房地产项目营销环境分析

房地产营销策划1一、关于本课程房地产项目分析房地产价格策划房地产促销策划房地产销售计划房地产销售管理任务一：房地产项目环境分析任务二：房地产项目自身分析任务三：房地产项目卖点与买点的提炼任务一：选定定价方法任务二：制订项目价格任务三：价格变动策略任务一：房地产促销方式选择任务二：房地产促销组合策略确定任务三：房地产促销方案与计划撰写

任务一：房地产广告诉求点与广告主题的确定任务二：房地产广告媒体的选择任务三：房地产广告策划任务一：房地产销售推广方式任务二：尾盘与滞销楼盘销售推广涉及工作过程2课程的学习目的会分析房地产销售项目消费对象与特点，会为项目组织卖点与买点会制订价格策略及价格调整方案，会撰房地产价格策划书会分析确定项目的促销组合方式，会撰写房地产促销组合策划书会设计楼书文案并提出楼书设计建议，会撰写房地产广告策划书会撰写房地产销售推广方案，会制订房地产销售执行方案会制订房地产销售进度计划，会对销售进度进行控制与调整3本课程的学习要求教学手段与方法：采用课堂教学、案例教学、社会调查、小组讨论、角色扮演、项目教学等方法教学。学习方法与要求：更多地参与课堂教学过程，活跃思路、开拓创新、联系实际。学习手段与过程：以工作项目组方式完成指定的工作任务工作组成

员

(3－4人)公司：名称、职务、工作分工……4何谓营销？营：目标战略

销：具体战术管：保障法则5何谓营销？「美」菲利普·科特勒《营销管理》：“营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲这物的一种社会和管理过程。”

6何谓营销？会“营”才会赢

目标战略的制定依赖于：1、政策环境、市场发展趋势的研究2、目标客户、销售渠道、竞争环境的研究3、产品策略、营销策略、广告策略的研究4、客户管理策略的研究7何谓营销？能“销”才能枭

具体战术的制定主要有：1、产品规划2、推广模式3、销售模式4、销售促进模式5、客户管理模式8何谓营销？“管”是为了保障

保障法则主要体现在：1、首先要“人和”2、其次是“服务”3、最后是“法则”

9何谓营销？什么是房地产营销？简单的说，就是市场营销科学在房地产行业的应用10如何认识房地产营销策划从房地产建设的时间来看，房地产策划分为：前期——房地产项目策划后期——就是房地产营销策划从房地产策划的内容来看，具体操作有很大不同：房地产项目策划

——侧重点是项目的市场定位和产品设计房地产营销策划

——侧重点是广告推广和楼盘销售－从房地产营销策划本身来看，主要目的是：完成项目的营销目标，把将建或建好的楼盘销售出去，从这一角度来讲，它是房地产策划最终实现的关键所在，也是房地产企业开发经营的最终目的。房地产策划是房地产开发经营活动的核心房地产营销策划是房地产策划的一个不可缺少的组成部分11房地产策划报告12意义房地产策划报告是房地产策划代理机构或房地产策划师提供给开发商的策划创意书面成果，是为开发商进一步实施各类想法、思路提供书面的依据。13类型一、从项目策划的整体与部分来分：总体策划报告：包括市场研究、客户需求研究、项目（产品）定位策划、投资策划分析、营销策略、形象策划、广告策划等全方位的分析与策划单项策划报告：对总体策划报告中的一个方面进行详细的分析和论证二、从与客户是否签订合同来分：纲要策划报告（提案报告）实际策划报告14要求1、主旨要单一，紧密围绕主旨进行系统性策划2、直接说明利益点，引起购买冲动3、逻辑性强，营销策略、形象策划、广告策划要围绕主题进行4、具有良好的可执行性5、写作风格也要创新6、切忌主观言论15房地产营销策划系统保障营销策划与执行组织的关系：

市场策划项目策划投资策划

设计策划

销售策划营销策划形象策划

广告策划市场部执行

营销部配合研展部或设计院执行

营销部、策划部配合营销部执行

市场部配合策划部或广告公司执行

营销部、市场部配合16营销策划工作环节项目市场分析项目自身分析目标客户分析项目定价策略项目营销策略公关活动策略17

项目市场分析

项目市场分析项目自身分析目标客户分析项目定价策略项目营销策略公关活动策略房地产营销策划市场态势分析竞争对手分析18房地产项目市场分析及自身分析19讨论与思考参考P58案例及3.1知识,回答:房地产市场环境分析主要考虑哪些因素?参考P70案例及3.2知识假如需要作一份“广州市消费者购房需求特征调查报告”请列出你认为需要调查的提纲。20一、教学目标

终极目标：熟悉影响房地产项目的各类环境因素，并能对此进行分析，对楼盘的销售计划、价格、推广、促销等一系列工作提供决策依据。促成目标：能针对项目所在区域环境进行分析能针对项目所在区位环境进行分析能针对房地产项目本身的特点进行分析能针对房地产项目本身，提炼出项目卖点能针对房地产项目本身，提炼出项目买点21二、工作任务

1．熟悉影响房地产项目的环境因素2．分析房地产项目环境及定位，并提炼房地产项目卖点3．撰写房地产项目调查报告，为确定房地产项目营销策划提供依据22任务一、房地产项目环境分析1.区域环境分析案例：分析内容：项目宏观环境分析大环境:国家宏观经济运行及房地产变化趋势分析中环境:省房地产市场形势分析小环境:市房地产市场形势分析23任务一、房地产项目环境分析1.房地产项目环境的概念和分类是指制约和影响房地产企业开发经营活动的众多参与者及其所具有的影响力的总和。分类：区域环境主要指间接影响房地产企业开发经营活动的各种环境因素和房地产市场的供求情况区位环境主要是指项目所在地块、街区的基本环境，以及直接影响房地产企业的行业因素24任务一、房地产项目环境分析2.区域环境分析主要分析内容：项目宏观环境分析大环境:国家宏观经济运行及房地产变化趋势分析中环境:省房地产市场形势分析小环境:市房地产市场形势分析25国家宏观经济运行及房地产变化趋势分析全国房地产市场概况商品房销售价格分析房地产价格影响因素分析①开发成本、②市场供给、③消费需求及投资需求、④消费习惯、⑤政策因素2004年房产政策盘点2005年房产政策盘点2006年房产政策盘点2007年房产政策盘点2008年房产政策盘点2009年房产政策盘点2010年房产政策盘点2011年房产政策盘点26本省房地产市场形势分析(l)房地产开发投资情况(2)土地供应情况(3)房地产贷款情况(4)商品房供给情况(5)经济适用住房建设情况(6)城市房屋拆迁情况浙江房地产27该市房地产市场形势分析(1)城市概况(2)城市经济数据分析(3)城市年度房地产市场销售状况：①房屋供求②新楼盘销售③二手房交易量④房价(4)年度城市房地产市场基本情况：①房地产实体②项目包装推广③房地产发展④价格定位⑤消费群体(5)城市房地产发展趋势28（1）政治法律环境1）政治环境主要是指各级人民政府及其相关部门对房地产开发经营的态度和精神2）法律环境法律一方面为企业的行为划定范围，对企业行为进行约束；另一方面法律也为守法经营提供了保障。29（2）经济环境1）宏观经济形势2）消费者购买力状况消费者收入消费者支出模式影响居民购买力的其他因素30（3）房地产市场环境1）房地产市场供求状况房地产市场的需求有效需求、潜在需求和名义需求房地产市场的供给房地产市场的供需平衡2）房地产市场的完善程度市场机制的完善程度销售市场和租赁市场的平衡程度二手房市场的完善程度房地产市场发展空间31（4）社会文化环境1）人口状况人口数量人口结构年龄结构、性别结构、民族结构、文化结构和职业结构2）价值观念3）风俗习惯4）宗教信仰5）教育程度32（5）自然环境分析主要是房地产项目所处的地理位置以及能够影响该房地产商品开发经营过程的自然资源、生态环境等因素。某些自然资源供应日趋紧张资源的短缺既是威胁，又是市场营销机会环境污染日趋严重能源成本发生变化国家加强对生态环境的管理与干预33（6）营销环境1）消费者环境消费者市场生产者市场中间商市场政府集团市场国际市场2）竞争者环境愿望竞争者平行竞争者产品形式竞争者品牌竞争者34（6）营销环境3）公众环境供应者企业竞争者营销中介消费者金融公众媒介公众政府公众团体公众当地公众一般公众内部公众公众35（6）营销环境4）基础设施与公共服务环境包括：医院、水、煤气、公交、学校、超市、美容美发、餐饮娱乐、康体中心363.房地产项目区位环境分析项目所在地区域周边市场基本情况①区域形象、②房地产销售状况、③户型分析、④价格分析、⑤客户群分析、⑥城市规划、⑦开发规模、⑧目前区域市场楼盘及重点楼盘情况比较5500600065007000750080008500900037案名名人花园位置机场路南侧，富春江路以东规划形态小高层、高层建筑类型共有10幢建筑组成，其中5幢18层，3幢27层，2幢29层。小区规模用地面积：51602.72㎡，建筑面积近16万方规划户数848户楼盘档次中高档户型主力户型三房二厅二卫户型范围100-140平米加少量跃层配套设施大型中央景观、地下车库、幼儿园楼盘售价二手价格10000-17000元/平方（09年）

(18000-25000元/平方10年）推广口号名人花园——让城市向东看！物业管理未定主题及其运用新古典主义38（1）宏观地域分析1）土地的自然特性承载性不可移动性不可灭失性差别性2）土地的人文特性土地用途的多样性土地使用方式的可变性社会经济位置的可变性3）土地的使用特性39（1）宏观地域分析3）土地的使用特性按照土地使用的性质和功能来分类可以将城市土地分为10大类，46中类，73小类居住用地、公共设施用地、工业用地、仓储用地、对外交通用地、道路广场用地、市政公用设施用地、绿地、特殊用地、水域和其他用地40（1）宏观地域分析3）土地的使用特性根据土地用途的差异、利用方式等因素对土地进行的分类一级类设3个农用地、建设用地、未利用地二级类设15个三级类设71个建设用地商业、工矿仓储、公用设施、公共建筑、住宅、交通、水利设施、特殊用地等八大类41（2）微观地块分析1）自然条件地块与市中心的距离地质条件地形地势土地面积土地形状和四至范围光照情况风力方向42（2）微观地块分析2）环境条件大气环境声音环境水文环境视觉环境卫生环境历史文化保护区公园开放空间绿地的数量和质量434.房地产地段价值分析（1）房地产产品地段价值1）房地产产品地段的分类观念地段相邻地段环境地段行业地段情感地段心理地段规划地段交通地段44（1）房地产产品地段价值2）房地产产品地段价值的发现和利用上风口发展理论高走理论近水发展理论沿边发展理论近山发展理论基础设施发展理论45（2）房地产地段潜在价值1）土地本身条件分析2）生活方便状况3）商务频繁状况4）交通便利状况5）居住文化状况6）未来发展状况7）同类型同档次项目市场的交易状况8）居住圈层状况9）可利用自然景观状况（借势）10）开发地块自身的周边人口状况46（3）不同类型房地产项目分析首先要了解项目所处区位的自然、社会、经济条件，特别是交通状况。其次，要用发展的眼光预测城市新的中心区位或门户区位。另外，还要对国家的土地管理政策非常敏感。47任务二：房地产项目自身分析1、房地产产品分析2、项目内部配套分析3、项目外部配套分析4、企业实力及影响力分析481．房地产产品配套分析（1）项目内部配套分析1）房地产项目配套原则2）房地产项目配套必备功能居住、休闲、感官、投资3）房地产环境创优要求居民对环境的要求可归纳为五个要素：舒适、方便、安全、卫生和美观49（2）项目外部配套分析1）居住型地产项目“一一二二三四”配套设施市政公用和公建配套设施完备的程度公共交通便捷程度居住环境舒适程度居民人口构成与收入水平50（2）项目外部配套分析2）商业型地产项目项目所在商圈情况分析商圈形态商业区住宅区文教区办公区混合区项目便利程度潜在商业价值评估51（2）项目外部配套分析3）办公型地产项目周围土地利用情况和环境项目的易接近性与其他商业设施的接近程度4）工业型地产项目522．房地产产品设计分析（1）项目规划设计建筑群体组合道路规划绿地规划（2）项目建筑设计建筑平面设计建筑剖面设计建筑体型及立面设计533．企业自身情况及影响力分析（1）企业资信分析（2）企业管理能力分析（3）企业产品研发分析54综合任务一、二分析S（优势）O（机会）W（劣势）T（威胁）WT对策WO对策ST对策SO对策内部外部项目SWOT分析5556任务三、房地产项目卖点与买点的提炼1.房地产项目卖点的提炼（1）卖点的含义：在现实的市场环境下，产品相对于竞争对手产品的差异化及优特点。在营销中，是引发消费者购买欲望的一种销售手段或技巧，即企业为展示项目的特点而提炼的语言和演示。卖点的作用：对销售工作具有明显的推进效果给你一个购买的理由!57（2）卖点的提炼1）房地产项目卖点的特征卖点要对应消费者最需要的或最关注的卖点是区别于竞争对手的鲜明特征卖点需要有强有力的产品质量的支撑卖点要比较容易唤起消费者现实需求卖点要具有暗示消费或提示比较的作用2）成就卖点的三个基本步骤。进行周密详细的调查分析。结合调研结果，寻机切入市场。进行具有实际支撑元素的包装。58第一类型卖点

楼盘硬件

产品时代与营销时代似乎是一个循环，然而好房子毕竟是决定购买行为的最终要素。楼盘的硬件价值体现于每个细节当中，我们要从中发现最有打动力的一个。

卖点构成：

户型卖点、配套设施、交通卖点、精装修卖点、板式住宅、建材与配置、景观卖点、新工艺新材料、使用率卖点、楼间距卖点、会所卖点、泳池卖点、户口卖点、大型超市进驻、规划卖点、专业组合、大规模卖点、创新技术、绿化率卖点59第二大类型卖点

建筑风格

如果说两年前大家还在讨论建筑风格是否可以当作产品的核心要素，那么今天建筑风格几乎是影响住宅魅力的第一元素。风格有很多种，哪些适合于我们的项目？哪些具有更强的杀伤力？

卖点构成：

建筑艺术、德国风格、欧陆风格、法国风格、意大利风格、海派建筑风格、和式筑居、新加坡风格60第三大类型卖点

空间价值

空间与时间，构成了我们的生命。年华似水，不可扭转。好在人类对空间还有发言权，于是我们的时间里存放过去的记忆，在空间里自由打造未来的设想。

卖点构成：

错层卖点、跃式卖点、复式卖点、空中花园、大露台卖点61第四大类型卖点

园林主题

环境作为居住空间的重要组成，与住宅一起肩负了"天人合一"的使命。也许没有卖点的环境是最好的，可是为了让房子卖得更好，我们非得要很多说法，但愿买房子的人民多年以后可以继续感觉那么好。

卖点构成：

中心花园、加拿大风情园林、主题园林、艺术园林、亚热带园、园林规模、欧陆园林、江南园林、自然园林、树木卖点、新加坡式园林、岭南园林、园林社区、澳洲风情、海滨风情、热带园林

62第五大类型卖点

自然景观

拥有自然景观资源的房子，本身便构成了一道风景。在风景与风景的对话中，我们渴望发现一种源自梦想的最大价值。江、河、山、水、房子、以及人，将构成一幅完美图景。

卖点构成：

全海景卖点、一线江景、二线江景、园景卖点、人工湖景、山水景观、山景卖点、河景卖点、一线江景、二线江景、自然湖景

63第六大类型卖点

区位价值

对于区位价值的争论其实没有意义，区位对不同定位的居所来说，影响各有不同，但都是决定性的。有些项目的核心价值正是体现于区位之上的，尽管显而易见，却需要更具创造性的发挥。

卖点构成：

繁华路段、CBD概念、中心区概念、奥运村概念、地铁概念、商业地段64第七大类型卖点

产品类别

人以群分，房以类聚。某些特殊类型产品定位，往往可以更加精确的捕捉特定的目标客户群。这是一次对产品定位与卖点宣传的双重考验。

卖点构成：

小户型物业、Townhouse、产权式酒店、独立别墅、酒店式公寓、大户型物业、商务公寓、国际公寓、65第八大类型卖点

人以群分

不同买家对住宅品质的要求也不同。所谓好的产品，就是最适合某种类型的人的楼盘，社会是有阶层的，楼盘也是有阶层的。

卖点构成：豪宅卖点、白领卖点、单身公寓、工薪阶层、外销卖点、先锋人士、国际化社区66第九大类型卖点

原创概念

白纸上可以有许多发挥。地产商们为购房创造了许多概念，有些牵强附会，有些动人心扉。在这个资讯过剩的时代，我们总是需要一些简洁而强大的词汇。

卖点构成：

居住主题、新都市主义、宣言卖点、度假式概念、现代主义、游戏规则67第十大类型卖点

功能提升

为购房者创造剩余价值，往往要通过功能提升来实现，这些价值提升、或者是超越了楼盘的先天资源，但是同时也对开发商的操作提出了更高的要求。

卖点构成：

健康概念、投资概念、绿色概念、e概念卖点、环保概念、生态概念68第十一大类型卖点

产品嫁接

在另外一个领域找寻灵感，已经成为地产界聪明人士的秘密。不管是叫产品嫁接，还是叫复合地产，这种创造都将更好地激发人们对美好生活的向往。然而，找到成功的嫁接点绝非拍脑即可。

卖点构成：

教育概念、音乐概念、艺术概念、运动概念、旅游概念69第十二大类型卖点

楼盘软性

附加值生活是无形的，发展商在为人们提供有形的居住空间的同时，还应该为住户们构筑一个无形空间。看不见的东西更难做到，这是区别一个杰出地产商与平庸地产商的关键所在。

卖点构成：

服务卖点、文化卖点、物业管理、口碑卖点70第十三大类型卖点

产品可感受价值

居住者对生活空间的感受是多元化的。这与人类的价值观有紧密关联，在不同时代，不同地域，会有不同的侧重点，这类卖点平和厚实，直奔关键主题

卖点构成：

品质卖点、成熟社区、身份地位、安全卖点71第十四大类型卖点

楼盘及发展商形象

好蛋未必一定是好鸡下的，但好鸡总是可以下好蛋的。在信息不对称的环境下，善良的中国人民喜欢用一个开发商的声誉来判断该买谁的房子。

卖点构成：

荣誉卖点、发展商品牌、知情权卖点、自我标榜、张扬个性

72第十五大类型卖点

居住文化与生活方式

在几十年的时间里，中国人几乎忘记了自己该怎样生活。人们一方面试图去延续几乎遗忘了的传统居住文化，一方面又充满渴望地期待着来自异域的生活方式。

卖点构成：

生活方式、品味卖点、文脉卖点73第十六大类型卖点

情感

人类是脆弱的，情感即为明证。然而人类最伟大的力量也来自情感。可以说情感是我们这个社会最与众不同的魔杆之一，我们可以用它来撬起许多比地球更沉重的东西。

卖点构成：

孩子卖点、情缘卖点、亲恩卖点

74第十七大类型卖点

销售与工程进度

购房者最直接的信心来自楼盘的工程进度，发展商巧妙利用施工过程中的几个重要阶段，将能营造出一系列气氛热烈的庆典时刻，中国人总是信任这种一本正经的形式。

卖点构成：

奠基卖点、内部认购、第一期公开发售、第二期公开发售、最后一期公开发售、火爆人气、热销卖点、加推卖点、样板房开放、外立面呈现、封顶卖点、竣工卖点、交楼卖点、入伙卖点、尾房销售、现房卖点、答谢卖点75

第十八大类型卖点

各种促销如果能吸引买家的眼球，并且进一步将他们带到楼盘现场，可以说已经成功了一半。随着楼市竞争不断白热化，搭台唱戏促销吆喝将成为考验发展商想象力的一道难题。

卖点构成：

价格卖点、付款方式、竞卖卖点、节日促销、折扣促销、送礼促销、特价单位促销、巨奖促销、名人效应、各类比赛促销、征集活动促销、开放日促销、业主联谊促销、音乐会促销、表演活动促销、艺术活动促销、新旧房互动、车房互动、送私家花园、另类营销手法762．房地产项目买点的提炼（1）买点的概念指对应消费者所想、所要、所购买的产品的核心价值即，竞争对手所不能满足的对应消费者的特质需求。

（2）卖点和买点的关系未来的营销策划所强调的应该是‘买点’，而不再是‘卖点’给我一个购买的理由!772．房地产项目买点的提炼（3）买点的提炼关注客户的显性需求和隐性需求突出客户实际使用中的利益点提高营销人员的素质和能力案例：某公司想用“屋顶花园”做为项目的买点，该如何进行分析？78案例赏析金香林一期推广策划节选项目推广诉求点性质诉求点虚①“阳光·庭院·溪居”概念；②提倡休闲居家养生生活；③“中国西部健康住宅设计”典范；实①纯6+1、7+1电梯洋房；②项目所在区域良好的大环境；③良好的园林景观，亲水溪居；④庭院式半围合布局；⑤商业、居家配套完善；⑥良好的交通条件，轻轨三号线将从项目旁通过79本章小结

（1）影响房地产项目的区域环境主要有哪些？（2）房地产项目的区位环境主要指什么？（3）房地产项目的配套对实现房地产销售有何影响？（4）如何提炼房地产项目的卖点？80成就（卖点）买点的三个基本步骤（1）周详的调研（2）结合调研结果，寻找现实的机会（3）进行具有实际支撑元素的包装案例：某公司想用“屋顶花园”做为项目的卖点，该如何进行分析？81提炼产品核心卖点的“六大法则”第一，确有其实第二，确有其理第三，确有其市第四，确有其需第五，确有其特第六，确有其途82案例分析题A楼盘是一个目标客户定位为中偏低收入阶层的项目。但开发商为了给产品增加卖点，以此扩大客户面，规划设计出了横跨平层、错层、跃层、复式等二十余个由70平方米到218平方米的户型；比对手建施了多得多的景观绿化。但这些基于产品本位的卖点并没给A楼盘的销售带来好运。思考为什么楼盘的卖点反而成为了楼盘的绊脚石?83综合练习题搜集本地楼盘资料，并进行分析，说明房地产市场环境对项目的影响作用，并对卖点的提炼提出建议和意见。84项目三房地产促销组合策划任务1房地产促销方式选择任务2房地产促销组合策略确定任务3房地产促销方案与计划撰写85学习目标终极目标：掌握房地产各种促销方式（广告、人员推销、营业推广、公共关系）的特点，掌握促销组合的方式，能够针对项目合理安排房地产促销计划。促成目标：1．会根据所提供的资料，分析确定项目的促销组合方案；2．会针对该项目的特点，提出初步广告建议；3．会针对该项目的特点，提出初步人员推销建议；4．会针对该项目的特点，提出初步营业推广建议；5．会针对该项目的特点，提出初步公关活动建议；6．会制订并撰写该项目的促销组合策划书。86涉及工作任务任务一：房地产促销方式选择1房地产促销概述2房地产广告3房地产人员推销4营业推广5公共关系策略任务二：房地产促销组合策略确定1房地产促销组合策略2房地产促销组合策划任务三：房地产促销方案与计划撰写1房地产促销活动的程序2房地产促销活动方案3房地产促销活动计划撰写87任务一：房地产促销方式选择一、房地产促销的概述促进销售(促销)是指房地产企业(或业主)通过一定的方式向消费者传递房地产商品的信息并与消费者进行有效的信息沟通，以达到影响消费者的购买决策，促进房地产商品流通的营销活动。促销的实质是与目标消费者之间的信息沟通。媒体发出者解码接收者反馈反应噪音编码信息信息沟通模式与构成要素88促销的作用提供信息，宣传沟通房地产促销最根本的目标就是向目标消费者传递信息突出特色和优点房地产促销的任务之一是找出特定房地产与竞争房地产相比具有的不同属性强调房地产的价值与品牌促销强度与顾客评价相关刺激需求，增加租售不仅可以提高某一特定房地产的需求，还可以提高同类房地产的总需求通过促销达到增加租售量、提高租售额是房地产企业最根本的目标89二、房地产促销方式分类广告：通过各种形式公开向公众传播广告主预期目标信息的宣传手段人员推广：指生产和经营企业的销售人员，直接与消费者和用户接触、洽谈、宣传介绍商品和劳务，以实现销售目的的活动过程。营业推广：指企业利用各种能够迅速激起需求和购买欲望的手段，来诱导中间商和消费者，形成购买行为的一种促销方式。公共关系：企业利用传播手段，追求企业在社会公众中享有良好的形象和声誉，以此来达到促进产品销售的目的。直接营销：种不通过营销中间人、使用消费者直接渠道进行的送达和交付商品和服务的行为。90二、房地产促销方式分类广告人员推销营业推广公共关系直接营销报纸杂志广告广播电视广告户外广告海报夹报广告售楼书网络广告接待中心样板房

销售介绍房产销售会电话营销上门推销现场推销

价格折扣、折让抽奖活动买楼赠送房交会与展览会联合促销退款保障以租代售分期付款销售奖励与销售竞赛

捐赠和赞助报告会研讨会各种庆典记者招待会公益活动

直接邮寄目录营销电视直销网上营销91一、市场预热

市场预热是在取得预售许可证之前、不能发布房地产广告时所进行的促销活动。

市场预热的方式有多种，比如采用新闻报道的形式进行间接宣传，或者组织一些客户参与活动等。由于新闻报道的形式具有一定的权威性，因此成为越来越多的开发商所热衷的形式。市场预热要把握好节奏，避免忽冷忽热以及长时间的等待，一般以两三个月为宜。其他促销方式分类92

二、内部认购

在经过市场预热以后，可以通过内部认购的形式进一步试探市场的反映，并积累客户资源。内部认购的对象主要有本企业的员工和部分关系客户。内部认购已成为开发商惯用的促销手段。

进行内部认购活动主要有如下几个问题：如何制定认购价格；是否收取定金；是否按照认购顺序选房；如何掌控内部认购的数量。93三、开盘活动

开盘是项目正式向市场亮相的第一步。传统的领导讲话、揭幕剪彩及舞狮奏乐等常规手段，已经很难引起媒体和市场的关注。

目前比较流行的做法是举行新闻发布会、产品说明会或招待酒会等，且形式上从过去以开发商为主角发展到目前以规划设计人员为活动主角。94

四、价格促销项目开盘以后，当产品缺乏竞争力而销售受阻，或前期定价过高，或项目接近尾盘急需收回资金时，可采用价格促销手段。

95五、公关促销公关促销以树立企业和项目良好的社会公众形象和品牌形象为目的，而不是立竿见影的销售业绩，但公关促销能间接起到促进销售的作用。公关促销活动可以开发商单独组织，也可以与政府或媒体等联手组织，但不管以何种形式，开发商都不必陷入太深的事务性工作。96六、交房入住交房入住阶段是项目销售的结束，也是物业管理(售后服务)的开始,是物业管理公司的第一次亮相。交房时应该组织一些简单的仪式，让业主和物管人员、保安人员、清洁人员等有一个彼此认识和交流沟通的机会，为以后的和谐关系打下基础。对于大型分期开发的项目来说，交房入住也应该看成是整体项目销售过程的一个重要节点，对后期项目的营销和公司品牌的树立具有重要的影响。97七、其他主题活动在销售期间，开发商还可采取形式多样的主题活动，如各种体育健身活动、游乐活动、文艺晚会、兴趣比赛等，以保持市场对本项目的持续关注。主题活动主要面向有意向的客户和潜在客户。982.房地产广告房地产广告是指房地产企业（业主）以向大众媒体支付一定费用的方式将房地产商品的有关信息传递给社会公众，以促进和扩大楼盘销售的促销方式。（1）房地产广告的种类按房地产广告内容分为：房地产楼盘广告、房地产形象广告、房地产服务广告、房地产事件广告等；按房地产广告传播媒体分为：报纸杂志广告、广播电视广告、户外广告、夹报广告、传单广告、网络广告等；按房地产广告的作用分为：现实销售广告、战略性广告；按房地产广告制作的侧重点分为：指名式广告、促销式广告、提示式广告、心理式广告和比较式广告。99（2）房地产广告目标提供信息介绍新楼盘介绍楼盘特点提供房地产价格信息树立企业形象介绍物为管理修正消费者印象提供房地产环境状况信息说明付款方式劝说说服消费者购买或租赁加强消费者对楼盘的喜好劝说消费者赴现场参观改变认知态度提醒提醒售楼处地址、电话保持对楼盘的知晓维持企业知名度提醒投资机会100（3）房地产广告基调的选择广告基调应与目标客户特征相符广告基调应与产品特征相符广告基调应与竞争楼盘相适应101（4）广告诉求点广告诉求点应是产品的强项“我为什么更值得你选择”广告的诉求点实质上就是对产品的相对强项的着力展示。1023.房地产人员推销房地产人员推销是指房地产企业派出销售人员直接向顾客传播和沟通信息，推介房地产商品，使其产生购买行为，促成房地产商品销售的促销方式。（1）人员推销的任务1）推销楼盘。2）寻找客户3）传播信息4）提供配套服务5）建立长期关系6）市场信息调研103人员推销的过程寻找顾客推销准备推销洽谈处理异议达成交易售后服务研究预测104人员推销的管理激励培训执行考核1)物质激励和精神激励双管齐下2)物质激励主要通过提成设置来体现，建议高市场平均水平3)精神激励主要通过销售冠军、团队之星、团队拓展活动、分组良性竞赛来体现。1)励志和信心培训2)销售技巧培训3)难点户型点对点分析和应对措施培训。1)例会制度要以梳理客户、解决问题为主2)注重一对一沟通，及时给予销售员指导3)定期抽查客户跟踪情况1)目标管理，与销售员一起制定个人销售目标2)实行月考评制度，抽取公佣金设置团奖，考评结果与团奖发放有关3)不定期抽查4)引入惩罚和淘汰机制。.1054.销售推广销售推广又称销售促进（SalesPromotion）

西方商界常用SP作为其缩略词，是指所有旨在短期内迅速刺激消费者冲动性购买，促成中间商与厂家达成交易及促进推销工作的非常规的优惠性促销活动。106（1）销售推广的特点1）方式灵活多样。包括除人员促销、广告促销和公共关系促销以外的各种促销手段。2）针对性强，效果明显。3）临时性和非正规性。是一种辅助性的促销方式。4）攻势过强，容易引起顾客的反感。要注意促销时机及方式的选择。107（2）房地产营业推广的目标对消费者的营业推广常通过限时限量签约销售、现场免费赠送礼品、减免租金等方式取得促销效用。对房地产中间商的营业推广常常通过价格折扣、高比例佣金，馈赠礼物等手段达到以上的目标。对房地产推销人员的营业推广常通过销售竞赛、佣金、折扣权利等取得效果108（3）房地产销售推广的分类1）刺激购买欲望的销售推广2）建立客户信任的销售推广3）调整中间商销售的销售推广4）消除销售障碍的销售推广109（4）房地产营业推广常用方法选择

1）价格折扣、折让常用手段免去部分物业管理费免付开发商贷款利息或代付贷款利息应用举例北京珠江·萨尔斯郡“首付分期”1102）赠送促销主要是指附赠品，即在顾客购买或租赁特定房地产，赠送给顾客另一种产品，以刺激该房产的销售。常见形式：赠送家电赠送家具赠送装修赠送面积赠送车位赠送花园赠送海外游1113）有奖促销指对在促销期间购房者按一定的比例抽奖，中奖率依据奖品的价值和促销预算决定。4）“噱头”促销“噱头”一词主要有三个意思：一是引人发笑的话和举动；二是花招；三是滑稽。5）销售奖励和销售竞赛主要是为了推动中间商（或销售员）努力完成推销任务而使用的一种促销方式1126）展销会和推介会在展销会和推介会上可展示本企业房地产模型，并进行现场演示，以吸引目标客户，促进其了解产品，并当场或事后购买房地产。7）联合促销联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。可以与金融机构、装满公司以及建材供应商等联合进行促销113（5）房地产特色的销售推广方式1）无理由退房2）返租回购或售后返租3）先租后卖或试住促销4）保价销售114（6）销售推广的不足第一，影响面较小。第二，刺激强烈，但时效较短。第三，顾客容易产生疑虑。115（7）选择房地产销售推广方法应考虑的因素

1）销售推广的目标2）房地产的类型3）房地产市场环境4）竞争情况5）销售推广费用预算116（8）销售推广的控制1）选择适当的方式2）确定合理的期限3）禁忌弄虚作假4）注重中后期宣传117（9）销售推广设计流程1）确定推广目标2）选择推广工具3）推广的配合安排4）确定推广时机5）确定推广期限1185.公共关系营销界有这样一句话：“广告让客户知道、购买你，公关则会让客户爱上你”。公共活动也是一种促销活动，是指除了人员推销、广告、营业推广以外的刺激消费者购买和代理商效益的各种市场营销活动。房地产公共关系策略是指房地产开发企业为了提高企业形象，增强企业的竞争和发展能力，优化企业经营管理的内部环境，加强与企业的内部公众和外部公众进行双向沟通而采取的所有策略手段。119（1）房地产公共关系活动的作用1）建立知晓度，树立可信度2）提供市场信息资源3）协调与公众之间的关系4）问题解决与危机公关120（2）公共关系活动形式的选择1）媒体事件策划2）调研活动3）举办各种招待会、座谈会、联谊会、茶话会、接待和专访等社交活动4）提供各种优惠服务5）开展公益性社会活动6）楼盘展销会121（3）房地产公共关系策略的选择1）宣传性公共关系策略2）交际性公共关系策略3）服务性公共关系策略4）社会性公共关系策略5）征询性公共关系策略122案例赏析

案例1：温州乐清某项目广告初步计划节选案例2：销售人员培训计划案例3：“**翠园”的销售推广举措案例4：“**公馆”引导期公关策略案例5：时效促销运筹帷幄“真速度”一举清盘123各种促销方式的特点促销类型优点缺点广告传播广泛；传播的信息规范；易控制广告费用浪费大；广告效果难以度量；难以与目标接受者沟通人员推销信息表达灵活；易与消费者沟通；易与消费者建立关系；促销目的明确单位接触成本高；对销售员素质要求较高；难以进行大面积推销营业推广促销刺激直接；易引起消费者的注意与反应；易迅速产生效果易引起竞争；促销效果难以持久公共关系可信度高；易建立企业和房地产产品形象针对性较差，企业难以进行控制直接营销针对性强；费用低；传播面广；信息表达清楚难以与目标接受者沟通124促销活动常打的六张牌1、送礼牌方式折扣优惠、特价单位、送车位、送保险、现场抽奖、有奖游戏、送装修、送管理费、有价票券等应用时机最为直接也是最为常见。这一类促销方式在中低档楼盘中常被综合使用，高档楼盘和大盘在内部认购期和尾盘期也常用。特点以小博大。通过给消费者一定的实惠，以较小的代价，拉开与周边楼盘的价差，加快销售速度，加快资金回笼的速度。应用策略折扣优惠和特价单位在楼盘销售过程常被使用。在内部认购期间，折扣和优惠往往是最吸引购房者的因素，而在尾楼期，通过少数特价单位的销售带动其他单位的销售。1251262、会员牌方式会员卡、贵宾卡应用时机持续整个营销过程特点第一种是发展商的会员卡或贵宾卡，如万科地产的万科会，招商地产的招商会，越秀地产的越秀会；第二种是消费会员卡或贵宾卡，知名开发商与一些知名商场或饮食娱乐场所形成联盟，消费者成为业主后到指定的消费场所消费可获得一定的折扣优惠。应用策略适用于知名发展商和大盘，一些实力雄厚、后续开发能力强的发展商通过使客户成为俱乐部成员或贵宾卡的形式，发展潜在消费群。这一类方式的效果明显，而且客户忠诚度较高。1273、展销牌方式长期展销厅、巡回展示应用时机产品开发期、销售期特点通过长期展销厅或巡回展示的方式，发布楼盘销售信息，展示楼盘形象和开发商实力，培养目标市场和品牌知名度。一般设在消费力较强的城市和人流比较集中的商业中心，如万科的建筑展示中心，红石的建筑师走廊、百仕达、雅居乐、碧桂园的香港长期展销厅等。应用策略适用于开发量较大的知名开发商和多期开发的大盘，应用此类促销手法的开发商实力雄厚，品牌意识高，有意识地培育目标市场，宣扬企业经营理念，在消费者心目中已形成较高的品牌知名度。1284、文化牌方式社区文化、冠名赞助各类社会活动，如音乐会、电视剧、专栏节目等应用时机销售期特点通过组织一些社区活动，如联谊会、运动会，酒会等，增加销售氛，有利于增强已购买业主的信心和忠诚度，挖掘潜在客户，向外宣扬一种社区文化，树立楼盘的良好形象，如万科，金地，中海，卓越等。冠名赞助一些活动或节目，有利于宣扬楼盘形象和提升楼盘的含金量应用策略多用于大盘和开发量较大的开发商。1295、展会牌方式房地产展销会，如春交会，秋交会，港交会，住交会、房博会等应用时机展会时间特点展销会就象一个大超市，会形成聚光灯效应，为各楼盘提供一个展示平台，方便消费者一次性参观多个楼盘。各楼盘通过展位的精心布置和各种各样的优惠措施，充分展示楼盘形象和企业品牌，吸引参观。港交会期间，深圳楼盘为吸引港人来深圳置业，组织单位专门组织了一批高素质的楼盘前往香港展示，并配备深港直通车，方便港人前往深圳看房。应用策略是目前影响最为广泛的促销方式，效果也比较明显，选择较好的展位，注意宣传册和产品册子的制定，并制定现场促销活动。1301311321331346、节日牌方式各种节日，如情人节、妇女节、母亲节、国庆节、中秋节、圣诞节等应用时机节日期间特点师出有名。特定的节日往往是促销的良机，各发展商充分利用各个节日特定的含义举办各类促销活动，以师有有名，在特定的节目给特定的对象一定的优惠，吸引客户购买。应用策略减轻广告色彩，促销主题要切合节日，并给以时机的促销优惠。135136137138任务2房地产促销组合策略确定

1．房地产促销组合策略概念房地产促销组合策略是指为实现房地产企业的促销目标而将不同的促销方式（广告促销、销售推广、人员促销和公共关系）进行组合形成有机整体，以发挥其整体功能的过程。（1）单一促销策划（2）整体促销策划139（2）整体促销策划这是公关促销、广告促销、销售促进和人员促销如何最佳配合的策划（即促销组合策划）。促销组合人员促销非人员促销售楼员置业顾问销售服务广告促销销售推广公共关系1402.房地产促销组合的特点是一个有机的整体组合，1+1>2构成促销组合的各种促销方式既具有可替代性又具有独立性促销组合的不同促销方式具有相互推动作用促销组合是一种动态组合促销组合是一种多层次组合1413.促销组合影响因素与选择确定最佳的促销组合方式，必须考虑市场接受偏好和企业促销目标。（1）房地产产品特性对于自用型的房地产商品促销组合次序依次为：广告，销促，人员推销，公共关系；对于投资型的房地产商品促销组合次序依次为：人员推销，销促，广告，公共关系。1423.促销组合影响因素与选择（2）房地产市场因素1）市场规模与集中性2）购买者类型3）消费者心理和行为4）竞争对手的促销攻势（3）促销目标（4）产品生命周期（5）促销预算（6）管理因素（7）时机因素1434.促销组合的分类拉引策略推动策略推拉组合144案例赏析案例1．“富力新居”的营销奥秘案例2．探寻“**家园”营销策划精髓145任务3房地产促销方案与计划撰写

1.房地产促销活动的程序确定目标市场那些人参与？年龄？职业？确定促销信息选择促销手段确定促销预算确定促销组合评价促销效果文字？图形？视听？活动？新闻发布会？广告？人员销售？准备花多少钱？具体怎么分配？广告+活动？广告+公关？活动+发布会？是否完成既定销售？是否得到媒体关注？确定促销目标刺激购买欲望？引起注意？加强记忆？146任务3房地产促销方案与计划撰写

2.房地产促销活动方案a.促销形式即采用何种促销形式b.促销范围分为两项内容：产品范围和市场范围c.确定折扣率要对以往的促销实践进行分析和总结，力求引起最大的销售反应。并结合新的环境条件确定适合的刺激程度。d.选择促销对象e.促销媒介的选择f.促销时间的选择包括：何时促销，何时宣布，持续时间及频率等。g.促销预算的分配h.确定促销的期限和条件1472.房地产促销活动方案如何撰写促销活动方案？■活动目的■活动对象■活动方式■活动时间和地点■各种促销组合的配合方式■前期准备■中期操作■后期延续■费用预算■意外与风险防范■效果防范1483.影响房地产促销组合的因素1、房地产的类型2、推式与拉式策略3、房地产建设阶段4、企业促销预算5、房地产寿命周期6、购买者的准备阶段7、市场因素8、管理因素9、时机因素10、渠道因素149案例赏析

案例1：XX广场开盘公关活动策划方案案例2：“弄海园”浪潮行动公关企划方案150本章小结（1）房地产促销有哪些作用？（2）房地产广告基调怎样确定？（3）房地产人员推广的主要任务是什么？（4）房地产销售推广有哪些方法？（5）公共关系在房地产项目销售中起到什么样的作用？151综合练习题搜集本地楼盘活动资料，并分析属于何种类型的促销策略，促销效果如何？152实训任务根据所在地区房地产市场实际情况，选择某房地产开发项目制订房地产销售促进策略。主要任务如下：依据给定房地产项目，与促销目标为广告确定基调；根据房地产项目特点与房地产市场情况，确定人员推销计划方案；为给定房地产项目选择不同阶段的销售促进方式；为给定房地产项目设计房地产公共关系建议；综合以上四个方面的成果撰写该房地产项目的促销组合策划方案。153《房地产策划》

房地产项目主题策划2024/2/5154第一节房地产项目主题策划的概念第二节房地产项目主题策划的作用第三节房地产项目主题策划的步骤第四节房地产项目策划主题的分类第五节房地产项目案名的确定本章目录2024/2/5155一、房地产项目主题的概念房地产项目主题就是开发商所倡导的独特的开发理念、居住文化和生活方式，是房地产项目的主要买点和特殊优势，是贯穿于房地产项目规划设计、营销推广等各个环节的总体指导思想。

房地产项目主题常用广告语的形式表现出来。

第一节房地产项目主题策划的概念2024/2/5156策划案例——广告语与项目主题项目名称项目广告语项目主题广州奥林匹克花园运动就在家门口科学运动、健康生活广东顺德碧桂园给你一个五星级的家高质量的社区生活广州雅居乐体验国际化的生活国际化社区广州华南新城江山湖泊共同拥有景观环境好杭州中大吴庄曾经是帝王的家地段尊贵，历史文脉积淀深厚杭州阳明谷一山，一水，一世家景观环境好，豪宅别墅2024/2/5157二、房地产项目主题策划的概念主题策划又称为主题设计、概念策划、概念设计，是策划师根据房地产市场及消费者的需求状况以及房地产项目本身的特点来提炼并确定项目的主题，通过规划设计来体现项目的独特优势以及开发理念，并通过主题概念将这种独特优势及开发理念准确地传达给市场及消费者，树立项目特定市场形象的过程。2024/2/5158一、主题策划能统率项目开发的各个环节主题策划通过树立项目开发理念，能够统率、贯穿房地产项目开发的各个环节，保证房地产项目的规划设计、营销推广、物业管理、社区文化建设等环节始终围绕着预定的目标和方向进行而不致产生偏差。

第二节房地产项目主题策划的作用2024/2/5159策划案例——广州中海名都的项目主题策划

广州中海名都项目的主题是“都市，生态，家园”，其后续开发环节均围绕这一项目主题展开。比如规划设计中全部采用高层建筑，通过提高绿地率以便最大限度的营造社区环境；保留原有的大树，并重点引入一些能吸引鸟类的果树和特色植物以便营造一个“生态园”；采用空间环境相对较为封闭的围合式布局、营造一个具有文化气息的“家园”。2024/2/5160二、主题策划能突出项目的竞争优势在竞争激烈的房地产市场上，每个项目都应该具有自己的独特优势，这些优势需要通过主题策划表现出来，从而引起市场的注意、得到消费者的认可。2024/2/5161策划案例——广州光大花园的项目主题策划光大花园最大的环境优势是拥有1000多棵四、五十年树龄的大榕树。该项目的主题是“大榕树下，健康人家”。该主题既突出了项目低密度、高绿化、环保型的大型健康社区的特点与竞争优势，同时也满足了广州市民的榕树情节，是一个非常成功的房地产项目主题策划。2024/2/5162光大花园实景图2024/2/5163三、主题策划能展示项目的独特个性房地产主题策划能够赋予房地产项目鲜明的特色与个性，加深市场对房地产项目的印象，满足消费者对房地产产品个性化的追求。主题所体现出来的个性，在内容、气质、形式及手段上均应独具一格，使别人难以模仿与抄袭。2024/2/5164策划案例——北京苹果社区的个性案名北京苹果社区是一个集居住、办公、休闲、娱乐为一体的大型高档现代化社区，该项目将不同定位及功能的区块以不同类型的苹果命名：青苹果区定位为小资公寓，以年轻白领为目标客户；红苹果区定位为中产阶级住宅，以成熟的商务人士为目标客户；转基因苹果区则为商业地产，定位为现代化的商务传媒港。个性化的项目案名及规划设计吸引了市场的很大关注，开盘前即有3000多人预约登记了苹果社区。虽然案名曾被多次模仿，但该项目所表现出来的个性与气质却是独一无二的。2024/2/5165北京今典·苹果社区——个性化的社区2024/2/5166青苹果区与红苹果区2024/2/5167转基因苹果区（苹果LOFT、酒店式公寓、蒙太奇公寓、苹果商街）2024/2/5168转基因苹果区的LOFT住宅2024/2/5169转基因苹果区的酒店式公寓2024/2/5170转基因苹果区的蒙太奇公寓（SOHO）2024/2/5171转基因苹果区的苹果商街2024/2/5172四、主题策划能满足住户的精神需求主题策划可赋予房地产项目以文化、理念以及其它精神层面上的内涵，使房地产项目充满活力、具有生命与灵魂，使居住者获得精神上的满足与享受。通过满足客户的精神需求可以极大地提高产品的附加值,甚至掩盖产品本身的缺陷。2024/2/5173策划案例——杭州六合·天寓的“另类”住宅六合·天寓是现代主义住宅的代表作，其大胆简洁的建筑风格、不拘一格整体布局使其成为杭州颇具争议的“另类”住宅。六合·天寓以“设计改变生活”、“简于形，精于心”等广告语，体现了“重设计、重品质”，“简洁、时尚”，“酷”等项目主题。天寓以其简洁的造型、硬朗的线条、冷俊的色调形成极赋美学意念的构图，其所具有的艺术气质吸引了许多拥护天寓设计思想的客户，满足了其追求简洁、时尚生活方式的精神需求。2024/2/5174六合·天寓——杭州“另类”住宅代表2024/2/5175五、主题策划能塑造项目的品牌形象主题策划能够展现项目的竞争优势和独特个性，有助于加深消费者对房地产项目的印象，长期以往便能塑造房地产项目和企业的品牌形象。2024/2/5176策划案例——金都房产的项目主题和品牌形象从1998年开始，浙江金都房产集团对其每个项目均进行人居环境、住宅科技、节能环保等主题策划。经过十多年的积累，金都房产逐渐树立了注重人居环境和住宅科技的企业品牌形象。※新金都城市花园—建设部城市住宅建设优秀试点小区(1998年)；※金都景苑—国家康居示范工程项目(2001年)※金都佳苑—中国人居环境金牌建设试点项目(2004年)※金都华府—建设部科技示范工程项目(2005年)※城市心宇—“绿色思想，科技豪宅”(2007年)2024/2/5177六、主题策划能提升项目的市场价值建筑从物质形态上看是钢筋水泥等合成体，主题策划通过赋予没有生命的建筑以个性鲜明的、富有文化以及鲜活生命力的内涵与形象，从而增加房地产产品的附加值，甚至有些时候还能掩盖产品本身的某些缺陷，最终实现提升项目经济价值的终极目标。2024/2/5178一、准确理解消费者的需求主题策划必须要契合消费者的需求状况，因此进行主题策划的前提是要能准确理解消费者的需求，而这必须建立在充分市场调研的基础上。

第三节房地产项目主题策划的步骤2024/2/5179二、策划主题的发掘与提炼

1.从项目所在区块的历史文化积淀中发掘

2.从与竞争性项目的对比中去发掘

3.从市场及消费者的需求中去发掘

4.从项目自身的资源优势去发掘

5.从社会、经济及房地产市场发展变化中去发掘2024/2/5180策划案例——杭州中大·吴庄项目主题的发掘中大·吴庄项目位于杭州吴山广场西侧，紧邻西湖，所在区块既属西湖风景区，又是吴越文化的发祥地，具有深厚的历史文化积淀。吴庄以“蕴涵杭州自然山水，凝聚吴越文化精华，营造高贵优雅的生活方式”为主题，主题来源于吴山和西湖的自然景观、历史文脉以及人文背景。2024/2/5181项目主题的提炼需要注意几点：(1)主题的立意要新颖、概念要独特，充分展示项目个性，避免主题陈旧及流于形式；(2)主题的内涵要丰富、含义要深刻、外延要宽广，便于后期的深入挖掘和展开；

(3)主题的形式要简洁、表达要流畅，广告语要朗朗上口，要易于流传、便于传播推广。2024/2/5182策划案例——“新西湖花园”与“诺丁山郡”新西湖花园位于杭州之江度假区五云山下，环境与地理位置十分优越，设计、施工、选材均属上乘，但刚开始的销售却不尽如人意。由于项目案名没有特色，开发商根据策划机构的建议将其改为“诺丁山郡”,改名后项目很快售罄。虽然售罄是多方面因素共同作用的结果，但不可否认，项目案名的包装在其中所起到的作用，毕竟“诺丁山郡”比“新西湖花园”更清晰地传达该项目依山而筑的尊贵气质，更符合项目作为“花园洋房”的规划设计和生活方式，也更具有个性特色。2024/2/5183三、策划主题的体现与支撑项目主题经过提炼与确定以后，为不使主题概念流于虚泛与形式，需要在项目开发各个环节中寻求具体的品质支撑，这是主题策划最重要的工作之一。完善的支撑体系是房地产项目主题得以实现的有力保证，否则主题仅仅是一种包装。2024/2/5184策划案例——杭州东方润园项目主题的支撑

“东方润园”位于杭州钱江新城核心区，该项目的主题是“地段、江景、豪宅”。为支撑这一豪宅主题，开发商在项目规划、平面户型、立面装饰、配套设施、物业管理等多个方面进行了策划，为项目主题提供了有力的支撑。2024/2/5185东方润园位置图东方润园区域效果图支撑一：地理位置优越钱江新城作为杭州从“西湖时代”进入“钱塘江时代”的标志性工程，是杭州未来的政治、文化新中心和CDB。东方润园位于钱江新城CDB核心区域，紧邻钱塘江。交通便捷，地理位置优越，景观环境稀缺。2024/2/5186※调整建筑布局方向，保证景观的均好性；※宽阔绿化带形成