我国瓶装饮用水营销策略研究-以农夫山泉为例

PAGEPAGE11摘要近年来,随着我国人类文明的进一步发展和现代化科学技术的发展与进步,我国瓶装饮用水市场发展迅速。越来越多的饮用水企业加入到瓶装式饮用水工程中,市场竞争激烈。在瓶装饮用水的市场竞争中,农夫山泉不得不说自己开始默默无闻地逐步发展到已经成为了家喻户晓的饮用水品牌。农夫山泉的成功绝对也不是偶然,本文以我国的农夫山泉公司为主要研究的对象,对其在我国瓶装饮用水市场营销策略方面做了深入研究,主要目的就是通过分析他们在产品、价格、渠道等各个方面的市场营销战略,了解他们在我国的瓶装饮用水市场方面如何获得成功。1绪论1.1研究背景用水变得越来越普及,不在是奢侈品变成了日常必需品。同时随着我国互联网经济的快速进步和发展,国内消费经济也在持续地增长,驱动着我国网络销售不断地向更加镇居民的生活和消费力。在目前我国21世纪最为具有发展前景的十大重点新兴产业中,制水产业在这个领域高居第六位,市场经济容量每亿元。将近20年来的时间里,中国的各种矿泉饮料生产行业都一直处于一个蓬勃发展的阶段。我国瓶,2019年我国市场销售规模首次成功突破2000亿元。瓶装塑料饮用水行业作为瓶,2019年瓶装塑料饮用水的全国市场份额约占整个2019年我国瓶装软饮料用水行业的百分之二十点三,2014年至2019年年度的复合经济增长率已经达到百分之十一。致竞争十分的激烈。农夫山泉在如此的市场竞争中市场份额却持续增长,在我国瓶装饮用水行业处于领先地位。发展中的企业提出参考意见,促进瓶装饮用水行业长期健康的发展1.2研究目的及意义代的发展制定顺应现代社会的创新型营销策略。结合目前瓶装饮用水市场的实际情况,将理论与实际相结合,从产用水市场的发展提供参考。业的龙头企业。农夫山泉的成功绝对不是偶然靠运气,通过分析农夫山泉的市场营销策略寻找农夫山泉的成功之道,解决其他企业遇到的问题提高企业经营管理水平的重要研究意义。1.3国内发展状况，1933丁伯馨才编写了关于市场营销理论的教材。在1978年十一届三中全会以后，我国才开始了市场化的进程。2013年第27期中对我国有个瓶装包装饮用水的市场调研中数据显示目前,我国瓶装饮用水在国际市场的平均产量逐年上升呈现快速递增[1]。据统计，2012年一年我国瓶装饮用水的生产量将近达到6000万吨，相当千岛湖三分之一的水。王浩[2]在《基于4ps理论的国内高端水营销策略研究》中对高端瓶装饮用水进行了深入的研究,高端瓶装饮用还必须通过引领广大消费者进行饮水理念的升级改变,来增强其产品的知名度。1.4国外发展状况世纪初,市场营销这一学术理论作为一门具有基础性的专门学科在现代美国逐渐发展产生,菲利普.科认为:美国企业的整个市场营销过程是一种指企业个人和社会团体通过不断创造自己的市场产品和其他服务的有价值的,并同他人自由地相互交换它的产品服务价值,来使他们能够获得自己所需的、欲之以求不已的生活物质而得以实现的一种现代社会和商业经济市场管理的实践过程。市场营销服务活动工作的最终目标就是必须充分满足广大消费者的市场需求与消费欲望。年代初期美国市场学专家温德尔.史密斯提出了产品市场整体细分的基本概念,市场整体细分是指企业中表现出来的不同，按照一定标准划分成不同的市场的过程。4Ps为核心的营销组合方法。1.5研究内容和方法1.5.1研究内容瓶装饮用水营销策略的理论知识,为下文研究分析奠定基础。用水的营销现状。析了并确定了瓶装包装饮用水产品整个行业基本的市场竞争发展态势[3]。1.5.2研究方法本文所采用的研究方法如下:文献研究法。通过研究和自己研究方向大体一致的有密切联系的学术性期刊和专业著作,了解相关动态,为论文研究提供理论指导。调查分析法。通过调查研究获取相关的资料和数据来为论文提供支持。2我国瓶装饮用水市场现状2.1国内瓶装饮用水总体规模中所细分的一个主要产品。中国瓶装饮用水最早是在1930年左右开始产生。山东省青岛市创办了第一家崂山瓶装式1982年,瓶装的饮用水在中国逐渐兴起,瓶装的饮用水被中国政府列入了国家质量监管清单,第一瓶纯净水也就出现了。从1990年开始,怡宝、景天、农夫山泉等品牌的企业都开始了自己的瓶装饮用水,中国市场已经80多年的快速发展,我国瓶装式包装饮用水已经逐步发展壮大成为目前覆盖我国瓶2019年,瓶装水的全国市场份额已经完全达到了整个瓶装软饮料和水产品零售行业的百分之二十点三。市场规模超过2000亿元。随着我国平均收入增加，加上严重的水污染的发生，人们对瓶装饮用水的需求也在上升，我国人均饮用水消费年的21.9升上升到2019年的31.2升，年平均增长率为7.3%。另外,由于瓶装式饮用水可以通过各种渠道2019年已成功突破2000亿元,2014-2019年的复合年均增长率达到11%。用于饮用的纯净水约占全国,2019年占有中国瓶装饮用水全国市场份额的百分之六十点四。2.2我国瓶装饮用水发展前景2019年,中国人均消费的瓶装饮用水的消费总量只有34升,远低于美国;基本上和日本一样。据预测,未来几年中,有机会超过日本。由各个食品类别人均消费的这一历史性增长状态我们可以清楚地看到,2013年以来,中国人均各类饮料的消费数量大部分来自于瓶装饮用水。随着未来几十年中国城市居民健康意识的进一步提高,对瓶装饮用水的需求会比其它含糖软饮料更加迅猛地增长。中国的软饮料消费者逐渐从碳酸饮料转向瓶装式饮用水;瓶装饮用水的市场份额在不断增加,而碳酸饮料等其他步提高,消费者对于生活的品味和满意度也进一步增强,食品消费健康的重要性就会越来越重要,在未来的几年里,人们对瓶装水的消费将继续稳步增长。根据foresightindustryresearchinstitute的研究预测,未来几年中国的瓶装水产品市场总体规模可能会增长8%~9%,预计到2025年市场总规模会超过3000亿元[4]。2.3农夫山泉公司概况满足人们的身体生命健康提供安全、放心、优质产品的企业。农夫山泉公司有员工10000多人。拥有30多个销售区域，400多个饮用水生产办事处和十大优质水源地。农夫山泉公司拥有世界领先的技术装备水平、制造能力、强大的供应链管理能力和严格的质量保障体系。农夫log6-6无菌标准的快速、高效的无菌灌装工艺装备。三大水品质量保证体系。面对千变万化的市场环境,农夫山泉建立了比较完善的全国销售渠道,依托大数据系统不断提升分销效率。2012年,农夫山泉饮用天然水来到了中国第一的位置。农夫山泉自2012-2019年连续八年保持中国包装饮用水的市场份额第一,2014年农夫山泉成为2013年度中国行业最具影响力品牌之一。2019年年度中国优秀民营企业500位),2019年中国制造业企业农夫山泉有限公司排名332。2020年1月7日入选2019年中国农业加工百强企业排行榜,排名第18位。2020年9月8日,农夫山泉在香港上市。3.农夫山泉瓶装饮用水波特五力分析3.1行业内现有竞争者分析导致瓶装饮用水行业竞争十分的激烈。根据2019年3月瓶装饮用水网络销量资料统计显示,销售前十名的分别为农夫山泉、怡第要注意的,要如何才能在激烈的市场竞争中一直取胜,稳坐第一的宝座。现不佳，毕竟是曾经的行业老大也不容小觑。（1）华润怡宝怡宝"牌系列瓶装饮用水。2015年12月,华润怡宝的市场占有率达到了百分之二十点四,农夫山泉才百分之二十点一,2015年华润怡宝成为纯净水行业首个过百亿元的品牌。同年,华润怡宝超越康师傅和农夫山泉排名第一。2016年华润怡宝占有率排第四，2017年华润怡宝已经跃至第二位。2016年华润怡宝瓶装饮用水120亿元,其中,纯净水行业的份额占百分之八十以上。2017年,华润怡宝集团整体的消费品总销量已经超过130亿,其中饮用水的占比高达80%。2018年其销售额增长达到了百分之八点八,仅瓶装饮用水销售额就超过了137亿元。根据弗若斯特沙利文的研究,2019年瓶装饮用水前五名的品牌组合占有百分250.5亿元的价格位列第二,仅次于农夫山泉。怡宝和农夫山泉两者相比其优势在于1、组织结构优化,渠道创新;2、绿色的包装给人的感觉更加舒适。劣势在于1、水源不如农夫山泉,农夫山泉拥有十大优质水源地;2、价格略高于农夫山泉。（2）康师傅康师傅矿物质水,是康师傅股份有限公司的纯净水产品,2004年上市,以较低的价格迅速打开市场。2007年,康师傅矿物质水占领纯净水市场首位。2017年3月康师傅以12.2%的市场份额排行业第三。2018年1到3月康师傅水销售量山泉相比,康师傅的劣势:第一,公司旗下的产品不止有瓶装饮用水,得不到集团100%的支持投入。第二,没有像"农夫山泉有点甜"这样深入人心的招牌,阻碍了市场份额和销售额的增长。（3）百岁山2011年在首届中国天然纯净矿泉水10强中位列出口行业第一,2009年-2017年,连续9年的年均出口额增速位列2016年全国天然纯净水出口行业第一。百岁山2016年3月瓶装天然饮用水的市场销售额较2015年同期同比大幅上升了百分之四十三。2017年3月份同期我国饮用纯净水的市场销售额又大幅相对于2016年同期同比上升百分之三十六。2017年3月份,百岁山在瓶装饮用水市场中的市场份额达到了百分之九点二,排名由2016年的第五位上升至第四位。和农夫山泉相比,百岁山具有以百岁山水中富含多种有益的微量元素,其产品定位在高端市场；（2）口感好。和农夫山泉相比,百岁山具有的劣势是:广告营销效果差。续深入发展不乏有很多机会可以超越农夫山泉。3.2行业新进入者分析的。因为目前的瓶装饮用水行业已经趋近饱和,新的品牌无论以多大的投资规模加入都不具有竞争优势。但其中也有例外,最为出名的新进入者就是今麦郎凉白开。今麦郎凉白开引进了"熟水"的概念,推出首款熟水纯2016年销售量500万箱,2017年销售量2000万箱。还是CBA三个赛季的官方用水。3.3替代品分析具有解渴的功能,而且大多数消费者也不会把果汁类饮料看的和瓶装饮用水一样重要,但是果汁类饮料依旧是瓶装饮用水最大的替代品威胁。果粒橙”被美汁源引入中国市场。果粒橙自从推出以来就受到大量中国消费者的青睐,2010年美汁源果粒橙正式成为美国可口可乐公司第十四个总计价值逾10亿美元的饮料品牌,同时它也被认为是可口可乐公司500多个饮料品牌中增速最快、成长最好的品牌之一。2010到2019年,美汁源果汁的市场占有率逐步提升,超越汇源和康师傅成为国内第一,2019年市场占有率为9.9%。3.4供应商议价能力分析瓶装饮用水的原材料比较简单,主要就是水和包装瓶。农夫山泉的水都是直接取自大自然,并且农夫山泉一直坚持的都是在原产地建厂。所以农夫山泉基本只需要包装瓶的供应。国内大多数纯净水企业都是使用PET材质的包装PET包装瓶的供应商的讨价还价能力很强。加上农夫山泉的包装是专门设计的，与其他产品不同也就进一步导致了其议价能力弱。瓶体又是一次性的因此就需要长期持续的投入。3.5购买者分析水的主要功能就是解渴,其他的饮料是没有办法做到真正的解渴的,这样消费者就没有了其他更好的选择。而且。因此瓶装饮用水消费群体比较固定。但是最终购买的消费者的议价能力就是比1、瓶装饮用水本身价格较低,消费者每次的购买量也比较少,也就不愿意花费时间去对比谁更便宜;2、在消费者日常消费的中所占的比例较小;3、替代者比较少。成的。瓶装水虽然价格低，但是几乎没有替代者，因此消费者就没有较强的议价能力。农夫山泉营销策略14亿左右,现有的人口规模为农夫山泉的发展提供了广泛的市场和空间。2008,但仍继续维持高速增幅。国际经济环境下的振动和震荡并未从根本上直接影响瓶装水市场,在瓶装水行业总体增长趋势的基础上,其市场的整体性并未高。目前,由于我国人口城市化的水平还较低,随着我国人口在城市化程度中所占比重的进一步提高,消费开支将更多,对于瓶装食品和饮料的需求量也将进一步增加,我国在城市消费领域的规模和容量将更巨。因此也就越来越多的企业加入我国瓶装饮用水的行业,企业之间为了各自的利益,争夺更多的市场占有率而进行着激烈的战争。销这四个因素来分析。4.1产品营销策略4.1.1产品名称环保绿色和健康安全感。""山泉"二个字往往总是会让很多人深刻地联想起喝到清澈、甘凛的天然山泉水,所有的天保证让每个人都喝得放心。这四个数字的有机结合,从广大家庭消费者的实际需求和整体购买消费心理角度出发,更加充分契合了广大消费者所普遍要求的健康、自然、无环境污染等各种多元化的生活消费方式要求。农夫山泉产品间的心理距离,激发了广大消费者的自由选择与主动购买它的欲望。4.1.2包装设计给予了一种亲近环境,安全,天然的生活享受。的强烈冲击和刺激。从商标的颜色总体上和外观设计角度分析来看,绿色与它的鲜红色相互协调搭配,颜色之间的色看，瓶子的口相对薄，瓶子的中间和底部是一个完整的、均匀的、光滑的杯子形状，给人一种独特的、视觉的美的安全和品质，避免了污染。4.1.3产品质量农夫山泉泉水选择天然的优质生态水源,仅对天然原水进行最小范围内的、必须的处理,保存天然原水中所含有利于健康的各种矿物质和微量元素。农夫山泉有限公司始终坚持在整个水源夫山水矿泉水都非常清楚明显地明确写着产品水源地,确保了广大消费者的合法知情地建厂,水源地研发生产,真正做到能够切实保证每一滴来自农夫山泉的水都会真正拥有它的饮水源头。4.1.4产品多样化些新的产品不仅仅是为了解渴而是农夫山泉产品组合的丰富和多元化的拓展。4.2价格营销策略利润率高,众多的企业纷纷开始生产纯净水。因此,竞争非常激烈。在销售的过程中,价格的变动是商品销售量的重要影响因素。。进行定价。一类就是以实现利润率最大化作为主要定价对象的红色瓶装普通纯净水。这是农夫山泉公司生产销售的第一款类纯净水,农夫山泉我们可以说就是采用跟踪市场走向的方式确定自己的价格,这也是一种最合理、最科学的定价方式。目前市场上这类纯净水的价格已经基本固定,消费者普遍可接受价格是1.5元-3.0元。农夫山泉的定价也不宜太高,因为华润怡宝、娃哈哈等大品牌的国内市场销售价格都是中等偏上的。这样的价格和品质已经被消费者认可,如需要通过价格扩大市场需求,因此这类产品的定价方法略微复杂。在新一代产品刚刚正式上市时,在确保质量的情况下高价销售。当销售进入了成熟期，在能够确保其高质量的前提下,可以采取降低价位的策略,促进其品牌的差异化形成,提高市场占有率。农夫山泉还经常采用"加量不加价"的方式,不直接调整价格增加容量实现了价格"改变",让利给消费者。端经销商在出售价格上拥有了相对的自由。4.3渠道营销策略4.3.1直接渠道消费群体可以选择自己所要销售的地点和时间。4.3.2其他渠道其中,办事处对整个农夫山泉行销过程都进行了监督和管理,保证营销渠道的畅通[12]。产商、代理厂家、以及分销商等对渠道的把握能力有限,只能对在自己经营或者管理的渠道各个阶段的商品进行把价格,确保其能够获得稳定的收益。4.4促销策略促销是消费者决定是否购买的重要原因,促销的存在能调动消费者的购买欲望,产品的信息和企业的信息都是通过促销向消费者传递的。合理正确的品牌推广对于商品的销售来说都是有利可图的,它们既能迅速开启市场,又能够才能够是最简便和最直接地吸引更多消费者的目光,提升其销售量,抢占市场份额的一种营销手段。促销的手段有很多种,包括网络广告、人员促销等。进服务活动,还有效地开展了针对其他零售商的市场销售和促进服务活动,进一步增加了其瓶装饮用水的市场销售额4.4.1关于消费者的促销策略消费者的注意力和眼球,促使更多的消费者去完成自己的购买,是每一家企业都十分在意的一件事。农夫山泉公司采取过购买赠送活动以及积分兑换奖励礼品这两种形式的促销手段。(1)购买赠送活动。2011年,农夫山泉开始了一次10张,赠送两瓶农夫山泉4L天然饮用水。张赠送19L水水票3张。(2)通过积分兑换奖金和礼物。商家通过给消费者免费办理会员卡的方式，吸引消费者消费，然后消费可以积累积分，积分可以兑换礼品。农夫山泉也采取这样的促销方法，消费者通过登录农夫山泉官网订购自己需要的饮用水产品，消费的同时积累了对应的积分，积分到一定的数额时可以兑换相应的礼品或者在下一次购买农夫山泉的产品是抵扣现金使用。者产生满足感，满足感的获得让消费者二次购买的可能性增加。这样的促销手段虽然常规但效果也是可观的。4.4.2关于零售商的促销策略这些环节环环相扣是缺一不可的。而其中最重要的制定的了一系列的促销策略促进销售。制定了两方面的促销策略。（1）折扣促销。在零售商的进货量达到一定的金额时就对零售商进行促销活动。主要是赠送其进货量一定的比例的产品或直接对其的进货成本打折，激发零售商的销售欲望，（2）超额奖励。对按规定完成销售或者超额完成的零售商直接给予奖励，建立起与零售商之间的良好关系，增零强零售商的忠诚度。5启示农夫山泉作为瓶装饮用水行业的龙头企业,他的成功很有借鉴价值。机会,顺势而为,谋求竞争优势；严格按照健康标准和相关法律法规的要求生产产品，关注产品质量,让产品实现零瑕疵,巩固并加强市场竞争力。中心理,保障产品的高品质,走好差异化道路,完善市场布局,提高市场控制力,在自己的优势领域不断扩张；的形象，使其长远发展。不断进行品牌的推广，增强品牌的影响力。结论速发展。需求量的增加,反映出瓶装饮用水行业前景一片光明。瓶装饮用水是一种同质性比较高的产品,要想达到预期的销售量,需要多种营销策略结合使用。本文以我国瓶装饮用水的发展现状情况作为背景,在激烈的瓶装饮用水市品牌建设道路、保持