市场营销学（第2版）市场营销调研

1没有调查就没有发权

——市场营销调研学习目标学习内容关键概念复习思考实践训练21.掌握营销信息的内容和市场营销信息管理；2.了解市场信息系统及其构成；3.掌握市场营销调研的含义和作用；4.了解市场营销调研的类型和内容；5.掌握市场营销调研的程序和方法；6.具备进行市场营销调研操作的能力。【学习目标】——

3学习内容第一节市场营销信息第二节市场营销调研

4第一节市场营销信息市场营销信息的概念市场营销信息的内容市场营销信息的管理

5一、市场营销信息的含义市场营销信息，是指在一定时间和条件下，同企业市场营销及与之相联系的多功能服务有关的各种消息、情报、数据、资料的总称，是对市场各种经济关系和营销活动的客观描述与真实反映。如未来企业市场营销环境的变化及发展趋势、竞争对手策略改变等等。市场营销信息的类型主要包括原始资料和二手资料。原始资料是指当前为某种目的而收集的资料，又称第一手资料。大部分市场营销调研方案需要收集原始资料，收集原始资料的费用虽大，但比较准确、实用。二手资料是指现成的市场信息资料，企业通常都首先借助二手资料来开展调研，如果可以达到目标，就能省去收集原始资料的费用，从而降低成本，提高效率。企业应善于利用二手资料来进行营销决策，只有在现成的二手资料已过时、不准确、不完整，甚至不可靠的情况下，才去收集原始资料。61.时效性。信息的利用必须要讲究时间效应，谁能最早掌握某种信息，谁就最有可能取得经营上的成功。2.分散性。市场信息量大、面广，各类信息五花八门，十分广泛、庞杂。这就需要企业广泛开辟信息渠道，从各类信息中选出对自己有用的信息；需要建立市场信息系统，借助科学的手段对市场信息进行综合分析。3.可压缩性。信息可以被人们依据各种特定的需要，进行收集、筛选、整理、概括和加工，并可建立相应的信息系统对大量的信息进行多次加工，增强信息自身的信息量。4.可存贮性。信息可以通过体内存贮和体外存贮两种主要方式被存贮起来。体内存贮指人通过大脑的记忆功能把信息存贮起来；体外存贮指通过各种文字性的、音像性的、编码性的载体把信息存贮起来。5.系统性。由于企业在营销活动中会受到众多因素的影响和制约，企业必须连续地、多方面地收集、加工有关信息，分析它们之间的内在联系，提高它们的有序化程度。市场营销信息具有以下特征：7二、市场营销信息的内容

1.商品供求及其变化信息2.商品价格及其变化信息3.市场竞争情况的信息4.科学技术进步的信息5.国际市场及其变化信息6.与企业营销相关的其它信息8三、市场营销信息的管理

1.市场营销信息的收集和加工2.市场营销信息的传输和储存3.建立企业市场营销信息系统9第二节市场营销调研

市场营销调研的内容

市场营销调研的程序

市场营销调研的方法

10一、市场营销调研的内容1.市场营销调研的含义和作用2.市场营销调研的类型3.市场营销调研的内容111.市场营销调研的含义和作用市场营销调研(MarketingResearch)就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策依据的过程。市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要：(1)有利于制定科学的营销规划；(2)有利于优化营销组合；(3)有利于开拓新的市场。122.市场营销调研的类型(1)探测性调研(2)描述性调研(3)因果关系调研133.市场营销调研的内容

(1)市场调研(2)消费者调研(3)产品调研(4)价格调研(5)销售渠道调研(6)促销手段调研(7)竞争状况调研(8)宏观环境调研14二、市场营销调研的程序确定问题和研究目标制定调研计划收集信息分析信息提出调研结论15三、市场营销调研的方法实地调查法资料调查法抽样调查设计调查问卷设计16（一）实地调查法

1.询问法（1）走访调查；（2）信函调查；（3）电话调查2.观察法（1）顾客动作观察；（2）店铺观察；（3）实际痕迹测量。3.实验法17（二）资料调查法资料调研是对第二手资料进行收集，第二手资料的来源主要有内部资料和外部资料。内部资料主要是企业内部的市场营销信息系统所经常收集的资料；外部资料是企业外部的单位所持有或提供的资料。收集二手资料时，应明确资料是来源于企业内部的报表资料、销售数据、客户访问报告、销售发票、库存记录，还是来源于国家机关、金融机构、行业组织、市场调研或咨询机构发表的统计数字，或院校研究所的研究报告、图书馆藏书或报刊杂志。18（三）抽样调查设计抽样调查是指从局部的调查中得出有关整体的结论的方法。局部调查的对象称为样本，从中抽取样本的那个整体叫做总体。通过对样本的调查，可以用样本的特性来推断总体的特性。抽样调查设计是采用抽样调查必须解决的一个重要技术。1.抽样对象设计。2.样本大小设计。3.抽样方法设计19（四）调查问卷设计调查问卷或称调查表，是由向被调查者提问并征求意见的一组问题所组成。调查问卷是用于收集第一手资料的工具。调查问卷设计是根据调研目的，将所需调研的问题具体化，使调查者能顺利地获取必要的信息资料，并便于统计分析。问卷设计质量的高低，将直接影响问卷的回收率，影响资料的真实性和实用性。20【关键名词】

信息市场营销信息市场营销信息系统市场营销调研21复习思考题

1.分析市场营销信息对企业营销的重要意义。2.分析市场营销信息系统的构成。3.什么是市场调研？市场调研包括哪些内容？4.企业可以利用哪些方法进行市场调研活动？22【实践训