的目的是完全不同的，早上刷牙主要的诉求是清新口气，提神，清爽，给一天带来好心情，现在市场上产品基本上都是针对这一方面的定位，大部分都忽略了晚上刷牙的诉求点及其重要性，所以我们可以注重宣传晚上刷牙的功效，首先晚上睡觉我们的嘴巴闭着，牙齿是静止的，没有白天的磨损，是牙齿的修复时期，我们可以创新产品，大力宣传田七牙膏晚上用能帮助修复的功效，同时晚上是美白牙齿，防蛀的关键时期，田七牙膏的各种成分可以充分发挥功效，可以补充嘴巴和牙齿需要的各种微量元素。

方案的市场细分主要是把早上刷牙和晚上刷牙，根据其诉求点不同而分开定位，这样可以在目前的所有分类方式基础上找到市场的空白。2）目标市场结合田七牙膏细分市场的消费特征，学生更容易去尝试新鲜的产品，牙膏市场也不例外，在泉塘小区佳洁士等牙膏品牌占主要市场。这使得田七牙膏的行业竞争日趋激烈。根据田七牙膏的特性我们将田七牙膏的目标市场选择学生与中低收入群体，因为这一群体选择牙膏比较偏向经济型产品。市场定位消费者收入分布泉塘小区是一学生为主要消费主体，他们大多还没有经济来源，对于牙膏的选择，他们更偏向于实惠型，他们一般购买的牙膏价位都是在5--20元。小区居民收入大多在4000以下，所以我们将田七牙膏定位于中低档产品的牙膏，这样的定位更适合学生群体和中低收入人群。明确田七牙膏的药用功效，根据调查显示在牙膏药物功效方面，消费者更倾向的是防蛀和消炎止痛。所以应该在这方面加强突破，在广告宣传中应将其最具吸引力竞争力的功效特点诉之于众，要寻找最佳的方式加深受众记忆。四、营销组合策略1）产品策略根据市场细分，对于新型产品我们可以设计一盒两只装的包装，早上专用型和晚上专用型，早上专用型的功能是清新口气，祛除异味，提神，给人冰爽感觉，一天都有好心情，晚上专用型的功效是补充牙齿营养，修复牙齿，美白牙齿，牙齿防蛀，有助睡眠等功效，这样包装的好处是

1.包装新颖，目前市场无此操作，容易引起消费者的注意。

2.迎合消费者心理，专用的比广谱的肯定更有针对性，更适合。而且我们的功效特点适合大部分消费者的心理。

3.提高销量，我们每次销售的都是两只牙膏，属于产品组合销售，如果宣传到位，在泉塘小区一定能取得很好的销售成绩。

产品包装的另一个创新点是在每盒牙膏中都加一张产品说明书，详细的介绍早上刷牙和晚上刷牙的区别及其不同，及我们产品早上专用型和晚上专用型的区别，重点介绍晚上牙齿的修复作用，及晚上刷牙的重要性，强化这个卖点。

田七牙膏原本开发的产品有：中低价位的基础中药系列，主要目标市场是二三级市场，共10个品种。中高价位的田七本草系列，主要面向大商超，共7个品种。

走高档牙膏路线的田七娃娃儿童牙膏，2个品种通过多品种、多规格的高中低产品组合，实现对消费者、对渠道的全面覆盖，也提升了利润空间，成功实现品牌化经营。中国的大多数儿童是使用父母的牙膏，儿童牙膏市场理论容量和实际容量的差距是10倍。因此走高档牙膏路线的田七娃娃儿童牙膏有非常大的潜在市场。2）.价格策略牙膏作为一种日用消费品，消费者对于价格的关注度也较高，大多数的人属中低档消费，但也有不少消费者追求高端消费，所以田七牙膏在价格定位上可以采取浮动价位制。以中低价位为主，同时也可以推出质量价格都比较高的一款或几款高档次产品以满足高标准高要求追求生活品味的群体需求。3）促销策略应抓紧现今市场上“氟恐惧”现象，对受众加强无氟诉求。现在广告已成为最有效的营销手段之一，可以以电视广告的形式在传递产品自身定位信息的同时对氟意识加以警醒，另宜多组织赞助公益环保活动，既可以加大田七牙膏绿色环保生态安全无的氟宣传，又可以凸显公司强烈的社会责任感，在无形之中又提升了企业形象。另一方面运用营业推广方式。随着市场经济的快速发展，营业推广正被很多不同类型的企业越来越频繁地运用到市场营销活动中，成为一种必不可少的促销手段。营业推广是企业运用各种短期诱导性战术，正面刺激顾客的强烈要求，促成其立即采取购买行为的特殊促销方式。面向中间商的营业推广方式

批发回扣；为争取泉塘市场批发商或零售商多购进田七牙膏，给经销田七牙膏的批发商或零售商加大回扣比例。

推广津贴；为促使中间商购进田七牙膏并帮助田七推销牙膏，可以支付给中间商一定的推广津贴。

销售竞赛；根据各个中间商销售田七牙膏的实绩，分别给优胜者以不同的奖励，如现金奖、实物奖、免费旅游、度假奖等，以起到激励的作用。

扶持零售商；对零售商专柜的装潢予以资助，提供POP广告，以强化零售网络，促使销售额增加；可派遣厂方信息员或代培销售人员。这样做目的是提高中间商推销田七牙膏的积极性和能力。4）分销策略零售终端已逐步成为牙膏产品营销中的战略性营销资源。田七牙膏通过大流通的经销商现款提货模式，使得公司能够将所有资金集中在电视广告投放上，迅速建立品牌。同时通过多品种、多规格的高中低产品组合，实现对消费者、对渠道的全为了提升品牌竞争力，实现企业利润最大化，在完善和优化现有销售渠道的同时，在对新型特殊渠道的开发过程中，给田七牙膏在国内市场带来新的销售增长点和利润增长点。这些渠道各自的优点和缺点，其主要消费群体也有着显著的差异，详情请见面覆盖。牙膏差异化渠道分析表渠道类型渠道优点渠道缺点消费群体现代超市分布广，购买量大品牌多，竞争压力大普通大众批发市场购买量大价格便宜普通大众终端直销购买量大很难进入市场，控制力不够普通大众连锁药店有正对性地购买购买量相对较少有正对性的顾客五、行动方案针对泉塘牙膏市场竞争日益激烈这一现状，由于田七牙膏在这一市场份额不高，特别是被佳洁士、高露洁、黑人等牙膏品牌占了相当大的份额，为了提高田七牙膏在泉塘的市场份额，进一步提升在消费者心目中的品牌认知度及美誉度，我们准备在泉塘小区开展促销活动，由田七的相关部门负责此次活