网易考拉跨境电商平台市场营销策略研究

PAGEPAGE12网易考拉跨境电商平台市场营销策略研究摘要。为了适应当前经济发展趋势，鼓励外贸易方式。为了适应市场发展，实现同比销售增长并保持稳定的市场份额，网易考拉公司需要进行有关优化跨境电子商务定与公司发展战略相一致的营销策略来应对整个市场环境带来的机遇和挑战，以便公司能够在同行中提高竞争力，这是网易考拉当前必须解决的问题。场营销策略等相关基础理论和概念进行了阐述；其次，本文对网易考拉跨境电子商务平台的公司经营状况进行分个方面；最后，在前文基础上，提出对如何优化网易考拉跨境电商市场营销策略的可行对策。关键词：网易考拉，市场营销策略，SWOT分析法，跨境电商ResearchonMarketingStrategyofKaolaCross-borderE-commercePlatformAbstractWiththecontinuousdevelopmentofcross-bordere-commerce,theconsumptiondemandofChinesemarketforoverseasproductsisincreasing.Inordertoadapttothecurrenteconomicdevelopmenttrendandencouragetheprogressofcross-bordere-commerceinChina,Chinahasissuedaseriesofpoliciesandnormstosupportandguaranteethesteadydevelopmentofcross-bordere-commerce.Manycompaniesareinterestedandhavejoinedtheranksofcross-bordere-commercenetworksales,activelycarryoutcross-bordere-commercemarketingactivities,andimporte-commercehasbecomeanewwayofforeigntrade.Inordertoadapttomarketdevelopment,achieveyear-on-yearsalesgrowthandmaintainastablemarketshare,Kaolaneedstoconductresearchonoptimizingcross-bordere-commercemarketingstrategy.Asatypicalcross-bordere-commerceenterprise,Kaolaisfacingfiercecompetitionintheindustryandtheinfluenceoftheexternalenvironment.Itisnecessarytoformulatemarketingstrategiesconsistentwiththecompany'sdevelopmentstrategytodealwiththeopportunitiesandchallengesbroughtbythewholemarketenvironment,sothatthecompanycanimproveitscompetitivenessinpeers.ThisisthecurrentproblemthatKaolamustsolve.Therefore,thispapertakesKaolaCompanyastheresearchobject.Beforetheanalysis,thispaperfirstexpoundsthebasictheoryandconceptofcross-bordere-commerceandcross-bordere-commercemarketingstrategyofdomesticandforeignscholars;Secondly,thispaperanalyzestheoperatingconditionsofKaolacross-bordere-commerceplatform,summarizesitsmacroandmicroenvironment,andusestheexistingmarketingstrategytoanalyzetheadvantages,disadvantages,threatsandopportunitiesofKaola.Finally,onthebasisoftheabove,thispaperputsforwardfeasiblecountermeasuresonhowtooptimizethemarketingstrategyofcross-bordere-commerceinKaola.Keywords：Kaola,MarketingStrategy,SWOTAnalysis,Cross-borderE-commerce一、绪论1.选题背景2019年高达17.1万亿元，数据比对2008年翻了21倍。新冠疫情突发导致中国货物进出口总年对比上年下降3.2%，跨境电子商务进出口反而增长了26.2%，其中进口方面增长24.4%。在我国，跨境电易带来了重大挑战，但是对于整个外贸市场也带来了全新的机遇。供收益及更好的购物体验。随着全球跨境电子商务试验区的建设以及相关法律的颁布，未来跨境电子商务将逐步成为中国经济增长的引swot分析法来分析公司运营过程中出现的优缺点,就研究结果，对如何优化网易考拉市场营销策略提出可行的对策和建议，希望能够为跨境电商平台的发展提供一些参考价值，促进中国电子商务的进一步发展。2.研究意义跨境电商行业增加更他跨境电商平台市场营销策略的制定，为企业开启全球资源整合奠定基础，具有一定的现实意义。2015年才启有利于学术界关于进口跨境电商行业策略的进一步研究，所以本文具有一定的理论意义。国外电子商务始于二十世纪五十年代左右，其概念最早是由美国研究人员于1990年代提出的。跨境电子商务出现于上世纪90年代末，并于2008年进入快速发展阶段，对其展开的理论研究也因此越来越多。张飞富（2017）研究认为，国家的政策支持是跨境电子商务发展的基础，跨境电子商务的创新需要依靠国家政策来推动。我国“一带一路”和网络数字化丝路都处于建设发展阶段，因而跨境电商要跟随国家发展大势，才能够确保拥有稳定的发展环境（2018）以国际化理论为基础，基于阿里巴巴和亚马逊经营现状的研究中分析中国跨境电子商务平台国际化的进展，学习海外电子商务平台的成功经验以解决中国跨境电商国际化过程中的问题[2]。QiaoP,QiZ（2018）收集2001年至2015年中国跨境电子商务和贸易增长的数据，使用向量自回归模型研究中国的跨境电商和开展国际贸易中存在的问题，得出了跨境电商的发展能够促进国际贸易增长，两者之间存在均衡关系[3]。2.跨境电商营销策略的研究现状Muhammad和Daniel（2016）指出网络营销策略与传统策略制定方法是不同的，涵盖产品开发，定价和分销渠道上的选择等方面问题，建议实行网络营销时企业应当加强关注与消费者关系，完善沟通的机制，提高效率[4]。XixiXu等人（2020）认为对于消费观念不同的客户群体要设计具有针对性的营销策略。对于价格敏感的消费群体，可以采取以利润为基础的营销策略，通过降价和优惠待遇等方式推荐功能较高的产品。对于价格不敏感的消费群体，可以采用感官刺激营销策略，通过优化服务和创造内容，推荐具有强烈感观体验的产品[5]。Hamad（2016）认为除了依据商品交易量、店铺信誉度、店铺好评率等指标评价商家以外，跨境电商平台还应当重视其服务的质量，务质量[6]。.崔莉雯（2020）指出国家应完善政策监管体系、加强网络交易环境的洁净、加大政策的宣传力度等方[7]。王海云（2019）指出跨境电商企业想要取得成功，就必须基于自身更多考量，综合评判企业经营上的优势和劣势，做出符合企业发展的科学的稳定的营销决策，营销方案决定了公司能否长期健康稳步发展[8]。1.研究方法（1）文献分析法（如营销策略），深入全面地了解跨境电子商务的相关理论。（2）案例分析法的跨境市场营销策略的问题和威胁并提出的解决方案。2.研究内容本文主体共分为三个部分开展。，从而引出本文研究的重点；第二章重点介绍本文研究所应用到的相关概念和理论基础，以便更好地对话题展开阐发。第二部分：分析问题。第三章和第四章是本文的主体部分。第三章分析了网易考拉平台的经营现状与环境分swot分析分析法而得出的网易考拉的优劣势、发展机遇和面临威胁。台存在的问题提出一些可行性建议。1.可能的创新点台的关系等，本文综合考量营销策略对网易考拉的影响。行深入分析，以SWOT分析法探究网易考拉各方面现状，对于制约网易考拉发展的重点难题进行了分析。2.不足之处以做计量建模分析，所以本文只能结合现实以案例分析为研究方法。二、相关概念和理论综述（一）跨境电商理论国外学者AbbasAsosheh定义跨境电子商务是不同关境的交易主体借助贸易平台，完成支付、物流配送系统等方[9]。张夏恒、郭海玲(2016)指出交易双方处于不同的国家或地区是跨境电子商务与传统电子商务相比的最大不同点[10]。朱慧婷、朱启松（2016）两位学者分析认为跨境电子商务与传统电子商务之间的主要区别是跨境电子商务的表现形式不单单体现在交易双方的立场上，而且还体现在交易商品的跨境转移上[11]。Li指出中国企业在跨境电商上面临巨大的挑战，但是同样也得到新的机会。跨境电商能够推动全球市场进一步形成[12]。（2017）认为进口跨境电子商务为我国消费者利用多种途径购买海外产品的一种交易形式，例如跨境电商平台或者个人海外代购。本文引用的网易考拉就属于进口跨境电商企业，它通过集中采购境外产品后再通过平台销售给本国消费者[13]。（二）跨境电商市场营销理论·科特勒定义市场营销是企业通过多种方法判别消费者尚未餍足的消费欲望和需求，有目的地选择营销产品、服务和计划来获得目标市场的关注。市场营销的核心在于盈利的同时满足用户的需求。PhiipKotler和GaryArmstrong（2017）提出直复和数字营销概念，与目标的客户群体直接交流可以立即得到响应，并创[14]。（三）4P理论20世纪60年代，是基于营销组合理论提出来的。尼尔·博登在1953年最早提出“市场营销组合”的概念。菲利普·科特勒在1967年就4Ps进4P营销组合理论。产品指满足消费者的需求，能够被提供给市、公关、人员推销等营销行为促进消费的增长。（四）4C理论1990年，美国学者罗伯特·劳特朋提出与传统营销4P相对应的4c营销理论，这个理论是以消费者为导向，4C营的转变，表现为顾客、成本、便利和沟通[15]。顾客指在设计和开发产品时研究客户需要，考虑产品对于顾客的实际价值，制定相应的需求战略。成本指顾客在满足需求时所要承担的成本，通常既低于顾客的心理价受到自身需求与产品的契合，从而发现产品价值。（五）波特五力分析模型20世纪80年代，迈克尔·波特提出五力分析模型，是对企业所处行业的企业竞争格局进行分析的一种应用工[16]。供应商的议价能力指供应商通过提高投入成本价格和降低单位同行业企业之间产生的冲突与对抗，通常表现在价格、服务、产品包装等。三、网易考拉跨境电商现状与环境分析（一）网易考拉跨境电商现状年1月正式启动，公司设立以“自营模式+微利生态圈+保姆式服务”的经营理念。到2019年9月6日基于公司战略安排，考拉海购以20亿美元全资被阿里巴巴收购，并启动基础设施融合和业务融合。考拉海购销售的商品品类涵盖美容化妆品、服饰箱包、母婴用品、营养保健等多个领域。考拉海购以100%正品，天天低价，30天无忧退货，快捷配送，提供消费者海量海外商品购买渠道，助推消费和生活的双重升级[17]。考拉海购在美国、德国、日本、韩国、澳大利亚、中国香港、中国台湾设有分公司或办事处，深入产品原产地直采高品质、适合中国市场的商品，从源头根绝假货，保障商品品质的同时省去诸多中间环节，直接从原产地运抵国内，在海关和国检的监控下，储存在保税区仓库[18]。2015年考拉海购被赋予“跨境电商综试区首批试点企业”。次年考拉海购获得由中国质量认证中心认证为四颗商品类电子商务交易服务认证证书”，成为国内首家获此认证和获得认证级别最高的电商平台之一[19]。，2017年电子商务业务成为网易第二大业务板块，实现净利润116.7亿元，同比增长156.9%，占。中国跨境电商交易规模在2018年达九万亿元，网易考拉以26.2%的市场份额位居首位。2019年第二季度网易考拉未受大促季节影响，网易电商板块营收同比增长20.2%，毛利率增加至10.9%。第三季度显示网易实现亿元（约20.47亿美元），同比增长35.8%。2019上半年中考拉海购第九次蝉联跨境电商市场份额第的市场份额排名首位。在2019上半年先后与雅培、小林制药、欧缇丽、欧莱雅中国等众多品牌达成合作关系，势头愈发迅猛。1.外部环境分析（1）政治环境2020年初发布的通知中表示将扩大跨境电子商务零售试点的范围到87个城市（地区），加速进口跨境电商行业高质量、规范化发展。（2）经济环境2016年，中国进口跨境电商市场交易规模达12.9千50%，到2020年交易规模达到30.77千亿元。根据历年增长率预测在2021年我国进口跨境电商市场交千亿元。随着中国开放程度的加深，供应链的渐趋完善，消费者对海外产品需求持续增长，进口跨境电商发展空间广阔。年份201320142015201620172018201920202021E交易规模12.918.422.526.430.735.5增长率-41.548.35042.622.317.316.315.6（3）社会环境2019年总人数为1.54亿人，到1.58亿人。基于我国的人口基数和人民消费观念的升级，中国进口跨境电商增长空间较大，在未来较长时间内，中国海淘用户将保持可持续性增长。（4）技术环境当前跨境电商平台的技术手段逐渐成熟，物流、资金流、信息流三方面的相互配合促进了跨境电商产业的发供了保障。移动支付技术突破和升级扩充了网络消费的支付购物场景，但信息诈骗和黑客技术对平台上的资金安全、用户信息安全也造成巨大威胁。2.内部环境分析（1）现有竞争者的竞争能力普及度。表3-22019Q3中国主要跨境电商平台市场份额单位：%品牌市场份额天猫国际+考拉海购52.10%海囤全球15.10%唯品国际10.50%小红书4.80%奥买家2.20%苏宁国际1.50%其他13.80%资料来源：艾媒数据中心（)（2）潜在竞争者的进入能力[20]。而且随着电商法的正式实施和跨境电商平台在正品保障方面的不断升级，以及跨境电商其他潜在竞争对手的进入能力相对较弱。表3-4网易考拉潜在竞争对手分类潜在竞争对手进入优势及劣势微商代购（微信及公众号）进入优势：微信用户多，社交属性强，交流便捷，成本低。进入劣势：交易缺乏保障机制，维权困难，只适用熟人之间。传统境内电商平台（美丽说、蘑菇街、视客网）维权机制。进入劣势：境外产品供应链不成熟，跨境业务运营推广经验缺乏，成本极大。进入优势：网络意见领袖影响力大，用户忠诚度高，现场直播产品功效体验感更直播平台（陌陌直播、人人直播）强；全。咨询平台（微博、今日头条）助力。进入劣势：购物体验感差，产品种类不齐全，信用评价体系及交易保障机制不完善。短视频（抖音、快手、梨视频）进入优势：购物视觉效果好，广告投放精准，再次传播优势大，用户数庞大;撑困难。资料来源：作者依据现有资料整理（3）替代品的替代能力网易考拉和天猫国际、京东全球购、小红书等其他电商平台在产品品类上没有较多差异性，因此在产品类别户售后服务等方面可替代性不强。（4）供应商讨价还价能力样都是自营模式，在电子产品及家居产品方面京东议价能力高于网易考拉。（5）消费者的议价能力较弱。四、网易考拉市场营销策略及swot分析1.目标客户[21]。据2020年9月数据30岁以下，在整个注册用户中占比高达到63.1%，生活在二线城市的用户占费者的心理变化和需求变化，及时调整好营销策略。表4-12020年9月考拉海购用户年龄分布单位：%2020年9月考拉海购用户年龄分布年龄段占比（100%）24岁以下30.60%25-30岁32.50%31岁-35岁15.10%36-40岁8.60%41-50岁7.80%50岁以上5.40%资料来源：艾媒数据中心（)图4-12020年9资料来源：艾媒数据中心（)图4-22021年中国进口跨进电商用户产品购买偏好调研样本量：N=1347（Strawberry2.产品策略

Pie）2021.01网易考拉的产品已涵盖美妆个护、母婴、保健品、食品等十多个品类，更好地满足了消费者的需求。网易考拉直接到原产地采购，并严格管理供应商的资格水平，确保商品的来源安全、使用安全和品质质量，在2017年用户行时，网易考拉与国家权威检测部门的合作，对商品设置进口防伪二维码，逐渐将产品正品保障的信念传递给消费者[22]。3.定价策略[23]。考拉海购在做到尊重品牌方利益和重视消费者对价格的敏感和喜好上通过降低采购成本和控制利润率来控制定价策略[24]。4.渠道策略5.促销策略网络主播一起参与到产品实地采购活动中，通过明星的带动效应扩大影响力，增加网易考拉海购商品采购的透明易考拉以独特而富有想象力的方式吸引了大众的目光。6.差异化服务各大跨境电商平台的产品组合和服务目前差异化不明显，网易考拉应当在满足消费者需求的同时加强策划出区别于其他平台的表现形式和服务，比如可以根据平台的目标客户提供针对女性白领的产品组合等[25]TMS系统“瑞麟”物流服务系统，实现次日达，对配送环节出现的问题进行主动服务。在2017年网易考拉还推出“全球工厂店”项目，为海外合作品牌商提供保姆式服务，建立独有的考拉质量管理体系，监管商品质量与物流，把控商品来源、商品质量以及售后服务。根据中国考拉在2019年第三季度用户使用频率提供的原因调查显示，用户对考拉海购平台的产品种类、商品质量度、物流效率方面满意度相较之前大幅度增加，用户忠诚度明显提高。图4-32019Q3中国考拉海购用户平台使用频率提高原因调查图4-32019资料来源：艾媒数据中心（)SWOT分析1.优势（1）背景优势（网易新闻、网易资讯等）为其提供引流端口以及一定的用户数量,在2019年阿里巴巴收购考拉海购后，网易考拉又可以通过阿里巴巴可以取得资金，优化战略并重构企业价值，实现进攻性扩张，防御发展迅速的拼多多，保证竞争优势。（2）品牌优势拉海购在平台打造初期就与央视合作，积极响应国家“一带一路”倡议，并借助央视的权威，在恰当时机展示自身良好形象，有效推广高品质产品与企业品牌，为今后与其他国家品牌方合作打下基础。此外考拉海购与诸多明星达成良好合作关系，与其他企业开展联合营销，将品牌与具体生活消费场景相结合，帮助海外品牌在中国市场塑造良好形象。（3）技术优势[26]。同时考拉海购基于网易猛犸大数据资源，搭建了大数据平台，围绕店铺、户管理反馈系统，使用人工智能的“云客服”，实现客户管理的闭环处理和极大提高客户问题的解答效率。（4）资金优势2018年第三季度的电商业务毛利率最高，为54.9%，其次是在2019年二季度电商业务毛利率为53.6%，整体毛利率在10.9%，网易考拉这两年的整体毛利率较平稳。2019年后被阿里巴巴收购后考拉海购可以获得大量资金帮助，而阿里巴巴在流量和商业化都可以支持到网易考拉，二者强强联手，将在跨境电商领域取得长久发展。图4-42018-2019年上半年网易各季度电商业务毛利率情况单位：%数据来源：网易财报（5）产品质量优势2017年100%入仓全检的企业，经过多重保障建立严格的商品生产监控环节，持续完善上下游供应链的建设，从根本上保障了产品的质量。（6）服务优势网易考拉海购提供保姆式服务，吸引海外商家入驻，提供针对性帮助，吸引更多品牌厂商与网站建立合作关2017年的调查者满意度、物流配送速度、星级等。2.劣势（1）虚拟品牌社区建设不完善网易考拉自有流量阵地与阿里、京东甚至拼多多相比并不具有足够优势，在考拉海购被阿里并购之前，网易云音乐、网易邮箱等平台并不能带来绝对市场力量，因此网易考拉尝试建设内容社区、直播等，网易考拉当前的交流BBS等他们把持着巨大存量，用户呈现出被割据的状态，网易考拉的信息共享社区分类不够详细，频率不够丰富，导致网易考拉平台与消费者之间互动很少，难以在已构建起的流量生态中崛起。（2）平台使用体验感差没有直接展示；产品评论区设计不够全面，用户评价服务选项功能设计存在缺陷等。消费者对产品的不信任导致消费者对平台的忠诚度不高，平台难以把控消费者的消费行为，大大降低了转化率。（3）用户隐私安全受到威胁2019年，考拉海购用户达5000万以上，难以想象数据泄露可能给这些用户照成巨大的损失，安全仍然存在隐患。（4）产品同质化严重，经营范围狭窄结合现有竞争环境和目标客户的选择上来看，网易考拉相比综合性跨境电商平台在经营上的产品范围相对狭2019年据数据调查显示95后占比33%，90后占比25%，年轻消费足顾客的消费欲望，可以占领到更多的市场份额。3.机遇（1）国家政策大力扶持2020年5月国家一共获批设立了105个跨境电商综合试验区立意从整体规模上来解决中[27]，提升我国企业贸易竞争力和拉动我国境内消费需求，推动跨境电商健康发展。（2）良好的消费市场及消费基础2018年中国海淘用户规模就超1亿人，在年龄结构上，平台用户主要集中在80后和90后的消费者会保持长期网购习惯，而且他们更加注重商品品质、购物体验和服务等，消费升级对整个跨境电商行业来说是一个很好的发展良机。（3）技术创新提升网购体验感及便利性AI大数据等技术创新构建跨境物流云平台，发力国际供应链的建设，完善仓库、物流等建设，保障平台商品品类、售后服务、物流配送等后期工作，提升用户消费体验。4.威胁消费者协会在2018年发布的关于2017年调查报告就提及网易考拉电商平台销售假货的情况[28]。5.分析结果S优势 w劣势虚拟品牌社区建设不完善；平台使用体验SWOT分析矩阵

背景优势；品牌优势；技术优势；资金优势；产品质量优势；服务优势。

安全受到威胁。0机会 SO WO国家政策大力支持；良好

基于当前的政策及环境红利继续发挥有优 重视虚拟品牌社区建设，加强平台与消费势；重视服务质量及网购体验感的提升；提者之间的互动沟通；扩展商品品类；加强及便利性。

高产品售后服务。

用户隐私保护。T威胁 ST WT机。

加强网易内部渠道整合以及平台的资源整 部技术、管理、运营、推广层合；加强消费者对网易考拉信任感及忠诚度面的人才培养储备；提升平台使用体验的培养；提升售后服务及产品质量管理，提感；建立线上线下的粉丝汇集中心；加强升消费者满意度。 平台自身监控与管理。资料来源：笔者依据现有资料整理五、网易考拉跨境电商市场营销策略优化建议（一）完善虚拟品牌社区建设，优化平台功能用户在实际浏览过程中减少不必要操作时间，方便用户在海量产品中可以快捷挑选到心满意足的商品。（二）保证商品正品，丰富产品品类排人员定期查看、回复解答消费者问题及困惑，防范事件扩大，打折企业品牌形象。（三）优化供应链，缩短运营成本运营成本。（四）服务好目标群体，重视与用户粘性互动售后服务的整个购买体验过程，作为一个自营的跨境电商平台，网易考拉可以利用技术手段深入挖掘当前市场需“LIke社区”，侧重种草经济，就目前情况来看活跃用户不多，应（例如性别和年龄）和用户的产品收藏量，平台常用访问次数、时间段等。在技术分析的指导下，[30]。分析相关数据，开展基于产品设计的表格电商平台只有注重服务好目标群体，提高用户使用粘度，才能保证高复购率和用户留存。总结策略需要再次进行调整。牌的价值。在宏观上进口跨境电商企业需要抓住时机，把握政策红利和规范经营，不断创新和顺应科技时代的改参考文献许瑞章.传统内贸电商转型跨境电商研究[D].吉林大学,2018.[2][D].首都经济贸易大学,2018.PengliangQiao,ZhaokunQi.TheApplicationofVARModelinEconomicInteraction：TheCaseofChinaE-CommerceandTrade[J].WirelessPersonalCommunications,2018,103(1).MuhammadNaveedAnwar,ElizabethDaniel.Entrepreneurialmarketinginonlinebusinesses[J].QualitativeMarketResearch：AnInternationalJournal,2016,19(3)XixiXu,ZhizhenBu,ZhigangFan.ResearchonMarketingStrategyofB2CE-CommercePlatformBasedOnMarketingStrategyTriangleModel[A].AEICAcademicExchangeInformationCenter(China).Proceedingsof5thInternationalConferenceonFinancialInnovationandEconomicDevelopment(ICFIED2020)(AdvancesinEconomics,BusinessandManagementResearch,VOL.126)[C].AEICAcademicExchangeInformationCenter(China)：InternationalConferenceonHumanitiesandSocialScienceResearch,2020：6.Elbeltagi,Hamad,Moizer,Abou-Shouk.LevelsofBusinesstoBusinessE-CommerceAdoptionandCompetitiveAdvant