融入文化赢得人心：企业如何运用文化营销战略

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Catalog让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家……第一章企业文化营销战略概述 第二章企业文化营销战略的必要性与意义 第一节文化营销概述 第二节市场营销与企业文化的关系与作用 第三节市场营销中文化营销的价值分析 第四节论企业开展文化营销的必要性 第五节企业文化理论及对文化营销的意义 第六节文化营销企业品牌建设的实现途径 第三章企业文化营销战略的基本类型与选择 第一节文化营销策略探讨 第二节文化营销与品牌建设 第三节国内运用文化营销的情况 第四节我国文化营销开展过程中出现的问题 第五节我国开展文化营销具体建议 第四章中国企业文化营销战略探讨与建议 第一节新时代企业如何进行文化营销 第二节基于文化营销的企业市场营销能力构建途径 第三节构建中国特色战略文化传播体系 第四节文化营销提升企业核心竞争力的策略 第五节新媒体视角下文化品牌传播创新策略研究 第六节文化跨界策略 第七节不同文化要素对跨文化营销的影响 第八节跨文化视阈下企业营销策略分析 企业文化营销战略概述#

第一章3一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。1243第一节企业文化营销战略研究报告简介第二节企业文化营销战略研究原则与方法第三节研究企业文化营销战略的重要性及意义第四节企业实施服务竞争战略的作用让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家……企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本企业文化营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对企业文化营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：第一节企业文化营销战略研究报告简介4企业市场调研企业文化营销战略的基本类型与选择企业文化营销战略规划制定原则及依据制定文化营销战略的内容、方法步骤、流程未来中国企业文化营销战略探讨与建议企业全方位推进“文化营销战略”及实施路径探讨构建企业实施文化营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施……一、研究原则第二节企业文化营销战略研究原则与方法512345真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素。思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对企业进行深入研究。本报告主要研究方法有：二、研究方法第二节企业文化营销战略研究原则与方法61、历史资料研究法3、归纳与演绎法5、倒推法和穷举法结合2、调查研究法4、比较研究方法随着市场经济逐步一体化，世界各国之间经济贸易往来日趋频繁，导致国际市场竞争越来越激烈，企业未来面对越来越多的竞争者，适应当前经济发展环境，创新企业的管理模式、制定切实有效的企业发展战略、采用科学合理的经营模式是增强企业在市场中竞争资本的有效途径，是决定企业经营活动成败的关键性因素。第三节企业发展战略的重要性及意义7一、是决定企业经营活动成败的关键性因素企业发展战略是对企业各种战略的统称，一定时期内对企业发展方向、发展速度与质量、发展点及发展能力的重大选择、规划及策略。企业战略可以帮助企业指引长远发展方向，明确发展目标，指明发展点，并确定企业需要的发展能力，战略的真正目的就是要解决企业的发展问题，并帮助企业实现快速、健康、持续的发展。发展战略是作为企业经营发展战略一个重要的必不可少的策略，也是企业实现自己的理性目标的前提条件。二、是实现企业快速、健康、持续发展的需要第三节企业发展战略的重要性及意义8企业为了实现自己的所谓生存、盈利、发展的理性目标，就必须要首先选择好经营发展战略，经营发展战略如果选择不好的话，那么最后的结果就可能是企业的理性目标难以实现。目标有赖于战略，战略服务于目标，这是贯穿于企业的全部经营活动的一个重要规律，因而企业经营发展战略是企业目标得以实现的重要保证。发展战略是作为企业经营发展战略一个重要的必不可少的策略，也是企业实现自己的理性目标的前提条件。三、是企业实现自己的理性目标的前提条件企业要长久地高效发展，一个极其重要的问题，就是要对自己的经营发展战略作出正确的选择。如果经营发展战略选择失误了，那么其结果必然是：即使是企业在某一段时间里具有较强的活力，但是最终却很难成为百年老店，只不过是一种过眼烟云式的短命企业。发展战略是企业经营发展战略一个重要的必不可少的策略，也是企业长久地高效发展重要基础。四、是企业长久地高效发展的重要基础第三节企业发展战略的重要性及意义9在现实经营活动中，企业具有活力的一个关键性因素，就是企业要有效地发挥自己的比较优势，而比较优势的发挥，则在于自己对经营发展战略的选择，即在经营发展战略中充分体现自己的比较优势。也就是说，一个企业到底有什么样的比较优势，就应该发挥自己的比较优势，在经营发展战略中充分体现自己的比较优势。如果一个企业选择了不能体现自己比较优势的经营发展战略，那么这个企业最后肯定就会完蛋，根本谈不到高效发展的问题。发展战略同样如此，是企业充满活力的有效保证。五、是企业充满活力的有效保证一个企业的负责人按照什么准则来安排企业的日常经营活动？只能是依据企业经营发展战略，企业的日常经营活动必须要服从于自身的经营发展战略，任何人都不能随意更改企业已经决定的经营发展战略。企业只有有了一个很好的经营发展战略，使得所有的人都能按照经营发展战略安排自己的日常经营活动，才能保证企业既充满活力，又能够有序发展。正是从这个意义上讲，我们强调企业经营发展战略实际上是企业的行动纲领。六、是企业及其所有企业员工的行动纲领在企业的发展过程当中贯彻实施发展战略，保持企业的市场竞争力以及健康的经营环境，维持企业竞争优势的可持续性。企业可以依靠本身的核心竞争力来产生和扩展新的商业机会，可以使企业降低成本，显著提高企业的运营效率，从而提高企业的市场竞争力和占有率。因此，实施发展战略，是企业扩展市场、高效持续发展的有效途径。第三节企业发展战略的重要性及意义10七、是企业扩展市场、高效持续发展的有效途径公司发展战略指明了发展方向、目标与实施路径，描绘了公司未来经营方向和目标纲领，是公司发展的蓝图，关系着公司的长远生存与发展。只有制定科学合理的公司发展战略，执行层才有行动的指南，其在日常经营管理和决策时才不会迷失方向，才能知晓哪些是应着力做的“正确的事”；否则，要么盲目决策，要么无所作为，既浪费公司宝贵的资源，难以形成竞争优势，又可能失去发展机会，导致公司走向衰落甚至消亡。发展战略同样如此。一个企业如果能够始终正确地制定战略并坚定执行，那么这个企业就具备长远的生存与发展能力。行业在变化，竞争对手在变化，地域政治与社会环境也在变化，如果企业根据自身的情况变化去制定战略并有效执行的话，这个企业就能长期发展下去。八、是执行层行动的指南分析企业的外部环境即企业生存所处的环境是非常重要的，通过分析外部环境，准确判断外部发展趋势，判断其对企业的影响，得出其对企业是机会还是风险威胁的结论，并做出相应的反应。企业只有正确识别和评价外部机会与威胁才能制定明确的任务，设计实现长期战略目标所需的战略及相应的政策，并随着企业外部竞争环境的变化做适度的调整。企业战略管理可以提高企业的预测能力，避免出现投机的短期行为，有效规避风险，及时准确地作出科学的应对方案。机遇的风口随时在变化，这一刻的机会没有抓住就只能成为跟风者，执行企业战略管理，准确判断机遇风险，才能有利于企业的长远发展。第四节制定实施企业发展战略的作用11一、有助于企业准确判断外在危机和机遇没有一个明确的企业战略管理，企业就像一个无头苍蝇，满头乱撞却找不到正确的道路。一个明确的企业战略管理，带给企业的益处是极大的，明确的企业战略管理，带来的是准确的企业自省与自我审视，明确自身的优势劣势，明确自己的核心能力，并根据企业战略强化其核心能力，打造出更强的竞争优势，保证企业的专业化发展，更强的竞争优势带来成本的降低与更多的超额利润。基于核心竞争力的发展战略，可以保证企业发展方向的正确性，巩固行业内地位，像大疆無人机在消费级民用无人机领域的地位无人可撼动。通过企业战略进行内部分析，有助于企业根据自身发展情况进行适度战略调整，强化其核心竞争力。二、有助于明确企业核心竞争力由于企业明确了企业的利益相关者、竞争者和自身的优势、劣势、机会、威胁，从而使企业可以从容地应对机遇的诱惑和市场变化，有利于企业改进决策方法，提高风险控制能力和市场应变能力，进而有利于提升企业的持久竞争力。第四节制定实施企业发展战略的作用12三、有利于提升企业的持久竞争力市场定位就是要在激烈的市场竞争环境中找准位置。定位准了，才能赢得市场，才能获得竞争优势，才能不断发展壮大。定位所要解决的问题很广泛，包括为社会提供什么样的产品或服务，以什么样的方式满足客户和市场需求，如何充分利用内外部资源以保持持续竞争力，如何才能更好更快地迈入行业前列等。公司发展战略要着力解决的正是公司发展过程中所面临的这些全局性、长期性的问题。从这个角度讲，制定发展战略，就是为公司进行市场定位。四、有助于企业找准市场定位公司管理及内部控制的系列目标中，促进发展战略实现是内部控制最高层次的目标。它一方面表明，公司管理与内部控制最终所追求的是如何通过强化风险管控促进公司实现发展战略；另一方面也说明，实现发展战略必须通过建立和健全企业管理与内部控制体系提供保证。公司发展战略为企业管理与内部控制指明了方向，企业管理与内部控制为公司实现发展战略提供了坚实保障。第四节制定实施企业发展战略的作用13五、有助于企业内部控制、管理与执行由于企业明确了未来各个阶段的工作重点和资源需求，从而使组织结构设计和资源整合更具有目的性和原则性，进而可以保持组织机构与发展战略规划的匹配性，可以更好地优化资源，有利于实现资源价值最大化。六、有助于优化资源，有利于实现资源价值最大化第四节制定实施企业发展战略的作用14由于企业确定了未来一定时期内的发展战略规划目标，可以使企业的各级人员都能够知晓企业的共同目标，进而可以增强企业的凝聚力和向心力。七、有助于增强企业的凝聚力和向心力如何建立一个有能力的组织结构，以更好地实施发展战略规划，这和企业的资源密切相关。要在企业中找到可用的资源，建立自己的能力，从而形成核心竞争力，最后获得竞争优势。所以，建立一个有能力的组织，就是如何调度资源，使企业具有很强的能力。通过组织结构确定对工作任务如何进行分工、分组、协调、合作。常见的组织结构形式包括职能性结构、地域型组织结构、事业部职能结构、矩阵结构等。八、有助于优化整合企业人力资源，提高企业效率从计划经济时代到市场经济时代，买卖双方的地位在悄然间完成了互换，当前经济形势下，不再是一个生产出产品就有人为之买单的时代，而是一个充满竞争与激烈碰撞的时代。进行战略管理，明确消费者需要的是什么，什么样的产品才能直击消费者痛点，明确未来各个阶段的工作重点和资源需求，可以更好地优化资源，有利于实现资源价值最大化。明确的战略有助于建立品牌形象，建立起自己独一无二的企业标识。第四节制定实施企业发展战略的作用15九、有助于建立品牌形象，明确目标市场由于企业明确了未来一定时期内各城市、各业务单元的职能发展战略规划，从而使各职能部门、各项目组织都能够清楚地了解自己该做什么，进而可以激励他们积极主动地完成目标。十、有助于激励员工积极主动地完成目标企业文化营销战略的必要性与意义#

第二章16第一节文化营销概述 第二节市场营销与企业文化的关系与作用 第三节市场营销中文化营销的价值分析 第四节论企业开展文化营销的必要性 第五节企业文化理论及对文化营销的意义 第六节文化营销企业品牌建设的实现途径 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。在现如今这个愈演愈烈的市场营销过程中，各个行业都竞相发挥出所有的努力争取取得一个头彩。而在这之中文化对于市场营销的作用凸显的非常厉害。因而对于一个企业而言通过什么渠道才能去加强企业建设过程中需要做到的文化建设以及加强加大企业文化的传播途径，从而使得企业能够充分有效的发挥企业本身的市场营销价值并且使它成为各个行业各个企业在对于市场经营管理过程中一个十分重要不可忽略的环节。企业文化营销战略的必要性与意义#第二章第一节文化营销概述Thefirstsectionisanoverviewofculturalmarketing17随着全球经济的迅猛发展，人类社会正步入文化消费时代，人们购买产品不仅仅是为了物质上的满足，很大程度上是为了满足精神上的需要。基于技术与信息的畅通以及市场机制的完善，导致产品之间相互模仿和借鉴的速度加快，各同类产品的价格、性能都表现出极高的趋同性。为取得差异化竞争优势，很多企业采用文化营销手段实现产品和营销模式的差异化，在同类产品的市场竞争中脱颖而出。#第二章企业文化营销战略的必要性与意义>第一节文化营销概述>第一节文化营销概述18一、文化营销的概念从管理学角度看来，企业文化就是能够体现企业价值观念的文化指导思想和与之相对应的规范化制度的总称，是统领企业经营思想的独特的价值理念。在产品高度同质化的今天，企业的个性差异俨然成为企业之间相互竞争力的筹码。一旦产品被赋予了独具特色的企业文化，产品所体现的就不仅仅是单一的产品，还包括企业的文化。所以柯达公司卖的不仅仅是胶卷，而是一种回忆；麦当劳卖的不仅仅是汉堡，更多的是快捷时尚个性化的美国文化。文化营销就是企业营销活动中有意识的通过发现、培养或创造某种核心价值观念，并且针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销管理过程。它强调的是物质需要背后的文化内涵，通过文化手段将各种利益关系群体紧密维系在一起，发挥协同效应，建立企业的核心竞争力。文化营销实际上就是一个文化价值传递的过程。#第二章企业文化营销战略的必要性与意义>第一节文化营销概述>第一节文化营销概述19二、文化营销的内涵文化营销是指企业在市场营销中有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值理念，以达成企业经营目标的一种战略性营销活动。文化营销中的企业以分析消费者的文化需求为出发点，以发掘和传播与之相适应的核心文化价值理念为手段，以有效满足顾客的文化和情感需求为目标，进而提升企业核心竞争力并形成长期的竞争优势。文化营销强调的是物质需要背后的文化内涵，是以文化手段将各种利益关系群体紧密维系在一起，发挥协同效应，建立企业的核心竞争力，以形成企业长期竞争优势的一种战略性营销，整个市场营销过程实际上就是一个文化价值传递的过程。#第二章企业文化营销战略的必要性与意义>第一节文化营销概述>第一节文化营销概述20二、文化营销的内涵3文化营销的核心内容是企业的价值观念从营销学角度来看，要想获得营销对象的认同，很重要的一点就是企业价值观念必须要为营销对象所赞同、欣赏和接受。因此，文化营销就是要把企业文化的核心内各—企业价值观传达给营销对象，与其沟通，以达到价值观念的共振，产生亲和力，从而最大限度地调动营销对象的消费情感，接受企业提供的产品和服务。1文化营销的出发点在于分析消费者心目中对于文化更高层次的需求这种对于文化更高层次的需求对其购买行为产生了深刻和关键的作用。随着物质生活非常丰富，消费者生活质量得到提高时，消费者的需求是在物质满足的基础外更多的偏向于对高层次文化的追求。这就要求营销者在产品传递过程中也必须传递着某种文化，当消费者的文化需求与企业通过产品和服务所传递出来的文化契合时，才能真正实现满意。所以，现代的消费者满足要求营销者必须引导消费者的文化需求，实现文化观念的传递，在营销过程中通过文化提升顾客的感知价值。文化营销质量的评估标准是顾客价值的提升程度4正因为文化营销是传播企业文化的系统行为，企业价值观念是其传播的核心内容，因此，其行为评价不是以个别产品销售和服务达成与否为主要标准。也就是说评价的眼光不是聚焦在具体的产品或服务上，而是在顾客身上，在顾客的态度上，所以，顾客对企业提供的产品、服务及企业整体形象是否满意—即顾客获得的整体价值是否得到提升才是评价文化营销好坏的标准。文化营销是传播企业文化的系统行为2无论是产品的营销还是服务的营销，其营销思维都不仅仅局限于产品本身和直接服务的项目，而着重于运用经过策划的系统的文化交流沟通方式向营销对象系统传播有关产品和服务的文化知识，提升营销对象消费文化水准和对企业的文化认识，以此获得营销对象对企业文化的认同，从而心甘情愿地、主动积极地接受企业的生产成果。#第二章企业文化营销战略的必要性与意义>第一节文化营销概述>第一节文化营销概述21三、文化营销的特征首先是时代性。社会发展的各个阶段，都有它独有的文化符号，例如抗日时期的爱国精神，改革开放时期的改革浪潮。文化营销就是将营销活动与当时的文化符号相结合，当然会获得市场份额；其次就是区域性。时代性是纵轴，区域性则是横轴，世界各地的民族传统、宗教信仰、生活方式、语言文字等文化上的不同导致营销活动的开展就要有差别。企业在开展营销活动过程中，一定要因地制宜，充分考虑并发挥当地的文化特征，并为不同文化之间搭建沟通的桥梁，打破文化壁垒，才能更好地运作文化营销；最后是可持续性，由于各地的文化特点都是当地居民经过长期以来的生活、实践积累得来，本身就具有长远的意义，所以建立在这样基础上的营销，是长远的、可持续的，例如中国的中秋节有史以来就以团圆为主题，而企业在中秋时期打的都是团圆的感情牌，最终为消费者所认可的品牌则被定义为团圆的象征。#第二章企业文化营销战略的必要性与意义>第一节文化营销概述>第一节文化营销概述22四、文化营销被孕育的条件1、文化营销被孕育的经济条件。经过第三次工业革命后，进入信息化时代，经济发展也体现着信息化，而这也是文化营销的软实力的体现。在现代的商业活动中，文化知识已经远远超过资本、设备等因素占据了主导地位。在当今的经济时代中，软价值，亦或精神价值被充分的挖掘和展示，进一步推动了产品的物质价值的提升。经济时代的改变，催生了新的产品价值，催生了文化营销。2、文化营销被孕育的社会条件。有史以来，生产力的发展带动着物质文明的繁荣。与之对应的精神文明却欠缺了很多。物质和精神不配套的问题困扰着当代社会。这种不平衡给人们造成了恶劣的结果。两者不能同时同速发展，精神文明长期落后于物质文明，人们长期得不到精神上的满足。在经济因素与社会因素的共同推动下，文化营销应运而生。企业文化营销战略的必要性与意义#第二章第二节市场营销与企业文化的关系与作用Section2therelationshipandfunctionbetweenmarketingandcorporateculture23让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家……#第二章企业文化营销战略的必要性与意义>第二节市场营销与企业文化的关系与作用>第二节市场营销与企业文化的关系与作用24一、市场营销与企业文化的关系每个行业伴随着时代和工业化、经济的迅速发展，其存在激烈的竞争升级到了白热化一带，企业都推出了自己独特的企业文化和营销手段。汽车只针对不同的竞争状态，其他的企业制定了相对应的营销手段，让营销文化有不一样的品牌效应。所以，对应的策略有着较强的竞争力，让企业营销更加顺畅，企业文化更加具备个性化和挑战。企业文化、营销这两者之间的关系可称为是并存的，互相影响着却也互相依靠。或者说，企业的文化是内在的，是成功企业的必不可少的灵魂和本质，企业销售的全过程必然少不了企业文化的铺垫。然而跟企业文化不同的是，营销是企业发展的外部因素。不可否认，若是没有企业文化深层内涵支撑起的营销，那么营销是几乎不会取得长期的一个成功。所以，我们可以为此肯定，一个企业想获得成功的企业销售，必须得首先拥有良好的企业文化，这是首要条件。产品的传播和宣传是营销的主要渠道，它的意义是建立起企业产品的门面，品牌的形象。当然，我们必须明白，核心文化和品牌企业很难创造出有效的营销工具。作为产品的创造者，必须把产品的使用价值放大转移到市场上，是企业获得价值优势的主要途径。企业可以通过与市场的长期运作，整合自身的价值体系、员工教育水平和管理经验，形成了自己独特的企业文化，即企业文化。企业成立以来，企业文化一直稳定、前瞻，引导着整个企业的发展。在此基础上，企业文化必然会对营销策略的实施和所获得的价值产生一定的影响。通过一系列的研究，我们可以得出以下结论：企业文化水平决定了企业在营销过程中的方式和模式，对企业营销起到了指导和促进作用。正如美国企业家劳伦斯·米勒所说：“企业应该发展一种可以在企业发展中起着主导作用的文化，鼓舞企业在竞争中获得成功。所以，企业可以在竞争中取得成功。”我国企业处在跟消费者保持着紧密联系的前边，不但可以掌握市场复杂中出现新的走向和新的物品、事物，通过各方面改革等安排，把市场上的这些趋势、事物都通告决定企业策略的水平上。事实证明，企业文化的创新在注入这种营销模式后，获得的经验也达到了新的一个高度。#第二章企业文化营销战略的必要性与意义>第二节市场营销与企业文化的关系与作用>第二节市场营销与企业文化的关系与作用25二、企业文化对市场营销的作用（三）看重企业产品营销文化3企业员工应该从头到尾都以企业文化理念作为开端，企业产品宣传、传播的过程是企业产品营销文化。掌握了解了社会群体的审美情趣、心理需求和精神气质就可以达到振兴企业的作用。当然，公司也可以传递新闻和广告文化，实现营销功能。营销与企业文化的关系是企业在发展过程中需要关注的一种关系。不可否认，文化本身的魅力是无法拒绝的，企业和产品的发展都离不开企业文化的建设，会长期的影响到之后的推广。（二）注重企业产品伦理文化2企业产品道德文化是企业实施的一系列经营活动。一个轻松愉快的工作环境十分有助于开展工作，它注重整理和调整每种道德准则和规范。企业员工和社会团体的支出水平，还有不同团组之间的氛围。这也是可以能够达到企业文化宣传的作用。1（一）增强企业文化产品品位企业文化的价值是通过产品在生产的过程中经过细心挑选、独特设计和最后一步的包装，也可以称为是企业文化产品。当企业的产品有更多的使用打响了品牌效应，增加了知名度，那么影响力就更加扩展，也可以更好的展开企业销售，促进开展。#第二章企业文化营销战略的必要性与意义>第二节市场营销与企业文化的关系与作用>第二节市场营销与企业文化的关系与作用26三、文化是营销的战略资源资源是企业制定和实施战略的关键要素。传统的企业资源一般指人力、资金、设备、厂房、土地等物质资源。文化是营销的战略资源。物质资源是稀缺的、有限的，文化资源是丰富的、无限的，知识经济时代，企业要想在竞争中领先，就必须把打造软实力提升到重要地位，让文化来共同承担营销的重要使命。随着以知识经济和体验经济为主导的新经济时代的发展，知识越来越多地取代了传统的生产要素，成为企业的重要资源。知识之所以成为主要经济要素，正是由于知识在价值化过程中使经济增长方式发生了根本变化，也使企业的长期增长成为可能。一般来说，物质资源作为企业营销的战略资源，具有稀缺性、排他性、损耗性、价值转移性等特点，文化资源则具有丰富性、共享性、永存性、价值增值性等特点，文化资源能够激发人们无限的想象力和创造力，是市场营销必不可少的战略性的增量资源。管理大师德鲁克曾预言，社会必将向知识社会转变，“现在真正控制资源的决定性的‘生产要素既不是资本也不是土地或劳动力，而是知识”。知识经济时代一个最鲜明的特征，就是知识作为生产要素地位的空前提高。在知识经济时代，文化之所以一跃而成为企业竞争制胜的关键要素，成为企业营销的战略资源，就在于文化自身所具有的特殊功能。#第二章企业文化营销战略的必要性与意义>第二节市场营销与企业文化的关系与作用>第二节市场营销与企业文化的关系与作用27三、文化是营销的战略资源文化是体验经济时代市场营销制胜的法宝。文化可以最大化地为企业创造市场差异，可以更加有效地进行营销沟通，创造更具个性化的产品体验和品牌区隔。按照战略大师迈克尔·波特的理论模型，企业为了避免激烈竞争就，必须在总成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略等三大基本战略之间做出选择。知识经济，特别是网络经济时代，企业之间的竞争层次越来越高，竞争武器越来越多，无论是战略层面的理念、文化的竞争，还是技术层面的策略、手段的竞争，都上升到了更高的层次和境界。随着竞争的加剧，企业的市场份额和利润率也将被不断改写。企业营销战略的“硬件”要素，诸如4P等传统营销要素的同质化是现代市场竞争的一大特点，而企业的“软件”要素却能够为企业之间的竞争创造出最大化的市场差异。作为资源的企业文化，可以在组织内部与外部的交流互动中不断丰富、不断增值，取之不尽、用之不竭。在经济萧条期，基于企业的营销战略，定位大师艾·里斯的“聚焦”战略与“修剪”艺术值得我们十分重视。企业更应该注重建设自身的软实力，只有品牌才能创造溢价，唯有声誉方可价值连城。因此，文化才是营销战略的可持续资源，是竞争制胜的秘密武器，是企业腾飞的隐形翅膀。#第二章企业文化营销战略的必要性与意义>第二节市场营销与企业文化的关系与作用>第二节市场营销与企业文化的关系与作用28三、文化是营销的战略资源放眼国际而回眸本土，无论日、美企业的成功实践还是中国企业的借鉴尝试，文化已经毋庸置疑地成为企业最重要的核心竞争能力。从基于资源的企业战略出发，以文化为导向的营销战略把企业的管理创新推向了一个新的高度。从文化的高度看，企业营销战略和营销要素之间的竞争，实际上是企业经营活动主体系统能力之间的竞争。企业营销战略的行为是以知识性、系统性和创新性为前提的，或者说，企业营销战略是人格化与知识化的企业行为，企业所有的营销活动最终都要依靠人来完成。因此，只有充分调动不同营销系统的策略和手段，才可能实现营销的战略目标，并最终赢得市场。企业要想实现自身的战略目标，就必须树立正确的文化价值观，恪守商德和诚信，否则企业就会行而不远。从文化的高度和视角研究营销战略，有助于我们准确把握营销战略的本质，最大化地实现营销战略的市场价值。在经济的高速增长期，企业往往因为急于发展而忽视了对自身可持续发展的资源建设。随着美国金融危机所引发的全球性经济衰退的到来，中国众多企业仿佛一夜之间走到了经济危机的关口：出口受阻、产品滞销、亏损、裁员、倒闭，一浪高过一浪。正处于转型期的中国，由于整个社会保障体系尚不完善，危机一旦袭来，市场需求的规模下降已经在所难免。在经济低迷期，企业业绩下滑与社会整体消费下降必将阻碍企业的正常发展。往往这样的时候，企业的凝聚力开始松动，企业的愿景和使命受到动摇……但是，只要使用好文化这个利器，文化会在无声无息和潜移默化中施展出自己独特的导向功能。甚至，企业越是面临压力，越是身处危机，文化的凝聚功能和激励功能反而越大。在很多时候，能够拯救企业于危难之中的不是金山银山，而是企业的文化理念和核心价值。因此，在这个经济之冬，作为一种重要的战略性资源，企业文化应该得到企业的倍加重视和培育。#第二章企业文化营销战略的必要性与意义>第二节市场营销与企业文化的关系与作用>第二节市场营销与企业文化的关系与作用29四、文化营销乃是企业营销的最高层面何谓文化营销？简单地说，文化营销就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，所塑造出的营销形象，是两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。“我的地盘，我做主”，如此个性飞扬的品牌宣传词由一向稳健的中国移动喊出来颇让年轻一族神往——中国移动在全国范围内推广“动感地带”。作为全国首个为年轻、时尚用户度身定做的品牌，“动感地带”摆脱了此前移动通信业务单纯以资费标准分类的模式，将用户体验和个性特点放在了更重要的位置。这其中，广东移动推出的系列针对目标顾客群的营销方案获得业界肯定。由此，中国移动品牌亦赢得了一个潜力非凡的市场——目前中国移动的动感地带用户超过1000万。达到这一数字，移动仅花了一年的时间。所以，品牌不仅是个复杂的符号，而且具有一定的个性，其中的个性就是文化的象征。纯朴的、顾家的、诚恳的，像家庭成员和睦关系；有朝气的、年轻的、最新的、外向的，如百事可乐；有教养的、有影响力的、称职的，如惠普；富有的、谦逊的，如奔驰和凌志；运动的、粗野的，如耐克。中国也涌现出一批个性十足的品牌。如“金利来”一句“男人的世界”传达了一种阳刚，气质不凡的个性。“娃哈哈”则象征着一种幸福、安康，一种希望。中国红豆集团以“红豆相思”的文化内涵吸引着众多中外顾客，所以品牌是有个性在创造品牌过程中，一定要注意品牌个性的塑造。#第二章企业文化营销战略的必要性与意义>第二节市场营销与企业文化的关系与作用>第二节市场营销与企业文化的关系与作用30四、文化营销乃是企业营销的最高层面资源是会枯竭的，唯有文化生生不息。所以，一流活动营销一定要赋予品牌文化内涵以满足广大消费者对品牌文化品位的需求。因为，文化于一个企业是灵魂，是企业长期生存下去的支柱，任何一个成功企业都依赖于其不断完善的文化体系的建设。因此，拥有文化内涵的活动营销对于企业的健康持续发展及壮大有着非统一般的作用，比及其他，往往于无形中达到事半功倍的效果。很多名流企业的例子已充分证明了这一点。近几年来，中国的企业越来越意识到文化营销的长远魅力，不惜重金开展各种形式的文化活动，个中缘由已不言自明。文化营销波及范围之广，对消费者影响之深，在社会中所形成的意义之深远是简单的促销活动及单一的品牌推广所不能比的，是促销活动和品牌活动的终极完美体现。文化营销在实施过程中要整合各方有效资源并有机契合，从而达到魅力无限的营销效果。它是各大名牌企业通向高层次发展的必然选择，是企业自我升华的需求，是更高一级的台阶——一个具有远见卓识、具备战略家眼光的企业家，应让他领导的企业迈上这一台阶。企业文化营销战略的必要性与意义#第二章第三节市场营销中文化营销的价值分析Thethirdsectionisthevalueanalysisofculturalmarketinginmarketing31文化营销作为一种创新性的市场营销模式，是以文化为依托，对市场营销的运作进行全局性保障的。笔者就市场营销中文化营销的创建企业和客户的共同认知、实现产品差异化战略、构筑企业核心竞争力、提升企业国际竞争力和促进社会营销发展价值进行详细分析，对文化营销的具体实施有非常重要的指导意义。#第二章企业文化营销战略的必要性与意义>第三节市场营销中文化营销的价值分析>第三节市场营销中文化营销的价值分析32一、创建企业和客户的共同认知文化营销创建企业和客户之间的共同认知，就是以文化为内涵，凭借文化的亲和力，让客户能够充分认识企业产品服务的价值，与企业达成认知层面的默契共识，强化企业和客户之间的沟通交流，实现传统单纯产品服务交易行为的升级，增进企业和客户文化价值理念的互动融合，以文化为底蕴满足客户对文化消费的诉求，进而提升企业在市场的竞争优势。企业在市场营销中实施文化营销，创造企业和客户的文化一致性，在企业外可以充分宣扬企业的经营理念和品牌风尚，塑造企业形象；在企业内可以充分激发员工的凝聚力，明确每位员工的权责利，创造每位员工的潜能，增强企业向心力。市场营销中文化营销不仅在实现产品服务的价值，更关注价值理念的实现，不断满足客户的价值认同，创造文化价值观并顺应文化价值观，以实现和客户之间的文化价值共鸣，满足客户，提升客户忠诚。#第二章企业文化营销战略的必要性与意义>第三节市场营销中文化营销的价值分析>第三节市场营销中文化营销的价值分析33二、企业实现产品差异化战略企业市场营销中实施文化营销可以通过对企业价值链进行再造、整合或拓展，以独特的价值活动形成在市场竞争中的优势，这是竞争对手难以媲美的。从文化价值层面来看，企业在营销产品服务中冠以文化的理念，以丰富的文化价值与竞争对手产生差异，增加企业产品服务的文化附加值，是企业实现产品差异化战略的创新，是一种新型市场营销模式。企业市场营销中实施文化营销可以实现企业产品差异化战略，具有两大特征：第一，低成本优势。企业通过文化价值激发客户的感染力，唤起客户的认同感，为企业价值观的发展创造了广阔空间，文化营销成本远低于企业广告宣传成本、企业技术突破创新和企业产品研发设计成本；第二，持久性优势。企业通过文化价值从感性层面获取客户的思想认同，进而转化为客户消费行为，这种文化价值的认同所产生的思想差异和行为差异是非常难超越和替代的，具有持久性。#第二章企业文化营销战略的必要性与意义>第三节市场营销中文化营销的价值分析>第三节市场营销中文化营销的价值分析34三、构筑企业核心竞争力企业核心竞争力是企业在长期的生产经营过程中，受企业自身独特的关键生产技术、关键经营理念和关键管理机制等因素影响，在市场竞争中形成的能取得主动竞争的核心能力，是企业核心地位的，能够影响企业全局竞争的能力。企业市场营销中实施文化营销，作为一种创新性的途径可以构筑企业核心竞争力。文化营销揭示了企业在市场竞争中的全新竞争，即在市场竞争中，企业和客户之间可以通过一种互动的关系获得文化层面的认同。企业通过文化营销诠释企业的文化价值观，表述企业对社会、客户的责任，与客户开展有效沟通，在市场中塑造良好形象，让客户从内心接受企业，信任企业，进而忠诚于企业，形成对企业产品服务的消费行为，这种模式是其他竞争对手无法模仿、超越和媲美的。企业市场营销中实施文化营销，从思想层面对客户进行渗透影响，将企业的经营理念传递给客户，构筑企业核心竞争力，提升企业市场竞争力。#第二章企业文化营销战略的必要性与意义>第三节市场营销中文化营销的价值分析>第三节市场营销中文化营销的价值分析35四、提升企业国际竞争力全球经济一体化的快速发展，使得企业的商务活动必须要突破地域限制和国界限制。因此，企业在经营过程中，不仅需要与本国企业展开激烈的竞争，还需要面对国外公司的国际竞争，企业实施文化营销有利于应对国际竞争。第一，企业市场营销中实施文化营销可以深度挖掘本土文化资源以文化内涵实现企业产品服务差异化战略，把握国内消费环境特征，将产品服务中注入文化营销要素，以文化价值观刺激国内外客户的文化冲动，吸引国内外客户的关注，满足国内外客户对文化消费的诉求，取得在市场营销中的胜利；第二，企业开展跨国经营在国际贸易领域内面对国外企业竞争，迈向国际市场的同时，在产品服务宣传的基础上强化文化要素，实施文化营销，即产品服务营销，文化先行。针对国外目标市场国，认真研读目标市场国家的文化，把握文化差异，以符合性文化营销手段驾驭目标市场国环境，实施跨国文化营销，在国际市场竞争中突围，提升企业国际竞争力。#第二章企业文化营销战略的必要性与意义>第三节市场营销中文化营销的价值分析>第三节市场营销中文化营销的价值分析36五、促进社会营销发展从某种程度来看，文化营销是一种变革行为的战略手段，属于社会营销范畴。企业实施文化营销，以完整的营销规划和行为框架为指导，利用企业营销手段对社会认知、社会价值观、社会行为进行变革。企业是整个社会的一份子，与企业外界进行源源不断的资源交流，是融于社会当中的。因此，企业在宣扬和满足自身价值的前提下，需要承担一定的社会责任，即以社会价值投入到社会发展进程当中。企业市场营销中实施文化营销，利用文化因素对社会人进行价值观影响，对人进行再教育、再塑造，某种程度上文化营销延续了文化功能，通过构建文化理念，对人进行培育，追求社会真善美价值，引导客户进行反思，对其思想、理念进行教育。当然，企业文化营销的育人作用不是直接作用于客户的，二十通过企业产品服务间接传递的，将文化信息传递给客户，进而对客户产生潜移默化的影响，对客户进行再影响、再塑造，逐渐实现社会人的变革，促进社会营销发展。企业文化营销战略的必要性与意义#第二章第四节论企业开展文化营销的必要性Thefourthsectiondiscussesthenecessityofculturalmarketing37文化是强大的生产力，文化与经济、政治的融合式发展趋势日益明显。文化营销的开展是满足消费者文化需要的体现，是产品同质化背景下企业塑造独特文化形象的需要，是企业竞争升级的需要，是对经典性条件反射理论的一种应用，也是消费者价值理论的一种应用，也是贯彻现代新的营销理念的体现，同时也是与当前国内外重视文化重要性的大环境相适应的。#第二章企业文化营销战略的必要性与意义>第四节论企业开展文化营销的必要性>第四节论企业开展文化营销的必要性38一、文化营销的开展是满足消费者文化需求的需要与旧的营销观念不同，现代新的营销观念是强调对消费者需求的满足，营销的本质是通过满足消费者的需求来获利。围绕消费者的需求来采取各种营销策略达到营销活动的目标是现代营销的逻辑。而消费者的需求有物质的需求，也有精神、文化的需求，因此，在营销活动中，我们不但要满足消费者物质的需求，同时也要满足消费者的精神、文化需求。特别是随着经济的发展，物质产品日益丰富，与消费者对物质的需求相比，精神、文化的需求显得日益突出，所以，怎么满足消费者的精神、文化需求成为当前营销活动的重要着眼点。由此，通过满足消费者精神、文化需求来获利的文化营销的开展就成为企业的一种必然选择。#第二章企业文化营销战略的必要性与意义>第四节论企业开展文化营销的必要性>第四节论企业开展文化营销的必要性39二、文化营销的开展是日益明显的产品同质化推动的随着经济的发展、技术的进步，企业生产的产品越来越同质化。所谓同质化就是同行的不同企业所生产的产品在功能、技术和特色等方面其差别越来越小，产品越来越趋同。也就是说，企业生产的产品差异化、异质化越来越小。那么，在这样的现实条件下，消费者选择产品的过程中对产品功能、技术和特色等方面对比的必要性就显得越来越小了，因为不同品牌的同类产品差别都是不大的。因此，消费者对产品的选择就越发感性化了，哪种品牌塑造的形象符合自己的偏好、满足自己的精神文化需求就选择哪一种。由此，商家通过弘扬践行某种文化、塑造特定的精神文化品牌形象就是在产品越来越同质化的市场条件下的必然选择。而对特定文化的弘扬，正是文化营销开展的重要内容。#第二章企业文化营销战略的必要性与意义>第四节论企业开展文化营销的必要性>第四节论企业开展文化营销的必要性40三、文化营销是企业竞争升级的必然选择市场经济是竞争经济。在市场经济条件下，为了获取更多的资源、创造更好的生存空间，企业业务的开展不可避免地存在竞争。企业竞争是分层次的，最低层次的竞争是产品竞争，企业在竞争的过程中主要围绕产品价格、产品质量等进行竞争，再高一层次的竞争是服务竞争，企业在竞争过程中围绕售前、售中和售后的各种服务进行竞争，而最高层次的竞争是文化竞争，企业借助特定的文化、塑造特定的文化形象来吸引特定的消费者从而达到竞争的目的。很显然，文化营销的开展正是企业间进行文化竞争的一种体现。#第二章企业文化营销战略的必要性与意义>第四节论企业开展文化营销的必要性>第四节论企业开展文化营销的必要性41四、文化营销是对经典性条件反射理论的一种应用经典性条件反射是非常重要的一种学习理论，该理论的内容是借助非条件刺激物带给有机体的反应，通过条件刺激物与非条件刺激物的联系，使得条件刺激物也能够使有机体产生非条件刺激物带来的反应。该理论对企业营销行为带来很多启示，特别是在低介入度的购物行为中，企业通过将产品、品牌或企业与消费者喜欢的特定事物进行联系，从而使得消费者对自身喜欢的事物的情感转移到企业的产品、品牌或企业身上，最终实现吸引消费者的目的。借助经典性条件反射理论，将消费者青睐的某种文化与企业的产品、品牌等建立联系，可以使得消费者对特定文化的情感转移到产品、品牌或企业上面，最终推动产品、品牌或企业形象的提升，带来产品的销售。可见，文化营销的开展也是对经典性条件反射理论的一种利用。#第二章企业文化营销战略的必要性与意义>第四节论企业开展文化营销的必要性>第四节论企业开展文化营销的必要性42五、文化营销的开展也是消费者价值理论的一种应用消费者是上帝，现代营销的开展需要我们站在消费者的角度考虑问题，并努力做到让消费者满意。满意的消费者才会不断重复购买我们的产品，才会溢价购买我们的产品，才会对我们保持忠诚，才会不断向别人推荐我们的产品。可见，消费者满意非常重要，那么如何做到让消费者满意呢？消费者具有利己性，价值的获得才会更容易让消费者满意，这就要求我们在营销活动开展的过程中，向消费者提供更多的消费者价值，这样消费者才会满意。消费者价值是消费者在购物消费过程中感受到的实际价值，不仅包括产品带给自己的价值即产品价值、服务带给自己的价值即服务价值和人员带给自己的价值即人员价值，还包括消费者日益重视的产品、品牌或企业所塑造的形象带给消费者的价值，即形象价值。而形象价值的一个重要来源就是企业塑造的文化形象，在于特定文化带给消费者的好处。可见文化营销的开展，可以通过提升消费者的形象价值实现消费者价值的提升，推动消费者满意的提高和消费者购买行为的增加。#第二章企业文化营销战略的必要性与意义>第四节论企业开展文化营销的必要性>第四节论企业开展文化营销的必要性43六、文化营销的开展也是贯彻新的营销理念的一种体现企业营销理念随着生产力的提升和供求关系的变化，有一个以企业利益为中心的营销理念、以消费者利益为中心的营销理念和以社会长远利益为中心的营销理念的演变过程。以企业利益为中心的营销理念重视企业的生产效率、产品质量和产品推销而不够重视消费者的利益，这是一种旧的营销观念。以消费者利益为中心的营销理念重视消费者的需求，并通过消费者需求的满足来获利，这是一种新的营销理念。以社会长远利益为中心的营销理念不但重视消费者短时的利益，而且更加重视消费者的长远利益，即社会利益，企业通过社会利益、消费者利益的满足来获利，这是最新的营销理念。不管是以消费者利益为中心的营销理念还是以社会长远利益为中心的观念，这两种新的营销理念都强调了对消费者利益的重视。而消费者的利益不仅包括物质利益还包括精神文化利益，特别是随着经济的发展，相比物质利益，人们越来越重视精神文化利益的获得。文化营销的开展正是对消费者精神文化利益的一种满足，是贯彻新的营销理念的一种体现。#第二章企业文化营销战略的必要性与意义>第四节论企业开展文化营销的必要性>第四节论企业开展文化营销的必要性44七、文化营销的开展也是当前的经济政治文化大环境决定的当前，随着我国改革开放的推进和综合实力的提升，越来越重视文化的力量。习总书记在不同场合和不同角度强调加强文化建设的重要性。“文化是一種非常重要的软实力”“文化也是生产力”，得到越来越多人的赞同。文化与经济、政治的融合趋势日益明显，文化产业、文化创意产业的迅猛发展和国学的盛行就是一种体现。而且，西方发达国家借助文化作品，向全世界传播其文化价值观，达到其经济政治方面的目的。因此，我们国家日益重视中国文化在国内外的弘扬与传播。在这样的背景下，在企业层面上，企业也势必要重视对文化的弘扬与营销，文化营销成为企业重要的营销手段。可见，文化营销的开展，是满足消费者日益凸显的文化需要的体现，是产品同质化背景下企业塑造独特文化形象的需要，是企业竞争由产品竞争、服务竞争到文化竞争升级的需要，是对经典性条件反射理论的一种应用，也是消费者价值理论的一种应用，也是贯彻现代新的营销理念的体现，同时也是与当前国内外重视文化重要性的大环境相适应的。企业在实施文化营销的过程中，首先，要站在战略的高度重视文化营销，实施文化营销战略；其次，选择企业认同的特定的文化，导入独特的企业形象识别系统，并且在理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统等各方面践行该文化；再次，实施全面的文化营销管理，全员、全过程实施文化营销；再次，实施文化营销的目标市场营销战略，在市场细分、目标市场选择和市场定位方面选择对企业营销的文化感兴趣的细分市场当作自己的目标市场，在目标市场上将自身塑造成特定文化的象征和代表；最后，实施文化营销策略，在产品策略、价格策略、分销策略和促销策略等方面具体贯彻实施特定的文化，最终实现满足消费者的文化消费需求并以此来获利的目标。企业文化营销战略的必要性与意义#第二章第五节企业文化理论及对文化营销的意义Thefifthsectionisthetheoryofcorporatecultureanditssignificancetoculturalmarketing45企业文化概念最早出现于美国。它是指在一定社会经济条件下通过社会实践所形成的,并为全体成员遵循的共同意识、价值观念、职业道德、行为规范和准则的总和（Schein）,是一个企业或一个组织在自身发展过程中形成的以价值观为核心的独特的管理模式。#第二章企业文化营销战略的必要性与意义>第五节企业文化理论及对文化营销的意义>第五节企业文化理论及对文化营销的意义46一、管理学视角下的企业文化企业文化是西方管理理论在经历了“经济人”、“社会人”、“自我实现人”与“复杂人”一系列假设基础之上,对组织管理理念、管理过程与组织长期业绩关系的重新审视。从泰勒的科学管理模式到韦伯的官僚体制都假设人是理性的。而霍桑实验使人们注意到组织中的人际关系、非正式群体等因素,开始关注包括自我实现在内的人的社会性需要,强调人际关系的重要性,提出社会人的概念。这种对人性的认识是企业最根本的价值观,经济人和社会人的假设是企业文化研究的起源。任何企业文化都不排斥人的经济特征,无论是古典管理还是现代管理都不能抹杀人的利益驱动。所以,泰勒的科学管理原理包含了一定的尊重人的主观能动性的成分。而后来的如行政组织理论、管理要素与管理职能理论,以及霍桑实验、需要层次理论以及西蒙的决策理论等,都包含企业文化的因子。企业文化是社会文化与组织管理思想融合的产物。文化是一整套由某个集体共享的理想、价值观和行为准则,是使个人行为能够为集体所接受的共同标准。因此,企业文化阶段不同于以往过分重视物或人的管理,它正在把对人与物、对人的物质与精神生活的管理努力统一于企业管理之中。企业文化的实质就是将文化和管理结合起来,利用文化的工具性特点来有效管理的一种理论与活动,文化如果和管理不能交融,则企业文化无从产生。管理的特性和企业文化的特性紧密联系。在某种意义上讲,企业文化是管理的平台,当管理进步到某种程度的时候,这个平台也会有相应的变化。现代企业理论认为企业是一组契约的联结,订立契约的主体则是各种生产要素的所有者,如企业家是资本要素的所有者,员工是劳动要素的所有者。当不同要素所有者之间由于信息传递的疏忽、失误和不当,或员工之间沟通不畅、引起误会时,良好的企业文化引导的个人道德在此时能够最大程度的减少误会和不必要的摩擦,营造良好的工作氛围。这里,企业文化起到粘合剂的作用,它在不需要命令的情况下协调员工的行为。企业文化为员工树立了共同的信念和价值观,能够代替权威机构来协调员工的行为,并可以保证为激发员工创造性而采取的放权措施不会导致混乱。（一）从管理中人性的假定看企业文化（二）从管理的特性看企业文化（三）从管理沟通看企业文化#第二章企业文化营销战略的必要性与意义>第五节企业文化理论及对文化营销的意义>第五节企业文化理论及对文化营销的意义47二、经济学视角下的企业文化从交易费用经济学的视角看待企业文化问题时,可以发现企业文化的核心作用在于降低交易成本。交易成本,本意是指事前发生的为达成一项合同而发生的成本和事后发生的监督和贯彻该项合同而发生的成本,它不同于生产合同,是为了执行合同本身而发生的成本。在企业管理中,可理解为员工之间,员工与企业制度之间不必要的摩擦。人的理性是有限的,加强企业文化建设,可以弥补人的有限理性并防止人的机会主义倾向。一般生活中的个体会受到三方的约束:第一方即个人对自己的约束;第二方即交易对手对自己的约束（可以视作组织对个人的约束）;第三方约束是交易双方之外的第三方约束（这一角色通常由行业组织或国家等来充当）。由于第二、第三方约束应用的局限性,因此第一方的约束即道德约束十分必要,因为其约束范围最广—个人的机会主义倾向无时无刻不受到道德的约束。相反,为了制订和执行完备的规章制度需要耗费大量资源,并且随着环境的不断变化,还存在着企业制度逐渐失效的局面。在这种情况下,如果员工的道德水平足够高,就能以企业大局为出发点,自觉地不采取机会主义行为。因此,以道德为基础的企业文化是一种成本最低的防止员工机会主义行为的机制。这样,企业的管理成本就可以得到控制。#第二章企业文化营销战略的必要性与意义>第五节企业文化理论及对文化营销的意义>第五节企业文化理论及对文化营销的意义48三、企业文化理论的兴起与发展20世纪70年代,世界经济形势发生巨大变化。长期居于主导地位的美国经济衰退,而日本的经济成就极大地震撼了美国。美国学者纷纷研究日本企业,并与美国企业对比,认识到:没有强大的企业文化即价值观和信仰等,再高明的经营战略也无法获得成功。美国学者发现,科学管理虽然理性,但缺乏灵活性,影响人们发挥能动性和创造性,而塑造一种创新的、和谐文化才能真正促进企业的发展。正是社会历史、文化传统、心理状态等文化背景的诸多因素融合造就了日本人与众不同的企业精神。至此,企业文化理论成为发源于美国,风靡于全球的一种新的企业管理思潮。80年代初,威廉•大内的《Z理论—美国企业界怎样迎接日本的挑战》、特雷斯•迪尔和艾兰•肯尼迪的《企业文化》以及托马斯•彼得斯和小罗伯特•沃特曼的《寻求优势—美国最成功公司的经验》三部专著的出版,掀起了企业文化研究的热潮。威廉•大内分析了美国“A型”（America）和日本“J型”（Japan）组织的各自特点,并创造性地提出“Z型组织”;为建立“Z型组织”,必须倡导一种“Z型文化”。这种“Z型文化”深刻揭示了经济与社会管理与文化的内在联系,并从案例分析和实际操作的角度提出了企业文化的概念,从而为企业文化的理论发展奠定基础。特雷斯•迪尔和肯尼迪认为,企业文化是由企业环境、价值观、英雄、习俗和仪式、文化网络五个因素组成,五个因素作用各异。企业环境是企业“经营所处的极为广阔的社会和业务环境”,包括市场、顾客、竞争者、政府、技术等状况。价值观是指企业价值观,它是企业文化的核心。习俗与仪式是企业文化的外在表现,在企业各种日常活动中经常反复出现、人人知晓而又没有明文规定。文化网络则是企业内部以轶事、故事、机密、猜测等形式来传播消息的非正式渠道。#第二章企业文化营销战略的必要性与意义>第五节企业文化理论及对文化营销的意义>第五节企业文化理论及对文化营销的意义49三、企业文化理论的兴起与发展彼得斯和沃特曼研究并总结了三家优秀的革新型公司的管理过程,在“7S”管理框架基础上提出了革新性文化理论,认为超群出众的企业有一套独特的文化品质,正是这种品质使它们脱颖而出。这些公司都以公司文化为动力、方向和控制手段,其所取得的惊人成就,莫不归于企业文化的力量。1984年,爱德加•沙因在其著作《对企业文化的新认识》和《企业文化与领导》中系统阐述了组织文化的概念,并为大多数研究者所接受,沙因也因此成为企业文化研究的权威。他认为企业文化的形成是一个互动式的过程,是为大多数成员所认同的一套价值体系,并用其来教育新员工。沙因将组织文化划分成三种水平:即表面层,指组织的明显品质和物理特征,可以观察到的组织结构和组织过程等;支持性价值观,指价值观,包括战略、目标、质量意识、指导哲学等;最后是基本的潜意识假设,位于最内部,是组织用以对付环境的实际方式。20世纪80年代的企业文化研究以探讨基本理论为主,进入90年代,企业文化研究开始分化:一是对企业文化基本理论的深入研究;二是企业文化的应用研究;三是对企业文化测量的研究;四是对企业文化诊断和评估的研究。总而言之,企业文化要通过企业全体员工的共同努力,在企业管理的具体运行中逐渐将其精神文化“内化”于企业员工的心理之中,并且通过一定的文化仪式和文化网络得以保留和发展。它是超个性的群体意识,是企业各种物质表现、制度体系、精神支柱的长期“沉淀”,是企业凝聚力的综合体现。#第二章企业文化营销战略的必要性与意义>第五节企业文化理论及对文化营销的意义>第五节企业文化理论及对文化营销的意义50四、文化营销与企业文化建设的关系知识经济时代,人们对消费品的文化附加价值的关注程度不断提高,可以说企业的最大效益是由文化创造的,因此许多企业开始重视文化营销。企业文化营销是在各个营销活动环节中主动进行文化渗透,提高文化含量,以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体。它实质上是企业充分运用文化力量实现其战略目标的市场营销活动。文化营销能够促进企业文化建设。在建设企业文化的过程中,有机结合企业的文化营销活动,不失为企业的竞争策略。公司由内及外保持高度一致的企业形象（CI）即是将文化营销与企业文化建设统一于“文化”这一共性元素上的做法。从营销角度看,企业产品显现的文化价值“含量”越高,就越能够获得市场消费者的青睐,而高度一致的CI同时提升了企业及品牌的知名度和美誉度;从企业文化建设的角度看,以市场为导向的文化营销策略为企业文化建设提供了方向和基调,使企业文化有了实质内容和提炼空间。因此,文化营销的开展对企业文化建设起到很大的促进作用。文化营销与企业文化建设虽然相互联系,相互促进,但是二者之间并不能相互替代,二者在目的、方法和本质上有很大不同。企业制定文化营销策略的目的,是为了销售产品、占领市场。整个策略的市场调查、分析、制定和实施,无一不是围绕着变化多端的市场来进行;而企业文化建设的目的,则主要是塑造企业核心价值观念,促进核心价值被普遍认同,进而提升员工士气,提高企业生产效率。建设好的企业文化,无疑可以促进企业文化营销策略的贯彻执行,但两者的目的截然不同。#第二章企业文化营销战略的必要性与意义>第五节企业文化理论及对文化营销的意义>第五节企业文化理论及对文化营销的意义51四、文化营销与企业文化建设的关系从方法上看,企业的文化营销工作,主要是针对市场的需求和特点,开展阶段性的、有的放矢的活动,需要赋予强势推动的手段,以达到比较明显的效果和切实的回报;企业文化建设工作,则是一项长期的活动,主要是依靠改变习惯、因势利导和以柔化刚的手段,渐进式地在企业中产生作用。可以优秀的营销方案和实施手段实现所谓“急功近利”的营销目标,但如果用在企业文化建设上,不但没有益处,反而可能产生副作用。企业开展文化营销,本质上是一种市场活动,它体现企业的营销水平高低;企业文化建设则是一项日常管理活动,它所体现的是企业整体管理水平。性质不同使二者可以结合,也可以分开,现实经济中,企业只有将二者有效地结合起来才能更好发展。一般来说,文化营销活动由营销人员开展;而企业文化建设一般由管理人员进行。企业既不能将企业文化建设与文化营销混为一谈,也不能将二者绝对割裂开来,因为它们之间既紧密联系又互相区别,选择适当的策略可以使二者有机结合,而处理得不好可能导致管理混乱,阻碍企业的正常运作。企业文化营销战略的必要性与意义#第二章第六节文化营销企业品牌建设的实现途径Thesixthsectionisthewaytorealizethebrandconstructionofculturalmarketingenterprises52本文探讨了文化营销的概念，并鉴定了什么是品牌文化，文章着重分析了以文化营销促进品牌建设的途径，即产品层面策略、品牌层面策略、企业层面策略、造势策略和网络层面策略。#第二章企业文化营销战略的必要性与意义>第六节文化营销企业品牌建设的实现途径>第六节文化营销企业品牌建设的实现途径53一、文化营销的概念及重要性企业文化专家劳伦斯•米勒说：“今后的500强企业将是采用新企业文化和新文化营销策略的公司”。美国当代经济学家莱斯特在其《21世纪的角逐》中指出：21世纪的企业竞争将在一定程度上取决于文化力的较量，没有强有力的企业文化支撑的企业将会失去发展所必需的营养，企业发展就会面临困境。文化营销强调企业的理念、宗旨、目标、价值观、职员行为规范、经营管理制度、企业环境、组织力量、品牌个性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人为本，调动人的积极性与创造性，关注人的社会性。曲伟（2007）认为文化营销是指企业在提升产品及服务的价值的同时，通过文化理念的情感传递，引发消费者内心共鸣，形成一种可依赖的品牌感受，并影响购买决定或维持品牌忠诚度的一种营销方式。消费者之所以选择某种产品，不仅仅是购买产品的功能，更是购买凝结在产品中的文化。隐藏在产品背后的文化竞争成为商家市场竞争的新舞台。企业研发新的产品往往要付出很高的成本，而开发企业文化却无需付出高昂的代价。企业的文化可以通过包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货安排、仓储等多种形式表现出来。中国改革开放30年的营销实践和理论探索中，逐渐形成了较为完善的营销理论体系，这意味着推动我国建立市场体制的文化体系已逐步建立。张党利、郗芙蓉（2008）解释说，文化营销是在企业经营活动中，针对企业目标市场面临的文化环境所采取的一系列文化适应策略，以减少或防止与异域文化的冲突，进而使营销活动适应和融入当地文化的一种营销方式。文化营销以消费者为中心，强调物质需要背后的文化内涵，把文化观念融合到营销的全过程，是文化与营销的互动与交流。文化与营销的契合发挥了企业的主动性，使企业寻求与发掘某种核心价值来达成企业的经营目标。#第二章企业文化营销战略的必要性与意义>第六节文化营销企业品牌建设的实现途径>第六节文化营销企业品牌建设的实现途径54二、品牌文化的界定罗梦传（2005）认为品牌竞争力强弱不仅取决于质量品种、技术含量、服务特色，更取决于品牌是否有深厚内涵的、具有明显特征的企业文化来支撑和体现。一个企业通过其企业文化所展现的价值观被社会、市场和消费者认可的程度直接反映企业品牌的顾客满意程度。从某种意义上讲，社会认可度愈高，品牌效应越强，品牌市场占有率、顾客满意度、忠诚度亦越高。赵兴艳（2008）认为企业竞争的最高境界是品牌文化的竞争。事实上，品牌文化是尝试要消费者接受本企业区别于其他对手的价值文化取向，并使消费者在购买和使用产品的过程中获得企业所奉行的社会价值观念、信念、行为操守原则和精神。品牌文化要从企业文化和社会文化的兼容中找到卖点。要积极地去引导消费者，使消费者在体验产品的同时体验并认同产品背后的文化，从而获得消费者对产品和服务乃至提供产品和服务的企业产生感情共鸣。在此基础上，提高消费者对企业品牌的忠诚度。王运启（2008）从品牌精神、品牌传播、目标消费者三个方面来提示品牌文化。品牌文化的作用是为了打造企业的品牌，比如七匹狼的品牌文化是“狼道”—坚忍、执著、团结、不屈，而在公司看来，这也正符合现代男性所追求的精神。当品牌与周围的关系圈发生联系时，企业品牌以企业文化的形式表现出来，这时品牌不仅满足了人们的某种心理需求而且迎合了消费者的价值取向。一些世界著名的大企业都密切关注消费者心理变化，开始以满足消费者心理需求带动物质消费。法国香水店不卖香水，而卖文化，这就是品牌企业为了满足消费者心理需求而营造的文化氛围。一种产品或一个企业一旦被客户群体拥戴为品牌，那么这个品牌一定呈现出了它独有的丰富文化内涵，能够向人们展示良好的品牌形象，使人们在得到物质需求满足的同时也能感受到文化品位和精神享受，从而形成独特的品牌优势。品牌文化要借助大众文化和消费者心理特征，才能形成自己的文化群体。不同的行业可能表现有所不同。品牌文化要服从于企业的利益，包括经济利益和社会利益。#第二章企业文化营销战略的必要性与意义>第六节文化营销企业品牌建设的实现途径>第六节文化营销企业品牌建设的实现途径55三、以文化营销促进企业品牌建设的途径（一）产品层面策略文化营销核心在于通过产品来推动人类物质文明和精神文明的发展，并能引导一种新的、健康的消费观念和消费方式。朱成全（2005）认为企业产品的文化表现在产品的功能美、结构美、材质美、色彩美和包装美。功能美要通过产品的适当的形式来表现。宝洁公司的洗发护发二合一，去头屑配方不断推出，带给了我们全新且科学的头发护理知识，把人们对待物质生活的态度带到了一个更高的层次，从而成功地占领了我国洗发水市场，直到现在，仍不断引领着新的潮流。其实，现代不断涌现的高科技产品不仅外型给人们带来了美的遐想，而且使人们对其超自然的功能更加神往。但是，必须注意的是，对每一个产品而言，它的功能是有限的，超过这个限度盲目地追求多功能，反而会丧失功能美感。产品的结构美要求产品符合人体工程学的要求，符合造型艺术的形式法则（比如安定与轻巧，对称与均衡，对比与协调，比例与尺度）以及符合时代发展的要求。产品的色彩美则要考虑色调的