浅析食品企业公益营销模式-以蒙牛为例

浅析食品企业公益营销模式——以蒙牛为例摘要从实际情况来看，国外引入公益营销的概念较早，研究周期极长。在此基础上，国外的理论研究体系更加完善。简而言之，企业要以公益活动为基础，逐步推广相关产品，进而达成营销目的。需要注意的是，公益营销的本质也是盈利。因此，企业在实施公益营销时，要充分注意到外部市场环境，具体包括市场需求、客户群体以及产品质量等情况。除此之外，企业在承担社会责任的过程中，会获得消费者的好感，进而提升核心竞争力。对于企业而言，定期举办公益活动，才能增强品牌影响力。因此，企业必须制定完整的公益营销计划，从而获得更多消费者的认可。另外，企业也要认识到公益营销是营销过程中，极为关键的组成部分。由于公益营销与企业的运营状况密切相关，笔者选取蒙牛集团为研究对象，详细分析企业的公益营销特点以及影响。找出相关问题后，有针对性的展开探究，进而提供行之有效的解决方案。关键词：公益营销；营销模式；食品企业；蒙牛AbstractJudgingfromtheactualsituation,theconceptofpublicwelfaremarketingwasintroducedearlierintheworld,andtheresearchperiodisextremelylong.Onthisbasis,thetheoreticalresearchsystemabroadismoreperfect.Inshort,companiesshouldgraduallypromoterelatedproductsbasedonpublicwelfareactivitiestoachievemarketinggoals.Itisemphasizedherethatpublicwelfaremarketingalsopursuesbenefitstoacertainextent.Therefore,enterprisesshouldpayattentiontotheexternalmarketenvironmentintheprocessofpublicwelfaremarketing,includingmarketdemand,customergroups,andproductquality.Inaddition,intheprocessofassumingsocialresponsibility,companieswillgainthegoodwillofconsumersandfurtherenhancetheircorecompetitiveness.Forenterprises,regularpublicwelfareactivitiescanenhancebrandinfluence.Therefore,enterprisesmustformulateacompletepublicwelfaremarketingplan,soastoobtainmoreconsumerrecognition.Inaddition,companiesshouldalsorealizethatpublicwelfaremarketingisanextremelycriticalpartofthemarketingprocess.Becausepublicwelfaremarketingiscloselyrelatedtotheoperationofthecompany,theauthorselectsMengNiuGroupastheresearchobjectandanalyzesthecharacteristicsandimpactofthecompany'spublicwelfaremarketingindetail.Afteridentifyingtherelevantproblems,wewillconducttargetedinvestigationsandprovideeffectivesolutions.Keywords:Cause

marketing;

Marketing

model;Foodenterprises;

MengNiu目录摘要……………ⅠAbstract………………………Ⅱ引论………………1绪论…………1选题背景及目的……………………1国内外研究状况综述………………1二、公益营销概述………………2（一）公益营销的定义……………………2（二）公益营销的作用……………………2三、食品企业公益营销的主要模式……………3（一）公益营销的运行模式………………4（二）公益营销的主要模式………………4四、食品企业公益营销模式的优点及存在的问题……………6（一）食品企业公益营销模式的优点……………………6（二）食品企业公益营销模式存在的问题………………7五、蒙牛公益营销模式…………8（一）体育活动赞助模式…………………8（二）文化活动冠名模式…………………8（三）环保主题活动模式…………………9（四）特定群体扶贫模式…………………9（五）突发事件捐助模式………………10六、完善食品企业公益营销模式的对策………10（一）转变公益营销传统观念…………………10（二）有效选择公益项目…………10（三）公益营销组织化……………10（四）加强企业公益营销宣传……………………11（五）多元化公益营销模式…………11结语……………12参考文献………………………13一、绪论（一）选题背景及目的对于企业而言，其盈利能力关系到自身生命周期。因此，企业要结合产品特点，提高内部资源利用率，增强产品的竞争力。与此同时，企业还要提高顾客忠诚度，提升客户的购买体验，逐步形成口碑效应，从而吸引更多潜在用户。在此过程中，企业往往需要采用多种营销方式，进一步拓宽盈利空间。需要注意的是，“社会责任”已经越来越多地出现在跨国企业订单的附加条件中[1]。简而言之，企业为获得大众的好感，纷纷采取公益营销的形式承担社会责任。通过这种方式，既可以增强品牌影响力，又能获得用户的认可。因此，挑选恰当的营销模式，能够提高营销效率，逐步扩大市场占有率。（二）国内外研究状况综述1.国外研究综述Menon、Varadarajan在研究过程中，详细分析产品销量与公益营销之间的关系，并对其概念进行了界定。简而言之，公益营销既可以提高销量，又能承担更多社会责任，已逐渐成为主流营销模式[3]。Schiller在研究该领域时，指出公益营销能够提升企业的声誉，使其获得大众的好感。Olenburg在研究过程中，认为公益营销属于较为特殊的宣传手段[5]。需要注意的是，许多学者认为公益营销是增强盈利能力的基础。从实际情况来看，公益营销是由公益和营销共同构成的。在此基础上，企业要结合产品特点，选择恰当的公益营销模式，尽可能的提升销量。对于企业而言，承担社会责任的方式较多，具体包括教育、医疗、养老以及留守儿童等方面。除此之外，突发性公共事件也会造成一定的损害，具体包括地震、水灾以及火灾等情况。企业采用公益营销时，可以缓解政府的资金压力，帮助受灾群众渡过难关。而大众会对企业产生认同感，使企业的产品销量大幅度提升。在这种情况下，各国开始组建研究小组，持续优化公益营销的理论研究体系，帮助企业提升营销效果。2.国内研究综述由于国内学者引入公益营销的概念较晚，研究周期极为短暂[6]，尚且无法比肩欧美国家。不过，国内学者认为产品销量与公益营销的次数呈正相关。因此，企业要结合财务状况，挑选恰当的公益营销模式[7]。曾朝晖（2005）在研究该领域时，撰写了《用善因营销推销企业》。在书中，他明确指出盈利是公益营销的本质。因此，企业要利用捐赠以及其他方式，在承担社会责任的同时，吸引更多的潜在用户[8]。裴蓉和李静（2005）在研究过程中，认为企业必须制定公益营销计划，挑选恰当的领域实施公益营销。通过这种方式，既可以提高营销效率，又能增强客户粘性[9]。张房和刘勇（2011）在研究相关领域时，共同撰写了《公益营销》。在书中，他们选取经典案例为研究对象，详细分析公益营销与盈利能力之间的关系。经过反复研究，发现公益营销的效率以及类型都会对盈利能力构成影响。在这种情况下，企业要提前做好准备，逐步提高公益占比。需要注意的是，企业盲目实施公益营销，既难以增强核心竞争力，又无法获得大众的好感，还会加重财务负担。因此，制定公益营销计划至关重要。二、公益营销概述（一）公益营销的定义从概念上看，公益营销分为公益和营销两部分。简而言之，企业要承担一定的社会责任，获得群众认可的同时，增加顾客的粘性。通过这种方式，参与方各取所需，进而实现共赢的局面。在营销过程中，企业要帮助群众解决各类民生问题，具体包括医疗、教育、养老以及环境等领域。在企业做出贡献后，群众会对其生出好感，并成为企业的忠实客户。因此，公益营销能为企业带来庞大的用户群体。需要注意的是，责任心是提高公益营销质量的基础。简而言之，企业一味追求利润，很难获得消费者的认可。在竞争对手的压迫下，很容易陷入腹背受敌的局面。在这种情况下，企业要以回馈社会为基础，逐步完成产品推广。另外，公益营销也能提升顾客忠诚度，扩大市场占有率。对于企业而言，制定公益营销计划，才能起到预期效果。在营销过程中，企业必须增加公益活动的占比，使潜在客户能够感受到企业的诚意。另外，公益营销应具有计划性和连贯性。通过这种方式，既能帮助群众获得更好的生活，又能形成“口碑效应”，进而提升利润空间。（二）公益营销的作用1.树立品牌形象从实际情况来看，公益活动的主要目的是改善大众生活状态。因此，任何主体参与公益活动，都会获得消费者的认可。基于这一点，企业在承担社会责任时，会吸引大量潜在客户的关注。当公益营销频率较高时，企业的品牌形象会成为公益标志，进而为其带来盈利的可能。究其原因，大众的消费心理极为单纯。他们会对出现频率较高的正面企业产生信任感，进而转化为消费动力。不过，企业绝不能盲目参与公益活动，要选取恰当时机采用公益营销的方式，使参与方各取所需，进而拓宽发展空间。另外，国内的大型企业在经营过程中，会提前准备好公益营销计划，尝试承担更多社会责任。2.提高经济效益企业在承担社会责任时，要充分考虑到参与方的利益。简而言之，既要改善群众的生活状态，又要争取到更多关注，并提高订单转化率。究其原因，企业在获得足够的利润后，才能维持正常运营，进而承担更多的社会责任。因此，企业在制定公益计划时，必须结合自身情况，全面考虑公益营销的合理性，具体包括盈利概率、费用开支以及客户转化率等因素。此外，企业在面临危机公关时，也可以采用公益营销，更好的解决相关问题。与此同时，借机推广产品也是实施公益营销模式的初衷。对于企业而言，不仅要考虑到自身形象，还要留意内部资金链的状况。换而言之，企业在获得足够利润后，才能保持参与公益项目的积极性。因此，企业必须优化营销模式，提高资金周转率，维持内部的平衡。3.拉近社会关系当企业持续参与公益活动时，顾客忠诚度会不断上升。究其原因，消费者在购物过程中，会为企业提供部分利润。因此，他们认为自己获得了参与公益活动的机会。在此基础上，消费者会产生自豪感，并提高顾客忠诚度。与此同时，企业也能获得群众认可，并与其产生较为紧密的联系。在此过程中，双方能够利用公益活动达成目的。各取所需后，各个参与主体会变得较为融洽。需要注意的是，当企业占据较大的市场份额时，也要调拨部分流动资金，参与到公益项目当中。与此同时，企业也要关注资金链状况，防止其发生断裂。除此之外，企业也要注意偿债能力，确保参与公益项目不会影响自身的正常发展。以跨国企业并购为例，要想获得当地人的认可，必须结合当地风俗习惯以及文化背景等因素，承担更多的社会责任。通过这种方式，企业能够获得当地居民的好感，占据较大的市场份额，进而实现规模扩张。此外，公益事业本身的重要性以及消费者如何参与到社会问题中也是值得关注的[10]。三、食品企业公益营销的主要模式随着国内学者引入公益营销概念，迅速获得了市场的认可。与此同时，各企业纷纷采用公益营销模式，既树立正面形象，又提升顾客忠诚度，增加产品销量。以食品企业为例，他们参与公益营销的次数非常多，并期望占据更大的市场。以农夫山泉为例，其公益营销流程较为简单，即捐赠每件产品的部分利润，使粉丝获得公益活动的参与感。需要注意的是，与同类企业相比，农夫山泉的公益活动支出较少。不过，消费者的购物热情高涨，用实际行动表达了对公益事业的支持。紧接着，无数企业争相效仿该企业的营销方案，具体包括康师傅、蒙牛以及三鹿等企业。由此可见，公益营销模式见效极快，很容易扩大市场占有率。公益营销的运行模式从实际情况来看，企业很难独立完成公益营销。因此，企业必须筛选合作对象，进而提高公益效率。企业为了开发公益福利合作事业与慈善团体合作，企业按照预先计划实施福利活动。为了扩大公益事业活动的影响范围，企业可以借助媒体的帮助进行必要的宣传活动。公益营销的实施应该事先计划好，因此企业要确认其所追求的公共福利事业并不是盲目的，选择的公益事业和企业品牌的匹配度会影响之后的公益营销活动，直接影响消费者对企业的认同感。因此，企业在公益营销之前，必须在公益事业项目的筛选中做好工作。另外，整个活动过程中媒体的宣传也是不可小觑的问题。公益营销是公共福利和商业性质两种营销模式的结合。公益营销也是企业承担社会责任的一种体现，因为我们国家的传统文化主张不张扬，所以很多地方企业都不愿意在从事公共福利事业的同时大肆宣传，这可以避免负面的观点。虽然这种方式没有完全从企业战略角度出发，为企业市场营销做贡献，可是，事实上公益事业的营销活动的宣传不能仅仅从特定提高企业的人气的角度去权衡。企业公益营销活动在公共事业活动和企业的营销活动发挥着不可替代的作用。公益营销活动可以影响社会、企业的股东、消费者和竞争对手。促进企业的公益性活动进而也刺激企业的业绩。在公益营销的间接效果下，如果企业提高了业绩，就必然促进公益活动在企业营销策略中进一步实施。由于公益营销效果极佳，很快引起了学界的关注。Barnes（1991）在研究该领域时，选取公益营销的性质为研究视角，并将其按周期进行分类。简而言之，公益营销分为持续性公益营销和一次性公益营销。前者能够反复参与，而后者属于一次性活动。除此之外，也有学者将公益营销的性质划分为联合倡导、交易推广以及授权许可等活动方式。当企业与公益活动进行合作，并对其提供资金支持，进而完成公益活动，就是所谓的联合倡导活动；当企业为推广某种产品，以公益营销的方式进行引流，就是所谓的交易推广活动；当企业支付给公益组织部分资金，并取得商标使用权限，进而推动某项产品，就是所谓的授权许可活动。顾惠忠（1996）在研究该领域时，选取公益模式为研究视角，对公益营销进行了类型划分。当企业推出某种产品，并宣布盈利金额捐献给福利机构时，被称之为直接性公益营销；当企业选择与公众人物合作，并完成某项慈善行为时，被称之为公共宣传性营销；当客户能够凭借购买行为参与到公益活动中，被称之为参加性营销；当企业利用某个平台，对某一现象进行揭露时，被称为揭示性营销。PhiliPKotler（2009）在研究该领域时，选取投资方式为视角，对公益营销的类型进行划分。在研究过程中，他明确指出虽然公益营销的盈利效果极佳，但企业要把握时机，做出更为合理的判断。公益营销的主要模式随着时代在变化，企业业务活动的营销战略也总是变化着，发挥着更重要的作用，每一个变化总是为企业的发展带来更显著的提升。随着时间的流逝，以公益事业为平台的营销战略特别价值和功能逐渐明朗，成为了经营者关注的一个重点。要想有效地使用这种公益音效战略，首先必须了解这个战略。1.公益事业赞助型模式公益事业赞助作为公益营销模式之一，是通过支援公共福利事业和公益活动的方式，获得群众的认可。而企业始终以正面形象出现在公众视线中，会引起潜在消费者的好感，并提升订单转化率。因此，企业要予以足够的重视，并充分发挥公益事业赞助模式的影响。与此同时，企业也要认识到公益事业赞助的营销模式和其他的市场营销模式不同，公益事业赞助的营销模式主要功能是改善企业形象。因此，在短时间内很难看到其功能和价值，这意味着需要特定的时间和过程来检验，也需要一定的时间来最终显示其功能和效果。随着时间的积累，其营销效果会要越来越好，并为企业带来可观的利润空间。与此同时，绝大多数企业都意识到了该模式的优点。例如，为了实现孩子们在操场奔跑、开运动会的梦想，加多宝集团投资了100万很大程度上改善了当地住宿条件恶劣的问题。2014年，该集团为了启动“圆中国足球梦”的项目，投资了1000万元。选拔了一批有天赋、热爱足球的年轻人去阿根廷进行专业的足球培训，为中国的“足球梦”贡献一份力量。加多宝集团此举快速改善企业在公众眼里的形象，有效提升了企业的价值。1993年以来，可口可乐也一直帮助中国贫困地区和偏远地区，捐赠了58所“可口可乐希望小学，实现许多孩子的“上学梦”。如果企业想维持长久的良好的口碑，他们必须在消费者心中树立一个积极的形象。公共事业赞助为企业提供了这样一个平台和机会，通过这个平台让消费者完全了解企业产品，深入了解企业文化。这种公益营销活动带来的影响，不是潜移默化的，深远、持久的扎根在公众的心中，这对目标消费者的影响，可以比广告带来的影响更持久。2.建设基金型模式中国的公益基金项目从1990年代开始急速发展，在众多领域发挥着重要的作用。企业基金的确立在推动中国慈善和公共福利事业的发展上发挥着很大作用。随着企业的阶段性发展，可持续性发展成为企业追求的目标。基于这一点，企业要承担更多的社会责任。此外，将企业的发展目标与社会公益性事业结合成为越来越多企业关注的重点。为了实现现代企业的高效决策机制和可持续发展路径，基金会为企业提供良好的平台整合企业的公共福利资源。为扩大公共福利事业，履行社会责任，推动公共福利事业发展做出了巨大贡献。基金会的设立可以适用于公共福利事业的决策和企业经营上。公共福利事业注重实际效果，使受益人受益最大，更加注重公共福利效果。企业基金会具有专业的经营实施团队、相对标准化的金融管理系统、承担社会公共性责任的运用能力，从经营紧急决策机制的角度筹措资金，项目投标和审查，实施和金融支持，提高决策效率，满足企业现代企业的治理要求。在海外很多食品企业建立了自己企业名字的基金会，如“可口可乐基金”、“星巴克基金”。3.扶贫项目型模式在多年的公益事业中，娃哈哈集团意识到“授人以鱼,不如授人以渔”，发展出建设性扶贫模式，这种模式目的是解决贫困的根本原因，通过项目建设，逐步改善当地经济状况。以娃哈哈为例，企业领导层经过慎重考虑，将分公司建设在山区，使当地居民获得就业机会。此前的捐款几乎都是一次性的，娃哈哈集团打破了这个限制，为当地人制定了自我经营管理项目，并帮助他们实现高收入收入，拉动了当地经济和社会的发展，给当地来了蜕变。4.主题活动型模式企业在参与公益活动时，要明确公益主题，并吸引客户以及社会各界参与其中。通过这种方式，尽可能的提升公益效果。以娃哈哈为例，企业领导多次参与公益活动。在此过程中，无数消费者纷纷助力，使公益效果大幅度提升。与此同时，企业还优化产品文案，提醒消费者注意安全，并增强公益意识。在这种情况下，企业与消费者各取所需，进而实现共赢的局面。四、食品企业公益营销模式的优点及存在的问题食品企业公益营销模式的优点公益赞助的优点从实际情况来看，采用公益营销模式的企业，更容易获得大众的好感。究其原因，改善大众的生活环境，是企业存在的基础。与此同时，公益占比较多时，能够淡化商业氛围，增加品牌影响力，使大众对企业产生认同感。具体而言，当企业实施公益营销时，客户购买相关产品既可以推动公益进程，又能产生参与感。在此基础上，双方各取所需，进而实现共赢。建设基金会的优点对于企业而言，建设基金会也是采用公益营销的主要方式。究其原因，基金会能够协助及引导大众参与公益事业。在其影响下，国内的公益事业风生水起。因此，建设基金会能够提高公益效果，获得更多潜在客户的认可。简而言之，具有行动力的企业基金会能够增强品牌影响力，逐步扩大市场占有率，进而实现规模扩张。除此之外，建设基金会还能提升公益效率，尽快解决灾区群众的困难。在此过程中，企业要跟政府以及社会各界展开合作。通过这种方式，帮助企业承担更多社会责任，进而改善居民生活环境。贫困地区帮扶的优点公益扶贫是对企业百利而无一害的，它能以最正面的形象打开品牌知名度，品牌认知度是一种品牌资产，黄合水教授（2004）在研究过程中，明确提出增强品牌影响力以及扩大忠实用户群是提升产品销量的必要条件[11]，是企业在市场竞争中的有力武器。对于消费者而言，当产品的质量、价格以及安全性相同时，品牌熟悉度就成了决定消费倾向的唯一因素。因此，企业采用公益营销模式时，既可以提高产品效率，又能增强品牌影响力，成为大众所熟悉的公司。需要注意的是，品牌形象成为促进短期结果的战略要素[12]，会给企业带来宝贵的无形资本。主题公益活动的优点主题公益活动具有针对性。如蒙牛举办过的“太空跑”公益活动，在全国不同城市设置20站，历时长达4个月。通过这种方式，激发民众的健身热情，进一步增强品牌影响力。在潜移默化之下，消费者也会对蒙牛品牌产生依赖感。不仅如此，该活动还能激发其他群众的运动热情，引领全民健身。食品企业公益营销模式存在的问题1.跟风“捐款”根据统计数据显示，国内的食品工业在2010年，将会产生2.5万亿元总产值以及8%的年增幅[13]。与此同时，饮料业的总产值也处于增长态势。据专家预测，国内的饮料业在5-10年内会产生10%的年增幅。以2010年为例，国内饮料市场拥有4000-5000亿元的销售收入[14]。需要注意的是，食品企业采取公益营销的频率极高，加重了财务负担。简而言之，白象集团在2007年，产生了1000万元的捐赠金额。同年，捐赠200万元的企业是红源集团和三唐集团；捐赠300万元的企业是九头鹰集团；捐赠560万元的企业是三全集团。另外，捐赠384万元的企业是三得利集团；捐赠745万元的企业是可口可乐集团；捐赠1020万元的企业是嘉里集团；捐赠1200万元的企业是星巴克集团。这种“跟风”捐款的行为，究其原因是缺乏原创力。盲目的跟从，会助长社会不良风气，降低企业的创新力和创造力。简而言之，企业在实施公益营销时，需要结合产品特点，才能起到预期的营销效果。而一味模仿成功企业的做法，不仅诚意不足，营销效果也会受到影响。在耗费大量资金后，很可能出现东施效颦的效果。由此可见，“盲目跟风”是不可取的。2.借公益之名牟利对于企业而言，采用公益营销是吸引潜在客户的有效途径。究其原因，改善居民生活环境，能够得到大众的认可，主动购买相关产品，获取公益活动的参与感[15]。随着企业数量的增加，公益营销逐渐成为主流营销方式之一。在此基础上，许多企业毫无诚意，使大众的耐心消耗殆尽。根据统计数据来看，公益营销的种子不仅为企业带来了巨额的商业利益，也为国内刚刚兴起的慈善事业注入了新的血液。然而令人想不到的是很多企业利用“公益”的名义钻了漏洞。随着“慈善”、“公益”成为社会和谐主流，不少企业在营销上愿与之挂钩，公益营销并没有错，但有些企业却在借公益名义，谋商业之利。3.公益营销组织缺乏目前，我国没有一个食品企业建立专门的公益营销机构或部门，企业进行公益项目时，没有内部或外部公益机构协助活动，导致许多公益活动混乱无组织。难以达到想要的营销效果。成立公益组织，能够建立企业与企业间的信任。简而言之，国内的企业数量极多，愿意承担社会责任的不在少数。由于缺乏组织，企业之间各自为战，致使公益效果极差。因此，成立公益营销组织迫在眉睫。在实施公益营销的过程中，企业要实现以下三点：1.自我升华。企业在承担社会责任的过程中，能够实现自我升华；2.达成营销目的。公益营销的主要目的是盈利，只有获得足够的利润，企业才能继续实施公益营销；3.改善居民处境。对于企业而言，改善居民生活状态，能够推动社会发展。当社会环境得到改善，企业的盈利能力自然会随之提升。因此，企业在实施公益营销时，要尽力满足上述条件。4.宣传力度不够不少企业在承担社会责任时，并未意识到宣传的重要性。因此，未能起到公益营销效果。而且，许多企业家极为低调，故意采用匿名的形式参加公益活动。究其原因，此类企业既不善长宣传，也不了解公益营销的作用。需要注意的是，在国民经济水平提高后，公益活动逐渐成为推动社会进步的支柱。不仅如此，政府也推出相关法律法规，鼓励企业承担社会责任。与此同时，群众在消费过程中，会对企业产生定式思维。经常参加公益活动，且宣传力度较足的企业，很容易获得消费者的好感。基于这一点，企业要增强宣传力度，充分发挥公益营销的作用。通过这种方式，使大众认识到参与公益活动的重要性，并引导其他企业承担更多社会责任。五、蒙牛公益营销模式在高曝光和低成本的趋势下，公益营销可以帮助企业可以获得品牌人气和特定目标群体的认同度。参加公益性事业的企业会让消费者对公司更加关注，从而信任公司的品牌和产品。蒙牛集团掌握了这个关键点，企业从开始到发展和扩大，所有成功的节点都渗透在公益活动中，使得蒙牛集团成为全国数年来最具竞争力的主要品牌。（一）体育活动赞助模式随着社会经济水平的增长，体育行业获得了极大的发展空间。以体育活动为例，观众与赞助商的数量越来越多。由于体育活动能够娱乐大众，因此，企业对体育活动的赞助，也属于公益性质的营销。在这种情况下，企业要加大赞助力度，给观众带来视觉盛宴的同时，使产品获得更多曝光率。以蒙牛集团为例，该企业以推广产品为基础，选择与著名球星进行合作。通过这种方式，使群众更加关注蒙牛企业。不仅如此，企业还开发相关APP，将球迷转化为客户，把线上线下、产品销售和品牌营销推广进行有机结合。（二）文化活动冠名模式任何民族的发展，都离不开文化的传承。因此，企业可以赞助文化活动，使群众生活变得更加丰富多彩，具体包括文艺晚会、社区联欢会以及广场演出。与此同时，群众还会对企业产生亲近感。需要注意的是，消费者在购买所需产品时，往往会选择印象较好的企业。在此基础上，推动文化活动的举办，能够帮助企业树立正面形象，争取到更多潜在客户，并提升顾客忠诚度。其中对电视节目的赞助越来越受到企业的认可和欢迎，当下火热的综艺节目中出现的层出不穷的赞助商充分说明了这一点。在2005年，企业对《超级女声》进行赞助。随着节目的开播，选手们凭借不俗的表现收获了大量粉丝。与此同时，企业的产品销量持续上升。在此过程中，企业利用新颖的合作模式，为中国电视营销史上写下浓墨重彩的一笔。随后，企业为提升销量，再度赞助了《青春有你》和《创造营2019》等节目。节目开播后，蒙牛再度成为炙手可热的品牌之一。由此可见，企业对节目的赞助，使其销量大幅度上升。究其原因，除了粉丝效应之外，还涉及到了消费心理学。简单来说，企业在赞助各种节目时，会起到绝佳的推广效果。在这种情况下，企业与节目能够实现共赢。（三）环保主题活动模式随着我国环境的不断恶化，社会各界都认识到环境问题的重要性。特别是能源消耗现象极为严重，很容易引起连锁反应。除此之外，政府制定“可持续”发展战略方针，引导社会各界节能减排。基于这一点，企业要积极响应政府号召，承担更多社会责任，进而参与到环境保护和治理活动中，具体形式包括定期植树造林以及赞助第三方环保机构。通过这种方式，既能保护居住环境，又能加上一些正面的宣传报道，提高企业的知名度。2010年世界博览会在上海展开，蒙牛集团抓住机会，将公益活动的选址定在上海。究其原因，上海属于国际都市，人流量较大，且关乎到国家形象。在当地举办公益活动，能够引起更多人的关注。除此之外，上海经济条件极为发达，市民的素质较高，环境危机意识尤为强烈。在这种情况下，企业的公益活动能够得到更多支持，公益效果尤为显著。因此，在上海举办公益活动，能起到事半功倍的效果。不仅如此，企业还倡导人们低碳出行。简而言之，企业研发了“碳”检测工具。在完成测试后，“碳”排放量达标的群众可以获得小礼品。通过这种方式，企业能够激发群众的积极性，使其参与到节能减排，低碳环保的活动当中。（四）特定群体扶贫模式从实际情况来看，中国仍属于发展中国家。再加上人口基数较大，致使贫富差距越来越明显。基于这一点，企业要对此类人群进行帮扶，具体包括残障人士、孤儿以及孤寡老人等群体。究其原因，企业定期扶贫既可以缓解政府的财政压力，改善弱势群体的生活状况，又能推动社会的发展。在2011年，企业得知某地区较为干旱，便以“爱心井”的形式帮助居民获取水源。在企业的努力下，当地多了72口井，彻底解决了干旱问题。在此基础上，当地居民的生活条件得到改善。与此同时，他们也获得了脱贫致富的可能。随后，企业号召上下游产业，共同参与到扶贫活动中。经过不懈努力，企业为贫困山区的学生送去了手套。（五）突发事件捐助模式从实际情况来看，有害气体泄漏、化工染料爆炸、水灾以及火灾等灾情均属于突发性安全事件。由于受灾群众数量较多，政府的资金压力极大。在此基础上，有实力的企业在国难或者灾害面前伸出援助之手，可以收获受害者和普通公众的感激和好感，是一个宣传企业、树立良好公众形象的好机会。在2003年，企业筹集大量物资，对爆发疫情的地区进行援助。在他们的帮助下，当地灾区人民顺利渡过难关。随后，国内又发生了赤峰地震。企业马不停蹄，再度对灾区展开援助。任何地区发生灾情，企业总会用实际行动，对灾区人民进行帮助，既减轻政府负担，又能帮助灾区人民解决困境。包括2020的新冠肺炎爆发，武汉地区物资匮乏。为了缓解疫情，企业迅速抽调应援小组赶赴武汉，并斥巨资建立物资中心。经过多方努力，企业将奶制品送至武汉，并提供大量生活物资，帮助政府缓解资金压力。根据统计数据显示，企业每天供应16000盒纯牛奶，8000杯酸牛奶，确保群众们处于营养均衡的状态。在此基础上，大众会对企业产生好感，产品销量也会直线上升。通过这种方式，企业能够扩大市场占有率，更好的应对市场竞争。六、完善食品企业公益营销模式的对策（一）转变公益营销传统观念在传统意识中，公益活动的门槛极高。群众的经济能力较差，难以提供更多帮助。基于这一点，能够参与公益活动的群体大幅度缩减。因此，明确公益概念，并降低公益活动的门槛，才能吸引更多主体参与到公益活动中。另外，企业要选定公益主题，并不断为之努力。通过这种方式，公益的概念才能给消费者留下深刻的印象并为此付诸行动。（二）有效选择公益项目从实际情况来看，企业要制定详细的公益计划，筛选公益主题，才能起到较好的营销效果。简而言之，公益营销效果与产品特点密切相关。因此，企业不能一味追求曝光率，盲目参与公益活动。究其原因，当公益主题不明确时，不仅会影响到营销效果，还可能加重企业的经济负担。在此基础上，企业要按照公益计划，有选择性的参与公益活动。需要注意的是，企业在选择过程中，要对客户反映进行预测。当事件热度较高时，企业要抓住机会，尽快参与到公益活动中。另外，企业要坚持参与公益活动。通过这种方式，既能吸引部分潜在客户，又能提高顾客忠诚度。（三）公益营销组织化进入二十一世纪后，同行业竞争者的数量越来越多，企业面临着较大的竞争压力。基于这一点，公益营销逐渐成为企业扩大市场占有率的必备手段。简而言之，企业必须抽调专业人才，组建独立性较强的公益营销部门，既要负责公益营销策划案，又要处理相关事件。在此基础上，企业不仅能够提高公益营销效果，还能及时做出反应，更好的处理各类灾祸事件。不仅如此，员工也会感受到企业的诚意，并对其生出归属感，进而提高工作效率。另外，企业在公益营销过程中，可以塑造积极正面的形象，使群众产生亲近感，为产品营销打好基础。（四）加强企业公益营销宣传当企业采用公益营销模式时，既能改善群众生活环境，又能提升品牌影响力。因此，运用该模式的企业越来越多。需要注意的是，企业必须明确公益主题，并投入足够的资金，充分表达自身诚意。当公益主题较为模糊，且公益资金不足时，很容易引起群众的反感，导致出现相反的效果。除此之外，企业要掌握恰当的时机，尽可能的提升公益效果。尤其是企业面临公关危机时，要及时进行公益营销，转移大众的视线。此外，当各地发生灾祸时，企业也要迅速做出反应，帮助群众渡过难关，并获得潜在客户的好感。（五）多元化公益营销模式当今的公益营销模式已经多数被各企业运用，如果想借公益营销为企业赚取更多的利润和口碑，就需要不断适应社会发展、契合群众的需求。公益模式多元化能够分散企业风险，培养企业的创新精神和创造力。从实际情况来看，公益营销的形式多种多样，但营销效果截然不同。因此，企业要结合产品特点，对营销