短视频之光照亮营销之路：短视频营销战略研究

SINCE2024-2030华研智库短视频之光，照亮营销之路：短视频营销战略研究BUSINESSRESEARCHREPORT+目录#

Catalog让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家……第一章企业短视频营销战略概述 第二章企业短视频营销战略的基本类型与选择 第一节短视频营销策略研究 第二节短视频营销手段的创新与变革 第三章中国企业短视频营销战略探讨与建议 第一节新媒体时代短视频营销的策略 第二节短视频广告与品牌传播策略 第三节短视频广告现状及优化策略 第四节“短视频+社交”电商营销及应用策略 第五节短视频时代的品牌营销及推广策略 第六节以大数据技术为基础的短视频营销特点及挑战 第七节新产品的短视频营销推广策略

第八节移动短视频时代基于次级品牌杠杆效应的网红营销策略 第九节“杂志化”短视频的传播策略与营销方式 第十节基于新媒体视域下短视频对产品推广的研究

第四章不同短视频平台营销策略 第一节网络经济下抖音短视频的营销模式 第二节基于信息时代的抖音短视频营销策略 第三节关于抖音短视频营销模式的思考 第四节基于抖音短视频的营销策略 第五节短视频APP的营销推广模式分析 第六节新媒体时代短视频营销模式的反思和重构 第七节以快手为例探究短视频的营销模式与发展前景

第八节站在“电商+短视频”风口淘宝“爆款”内容营销 第九节视频博客的品牌营销策略 第十节如何玩转短视频运营？ 第十一节短视频营销教学初探

企业短视频营销战略概述#

第一章3一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。1243第一节企业短视频营销战略研究报告简介第二节企业短视频营销战略研究原则与方法第三节研究企业短视频营销战略的重要性及意义第四节企业实施服务竞争战略的作用让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家……企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本企业短视频营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对企业短视频营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：第一节企业短视频营销战略研究报告简介4企业市场调研企业短视频营销战略的基本类型与选择企业短视频营销战略规划制定原则及依据制定短视频营销战略的内容、方法步骤、流程未来中国企业短视频营销战略探讨与建议企业全方位推进“短视频营销战略”及实施路径探讨构建企业实施短视频营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施……一、研究原则第二节企业短视频营销战略研究原则与方法512345真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素。思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对企业进行深入研究。本报告主要研究方法有：二、研究方法第二节企业短视频营销战略研究原则与方法61、历史资料研究法3、归纳与演绎法5、倒推法和穷举法结合2、调查研究法4、比较研究方法随着市场经济逐步一体化，世界各国之间经济贸易往来日趋频繁，导致国际市场竞争越来越激烈，企业未来面对越来越多的竞争者，适应当前经济发展环境，创新企业的管理模式、制定切实有效的企业发展战略、采用科学合理的经营模式是增强企业在市场中竞争资本的有效途径，是决定企业经营活动成败的关键性因素。第三节企业发展战略的重要性及意义7一、是决定企业经营活动成败的关键性因素企业发展战略是对企业各种战略的统称，一定时期内对企业发展方向、发展速度与质量、发展点及发展能力的重大选择、规划及策略。企业战略可以帮助企业指引长远发展方向，明确发展目标，指明发展点，并确定企业需要的发展能力，战略的真正目的就是要解决企业的发展问题，并帮助企业实现快速、健康、持续的发展。发展战略是作为企业经营发展战略一个重要的必不可少的策略，也是企业实现自己的理性目标的前提条件。二、是实现企业快速、健康、持续发展的需要第三节企业发展战略的重要性及意义8企业为了实现自己的所谓生存、盈利、发展的理性目标，就必须要首先选择好经营发展战略，经营发展战略如果选择不好的话，那么最后的结果就可能是企业的理性目标难以实现。目标有赖于战略，战略服务于目标，这是贯穿于企业的全部经营活动的一个重要规律，因而企业经营发展战略是企业目标得以实现的重要保证。发展战略是作为企业经营发展战略一个重要的必不可少的策略，也是企业实现自己的理性目标的前提条件。三、是企业实现自己的理性目标的前提条件企业要长久地高效发展，一个极其重要的问题，就是要对自己的经营发展战略作出正确的选择。如果经营发展战略选择失误了，那么其结果必然是：即使是企业在某一段时间里具有较强的活力，但是最终却很难成为百年老店，只不过是一种过眼烟云式的短命企业。发展战略是企业经营发展战略一个重要的必不可少的策略，也是企业长久地高效发展重要基础。四、是企业长久地高效发展的重要基础第三节企业发展战略的重要性及意义9在现实经营活动中，企业具有活力的一个关键性因素，就是企业要有效地发挥自己的比较优势，而比较优势的发挥，则在于自己对经营发展战略的选择，即在经营发展战略中充分体现自己的比较优势。也就是说，一个企业到底有什么样的比较优势，就应该发挥自己的比较优势，在经营发展战略中充分体现自己的比较优势。如果一个企业选择了不能体现自己比较优势的经营发展战略，那么这个企业最后肯定就会完蛋，根本谈不到高效发展的问题。发展战略同样如此，是企业充满活力的有效保证。五、是企业充满活力的有效保证一个企业的负责人按照什么准则来安排企业的日常经营活动？只能是依据企业经营发展战略，企业的日常经营活动必须要服从于自身的经营发展战略，任何人都不能随意更改企业已经决定的经营发展战略。企业只有有了一个很好的经营发展战略，使得所有的人都能按照经营发展战略安排自己的日常经营活动，才能保证企业既充满活力，又能够有序发展。正是从这个意义上讲，我们强调企业经营发展战略实际上是企业的行动纲领。六、是企业及其所有企业员工的行动纲领在企业的发展过程当中贯彻实施发展战略，保持企业的市场竞争力以及健康的经营环境，维持企业竞争优势的可持续性。企业可以依靠本身的核心竞争力来产生和扩展新的商业机会，可以使企业降低成本，显著提高企业的运营效率，从而提高企业的市场竞争力和占有率。因此，实施发展战略，是企业扩展市场、高效持续发展的有效途径。第三节企业发展战略的重要性及意义10七、是企业扩展市场、高效持续发展的有效途径公司发展战略指明了发展方向、目标与实施路径，描绘了公司未来经营方向和目标纲领，是公司发展的蓝图，关系着公司的长远生存与发展。只有制定科学合理的公司发展战略，执行层才有行动的指南，其在日常经营管理和决策时才不会迷失方向，才能知晓哪些是应着力做的“正确的事”；否则，要么盲目决策，要么无所作为，既浪费公司宝贵的资源，难以形成竞争优势，又可能失去发展机会，导致公司走向衰落甚至消亡。发展战略同样如此。一个企业如果能够始终正确地制定战略并坚定执行，那么这个企业就具备长远的生存与发展能力。行业在变化，竞争对手在变化，地域政治与社会环境也在变化，如果企业根据自身的情况变化去制定战略并有效执行的话，这个企业就能长期发展下去。八、是执行层行动的指南分析企业的外部环境即企业生存所处的环境是非常重要的，通过分析外部环境，准确判断外部发展趋势，判断其对企业的影响，得出其对企业是机会还是风险威胁的结论，并做出相应的反应。企业只有正确识别和评价外部机会与威胁才能制定明确的任务，设计实现长期战略目标所需的战略及相应的政策，并随着企业外部竞争环境的变化做适度的调整。企业战略管理可以提高企业的预测能力，避免出现投机的短期行为，有效规避风险，及时准确地作出科学的应对方案。机遇的风口随时在变化，这一刻的机会没有抓住就只能成为跟风者，执行企业战略管理，准确判断机遇风险，才能有利于企业的长远发展。第四节制定实施企业发展战略的作用11一、有助于企业准确判断外在危机和机遇没有一个明确的企业战略管理，企业就像一个无头苍蝇，满头乱撞却找不到正确的道路。一个明确的企业战略管理，带给企业的益处是极大的，明确的企业战略管理，带来的是准确的企业自省与自我审视，明确自身的优势劣势，明确自己的核心能力，并根据企业战略强化其核心能力，打造出更强的竞争优势，保证企业的专业化发展，更强的竞争优势带来成本的降低与更多的超额利润。基于核心竞争力的发展战略，可以保证企业发展方向的正确性，巩固行业内地位，像大疆無人机在消费级民用无人机领域的地位无人可撼动。通过企业战略进行内部分析，有助于企业根据自身发展情况进行适度战略调整，强化其核心竞争力。二、有助于明确企业核心竞争力由于企业明确了企业的利益相关者、竞争者和自身的优势、劣势、机会、威胁，从而使企业可以从容地应对机遇的诱惑和市场变化，有利于企业改进决策方法，提高风险控制能力和市场应变能力，进而有利于提升企业的持久竞争力。第四节制定实施企业发展战略的作用12三、有利于提升企业的持久竞争力市场定位就是要在激烈的市场竞争环境中找准位置。定位准了，才能赢得市场，才能获得竞争优势，才能不断发展壮大。定位所要解决的问题很广泛，包括为社会提供什么样的产品或服务，以什么样的方式满足客户和市场需求，如何充分利用内外部资源以保持持续竞争力，如何才能更好更快地迈入行业前列等。公司发展战略要着力解决的正是公司发展过程中所面临的这些全局性、长期性的问题。从这个角度讲，制定发展战略，就是为公司进行市场定位。四、有助于企业找准市场定位公司管理及内部控制的系列目标中，促进发展战略实现是内部控制最高层次的目标。它一方面表明，公司管理与内部控制最终所追求的是如何通过强化风险管控促进公司实现发展战略；另一方面也说明，实现发展战略必须通过建立和健全企业管理与内部控制体系提供保证。公司发展战略为企业管理与内部控制指明了方向，企业管理与内部控制为公司实现发展战略提供了坚实保障。第四节制定实施企业发展战略的作用13五、有助于企业内部控制、管理与执行由于企业明确了未来各个阶段的工作重点和资源需求，从而使组织结构设计和资源整合更具有目的性和原则性，进而可以保持组织机构与发展战略规划的匹配性，可以更好地优化资源，有利于实现资源价值最大化。六、有助于优化资源，有利于实现资源价值最大化第四节制定实施企业发展战略的作用14由于企业确定了未来一定时期内的发展战略规划目标，可以使企业的各级人员都能够知晓企业的共同目标，进而可以增强企业的凝聚力和向心力。七、有助于增强企业的凝聚力和向心力如何建立一个有能力的组织结构，以更好地实施发展战略规划，这和企业的资源密切相关。要在企业中找到可用的资源，建立自己的能力，从而形成核心竞争力，最后获得竞争优势。所以，建立一个有能力的组织，就是如何调度资源，使企业具有很强的能力。通过组织结构确定对工作任务如何进行分工、分组、协调、合作。常见的组织结构形式包括职能性结构、地域型组织结构、事业部职能结构、矩阵结构等。八、有助于优化整合企业人力资源，提高企业效率从计划经济时代到市场经济时代，买卖双方的地位在悄然间完成了互换，当前经济形势下，不再是一个生产出产品就有人为之买单的时代，而是一个充满竞争与激烈碰撞的时代。进行战略管理，明确消费者需要的是什么，什么样的产品才能直击消费者痛点，明确未来各个阶段的工作重点和资源需求，可以更好地优化资源，有利于实现资源价值最大化。明确的战略有助于建立品牌形象，建立起自己独一无二的企业标识。第四节制定实施企业发展战略的作用15九、有助于建立品牌形象，明确目标市场由于企业明确了未来一定时期内各城市、各业务单元的职能发展战略规划，从而使各职能部门、各项目组织都能够清楚地了解自己该做什么，进而可以激励他们积极主动地完成目标。十、有助于激励员工积极主动地完成目标企业短视频营销战略的基本类型与选择#第二章16企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节短视频营销策略研究 第二节短视频营销手段的创新与变革 企业短视频营销战略的基本类型与选择#第二章第一节短视频营销策略研究Sectiononeshortvideomarketingstrategyresearch17在如今移动互联网技术迅速发展的新时代，短视频已经一跃成为时代的宠儿，基于移动互联网思维对短视频营销策略进行研究，既能促进对现有营销理论的发展，也对各大企业在营销方面有一定的实践指导意义。本文首先分析短视频的内涵及特点，进而结合理论和实践对短视频的营销现状进行系统研究，并在此基础提出了关于短视频营销的一些启发和建议。短视频即短片视频，是一种互联网内容传播方式，SocialBeta将其定义为：“是一种视频长度以秒计数，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄与美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式。”综合现实生活中的各种定义，短视频则是相对于传统长视频而言的新兴视频形式，指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容，几秒到几分钟不等。国外比较有代表性的短视频发布平台主要有Instagram等，相对国外来说，国内短视频行业则起步稍晚，2013年新浪微博推出了自己的“新浪秒拍”，2014年美图秀秀也发布了一款短视频应用“美拍”，之后如快手、抖音、火山小视频等也相继迅速走红。#第二章企业短视频营销战略的基本类型与选择>第一节短视频营销策略研究>第一节短视频营销策略研究18一、短视频的内涵及发展短视频营销指“企业和品牌通过短视频这种形式，直接或间接的向用户传播产品相关的内容，更大程度地吸引用户去了解企业和产品，最终促进交易的一种社会化营销方式。当前短视频营销主要有以下几个特点：#第二章企业短视频营销战略的基本类型与选择>第一节短视频营销策略研究>第一节短视频营销策略研究19二、短视频营销内涵及特点（一）移动客户端传播如今短视频类应用软件如雨后春笋般出现，同时在移动互联网和手机大量普及的加持下，移动APP已经成为短视频传播的主要渠道，且移动客户端界面操作简单，只需下拉即可实现页面刷新，单击则进行点赞。（二）内容生产简易化通过各种短视频应用软件进行短视频拍摄，已经可以通过简单操作达到专业设备和技术的录制效果，这类软件具有分镜头录制功能，加入反复、放大等多种特效，后续能够自主选择背景音乐，可操作性和操作乐趣极高，使消费者更容易参与到短视频营销的过程中更具创造性。在以上基础上，短视频内容生产则大多为UGC（用户生产内容），此类内容能够提高用户的参与度，迅速获得大量用户群体。并以PGC（专业生产内容）作为重要的补充部分，借以高质量的内容达到粉丝效应，维持短视频平台的用户黏性并提升影响力，由此大大降低了短视频营销的门槛。（三）碎片化传播顾名思义，与传统视频相比，短视频时长更短，具有便捷性和移动性，并且具有内容丰富、贴近生活、生动形象等特点。在信息化时代，移动网络和手机的普及也打破了地域的限制，快节奏的生活使人们的生活日渐碎片化，人们更容易注意到瞬时且表现力强的内容。而短视频的特点刚好满足这一需求，使用户充分利用碎片时间观看，达到一种营销过程间断化的效果，短视频营销效果获得更大的增益。（四）分享社交化，见效快在各大短视频应用激烈竞争的情况下，短视频社交化则是发展的一大趋势，快手等移动APP允许用户使用QQ、微信等社交媒体账号登录，用户将短视频上传分享，可以获得其他用户的关注、点赞、评论，并设有一键式分享功能，使得短视频在社交媒体的二次传播，增加对视频的曝光率，一方面增加了用户的规模，另一方面也提高了社交网络的活跃度，拓宽了营销渠道，使得短视频营销见效更快。短视频营销指“企业和品牌通过短视频这种形式，直接或间接的向用户传播产品相关的内容，更大程度地吸引用户去了解企业和产品，最终促进交易的一种社会化营销方式。当前短视频营销主要有以下几个特点：#第二章企业短视频营销战略的基本类型与选择>第一节短视频营销策略研究>第一节短视频营销策略研究20三、短视频营销方式（一）品牌自主录制短视频品牌主动参与短视频制作，在企业官网进行短视频推送或者在短视频移动平台进行推送。本文主要讨论后者即企业或个人在短视频平台上注册账号，根据营销和宣传计划，定期发布短视频造势，达到吸引用户注意并进行互动的目的。企业主要是依靠短视频平台本身巨大的关注度和影响力，可以最大限度地实现产品曝光率，达到营销效果。（二）短视频病毒式营销短视频的病毒式营销主要有两种类型：一种主要依赖于用户的第三方分享，用户在看到引起共鸣的短视频以后，自发评论、转发及分享到其他社交平台，进而达到多次传播。另一种则是通过吸引人的固定主题或相同背景音乐，进行相似但内容不相同的视频录制，内容虽不同，但标题和音乐却能在第一时间迅速得到用户的关注，以上都是引发短视频病毒式营销的条件。（三）植入式短视频营销消费者对单纯的广告有天然的抵触心理，且都会选择跳过。紧随情怀故事性的广告内容之后，植入式的短视频营销取得了不错的成效，硬性植入出现地方式比较直接，并不考虑观众的感受，亲和力比较差。而商家把广告语和产品顺其自然地植入到短视频内容中，或搞笑或感动，并不会让用户反感，相反会让其不知不觉产生体验的意愿和兴趣，潜移默化的接受营销信息。（四）用户互动创意短视频用户互动主要指用户和商家或短视频平台的互动，一般指由商家或者品牌发起活动，活动的主题一般与新产品或企业理念相关，并设置奖项，提高用户积极性，吸引大量用户参与活动，自主拍摄短视频，从而逐渐形成热门话题，进而充分利用该话题进行营销活动，实现营销效果。#第二章企业短视频营销战略的基本类型与选择>第一节短视频营销策略研究>第一节短视频营销策略研究21四、短视频营销展望及建议在政府和公众的关注下，很多短视频平台出现内容质量低，不符合社会主流价值观的现象，如抖音红人莉哥亵渎国歌，因此企业在进行短视频营销过程中应主动承担社会责任，在谋取经济利益的同时兼顾社会效益，促进互联网良好风气的形成。在当今时代下，人民的需求日益提高，更加注重短视频的内容。由此，在短短的十几秒的视频中准确完整表达企业的营销理念，变得尤为重要。一方面不仅要提高内容的质量和丰富程度，内容的创意性也是用户考虑的重要因素，决定了顾客对品牌的好评度，企业需要对自身品牌进行深入挖掘，才能生产出独特有创意的内容。（一）增加内容创意（二）与传统媒体相结合由于企业营销人员对于短视频营销认识不充分、短视频营销渠道缺乏权威性，加之传统媒体营销手段也需要紧跟市场大潮，突破现有发展领域，在当前环境下，单纯通过短视频平台或者传统媒体难以保证营销的受众覆盖面，进而影响企业综合效益的提高。通过两种方式的优势整合，发挥短视频营销上述的特点作用和传统媒体行业权威的特性，打造立体化传播平台的模式，优化现有营销组织架构，利用多种营销模式不断优化自身的营销服务，进而促进企业营销能力和综合竞争实力的不断提高。互联网时代，短视频作为兼具低成本、广传播且有爆发性的营销载体，给企业更好地与用户对话创造了条件，为品牌提供了崭新的内容分发地。因此，挖掘这种社交语言的潜力，为品牌打好消费者基础尤为重要。但是很多企业在利用短视频这一载体进行营销时，忽视了对于产品品牌文化的宣传，而仅仅把关注度放在视频的颜色光效上面，企业并不一定需要名人才能衬托品牌文化，有些企业过多专注于宣传形式，企业只有在宣传中融入其品牌文化，才能真正培育顾客忠诚度，取得良好的宣传效果。（三）注入品牌文化企业短视频营销战略的基本类型与选择#第二章第二节短视频营销手段的创新与变革Thesecondsectionistheinnovationandreformofshortvideomarketingmeans22短视频的崛起赋予受众更复杂的角色扮演以及丰富的视听消费，受众的自我创造给品牌营销带来了巨大的想象空间。短视频继承移动互联时代的碎片化特征，丰富了受众观看视频的场景及时段，并加入了更多的社交属性，满足了年轻群体特别是互联网原住民个性化、自我表达的需求，短视频行业进行了全场景营销以及细分垂直化的尝试，进一步重构消费者关系，短视频信息从单向传播到深度互动。据第40次中国互联网络发展状况统计报告数据显示，截至2017年6月，中国网络视频用户规模达5.65亿，较2016年有所增长，增幅为3.7%；此外，网络视频较2016年稍有提升，使用率达75.2%。其中，手机视频用户增长较为明显，相比2016年底增2536万，增长率为5.1%，用户规模达5.25亿；手机网络视频使用率为72.6%，相比2016年底增长0.7个百分点。[1]2017年上半年，网络视频行业竞争进一步白热化，各大视频网站全方位、多领域布局文学、漫画、影视、游戏及其衍生产品的泛娱乐内容成为热门。[2]平台的整体协同能力得到加强，部分图文内容生产正逐步过渡到视频创作，而传统电视台的市场则被网络视频以及短视频平台蚕食，传统视频的领地已被短视频等逐步割据，受众的观看习惯也渐渐被诱导和分化。由于短视频的自身特质，受众的观看场景得以延伸，并重构消费者对于视频内容的消费习惯，基于消费者新的观看行为模式和场景特征，短视频营销开始进行更多的尝试，针对消费者的喜好，建立更加细分垂直化的内容生产模式，与消费群体构建良好的互动模式。譬如不同领域的品牌进行跨界的尝试，延伸和拓展品牌的边界，通过与视频内容的整合，重塑品牌对于消费者的意义。#第二章企业短视频营销战略的基本类型与选择>第二节短视频营销手段的创新与变革>第二节短视频营销手段的创新与变革23一、短视频营销爆发的背景受众从快速发展的移动互联网中获得了更多的角色体验机会。根据受众的个人需求和创造力，品牌营销得到飞跃式发展。从最开始的书信到如今随处可见、改变人们生活的短视频，人们的视听素材变得多样化。碎片化的成果呈现模式和较低的准入门槛，使得短视频不同于以往的专业化视频传播媒介，创作者也因此获得巨大的自由发挥空间。品牌因为短视频的出现而有了更多的表达途径。#第二章企业短视频营销战略的基本类型与选择>第二节短视频营销手段的创新与变革>第二节短视频营销手段的创新与变革24二、短视频受众特征：四大典型族群第二，从时间段来看，移动短视频进入场景的时间具有规律性，一般为大家的休息时间，即中午12点左右和晚上8点以后。第一，从年龄上来看，短视频的受众平均年龄为28岁左右，这个受众群体代表我国目前的主流消费人群，另一方面，他们也是品牌的主要消费人群。品牌营销要获得成功，就需利用好短视频这种快速简洁的展现平台与该受众群进行有效的沟通。第三，用户观看短视频的频率也越来越高，短视频在人们的生活中扮演着重要角色。人们为什么如此热衷于短视频？因为短视频打开了新的世界，特别是短视频内容的碎片化以及视听语言的丰富性，通过短视频，人们可以开阔自己的视野，同时短视频有更好的体验，便于受众理解和消费。在研究过程中，针对重度用户，可以划分出四种短视频受众人群：“沉浸派”、“生活派”、“暴露派”和“窥视派”。#第二章企业短视频营销战略的基本类型与选择>第二节短视频营销手段的创新与变革>第二节短视频营销手段的创新与变革25二、短视频受众特征：四大典型族群第一类是“沉浸派”，指没有特定方向，在互联网上不断寻求新的信息而达到实现自我满足过程的一类人群。移动互联时代，部分消费者对于移动终端极度依赖，不断寻求有趣的内容成为自我需求满足的部分，内容的形式和主题事先并没有预期，缺失有趣的内容就会感觉自我沦陷，内容消费成为其生活的常态。01沉浸派02生活派第二类是“生活派”，以女性消费人群为主体，短视频是她们获取新知识的途径，重新定义自己的生活方式，比如健身短视频，可以让这类人群快速获得健身的技能和方法，从而改善自身的形体，并在这个过程中通过评论以及互动来建立社交关系。第四类是“窥视派”，指那些在网络世界里窥探别人的群体，通过这种“窥视”获取他人的生活方式和经验，从而进行自我评价和仿效，通过获取的信息建构他人，同时也是对自我加以认知及重新建构。04窥视派03暴露派第三类是“暴露派”，这类人群喜欢分享自己的生活，通过这种分享暴露自己，并旨在赢取大家的认同和寻求自身的优越感，在虚拟世界中通过图文、视频等内容构建自我，同时也是在进行内容创作。短视频已经成为品牌自我表达和自我呈现的新方式。就像社交媒体微信的使用人群选择的沟通方式一样，从最开始的普通语言文字，到后来表情符号引领新的潮流，可以预期，随着技术的进步，表情符号的表达将不能满足人们的需求，短视频将会成为网络交流的重要形式。因此，短视频是移动互联网用户自我表达的一场变革，是用户表达方式的一种更新换代，丰富多样的视听内容，必将成为主流的社交语言。对品牌而言，挖掘这种社交语言的潜力，为品牌打好消费者基础，重构新的社交关系结构是关键。互联网时代，短视频作为兼具低成本、广传播且有爆发性的营销载体，能让品牌更好、更平等地与用户对话，能为品牌提供了崭新的内容分发阵地。短视频继承移动互联时代的碎片化特征，碎片化的形式让消费者可以在几乎所有的日常场景中观看，丰富了受众观看视频的场景及时段，拼接了受众在区隔空间对于视频素材的需求，基于用户接触媒体和视频的时间碎片化，配之以先进的大数据用户信息收集技术，实时适当地调整营销策略，精准定位用户特征及需求变化，品牌营销也越来越碎片化、技术化、精准化。与此同时，用户体验作为新兴的、热门的营销策略，催生了以个人为中心的营销方式得以普遍推广。内容的简洁，决定创作者在有限的时间内必须完成故事素材的排列组合，为使故事完整而又深刻，故事结构更加紧凑和具有戏剧性，由于时间的限制，创作者在短时间内不可能完成多线叙事，也不太可能完成对多个主体的突出，短时频的内容呈现方式将更加单一，主题的刻画也变得更加直接，更加利于品牌信息的传播。#第二章企业短视频营销战略的基本类型与选择>第二节短视频营销手段的创新与变革>第二节短视频营销手段的创新与变革26三、短视频内容形态：简洁、易标签化、更具社交属性短视频内容创作的单一，使得信息可以更好地标签化，所谓标签，也是我们对事物进行初级认知的一种简便形式。在互联网时代，通过对事物进行标签化的归类，能够节约受众对于有用信息的搜寻时间，同时通过标签化的信息，有助于受众在短时间内初步理解信息内容。相较于网络视频，短视频的内容轻量化降低了内容创作者的参与门槛，一定程度上增加二次传播的可能性，用户在再创作的过程中，加入消费者的视角，丰富短视频内容源，使消费者易于接受，更利于品牌在相关群体之间的传播。#第二章企业短视频营销战略的基本类型与选择>第二节短视频营销手段的创新与变革>第二节短视频营销手段的创新与变革27三、短视频内容形态：简洁、易标签化、更具社交属性#第二章企业短视频营销战略的基本类型与选择>第二节短视频营销手段的创新与变革>第二节短视频营销手段的创新与变革28四、短视频营销的形式及特点（三）短视频通过深度互动重构社交群正如保罗·萨福等学者所说：“同其他人发生联系”——在短视频这种新的媒介关系里，网络传播过程从单一传播到双向传播，跨时空互动成为了网络传播方式的本质。短视频正在建构一种新的媒介关系，这种新的媒介关系是从过去的单向传播转向了一种更深入的互动。短视频内容由于时长的限制，主题基本上都比较单一，故事的线条清晰明了，通过设置风格明显的关键词以及标题，具备较好的受众筛选功能，以视频内容为载体，让受众与内容之间通过弹幕、评论、点赞、分享等方式进行互动，不同的受众在这个过程中寻找兴趣相投的群体，从而构建新的社交关系圈层，群体关系一旦形成，个体对于品牌的认知很容易在这个过程当中形成交流与认同，演变成为群体与品牌之间对话，并通过群体之间的参与与表达重构了群体与品牌的关系，更多地变成了一种群体的认同，从而对于群体有普遍的影响力。（一）全场景短视频营销，根据不同时间场景定制短视频由于内容短小精悍，能让受众在碎片化时间段快速观看，如电梯内的短视频广告投放以及公交地铁上的电视，在消费者上下电梯以及乘车的间隙，几秒至1分钟以内的短视频内容能够满足消费者的观看体验。由于这些公共场景内，时间及空间的受限，受众的注意力是非常易于被引导和集中在视频内容中，短视频的营销效果获得更大的增益。（二）短视频受众细分化，凸显营销价值互联网的去中心化使得个人的偏好被放大，网络信息流通的便捷使得虚拟世界中人们的关系被重新建构，形成各种各样的集群，这些群体的消费需求更加细分垂直化，凯文凯利认为，艺术创作者如果拥有1000个铁杆粉丝，无论你创作什么样的产品，他们都愿意为你付费。中国企业短视频营销战略探讨与建议#第三章29第一节新媒体时代短视频营销的策略 第二节短视频广告与品牌传播策略 第三节短视频广告现状及优化策略 第四节“短视频+社交”电商营销及应用策略 第五节短视频时代的品牌营销及推广策略 第六节以大数据技术为基础的短视频营销特点及挑战第七节新产品的短视频营销推广策略 第八节移动短视频时代基于次级品牌杠杆效应的网红营销策略第九节“杂志化”短视频的传播策略与营销方式 第十节基于新媒体视域下短视频对产品推广的研究 让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家……中国企业短视频营销战略探讨与建议#第三章第一节新媒体时代短视频营销的策略Thefirstsectionisthestrategyofshortvideomarketinginthenewmediaera30在信息大爆炸的新媒体时代，普通的文字和图片类信息已无法满足人们对资讯内容的获取需求。此时，短视频凭借其独特的优势——时间短、内容新潮，迅速抓住了人们的眼球。自2017年以来，抖音、快手等短视频平台快速发展，不仅占据了人们大量的碎片化时间，也成为各行各业火热开辟的营销渠道。企业如何利用短视频的价值优势开展短视频营销，值得深思和探索。短视频是指在互联网新媒体上进行传播的视频内容，它将文字、图片、语音和视频融合，生动形象地向用户传递内容，一般视频时长在几十秒到几分钟之间。短视频营销则是企业利用短视频来开展企业的营销宣传活动。短视频宣传性价比高，不仅可以连接消费者与企业品牌，实现企业信息的传播，也容易让消费者接受并进行二次传播。可见，短视频营销是新媒体时代进行营销宣传强有力的武器。短视频营销的特点主要有：#第三章中国企业短视频营销战略探讨与建议>第一节新媒体时代短视频营销的策略>第一节新媒体时代短视频营销的策略31一、短视频营销概述短视频平台利用大数据向用户推荐适合的内容和商品，帮助企业从海量的用户中筛选出其潜在的目标客户，将广告信息准确地传递给他们，实现精准营销。（一）目标精准在短视频平台上，每一位用户都是一个传播点，可以随时随地观看并分享，所以某些爆款视频能够在短时间内被大量转发，传播速度快，范围广。（三）传播度极高用户可通过点赞、评论、关注、转发等平台功能与发布视频方或其他用户进行互动。（二）互动性强短视频拍摄可使用美颜、视觉特效、小游戏等技术，这使得视频更有吸引力，更容易引发用户情感共鸣，这是传统的文字、图片等宣传无法实现的，所以传播效果好。（四）传播效果好短视频在国内虽然起步较晚，但短视频行业的发展迅猛。截至2019年6月，我国短视频用户数量已达到6.48亿。目前，国内多家互联网企业巨头纷纷在进军短视频市场，形成了以今日头条的抖音、西瓜视频、火山小视频，腾讯的快手、腾讯微视、梨视频，新浪的秒拍、小咖秀，美图的美图秀秀、美拍为代表的市场格局。这些应用都拥有了庞大的用户群。就抖音一个短视频平台，2019年7月的数据显示其日活跃用户数有3.2亿个。短视频营销价值很高，用户在观看短视频后受短视频内容影响，也容易转化为消费行为。很多企业看到了短视频的商业价值，纷纷加入到短视频营销的队伍中。当然企业在进行短视频营销时也存在些问题，主要有：#第三章中国企业短视频营销战略探讨与建议>第一节新媒体时代短视频营销的策略>第一节新媒体时代短视频营销的策略32二、国内短视频营销的现状及问题分析内容低俗化大多数的短视频都以搞笑为主，内容通俗简单，容易造成用户的审美疲劳，有些内容恶俗，违反道德甚至相关法律。有些企业为了获取流量和关注，从这些方面入手，而忽略了自身主题内容。内容同质化很多企业在进行视频制作时缺乏创新意识，喜欢模仿跟风，使用户失去兴趣，导致用户流失。视频制作良莠不齐短视频火爆，但很多企业缺乏专业的视频推广团队，没有系统全面的营销策划，也很难达到预期的营销宣传效果。视频内容缺乏监督管理现如今网络上短视频的内容涉及情感、工作、生活各个方面，而短视频平台缺乏监督管理机制，企业在进行短视频制作时能否把握住视频的内容底线，是否会触及道德或法律的底线也值得关注。不然一旦出现类似问题必定会引发广泛的社会影响，对企业形象造成恶劣影响。针对以上短视频营销存在的问题，本文从内容、渠道、场景、人才、管理五大维度进行策略分析，具体如下：（一）定位精准，内容为王企业的短视频营销与个人短视频是完全不一样的，企业的短视频主要是为了扩大其品牌知名度、产品的曝光度，为企业品牌、产品宣传造势，从而促进销量。所以在进行短视频制作时，首先要精准定位，分析出品牌及产品的卖点;然后明确内容，结合自身的品牌特征，制作符合企业价值观、企业文化的优质视频。不能在网上跟风，什么火就拍什么，传递不了有价值的信息，就背离了企业短视频营销的初衷，久而久之就容易丢失客户。以网络品牌“李子柒”为例，李子柒是依靠短视频走红的顶流网红，她制作的短视频从国内火遍国外，点击量达数千万。从内容来看，李子柒的短视频都是朴实的生活、日常做饭的点滴，实质就是用民间传统的方式来制作中国美食，每一帧画面都在润物无声中传播着中华美食文化。新华社、央视、人民日报等权威媒体都点名夸赞她，传递着中华文化，彰显自信的力量。她的视频定位精准，内容清晰，制作精美，是优秀的短视频营销典范。#第三章中国企业短视频营销战略探讨与建议>第一节新媒体时代短视频营销的策略>第一节新媒体时代短视频营销的策略33三、短视频营销的策略建议（二）优化渠道，引入流量有了优质内容，精准定位之后，还要推动视频渗透整个目标市场。所以企业的短视频营销，不能只放在单一的短视频平台上，要注意构建多渠道的营销矩阵，并注意流量的引入。构建营销矩阵就是将短视频营销与已有的微信营销、微博营销、其他线上线下的营销渠道进行整合优化，最大限度地传播企业营销信息，从而达到营销效果最大化。如在抖音上面开设企业短视频账号，建立“两微一抖”即微博、微信、抖音的营销矩阵，一方面利用原有的微博、微信等公众平台了解用户的最新需求，另一方面，与抖音的账号进行互动点赞互推等，时刻与用户保持联系，增加流量，增强用户品牌忠诚度。#第三章中国企业短视频营销战略探讨与建议>第一节新媒体时代短视频营销的策略>第一节新媒体时代短视频营销的策略34三、短视频营销的策略建议（三）扩宽场景，加强互动。现如今“短视频+”逐渐普及，企业的短视频营销要拓宽场景，可与美食、旅游等热门内容结合。一方面，企业要挖掘用户更多使用短视频的场景，关注有效的营销时间，在用户使用需求强烈的时间段将视频营销有效传递出去。据调研数据显示，短视频用户在睡前、间歇时间段使用频率较高，此时段投放视频，用户会最大程度地关注短视频产品，获取营销内容。另一方面，要注意加强与用户之间的互动，迎合他们的需求，及时调整短视频营销策略方案，增强他们对品牌的信赖感，最终促成购买行为上的转化。企业的短视频要制造热点话题来调动用户参与的积极性，也可以借助一些热门事件做事件营销，如过年期间的拜年短视频等话题，都可以作为很好的视频内容。#第三章中国企业短视频营销战略探讨与建议>第一节新媒体时代短视频营销的策略>第一节新媒体时代短视频营销的策略35三、短视频营销的策略建议（四）重视人才，培养团队由于短视频营销兴起的时间较短，很多企业这方面的人才培养不足，专业团队能力还有待提升，所以必须重视人才的培养及专业团队的建设。短视频的制作涉及内容、创意、表演、拍摄、剪辑等一系列流程，一支专业的短视频制作团队，首先要保证短视频制作人员本身的素质，创新能力、观察能力、文案制作能力都很重要;其次，拍摄必须保证视频高标准高质量，这样内容才能吸引到更多用户，短视频团队人员也要了解各个短视频平台的特性，提高短视频营销的运营能力;最后，团队人员须具备一定的市场分析能力和市场敏感度，能对企业整体的营销策略进行全面把控。#第三章中国企业短视频营销战略探讨与建议>第一节新媒体时代短视频营销的策略>第一节新媒体时代短视频营销的策略36三、短视频营销的策略建议（五）加强视频的监管据当前形势，未来对于网络视频的内容的审核规定会更严格。一方面短视频平台本身要加强视频内容的审核，对于违背相关法律法规及社会道德的内容进行处理。另一方面，企业要与短视频平台处理好关系，视频内容要积极向上，要向社会传递正能量、传递正确的价值观。#第三章中国企业短视频营销战略探讨与建议>第一节新媒体时代短视频营销的策略>第一节新媒体时代短视频营销的策略37三、短视频营销的策略建议新媒体时代，人们接收信息的渠道多元化，而短视频营销凭借其“短而快”的价值优势，成为企业重要的营销方式。企业只有定位精准，做出优质内容，并构建完善的营销渠道矩阵，引入流量，加强与用户之间的互动，才能连接消费者与企业品牌，取得理想的营销效果，实现公司的长远目标。#第三章中国企业短视频营销战略探讨与建议>第一节新媒体时代短视频营销的策略>第一节新媒体时代短视频营销的策略38四、结语中国企业短视频营销战略探讨与建议#第三章第二节短视频广告与品牌传播策略Thesecondsectionisshortvideoadvertisingandbrandcommunicationstrategy39基于新媒体时代的大前提环境，短视频发展迅速，成为碎片化信息时代下的一种主流信息传播形式。在输出范围广、传播成本低廉、适应碎片化需求等优点下，短视频广告应运而生并逐渐成为一种新的广告趋势。要将短视频广告的传播与品牌传播相结合，经由短视频广告为消费者加深产品印象，进行长期有效的品牌宣传，推广品牌核心价值，需要对短视频广告的传播特点与进行分析，研究品牌特质，将二者相互协调适应。随着新媒体时代的到来，以网络为核心的移动终端崛起，网络媒体发展势头迅猛，其信息即时性、丰富性、便捷的交互性，以及多样化表现形式等优点逐渐提高了市场占有率。新媒体时代的碎片化信息，使得传统的大篇幅文字性阅读越来越难为人所接受，而短视频结合声音、画面、文字输出，呈现一种新型的图文迭代形式，信息展示更加直观生动，符合当下传播需求。在《第41次中国互联网络发展状况统计报告》中指出，到2017年12月为止，我国网民数量已达到7.72亿，PC端短视频的用户规模达57892万，网民使用率占75.0%，手机端短视频的用户规模达54857万，网民使用率占71.9%，可见短视频传播的影响力。#第三章中国企业短视频营销战略探讨与建议>第二节短视频广告与品牌传播策略>第二节短视频广告与品牌传播策略40一、短视频广告传播的背景#第三章中国企业短视频营销战略探讨与建议>第二节短视频广告与品牌传播策略>第二节短视频广告与品牌传播策略41二、品牌传播的重要性（一）品牌的传播有利于增加商品价值新媒体时代信息传递模式多种多样，越来越广的信息覆盖面、发达的网上购物平台，导致市场中商品的竞争愈发激烈。商品面临的竞争，已经从小范围区域性同类产品转向全国甚至世界，在如此激烈的市场竞争下，进行品牌树立与品牌传播，能在商品原有的基础上延伸品牌价值，增强商品溢价。（二）品牌传播为企业建立忠实的客户群体在粉丝经济大行其道的现在，品牌传播能增加受众群体的大小，同时迅速联系消费者的精神需求，把具有共同价值方向、价值需求的消费人群紧密联系在一起。这种人群通过对品牌的消费达到一种心理满足，并会自主对品牌进行维护，是企业品牌的“粉丝”，拥有这样的忠实客户对把握市场主导地位十分重要。（三）品牌传播有利于增加市场占有率品牌的传播对企业中商品地位的提高大有裨益。品牌传播越广，品牌的影响越大，为了始终保持品牌的正面形象，企业的经营必将越发谨慎，因此会不断提高商品质量，同时为消费者提供稳定优质的服务保障，适应消费者需求，使市场占有率得到提升。#第三章中国企业短视频营销战略探讨与建议>第二节短视频广告与品牌传播策略>第二节短视频广告与品牌传播策略42三、短视频广告在品牌传播中的优势0201（二）艺术性与商业性的结合，凸显品牌文化短视频广告的放映是一种即时微时的放映形式，可以通过简单的故事叙述来结合艺术性与商业性，为企业设立品牌形象。例如JohnLewis的一类广告中就对公司形象进行了塑造，将公司设立为一个不求回报的付出者和奉献者，给人以情感上的关怀与慰藉，如此为消费者和品牌搭起情感纽带，能够凸显品牌文化，大众能由此发生晕轮效应，把对企业良性的认知扩大。（一）碎片化传播方式，增强品牌记忆点短视频广告播放时间短，耗费的流量少，同时无需在专门的视频播放器下进行观看，即时性强，用户观看便捷，符合消费者在新媒体时代下的信息碎片化获取需求，也契合消费者对碎片化时间的应用方式。（一）优化传播理念，树立品牌战略意识品牌传播的基础是企业品牌的设立，通过短视频广告传播品牌信息，需要树立品牌战略意识，充分考虑自身产品特点，确立品牌基调与发展方向。品牌最重要的是一种精神或文化，其余其他特质都围绕这一点展开。树立品牌战略意识要明确企业核心精神，给企业以方向一致的正确引导。小米公司“小米为发烧而生”的广告语表明了其“发烧”为核心的品牌概念，小米公司在生产智能手机获得巨大成功后没有只停留在对于智能手机的研发中，而是进行了多方面的涉猎，随后生产了小米盒子、小米平衡车、小米笔记本等等产品，也因此聚集了一大批发烧友，其“发烧”就是一种起到核心领导企业发展能力的企业精神。在明确企业核心精神后，才能有针对性地对外在的品牌形象进行塑造，以企业精神为核心的短视频广告制作，才不至于脱离企业品牌形象。在传播理念方面，要增强全局观念，虽然利用短视频广告进行品牌传播是主要的传播策略，但不能仅仅依靠短视频进行品牌传播，短视频传播人群有限，年龄性别等都有一定偏向，要进行更全面的传播，传播方式需要多样化。#第三章中国企业短视频营销战略探讨与建议>第二节短视频广告与品牌传播策略>第二节短视频广告与品牌传播策略43四、短视频广告进行品牌传播的策略（二）充分考虑品牌特质，选择合适的推广形式短视频广告有多种推广形式，一为直接传统的短视频广告的推广形式，这种推广能在视频内容中更加自由地对品牌形象进行塑造，缺点是通常缺乏吸引力，一般选取这类短视频广告的推广需要增加视频内容的故事性和趣味性。18年初在微博获得大量转发的日本超长软糖短视频广告就兼有这两个特点，广告的系列视频合并起来仅有7分钟左右，分为上下段，一段多幕，将一对恋人的热恋期、裂痕期、婚恋期的故事在快节奏的剪辑中以无厘头方式呈现，每一幕剧情都有巨大反转，如同电视剧一样吊人胃口，使人产生好奇心，推动了大众对短视频广告的自发传播。短视频广告也可以结合故事性与情怀，通过产品与消费者的对话揭示产品内涵，传播产品价值，这种广告拍摄方式对品牌特质的传递更加直观，但是因为趣味性不强，很难引起自发传播，这时候就要企业进行调查分析，寻找合适的人群进行针对性铺展宣传。#第三章中国企业短视频营销战略探讨与建议>第二节短视频广告与品牌传播策略>第二节短视频广告与品牌传播策略44四、短视频广告进行品牌传播的策略（三）结合热点的推广方式网络时代信息流通的速度极快，短视频广告需要紧跟热点，才能为受众自发提高关注度、提供契机。2018年3月8日杜蕾斯发布的广告中写道“Ladiesfirst.Then，everyoneelse.”，“先有你们，再有我们。”就是紧跟妇女节这一热点话题的营销推广，这一广告发出后被微博网友与凤凰卫视文案进行对比，获得了大量的讨论量，微博转发量超3万，点赞量超4万，得到了网友的一致好评，对品牌传播有极大的益处。短视频广告的内容也可以结合热点话题，吸引消费者兴趣，达到促进视频播放量的提升，传播品牌形象的作用。#第三章中国企业短视频营销战略探讨与建议>第二节短视频广告与品牌传播策略>第二节短视频广告与品牌传播策略45四、短视频广告进行品牌传播的策略中国企业短视频营销战略探讨与建议#第三章第三节短视频广告现状及优化策略Sectionthreeshortvideoadvertisingstatusandoptimizationstrategy46截至2019年6月，我国网络视频用户规模达7.59亿，较2018年底增长3391万，占网民整体的88.8%，其中，短视频用户规模为6.48亿，占网民整体的75.8%，伴随着短视频用户规模的迅速扩张，广告迎来了新的发展机遇，短视频广告不仅满足了用户对碎片式文化产品的消费需求，还有效地解决了传统媒体广告单向传播、反馈不及时的问题。短视频广告凭借创意的广告内容吸引了大批用户消费，不仅突破了传统媒体广告中时空的局限性，还改变了单一的传播模式，良好的互动性与较低的制作成本受到了广告主的青睐。（一）内容丰富短视频广告具有跨时空性，能够不受时间与空间地限制，基于创造力巧妙地整合品牌或产品相关信息，而短视频本身强大的影音技术和高质量的镜头表现也可以有效地提高受众的观看体验，为短视频广告提供基础保障。以抖音为代表的短视频平台的用户主要以年轻群体为主，他们追求酷炫、个性和创意，爱好运动、音乐和舞蹈，广告主进行短视频广告制作时可以根据用户的喜好创作，短视频往往富有个性和创意，通过酷炫的视觉效果或特色的转场将自己的品牌特征巧妙的穿插其中，在此类视频中进行广告信息植入更容易被用户所接受。#第三章中国企业短视频营销战略探讨与建议>第三节短视频广告现状及优化策略>第三节短视频广告现状及优化策略47一、短视频广告的优势（二）互动性强短视频广告打破了传统媒体广告在时间和空间上的限制，无论时间或地点如何，用户都可以随时随地通过网络接收广告信息。短视频广告实现了时间和渠道空前未有的拓展，不只是线上的广告信息浏览，通过相关链接还能将用户引流到可以直接消费的网络平台，实现广告效益的最大化。在观看广告时用户具有选择权和操作权，可以根据自己的喜好进行选择，对于不喜欢的信息，可以跳过或者关闭，这使得用户不再是被动地收看和收听;并且在观看广告的时候还可以通过点赞、转发分享以及评论的方式来表达对这个广告的喜爱、感想或者意见，在很大程度上推动了广告主与用户之间的信息对流，从而更加全面地评估广告效果，广告主可以根据用户对产品的看法及时对产品进行调整和升级。#第三章中国企业短视频营销战略探讨与建议>第三节短视频广告现状及优化策略>第三节短视频广告现状及优化策略48一、短视频广告的优势（三）制作简易短视频广告内容也属于UGC的一种，带有UGC的制作特点。首先，短视频广告通常由平台上的网络红人制作，广告内容符合网络红人的UGC内容特征，带有强烈的个人色彩。如一些美妆类红人将产品广告融合到自己生产的短视频内容中，通过试用向用户展示产品的功能，用户能直接感知到产品的质量。这样的广告内容简单，制作方便，只需要简单的剪辑即可生成单一镜头的广告内容。其次，短视频广告即拍即传，真正实现了即时传播，如抖音短视频平台通过在短视频中插入跳转链接的模块，将具有广告信息的创意短视频和链接完美结合，富有趣味的短视频吸引了用户的眼球，降低了用户对广告的厌恶感，这不仅可以提高用户的点击率，还可以促进短视频广告的推广。#第三章中国企业短视频营销战略探讨与建议>第三节短视频广告现状及优化策略>第三节短视频广告现状及优化策略49一、短视频广告的优势（四）准确性高短视频广告内容根植于短视频平台，能够充分运用平台数据，有针对性地生产广告。平台用户在观看短视频的过程中产生的行为数据生成用户画像，由后台推送用户感兴趣产品的短视频广告。用户在短视频平台的行为数据使用短视频广告内容定位更加准确，可以针对潜在消费者制作更加突出个性、信息更加详细的创意广告。#第三章中国企业短视频营销战略探讨与建议>第三节短视频广告现状及优化策略略>第三节短视频广告现状及优化策略50一、短视频广告的优势当前短视频广告以高速发展的短视频平台为依托，实现了大量的内容产出，但其中仍有一些问题亟待解决。（一）算法逻辑形成“信息茧房”短视频广告充分运用用户数据进行精准的广告投放，但过于单一的信息内容容易形成“信息茧房”。用户在浏览一些短视频广告后，平台便会根据算法逻辑推算出用户的喜好，并给用户推送相关短视频广告，导致出现大量类似的广告，使得用户产生审美疲劳，兴趣感降低，从而导致用户的流失。短视频广告想要长远的发展，就需要打破固有的“信息茧房”。喜新厌旧是人们的一贯作风，多次观看同一种内容便会产生审美疲劳，这样的短视频广告内容缺少灵魂，显得毫无意义。例如快手平台中出现了许多与用户经常浏览物品相关的短视频广告，但这些广告内容画面、风格都极其相似，甚至在配乐选择上也是一致的。随着做推广的用户增多，在同一时段经常出现同样的广告内容，在经过诱导期后，用户往往会产生疲惫感，造成广告效果下降。#第三章中国企业短视频营销战略探讨与建议>第三节短视频广告现状及优化策略>第三节短视频广告现状及优化策略51二、短视频广告的不足（二）广告内容质量有待优化短视频平台不是法外之地，广告内容也应有节度。为了吸引眼球、获得关注、取得高点击量，短视频广告中的“三俗”内容屡见不鲜，在快手、火山短视频、美拍平台中都出现低俗广告视频。同时，一些短视频平台将广告营销重点放在了以高话题性、高关注度和拥有一定影响力的公众人物为代表的广告内容上，许多用户在短时间内被明星网络红人的光环所吸引，为了追求短时期的利益导致忽视了长远的发展，使得短视频平台出现优质原创短视频广告稀缺的问题①。例如快手平台中出现了的低俗广告，这些广告所聘请的模特衣着暴露，动作具有挑逗性，内容过于露骨，造成了不良影响。#第三章中国企业短视频营销战略探讨与建议>第三节短视频广告现状及优化策略>第三节短视频广告现状及优化策略52二、短视频广告的不足（三）过度娱乐降低广告效果无论处于何种时代，人们所处的环境及内心状态都有对娱乐的强烈需求，而眼下互联网消费时代更是将“娱乐至死”这个社会特征表现得尤为突出。根植于网络平台的短视频广告与传统广告有所不同，这些广告不再以推销产品为主要目的，而是将很多要推广的产品都拿来作为娱乐的一种内容，这些内容或随着广告增加娱乐价值，或本身具备娱乐性，并慢慢超越商品本身的附带价值。以上种种，均是短视频广告可能无法实现预期的广告效果的原因。例如在抖音平台上某些广告内容娱乐性过多，而不能完全突出商品本身价值，用户在观看完广告后，只是感觉到有趣却不会再深入了解产品信息，广告的预期效果未能实现。#第三章中国企业短视频营销战略探讨与建议>第三节短视频广告现状及优化策略>第三节短视频广告现状及优化策略53二、短视频广告的不足（四）短视频广告可信度较低短视频广告准入门槛低技术要求不高，很多制作者只注重经济收益，忽略了广告真实的本质。短视频平台给制作者提供了开放的内容分享平台，在这些平台上不断涌现网生名人，很多广告商对这些费用低号召力广的网络红人多有青睐，一些不良商品也瞄准了这一市，将一些产品投入到短视频广告平台，通过网络力量达到传播效果，然而很多用户在了解到事实真相后会对短视频广告产生不信任感。例如某美妆网络红人在短视频广告中推荐的商品被相关部门检测为不合格，这一结果迅速引发用户的不信任言论，很多用户都通过评论、转发等行为表达了自己的不满。#第三章中国企业短视频营销战略探讨与建议>第三节短视频广告现状及优化策略>第三节短视频广告现状及优化策略54二、短视频广告的不足短视频广告是广告传播的一次革新，在探索中发展必然会出现各种问题，要想达到广告的传播效果就需要结合实际探索符合短视频广告特征的优化策略。（一）增加富有创意的短视频广告优质的广告内容将成为短视频广告的竞争核心。短视频广告本质上属于内容产业，平台制胜的关键在于高品质、富有创意的广告内容。第一，广告虽然要针对产品或营销理念表情达义，但也要注意表现方式与内容组织，传统的广告不乏创意，短视频广告也可借鉴其创意要旨，围绕广告主的意向表达、广告产品质量传达、用户能接收到的利益为要点，充分开发创意内容。第二，互联网时代视频阅读最明显的一个特征就是“竖屏”，短视频广告需要紧扣“竖屏”表达方式，制作富有创意符合市场需求的广告内容。例如一些城市宣传片，使用竖屏拍摄方法，结合节奏明确的背景音乐进行快节奏剪辑，在短时间内抓住用户兴趣点，引导用户了解这个城市，这则广告就达到了宣传效果转化。#第三章中国企业短视频营销战略探讨与建议>第三节短视频广告现状及优化策略>第三节短视频广告现状及优化策略55三、短视频广告优化策略（二）清除低品质短视频广告短视频平台作为短视频广告的播发平台应充分履行“把关人”职能。中国网络视听节目服务协会已经于2019年1月9日出台《网络短视频平台管理规范》，其中规定：平台上播出的所有短视频均应经内容审核后方可播出，包括节目的标题、简介、弹幕、评论等内容短视频内容的管理②。在此规范中明确了平台需加强对短视频广告内容的审核，坚持对视频进行先审后播的原则，在发现违法违规、触及底线的短视频广告必须将其拦截，禁止在平台播放。在短视频广告传播中短视频平台应主动承担社会责任，坚决抵制色情、暴力的内容，从源头上控制不良短视频广告的传播。#第三章中国企业短视频营销战略探讨与建议>第三节短视频广告现状及优化策略>第三节短视频广告现状及优化策略56三、短视频广告优化策略（三）推动垂直领域内容生产短视频广告主要以信息流广告和视频贴片两种形式为主，创作者依靠内容进行营销;短视频广告营销发展空间巨大，但只有规范化才能为长远发展提供可能。首先在广告理念方面培养健康认知理念;其次在广告创意方面挖掘短视频营销形式;除此之外，在广告传播方面实现规模化投放;最后在广告效果方面形成效果评估标准。目前短视频广告行业仍以泛娱乐、泛生活内容为主要的流量入口，人们的消费水平不断提高，消费需求也会随之变化，用户对垂直细分领域的优质内容的需求会不断增加，推动垂直领域内容的生产，垂直领域的短视频平台也会随之产生，而具有准确用户群体、具有相同的特点或共同的兴趣的垂直领域内容和平台，在精准营销方面更加具有商业价值。#第三章中国企业短视频营销战略探讨与建议>第三节短视频广告现状及优化策略>第三节短视频广告现状及优化策略57三、短视频广告优化策略（四）促进短视频广告技术创新短视频广告行业的技术创新将主要围绕内容推荐、安全两个方面进行。在内容推荐方面，一方面通过计算用户在短视频平台中点击、观看时长、点赞、评论等一系列行为数据，根据用户喜好为给用户推荐短视频广告。另一方面通过抓取用户画像的基本信息，包括性别、年龄、收入、职业等，从用户画像来准确定位用户需要，将产品准确推送。在安全方面，短视频平台可以通过机器过滤与人工审核的方法，审核用户发表的短视频广告，判断广告内容是否涉黄、违法违规，为用户进行更优质的广告推荐。（五）结合热点推送广告内容短视频平台发布的短视频广告应当主张原创，根据产品的特性，结合实事热点话题，通过独特的宣传切入点，将品牌信息呈现给用户。“挑战话题”是抖音的主要特色，而抖音的内容团队也恰好利用了这个优势，从而获得高关注度。这些话题大部分是抖音官方发起的，例如妇女节之际，“我的女神辛苦了”的挑战话题，3天的时间就有10万+的用户参与挑战③，而在用户参与话题互动时，一些女性相关用品的短视频广告也穿插在其中，真正做到了“润物细无声”，通过挑战话题的热度实现最低成本、最高效率的传播。#第三章中国企业短视频营销战略探讨与建议>第三节短视频广告现状及优化策略>第三节短视频广告现状及优化策略58三、短视频广告优化策略短视频广告发展方兴未艾，这种以短视频为媒介的广告方式给用户带来了互动体验，也给广告主带来了低成本高收益，但同时也产生许多问题。短视频广告制作者要关注用户的媒介使用习惯及消费心理的变化情况，通过调整制作方式、更新制作技术不断吸引用户注意力，将注意力转化为经济效益。总的来说，短视频广告需要在互联网高速发展的洪流中找准定位，制作符合市场要求的内容，才可保证广告业新风口的可持续发展。#第三章中国企业短视频营销战略探讨与建议>第三节短视频广告现状及优化策略>第三节短视频广告现状及优化策略59四、结束语中国企业短视频营销战略探讨与建议#第三章第四节“短视频+社交”电商营销及应用策略Section4"shortvideo+social"e-commercemarketingandapplicationstrategy60随着互联网科技的发展，行业总是不断的在被创新。传统平台电商行业间的竞争压力越来越大，加之操作复杂、投入大，越来越不适合于中小卖家。随着移动社交平台的创新应用，于是很多商家也寻求更多营销途径、入驻更多人气社交平台来吸引顾客，推广产品。#第三章中国企业短视频营销战略探讨与建议>第四节“短视频+社交”电商营销及应用策略>第四节“短视频+社交”电商营销及应用策略61一、社交电商带来的商机v（一）一些社交电商的先行者继微信社交的“朋友圈经济”之后，2015年则是网红电商爆发年，网红店铺的销售规模在一年的时间内接近于翻倍，呈井喷式增长。网红们依托人自身影响力，在社交平台进行视频直播过程中顺带推广产品，提升产品转换率。以内容电商为营销策略的达人电商则不靠颜值出位，靠的是专业知识。（二）迅速崛起的短视频电商依托4G互联网技术和移动终端的普及，社交类短视频平台用户规模增长迅速，如微视、快手、抖音等。社交平台的初衷就是吸引更多的粉丝、受到更多的关注、聚集更多的人，有旺盛人气，就会带来商机与财富。以抖音为例，抖音是一个专注年轻人音乐创意短视频社区平台，用户可以选择歌曲来创作音乐短视频。抖音在迅速汇聚的用户群中，成功将电商店铺上线，打造“短视频内容+电商”模式，通过社交平台链接人和商品，促使用户在社交平台上下单。互联网赚钱的公式是：流量=金钱。只要有了流量，变现根本不是问题。而抖音之所以能成为带动人们进行消费的“带货小能手”，离不开强大用户群，其本身就是一个坐拥超级庞大流量的平台。抖音生态圈单国内日活用户超1.5亿，月活用户超过3亿，无形中抖音成为了是流量高地和电商洼地。在电商平台日益竞争激烈的今天，转换思路，把产品从平台上转移到社交网络上，慢慢摸索如何通过社交关系卖货、做社交电商，也是趁抖音红利期去解决当下电商营销困境的有效途径。有些阿里平台上的商家们甚至开始亲自出动，在抖音上玩得风生水起，开通账号，进行商品宣传。抖音品牌升级后，推出的直播带货功能，可实现商品的边看边卖。#第三章中国企业短视频营销战略探讨与建议>第四节“短视频+社交”电商营销及应用策略>第四节“短视频+社交”电商营销及应用策略62二、如何利用短视频做好社交电商（一）如何经营好抖音首先，做好抖音的用户画像特征。正如电商平台做营销推广一样，首先，你要弄清楚你的目标人群，他们具有什么样的特征？再根据这些分析，建立一个能满足人们某类社交欲求的圈子，洞察这群人的潜在需求，了解他们的喜怒哀乐，才能输出激发共鸣的内容;结合抖音的火爆内容玩法，如“舞蹈、才艺、模仿、励志、搞笑段子、正能量、恶搞”等形式推出视频作品，迅速积累人气。除了原创作品外，平台上一些优秀作品也可搬运到自身抖音号，但转载时需利用短视频MD5修改软件消去水印。前期通过搬运积累一定的粉丝资源，后期通过原创走上正轨。抖音电商的入口级流量是精致的视频内容，抖音也着重打造“头部用户”。好的内容抖音会重点关注，会给与更高的播放量级，先分发给少量的用户，再按照其喜欢程度来进行二次分发，阶梯