基于消费者视角的企业品牌价值评估-以青岛啤酒为例（终稿）

基于消费者视角的企业品牌价值评估——以青岛啤酒为例摘要如今，经济全球化的进程日益深入，国内企业乃至国际企业之间的竞争加深，围绕着品牌的竞争不断加深。因而企业品牌价值评估的有效性，已经成为当今大多数知名企业发展过程中的一个重要节点。本文以青岛啤酒为案例对象，首先介绍企业品牌价值评估理论，其次分析青岛啤酒品牌评估现状从而得出青岛啤酒存在的问题，最后针对青岛啤酒在企业品牌价值评估中的问题提出相应的对策建议。希望可以通过论文研究，让青岛啤酒在未来企业品牌价值评估中能够更加规范，同时把握要点，最终使得被评估的品牌价格更加具有真实性和有效性。[关键词]消费者视角；企业品牌价值评估；青岛啤酒Corporatebrandvalueassessmentbasedonconsumerperspective--acasestudyofQingdaoBeerABSTRACTNowadays,theprocessofeconomicglobalizationisdeepening,thecompetitionbetweendomesticenterprisesandeveninternationalenterprisesisdeepening,andthecompetitionaroundbrandsisdeepening.Therefore,theeffectivenessofenterprisebrandvalueevaluationhasbecomeanimportantnodeinthedevelopmentprocessofmostwell-knownenterprises.ThispapertakesTsingtaobeerasthecaseobject,firstintroducesthetheoryofenterprisebrandvalueevaluation,thenanalyzesthecurrentsituationofTsingtaobeerbrandevaluation,soastogettheproblemsofTsingtaobeer,andfinallyputsforwardthecorrespondingcountermeasuresandsuggestionsfortheproblemsofTsingtaobeerinenterprisebrandvalueevaluation.Itishopedthatthroughtheresearchofthispaper,Tsingtaobeercanbemorestandardizedinthefutureenterprisebrandvalueevaluation,andgraspthekeypoints,soastomaketheevaluatedbrandpricemoreauthenticandeffective.[Keywords]consumer;enterprisebrandvalueevaluation;Tsingtaobeer目录TOC\o"1-3"\h\u一、企业品牌价值评估相关理论综述 基于消费者视角的企业品牌价值评估——以青岛啤酒为例一、企业品牌价值评估相关理论综述（一）品牌及品牌价值的概念品牌（Brand），最初的作用是为了作区分和识别的，比如商品之间不同的独特性，简单来说，就是“我们不一样”。现在品牌是指消费者对所属产品的认知程度，通俗点来讲，“品牌”就是给广大消费者提供与众不同的产品，这里的与众不同含义非常广，可以是包装、原料服饰等等，它是通过很长时间被创造并且不断创新的，还要通过时间、客户和市场等多方面的检验才可以形成品牌。品牌所代表的产品的标志、名称、质量和性能是毋庸置疑的，它还包含企业所主导的服务品质及企业个性，这中间还包括功能性和情感性的价值，品牌最终要走向市场，所以要满足时代需求、市场需求，也就是要满足广大消费群众的生活需求。而一个品牌要想走的长远，单单只有这样的特性是远远不够的，品牌要想和消费者长久的打交道，品牌必须得是一个完整的“人”，要拥有一个积极的形象、身份和价值观。成功的品牌可以引起顾客对所属产品的依赖，久而久之去购买和推荐该品牌。所以说，品牌=通过反复验证的质量+独特的形象、身份和价值观的认同。除此之外，广大消费者总是将著名品牌和供应商相联系，品牌价值是指品牌在某一个时点用类似有形资产评估方法计算出来的金额=市场价格，所以很多时候都有活说：物美价不廉。品牌价值与它的名称、标识、忠诚度和人知度有关，从而为企业带来一定的收益。（二）企业品牌价值理论基础研究品牌价值的学者越来越多，是因为品牌价值日益浸入人们的生活，品牌价值是品牌带给产品的附加价值也就是附加利润。迈克尔·波特认为品牌价值是由品牌竞争优势和品牌资产构成的，要研究品牌价值要从两个方面入手，其一，从品牌资产的方向出发，品牌对消费的影响力如何，要坚守品牌的忠诚度，推广品牌的知名度和认知度，是提高品牌价值的方法；其二，从品牌竞争力的方向出发，品牌价值的本质是要保留已有的客户群，还要获取更多新顾客的认可和支持。本文认为消费者认可的价值才是企业品牌价值的本质因素。假如一家企业丝毫不在乎消费者是否对其产品认可，那么这家企业的品牌价值也将不复存在。品牌的价值不只是单纯的隶属于企业价值，它还适合于消费者。综上所述，本篇论文将从如何进行品牌价值评估，以及如何建设企业自身的品牌价值的角度出发，将消费者对企业产品的认可度以及对企业品牌的忠诚度作为依据对企业品牌价值进行分析。（三）三种评估方法介绍在中国注资协会发布的《资产评估业务准则》中，提出市场法、收益法和成本法是评价无形资产价值的基本方法。在评价品牌这种企业的典型无形资产时，综合考虑评价的目的、对象、类别、价值属性等因素，不同的研究对象必须选择对象性强的评价方法。三种评估方法的特性及其比较如下。市场法市场法是指在对市场进行调研后，从中选择几个与目标品牌进行对比的参考对象，对该对象交易过程中必须具备的条件、达成成交协议的价格区间，并参考知名度、消费者评价、顾客偏好等进行对比估算，进而得出品牌资产价值的一种评估方法。2.收益法收益法是对目标评估企业品牌预期收益折现后的现值进行判断，进而得出品牌资产价值的一种评估方法。由于现金流比利润更具相关性和可靠性，基于此，以现金流为基础的收益法评估品牌资产价值更加客观准确。3.成本法成本法是对品牌资产开发或者购置所有初始价值进行估值计算的一种评估方法。例如直接计算企业在设计品牌标志、标语、传播途径选择、研发投入等一系列对投资的支出所占比例大小，来评估该品牌所包含的价值含量。二、青岛啤酒基于消费者视角的企业品牌价值评估现状分析（一）青岛啤酒简介青岛啤酒全称“青岛啤酒股份有限公司”，简称青岛啤酒，是中国拥有数百年历史的老字号啤酒制造商。青岛啤酒二十多年前在香港和上海上市。这是中国第一家在两个地方上市的企业。现在青岛啤酒出口到90多个国家和地区。青岛啤酒在世界啤酒制造商中已经是第五年了。青岛啤酒积极实施“大品牌发展战略”。到2018年底，青岛啤酒在全国拥有70多个啤酒生产基地。公司规模、市场份额居国内啤酒行业之首。（二）青岛啤酒企业品牌价值评估现状分析1.数据来源本文对青岛啤酒进行品牌价值评估时所需的数据分为两类。第一，企业品牌效应的数据主要来自该企业的年度财务报表，同时也参考了网易财经青岛啤酒2011年至2015年的年度财务报表。第二，关于企业品牌强度的数据，主要是通过调查资料得到的。2.品牌收益计算品业的有形资产计算，有形资产包含流动有形资产和非流动有形资产。有形资产收益=流动有形资产×1年期银行贷款基准利率+非流动资产×5年期，银行贷款基准利率根据青岛啤酒近几年的财务数据，具体计算如下表1:表12011-2015年有形资产收益情况表（单位：万元）分析青岛啤酒企业的结构，发现企业收益的主要原因有四个，分别是：品牌、管理水平、营销战略、商品结构。故采用AHP层次分析法层次分析法，简称AHP，是指将与决策总是有关的元素分解成目标、准则、方案等层次，在此基础之上进行定性和定量分析的决策方法。，计算其作用系数。具体计算过程如表2：层次分析法，简称AHP，是指将与决策总是有关的元素分解成目标、准则、方案等层次，在此基础之上进行定性和定量分析的决策方法。表2无形资产超额收益权重2）提升质量Y1，匹配率：0.098；无形资产对超额收益X的加权：0.56；λmax：4.26，如表3：表3质量提高对无形资产权重3）销售额增加Y2，整合率：0.046；无形资产对超额收益X的加权：0.68；λmax：4.12，如表4：表4销量增加对无形资产收益权重4）将成本降低到Y3，匹配率：0.066；无形资产对超出收益X的加权：0.056；λmax：4.175，如表5：表5成本降低对无形资产收益权重成本降低Y3营销战略P3商品结构P4品牌P1管理水平P2Wi营销战略P31.00001.00000.12502.00000.1038商品结构P41.00001.00000.11110.50000.0712品牌P18.00009.00001.00009.00000.7403管理水平P20.50002.00000.11111.00000.08475）价格优势Y4，整合率：0.012；无形资产对超额收益X的加权：0.17；λmax：4.033，如表6：表6价格优势权重因而，最终结果如表7：表7影响无形资产超额收益的措施层的权重在本节中，根据AHP法，分别计算相关因素的权重。结果，品牌所占的收益重量为0.68。因此，品牌收益=（本期纯利润-有形资产收益）×品牌收益的重量，如表8：表82011-2015年度品牌收益情况表（单位：万元）使用加权平均法，预测企业未来3~5年的品牌收益，可以减少多次重复预测造成的误差，使结果更为真实。预测结果如表4-9：表93.品牌强度计算计算市场强度主要找专业人士进行评分。主要由中国啤酒网五位专业人士分别在下表的七个方面评分青岛啤酒。通过对青岛啤酒行业的分析，结合中国啤酒网专家的评分情况，最终获得青岛啤酒品牌市场强度的分数。如表10：表10专家打分情况表最后得出青岛啤酒市场强度得分X1=90.2。4.评估结果品牌价值计算结果：（单位：万元）V=V1+V2=1,192,823.4因而青岛啤酒的品牌价值为1,192,823.42万元。三、青岛啤酒企业品牌价值评估过程中存在的问题（一）缺乏打造啤酒品牌的经验卡耐基梅隆大学市场营销教授孙宝红先生研究了青岛啤酒的案例。认为青岛啤酒只是一个制造商，并不是一个品牌的形成者。市场认可，消费者品牌忠诚度，才可以真的可以称为啤酒品牌，青岛啤酒在这些方面仍然明显不足。主要表现在以下两个方面。首先，国际大品牌一般都已经形成属于自己的品牌忠诚度。如今，啤酒产品大多异曲同工，所以在当今时代，品牌的竞争已经成为企业之间竞争的主要领域，品牌成为一个企业核心竞争力的外在表现，企业价值可持续增长的重要因素也是因为品牌的推广，因此，企业需要使出全身本事打造消费者对企业品牌的忠诚度。然而青岛啤酒要想在国际市场上打造属于自己的品牌忠诚，还是存在很大的困难，这都归因于在国际消费市场上，尤其是欧美市场这一块，每个消费者普遍存在固定的消费对象。其次，国际啤酒制造商研发的新型啤酒产品也对传统的啤酒产品造成了打击，根据2015年加拿大皇家银行资本市场的调查报告，因为手工精酿啤酒的受到消费者的欢迎，从而使众多工业制造的啤酒受到了严重打击，同样因为这个因素，青岛啤酒在在出口贸易过程中进展的不是很顺利。（二）竞争环境改变，营销成本上升对于中国这个具有巨大潜力的市场，历来都是国际间大品牌的必争之地，啤酒行业也是如此。随着国际上的啤酒企业将发展方向转向中国，中国市场成为了这些国际巨头争相抢占的主要战场，但由于这些原因也让啤酒行业迎来了一个发展的契机，啤酒行业在国内市场的竞争相对于以往也更加激烈。以百威，嘉士伯等为代表的的国际巨头啤酒品牌在国内市场进行规模宏大的扩张活动，不断侵蚀中国本土品牌已有的市场份额，从而使青岛啤酒这种国内本土大品牌受到来自国外前所未有的品牌推广挑战。首先，受国内外经济环境的影响，目前国内以及国外市场的物价在不断上涨，导致原材料的价格也是日涨船高，因此生产啤酒的成本也是随之增加；其次，受当前国内外竞争环境的影响，现在国内外市场上的啤酒品牌竞争从某种程度上说是市场营销资源的竞争，即市场营销费用的竞争，谁投入的市场营销资源多谁有可能在市场上处于领先地位。如果青岛啤酒想要继续处于领先的地位，就必须扩大资金的投入，加强对营销资源的竞争。（三）销售方式不当，品牌难以推广1.销售渠道的混乱与冲突，缺乏完整的销售网络青岛啤酒在国内市场和国际市场两个地方寻找代理机构，以求扩大市场，为青岛啤酒开辟了一条流畅的销售渠道。在国内市场，青岛啤机依旧可以采用原有的销售模式进行销售，即在当前的销售渠道的基础上招募代理机构，然后在全国范围内进行啤酒产品的销售。然而，到了国际市场上，青岛啤酒在国内的销售优势荡然无存，再加上青岛啤酒并不熟知国际市场的销售规则，其销售网络也存在天然的缺陷和不足，同时也受到当地相关法律的制约。尽管如此，在最初的海外市场上，海外代理机构对青岛啤酒的发展起到了积极的作用。因为当时的海外代理机制极其简单，我们取例于美国市场，青岛啤酒之所以成为了亚洲最为被消费者所接受的啤酒品牌，是离不开美国代理机构的协助的。然而在发展模式的的不断演变中，海外代理机制的也暴露了不少问题。仍然取例与美国市场，代理商在代理青岛啤酒的同时，也代理了多种啤酒。所以青岛啤酒在美国销售的效果并不好；其次，青岛啤酒还将产品销售依附于二流经销商，然而自身利益是这些经销商主要考虑的问题，所以这一次要反面也造成了青岛啤酒销售渠道的混乱。2.出口贸易方式存在缺陷由于青岛啤酒对自身的要求是走向国际，而随着青岛啤酒的努力发展、国内外啤酒市场激烈竞争等因素，它的国际化则是必然现象。青岛啤酒在实行走出国门的战略，去海外拓展市场的时间里，其最主要的方法依旧是出口带动市场拓展模式，海外投资建厂的规模依旧很小，青岛啤酒在国外投资建厂的时候，并没有将重心放在市场前景更好的国际市场，而是选择在中国附近的东南亚地区建立厂房，这也导致了青岛啤酒国外销售额不足总销售额的百分之四。因此，青岛啤酒应该在争夺海外市场上选择主动出击，而非单纯依靠销售产品以求瓜分海外市场，应该学习百威等那些国际啤酒品牌努力建设国际化品牌，争取做到在国际市场有一定的影响力。对于怎样更深层次的扩大销售市场，在全球啤酒市场掌握真正话语权成为了青岛啤酒的困惑与难题。（四）海外市场份额严重缺乏某一企业的海外市场份额，是指该企业在国外市场的占有率，即在具体某一时间，该企业所生产的产品在同类产品的市场销售中所占比例。虽然在国内市场中，青岛啤酒的市场份额具有很高的比例，但是在国际市场上，青岛啤酒依旧存在严重的问题。具体为以下几方面：首先，青岛啤酒的主要市场仍然是国内市场，如果想在海外市场做出具有重大意义的突破，青岛啤酒的任务依然艰巨。青岛啤酒作为全球排名前十的啤酒生产商，无论是企业实力，还是影响力，和百威、嘉士伯、科罗娜以及贝克的都有一较高下的实力，可是因为多方面的压力，青岛啤酒的海外市场份额却难以和这些啤酒商并肩。这种生产量极大，盈利能力弱、缺少市场份额的困局已经持续了很长的一段时间。（五）价格机制不完善，缺乏核心竞争力1.青岛啤酒在国际市场竞争中的价格劣势在与其它国内啤酒品牌在国际市场销量的比较分析中，价格成为了青岛啤酒与其他啤酒品牌竞争中的一个劣势项目，特别是在欠发达国家市场中，由于青岛啤酒较高的价格，反而成为了青岛啤酒销量的绊脚石，同时在一定程度上不足以与国内啤酒品牌在海外市场渠道上相互竞争。2.核心竞争能力的严重缺乏据研究报道，青岛啤酒目前竞争力薄弱的问题，主要原因之一是缺乏核心竞争力，无法强势争夺对方的库存市场。现在主要的竞争手段是市场营销资源、品牌建设的竞争，各啤酒厂商的竞争手段实际上呈现出同质化的状态，由于产品的同质化、促销手段的同质化从而导致消费者的忠诚度降低，忠诚度的降低意味着啤酒品牌没有绝对的竞争力。因此，储蓄市场的争夺力实际上非常小。其归根结底的原因是缺乏核心的、独特的竞争力。四、完善青岛啤酒企业品牌价值评估的对策（一）扩大品牌宣传力度，全面进入国际市场当前，消费的单向性已经很难满足市场的发展需求，为了更好的与国际市场接轨，挖掘很多的国际消费潜在客户，让他们更全面的认识青岛啤酒，了解青岛啤酒，乃至于喜欢上青岛啤酒，成为青岛啤酒的忠实粉丝，因此，青岛啤酒应该在国际上扩大宣传力度，因此要将国际市场的营销工作做得更好。要做好以上工作，青岛啤酒应该发展新的营销理念，将发展战略目标放在国际市场。因此，青岛啤酒必须首先改变啤酒只有进入终端才能销售的传统观念，从啤酒产业链的每一个环节和角度，把消费者的需求都必须体现在整个产业链上，因此，青岛啤酒在原料大麦生产的质量保证方面、中间产品的质量安全方面都要重点宣传青岛啤酒以及有售后服务保障经验等。（二）制定科学的竞争战略，降低成本青岛啤酒在制定战略的过程中要将产品差异化、鲜明的品牌辨识度以及企业自身的核心价值这一原则融合进去，这是为了推动品牌战略发展进行所有营销推广活动。高度的差别化和个性化信息自然会吸引公众关注，从而获得消费者的青睐，用相对较低的成本提高销售量和品牌资产。青岛啤酒可以通过高度差别化的定位，以低成本来吸引消费者的目光，迅速提高品牌知名度，促进销售量也上升，同时也促进了与品牌竞争对手分出界限分明的敌我。品牌战略要围绕企业活动，尤其是要围绕市场营销活动的核心价值展开，也就是说，任何营销活动都需要尽量体现核心价值，不论是产品设计、开发、宣传、促销等所有步骤都要紧抓与消费者交流的机会，都要紧紧围绕青岛啤酒的核心价值去推广。（三）完善销售方式，促进品牌推广1.完善网络销售体系做为一个国际企业，他们的营销目的是实现全球化战略进程，这也就需要青岛啤酒同时关注国内外两大市场的发展趋势。青岛啤酒如果想要实现国际化，就必须加强其在国内市场的领导力，全力扩大海外市场份额。首先，青岛啤酒要做的第一件事就是及时调整过去的海外代理机构，加强在海外市场的销售者的控制和价格控制。其次，青岛啤酒要用直接销售策略替换原先的二流销售策略，让当地代理商代理“青岛啤酒”这一品牌的啤酒。而且，一个地区只选择一个代理机构，并且选择当地人，明确杜绝同品牌的相互竞争。对代理商进行专业的培训，并进行考察，考察代理商的销售情况，这一举措有助于培养代理商和企业有福同享，有难同当的精神，从而提高代理商对青岛啤酒企业的忠诚度，以便于代理商想企业反馈问题以及经验教训，为企业带来最大的收益。2.健全出口贸易方式无论是国内市场还是海外市场，企业的发展局势都能瞬间发生变化。第一，如果青岛啤酒想要在海外市场中占有一席之地，并且不断扩张海外市场，仅仅依靠单纯的出口模式，这种单纯的方法肯定实行不同的。第一，青岛啤酒在出口贸易中应该加强合同模式和投资经营的贸易方式。第二，对于一个企业来说，更加具有难度的是投资经营，青岛啤酒要想在国际市场上和其他企业加深合作，以便于满足日益增长的业务量并且深层次的开拓海外市场，就必须将不同国家的民俗风情，文化背景以及消费习惯进行有机的结合，仿照其他国际啤酒制造企业的管理模式，查缺补漏，从而将青岛啤酒自身实现标准化的生产活动和管理机制。（四）扩大市场份额一个企业要是想扩大市场份额，还是要依靠企业自身的努力。首先，在当前全球经济发展大背景下，在未来的时间，青岛啤酒需要踏踏实实的练好自身的本领。努力将提升质量，增强效率做到最好。因此，青岛啤酒应该以卓越的品质和优秀的品牌，做为推动其进军海外市场的关键筹码。另外一个方面就是,啤酒产品不同于其他产品,使用的原材料的优劣性对产品的品质和口感有着直接影响,所以青岛啤酒应该与原材料供应商建立长期稳定的合作关系,从而保证青岛啤酒在口感质量方面的竞争优越性。（五）完善价格机制，提升核心竞争力1.制定合理的价格如何设置价格链，青岛啤酒应该在这一方面做出大胆的创新。在价格链设置的问题上，青岛啤酒也可以参照其他国际啤酒品牌的方式方法。首先，要体现主打产品和其他产品的共同特征，即两种产品的价格设置都是按照从前到后的顺序，也就是说，不管是主打啤酒品牌或者是非主打啤酒品牌，其价格的设定都应该以市场上购买人群的购买需求和数量来决定最后的价格，同时也应该以生产产品花费的成本，销售利润的分配，以及对手的定价方式作为敲定最终产品价格的依据。其次，应该体现两种产品的不同点，例如生产主打产品和非主打产品的制作工序，以及制作原料的不同，亦或是适合不同人群的不同口味等等。综上所述，青岛啤酒的主打产品的价格链在全国可以统一规格，但是非主打品牌可以根据销售量做出合适的调整，不仅要考虑消费者的销售需求还要考虑竞争对手的定价策略，同时要结合当下的啤酒市场的特征。因此，地区间的价格链可以存在一定的差异。2.提升产品竞争力青岛啤酒需要引进先进的国际技术和生产设备，在产品上不断发展创新，在销售渠道上积极转型，以专业营销为基础，市场需求为导向，打造品牌特色，还要加强资金投入，开发不同系列的啤酒，实现产品多样化，在提高产品附加值的同时实现产品升级。所以说，青岛啤酒应该通过加强科技创新和产品升级才可以更深层次的提升品牌竞争力。五、结论本篇文章主要是对青岛啤酒品牌价值进行估算和分析，在文章的最后对青岛啤酒存在的一些问题提出一些改进意见和想法。对于本论文的撰写过程中，本人得出了以下几个重要结论:首先，企业品牌价值评估最重要的项目是有财务意义的品牌，是无形资产的重要资产，对于企业品牌价值的估算和分析，合理量化品牌价值，合理展示企业资产可以达到降低企业资产负债率的目的。让经营者更好地认识企业的生产经营状况，增加管理者对经营决策的信心，为企业融资提供了有力的保障。其次，啤酒产品是属于快速消费品的一种，其品牌价值评估应当考虑消费者、品牌忠诚度、以及市场等多方面的影响，本文的研究对象是青岛啤酒，青岛啤酒具有相对悠久的历史，在我国啤酒行业中属于百年老字号啤酒品牌。由于啤酒行业的特殊性，就意味着啤酒企业间的竞争会是十分激烈的。要想在如此竞争激烈的市场环境下保持领先的地位，青岛啤酒不仅要依靠优质的产品，还需要