徐州市面包市场消费者消费习惯调查报告

徐州市面包糕点市场消费者消费习惯调查报告陈琪王勋章严彪2023年12月目录前言…………………4第一局部：样本构成与面包糕点消费者结构特征分析1、样本性别比例状…………………62、样本年龄构成状况………………63、样本家庭月收入状况……………74、样本职业构成状况………………7第二局部：面包糕点消费者的需求特点分析1、消费者对面包口糕点口味的要求及偏好………82、消费者对各类型面包糕点的需求状况…………93、消费者对面包糕点营养价值的需求状况………104、徐州市场对面包糕点的需求总量………………10第三局部：消费者的购置行为分析1、消费者购置动机分析……………112、消费者购置决策的影响因素分析………………123、消费者的购置时间、频率分析…………………134、消费者的购置地点、渠道分析…………………135、消费者对面包糕点的价格承受能力分析………146、消费者的品牌偏好分析…………15第四局部：消费者对企业市场营销活动的反响状况分析1、消费者接触蛋糕面包行业广告的途径…………162、广告营销手段对消费者的影响状况……………163、消费者最喜欢的促销方式分析…………………17第五局部：结论与建议1、消费者消费习惯分析……………192、徐州面包糕点烘焙行业现状与未来开展形势分析……………213、徐州面包糕点烘焙业的时机与威胁小结………254、给面包糕点生产者的几点建议…………………26前言随着经济的飞速开展，特别是生活节奏的加快，消费者在日常生活中对营养丰富、易消化吸收的各种烘焙食品的需求量不断增加。烘焙产业在我国食品行业中所占比重越来越大，其开展势头一直高歌猛进。徐州做为苏北地区重要城市，其面包产业迅速开展壮大，国外和外省著名面包蛋糕品牌也纷纷进驻徐州市场。目前徐州面包蛋糕市场已聚集红跑车、千禧坊、小田田、老船长、面包新语等众多面包品牌，竞争异常剧烈，传统的营销手段已缺乏以确保某个品牌在竞争白热化的面包市场上占据一定的份额。为全面了解徐州〔限市区范围内〕面包蛋糕行业市场状况及消费者购置面包的行为习惯，进而为徐州面包品牌的运营战略决策及营销广告筹划奠定市场资讯根底，我们成立专项调查小组进行了此次调研活动。本次的调研目的主要围绕两个中心展开：一是了解消费者对徐州面包品牌的形象认知、评价状况及购置、消费满意状况等，进而分析出徐州面包行业的优势、劣势，时机和威胁；二是了解徐州市面包消费者的购置决策及购置行为习惯，找出徐州面包行业可能存在的销售障碍及问题点，发现消费者尚未满足的购置、消费需求和新的需求点，为徐州面包行业的市场营销和广告决策提供必要的市场资讯。在抽样方面，我们采用了随机抽样的方法，在徐州主要商业街道和各大高校针对面包消费群体进行问卷调查，其年龄针对15—55岁之间，在样本的具体分配方面，我们把徐州市区分成东、西两个大区，每个大区又划分成假设干个小区。每个小区都被分配一定的样本数量。具体分配时，我们考虑了各区的居民构成、人口数量、消费水平状况、地域特征等各方面的因素，使样本总量与特征具有代表性，能够比拟准确地预测反映徐州市面包蛋糕购置、消费的实际状况。本次调研小组成员在调研之前接受了根底培训，根底培训涉及样本选取技巧、访谈语言技巧、访谈控制的技巧等，专业培训涉及此次问卷所有题目类型的提问方法，记录方法和考前须知。所有访问员都进行试访调查，合格前方进行实地访问。小组调研成员相互协作，相互监督，确保问卷调查在高质量，高效率中进行。在问卷的回收时，针对问题缺漏和未完成的问卷、样本资料不全的问卷全部视为无效问卷，予以剔除。调查执行完成后，共回收问卷127份，剔除无效问卷6份，保存有效问卷121份，实际录入121份。为了控制调查问卷的统计误差，我们又对所有回收问卷进行逐一整理、编号；然后运用专业软件进行数据库构建、数据录入、数据统计；最后分析调研结果，撰写调查报告书。第一局部：样本构成与面包糕点消费者类型及其结构特征分析1、样本性别比例状况样本中男性受访者为59人，占总样本的48.76%；女性受访者为62人，占总样本的51.24%。男女比例大致持平。2、样本年龄构成状况在年龄构成中，比例最大的是20-40岁组的受访者，占总体的92%，其次是40-60岁组，约占5%，这和面包蛋糕实际购置群体结构构成情况大致相符，从另一个侧面反映出面包蛋糕消费者的年龄结构特征。3、样本家庭月收入状况受访家庭月收入在3000—5000元，3001—5000元，8000元以上区间的所占比例都稍高于20%，分别为25.62%、25.62%、29.75%，收入在1500—3000和1500以下的各占8.26%和10.7%。由此说明，目前的徐州市面包蛋糕消费者是有一定的经济根底的，随着生活水平的进一步提高，徐州消费者对烘焙产品将会有更层次高的要求。4、样本职业构成状况在样本的职业构成中，上班族占绝对多数，占81.82%，其次为在校学生，占10.74%。其他职业的所占较少，加起来缺乏10%。第二局部：面包糕点消费者的需求特点分析徐州市消费者对面包口糕点口味的要求及偏好注：多项选择题百分比=该选项被选择次数÷有效答卷分数，含义为选择该选项的人次在所有填写人次所占的比例，所以多项选择题百分比相加可能大于100%。从数据可以看出，徐州面包糕点消费者所偏爱的口味呈现多元化。其中“咸〞、“红豆提子吐司口味〞和“全麦口味〞最受徐州消费者欢送。此外，应该注意到“硬质原味法式口味〞、“熏肉培根口味〞等新出现的口味也正在得到更多徐州消费者的喜爱。徐州市消费者对各类型面包糕点的需求状况注：多项选择题百分比=该选项被选择次数÷有效答卷分数，含义为选择该选项的人次在所有填写人次所占的比例，所以多项选择题百分比相加可能大于100%。调查结果显示，消费者对各类型的面包糕点的需求量分为三个集团。第一集团包括芝士蛋糕，蛋挞，提子吐司。第二集团包括菠萝包、肉松包、牛角包、提拉米苏蛋糕和全面吐司。第三集团为麻薯包、甜甜圈、吞拿鱼包、熏肉培根包和巧克力包。3、徐州市消费者对面包糕点营养价值的需要对于面包糕点的营养需求上，徐州消费者最认可的依然是传统的鸡蛋牛奶等原料制成的面包糕点，占52.06%。新型全麦谷物营养型面包也在得到更多的徐州消费者的认可，占30.58%。另外，还有17.36的消费者表示不是很看重面包糕点的营养价值。4、徐州消费市场对面包糕点的需求总量近几年我国烘焙业一直保持在10%以上的增长速度，2023年已经到达718亿的产业规模。据相关机构预计，2023年烘焙行业将会到达1300亿元人民币的产业规模。徐州市2023年烘焙业产值约为3亿元人民币左右。专家甚至预测未来30年烘焙市场仍将保持持续开展的态势，而徐州这样的二三级城市的烘焙市场容量的增长速度可接近30%。注：数据出自《2023-2023年中国焙烤食品产业市场深度调研及开展环境分析报告》第三局部：消费者的购置行为分析消费者购置动机分析◆消费者一般购置面包糕点是为何种情况食用：从上图中可以看出，大局部的消费者把面包糕点作为点心和早餐食用，分别占56.2%和38%。建议面包糕点生产商可以改良产品类型，生产更适合当做早餐或点心的面包糕点。◆消费者一般购置面包糕点是给谁食用：数据说明，71%的消费者购置面包糕点是为自己食用。13.22%的消费者购置面包糕点是为供家庭食用。此外，还有23.14%的消费者购置面包蛋糕是给他人食用，有可能为生日蛋糕、情侣间互表心意的食品等。影响消费者购置决策的因素分析消费者购置面包糕点这类食品是考虑最多的是购置的方便程度，占37.19%。其他店内环境卫生、效劳态度、产品口味、外观、品牌、价格都对消费者的购置决策产生重大影响。值得注意的是，在购置面包糕点这类销售零散的食品时，徐州消费者也开始有了品牌意识，品牌对其购置决策的影响力甚至超过产品口味等传统影响因素，排在第三位。消费者的购置时间、频率分析调查结果显示，65.29%的消费者购置面包糕点的频率为每周1—2次。13.22%的消费者表示每周购置3—4次面包糕点。每周购置面包糕点超过5次的消费者占到7.44%。由此可以看出面包糕点的市场潜力巨大。消费者的购置地点、渠道分析前面的分析已经说明影效消费者购置决策的最重要因素就是购置的方便程度。当今徐州市场上的经营模式有两大类：一是小店铺的单店经营；另外一种是特许经营的连锁店。调查结果说明52.27%的受访者最常在品牌面包房购置面包糕点，其次选择在超市、小型糕点铺购置的消费者占22.73%和15.15%。而选择在街头面包车购置的受访者只占8.33%。这说明街头面包车的便利性优势已经受到各大品牌面包房扩张的冲击，目前各大品牌面包房如红跑车、小田田、千禧坊等都有数十家分店，非常重视满足消费者对购置便利性的需求。消费者对面包糕点的价格承受能力消费者购置面包糕点的平均消费如图：从图中数据可以看出，有32.23%的受访者表示每次购置面包糕点的平均花费在10元以下，31.4%的受访者表示每次购置面包糕点的平均花费10—20元。26.45%的消费者的平均消费在20—50元。10%的受访者表示每次购置面包糕点的花费超过50元。随着收入水平的提高，徐州地区的消费者会愿意花费更多的钱在面包糕点上。品牌偏好〔品牌知名度及实际销售情况〕◆消费者首选面包蛋糕品牌如图：在徐州的面包糕点行业中，红跑车作为进驻徐州时间最久的老牌企业，其在徐州的品牌认知度遥遥领先行业其他品牌，调查结果显示有56.86%的受访者在购置时首先想到红跑车。其次为千禧坊，占17.65%。再次为近年来增长迅猛的小田田，占9.8%。其他品牌入老船长、面包新语等的品牌认知度都比拟低。◆徐州市区消费者购置次数最多的面包糕点品牌如图：注：此题的统计中缺失值较大，为21，有效样本为100。各品牌的实际购置情况和品牌认知度的分布根本相似：红跑车一枝独秀，占35%，次位为千禧坊，占20%。小田田、老船长各占14%，受访者面包新语的购置率较低，为2%。值得注意的是，其他各路小品牌也占到15%，说明目前徐州市场上的面包糕点品牌较为零散，数量众多，还没有出现占领徐州市场绝对优势的企业。第四局部：消费者对企业市场营销活动的反响状况分析受访者接触蛋糕面包行业广告的途径受访者中33.79%的受访者接触面包糕点广告的途径为面包专营店内平面广告。其次为户外广告，占22.76%。相比而言，电视、报纸、网络等媒体广告那么较少。这说明目前徐州市场上的面包糕点品牌在广告宣传上还有很大欠缺。广告营销手段对消费者的影响状况受访者见过哪些面包糕点品牌的广告在所有的受访者中，消费者见到最多的面包广告是红跑车的广告,占到了样本总量的23.8%，小田田、千禧坊、克里斯汀紧跟其后，分别占到了总量的13.4%、16.3%和17.3%。由此可以看出，这几家面包点的广告宣传效果相比市场上的其他杂牌军稍好，为建立其品牌影响力和知名度起到了很大作用。受访者最喜欢的促销方式从这组数据中很容易得出结论：在所有的额受访者中，受访者最喜欢的促销方式是降价促销，占到了总数的33.3%，消费者对面包的价格较为敏感，其次为搭配促销和免费试吃。分别占到了30%和20.6%,。从整体上来看，消费者希望能够从商家那里得到更多的实惠。第五局部：结论与建议一、消费者消费习惯分析面包糕点是一种休闲食品，附带很强的时尚流行气息，可定位为一种中高档食品，主要的目标顾客是时尚青年和家庭主妇。纵观本次市场调查的数据结果，可以发现徐州地区的面包糕点消费者有以下特征和变化趋势：对价格仍有较大敏感性家庭月收入与购置频率交叉分析：X\YA.不购置B.每天购置C.每周1-2次D.每周3-4次E.每周5-6次小计A.1500以下1(7.69%)0(0.00%)9(69.23%)3(23.08%)0(0.00%)13B.1500～30003(30.00%)0(0.00%)5(50.00%)2(20.00%)0(0.00%)10C.3000～50002(6.45%)2(6.45%)21(67.74%)6(19.35%)0(0.00%)31D.5000～80003(9.68%)1(3.23%)23(74.19%)1(3.23%)3(9.68%)31E.8000以上8(22.22%)2(5.56%)21(58.33%)4(11.11%)1(2.78%)36通过交叉列表我们可以看到每周购置面包糕点多于5次的重要消费者多分布在家庭月收入在3000以上的消费者上。家庭月收入低于3000的家庭面包的购置频率明显低于收入高的家庭。这说明消费者对面包糕点的消费有相当的价格敏感性。面包糕点行业应该认清这一点，明确自己的品牌定位。如目前徐州市场上的红跑车的品牌定位为“法式糕点〞，走精品路线，其品牌价位也较高。而同为徐州连锁小田田那么走的是“平民化〞路线，产品价位也相应低一些。此外，商家还可以使用会员卡等手段来吸引和维系购置频率较高的消费者。对口味和新型产品有了更多的要求。从前文第二局部的分析结果中我们可以看到，“硬质原味法式口味〞、“熏肉培根口味〞等新出现的口味正在得到更多徐州消费者的喜爱。“咸味〞、“原味〞等特殊口味也开始被群众接受。蛋挞、芝士蛋糕等新型面包糕点类型已经有了一批忠实的消费群体。这些结果充分说明了目前徐州消费者在面包糕点口味上和产品类型上的多元化趋势。矛盾的是，目前徐州市场上的很多烘焙食品在种类、配料、口味等方面都趋于同质化。从种类来讲，徐州烘焙市场的创新速度比拟缓慢，目前市场上的烘焙食品大多以蛋糕、面包、西点为主，最多辅以月饼、水果慕斯等时令产品，缺乏根据消费者的体质、年龄，根据不同地域特征而设计的产品。从配料上来讲，钱市面上大局部烘焙食品都是以牛奶、面粉、鸡蛋为主要原料，配料的单调造成营养成分单一，烘焙食品远没有实现营养的丰富化和制作的精细化。从口味来讲，目前市场上2/3以上的烘焙食品是甜味，仅仅有不到1/3的产品是原味或是咸味。这些方面需要引起生产厂商的高度重视。消费者更加重视品牌影响消费者购置决策的因素：分析结果后不难发现，在购置面包糕点这类销售零散的食品时，徐州消费者也开始有了品牌意识，品牌对其购置决策的影响力甚至超过产品口味等传统影响因素。因此，徐州烘焙企业应该充分认识到品牌经营的重要性，只有建立和维护好自己的品牌，才能在剧烈的行业竞争中保持优势。二、徐州面包糕点烘焙行业现状与未来开展形势分析◆徐州面包糕点烘焙行业审视：零散型市场、低层次竞争从上世纪八十年代初跟风港式面包起步，到九十年代大批台资烘焙厂商涌入，再到近几年来外乡烘焙企业初具实力，徐州的烘焙业经历了20余年的开展历程。今天，我们审视烘焙行业的开展，会发现年徐州烘焙业成长轨迹分化成了两个有着鲜明比照的开展线条，呈现出两大明显特征。1、特征之一：零散型市场伴随市场经济的崛起以及人们消费习惯的改变，烘焙产品从上世纪80年代传进徐州市场以来一直蓬勃开展。据权威调查显示，近几年我国烘焙业一直保持在10%以上的增长速度，2023年已经到达718亿的产业规模。据相关机构预计，2023年烘焙行业将会到达1300亿元人民币的产业规模。专家甚至预测未来30年烘焙市场仍将保持持续开展的态势，而徐州这样的二三级城市的烘焙市场容量的增长速度可接近30%。徐州烘焙行业迸发出了勃勃生机，巨大市场蛋糕吸引了众多的蚕食者。近年来，虽然烘焙连锁企业的品牌化、规模化的优势在徐州已经有所建立，但真正实现品牌化连锁的外乡烘焙企业屈指可数。红跑车和千禧坊的年销售额虽在千万左右，但也只占整个徐州面包糕点市场份额的很小一局部，烘焙行业直到目前为止，始终还没有出现在徐州市场占有绝对优势的领军品牌。目前徐州烘焙市场大部份额都被一些杂牌军蚕食，在徐州有年销售额3亿多元的烘焙市场，但作为龙头老大的一些烘焙品牌，他们的销售量与巨大的市场容量相比也是毫缺乏道。这充分反映出：目前徐州的烘焙行业呈现出典型的零散性产业特征，有许多企业在进行竞争，没有任何一家企业占有显著的市场份额；也没有任何一个企业能对整个产业的开展具有重大的影响。2、特征之二：低层次竞争烘焙行业有着巨大的市场容量及开展前景，同时由于入行门槛较低，大大小小“前店后厂〞的面包房在徐州市场遍地开花，遍布大街小巷，越来越多的品牌杀入市场。徐州市场被众多中小品牌瓜分，不同层次品牌在分割不同的市场。而品牌相互间的竞争主要表现在产品竞争、渠道竞争、价格等层面，真正靠品牌拉动销售的很少，致使烘焙市场还停留在一个初级、低层次竞争时代。◆行业拐点：竞争升级与品牌变革一个行业的开展，必须经历拐点考验。徐州的面包糕点烘焙业作为一个年轻产业，一直以来，开展线条是一路昂扬向上，没有像样的回调，所以盘整是必然的。目前徐州面包糕点烘焙产业已经到了竞争升级与品牌变革的临界点。行业在升级与变革中不断成熟，竞争升级与品牌变革，将成为未来徐州烘焙市场的大势所趋。从低层次竞争升级到品牌竞争——徐州的烘焙市场的竞争长期停留在低层次竞争层面。品牌意识淡薄，品牌运作的缺失是当前徐州烘焙业所存在的普遍问题。很多企业对品牌的认识只停留在设计、注册一个商标，或者为产品寻找一套漂亮的包装，认为这就是品牌。品牌是消费者的信赖、忠诚、满意、价值等无形资产，是品牌拥有者对产品质量与效劳的承诺与信誉。对品牌的“无知〞导致外乡烘焙企业开展滞后，利润空间狭小，消费者流失等种种问题。品牌破局：把握“拐点期〞市场时机徐州面包糕点行业开展的“拐点期〞是大趋势，行业走向竞争升级与品牌变革，而这个过程将会伴随残酷的洗牌。对于许多徐州的外乡企业来说，就是拐点来临，大限已至。品牌力匮乏、低附加值的企业生存将会越来越艰难，将被边缘化，直至退出市场中心舞台。而从另一方面来说，拐点期同时伴随着新机遇，也会有企业把拐点作为新的起点，迅速腾飞。对于徐州烘焙品牌的芸芸众生而言，在行业发生深刻变革之际，如何将拐点变成新的起点，成功破局？答案是企业要大盘取势：把握零散型市场特征。烘焙业属于典型的随意性快速消费食品，随着徐州近几年经济的高速增长，城市人均GDP已突破6000元人民币，卫生、健康、营养的小康型早餐已逐渐替代温饱时代的油条稀饭咸菜，成为中高层收入阶层的首选，从此来看，市场开展前景很乐观。烘焙市场需求必将伴随经济水平增长而持久存在，也就决定了烘焙企业存在很大的生存空间。这是一个“一切皆有可能〞的时代。零散型市场意味着人人都有市场时机。烘焙市场消费需求的多样化，让人人都有成为某一细分品类甚至是行业领军品牌的可能。因此，企业必须站在整个行业的高度来审视自身，结合自身资源在当前竞争格局中做出有效战略决策，并围绕战略决策来确立自己产品定位、市场定位、目标消费群定位、品牌定位，灵活运用资本运作手段及经营方式，审时度势，及时出击。三、徐州面包糕点烘焙业的时机与威胁

徐州烘培业的时机〔O〕：政治环境平安稳定；苏北地区人均收入迅速增加，生活水平提高，重视休闲生活〔消费观念发生变化〕，使得徐州的面包糕点市场极为广阔；科学技术更新较快，更多先进的机器设备投入生产，更加营养廉价的原材料融于产品之中；一但失败，易于退出〔退出本钱较低〕；对于大的星级酒店，能够满足要求的知名甜品企业只有有限的几家，因此，在这些客户面前，大品牌企业有着很强的讨价还价能力。

徐州烘培业的威胁〔T〕：税额较高，均摊到产品中，提高了本钱；一些女性消费者为了保持身材而拒绝甜品，减少了局部市场份额；对于大品牌企业，对原材料要求严格，他们的供给商只有著名的几家企业，因此，这些供给商讨价还价的能力很强；竞争剧烈，行业内部有众多的国内外企业争夺市场，外部有许多新店铺参加；替代品众多。由于食品是替代性很强的商品，建议做烘焙业的公司要定义好主要的消费群市场。这样有利于品牌形象的树立，增加市场的认同度，从而在竞争中保持优势。

四、给面包糕点生产者的几点建议针对目前徐州市场消费者的消费习惯特点和变化趋势，我们像面包糕点烘焙业者提出以下几点建议。功能化

2023年国家发改委宏观院公众营养与开展中心发布的中国营养企业景气调查结果显示，功能食品和营养素及营养强化剂产品在高位运行。这说明，营养、功能食品是食品行业的主流开展趋势之一。

从目前食品市场上可以发现，越来越多的食品如糖果、饮料、乳制品、方便食品、食用油、面粉、酱油、醋等企业，开发出许多功能性的产品，并将产品的功能作为营销的利基点进行宣传和推广。目前市场上功