2024年高等教育文学类自考-00641中外广告史历年高频考点试卷专家荟萃含答案

2024年高等教育文学类自考-00641中外广告史历年高频考点试卷专家荟萃含答案（图片大小可自由调整）第1卷一.参考题库(共25题)1.香港地区的广告行业组织的类型以及各自的特点2.我国广告工作的发展集中表现为3.世界上第一家广告代理商于何年在何国家首先出现？4.美国“肥皂剧”之名的由来以及它盛行的年代5.简述音响广告的发展。6.在建国初期（国民经济恢复时期），我国广告工作的发展集中表现在哪几个方面？7.我国从原始社会末期到鸦片战争前各朝代分别盛行哪些经济广告形式？8.广告策划的内容有哪些？9.我国高等院校广告教育的特点10.香港地区广告业的发展有哪几个阶段，分别有什么特点？11.辛亥革命前后报刊广告的特点是什么？12.日本广告界对广告人才挑选和培养的方式13.社会广告。14.经济广告的出现要具备的三个因素？15.唐代广告的发展16.从信息传播的角度看，在历史上构成广告传播活动的要素有哪些？17.简述整合营销传播（IMC）18.20世纪30年代的广告业主要有哪些特点？19.世界广告可以分为哪几个阶段？20.经济广告出现要具备的三个因素21.招牌广告是如何产生和发展的？22.香港地区大、中型广告公司在接受委托业务后的工作程序是怎样一种模式？其中关键性的工作环节体现在哪几个方面23.广告代理制的基本涵义是什么？24.狭义的广告管理是什么？25.我国公益广告的历史发展第2卷一.参考题库(共25题)1.国际广告管理的重点包括哪些内容？2.俄罗斯的广告代理机构有哪几种类型？3.80年代以来，我国使用的媒介可归纳为哪12大类？4.香港地区被称为“广告的海洋”，其广告媒介最为普遍的是5.广告的传播特征6.美国政府广告管理的重点有哪些内容？7.文革后，广告业开始复苏初期，我国广告的表现形式有何特点？8.商品广告是随着商品交换而产生，而社会分工是商品交换的前提。请问人类社会在早期历史发展中历经了哪三次社会大分工？每次社会大分工对商品交换活动带来何样的影响？9.据不完全统计，美国已拥有大小广告公司6000多家，其中规模较大的有600多家。美国的广告活动，基本上是以广告公司为核心来展开的。试述美国现代广告公司有哪些经营发展特点。10.莫斯科市政府于1993年作出规定，对户外广告有何要求？11.试论述20世纪80年代，国际化冲击对台湾地区广告业的影响。12.20世纪30年代初到抗战前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期：13.广告新观念革命的表现14.试论述美国广告在发展的不同阶段，广告观念和手法上的变化。15.香港地区的广告宣传的主要特点16.香港地区的广告公司可分为哪几种类型？17.试结合实际论述21世纪以来新媒体的崛起对广告营销的影响。18.简述美国政府管理广告的重店内容。19.国际广告组织主要有哪些？它们的名称和特征各是什么？20.试论述我国加入WTO后给广告业带来的机遇和挑战。21.几个国家何时在哪儿召开了国际广告会议？22.英国广告管理的机构组成和英国广告管理的方式方法23.商品细分广告代理制度24.改革开发来我国杂志广告发展缓慢的两个原因？25.简述《广告法》所称的广告主第3卷一.参考题库(共25题)1.戊戌维新前后的广告有哪些特点？2.置入式营销3.美国的广告公司种一般设置的部门有？4.史实说明，我国早期经济广告的主要形式及广告特征5.日本广告在业务上实行的原则？6.香港地区电视广告收视情况的特点7.我国广告史上最早与世界广协有联系的全国性广告机构的组织8.国际化冲击给台湾广告业带来了哪些负面影响？9.外国广告业的发展可以分为哪几个时期？各时期广告发展水平有什么特点？10.美国广告发展中20世纪20年代至今，各阶段不同时期的发展特征11.香港地区广告界人才培养的主要方式有哪些途径？12.新媒体在传播模式上与传统有哪些差异？13.台湾地区广告管理法规以及广告自律规则的基本情况14.简述明清时期我国招牌广告发展的特点。15.美国与日本的广告代理制度有什么区别？16.为什么说商品细分代理制度是较有效、合理的做法？17.日本各广告公司在竞争中实行的业务原则18.试论述我国香港地区户外广告牌行业的发展历程。19.香港地区广告从业人员的明显特点20.美国广告在发展过程中，广告观念和手法有哪些变化？21.国际广告代理公司的选择标准应参考哪些方面的因素？22.20世纪80年代，国际性广告公司进入台湾地区市场有哪几种方式？23.五四运动前后的广告业有哪些特点？24.什么是广告代理制？关键环节是什么？特点是什么？我国广告业的代理制从何时起开始推广25.香港地区主要有哪些广告行业组织？第1卷参考答案一.参考题库1.参考答案:（1）香港广告商会，又叫“4A”广告协会。宗旨是制定及维持广告专业操守，执行业务守则，出任广告公司的纠纷仲裁人，及为广告公司和广告从业者提供交流意见的机会等。 （2）香港华资广告业商会，又叫“CCAA”广告协会。会员以报界广告部为主。 （3）香港广告业联会。与中国大陆有广告业务来往的公司，联会实质仅是广告同业俱乐部。 （4）广告商会，又叫“2A”商会或香港客户协会。广告主的组织，会员主要是国际性工商企业在港的子公司。主要任务是协调保护广告主利益的行动。2.参考答案:（1）颁布新的广告管理法规：对广告内容提出必须以“纯正为主”，“凡工厂、商场推销商品之广告宣传必须以品质、效能、使用方法做纯正之介绍，不得虚伪夸大”。并明确规定了对广告媒介、商品种类、不同部门的广告管理范围。 （2）加强对广告行业的领导： a.政府对私营广告业进行了初步整顿； b.对广告媒介进行了整顿； c.利用广告同业公会加强了行业管理。 （3）重视发挥广播广告的作用：1952年9月华北省二市广播电台在天津召开经验交流会。要求必须把广播广告宣传与国家的经济政策、工商业发展情况和群众的需要密切结合起来。 （4）发展实用性的广告传播形式：保留了过去那些行之有效的广告宣传手段，此外还根据方便企业和消费者的原则，发展了一些实用、底价格、针对性强的广告形式。3.参考答案:广告代理商是17世纪在英国首先出现的。1610年，英国第一家广告代理店是詹姆斯一世让两个骑士建立的。4.参考答案:1929年，电台广告创出了以连续性的歌唱戏剧节目做广告的形式。这种歌唱戏剧节目有故事、有主角，再配以音乐、音响效果，专供白天“寂寞在家”的家庭妇女欣赏。由于它多宣传肥皂等日常生活用品，于是它便被人冠以“肥皂剧”之名。5.参考答案:（1）音响广告是在口头广告的基础上产生的。西周以前，商以走街串巷、贩运叫卖为主，由于扯噪吆喝不但费口舌，声音又传不远，于是“音响广告”就应运而生了。 （2）西周时期，出现了音响广告。在西周的时候，卖糖食的小贩就已经懂得以吹箫为音响媒介，引起人们注意而招揽生意。行商采用不同的器具，摇、打、划、吹，以各类特殊音响来代表不同的行业。货郎打“小铜锣”，摇“巴郎鼓”；卖油郎敲“油梆子”；磨刀人拿的4块刀形铁片串成的“铁滑链”，让铁片互相撞击。 （3）到了宋代，随着社会经济的发展，音响广告得到了很大发展。这时的音响广告是声音与音乐的结合，把人类原始的咳喝叫卖声与歌谣、快扳、词曲相结合，更加悦耳动听并更具诱导性。6.参考答案:（1）颁布新的广告管理法规。 （2）加强对广告行业的领导。 （3）重视发挥广播广告的作用。 （4）发展实用性的广告传播形式。 11．在建国初期（国民经济恢复时期），我国是如何加强对广告行业的领导的？3 （1）政府对私营广告业进行了初步整顿。解散了一些经营作风不正、业务水平低下、濒于倒闭的广告社，把分散的广告社合并成具有一定规模和业务能力的广告公司。 （2）对广告媒介进行了整顿。如对国民党遗留下来广播电台和报社，采取军事接管方式；对于私营商业电台的报社，采用组织管理方式，发布规章制度，限制刊播内容并加强审批查核，使之发生了根本的变化。 （3）利用广告同业公会加强了行业管理。在全行业公私合营以前，各大城市都保留了私人工商业的同业公会。7.参考答案:奴隶社会及以前：口头广告、实物广告、标记广告、音响广告、招牌和幌子。 战国至隋朝时期：悬帜广告、悬物广告、商品命名广告。 唐代：灯笼广告、旗帜广告。 宋代：招牌广告、音响广告、印刷广告。 元代：印刷广告 明清时期：招牌广告、对联广告、书刊广告、广告画等。8.参考答案:1、市场调查； 2、市场分析； 3、广告目标决策； 4、广告策略决策； 5、制定广告策划方案； 6、组织广告方案实施。9.参考答案:广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性新型学科，广告传播的方式又是以科学与艺术结合的形式表现出来的。目前我国广告教育已呈现出经贸型、艺术型、新闻传播型等多元化的结构模式，这些培养模式适合我国广告业对人才多方面的需求。10.参考答案:（1）20世纪50年代~60年代起飞阶段：香港地区经济处于起飞前的准备阶段和起飞阶段，广告行业已相当蓬勃，不过广告水平还比较低下，这时的广告业务基本上是制作型和媒介代理型，如码头广告位置、路牌的出租等。 （2）70年代经济腾飞的辉煌时期：这时期香港地区经济的发展，带动了香港地区广告业的繁荣，各种类型的广告公司相继成立，管理也日趋专业性。 （3）80年代：按广告费占GD、P的排名来看，香港已进入世界前20位。 （4）90年代：香港人均广告费名列世界前矛。香港地区的广告公司达到上千家，能够为企业提供全面代理服务的大型广告公司约有30家，其营业额占总量的大约3/4。这些大广告公司注重全面策划的整体服务，强调为广告主进行与消费者的全方位沟通。 （5）90年代后期进军内地：大型广告公司纷纷在内地开设办理处，或与内地单位成立合资广告公司，均有良好的效益11.参考答案:（1）广告内容有了扩大，百货、电影、医药、银行、书籍及个人通告充满报刊各版。 （2）广告的版面安排、编辑水平有所提高，不仅有文字说明，还有彩色画面进行图解。12.参考答案:日本的大学不设广告专业，只要有能力、有特长的大学毕业生，不论什么专业，广告公司都需要。新录取的职员，不论文凭高低，都要进行半年的广告业务学习，而后针对各人所长分配工作。对在职人员规定，每人每年有二三个月的学习时间。日本广告人员大为精减，管理人员逐渐增多，人员更为精干，保证了管理与技术水平的均衡，充分发挥现代广告高效高质的特点。13.参考答案:社会广告是最早出现的广告形式，主要传递社会管理、军事、政治等方面的信息，是现代公益广告的雏形。14.参考答案:1）人类有互通信息的需要 2）人类有剩余商品交换的需要 3）具有产生经济广告手段和形式的物质基础。15.参考答案:（1）灯笼广告兴盛：由于出现了夜市而且唐五代以后灯笼的制作技术达到了一定的高度。灯笼广告是唐以后酒楼、饭馆的特色之一。夜间悬挂在店铺的门前，灯笼上用文字表明其商号商业的性质，在夜间点烛放亮十分引人注目，起到了招牌广告和悬帜广告的作用。 （2）旗帜广告发展：以酒旗使用最多。酒旗也称酒帘、青帘，是周围呈锯齿状的长条旗子。16.参考答案:1、从信息传播的角度看，在历史上构成广告传播活动的要素（条件）： 1）文字的产生使广告发展进入了一个新的阶段 2）印刷术的发明为广告传播的发展提供了物质条件 3）报纸和杂志在16世纪的出现，为广告提供了一种新的、重要的传播媒介。17.参考答案:整合营销传播（IMC.是指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。18.参考答案:从30年代初到抗战前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期。这时广告的作用逐渐被社会人士和工商业界所重视，更为积极地以广告来拓宽销路，提高企业和产品的知名度。世界广告业的新技术、新材料不断传进中国，广告媒介更为发达，广告公司业务更为专业化。被称为“十里洋场”的上海已成为各国商人经商的基地，也是旧中国广告业繁荣的缩影。主要特点如下： （1）广告媒介继续得到丰富发展。如霓虹灯和车船广告相当流行。广告路牌分布在铁路沿线和城市要道，穷乡僻壤也有油漆广告的踪迹。广告月份牌销量数以百万计。此外还有邮政广告、店内广告、剧场广告、空中广告等。 （2）书籍广告的兴盛。30年代由于国民党的白色恐怖和文化围剿，当时革命的进步力量奋起反击，双方的出版社、书店都利用书籍广告争取读者，扩大社会影响。 （3）广告艺术水平提高。30年代除了书籍广告占有重要地位外，出现了一批高质量的广告作品和高水平的广告人才。广告经营者已注意研究消费者的心理，追求广告的艺术性和实用性的结合 （4）广告公司运作趋于专业化。30年代被认为是上海广告业的全盛时期，广告公司运作趋向专业化。19.参考答案:1）原始广告时期（广告产生－公元1450年） 2）近代广告时期1450--1850年 3）近代广告向现代广告过度时期1850-1920年 4）现代广告时期（1920年以后）20.参考答案:（1）人类有互通信息的需要 （2）人类有剩余商品交换的需要 （3）具有产生广告手段和形式的物质条件。21.参考答案:（1）招牌最初是一种无字的布帘，由于坐贾的出现而产生的，以后帘上题写了店铺 名号。继而又以木牌代替布帘，在木牌上题写文字，多用以指示店铺的名称和字号，可称为店标（店铺的标记）。 （2）唐五代时招牌只是集中于官府统一管理的市场内。 （3）至宋代招牌遍及城乡，都市商店几乎每家都有自己的招牌名称。招牌广告有横、 竖等不同类型，广告上有文有图。如用文字写明店铺名称和性质，图画则显示行业性质，如药店画药葫芦，膏药店画膏药，铁铺门前画钳、刀标记，酒店画李太白像等。 （4）至明清时代，招牌广告无论从内容或形式上看，都更趋成熟。宋代以前的招牌 仅仅是作为店铺的标志而已，似乎没有什么特别的含义。而明清时代的招牌注重以儒家“以义取利”的思想为主导，因而在商业活动中表现为讲究商业道德与商店信誉。此时的招牌已不再是以单调的姓氏或街坊的名字作为招牌的字号，而是赋予招牌文字以言简意赅的内容。22.参考答案:工作模式：接受广告业务——市场及广告调查——确定广告目标——广告活动策划——形成好的创意——广告实施 关键的工作环节： （1）进行市场调查，了解整个市场的现状与趋势，掌握商品与销售、竞争情况。 （2）根据调查材料，分析销售对象的心理和销售地区的风土人情，拟出商品在市场上的销售意图及优势。 （3）制定广告策略，这是一套完整的广告活动方案。 （4）媒介使用策划。23.参考答案:广告代理制是国际上通行的广告经营机制。它是指在广告活动中，广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。24.参考答案:狭义的广告管理，是指国家广告管理机关依据有关法律、法规和国家授予的职权，代表国家对广告活动进行的领导、组织、调控、监督。25.参考答案:公益广告，亦即社会广告，主要是指不以获取经济利益为直接目的的广告形式。历史发展经历了一个由自发到自觉，由社会政治导向性向公众服务导向性转变的过程。第2卷参考答案一.参考题库1.参考答案:（1）对虚假广告的界定。如美国政府授权联邦贸易委员会对虚假广告做过两次界定；欧共体1984年通过的《欧共体部长理事会关于误导性广告的法令》，也体现了立法者对虚假广告不良后果的关注。 （2）禁止有害健康的产品广告。关系到人们健康的食品、药品、化妆品、烟、酒的广告、商标和标签受到最多的限制或禁止。如法国已禁止一切形式的香烟广告；美国和其他许多国家，香烟盒及印刷广告上必须印有“香烟可能导致癌症”一类的健康警语；在欧美国家“处方药”不允许做广告；药品广告的表现方式受到限制等等。 （3）制定儿童广告管理规则。儿童广告的真实性如何，直接影响下一代的身心健康，许多国家对面向儿童的广告设置了种种规定和限制，涉及到广告内容、表现形式和广告刊播时间。 （4）证人广告必须实事求是。各国法律纷纷明确规定：证人广告中的证言必须与事实相符，推荐产品或服务的证人，无论是名人还是凡人，都必须是产品或服务的真实用户，否则概当欺骗论处。 （5）规定商品广告、标贴要标明其主要内容成分。许多国家与地区的法规规定，食品、饮料、药品等类的商品广告和标贴上，都要标明商品的主要成分。 （6）限制使用竞争性广告语言。西欧国家的广告法规对竞争性广告语言的控制比美国、日本等国严格。如德国规定产品广告不准用比较法与其他产品作直接或间接竞争；法国近年刚开始允许做比较型广告，但规定广告主在发布这类广告之前必须通知被比较产品或服务的公司等。2.参考答案:俄罗斯的广告代理机构有三种类型： 第一类机构自身并不拥有媒介，但是可以根据广告主的要求，为他们联系各种媒介。 第二类是自己拥有媒介，并能够为广告主和其他媒介提供代理服务的机构，如电视台、报刊和电台的广告机构。 第三类是以一种媒介为依托的广告代理机构，这类机构大多只为所依托的媒介代理广告。3.参考答案:1）报纸类2）杂志类3）电视类4）广播类5）户外类6）邮递类 7）交通类8）录象类9）电子类10）店铺类11）包装类12）书籍类 但从广告投资的效果来看，报纸、杂志、电视、广播被誉为四大最佳媒介。4.参考答案:（1）电视媒介； （2）报纸媒介； （3）杂志媒介； （4）广播媒介； （5）邮寄媒介。5.参考答案:（1）经济广告所占比重由小到大，对社会经济发展和企业营销活动的作用不断增强，在社会经济体系中的地位日益重要。 （2）经济广告的发展程度与市场范围密切相关。 （3）广告传播手段的进步，不断促进广告的发展。 （4）广告运作随着经济和传播手段的发展不断进步。6.参考答案:（1）欺骗性价格广告。 （2）不实或虚假质量声称。 （3）引诱性广告。 （4）不实证词广告。 （5）欺骗性表演。7.参考答案:（1）这一时期是广告业的恢复期，尚未全面接触世界上先进的广告理论和创意技巧，因此从表现形式上来说，只是传统广告的恢复和延续，从总体上看还很粗糙和原始，但也出现了一些比较优秀的个案。 （2）这一阶段，广告设计偏重于手绘技艺，这主要是因为当时广告经营单位的创作设计人员大多出身于美术绘画专业。同时，这时期的一些印刷企业也可以经营广告业务，所以，这一阶段的广告设计制作呈现出浓烈的手绘特点。 （3）这时期广告设计模式一般是“简单告白+艺术装饰”。最初的广告从业人员与企业家认为广告主要负担传达信息的功能，就理解成客观地传达商品本身的物品信息，单纯地将广告变成产品报道，即宣传企业有什么产品，产品的特性、功能、用途是什么，有时还加上一些承诺，如“实行三包，代办托运”等等。这一时期的广告宣传多采用叙述的方式，广告创作人员尚无品牌意识，也不会利用各种媒体的特征来分类制作广告并获得广告最佳效果。以四字为一句，打油诗式的文字作为广告语或文案，配以产品说明，并介绍获奖情况，成为当时的广告“时尚”。 （4）影视广告开始出现在电视节目和电影院中。1980年代初的影视广告是从幻灯片过渡来的，电视广告更多的是大量说明性文字，甚至包括厂名、厂址、电话等联系方式；有的则解说词太多太长，主要信息不明，有些则情节晦涩，更谈不上创意。不过到了这段时间的末期，即1985年左右，一批影视界的行家逐渐进入广告界，影视广告开始出现新的景象。 （5）由于开创了借“奖状”或“证书”来推举产品的模式，这时的广告慢慢滋长了一股浮夸虚假之风。“质地优良”，“誉满全国”，“荣获省优（部优、国优）”，“享誉世界，驰名中外”等广告标语充斥于各类广告之中。以至于到了奖项繁多，无一未获奖的地步。8.参考答案:第一次社会分工：畜牧业和农业分离，形成了以原始农业为主的自然经济，同时促成经常性交换的出现； 第二次社会分工：手工业从农业和畜牧业分离出来，生产力的发展和劳动都的社会分工使剩余产品增多，也使私有成为可能，简单的商品交换发展起来了。 第三次社会分工：产生了专门从事商品交换的商人，也就出现了商业阶级和商业行业9.参考答案:（1）美国的广告公司在长期的发展中，形成了科学的组织及合理的分工，从而保证了高效率的经营体制和现代化的服务。 （2）提高广告公司经营服务水平。广告经营活动：以创意为中心、以策划为主导、全面进行营销服务的新的发展阶段。 （3）走集团化、国际化的道路，开拓全球广告业务。 总之，美国的广告公司在美国广告业中地位显赫、作用巨大。在发展过程中不断采用新技术，追求高质量，以实现对客户的全面服务。10.参考答案:1993年4月以前，所有招牌、指南和布告必须使用俄语，外语广告将被视为破坏俄罗斯“捍卫消费者权利法”和“俄罗斯联邦民族语言法”。11.参考答案:台湾地区广告业在国际化的冲击下，承受着正面和负面的影响。但从总体上来说，由于竞争加剧，提高了台湾地区本土广告业的服务水平。国际化冲击所带来的正面影响有： （1）重视人才培养。外商公司的最大特色在于注重企业文化的树立，首先抓住对人才的训练，这是取得共同广告语言和技术水平的前提；其次是营造舒适的工作环境，讲究对“人”的人性化管理，相信好的工作环境对广告品质和效率有明显的帮助；第三，外商公司一般以高薪挖走人才，使广告业在80年代末期成为少数享有高薪的服务业，广告行业成为许多人羡慕的行业，提升了广告人的社会地位。 （2）广告新观念的导入。把广告看成是企业整体营销的一个组成部分，注意广告宣传对企业营销的配合。认为广告创意需以广告策略为基础，并非是凭空乱想的编造；注重广告宣传的事前和事后的效果测试，推翻了当时习以为常的以销售成果来检定广告成效的不合理的方法；打破媒介只是简单安排计划的观念，而赋予媒介掌握传播时机与传播策略的深刻内涵。 （3）广告表现形态多样化。跨国广告公司把分布全球各地子公司的广告表现和制作物汇集做为训练教材或参考材料，为不同文化、以不同语言和技巧所开创的各式各样的创意风格，激发了创意人员产生更多的智慧火花。 （4）电脑科技的采用。广告作业的电脑化是必然趋势。台湾地区的广告公司在80年代末期，已在媒介与市场调查上运用电脑。由于媒介计划安排需要储备大量有关资料，而市场调查则需要快速精确和复杂的运算。这两部分使用电脑的经验都很成功，也为90年代台湾地区广告公司实行全面电脑化奠定了基础。 （5）严谨的成本观念和计费标准。由于广告客户对广告公司依赖程度加深，对广告公司的服务要求也越来越高，相对的广告公司人力与设备的投入也自然加重。因此仅靠媒介佣金的收入是不够的，另向客户收取广告制作物的费用，如打字费、设计费、文案费、监印费等国际通行的规则乃是势在必行。 国际化冲击给台湾广告业也带来很多负面影响，包括：（1）经营成本急剧上升。由于外商都很重视公司门面和气派，选择高级楼宇或豪华装修，房租成本膨胀；加上都不惜以重金挖掘广告人才，致使本土公司和外商公司经营费用上升。 （2）人员跳槽现象严重。外商公司往往是洋人管理，台湾地区人在公司中升迁机会不大，跳槽现象也就严重。在挖掘广告人才战中，也使广告人形成以跳槽提高薪金的风气。广告业高流动率造成作业的困扰和客户抱怨，使客户的商业机密轻易流出；兼使员工的忠诚度降低，使技术和经验难以累积；人情淡薄，影响宾主关系，人才培养陷于停顿。12.参考答案:（1）广告媒介继续得到丰富发展：还有邮政广告、店内广告、剧场广告、空中广告等。 （2）书籍广告兴盛：30年代由于国民党的白色恐怖和文化围剿，当时革命的进步力量奋起反击、双方的出版社、书店都利用书籍广告争取读者，扩大社会影响。 （3）广告艺术水平提高； （4）广告公司运作趋于专业化。13.参考答案:（1）广告宣传突出社会责任感。 （2）广告宣传突出人生、人格价值。 （3）“软性广告”更能满足消费者需要。 （4）广告个性化更加突出。14.参考答案:美国的广告在发展演变的过程中，不断地在广告观念、广告手法和经营方式上进行革新，促使广告经营往现代化方向迈进。 （1）20-30年代，兴起市场调查研究热潮，帮助广告客户劝诱、购买施展推销术； （2）40-50年代，在广告主题上大做文章，“独特的销售主题”（即USP广告策略）被普遍推广； （3）60-70年代，进入了为产品定位、为企业树立形象的“形象广告时代”； （4）80年代以后，随着电子媒介的飞速发展与普及，电子计算机设计广告、广告策划、广告战略的运用，广告活动普遍走向整体化。 （5）进入90年代，人们更是在铺天盖地的广告包围中。广告无处不在，广告内容十分广泛，但一般说来，广告多是销售性的内容或者指导性的内容。前者介绍和说明产品或服务，以直接推销为目的；后者也称企业介绍，通过宣传企业名望背景或介绍企业业务情况，起到间接的推销作用。广告已变成最重要的社会和经济力量之一，广告业已发展成为综合性的高新技术信息产业。15.参考答案:（1）创新，以一种新的姿态、构思来吸引顾客，使新推出的商品给人们以深刻印象。 （2）是塑造高贵的产品形象，以此满足消费者的虚荣心。 （3）以减价为手段，以满足消费者求廉心理。 （4）将不同牌子的同类产品做比较，强调或夸张本产品的优点。 （5）反复出现，使消费者无法抗拒。16.参考答案:香港地区的广告公司从所属关系或实力区分，有如下四种类型： 第一类是跨国公司在香港设立的分公司或联营公司。 第二类是华资广告公司。 第三类属于大陆在香港地区开办的广告公司。 第四类是小型的广告代理商，业务比较专一。17.参考答案:新媒体的出现对广告营销主要有几下几方面影响： （1）新媒体时代的广告投放更加精准化。在新媒体时代，更注重分众化传播、定制化服务和互动性传播，能不能精准把握广告沟通目标的生活形态和媒体接触习惯，将直接决定广告成败。 （2）互动参与性广告成为主流。新媒体的广告运作方式有很多，但最重要的是能结合新媒体的形式感、参与性与多媒体互动的特点。可以说，互动参与将成为未来广告的重要特点。 （3）创意决定成败。进入数字时代，网络电视时代，广告观众对媒体的选择主动权更大，想看就看，不想看就不看，这个时候只有有创意的媒体和有创意的内容才能吸引受众注意。通过精彩的创意解决广告信息的传递，与目标受众进行沟通，是新媒体时代的制胜法宝。 （4）广告投放越来越经济。相对于昂贵的传统媒体而言，新媒体广告是最节省开支的一种广告形式，它能根据后台的巨大数据库的信息为广告的投放圈定范围，进而在合理有效的条件下产生广告行为，节省了广告成本，也确保了广告的目标达到率和广告效果。 （5）企业加强对终端新媒体的使用。越来越多的企业把楼宇电视，卖场电视等新媒体看作是终端客户体系的重要一环。新媒体以其细分的场所，细分的受众，细分的适宜性广告产品，独特的主动收视空间，恰当的媒体表现形式深深吸引了众企业。18.参考答案:美国政府管理广告的重点，大致有以下几种类型： （1）欺骗性价格广告。 （2）不实或虚假质量声称。 （3）引诱性广告。 （4）不实证词广告。 （5）欺骗性表演。19.参考答案:（1）国际广告协会（简称IAA）：是最大的和最具有权威的国际广告组织。创建与1938年。 （2）亚洲广告协会联盟：成立于1978年。 （3）世界广告行销公司（简称WAM）：颇具影响的世界性的广告行业组织。20.参考答案:我国加入WTO对广告业来说既是机遇也是挑战，主要表现在以下方面： （1）加入WTO将使国内广告市场容量扩大。入世后更多的国内企业将面临更加激烈的竞争，投放广告将成为企业占有和维持市场份额的重要手段。同时，随着汽车、保险、电信等行业的开放，过去一些很少做广告的行业必须加大广告投放，成为广告市场新的增长点。并且随着媒介竞争的加剧，新兴的广告媒体不断涌现，在客观上促进企业增加广告投入。 （2）广告行业的竞争加剧。WTO加快了我国发展市场经济的步伐，扩大了我国广告业的发展空间，但随着市场的扩大，将吸引更多的外资和国内广告公司的进入，竞争者的增加将使行业内的竞争进一步白热化。 （3）促进我国广告管理规范化。加入WTO从客观上要求广告业必须与国际接轨，这当然也包括广告行业管理。广告管理方式将由传统的行政主导和关系主导转变为市场主导和知识技术主导。从广告的竞争环境而言，长期形成的由媒介支配广告业的偏移状态也正在转变为媒介、广告主、广告公司和消费者相互平衡的良性竞争环境，使广告业逐步走向成熟以带来整个广告行业的持续发展。 （4）我国广告公司实现跨国经营的机会增多。入世为我国企业走向世界参与国际竞争提供了条件，越来越多的中国企业参与国际竞争，打造国际品牌的同时，必然会加快国内广告代理公司进军世界广告业的步伐。 （5）在经济全球化和广告国际化的背景下，随着我国承诺到2005年底完全开放我国广告市场，国内的广告业必须改变目前行业分散、规模小、效益低下的局面，才能从容应对跨国广告集团的竞争压力。广告业的改革将是从经营体制、运作理念、管理机制到法律法规、媒介环境、行业规范等整体的、全方位的改革。21.参考答案:1957年12月，在布拉格召开了由13个社会主义国家代表参加的国际广告工作会议。 会议确定社会主义商业广告的基本任务为：从人民利益出发，发展社会主义商业广告。 并认为社会主义广告的基本特征为：思想性、真实性和具体性。22.参考答案:广告管理由政府管理和行业自律两部分组成。政府主要通过立法对广告的范围和内容进行严格限制。其中，广告行业自我管理系统作用最大。23.参考答案:商品细分广告代理制度以美国为代表，指对于同一种竞争性的商品只接受一个客户，同时对客户所委托的商品全权负责。24.参考答案:1）杂志广告经营不利； 2）广告节、企业界对杂志广告认识不足。25.参考答案:《广告法》所称的广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人，其他经济组织或者个人。第3卷参考答案一.参考题库1.参考答案:（1）一批由华人办的报纸陆续创刊，主要有《昭文新报》（汉口）、《汇报》（上海）、 《述报》（广州）、《循环日报》（香港）等。这些报纸刊登“航船日期”、“银行市面”、“各货行情”、“各行告白”等广告，但广告形式十分拘谨，方法幼稚，难于引起注意。 （2）由于资本竞争的加剧，报纸刊数和广告版面迅速增加。如1899年《通俗报》的 六个版面中，广告已占四个半版。 （3）广告蓬勃发展以后，广告主与广告经营者逐渐分离，从而促使广告代理商在我 国出现。广告代理商最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变为各种广告社、广告公司。 （4）官方报刊也适应潮流，改变过去不登工商广告的惯例，开始有限度地刊登一些广告。2.参考答案:置入性营销在国内也称“隐性广告”、“植入式营销”，肇始于20世纪40年代末，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性的融入电影、电视剧或电视节目内容种，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的。3.参考答案:1）客户部 2）市场调查部 3）创作部（制作部） 4）媒介部4.参考答案:（1）口头广告：夏朝王亥自造牛车，用帛和牛当货币，在部落间做买卖，为了引起别人的注意和交易，进行口头叫卖。 （2）实物广告：与口头广告互为表里，密切相联。《诗经•氓》中，一个汉子，抱着布来与我交换丝，这里的布是交换媒介，也是一种实物陈列广告。 （3）标记广告：在西周墓葬出土的文物中，有封建领主产品的标志和各种官工的印记。具有商标和招牌的作用。 商和贾不同的广告形式：又分为以下两种 行为商，坐为贾，按地区的远近和供求的实际情况，带着货物前往进行交易的称为商。把人们需要的货物，在固定场所销售并谋取利润的称为贾。 （1）行商与音响广告：西周时，卖糖食的小贩已懂得以吹萧管为音响媒介，引起人们注意而招揽生意。 （2）招牌和幌子：招牌最初是无字的布帘，后帘上题写了店铺名号。又以木牌代替布帘多用以指示店铺的名称和字号，可称为店标。幌子原为布幔，扩展到多种可吊挂的实物样式。主要表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标。5.参考答案:1）一切为客户（企业主）服务。 2）服务专一。 3）信息发布及时。 4）重视人员培训。 5）注重公司形象宣传。6.参考答案:（1）在电视上做广告的一般都是生活资料消费品，其中食品、饮料、家用电器、药品、时装等占有最大比重，生产资料较少在电视上做广告。 （2）每个广告播出时间一般在10～30秒左右，但复播期很长。 （3）广告针对性强，能根据不同时间、不同对象的不同要求，适时地加以播放。 （4）电视广告制作生动、新颖，充分发挥电视形象化的特点。 （5）一种商品往往备有三四种不同创意的广告片，轮流播出，这样既使人加深印象，又不会产生厌烦感。 （6）充分利用文艺界、体育界、商界等各界名人来进行广告宣传。 （7）经常利用动画片来做广告，加强了广告的趣味性。7.参考答案:1911年世界广告学会在美国成立后，万国函授学堂上海办事处曾与我国广告界人士联合发起组织过“中国广告公会”，它是我国广告史上最早与世界广协有联系的唯一全国性广告机构。8.参考答案:1．经营成本急剧上升。由于外商都很重视公司门面和气派，选择高级楼宇或豪华装修，房租成本膨胀；加上都不惜以重金挖掘广告人才，致使本土公司和外商公司经营费用上升。 2．人员跳槽现象严重。外商公司往往是洋人管理，台湾地区人在公司中升迁机会不大，跳槽现象也就严重。在挖掘广告人才战中，也使广告人形成以跳槽提高薪金的风气。广告业高流动率造成作业的困扰和客户抱怨，使客户的商业机密轻易流出；兼使员工的忠诚度降低，使技术和经验难以累积；人情淡薄，影响宾主关系，人才培养陷于停顿。9.参考答案:依据各个历史时期的广告技术发展水平，可以把外国广告业的发展大致分为4个时期： （1）原始广告时期：从广告的产生到公元1450年德国人古登堡发明金属活字印刷前。这一时期以口头叫卖为主要传播媒介，逐渐向文字商标演变。 （2）1450-1850年，为世界广告的孕育期。金属活字印刷术发明后，为印刷广告的发展提供了条件，开创了广告的新纪元。但由于这一时期报纸杂志还未大量发行，所以印刷广告的范围极为有限。 （3）从1850年-1920年，是世界近代广告向现代广告的过渡期。由于新技术的广泛应用，广告形式已呈多样化的趋势，世界广告中心已从英国移至美国。 （4）1920年以后，世界广告业进入了划时代的发展阶段。广告媒体层出不穷，广告由近代进入了现代发展时期。10.参考答案:（1）20～30年代，兴起市场调查研究热潮，帮助广告客户劝诱、购买施展推销术。 （2）40～50年代，在广告主题上大做文章，“独特的销售主题”（即USP广告策略）被普遍推广。 （3）60～70年代，进入了为产品定位、为企业树立形象的“形象广告时代”。 （4）80年代后，随着电子媒介的飞速发展与普及，电子计算机设计广告、广告策划、广告战略的运用，广告活动普遍走向整体化。 （5）90年代，人们更是在铺天盖地的广告包围中。11.参考答案:（1）广告高等教育； （2）暑期训练班； （3）在职人员培训。12.参考答案:新媒体与传统媒体在传播模式上的差异主要表现在以下几个方面： （1）从传播方式上看，从一点对多点传播变为多点到多点沟通。如果说传统媒体像一个单项传输的播放器，并且是一个１：Ｎ的广度传播工具，那么新媒体则像一个完全为受众度身订制的播放器，更注重分众化、定制化、互动性传播，用户之间可以交流和讨论，受众可以自由选择喜欢的内容。新媒体提供了真正个性化的服务，让受众在真正意义上当家做了主人。 （2）从内容上看，传统媒体时代由编辑决定报道主题，记者进行内容采编，最后包装成闻，以一档报纸或是一档节目的形式传播给受众，一般人由于身份、经济、政治的原因是不能进行传播的。但在新媒体时代，通过互联网和即时通讯工具等，任何人都可以轻松的以多种形式向他人传播信息。利用博客、播客等传播工具，每个人都能成为这个时代的主播。13.参考答案:台湾地区现行的主要广告管理法律、法规有：《广播电视法》、《广播电视节目供应事业管理规则》、《电视广告制作规范》、《广告物管理办法》、《食品卫生管理法》、《化妆品卫生管理条例》、《药物药商管理法》等。 自律规则：《报业道德规范》、《无线电广播道德规范》、《电视道德规范》等。14.参考答案:1.招牌广告从北宋时期就比较流行，发展到明清时期，招牌已不再是单调的姓氏或街坊的名字作为内容。而是赋予招牌文字以特定内涵。 2.在招牌含义上有的选用吉祥如意为主题。 3.在招牌内容上还采用与商店商品有关的历史故事为主题。15.参考答案:国际上比较流行的广告代理制度有商品细分广告代理制度与媒介细分广告代理制度，前者以美国为代表，后者以日本为代表。 （1）商品细分广告代理制度：以美国为代表。指对于同一种竞争性的商品只接受一个客户，同时对客户所委托的商品全权负责。不仅只提供广告制作与宣传，还要参与商品规划与计划、流通、促销、市场调查等全盘性的广告服务，这就是“商品细分广告代理”制度，又称为“一商品一客户”的广告代理制度。 （2）媒介细分广告代理制度：以日本为代表。日本过去的广告代理商主要是以承揽与推销媒介为主。通常数家广告代理商对某一相同客户提供服务是以媒介细分来分担。例如按报纸类、电视台等分，这样以媒介为中心，某一客户或某一商品有好几家广告代理商提供服务，广告代理商的重心在于掌握的媒介如何能被广告客户大量地采用，而对于全盘性的市场行销服务自然而然就被忽略了。 两者的根本不同点是服务本质上的差别。美国强调的是对其所负责的商品实行市场行销及有关的全盘性服务，而日本则以如何为客户争取更多良好媒介为主。商品细分代理制度是较为有效、合理与合乎国际惯例的做法，逐渐成为主流，其优点在于使得广告客户、广告代理商与媒介三者共存共荣。16.参考答案:商品细分代理制度的最大优点是使得广告客户、广告代理商与媒介三者共存共荣： （1）广告代理商，必然不能同时接受两家相互竞争的商品客户。因此，商品的秘密得以保守。 （2）广告代理商在进行广告市场行销策略制定时，会与广告客户站在同一立场。 （3）如果广告代理商的服务不能令客户满意，广告客户可解除契约，寻找新的广告代理商。 （4）广告代理商为了不被解除契约，一定会全力为广告产品开展各项广告促销活动，提高工作效益。 （5）广告代理商与广告客户的关系依契约而存在。从而在广告代理商之间，因相互竞争而提高广告服务品质。 （6）广告代理商所拥有的客户，相互之间都不冲突，就可借用彼比的经验。广告代理商对客户全过程的一致性服务，可以将最好的创意提供给唯一的商品客户。 （7）广告代理商因自己负责的商品销售增加，而获得更多的利益；同时，广告客户也因其服务良好而扩大其商品代理的范围。 由此可以看出，商品细分广告代理制度是较为有效、合理与合乎国际惯例的作法。广告代理商在这种潮流下也逐渐向商品细分制度靠扰。17.参考答案:（1）一切为客户（企业主）服务 （2）服务专一 （3）信息发布及时 （4）重视人员培训 （5）注重公司形象宣传18.参考答案:香港广告牌行业发展历程，简单而言，是从简朴统一演化至美观耀目，到现在呈现出一派百花齐放的绚丽壮观的过程。 （1）早于100年前，香港已有广告牌出现。当时广告牌只有三类：旗帜、木板及石柱。广告牌简单而统一，没有商标或衬托以其它图案、颜色，只是单调地标立店号作标识用途，让消费者有效地将店铺分类及明了店铺所在地。 （2）六十年代，塑料广告牌的出现慢慢取代原有类别成为主流。广告牌的字体逐渐趋向多元化，不但将原有统一的标楷体定律打破，也同时加入色彩，令沉实的广告牌开始泛起生气。 （3）80年代，是香港广告牌行业起飞的阶梯。外来文化的涌入及经济环境大为改善下，港人得以吸收多方面的知识及技术，创作力也大为提升。霓虹灯乘时而起，大行其道。另外，港人对广告牌的用途也有了更深层次的认知：从简单的标识作用发展到用以吸引消费者；从竖立在自个儿店前到印制在各种交通工具上。广告牌行业进入新年代。 （4）步入90年代后期。计算机科技的普及令广告牌更为美观，涉及范畴更为广泛。广告牌已不单是户外行业，它逐渐步向室内，美化店内环境。各大商店盛行以计算机喷画作装饰及推广，取代原有单调的胶贴纸字画而成为主流。 （5）到了今天，广告牌行业又再加添了新元素。LED超薄光纤灯箱及三面旋转招牌的出现令广告牌更趋五花八门。19.参考答案:（1）年轻化； （2）专业化。20.参考答案:美国的广告在发展演变的过程中，不断地在广告观念、广告手法和经营方式上进行革新，促使广告经营往现代化方向迈进。 （1）20-30年代，兴起市场调查研究热潮，帮助广告客户劝诱、购买施展推销术； （2）40-50年代，在广告主题上大做文章，“独特的销