市场营销调研课件

《市場調研與分析》

第一章行銷調研概述行銷調研的定義行銷調研行業的歷史與現狀行銷調研的作用行銷調研的特徵市場調研面臨的道德及新問題行銷環境行銷戰略行銷策略實踐與理論行銷調研是指對那些可用來解決特定問題的資訊所進行的設計、收集、分析和報告的過程。問題：市場調查與行銷策劃的關係行銷調研的定義行銷調研行銷調研的作用提供幫助決策的資訊（行銷調研存在的理由）行銷調研的特徵應用型或基礎型研究解決問題與拓展知識領域的區別有時行銷調研是不准確的可口可樂改配方的例子以及茶飲料的例子受預算和時間約束諮詢公司例子90年代中期，可口可樂就請專業調查公司對“即飲茶”產品進行了市場調查，調查結果顯示，超過90%的受調查者表示，只習慣於喝用開水沖泡的熱茶，堅決不飲PET裝的茶飲料，就因為這份調查，可口可樂決定不生產茶飲料，結果旭日升冰茶迅速發展起來，統一、康師傅也不斷壯大——可口可樂錯失了一次發展良機。行銷調研的失誤行銷情報系統行銷調研系統內部報告系統行銷決策系統市場行銷資訊系統P.10圖1－1內部報告系統（InternalReportsSystem)

內部報告系統是收集由內部報表所產生的資訊、包括訂單、應付賬款、應收賬款、存貨水準、缺貨水準等資料庫及處理系統南通謀經銷商的例子行銷情報系統（MarketingIntelligenceSystem）使公司主管用以獲得日常的關於行銷環境發展的恰當資訊的整套程式和來源。菲利普.科特勒的論斷：P13。行銷情報系統行銷決策支持系統（DDS）MarketingDecisionSupportSystem

以幫助管理者制定決策為目的，使用工具和技術對收集的數據進行評估和分析（有點像部隊裏的參謀部）行銷決策支持系統行銷調研系統（MarketingResearchSystem)

旨在研究公司所面臨的特定情況，它收集特定情況所需的資訊。業內稱之為“Adhoc研究”，一般作為專案來看待，有開始也有結束。我國某著名客車公司的市場調研例子。台商在武漢投資超市的例子。行銷調研系統行銷調研的歷史回顧前行銷調研時代(工業革命之前）早期發展時代(工業革命——1920年）問卷調查時代（1920——1940）計量調查時代（1940——1960）被組織接受的時代（1960——1980）技術進步時代（1980——現在）

行銷調研業的結構P.20圖2-1內部供應者如何組織行銷調研

組織形式正式的調研部至少有一人負責無專業人員負責P.21，圖2－2內部行銷研究的組織。研究者購買者研究對象公眾行銷調研中幾方面的關係完全服務機構辛迪加資訊服務公司標準服務公司定制服務公司辛迪加資訊服務公司為多個公司提供資訊服務，願意預定這些服務的公司聯合起來共同承擔數據收集所需要的費用價格低，但是對手也可以獲取相同資訊標準服務公司提供綜合的服務。每個客戶得到不同的資訊，但它在收集數據的過程中是完全一樣的。注：它只把一套資訊提供給唯一的使用者。定制服務公司根據不同顧客的特殊要求進行定制服務將資訊提供給唯一的使用者。有限服務公司現場服務公司市場細分專業公司數據服務公司專業化的研究技術有限服務公司有限服務公司專門從事某個或某幾個方面的調研工作現場服務公司專門收集數據，這些公司進行專門的電話訪問，深度小組討論，信件調查或入戶調查市場細分專業公司對特定的調研對象（如：老人，小孩）進行數據收集或針對某個特定的行業（非營利性機構）的人員進行調查數據輸入服務公司專門編輯已完成的問卷，進行編碼和數據輸入樣本設計與分發為需要的客戶設計並提供樣本數據分析

在調研過程中為數據分析和解釋提供技術支持。專門化的研究技術公司開發行業中非常專業的名單。如名字調查公司怎樣評價行銷調研行業的績效?為了將來而進行的補救方法鑒定星港床墊公司調查鑒定後增加樣本的例子。面對行銷調研行業的道德問題義務論目的論目的與義務有時會產生矛盾：一位母親如何從火種救小孩？P.31調研的真實性：康師傅口味測試中的例子

對待提供研究者和研究購買者的公平性研究的保密性：某公司例子，保密協議。

關於社會福利事業面向行銷調研行業的道德問題提供研究者與研究購買者之間的道德問題問題1：是誰破壞了調研的真實性？問題2：是誰錯待了誰？問題3：研究者腳踏兩只船危險嗎？問題4：行銷調研者應考慮調研要求與社會論點的平衡性嗎？回答幾個問題提示真象不誠實允諾匿名隱私權問題面向行銷調研行業的道德問題提供研究者與研究對象之間的道德問題不完整的報導令人誤信的報導不真實的研究內容面向行銷調研行業的道德問題研究供應者與公眾之間的道德問題建議行銷調研行業採取的措施自我評價行業鑒定公共教育設立被訪者諮詢委員會行銷調研行業就職指南職業類別基本職責職位要求必須的技能薪金技術對行銷調研有著巨大的影響，當技術改進時，行銷調研的類型會有所變化。進而，我們發現大批的管理者仍需大量的資訊來幫助他們制定決策行銷調研的前景行銷調研行業面臨的最新問題資料庫行銷新產品開發全面品質管理客戶滿意度調研行銷策劃的基本框架問題與機會制定行銷目標確定目標市場行銷定位：產品、包裝、服務和廣告等行銷組合策略：產品、定價、管道和促銷行銷預算及投資效益分析執行並控制結果零點指標研究員

工作職責：負責零點指標網站專案（包括網站搭車/專項調查專案/媒體合作主題調查）的執行，在專案過程中承擔專案經理職責，負責第一手、專業稿件的撰寫工作的執行；基本負責網站內容製作及相關檔的翻譯工作。

基本素质要求：

—學歷大本以上學歷

－有一定市場調查、社會調查研究工作經驗

－良好的英语写作能力

－熟练使用SPSS軟體

－有良好的文字表達能力

－良好团队合作性和抗压能力

－责任心强。

有意者请将详细个人简历E-mail至:

hr-bj@

北京公司招聘職位

本章提要行銷調研只有100多年的歷史行銷調研行業裏有獨特的操作者對行銷調研行業進行評價有特殊方法行銷調研行業中的道德問題返回思考與練習題教材中第39頁的1、3、5、7、11題課後閱讀《行銷調研》阿爾文等編，第1頁至47頁《行銷調研》西摩等編，第512頁至536頁第二章行銷調研流程

行銷調研流程的步驟行銷調研實例教學指南學習目標瞭解行銷調研流程知曉制定行銷調研流程中應注意的事項行銷調研流程的步驟確定行銷調研的必要性定義問題確立調研目標確定調研設計方案確定資訊的類型和來源確定收集資料的方法問卷設計確定抽樣方案收集資料資料分析撰寫調研報告提交調研成果

案例研究把肯德基的“家庭宴會”介紹給英國人背景資料肯德基需要重新市場定位

肯德基在英國的市場環境

市場總監沙格會唔了行銷部人員及廣告公司後打算把肯德基的消費對象從青年男性擴展到家庭領域，但是，遇到了三個問題。肯德基打算幹點什麼呢？“家庭宴會”概念推出前應做些什麼？明確英國速食業的現狀KFC在英國的行銷環境估計和預測在英國推出“家庭宴會”將會有什麼反應和結果設想如何推出“家庭宴會”訪員應向家庭主婦們問哪些問題?她們家庭的飲食習慣她們供應家庭膳食的方法對“家庭宴會”的看法對合理家庭飲食結構的看法市場調研後得出了什麼結論也許“家庭宴會”是肯德基在英國穩定和拓展市場的“敲門磚”

肯德基能夠在英國打開市場

調研後肯德基開始做哪些事情？持續不斷地推出“家庭宴會”的廣告擴展消費群體“家庭宴會”推出的效果真棒肯特基的市場調研怎樣進行的確定市調的必要性定義問題確立調研目標確立調研設計方案確立資訊的類型和來源確立收集資訊的方法問卷設計確定抽樣方案和樣本容量收集資料分析與撰寫報告本章提要行銷調研流程一般有十一個步驟是否需要進行行銷調研是應慎重考慮的肯德基把“家庭套餐”推向英國之前的行銷調研大獲成功令人深思返回思考與練習題教材中第69頁的1、4、10題，另加第11題，即自我設計一個調研方案課後閱讀《行銷管理諮詢實務》王璞主編，第7頁至52頁《行銷調研》西摩等編，第7頁至9頁專案流程

“锐意进取，追求创新”。在零点的研究队伍中，“创新”是永恒不变的话题。从最初的基础业务部门衍生到现今的专业研究部，零点研究团队经历了从基础性调查研究到创新性专业研究的转变，研究团队的综合研究水平也在逐步提升。

零点研究部人员主要包括研究经理和项目经理。在各个研究部中，会设定一名研究经理和数名项目经理。针对不同行业的研究性项目，研究经理对整个项目的研究质量直接负责，项目经理在研究经理的研究指导下进行具体的项目前期设计、中期执行、后期分析和报告撰写工作。

零點調查開放式客戶體驗流程

零點調查的調研專案流程行銷管理諮詢流程專案確立啟動專案調查分析方案設計專案實施效果評估專案確立聯繫恰談——“待客上門”——“自我推銷”制定專案建議書簽定合同專案啟動專案組組建制定專案計畫專案啟動會其他準備工作調查分析二手資料收集與消化訪談與問卷調查數據處理與分析行銷管理診斷行銷方案設計設計準則諮詢報告撰寫要求專案實施成立實施推進小組制定方案實施計畫做好實施宣傳開展人員培訓協調實施，提供支持資訊回饋新專案建議效果評估自我評估報告使用方評估（用戶滿意度）案例分析：杭州同步管理諮詢有限公司的行銷管理諮詢流程/本章提要行銷調研的只有100多年的歷史行銷調研的行業裏有獨特的操作者如何對行銷調研待業的評價三論行銷調研行業中的道德問題返回思考與練習題教材中第69頁1、4、10題課後閱讀《行銷調研》阿爾文等編，第50頁至70頁《行銷調研》西摩等編課後閱讀《行銷調研》阿爾文等編，第1頁至47頁《行銷調研》西摩等編，第512頁至536頁END謝謝大家第三講：定義問題與確立調研目標定義行銷經理面臨的問題決定什麼時候進行行銷調研的理由定義行銷管理與調研問題綜述：調研人員定義行銷管理問題的必需條件確定行銷調研問題形成正式的調研方案教學指南學習目標理解行銷經理與行銷調研人員的區別學習如何詳細分析關於行銷管理方面的問題知道什麼是構思及其如何被行銷人員使用學習如何分條列舉行銷調研書的目標定義行銷經理面臨的問題行銷經理與調研人員的區別如何處理行銷經理與調研人員的區別行銷經理與調研人員的八個基本區別專案行銷經理調研人員職位差別負責產品線一般職員責任盈利收集資訊受訓程度能作一一般的認定能應用基本的調研技術對了解情況傾向性希望尋求問題的答案希望回答問題導向實用主義學者型參與習慣高度介入，情緒化不偏不倚調研用途制定政策非政策性調研動機消除已出現的問題調查問題的真實性何時進行行銷調研的理由當市場上出現直接影響你產品任務的問題或變化時當行銷調研有助於你選擇行銷活動以達到主要的行銷目標時行銷調研將有助於你獲取競爭優勢時行銷調研將有助於你與市場保持一致時定義調研問題的過程評估公司、產品和市場的背景瞭解決策者的環境、目標和資源闡明問題的特徵確認產生問題的可能原因列出可能緩解問題的行動推測這些行動的預期效果評估現有資訊的合適性評估公司、產品和市場的背景通過會議（請客吃飯）、訪談和收集二手資料來瞭解公司的歷史、組織結構、所有權情況和全部任務、要調查的產品或服務的背景，包括產品如何使用、產品的構造或生產、產品的各種特點以及實物產品的其他情況。瞭解決策者的環境、目標和資源經理決策的工作環境經理的特定目標經理可能使用的資源

資產、資金、人員、公司的時間安排等闡明問題的徵兆徵兆是指用於測定完成情況及其原因的主要監視器所反映出的改變。銷售量市場份額利潤銷售定單投訴競爭者確認產生問題的可能原因

行銷經理可能已經猜測了多種產生問題的原因但調研人員一定要獨立地思考和判斷可能導致問題產生的原因列出可能緩解問題的行動

可以通過“頭腦風暴法”等方式提出一些籠統的措施但一定要學“貓教虎”，留一手是明智之舉推測這些行動的預期效果

運用“IF•••THEN•••”來推測每一行銷行動的可能結果

例如：提高廣告宣傳力度，會提高某某產品的銷量評估現有資訊的合適性

調研人員應努力確認現有資訊缺口（INFORMATIONGAPS），因為資訊缺口將是制定行銷調研目標的基礎調研人員定義行銷管理問題的必需條件問題定義方面提問舉例徵兆你關注的哪些情況有所改變？背景公司某種產品或服務的開拓歷史如何？決策者環境你可利用哪些資源？資訊對於這些改變的環境，你知道些什麼？可能原因為什麼會發生這些改變？可能的解決方法你打算採取什麼行動？預期結果若採取某些行動，會如何？假設你假設的行動方案是什麼？確定行銷調研問題詳細說明構思與操作上的定義驗明關係確定模型指明行銷調研的目標行銷調研的內容行銷環境調研市場需求調研產品狀況調研產品價格調研銷售管道調研廣告及促銷狀況調研企業形象調研行銷環境調研政策法令的變化經濟和科技的發展人口狀況的調查社會時尚的變化競爭狀況的調查市場需求調研市場需求總量及其構成的調研各細分市場及目標市場的需求調研市場份額及其變化情況調研產品狀況調研產品實體調研產品形象調研產品服務調研產品價格調研產品成本及比價調研價格與供求關係調研定價效果調查銷售管道調研現有銷售管道調研經銷單位調研管道調整的可行性分析廣告及促銷狀況調研廣告及促銷客體的調研廣告及促銷主體的調研廣告及促銷媒體的調研廣告及促銷受眾的調研廣告及促銷效果的調研企業形象調研企業理念形象的調研企業行為形象的調研企業視覺傳遞形象的調研選擇行銷調研公司及立項選擇調研公司的方式選擇調研公司的標準選擇調研公司的方式競標委託

選擇調研公司的標準被選的行銷調研公司應具有：1、良好的人際關係2、瞭解業務3、較好的計畫與建設性意見4、滿足最後期限要求/及時/迅速5、擁有經驗豐富和受良好訓練的職員6、有數據統計上的優勢7、較清楚的介紹聯繫洽談（1）“待客上門”時，行銷代表應主要瞭解：——客戶是通過什麼途徑瞭解和找到本公司的——客戶企業的自然狀況、經營管理基本情況如何——何時要求諮詢公司提供哪方面的服務？希望解決的主要問題和預期目標如何——對諮詢費用的預期如何？支付諮詢費用的能力如何同時，要介紹本諮詢公司的基本情況、服務宗旨、服務領域、業務專長、必盡的義務、實績和費用標準等供其參考聯繫洽談（2）“自我推銷”時客戶經理應：——掌握必要的諮詢能力和交流技巧，既要積極、客觀地介紹諮詢，又要根據事先掌握的客戶資訊，通過科學的分析，簡明扼要地闡述接受管理諮詢的必要性和有利性，盡可能地促使對方由認知轉向需要制定專案建議書專案建議書的編制應注意以下幾點：—必須表達清晰，內容完整，語言簡潔，以便客戶的決策人閱讀時能迅速完全地瞭解專案的全部——應注意設法消除客戶最初接觸時提出的顧慮——能夠針對需求提出意向的解決方法或建設性意見專案建議書主要包括的內容

專案背景工作原則諮詢目標及工作內容專案計畫諮詢公司介紹及專案組織安排簽定合同簽合同的目的和意義維護諮詢雙方的合法權益合同的主要內容合同雙方的主要權利和義務事項，諮詢課題，合同執行及進度安排，提交成果，諮詢費用及付款方式，違約責任等本章提要描述行銷經理與調研人員的區別調研人員應知道有關公司的背景、產品與市場的情況行銷調研人員應用基本的行銷觀念構思問題準備調研計畫書是很有必要的返回思考與練習題教材中第89頁3、6、8題課後閱讀《行銷調研》阿爾文等編，第71頁至90頁《行銷調研》西摩等編，第7頁至9頁END謝謝大家第五講：數據來源（1）

——二手資料第二手資料的來源第二手資料的優點與缺點對第二手資料的評價第二手資料資源的定位行銷人員獲得第二手資料的來源第二手資料的全球可獲得性教學指南學習目標——學習如何區分第一手資料與第二手資料——瞭解第二手資料對行銷人員的用途——理解評價第二手資料的優點與缺點——掌握評價第二手資料來源的能力——學習如何使用檢索工具學習要求——要求學生上網搜索和到圖書館查詢決策所需的數據第一手資料第二手資料公司內部資料公司外部資料數據分類二手資料第二手資料（SecondaryData）——是指別人就別的目的先前已收集好的資料。secondarydatahaspreviouslybeengatheredbysomeoneotherthantheresearcherand/orforsomeotherpurposethantheresearchprojectathand二手資料的增長速度很快一、第二手資料的來源內部資料（InternalData）外部資料（ExternalData）資料庫行銷DatabasesMarketing出版物來源PublishedSources辛迪加來源SyndicatedSources資料庫

DATABASE內部資料庫INTERNALDATABASE外部資料庫EXTERNALDATABASE數據類資料庫NUMERICDATABASES指南類資料庫DIRECTORYDATABAESE電腦資料庫CONPUTERIZEDDATABASE第二手資料的優點和缺點優點缺點獲取快，費用低，容易得，能豐富已收集到的第一手資料Therearefourmainadvantagesgainedfromusingsecondarydata.衡量尺度不同，數據分類的定義不同，缺乏評價數據可信程度的相關資訊對第二手資料的評價調研的目的是什麼資料是由誰收集的收集的是什麼資料數據是如何獲得的你所用的資料與其他資料的一致性如何EVALUATINGSECONDARYDATAMarketersshouldalwaysevaluatesecondaryinformationbeforeusingit..第二手資料資源的定位分析什麼是你希望得到的，什麼是你已經得到的列出關鍵字和人名清單運用圖書館的資料綜合所收集到的資料利用其他的參考資料行銷人員獲得二手資料的主要來源人口普查

經濟統計數據

報刊文獻資料

縱向調查

各類專項調查報告

辛迪加資訊服務瞭解辛迪加資訊服務辛迪加資訊服務的優缺點辛迪加資訊服務的適用範圍辛迪加資訊服務二手資料的專業戶辛迪加資訊服務公司——是提供一項標準服務，並把這項服務聯合出售給任何願意訂購的公司。這種公司將資訊由一個普通的資料庫提供給預定者，收取一定的費用。辛迪加資訊服務的優點優點：成本可以由幾個用戶分擔。專門化的搜集，會提供較高質量且時效性強的數據。缺點：首先，用戶對辛迪加資訊服務下的資訊控制很少或幾乎無法控制。其次，每個希望使用這種服務的用戶必須認真評價辛迪加資訊服務者所能提供的資訊服務，因為這些公司通常要求長期的合作。第三，辛迪加資訊服務無法按照每個用戶的特殊要求提供特定服務，標準化的商業資訊同樣提供給每個客戶。所以，競爭者也會得到同樣的資訊。辛迪加資訊服務的適用範圍消費者意見普查確定市場細分進行市場跟蹤監督媒體的使用和促銷效果消費者意見普查蓋洛普意見調查

（GallupPoll）揚克洛威奇監察

(YankelovichMonitor)全國家庭意見（NationalFamilyOpinion）確定市場細分確定市場細分——要求有某些共同特徵的消費者進行分類或細分。分類後，調研者就可以按照不同細分的成員進行調查，對他們的不同意見進行綜合分析。許多辛迪加資訊服務公司提供關於消費者資訊的服務，一些提供關於行業市場資訊的服務，另一些提供關於普通消費者市場資訊的服務。進行市場跟蹤從事市場跟蹤的公司能長期對某種產品或服務的銷售情況、市場行情進行調查AC尼爾森服務（AcnielsenServices）是評價品牌的重要工具中國城鄉家庭生活情況調查亦屬於此類監督媒體的使用和促銷效果電視：尼爾森媒體研究（NielsenMediaResearch）——尼爾森電視指數——收視測量儀收音機：阿比特羅公司提供廣播聽眾的辛迪加資訊服務。這些人員每天完成廣播情況記錄表，每週寄回一次。廣播調查的樣本是有電話的家庭出版物：斯塔奇讀者服務公司（StarchReadershipService）專門從事媒體的辛迪加資訊服務。辛迪加資訊服務的未來單一來源數據——（SINGLE–SOURCEDATA）連續報導一組被訪問者接觸商品促銷的情況以及隨後購買行為單一來源數據——將會是行銷調研業的一次巨大革命。支持單一數據的條件通用產品代碼掃描設備單一來源數據的使用過程行銷調研公司——給被調查者發電子卡片，當他們購買完商品付賬時，自動記錄購買情況（掃描他們所購買商品的UPC代碼）。這些參加者每週將他們的數據利用電話線傳輸出去。當被調查者將他們的購買資訊回饋回行銷調研公司（如ACNIELSEN）時，公司根據不同的UPC代碼完成其用戶所需的報告，交給製造商、代理商和零售商手中。單一來源數據的優點首先，電視觀看資訊可能通過放在被訪問者家中電視機上的電子記錄儀進行監控。資訊資源調查的參加者們通過IRI每5秒鐘記錄一次電視觀看情況，該資訊會自動返回IRI的電腦；其次，通過瞭解商店的位置、日期、購買時期、調研公司能夠知道調查參加者們參加哪些促銷活動。單一來源數據的缺陷缺乏樣本選擇過程——和中國浙江長安縣的一位農民家庭記50年家庭賬是不同的。回復率低改進方法：使用沃特卡記錄所有購買商品條形代碼，包括那些在沒有裝掃描設備的商品中。國際行銷資訊來源國家資訊量CountryInformation

BackgroundInformation，countryDescription，MarketingInSpecificCountries，statisticalSourcesGeographicalSources，legalInformationGovernmentntDocumentsCurrentIndexesComputerizedDatabases）生意資訊BusinessInformationInvestmentServicesDirectoriesOfCompaniesExporting/ImportingInformation本章提要第一手資料與第二手資料的區分第二手資料可分為內部資料與外部資料，要明白其優點與缺點對第二手資料作出評價是十分重要的收集第二手資料所包括的內容和程式返回思考與練習題教材中第147頁的1、2、3、5題就你目前的條件下，能夠利用的第二手資料有哪些？課後閱讀MarthaEWilliamsTheStateOfDatabasesToday：1996，GaleDirecctoryOfDatabases（Detroit，Mich：GaleResearch，1996），《行銷調研》阿爾文等著，第122至178頁第六講數據來源（2）

——一手資料第一手資料的來源第一手資料的優點與缺點對第一手資料的評價第一手資料資源的定位行銷人員獲得第一手資料的來源教學指南學習目標學習如何區分第一手資料與第二手資料瞭解第二手資料對行銷人員的用途理解評價第二手資料的優點與缺點掌握評價第二手資料來源的能力學習如何使用檢索工具調研方式的分類定性調研分析法（QualitativeResearch)定量調研分析法（QuantitativeResearch）混合調研分析法（Pluralisticresearch)定性調研法定性調研分析法（Qualitativeresearch）是調研者通過對人們言談舉止的觀察和陳述，來收集有關特徵的非標準化的研究形式。例如：某服裝公司行銷與設計人員在街上拍照以獲得新款流行服飾等定量調研法定量調研分析法（Quantitativeresearch）是指調研者通過種種調查法向被調查對象詢問有關可測量的內容並最終以定量分析結果得出結論的研究方法例如：某飲料公司發放10000份市場調查問卷瞭解顧客對其一種新產品的接受程度混合調研法混合調研法（Pluralisticresearch）是指調研者通過實驗法，運用改變市場行銷可控變數來觀察或詢問市場購買者反應，最終以實驗數據和觀察結果共同進行市場分析的方法例如：某超市（華聯超市——文新店）裝修前後進行實驗來觀察測定其顧客擁有量和銷售額的變化調研所需數據第一手資料（primarydata/information)第二手資料(secondarydata/information)市場調研數據的來源與分類第一手數據（資料）的涵義第一手數據——是指研究人員就當前研究的專案而收集整理的資料第一手資料的優點和缺點優點缺點獲取豐富詳細的第一手資料，資料的適應性好，可進行深度分析。調研大量的人力、物力和財力，並需要較長時間一、第一手資料的來源觀察法調查法實驗法非抽樣調查抽樣調查定性調研定量調研觀察法技術觀察類型直接觀察與非直接觀察隱蔽觀察與非隱蔽觀察有結構觀察與無結構觀察人工觀察與機械觀察適合使用觀察法的條件事件發生時間短被觀察行為發生在公共場所容易記憶錯誤觀察法的優點不會發生記憶上的錯誤觀察法往往更精確且成本最低觀察法的局限性只有一小部分有代表性的觀察對象可在特殊情況下被觀察到，因而會出現誤差；另一局限是無法觀察到人們的動機、心態及所有在的因素。

在同一個社區裏有一家麥當勞和一家肯德雞，但前者人如潮湧，後者門可羅雀焦點訪談法焦點訪談（FocusGroup）是指由一名組織者（主持人——FGModerator）邀請一些人進行自然和無約束地討論某些關於市場行銷方面的問題。其主要目標是：獲取創意，理解顧客的語言，顯示顧客對產品或服務的需要、動機、感覺以及心態，幫助理解從定量分析中獲得的資訊閱讀行銷調研洞察8-1焦點訪談的操作問題訪談者的規模確定問題誰是合適的訪談對象在什麼地方進行訪談最佳如何控制好訪談氣氛和時間焦點訪談的主持人的角色與責任FOCUSGROUPMODERATER主持人必須鼓勵參加討論的每一個人都有積極發言。同時，又要保證討論不偏離主題。對主持人的要求必須熟悉所要討論的問題主持人應按邏輯順序提問對焦點訪談的結果的報告及時性使用將參加者所說的定性的陳述進行分類，然後指出其在討論中所占的重要程度焦點訪談的優點獲得新的觀點可以讓客戶觀看討論過程靈活多樣與被訪問者更好地交流焦點訪談的缺點可能並未反映大眾的觀點解釋的主觀性人均參與者的成本過高焦點訪談的發展前景隨著通信技術的不斷發展，焦點訪談將不斷擴大其他定性調研技術深度訪談（DepthInterview）過程分析（ProtacolAnalysis）投射技術（ProjectiveTechniques）生理測量（PhysiologicalMeasurement）深度訪談（DepthInterview）深度訪談是通過一個經過訓練的採訪者，針對某一論點以一對一的方式提出一系列探究性問題，用以得知被訪問者對某事的看法，或為什麼作出確定的行為要求整理訪談記錄並形成報告過程分析（ProtacolAnalysis）過程分析是對消費者進行消費決策的全過程進行觀察記錄並分析其動因的分析方法投射技術（ProjectiveTechniques）投射技術是在確認被調查者在直接提問情況下不會或不願說出真實想法時，創造一個環境，將其置身於一個模擬的行為中，以瞭解其反應或表現。常用的投射技術方法有：單詞聯想測試法、補充句子測試法、圖片測試法、氣球測試法，角色扮演法生理測量（PhysiologicalMeasurement）生理測量——是指用電極和其他設備來監測被訪問者對調研模擬的無意識反應瞳孔測量電流測量本章提要第一手資料（數據）的來源市場行銷中主要的觀察技術焦點訪談的操作與優缺點其他定性調查技術方法的運用返回思考與練習題教材中第201頁的1、5、9題課後閱讀《行銷調研》阿爾文等編，第1頁至47頁《行銷調研》西摩等編，第512頁至536頁第七講：

行銷調研中的度量標準與問卷設計行銷調研中的度量標準問卷設計技術與方法教學指南學習方法與要求課堂引導課後閱讀各種形式的討論要求寫讀書筆記思考與練習題學習目標掌握行銷調查人員如何決定某種特定問題的提問形式理解關於人物、地點、事件的度量基礎評價行銷調研行業的業績認識行銷調研人員使用的四種度量形式檢驗在行銷調研中常駐用的提問方式行銷調研中的度量標準與問卷設計基本回答形式在選擇問題形式時應該考慮的情況度量的基本概念量表特徵度量表度量標準及其重要性量表劃分的問題形式基本回答形式及其優缺點開放式封閉式量表非細節性細節性兩者擇一多項選擇有標籤無標籤對各種問題形式優缺點的評價見P241在選擇問題時應該考慮的情況調研課題的屬性之前的調研研究

數據收集的方法被訪問者的能力所期望的量表劃分水準度量的基本概念及其特徵度量是調研者對調查對象某些特徵的數量或強度的測量。特徵：描述性比較性程度起點量表類型與度量標準類別量表順序量表差別量表比例量表四種類型類別量表類別量表是用一個標識來描述觀察事物。具有描述性功能例如：描述一個被調查對象的特徵。Q：請問你所在單位屬於哪種行業？A：農產品加工工業/生物制藥業順序量表順序量表是以一種標識將觀察對象進行排序，它表示了對象間規模的差異性。它具有描述性和比較性。例如：Q：你所在單位的職業人數為；A：100人以下，100-200人，

差別量表差別量表標明的是每個量表間的差別Q：您認為您所在單位對市場銷人才需求的迫切程度？A：很迫切，較迫切，可有可無，缺少也可，無所謂比例量表比例量表是以一個標識將被觀察對象以一個真正的零起點作為對照，加以測量。通過用比較法來評價所觀察事物的前後順序和規模大小。

注意

一般下級單位的量表所測內容可以被上級測量和表達，但不可逆向表達量表標準的重要性度量的標準決定了你對調研對象所要收集的資訊，也決定了你是否可對調研對象進行評價度量標準決定了你可以採用的統計分析方法量表劃分的問題形式改進的利克特量表生活方式調查語義差別量表改進的利克特量表改進的利克特量表是被調查者可以根據一系列的同意或不同意的標準劃分方法來回答他們的同意或不同意如何正確使用這個量表的各個方面生活方式調查用來計量個人在他們工作時和休閒時間及在購買時的行為、興趣和意見它是一種特殊的利克特形式舉例說明P252語義差別量表包含了一系列反映研究對象的不同屬性的相反的形容詞，被訪者通過指出在連續序列中的定位來反映對每個屬性的印象。1要特別注意避免HALOEFFECT綜合量表用許多方法來完成對調研對象的度量組合量表反射量表運用敏感度量表遇到的問題是否運用中間點需要一個完全對稱的量表度量的可靠性可靠性是指在一次調查中對相同或相近的問題採用相同或相近的答案檢驗方法調研者一方：問卷中的提示是否明確被調研者一方：被訪者是否給予足夠重視可靠性分析方法測試——再測試法等效形式可靠性分析分半可靠性分析度量的有效性有效性是指度量標準的精確度：與現實存在相比的精確性的評價證明度量標準的有效性的方法

——表面有效性

——預示有效性

——收斂有效性

——區別有效性行銷調研中可靠性和有效性的測試標準詳見第262頁的表10-13備忘錄：可信度和有效性的評價可以省略或簡化，因而為客戶們無法理解在這些評價中所做的工作。返回

問卷設計技術與方法調查問卷的功能設計調查問卷的過程設計問題調查問卷組織為問卷的問題預編碼電腦輔助設計預測試設計觀察調查的形式調查問卷的功能把研究目標轉化為特定的問題使問題和回答範圍標準化通過措辭、問題流程和卷面形象來獲取應答者的合作可作為調研的永久記錄能加快數據分析的進程可據此瞭解和驗證參與者的有效性設計調查問卷的過程確定調查目的確定資料收集的方法確定問題問題評估獲得客戶的認同預測試修訂定稿和印刷設計問題問題措辭的五個“應該”問題措辭的十一個“不應該”問題措辭的五個“應該”問題應該針對單一論題問題應該簡短問題應該以同樣的方式解釋給所有的應答者問題應該使用應答者的核心辭彙問題應該盡可能使用簡單句問題措辭的十一個“不應該”問題不應該超越應答者的能力和經歷問題不應該用特例來代表普遍狀況問題不應該要求應答者通過推斷來猜測一般不應該詢問過小的細節不應該過多詢問無關的問題問題不應該假設不明顯存在的標準問題不應該使用誇張的詞語問題不應該使用詞義有分歧的詞語不應該將兩個問題並為一個問題不應該引導受訪者回答某一種特定的答案問題不應該具有暗示性問題措辭的十一個“不應該”問卷組織介紹問卷主體問題預編碼分類問題（受訪者背景資料）感謝語電腦輔助設計問卷系統的特點便利的特徵數據檔的創立數據分析和報告其他特徵問卷預測試問卷測試（PRETEST）是在正式調研之前通過對一些典型的被訪者的訪問者來審核一下問卷是否有錯誤網上調查問卷的設計網上問卷的特徵設計觀察調查的形式觀察調查形式綜合和分解方法本章提要基本回答形式有三種形式闡明了量表的特徵、類型和功能量表的三種標準形式及兩種綜合量表的不同功效如何進行度量可靠性和有效性的評價本章提要調查問卷有六種功能和十個設計步驟問卷設計中的五個應該與十一個不應該問卷組織的技巧電腦輔助設計問卷的四個特點思考與練習題教材中第264頁的1、5、7、9、12題課後閱讀《行銷調研》阿爾文等編，第1頁至47頁《行銷調研》西摩等編，第512頁至536頁第九講：抽樣設計

抽樣設計在行銷調研中的必要性

抽樣調查方案設計的主要內容

如何確定抽樣方式和抽樣方法

如何確定樣本容量

如何確定抽樣估計方法本章學完後學生應知道：抽樣基本概念及選取樣本的理由不採取抽樣調研的偏誤何時應採取抽樣調查來研究市場行銷問題一、抽樣設計在行銷調研中的必要性抽樣調查的涵義抽樣調查是一種非全面調查。它有廣義的抽樣調查與狹義抽樣調查之分

廣義的抽樣調查是指根據統計研究目的，按照一定的原則（包括隨機原則與非隨機原則）從總體中抽取一定數目的樣本，對樣本進行調查後，獲得樣本指標，然後依據樣本指標對總體相應指標作出估計或推斷（包括有概率保證的估計與無概率保證的估計）。狹義抽樣調查是指根據統計研究目的，按照隨機原則從總體中抽取一定數目的樣本，對樣本進行調查後，獲得樣本指標，然後樣本指標對總體相應指標作出估計或推斷。狹義抽樣調查抽樣推斷的真實意義

總體與樣本

總體指標（參數）與樣本指標（統計量）

樣本容量和樣本個數抽樣調查中幾個最基本的範疇

總體是指根據調研計畫的目的所規定的研究整體。Thepopulation

istheentiregroupunderstudyasdefinedbyresearchobjectives樣本是能代表整體的總體的子集。Thesampleisasubsetofthepopulation,andthesampleunitpertainstothebasiclevelofinvestigation.總體與樣本抽樣框與樣本結構誤差抽樣框是能夠用於抽樣的全部總體的名單Asampleframeismasterlistoftheentirepopulation.

Alistingofthepopulationmaybeinaccurateandthuscontainsampleframeerror.樣本個數與樣本規模樣本個數（NumberofSamples）是按一定的抽樣方法在抽樣總體中可抽取的樣本個數。意即按一種抽樣方式對特定總體最多能抽多少個樣本。樣本容量(SampleSize)

是一次抽樣中所抽取的樣本包含的樣本單元數。總體參數與樣本統計量總體參數（parametersofpopulation)是指反映特定現象數量特徵的指標。用表示。樣本統計量（StatisticsofSamples）是對樣本的觀察與計量後所得到的反映樣本數量特徵的一系列指標。用表示總體參數與樣本統計量的關係總體參數樣本統計量指標名稱符號指標名稱符號總體單位數N樣本容量n總體平均值樣本平均值總體比例P樣本比例p總體方差樣本方差總體標準差樣本標準差總體抽樣個數M抽樣誤差抽樣基本概念之間的關係市場調查誤差的來源調查誤差的來源登記性誤差代表性誤差系統性誤差（偏差）隨機性誤差（抽樣誤差）**偏差與抽樣誤差的異同**************

***********************************************************１．如何科學地抽選樣本，才能滿足抽樣推斷的要求；２．如何科學地進行估計才能實現對總體數量特徵的正確認識必須提出與論證以下兩方面的問題：抽樣方法體系是指多種具有不同特點與功能的抽樣方法組合起來，相互補充，從而構成了抽樣方法體系，其基本功能是為滿足不同統計研究目的的需要，因地制宜、因時制宜地提供實用的抽樣方法。抽樣方法體系抽樣方法圖示未知總體樣本i樣本i樣本i樣本i樣本i樣本i樣本i樣本i樣本i樣本i樣本i樣本i樣本個數M樣本容量抽樣調查方法的種類1、按抽樣所遵循的原則劃分為

非隨機抽樣隨機抽樣２．按總體中每個單位被抽取的概率是否相等劃分為等概率抽樣不等概率抽樣３．按被抽取的樣本是否放回劃分為重置抽樣不重置抽樣４．按抽樣的組織形式不同，隨機抽樣可劃分為簡單純隨機抽樣分層隨機抽樣等距抽樣（也稱機械抽樣或系統抽樣）整群抽樣

５．按抽樣是否一次完成劃分為一階段抽樣二階段抽樣多階段抽樣６．按抽取樣本前是否確定樣本容量劃分為序貫抽樣固定樣本容量抽樣

７．按抽樣研究目的的多少劃分單一目的抽樣多目的抽樣８．按抽取樣本個數多少劃分

單樣本抽樣交叉樣本抽樣９．按抽取的樣本是否固定進行調查劃分為不固定樣本的一次性調查固定樣本的持續性調查定義有關總體獲得總體名單設計樣本方案接近總體抽取樣本樣本證實若有需要，重新抽樣二、抽樣調查方案設計的主要內容案例研究：浙江財經學院學生就業意願調查確立專案調查前的準備調查分析過程調查結果陳述確立專案明確該項調查的必要性建立專案小組進行調查費用、時間及人力、物力的評估調查前的準備設計調研方案（含問卷設計）試調查及訪員培訓印刷問卷及與被訪者預約定義有關總體目標總體——根據市場調查目的所確定的調研範圍總體的有限與無限抽樣總體應與目標總體在理論上保持一致獲得總體名單獲取完整的抽樣框是困難的。抽樣框的缺陷表現為：樣本單元的遺漏與重複從學生處獲取學生花名冊設計樣本方案設計抽樣方式確定樣本容量例如：在浙江財經學院運用配額抽樣抽取500名學生進行就業意願的調查接近總體如何能夠接觸到所有的抽樣單元是值得很好研究的。無回答率是抽樣估計方式與樣本容量設計中應重視的重要因素抽取樣本抽取樣本的兩階段過程：第一階段，必須選擇樣本單位；第二階段，必須從樣本單位中獲得資訊實際抽樣中應考慮樣本替換及超量抽樣以及重新抽樣等問題。樣本證實樣本證實是提供抽樣依據的過程。向調查委託人保證抽樣的科學性和有效性是必要的確定抽樣方式應考慮的因素或條件案例討論：如何確定浙江財經學院學生就業意願調查的樣本專案對估計精度的要求專案預算費用的豐欠調查人員的素質高低三、如何確定抽樣方式和抽樣方法概率與非概率抽樣方式的選擇概率抽樣方式（ProbabilitySamplingMethods）簡單隨機抽樣（SIMPLERANDOMSAMPLING）

系統抽樣（SYSTEMATICSAMPLING）

整群抽樣（CLUSTERSAMPLING）

分層抽樣（STRATIFIEDSAMPLING）非概率抽樣方式（NonprobabilitySamplingMethods）便利抽樣（CONVENIENCESAMPLING）

判斷抽樣（JUDGMENTSAMPLING）

推薦抽樣（REFERRALSAMPLING）定額抽樣（QUOTASAMPING）

簡單隨機抽樣

SimpleRandomSampling操作方法——是在抽樣總體中按隨機原則利用抓鬮或亂數表等方法來直接抽取樣本的方法。優點——簡便易行。缺點——當總體差異性大時，這種方法會帶來較大的誤差。評述——對總體小且分佈均勻的情況下，適合於SRS。系統抽樣

SystematicSampling

操作方法——訪是將總體各單位按一定順序排列並編號，先隨機形成起點，爾後按相同間隔抽取樣本，直至抽夠全部樣本本單位。優點——比SRS更容易抽取樣本和節省。缺點——當總體層次差異顯著時，易產生偏差（Vias）。評述——當總體層次差異小，分佈均勻且抽樣框完整時，可以採用。整群抽樣

ClusterSampling操作方法——先將總體分成若干次總體（或稱群），然後，隨機地從中抽取若干群，並對被抽中的群進行全面調查。優點——成本較低、節約時間，容易操作。缺點——對分佈不均勻的總體按此方法會產生較大偏差。評述——當總體容易進行分群且調查對象相對集中時，可以採用此法。分層抽樣

StratifiedSampling

操作方法——是對分佈不均勻且層次分明的總體按“層內方差儘量小，層間方差儘量大”的原則進行分層，然後在每層中隨機抽取足量樣本進行調查。優點——抽樣誤差較小，估計效果較好。缺點——操作複雜，成本也較高。評述——在總體分佈層次分明且有足夠的時間和經費保證的條件下，應盡可能用此方法進行市場調查。分層抽樣圖示總體N樣本n

便利抽樣

ConvenienceSampling操作方法——訪問者通過攔截調查等方法確定樣本單位並獲取定性或定量的市場資訊。優點——成本低，容易進行。缺點——由於所抽取的樣本其結構難以成為總體結構的映射，因此很容易產生偏差且不能計算抽樣誤差。評述——在對抽樣估計精度要求不高且時間緊，費用不足的情況下可以進行這類市場調查。判斷抽樣JudgmentSampling操作方法——訪問者運用焦點訪談等方法事先在總體中篩選被調查者、然後進行調查。優點——容易進行。缺點——被選對象難以成為總體的代表，因此往往會出現偏差，也同樣未能提供抽樣誤差。評述——進行在新產品試銷過程中可以採用此法。推薦抽樣

ReferralSampling操作方法——訪問者在所調查的少量樣本之後，要求被調查者再提供更多的可進行更大範圍的調查者名單。如此，使調查總體不斷擴大。優點——當沒有掌握抽樣框的資訊，而回答者又能提供更多的被調查者時，利用本方法很有效。缺點——容易產生偏差及不能提供抽樣誤查。評述——對總體較小且在某些特徵方面具有層次分明特點時可以進行這類調查。定額抽樣

QuotaSampling操作方法——先確定需調查的總量。然後將樣本量按一定原則進行分配，由每位訪員自已確定被調查者進行訪問。優點——成本容易控制。訪問者容易進行調查。缺點——調查品質深受訪問者工作態度與能力的影響，也不能提供抽樣誤差。評述——在當今的市場行銷調研中這種方法普遍運用。如何選定抽樣方法注意：在選定抽樣方式後，運用每種抽樣方式都有一些具體的做法可供再選取，其中，相當多的是經驗與技術相結合的。簡單隨機抽樣蒙眼（抓鬮）法亂數表法系統抽樣的取樣方法中心開花法順序法左（右）手法則法教條式方法約定式方法成本基礎法統計分析法置信區間法四、如何確定樣本容量決定樣本容量大小的因素樣本容量、估計精度與估計成本之間的關係差異性、置信區間、抽樣分佈和標準誤差之間的關係

教條式方法教條式方法——是按照“老經驗”來確定樣本。如，“憑經驗，為保證精確，樣本至少應該是總體的5%”教條式方法——訪問者按過去的經驗或別人通行的做法來確定樣本容量。優點——容易操作。缺點——要麼太浪費，要麼樣本不足量。評述——進行對費用、估計精度要求不高、調查時間緊的專案可進行此類調查。教條式方法約定式方法約定式方法——是按某一約定（MR的提供方和使用方都接受的）來確定樣本容量。優點——簡便易行。比教條法有些合乎邏輯。缺點——成本高且難保證估計精度。評述——教條法與約定法都有顯著的缺陷，注意選擇應用。成本基礎法成本基礎法——按預算控制所要求的調查成本來反推算可接受的樣本容量。優點——成本控制容易得到實現。缺點——抽樣估計精度難以保證。評述——當估計精度要求不高時可採用此法。以成本為基礎考慮樣本容量設總成本為C，則總成本包括：固定成本C1（包括設計費用、宣傳費用等）和可變成本C2=n

CD（包括調查人員的差旅費用、禮品費用等）有：

C=C1+

C2=

C1+n

CD例如：某委託公司願出20000元RMB進行一次市場調研，除去其預留費用外，可直接用於調查的費用是12000元，據估計，各種固定費用合計為4000元，每調查一個樣本的費用是80元，試問最多可抽多少樣本？計算結果據上述資訊計算如下：確定樣本容量的一個較好的方法是考慮成本與調研對於經理的價值之間的關係。如果經理需要非常精確的資訊，則調研人員應當建議採用大樣本，然後，再估計取得這一樣本所需的成本。精度

100％95％50％

50％

20％100％

可以用下的圖形來表示抽樣精度和調查費用之間的關係：費用統計分析法操作方法——是多目標抽樣估計時或針對不同樣本子集進行調研時，通過統計分析計算，獲得滿足這些子集研究所需要的最小樣本量。優點——可以滿足多目標的樣本容量要求。缺點——計算複雜。評述——進行大規模市場調研時，可考慮採用此法。置信區間法操作方法——按照抽樣理論來科學計算能夠確保抽樣估計精度的樣本容量。優點——精度高、成本合理。缺點——費時、費力，對行銷調研人員要求具有較高的抽樣理論知識。評述——進行大多數具有較高估計精度要求及調查費用預算明確的市場調查都應採用此法。影響樣本容量的因素影響樣本容量的因素總體方差允許誤差置信度抽樣方法組織形式樣本分佈——是按一種抽樣方法對同一總體抽取若干獨立的樣本，後，而由每個樣本統計量所形成的狀況就是樣本分佈。依抽樣分佈定理，大樣本的平均數的期望與總體均值一致。大樣本的分佈特徵可以用正態分佈或近似正態分佈來描述樣本分佈樣本的差異性是客觀存在的樣本的差異性受總體差異性的制約。大樣本的差異性分佈特徵服從或接近鐘形分佈特徵差異性小的樣本統計量落入由一定估計精度確定的範圍的可能性大，反之則可能性小。差異性置信區間抽樣平均誤差

抽樣平均誤差——是反映樣本統計量與總體參數之間的平均誤差程度或所有可能樣本的實際誤差的一般水準。計算公式：影響抽樣平均誤差大小的因素影響的因素總體方差樣本容量抽樣方法組織形式抽樣平均誤差、抽樣極限誤差與概率度之間的關係抽樣極限誤差=

概率度×抽樣平均誤差在平均數情況下：

在成數情況下：

樣本容量的確定（平均數）不重複抽樣重複抽樣例題：用平均數確定樣本容量若以總體方差估計值為100，置信區間為95%,允許誤差為正負10%,則最佳樣本容量為：樣本容量的確定（成數）不重複抽樣重複抽樣例題：用樣本成數（百分率）確定樣本容量若以相對誤差率為正負3%，則最佳樣本容量為：若改變相對誤差率為正負3%，則最佳樣本容量為：設允許誤差為正負3%，總體方差取最大值（P=0.5),置信區間為95%或99%抽樣估計步驟抽樣估計基本方法抽樣估計的優劣的標準區間估計五、如何確定抽樣估計方法估計的步驟計算樣本統計量計算抽樣平均誤差在給定的即F(t)下，計算抽樣極限誤差在給定的抽樣極限誤差下，計算即F(t)的值計算總體參數的估計區間第一步第二步第三步第四步

抽樣估計的基本方法參數估計點估計區間估計估計量優劣的標準優劣標準無偏性有效性一致性區間估計

根據樣本估計量以一定可靠程度推斷總體參數所在的區間範圍

設總體參數為為由樣本確定的兩個統計量，對給定的，有

則稱為參數的置信度為的置信區間——置信下限——置信下限

——顯著性水準

置信度或可靠程度、可信度、把握程度、概率保證程度[也可用F（t）表示]置信區間與置信度的含義——置信度總體均值的區間估計（一）大樣本情況下總體均值的區間估計（二）小樣本情況下計算樣本統計量計算抽樣平均誤差在給定的即F(t)下，計算抽樣極限誤差在給定的抽樣極限誤差下，計算即F(t)的值計算總體參數的估計區間第一步第二步第三步第四步抽樣估計步驟例：對某款手機購買能力調查，抽樣資料如下，使用95.45%的概率，估計某市居民對該款手機的購買平均價格。購買價格87592597510251075112511751225合計人數1263543931100第一步：計算樣本統計量第二步：計算抽樣平均誤差第三步：在給定的條件下計算極限誤差第四步：計算總體參數的估計區間這一城市居民平均購買手機的價格的置信區間為在行銷調研中常出現的問題及解決辦法

要注意與MR的使用者進行溝通以便能夠既能盡可能地保證抽樣估計精度，也能盡可能地減小抽樣費用。

大規模的市場調研時，在精度要求高，特別是多目標抽樣估計時，應最好請抽樣專家、市場調查專家和社會學者共同參與調研方案設計在抽樣設計中應注意的實際問題如何估計總體的差異性如何確定期望精度的值如何計算期望置信度對小總體的抽樣運用非概率抽樣確定樣本容量如何估計總體的差異性在對平均數研究所在總體的差異性的測定時，調研人員應考慮所有與差異性有關的資訊，甚至還可能需要進行導向性研究，在在確定最終樣本容量之前，對總體的性質有更好的理解。如果確實不知道有關總體差異性的資訊，而且又不可能進行導向性研究，則調研人員可以運用區間測定法，如：該區間近似於平均數正負3的標準差。在對成數進行總體差異性研究或估計時，可以考慮運用P=0.5如何確定期望精度的值小樣本的精確度比大樣本低,尤其是對於差異性大的總體而言運用平均數方法時,精確度因素較為複雜精確度較低時,如正負15%,則樣本容量也將較小精確度要求應與客戶要求盡可能一致如何計算期望置信度在置信區間和置信度的選擇上,應與客戶進行很好地溝通一般置信區間選擇在99%或95%,由此可以換算出置信度為2.58和1.96對小總體的抽樣小總體情況是指其樣本超過總體總容量的5%.如果是小總體,則樣本容量的公式就需要用有限乘數來進行調整.有限乘數是指近似於不包括樣本的總體比率的平方根的一個調整因素。有限乘數調整因數=運用非概率抽樣確定樣本容量運用非概率抽樣確定樣本容量的惟一合理方法是，衡量從樣本中所獲資訊的利益或價值與收集這些資訊的成本本章提要行銷調研中運用科學方法進行抽樣設計是十分必要的抽樣設計一般是按七個步驟完成的，其中設計抽樣方式和確定樣本容量大小是核心內容確定樣本容易有五種方法，其中最科學且常用的是按抽樣理論進行計算獲得的樣本容量確定抽樣估計方法同樣是抽樣設計的重要內容抽樣方式按概率抽樣和非概率抽樣可分為八大類，每種方式確定後還要選擇具體抽樣方法返回思考與練習題教材中第315頁的1、5、8題和第343頁的1、7、9題課後閱讀內容《抽樣調查》凱什主編，中國統計出版社出版ThankyouTHEEND第九講：抽樣設計

抽樣設計在行銷調研中的必要性

抽樣調查方案設計的主要內容

如何確定抽樣方式和抽樣方法

如何確定樣本容量

如何確定抽樣估計方法本章學完後學生應知道：抽樣基本概念及選取樣本的理由不採取抽樣調研的偏誤何時應採取抽樣調查來研究市場行銷問題一、抽樣設計在行銷調研中的必要性抽樣調查的涵義抽樣調查是一種非全面調查。它有廣義的抽樣調查與狹義抽樣調查之分

廣義的抽樣調查是指根據統計研究目的，按照一定的原則（包括隨機原則與非隨機原則）從總體中抽取一定數目的樣本，對樣本進行調查後，獲得樣本指標，然後依據樣本指標對總體相應指標作出估計或推斷（包括有概率保證的估計與無概率保證的估計）。狹義抽樣調查是指根據統計研究目的，按照隨機原則從總體中抽取一定數目的樣本，對樣本進行調查後，獲得樣本指標，然後樣本指標對總體相應指標作出估計或推斷。狹義抽樣調查抽樣推斷的真實意義

總體與樣本

總體指標（參數）與樣本指標（統計量）

樣本容量和樣本個數抽樣調查中幾個最基本的範疇

總體是指根據調研計畫的目的所規定的研究整體。Thepopulation

istheentiregroupunderstudyasdefinedbyresearchobjectives樣本是能代表整體的總體的子集。Thesampleisasubsetofthepopulation,andthesampleunitpertainstothebasiclevelofinvestigation.總體與樣本抽樣框與樣本結構誤差抽樣框是能夠用於抽樣的全部總體的名單Asampleframeismasterlistoftheentirepopulation.

Alistingofthepopulationmaybeinaccurateandthuscontainsampleframeerror.樣本個數與樣本規模樣本個數（NumberofSamples）是按一定的抽樣方法在抽樣總體中可抽取的樣本個數。意即按一種抽樣方式對特定總體最多能抽多少個樣本。樣本容量(SampleSize)

是一次抽樣中所抽取的樣本包含的樣本單元數。總體參數與樣本統計量總體參數（parametersofpopulation)是指反映特定現象數量特徵的指標。用表示。樣本統計量（StatisticsofSamples）是對樣本的觀察與計量後所得到的反映樣本數量特徵的一系列指標。用表示總體參數與樣本統計量的關係總體參數樣本統計量指標名稱符號指標名稱符號總體單位數N樣本容量n總體平均值樣本平均值總體比例P樣本比例p總體方差樣本方差總體標準差樣本標準差總體抽樣個數M抽樣誤差抽樣基本概念之間的關係市場調查誤差的來源調查誤差的來源登記性誤差代表性誤差系統性誤差（偏差）隨機性誤差（抽樣誤差）**偏差與抽樣誤差的異同**************

***********************************************************１．如何科學地抽選樣本，才能滿足抽樣推斷的要求；２．如何科學地進行估計才能實現對總體數量特徵的正確認識必須提出與論證以下兩方面的問題：抽樣方法體系是指多種具有不同特點與功能的抽樣方法組合起來，相互補充，從而構成了抽樣方法體系，其基本功能是為滿足不同統計研究目的的需要，因地制宜、因時制宜地提供實用的抽樣方法。抽樣方法體系抽樣方法圖示未知總體樣本i樣本i樣本i樣本i樣本i樣本i樣本i樣本i樣本i樣本i樣本i樣本i樣本個數M樣本容量抽樣調查方法的種類1、按抽樣所遵循的原則劃分為

非隨機抽樣隨機抽樣２．按總體中每個單位被抽取的概率是否相等劃分為等概率抽樣不等概率抽樣３．按被抽取的樣本是否放回劃分為重置抽樣不重置抽樣４．按抽樣的組織形式不同，隨機抽樣可劃分為簡單純隨機抽樣分層隨機抽樣等距抽樣（也稱機械抽樣或系統抽樣）整群抽樣

５．按抽樣是否一次完成劃分為一階段抽樣二階段抽樣多階段抽樣６．按抽取樣本前是否確定樣本容量劃分為序貫抽樣固定樣本容量抽樣

７．按抽樣研究目的的多少劃分單一目的抽樣多目的抽樣８．按抽取樣本個數多少劃分

單樣本抽樣交叉樣本抽樣９．按抽取的樣本是否固定進行調查劃分為不固定樣本的一次性調查固定樣本的持續性調查定義有關總體獲得總體名單設計樣本方案接近總體抽取樣本樣本證實若有需要，重新抽樣二、抽樣調查方案設計的主要內容案例研究：浙江財經學院學生就業意願調查確立專案調查前的準備調查分析過程調查結果陳述確立專案明確該項調查的必要性建立專案小組進行調查費用、時間及人力、物力的評估調查前的準備設計調研方案（含問卷設計）試調查及訪員培訓印刷問卷及與被訪者預約定義有關總體目標總體——根據市場調查目的所確定的調研範圍總體的有限與無限抽樣總體應與目標總體在理論上保持一致獲得總體名單獲取完整的抽樣框是困難的。抽樣框的缺陷表現為：樣本單元的遺漏與重複從學生處獲取學生花名冊設計樣本方案設計抽樣方式確定樣本容量例如：在浙江財經學院運用配額抽樣抽取500名學生進行就業意願的調查接近總體如何能夠接觸到所有的抽樣單元是值得很好研究的。無回答率是抽樣估計方式與樣本容量設計中應重視的重要因素抽取樣本抽取樣本的兩階段過程：第一階段，必須選擇樣本單位；第二階段，必須從樣本單位中獲得資訊實際抽樣中應考慮樣本替換及超量抽樣以及重新抽樣等問題。樣本證實樣本證實是提供抽樣依據的過程。向調查委託人保證抽樣的科學性和有效性是必要的確定抽樣方式應考慮的因素或條件案例討論：如何確定浙江財經學院學生就業意願調查的樣本專案對估計精度的要求專案預算費用的豐欠調查人員的素質高低三、如何確定抽樣方式和抽樣方法概率與非概率抽樣方式的選擇概率抽樣方式（Proba