哈弗SUV的运营之道(论文正文部分)

河北经贸大学毕业论文PAGEPAGE12从SUV哈弗汽车看我国汽车企业的发展之道一、我国SUV汽车市场的概况及现状我国SUV汽车市场概况SUV(SportUtilityVehicle),即运动型多功能车,它既具有越野车的部分功能,又能够部分满足家庭休闲的需要。与越野车不同的是,SUV具有更好的公路行驶性、多功能性和休闲性,其代表车型如“宝马X5”、“沃尔沃XC90”等。从技术层面看,SUV最明显的标志是其底盘前桥为不等长双横臂上扭杆弹簧独立悬架,断开式四连杆悬挂后桥;后悬架是非独立悬架,这在一定程度上既有轿车的舒适性,又有越野车的越野性能。简单地说,这种车就是底盘高,有大梁,可以牵引。SUV一般分为2轮、4轮驱动,有些车型已经运用了全轮驱动。我国SUV市场现状可从两个方向来看，其一是国产SUV汽车市场，即国内企业制造的SUV产品，其中包括民营企业以及合资企业的SUV产品，这部分产品销量占据了中国SUV市场的四分之三，也是中国SUV市场的主要增长点。另一方面则是进口SUV产品，此部分产品量也相当可观，占据中国另外四分之一SUV市场份额。我国SUV市场在2009年以后有了突飞猛进的发展，在2010年翻倍增长。近年来无论市场如何变化，SUV一直“高烧不退”，销售增速大幅领先其他车型，2012年销量突破200万辆大关，同比增长25%，增幅大大超过整体乘用车7.1%的增速。仅2013年上市的车型就多达30多款。随着市场经济的发展，国内SUV的需求仍然大幅度上升，主要体现在中高档SUV市场；SUV与中国轿车产业一样，产品价格不断下调和新产品的推出将成为各个汽企市场的竞争法宝；介于国外产品，自主品牌SUV将会占市场的一大部分；随着供应链效率、完善后的市场定位，中国SUV的“井喷”现象将不会出现。（二）哈弗的基本情况1.哈弗品牌的建立2013年3月，哈弗正式从长城汽车公司独立出来。除了技术研发与制造与长城汽车在一起外，销售渠道、营销策略等都与长城汽车分离，并且采用了新标志。长城将哈弗“独立门户”的目的是做专SUV，成为全球继Jeep和路虎之后的第三个专门做SUV的汽车品牌。（左图为长城汽车车标，右图为哈弗车标，寓意“haveall”，即“拥有一切”）2.哈弗在SUV汽车市场的表现（1）产品结构哈弗系列车型产品结构丰富，覆盖了从中小型到SUV大型SUV的各种车型。哈弗从低端做起，逐步向中高端延伸，今年上市的H8价格就已经突破20万元。其主要车型有H2、H3、H5、H6、H7、H8以及有望在明年上市的H9。其中数字为偶数的车型主打都市派SUV，数字为奇数的车型主打越野派SUV。（2）市场销量哈弗汽车自上市以来销量就表现不俗，由于进入SUV领域比较早，具有先发优势，在此基础上哈弗不断更新换代，推出新产品，其在SUV市场的优势得以保持，哈弗最火爆的车型H6更是连续多年成为SUV年度销量冠军。下图为2013年1~7月SUV累计销量前十车型，可以看出哈弗的市场表现十分优异。（3）消费者认知度由于皮卡与SUV在用料设计以及技术研发方面有着很大的相似，因而做皮卡出身的长城汽车公司涉足SUV领域有着独特的优势。长城汽车公司也抓住了这一优势，成为国内首个专注制造研发SUV汽车的公司。十年的SUV经营积累为长城汽车公司的SUV打下了良好的口碑，哈弗在继承前辈的基础上不断发展创新，获得了较高的认知度，从市场销量也可以看出这一点。二、哈弗汽车的成功之道（一）精确的市场细分与定位哈弗低端根做起，定位于经济型SUV，立志做全球经济型SUV的领导者。哈弗的价格普遍不高，一般在15万元以下，但产品十分丰富，市场细分与定位十分精细，主要车型的定位如下：哈弗H2地理条件多为乡村和城镇道路，路面较颠簸年龄30岁左右价格6万-9万收入（月）3000元——4000元消费心里他们本身是一个很矛盾的组合体，高价的生活成本，低廉的薪资报酬，有着还未绝望的时尚追求。这就决定车子也是很矛盾的东西，车价不能太高，但结实耐用；动力充沛，但油耗要小；外貌越野豪情，但想还来点俊秀；内饰务实，但想装饰点时尚；家居需用，但想着做生意的装载(后排椅放倒平整宽敞)；在外人前公务的体面，私下游玩无畏的越野；行驶道路有城市和乡村路，所要求的车子底盘高、前后离去角大、选配四驱。哈弗H5地理条件可以适应多种环境，具有较高的越野性能年龄35岁左右价格9万-16万收入（月）5000元——6000元消费心里他们没有太高的收入，却对生活充满期待，喜欢刺激的旅行。汽车可以行驶在平坦的柏油路上，也可适应崎岖不平的乡村道路甚至山路，使越野不再只是贵族的运动。哈弗H6地理条件多为城市路面，较平坦年龄35岁以上价格9万-16万收入（月）6000元以上消费心理适合人群为都市白领，他们向往时尚轻松的生活，追求舒适与科技是他们的特点，然而并不十分宽裕的经济状况使他们没有能力购买更高端的外资品牌，于是哈弗H6成为他们的首选。根据不同的配置，H6的车型多达二十余款，足以让消费者根据自己的具体情况做出最优购置。可以看出,哈弗的定位,就是SUV爱好者。他们喜欢自由,偏爱SUV,希望能驾驶SUV去更多地方;他们有一定的专业知识,注重车辆空间、通过性、动力性,对哈弗品牌有一定认知;多为首次购车,但不愿与轿车同流,追求的是SUV的差异感觉。这样的人群,处于人生和事业的爬坡期,处于过渡阶段,那么哈弗就定位于一种过渡车型,可以看出,哈弗的心态,是做市场中的一环,完全与市场贴在一起,绝不务虚高蹈,也绝不保守自固。这个完全属于中国人的自主汽车品牌,细分了汽车消费市场,并聪明地依附于难以计数的低端消费人群,在整个汽车行业中,用高超的性价比手段成功卡位,把自己楔人到了全国汽车使用升级的重要一环里,它不是中高端汽车,但它弥补了其他中高端汽车在这一部分市场上的不足。和“沉默的大多数”消费人群一起成长,于是哈弗和他们一起沉默,成为他们生活中不可或缺的一环,活出了自我。（二）充足的资金，保证自主研发1.资金投入近年来,多家合资企业意识到多年来“以市场换技术”收效甚微的现实情况，不惜重金打造自己的研发中心,试图用高成本投入的方式攫取更多的新技术,开发更多的新产品。但是,当合资品牌掉转车头开始急于抓研发的时候,一些自主品牌却早已抢在了前头。与国际顶尖汽车企业同步的技术研发条件和设施是长城汽车可以造出精品车的保障.长城汽车投资8亿元打造的技术研究院，这里汇聚着长城汽车的中坚力量。反观其他国内许多汽车企业，由于资金的杠杆化比较高，经常出现资金周转困难的局面，加上重产品引进，轻产品技术的消化吸收等传统观念，使研发经费投入一直偏低。2.硬件设施与研发成果哈弗致力于致力于以研发的力量打造强者的形象，以在SUV市场上保持优势。目前公司有九个发动机实验室，零下四十度极限测试，世界上最先进的六自由度实验平台以及先进的风动实验室，这都为哈弗的研发提供了可靠的支持。哈弗研究成果也很显著。目前企业领导走出了一条集成创新的道路，积极与国际设计公司开展密切合作，对选定项目进行联合开发，使产品的外形、安全、环保、节能、舒适等方面，处于国内同行业的领导地位。哈弗在中国汽车技术研究中心按照欧洲NCAP标准（包括正碰和侧碰）进行了一次全程碰撞，结果十分理想，哈弗一举达到了欧洲NCAP标准四星级。测试标准远远高出我国政府和欧洲政府安全法规，可以说现在的哈弗无论是从主动安全还是从被动安全，都达到了国际先进水平，是目前国内自主品牌当之无愧最安全的车型。他们在国内首家与世界拥有领先柴油发动机技术的德国博世BOSCH公司，联合开发出电控高压共轨技术INTEC柴油发动机，这款发动机具有“智能节油王”之称，在国际处于领先水平。（三）成熟完善的销售网汽车分销渠道是讲汽车产品实现价值的重要环节，他包括科学的确定汽车的销售网络、合理的规划汽车销售网络，认真的选择汽车经销商、高效的组织汽车储运和及时地将品质完好的汽车提供给顾客，以满足消费者的需求。哈弗主要采用的是一层渠道模式，即从生产商到4S店再到消费者的模式。4S品牌专营模式是20世纪90年代的产物，它有统一的外观形式，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一品牌的特点，它是一种个性突出的有形市场，并由渠道一致性和统一的文化管理理念。这种渠道模式的优点主要有：1)便于打造品牌形象，建立品牌忠诚度。受许人因为被许可采用特许人的专利，商标，服务标记等而得到特许人在品牌形象，信誉，广告和营业推广等方面的支持。2)减少流通环节，加快信息反馈。营销渠道的扁平化，缩短了制造商与用户的距离，降低了销售成本，即让利于用户，又利于控制价格，同时反馈的信息还有利于指导制造商的生产。3)改善分销秩序，稳定经销关系。品牌专卖的排他性经营，可以提高经销商的服务功能和盈利能力，改变过去由于经销商多尔价格出现的无序的局面，同时，合理化管理，专业化经营业能起到稳定经销关系的作用。4)标语市场管理，避免过度和恶化竞争，同时便于客户信息的收集和统计。经过多年的精耕细作，哈弗已在全国形成一套丰富完整的销售网。下图为哈弗汽车全国经销商的布局图：图中数字表示长城汽车在每个省份设置的经销商总量与经销哈弗SUV经销商的数量。例如黑龙江7/6，表示长城汽车公司在黑龙江省设有7个经销点，其中6个是经销哈弗SUV的。从图中我们可以发现长城汽车在各个省市渠道的布局十分周密，并且将SUV与皮卡、轿车分开经销，这与其他厂商混合经销的方法有很大的区别。产品的分布偏向于东南部，可能原因一方面是地理环境的原因，另一方面则有可能是市场推广的递进过程的结果。见附录二。（四）注重品牌塑造，谋求长远发展受生存压力的影响，我国自主品牌汽车企业可能更关注短期效益的实现，专注于降低成本，忽视了技术和质量的提升，而技术质量又是品牌的重要依托，这使我国自主品牌汽车企业缺乏品牌塑造意识，影响了企业的长远发展。长城汽车公司历来重视品牌建设，对哈弗的经营也不例外。由于车身重，发动机排量大，SUV素有“油老虎”之称，高油耗让许多消费者对SUV望而却步。哈弗倡导“轿车的油耗，SUV的享受”，的新型\o""汽车消费观念，以“2.5L的\o"排量"排量，1.5L的\o"油耗"油耗”为价值准绳，着力塑造省油的形象，2009年在燃油价格不断上涨之际，长城汽车公司发起“‘油半功倍’——\o"哈弗频道"哈弗2.5TCI智能节油挑战1.5升轿车\o"油耗"油耗”的\o""郑州站比赛，\o""SUV组以百公里平均\o"油耗"油耗4.28升的成绩，取得了此站比赛的领先。这有力塑造了哈弗省油的品牌形象，为广大\o""汽车爱好者提供了一条鱼和熊掌可以兼得的选择途径。其次是征战达喀尔拉力赛，塑造结实耐用，动力十足的形象。达喀尔拉力赛是著名的国际赛事，哈弗车队曾多次参战并取得了不错的成绩，一是能够证明它的产品品质，二是树立与国际品牌比肩的形象。第三，通过安全测验。哈弗在中国汽车技术研究中心按照欧洲NCAP标准（包括正碰和侧碰）进行了一次全程碰撞，结果十分理想，哈弗一举达到了欧洲NCAP标准四星级，从而塑造了哈弗安全可靠的形象。三、哈弗汽车的成功对我国汽车企业的借鉴意义（一）把握消费者需求，完善产品线结构与哈弗不同，其他SUV生产商大都把SUV作为自己旗下的一款车型进行生产和销售，而公司的重点仍然放在轿车上。这直接导致对SUV的关注度不足，使产品单一化。例如广汽传祺只有一款SUV传祺GS5，海马只有一款S7，吉利只有GX7，力帆只有X60，奇瑞只有瑞虎，中兴只有C3等。而哈弗的产品线极其丰富，有H2、H3、H5、H6、H8等，每一种车型根据配置不同有可以分为多款，如此强大的阵容投放市场给消费者带来更大的选择空间，使产品极具竞争力。由于技术力量薄弱和观念落后，我国自主车企对产品的更新换代还比较慢，使车型换代和新产品的跟进速度不能适应迅速变化了的市场，导致产品老化，发展后劲不足。因此，加快原有产品的更新换代和推出新产品已经十分重要了。长城汽车从事汽车行业十几年来，从初期的汽车组装，到中期增加核心零部件自主配套、拓展经营网络，再到后期重视技术研发和品牌运营，逐步走向了一条从产业低端迈向高端的发展之路。公司按照“生产一代，改进一代，预研一代，贮备一代”的产品战略发展规划为客户提供高品质的系列产品，进而提高产品市场竞争力。未来，公司将在雄厚的研发基础上，进一步加快新产品开发，不断调整产品结构，适时推出消费者满意、具有市场竞争力的拳头产品。可见，把握消费者需求，完善产品结构对我国车企来说已经是十分必要的了。（二）坚持本土化经营，寻找市场空缺我国乘用车市场正处于发展阶段，其中轿车被普遍认为是财富和社会地位的象征，因此轿车在我国的产销量远高于其他车型。基于此，外资品牌和中外合资品牌纷纷在轿车市场展开了激烈的角逐，轿车市场几乎被德、日、美、韩等车系瓜分殆尽，今年来热度依然不减，成为名副其实的“红海”。由于历史和技术等原因，我国自主品牌车企在轿车市场的竞争显得力不从心，只能靠低价策略占领一部分低端市场。近年来随着中外合资品牌不断向中低端延伸，如大众的捷达、桑塔纳，丰田卡罗拉，日产轩逸，福特福克斯、现代悦动等，使我国自主品牌企业的生存空间更加狭小，企业的生存受到威胁。相比之下，外企对SUV市场和车型的关注要少一些，给我国企业留下了更大的发展空间，成为乘用车中的“蓝海”。比照国际规律，现阶段我国汽车拥有率仍然严重偏低，SUV在中国汽车销售中只有2%~3%的比例，但在很多发达国家，SUV在汽车销售总量中占有17%的比例，美国SUV占25%的比例。从这个意义上说，中国SUV市场潜力巨大。哈弗从长城独立出来以后，致力于把SUV做的更加专业，成为继吉普和路虎之后全球第三个只做SUV的品牌，不断丰富产品阵营，增加车系，通过提升专业品牌形象达到提高品牌溢价，进而挺进高端SUV市场是目的。因此，我国汽车企业应该坚持本土化经营，努力寻找市场空缺，把握市场风向，利用自己的优势力量占领市场。（三）加强自主研发，提升核心技术竞争力掌握核心技术是工业产业竞争中的决定性因素之一，汽车行业对核心技术的要求尤为突出。自主品牌发展初期的模仿是难免的也是必要的，但行业要想有长远发展，形成自己独立的工业体系，必须加强对引进技术的消化吸收并且不断创新。只有不断掌握和提升核心技术才能在竞争中处于不败之地。据专家统计，我国整体轿车水平在产品的技术性能，生产工艺水平，开发设计水平等方面分别落后发达国家10年，20年和30年，差距之大非常明显。跨国公司处于利益的考虑，一直牢牢控制着整车及发动机、变速箱等核心技术，不愿意在合资企业开展实质性的研发工作。不掌握核心技术就很难制造出优良的产品，我国自主品牌车企也就很难有突破性的进展。长城汽车公司在发动机、变速箱、整车造型、整车设计、CAE、实验等各个环节都形成了自主的技术、标准及知识产权，可同时展开十多个车型的开发。公司还具备完善的零部件核心配套能力。哈弗汽车也也成为我国自主SUV中的佼佼者。我国车企要想突围，必须提升核心技术水平。（四）高瞻远瞩，有整体布局意识据报道，我国中小企业的平均寿命为2.5年，集团企业平均寿命为7到8年，而美国中小企业平均寿命近7年，大企业平均寿命更是高达40年。整体布局意识决定着企业寿命的长短。汽车制造业存在着规模经济，即生产规模越大，成本越低，研发能力越强，产品就越具竞争力。我国汽车业处于起步期，呈现数量多，品牌杂，分布广，单个厂商实力薄弱的特点，未来的汽车业整合是发展趋势，美国的通用、福特、克莱斯勒，日本的本田、丰田，德国的大众等都是经过市场整合后生存下来的汽车公司。为了在未来的竞争中不被兼并或倒闭，我国自主汽车品牌应具有整体布局意识，谋求长远发展。哈弗自独立以后，做了严密的发展战略规划，延续“专注，专业，专家”的理念，从低端做起，不断提升产品整体性能，完善产品种类，力图在保持低端优势的情况下不断向上延伸，在中级SUV市场占有一定份额，始终做中国SUV的领跑者。附录1十一五规划要求节能、环保、安全及回收利用技术应接近或达到国际先进水平。因此,2005年以来,国家颁布一系列的关于节能、环保政策法规。例如,严格的国Ⅲ排放标准和燃油消耗限制标准已经发布实施,消费税调整方案出台,对大排量汽车征收高比例的消费税率。SUV的排量大多数都在2.4L以上,因此新消费税将给这一领域车型成本带来2%~15%的增加(如表3所示)。SUV的油耗和经济性无疑是消费者考虑的重点,SUV生产厂家只有在产品设计上向环保节能高效方向改进并提升品牌核心竞争力,同时在产品研发上,加紧开发轻型、低排量汽车和混和动力汽车、燃料电池电动汽车、柴油车等节油车型,改变SUV“油老虎”的看法,才能保持其市场竞争力。节能、环保的SUV必将是未来SUV市场的主角。附录2SUV的消费群体大体分为两种,一种是追求时尚和个性的城市S