浅析互联网电商平台京东的营销发展策略

浅析互联网电商平台京东的营销发展策略摘要世界巨头，也有以小米、滴滴、美团为代表的“独角兽”企业，但是同样也有乐视、当当、摩拜等经营不善、被兼并甚至是倒闭的企业。所以，在互联网行业体量不断增大的同时，行业内的企业通过投资实现盈在因特网这一大环境下，基于浏览器/服务器的中间互动环节，互不相识的买卖双方在同一电子商务平台上进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动。也因此，互联网电商平台对于营销策略的选择是平台发展中的重中之重。京东作为最具代表性的电商平台之一，研究其营销策略一定能收获一些珍贵的结论，其他电商平台可以此为参考，从中选取对自己平台有用的东西，来使自身得到更快更好的发展。首先阐述了相关营销理论，其次以京东的营销策略方案为例，对京东的营销现状的特点及成因进行分析，通过理论性分析和实证分析之后得出结论，最后基于前文分析结果，在已有结论上针对京东的营销策略实际提出一些具有可行性的改进建议。，4P营销理论，京东电商平台。ABSTRACTWiththerapidandrapiddevelopmentoftheInternet,China'sInternetenterpriseshavealsomadegreatachievements.Fromtheportalsandsearchenginesatthebeginningtovideowebsites,e-commerceandInternetfinance,thetypesofbusinessesinvolvedintheInternetarebecomingincreasinglyrich.AlthoughtheInternetindustryhasmadegreatprogressandtherearemoreandmoreInternetenterprises,thedevelopmentofenterprisesisuneven.IntheInternetindustry,thereisnolackofBATJworldgiantsrepresentedbyAlibaba,Tencent,BaiduandJingdong,therearealso"unicorn"enterprisesrepresentedbyXiaomi,DidiandMeituan,buttherearealsoLetv,Dangdang,Mobikeandotherpoorlymanaged,mergedorevenclosedenterprises.Therefore,withtheincreasingvolumeoftheInternetindustry,itisveryimportantforenterprisesintheindustrytoachieveprofitandprofitgrowththroughinvestmentwithoutbeingeliminatedbytheindustry.IntheInternetenvironment,basedonbrowser/serverinthemiddleoftheinteractivelink,eachotherofthebuyerandtheselleronthesamee-commerceplatformforallkindsofcommercialactivities,realizeconsumeronlineshopping,onlinetransactionsbetweenmerchantsandonlineelectronicpaymentandvariousbusinessactivities,tradingactivities,financialactivitiesandrelatedcomprehensiveserviceactivities.Therefore,thechoiceofmarketingstrategyfortheInternete-commerceplatformisthetoppriorityinthedevelopmentoftheplatform.Asoneofthemostrepresentativee-commerceplatforms,Jingdong'sresearchonitsmarketingstrategywillsurelyyieldsomevaluableconclusions.Othere-commerceplatformscantakethisasareferencetoselectthingsusefultotheirownplatforms,soastoachievefasterandbetterdevelopment.ThispaperselectsChina'sInternete-commerceplatformJingdongastheresearchobjectandanalyzesitsmarketingdevelopmentstrategy.Firstelaboratedtherelatedmarketingtheory,thesecondjingdongmarketingstrategyplan,forexample,thecharacteristicsofthemarketingstatusofjingdongandcauseswereanalyzed,andthroughtheoreticalanalysisandempiricalanalysisconcludedthatbasedontheaboveanalysis,theexistingconclusionsforjingdongmarketingstrategiesonactualputforwardsomefeasibleSuggestionsforimprovement.Keywords:Marketingdevelopmentstrategy,Internete-commerceenterprises,The4PMarketingTheory，JDe-commerceplatform.引言选题背景年代中国电子商务起步期开始，直至今日，我国电商已经发展了20多年。虽然电商行业在我国发展经历了从具体的技术应用发展到相关产业的形成，并通过自强的创新与年电子商务持续高速增值的势头，之后则受到了全球的金融危机和自身乃至整个行业的发展瓶颈影响，交易额增长的速度逐渐放缓。但是总的来说，我国电子商务市场的发展仍然走在稳定发展的大道上。消费群体消费习惯向互联网的转移，以及电子商务服务商在交易的各个环节提供专业的服务，有效地降低交易成。我国电商虽然仍在不停歇的发展之中，但是增长速度正在放缓，这就意味着国内电子商务竞争将会变得非常的激烈，越来越困难。所以，互联网电商平台选择正确的营销策略，保证自身在行业内有一席之地，对于平台的发展来说是重中之重。研究目的和意义纵观电商江湖，电商平台从一超多强，到后来的三足鼎立，期间出现了很多小而美的垂直电商，可谓是“十年河东十年河西”。电子商务之所以能够在短期内迅速崛起，就是因为它与传统的商业模式比起来，信息传递的速度。网络高速发展,人们逐渐客的消费理念,制订相应的经营策略,让买卖双方更直接有效的接触，用更快更好的服务、更优惠的价格体验到生产亦是关键；第三点，电子商务会逐渐成为二十一世纪人类信息世界的中心要素，这也是互联网应用的必然发展方向，具有难以预期的增长前景。采用大力发展电商的方针，对于国家以信息化优先、后带动工业化的战略，实现飞越式发展，增强国家竞争力，都具有十分重要的战略意义。电子商务是网络化的新型经济活动，正以前所未有的速度迅猛发展，已经成为主要发达国家增强经济竞争实力，赢得全球资源配置优势的有效手段。平台经营应基于资本正常运转，注重整体的经营管理方法，全面探究经营消费欲望，洞察消费者的消费细节，进而可以创造出与大众消费观念一致的产品以及相关的服务。要想在众多电商平台脱颖而出，就要不遗余力地完善自身的经营模式，编制一套适合网店日后发展的经营计划，坚持策略创新和经营理念革新。研究方法及结构安排研究方法点的相关内容，形成本文的理论基础。其做出这些选择的各项因素，指出其制度中所存在的不足点以及其问题的关键所在，根据分析结果对平台经营制度的不合理之处给出优化或改进建议。结构安排首先是列出我所参考的相关理论及文献；其次根据现有理论基础对京东的营销现状进行实证分析得出相应特且提出相应的改进方案及保障措施；最后总结出全文分析的研究结论。（0）研究理论基础及文献综述理论基础电子商务理论整个国民经济运行中发挥着相当重要的作用。电子商务源于英文ElectronicCommerce，简写为EC。因此，其内容包含两个方面，一是商业的活动，二是电子信息方式。电子商务广义上理解为在网络上进行商务贸易。（一）电子商务指的是利用简单、快捷、低成本的电子通讯方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动。但EDI（电子数据交换）和互联网来完成的。电子商务可以通过多种电子通讯方式。所以也有人把电子商务简称为IC（INTERNETCOMMERCE）。各种服务活动、商务活动、交易活动和相关的金融活动的一种新型的商业运营模式。资金流、信息流和其他的相关的物流完整地解决，也就是说，你可以从寻找客户开始，一直到沟通交流、建立订单、在线付款、提供电子版订单证明再至电子纳税等在线上一气呵成。完整的电子商务要涉及除了商家，买家外，还要有认证机构，配送中心，银行或金融机构，政府机构等机构加入。4P营销理论4P(Product)、价格(Price)、渠道（Place)、宣传(Promotion)，由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略（Strategy），所以简称为4Ps。4P营销理论(TheMarketingTheoryof4Ps)，4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登（NeilBorden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketingmix）这一术语，其意是指市场需求在某种程度上受到所谓“营销要点”或“营销变量”的影响。·科特勒在其畅销书《营销管理：规划、分析与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：(二)价格(Price）(三)渠道(Place）现的。(四)宣传（Promotion）理解为“促销”，其实是不准确的。Promotion应当是包括品牌促销、宣传和公关等一系列的营销行为。网络营销理论即一体化营销。网络营销是以互联网媒体为基础，以整合其他媒体为辅助，并以互联网理念可以分为5个要点。（1）建立和维护客户关系。网络营销的目的是建立和维护持久的客户关系。（2）过程。与传统营销一样，网络营销计划伴随着一个过程。（3）交换。在线和离线营销计划的核心均是交换的概念。（4）公司和客户双方需求的满足。要使交换继续下去，双方必须都满意。就是说网络营销既注重互联网上的销售，也注重增加线下销售，线下提升其品牌影响。文献综述国外文献综述JooyoungKwak（2019）在研究中，将合法性分为市场、关系和社会合法性，探索了各种合法性与电商平台接受之间的联系。作者以阿里巴巴为例，认为尽管后者在知识产权方面暴露出弱点，但其不断努力构建合法性，促进了平台的演变。这些努力使阿里巴巴成为事实上的标准电子商务模式。NadyaEfendi（2020）认为电子商务的快速发展，通过创新基于地图平台设计工具包的电子商务平台开发，成3个需要特别注意基于问候的电子商务平台开发创新图，即交易（提交订单、在线付款、订单交付等）、服务（有效交易、交易评估等）、价值主张）。通过订单协议进行在线交易，为买家提供有保证的商品质量和卖家的周转资金，使他们能够通过买卖为卖家和买家创造互惠互利。国内文献综述电商平台如何采取经营策略使自身稳定发展也成了热门话题。相关观点大致列举如下：对我国的电子商务行业做了相应的分析，并详细地解释了国内电商行业的优势所在。以京东为实证例子，分析出其核心竞争力在所，以及指出其平台发展中存在的问题并给出了相应的对策。认为我国大多数电商平台能够较稳定地发展，是因为各自有着与众不同的管理模式和具有时效性的经营策略。列举了“毒”这款APP能做到受广大鞋子爱好者的追捧是因为其专业。主要分析了3个电商平台其网店的经营策略，B2B、B2C、C2C三种不同的经营策略，作者针对各自的特点及其存在的某些问题，提出了一些可靠的建议和改进措施。（2021）认为电商平台模式凭借其资源集聚能力为电商产业链上下游企业赋能，通过持续扩张。并且商平台价值创造能力；加强电商平台有效监管，在保证市场公平前提下鼓励创新。几位笔者在上述文章中大都提到了电子商务平台能有如今的蓬勃发展与其过去的一些策略有着密不可分的联谁就能走在大家的前面，提前分到一杯美羹。京东平台营销现状分析京东平台简介京东（股票代码：JD），中国自营式电商企业，创始人刘强东担任京东集团董事局主席兼首席执行官。旗下设有京东商城、京东金融、拍拍网、京东智能、O2O及海外事业部等。2013年正式获得虚拟运营商牌照。2014年5月在2015年7月，京东凭借高成长性入选纳斯达克100指数和纳斯达克100平均加权指数。2016年6月与沃尔玛达成深度战略合作，1号店并入京东。月4日，中国银联宣布京东金融旗下支付公司正式成为银联收单成员机构。2017年4月25日，京东集团宣2017年8月3日，2017年“中国互联网企业100强”榜单发布，京东排名第四位。2019年7月，发布2019《财富》世界500强：位列139位。月15日，京东内部公告成立了“客户卓越体验部”，该部门将整体负责京东集团层面客户体验项目的推年《财富》世界500强排行榜第181名。2018年7月24日，京东增资安联财险中国的方案获得了银保监会的批准。9月4日，京东集团与如意控股集团签署战略合作协议。2019年8月22日，进入2019中国民营企业500强前十名；2019中国民营企业服务业100强发布，京东集团排名第4。2019年9月7日，中国商业联合会、中华全国商业信息中心年度中国零售百强名单，京东排名第2位。2019年10月，在福布斯全球数字经济100强榜排第44位。2020年4月，京东确认将赴港上市。京东平台营销策略评析营销策略现状（4P营销理论分析）（1）产品（product）一家领先的技术驱动的电商公司并正转型为领先的以供应链为基础的技术与服务企业，同时。京东商城当初以3C为主要目标进入电商市场，同时选择尝试垂直类B2C,能够使自己在自己最擅长的领域轻装上阵，提高资源整合能力以及在3C领域进行更多的深耕细作。，还有我们日常需要的百货类、图书等产品，覆盖了中国B2C市场中主要的产品。（2）价格（place）京东以低价甚至牺牲毛利率来换取大规模销量，从中获得利润，即走量为主。把规模放在第一位。所以，京东甘于赔本赚吆喝。应，最终扩大市场规模，逐步使自己处于主导市场的地位。渠道（place）京东在2011年4月1日推出了限时达服务，目前已经覆盖25个地区。11:00前客户提交的现货订单(以订单进入出库状态时间点开始计算)，当日送达;夜里11:00前客户提交的现货订单(以订单进入出库状态时间点开始计算)第二天15:00前送达。宣传（Promotion）（如营销现场气氛、赠送等），主要是为吸引同行其他平台的用户或引导他们的提前消费来促进销售增长。1.通过返消费券；2.通过抽奖形式促销；3.通过买东西送好礼；4.限时抢购；5.通过各种庆典活动低价销售；6.产品组合降价销售；7.对季节产品进行深入描述吸引顾客。现行策略存在的不足（1）大量使用低价销售2012年京东打响的价格战，刘强东在微博上发表了京东商城所有大家电价格低于苏宁，说后者毛利率太高，扬言京东会一直比它低，很大程度地降低了商品价格，却极大地挫伤了京东的品牌形象，人们对于京东的印象仅仅停留在“便宜"上，不利于京东自身的发展；（2）规模扩张过度京东很有可能因此连续亏损；（3）行业内的竞争压力越来越大因此选择涉足电商行业的企业越来越多，相应的，彼东原本的优势空间。问题成因分析（1）滥用低价问题B2C市场的先行者，它完美地抓住了国内市场对此有所需求的时机，在占有先机的情况下，它需要做的就是抓紧时间，快速发展。对此，京东选择降低平台自身的净利润，让大量产品降低价格，想通过这种方式来吸引更多的顾客和商家，使其与国美和苏宁的竞争中取得优势地位，进而造成了滥用低价的负面影响。（2）规模扩张过度问题中出现一些影响较大的问题，使其自身发展速度变得缓慢。（3）外部竞争压力大问题2012年“京苏价格战”，就是一个具有代表性的例子。价格战在电商行业快速扩平台本身的净利润乃至大幅度的亏损为代价，则绝对不是一个值得采用的发展模式。运用4P营销战略改进优化京东策略的依据政治环境由于互联网电子商务平台的快速发展，平台经济赋能电商产业高质量的发展，平台经济模式作为一切基于网络经济活动及其相关经济关系的总和,具有开放、分享和协作等特征。进一步而言，平台经济模式是一种新型商业模2019年(政府工作报告》就提出“支持新业态发展，推动平台经济和共享经济发展”。同年8月,国务院办公厅发布了《关于促进平台经济规范健康发展的指导意。然而，新经济模式和新年11月,国家市场监管总局起草了《关于平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿)》,对普遍存在于平台经济模式中的“二选一”、大数据杀熟、滥用市场支付地位等问题进行了重点强调，表明了政府对规范平台经济发展模式的坚定和支持改善。经济环境论。国家统计局数据显示，2020年全年实物商品网上零售额97590亿元，比上年增长14.8%，占社会消费品零售总额比重则达到24.9%，比上年提高4.0个百分点。电商在拉动内需、提振经济增长过程中扮演不可或缺的角色。GDP增速持续放缓，引起居民收入、居民支出增速放缓，社会零售总额增速同步减缓，但网上零售额增速仍高于社会零售额增速。社会环境电商平台发展两个方向：先行者“下沉”，后起之秀反攻一、二线。2019上半年对于大多数电商平台来说，流量红利“天花板”已至，2019H1头部电商平台活跃用户增速跌至25%以下：阿里+17.01%至6.74亿年活，京东+2.39%+23.81%至4.42亿会员总数。头部玩家发家早，且模式本就在一、二线市场孵化，接受度高，根据数据，一、二线城市总人口数为4.89亿，三四线城市人口总数为9.07亿，一、二线城市渗透率继续上行空间有模式上都在加速下沉，向下沉市场要增速。营销策略改进商品策略本文研究认为，京东商城应采取的商品策略为：严控品质，提高用户消费体验。为一个参考，所以人们需要官方的回答来得到可靠的信息；同时，如果促销的时候客户们都能真正享受到好的优后，平台应该尽快与商家取得联系，告诉其相关情况，协助其解决问题。优化网站内容。京东商城的网站时常会受到购物者的批评，由于它缺乏类似天猫阿里旺旺这样的实时交流工进行美化。在网页上对产品内容进行合理、详细、真实的描述，使消费者在浏览产品的过程中能够保持快乐的心的距离感，双方的沟通也会更顺畅。，平台上的卖方肯定不仅仅只有少数几家。总有一些严格地规定并监督消费者的决心。维修时能够得到公平、良好的服务。这样一来，客户的购物体验改善不仅可以赢得他们的信任，还会给他们留下很好的印象。定价策略同时，针对定价，平台需要：保持价格优势，依托优质服务占领市场行调整，保护好平台的“制胜法宝”之一。ERP系统，缩短账期使其做到所有商品比国美、苏宁等实体连锁店的价格还要便宜，从而吸引大量用户。但通过对比，京东商城很多商品的售价上，与友商相差无己，在某类商品上价格反而要高于友商。且友商商品更多，可以提供用户的选择的范围更大，这也是京东商城的一个明显的劣势。因此，京东商城在使用智能比价系统时，应更加注意发现价格的不同，并通过用户反馈等手段及时进行价格调整，以保持消费者的持续关注。渠道策略能让客户亲身体验到服务是非常好的选择，因此商城要注意：广告精准投放，增加多渠道体验营销宣传的服务应落实到实处，让消费者真正地体会到京东的“诚意”。要根据客户的大数据制定相应的推送广精，让人们看了后能产生浓厚的兴趣。虽然京东商城通过生动的在线显示、快速物了更多对品牌的三维感。多，因为许多复杂的广告可能会引起群众们的反感，因此如何使广告能够做到有价值目标的精确投放是该策略的首要任务。，不能向人们传达清晰的沟通内容，使广告的许多价值都失去了意义。与其花费并将这部分广告转移到人群密加深对京东的理解。3C产品，包括科技前沿的手机和笔记本电脑等的电子产品。3C产品的需要经常关注这部分客户。所以，京东购物中心可以为大学生做更多广告活动，让他们3C产品，这样在他们在参与活动和比赛的同时，可以加深理解京东的经营理念，对京东留下良好印象，成为其潜在客户。宣传策略最后，宣传尤为重要，平台要做到：完善自身渠道，解决现货陷阱对商家和客户都有影响，进而对平台产生负面影响。相关网站推广信息发布在潜在用户可能访问的其他APP或者网站上，在用户访问的时候让其发现这些推广的信息，实现信息推广的目的，适用于这些信息发布的地方包括浏览器的起始网站、搜索引擎、论仍然会引起人们的大量关注，时跟进。乃至促成合作。分销和售后服务等几个方面，企业的营销渠道的完善等决定了它是否可以长期经营。与供应商和分销商保持良好的关系。京东商城应与制造商和经销商保持良好关系，在最大程度上确保他们的利B2C市场，京东商城将面临更为激烈的挑战和竞争。因此，与厂商保持良好关系可以减少京东商城在现有竞争中的担忧。杜绝“现货陷阱”。消费者在购买商品时出现此类情况的原因是京东商城与供应商沟通不好，导致在客户购买B2C市场里，彼此之间竞争越来越激烈，企业必须时刻重视每一个消费者的权益。因此京东商城应该大力优化其供应系统，使供货商与其之间的对话更加迅速和清晰，以保证货物的实时供应功能，彻底消除上述现象。B2C电子商务网站，无论是电子还是商务都有其独特之处，在竞争激烈的市场，只有不断强化优势，弥补不足才能取得商品销售的不断突破。营销策略实施的保障措施加强客户关系管理（1）建立售前客户关系管理代表制度需要注意重点，及时更新客户档案，以充分掌握最新的客户信息。收集组织客户文件的最终目的是诱导新的消费。根据客户信息，来发展目标市场，例如一位客户在2019年到2021年母亲节来临之际，平台可以发送一个短信提示，并且向客户推荐其他（她）已经买了，也不会生气，如果没有时间选择礼物，平台就可以抓住这次极好的机会。（2）建立售后服务客户关系管理方法踪服务和回访，结合企业生产经营实际，制定有针对性的经营战略，将所提供的服务分为付费服务和免费服务。加强平台系统建设（1）建立完整的交易体系有效的管理，能追踪到整个交易过程，溯源客户的交易流程，保障业务流程的准确、顺畅。（2）建立数据库定或修改自己的销售和服务策略。使用简单的数据收集方法，不需要花太多钱，细致的工作态度可以被客户喜欢。（3）尝试在线体验式营销的东西和购物的欲望。研究结论及实践启示案例研究结论心竞争力，自然也能得到长远发展，通过对京东电商平台的策略的选择依据、策略现状优劣的分析，得出以下结论：3C产品为主，这些产品对体验消费的要求极高，从而一定程度上限制了京东商城的发展。因此，京东需要做的就是在扩大商品类型的同时，也要严格把控商品的质量，规范商品的价格，对厂家上架的商品价格进行严格的审核，并且设立详细的惩罚制度。再者对网页布局提供像百度等浏览器一样可供消费者选择的不同风格或者方式，给予用户不同的购物体验；13.8%，对于电商平台来说，毛利率可以相对低一点，但并不意味着毛利率不重要。因此，京东商城在使用智能比价系统时，应该更加注意发现价格的不同，并通过用户的反馈及时进行价格的调整；前了解到哪些是抢手的商品，在知道后第一时间与供应商沟通联系，建立