北京市户外电子显示屏设置规范

北京市户外电子显示屏设置规范第一条为规范本市户外电子显示屏的设置行为，根据本市有关法规、规章的规定，结合本市实际情况，制定本规范。第二条在本市行政区域内设置的具有发光和动态效果并用于户外广告和公益宣传的电子显示屏、激光投影、冷阴极管显示装置等（以下统称“户外电子显示屏“），适用本规范。第三条户外电子显示屏应当按照统一规划设置。户外电子显示屏设置规划纳入户外广告设置规划，实行总量控制。第四条市和区（县）市政管理行政部门按照规定的权限，负责户外电子显示屏设置的监督管理工作。公安交通管理部门负责对户外电子显示屏的设置进行交通安全评价。公安交通管理部门应当会同市政管理行政部门制定户外电子显示屏的交通安全评价标准。广播电视管理部门按照职责对接入并播放广播电视节目的户外电子显示屏进行内容审查，对其信号传输、播出安全进行监督管理。第五条设置户外电子显示屏不得有下列情形：（一）朝向道路来车方向，妨碍城市道路和公路上行车安全、影响道路畅通；（二）形成光污染、噪声污染、电磁辐射污染等影响居民正常生活；（三）《北京市户外广告设置管理办法》、《北京市标语宣传品设置管理规定》规定的其他禁止情形。第六条户外电子显示屏应当主要设置在城市公共广场或者步行街的适当位置。在城市主干道两侧（城市封闭广场和步行街除外）设置户外电子显示屏的，不得播放活动画面，原则上每个固定画面的播放时间应当大于等于15秒，画面切换应采取慢转换方式。在户外广告和标语宣传品禁设区、高速公路两侧以及城市道路（步行街除外）以外50米范围内、路口100米范围内，不得设置户外电子显示屏。第七条在商业区及其周边设置的户外电子显示屏，夜间亮度值应小于等于1000cd/m2；在其他地区设置的户外电子显示屏，夜间亮度值应小于等于400cd/m2；户外电子显示屏应具备按照日照强度变化调节显示亮度的功能。第八条设置户外电子显示屏，应当与周围道路、建筑、景观的风格相协调，不得破坏建筑物、构筑物的容貌。第九条设置户外电子显示屏应当符合户外广告设置的安全技术标准、管理标准，应采用先进技术和节能环保的优质材料并由具备相应资质的专业单位负责显示屏的设计、制作和安装，保证显示屏质量和安全。户外电子显示屏应当保持屏幕显示功能完好；不得因长期停止播放而影响环境景观。第十条利用户外电子显示屏发布广告的，其内容审查和监督管理依照《中华人民共和国广告法》、《户外广告登记管理规定》等有关法规、规章的规定执行。利用户外电子显示屏进行公益宣传的，应当符合宣传主管部门的要求，并按照规定取得市政管理部门的行政许可。利用户外电子显示屏播放或转播新闻、电影、电视节目等，应当符合广播电视管理和知识产权管理的有关规定。第十一条本规范执行中的问题由北京市市政管理委员会负责解释。第十二条本规范自2008年4月8日起施行。

近日，北京市市政管委公布了《北京市户外电子显示屏设置规范》（以下简称规范），其中明确规定户外数字化广告终端不能妨碍道路行车安全，对附近居民也不能形成光污染或噪音污染。易观分析：是政府主管部门首次就户外电子屏广告产业出台监管措施，目的在于规范市场秩序，排除交通安全方面的隐患，并保证公民的空间权利。北京市是全国市场中对户外广告监管最为严厉的区域，此次规范及其后续措施将成为其他省市进行行业管理的参照，而其他省市的管理力度预计将不会超过北京，因此《规范》值得业界重点关注。易观认为，从目前《规范》发布的措施来讲，应重点关注以下几点：一、综合来看，规范要求大大提高了行业的准入门槛。户外电子显示屏设置规划将纳入户外广告设置规划，实行总量控制，并须通过公安交通管理部门负责安全评估，不能形成光污染、噪声污染、电磁辐射污染等影响居民正常生活。易观国际认为，这一规定将杜绝小型企业通过空间占位谋利的行为，从而保护了大中型户外数字化媒体企业的运营利益，有助于市场走向良性发展。二、第六条规定对城市LED大屏幕及街道LED屏做出了限制。《规范》要求“户外电子显示屏应当主要设置在城市公共广场或者步行街的适当位置，在城市主干道两侧(城市封闭广场和步行街除外)设置户外电子显示屏的，不得播放活动画面。”易观国际认为，这一规范将使得以LED为材质的户外视频广告趋于分化，分布于步行街、核心商圈的LED大屏幕（72平方米以上）由于资源稀缺性更加明显，议价能力将提高，而分布于主干道两侧的LED小屏幕的发展将受到限制。目前，国内主要的步行街、核心商圈的LED大屏幕运营商是郁金香传媒，其商业终端主要分布在上海徐家汇等核心商圈，这一主要业务在承载一定的公益及政府宣传作用后，有望成为城市整体形象的组成部分，并获得认可。主干道LED小屏幕目前市场仍然较为分散，主要的运营商是分众传媒的“iStreet”网络，目前正在通过收购优质的户外空间资源向成都、广州等城市拓展。预计此次规范将使此产业重新评估政策风险。三、第八条对户外电子显示屏的安全技术标准、管理标准做出了限制。《规范》要求“应采用先进技术和节能环保的优质材料并由具备相应资质的专业单位负责显示屏的设计、制作和安装”。易观国际认为，这一标准的制定目前仍具有论证性困难，但若对于材质的能源消耗、环保指标做出限制，并在此基础上指定数量较少的企业负责生产、安装，将提升媒体企业的运营成本，而技术驱动性的注重能耗技术的企业将从中获益。四、第十条对于新闻、娱乐等视听节目的播出要求出了限制。利用户外电子显示屏播放或转播新闻、电影、电视节目等，应当符合广播电视管理和知识产权管理的有关规定。易观国际认为，这使得业内企业在强化内容建设以吸引广告主的过程中，将必须通过与广电机构的合作实现，市场准入门槛进一步提高。总体而言，易观国际认为对于该《规范》关注的重点是：《规范》提高了行业门槛，限制了中小型运营商的进入，在很大程度上构成了大型运营商的又一道行业壁垒，对产业的发展有益。在市场发展初期出台这一规定，有助于市场的长期健康发展，而在此基础上实现的后续规定，将促成其他细分市场里市场格局的变化。易观建议：对户外LED广告运营商一、配合相关部门做好户外广告位置的申请以及许可工作，并在此基础上对具有较好商业价值，但未获得许可的企业进行并购，从而快速拓展媒