浅析大数据时代下的微博营销-以纽西之谜为例

PAGEPAGE3博平台的特殊性，善用粉丝效应；增加生产内容的质量；增加互动等措施。关键词：浅析；大数据；微博；营销Abstract:Basedonthebackgroundofbigdataera,Internettechnologycontinuestoinnovateanddevelop,andvariousmarketingstrategiesemergeinendlessly,especiallytherelationshipbetweenmicroblogandproductmarketingisincreasinglyclose.TakingthepuzzleofNewZealandasanexample,thispaperanalyzesthemarketingenvironment,audience,process,etc.,andfindsthattherearemanyproblems,suchasthemajorityofdivingusers,lowviscosity,andlessadvertisingpromotionMicrobloginformationflowhastoomanycycles.Inviewofthis,thispaperputsforwardreasonablesuggestionsfromthemicroblogplatformandtheenterprisepart,inthemicroblogplatform,constantlyimprovethefunctionofmicroblog;inordertocultivatetheuser'sstickinessastheadjustmentgoal;intheenterpriseaspect,payattentiontotheenterprisebrandpublicity;basedontheparticularityofmicroblogplatform,makegooduseofthefaneffect;increasethequalityofproductioncontent;increasetheinteractionandothermeasures.Keywords:Analysis;bigdata;microblog;marketing第一章绪论1.1研究背景及意义1.1.1研究目的推广给符合自身的产品用户画像的人群，和以往传统的营销方式相比，微博营销的优点在于快捷、便利，以最有效、最迅速的方式帮助企业打开市场，扩大知名度。除此之外，微博营销是颠覆了传统的营销方式。放给贴有相关标签的活跃粉丝，除了可以指定人群，还可以指定区域。5.5亿，日活跃用户数量达到了2.51亿，并且保持以每年8500万的数量增长，具有较强的平台影响力，而且导流电商在微博属于蓝海，有着巨大的发展潜力。在2020年，纽西之该如何玩转微博，给自己店铺带去引流和转化，本文基于纽西之谜微博营销成功案例为研究对象，通过对文献研究、案例研究和问卷调查等方式了解当下的微博营销现状，为以后的导流电商微博种草提供有效指导。1.1.2研究意义处于一个观望的阶段，即使知道微博营销可能会给自己的企业带来一个比较好的提升，不管是在产品的销量还是在品牌的知名度上，但是因为不懂微博营销，所以并未将微博营销真正的落实到自身的企业当中。本文的研究对象纽西之谜化妆品公司，通过分析其内外部环境以及存在的问题，对于当前营销策略的理论研究领域里提供启示。供无限创意的空间。1.2研究内容及方法1.2.1研究内容本文研究的内容是大数据时代下的微博营销，是以在微博营销中的一个美妆品牌-纽西之谜为例，在2020年6月618淘宝购物节上一炮而红，618当日的roi在10以上，很多款一度卖空成功的成为中国国货中逆袭的又一匹黑马，纽西之谜的爆红的背后藏着什么样的营销方法呢？2020年，随着后疫情时代的到来，外资品牌进入中国市场的野心非常的明显，但是因为疫情的2020年的下半年，纽西之谜的成长道路和营销方案都是国产护肤品企业的学习案例之一。1.2.2研究方法分析法、文本分析法结合理论和实际，对微博营销展开分析与研究，具体方法如下：着手，可以针对性的分析，从这次的营销实践中寻找微博营销的优点和缺点。较为成功的案例，进行深入的分析，论证微博营销给传统营销方式带来了什么样的改变。通过查阅相关的文献资料，收集微博营销的资料，从而分析微博营销的现状，发现其存在的问题。、优势与不足。第二章理论基础及文献综述2.1理论基础2.1.1大数据大数据的研究兴起于西方国家。1980·托夫勒在其著作中提到了“大数据”的概念，这一概念提出[1]麦肯锡是最早对这一专业术语进行了详细的阐述，他认为：“大数据的价值在于从[2]徐子沛认为大数据之大的意义在于人类通过交换、整合分析不断增加的大量数据发现新知识并创造巨大价值，如可以带来大量新知识、先进的科技、丰厚的利润和不可估量的发展。[3]大数据时代，在大数据的影响下，人们的生活方式与思维方式发生了改变。2012美国《纽约时报》提出，人类进入了大数据时代。大数据具有自身的独特优势，其能够不但处理信息迅速，而且处理信息精确。目前，其在医疗卫生、网络通深入的研究，学术界将这个以大数据技术为中心的研究，应用和管理的社会发展时期称之为“大数据时代”。大数据时代特点数据时，需要使用不同的处理和分析方式。第三，快速。数据存在一定的时效性，例如，数据过了相应的时间，从而使数据缺乏相应的价值。第四，灵活。相关大数据的处理需要及时跟上业务的变化。第五，价值。系统中包括大量的不相关信息，这就需要我们进行刷选。针对大数据的处理和分析的难度更高，同时也需要采取不同处理方式和工具。[4]2.2文献综述2.2.1国外研究BrianSheehan[5]BillIgeretal在分析微博营销案例的基础之上，其认为应该把Twitter做为营销工具的结论。[6]在营销信息的传播上，微博表现出自身的优势。Kwak速度和灵活性都表现出自身的优点。[7]Zeng[8]DorigoM认为网络营销可以了解企业和消费者之间的了解。[9]认为，微博营销需要掌握社交媒体的传播模式，在沟通与互动的同时完成信息的收集工作。[10]YaroslawRyabov[11]2.2.2国内研究的引流。姜俊华(2012)认为微博的出现和发展给网络营销带来了新的营销模式和实践。[12]邵阳、闫旭（2020）认为如何运用好互联网进行新型运营已经开始成为各大品牌运营的核心问题，电商企业必须不断更新自己的运营方侯海涛、赵楚岳（2020）认为社交电子商务逐渐成为最具潜力的电子商务新模式，因为用户分享是社交平[14]张淼(2020)认为社交媒体会成为人们生活中重要的组成部分，能够改变整个市场的发展趋李莎（2020）认为中小企业不可忽视新媒体的重要作用，必须抓好这一决定企业未来命运的发展机遇。[16]（2020）认为微博营销方式从与粉丝[17]朱彧（2020）认为社交媒体进行传播可以使得商家的销售额得到极大胡方卫（2020）认为微博视频营销可蹭热度，大大加速营销传播。[19]王新梦(2020)认为企业借助微。[20]单梦婷（2019）认为网络工具对品牌的传播效果的影响和作用都对企业非常重要。[21]（2014）认为社交性是新浪微博[22]蔡子婷（2017）认为信息流广告具有数据驱动性、场景嵌入性等特[23]周慧（2020）认为人工智能与广告的姐恶化日益密切，更加即时、受众个性化，行为导向更精准。[24]陆永康（2018）认为信息流广告是社交平台广告的主流，更能吸引用户注意。[25]徐宏伟（2020）认为社交场景与用户信息流紧密集合的信息流广告逐渐成为广告的主流形式。[26]等方面，提出具有建设性的对策，从而促进解决迫在眉睫的问题。3.1纽西之谜的环境分析3.1.1政治环境2019件、记录、现场、人员管理以及标识等进一步规范了要求，势必淘汰部分不合规的中小代工企业，市场开始进一步2020年中央发布加快物联网、大数据、区块链、人工智能、第五代移动通信网络、智慧气象等政策，为微博营销创造了一个良好的外部环境。3.1.2经济环境2019年人均GDP突破1万美元大关，全国居民人均可支配收入达到30733元，较2018年增加2505元，实际增长16021元，实际增长6.2%。从收入结构看，农村居民人均工资性收入6583元，占总收入比重为41.09%；人均经营净收入5762元，占比35.97%；人均财产净收入377元，占比2.35%。[27]3.1.3社会环境各种技术不断发展。电子商务发展进入了一个比较崭新的阶段，我国电子商务创务业等，这为纽西之谜发展提供一个比较良好的社会环境。3.1.4技术环境大数据时代的到来，为纽西之谜创新运营提供了更多可能和技术支持。互联网技术的发展使顾客了解纽西之谜的方式越来越简便，护肤品生产到配送过程全程可监控，提高了客户感知度。各流量媒体、社交平台都称为企业主推送广告的优良土壤，移动端上网的用户也来越多，相比于电视广告、车厢广告而言，社交媒体上的网络展示广告成为主流。随着淘系店铺的数量不断的增长，站内的流量变得越来越高，开通直通车进店uv在20块钱，客单价在一uv在5-7元左右，成本大大降低。而且微博这个社交媒体的用户基数比较大，用户的活跃度也非常的高，在节省广告成本的同时，能够为企业和店铺取得一个较好的曝光。3.2纽西之谜的营销受众分析面主要是以女性为主，在年龄方面，主要是20-40岁的女性居多，在性格方面，主要包含创新型、自我主见型消费者、他人支配型消费者，具体如下：中，纽西之谜的女性受众达到81.95%，男性受众仅占到18.05%。24-40岁女性为主。据有关统计，1-23岁的女性占23.9%，24-30岁的女性占30.46%，31-40岁的女性占30.46%，41-50岁占14.25%，51岁以上的占0.93%。出后，他们的本质和个性会催使着他们购买尝试新产品，尤其是带有新科技的产品。对于创新性消费者，需注重宣传新产品的科技和功效，同时需要在营销过程中加大宣传力度，宣传品牌效力，除了新的科技和功效外，还要注重产品成分天然、合适价格和精美包装，在各个方面吸引创新型消费者购买。另外也可以采取品牌联名的形式来激发MAC彩妆结合开发出与众不同的包装效果来设计产品，吸引更多不同喜好的消费者竞相购买。者。自我主见型消費者主要注重自身的主见意识，对新产品进行评，所以，其具有较大的可能成为纽西之谜的潜在客户。他人支配型消费者主要是受到他人的影响，容易受到周围环境的影响，具有较强的从众心理，所以针对此种的用户，需要注重加强相关的宣传，营造良好的氛围，从而达到吸引的目的。使用者带来的好处，注重实用性，同时他们也很容易成为创新者，因此在制定营销策略时充分发挥产品功效的作品得到社会一致认可的广告，同时他们也很容易受到其他人的影响。4.1选准推广的赛道‘随着“她经济”的崛起，国人对美妆的需求不断增加，品牌要对消费者的需求有一个准确的把握，才能研发出符合大众品味的产品，但是光靠研究产品是远远不够的，企业还需要培养对消费需求的洞察力，以及对市场发展趋势的洞察力。很多的新品的爆红，其实都是企业对推广赛道和市场趋势的一个准确的预判，就像为大众所熟知的，美妆品类第一股上市的完美日记，完美日记的产品有一个很明显的特征就是紧扣中国的文化符号，推出一系列的小清新的产品，赢得市场。前有完美日记做一个成功的案例，后有纽西之谜先模仿后超越，纽西之谜主打的是功效，kol在各个平台进行带货推广，纽西之谜将微博作为主要的推广渠道，寻找了很多微博上的头部博主和腰部博主进行宣传，在微博上提升自身的品牌的声量。4.2极致性价比策略纽西之谜主打的是功效型护肤品，其实就是为了迎合近两年消费者对功效型护肤品上涨的需求，因为在中国市场上，截止2020年功能性护肤品市场规模为332亿元以上，占整体护肤品市场规模的13.6%，而欧睿国际的预估的数年，中国功能性护肤品市场规模将达到1010亿元，将占整体护肤品市场规模的22.9%以上。纽西之谜在前期找了很多博主进行宣传带货之后，纽西之谜的的品牌声量有了一个很大的提升，微博上有美妆标签的用户基本都对纽西之谜有一个初步的了解，一部分的用户在博主的推荐下去购买了纽西之谜的一些产品，也会在微博上分享一些用后的感受，与此同时纽西之谜开始铺设素人的博文，筛选了几千个相吻合的微博账号，站在素人的角度去写一些用后的感受。功能性的护肤品本就很受欢迎，产品质量过硬的情况下，消费者当然是愿意花更少的钱买到更好的产品，纽西之谜的粉底液就直接对标一些国际大牌主打修护、养肤的粉底液，之后纽西之谜开始在微博上给出大额的优惠券，优惠券推广的主力军是之前分享过纽西之谜的博主们，还有一些是拥有大量薅羊毛的淘宝客去进行一个优惠券的发放，纽西之谜以物美价廉的形象再次出现在消费者的眼前，这一波极致性价比的策略为纽西之谜的淘系店铺带去了很大的流量。4.3超粉与信息流同步开始投放V，比如张大奕、薇娅等都为纽西之谜推广过，由此纽西之谜开始了在微博上的第三步，将超粉和信息流广告进行一个结合，二者同步进行，在信息流开始前，纽西之谜买了五次超粉，对为品牌代言过和推广过投放，在计划选择的投放时间段内，根据流量尽量均匀的消耗预算，避免流量的突增，主要是将单次设置的预算调大，期望将预算金额分配至一天维度均衡的投放的。纽西之谜能够同时将超粉和信息流一起开启，这也是纽西之谜能在三个月打响自己品牌声量的最重要的步骤之一，及时的对种草的用户进行收割，懂得利用网红、明星效应，在有效的时间内进行流量的转化和维护。5.1微博平台的问题（1）潜水用户居多，黏性较低户数量的角度出发，微博是占了比较大的优势，在2020年的时候因为抗疫等事件，微博的用户有了一个很大的增去调动这些潜水用户参与的积极性。（2）推广广告的宣传不到位用户可以真实发现的是，微博上可以去搜广告是根本搜不到的，就比如说纽西之谜是在微博上面投放了信息流广告，但是我们在微博上输入纽西之谜这个关键词去进行搜索的时候，我们并不能搜索到纽西之谜投放的信息流广企业的广告主面前，吸引更多的广告主入驻微博。5.2微博信息流存在循环次数过多的问题在我们刷微博的时候不难发现，如果我们点赞了一条相关的博文，这条博文可以是自己发的，也可以是点赞转发的别人的，在接下来的一段时间内都会出现相类似的博文。特别是我们在给点赞一条信息流的广告时，我们就会不停的刷到该条博文的广告主投放的广告，除非等你直接点在不感兴趣，以后才会减少推送，不然的话就会一直给你推送一样的博文，就像环形流动一样。其实这是不合理的，一样的博文一次又一次的推送给同一个用户，如果一个用户总是看到这条广告，我们不去考虑是否会产生厌烦的心理，一直看到某一个广告，但是没有进行加购或者下单，说明这个媒体的广告后台的定向就是不准确的，那么一次又一次的推送，不会给广告主带来流量和转化，反而CPM曝光付费的，用户只要停留三秒就会进行一个前端的扣费。6.1微台部分及不断的改进相关的技术，保证自身有能力成为一个良好的广告载体。个人认为微博可以这样做：（1）不断的改进微博的功能代理商在接到品牌的运营时，能够及时的对用户人群有一个准确精准的把握，（2）以培养用户的黏性为调整的目标少潜水用户的数量。（3）基于微博平台的特殊性，善用粉丝效应对于微博营销来说，明星和kol的推荐是很加分的，明星和kol本身就存在粉丝效应，他们的推荐对消费者有着一定的影响，企业在选择微博平台进行营销时，应该积极的寻找和品牌吻合度较高的kol和明星以及自媒体进行合kol和博主达到护肤品的营销，关注护kol的粉丝，他们本身就是对护肤美妆感兴趣的人群，企业可以实现目标领域的精准投放，消费者也可以感知到营销的专业性，产生消费的意愿。拥有大量粉丝的明星和网红，他们的微博会一直出现在消费者的视野当中，具有更多的粉丝互动，能够增加忠诚用户的数量，提高品牌的传播效果，也许这些明星和网红的发布的博文反应一般，但是在无形中也会增加品牌的声量和品牌的口碑。（4）增加互动企业在运营自身的官方微博时，一定要多和粉丝进行互动，挑选适当的时机进行一些抽奖，来获取更多人关注微关键词进行互动，在明星、网红艾特企业的微博下方去进行一个评论、点赞，让更多人发现。6.2企业部分（1）重视对企业品牌的宣传垒，进行跨地区的经营活动。[30]消费者注意一个产品的时，第一件事就会了解这个品牌，所以企业在微博上做营销的第一件事情就是构建一个良好的品牌形象，如何能够构建一个良好的品牌形象呢？在自己的官方账号产出一些高质量的博文，不能只是营销，这样就太过生硬，可以适当的去输出一些专业的知识，为消费者普及一些护肤品的知识，让消费者感受到专业，建立信任度，消费者才会关注更多的消息，从而才能提升用户的感知价值的水平。当出现社会热点话题时也得学会去蹭热度，增加官方账号的曝光度。企业的官方微博主要是进行企业的正面形象的宣传，参与的话题和讨论都应该是正面的，这样能够更好的传递企业的理念。（2）增加生产内容的质量好品牌的的决心。7.1研究结论营销的特点、受众人群等进行系统的分析。发现在营销中，女性成为纽西之谜的主力军，受众达到81.95%，年龄岁女性为主。在大数据这个背景下，企业一定得找到适合自身的微博营销方式，在寻找推广媒体时能够根据自身的品牌调性，结合不同的媒体平台的特性等进行多层次的考虑。企业在决定通过微博进行营销时，最好是能过做好前期的准备工作，从运营好企业的微博账号开始，到筛选合情关系，及时的对用户的使用感受和反馈进行处理。app，所以微博的用户属性是社交，所以能够更加准确的触达企业所需要的目标用户，虽然是间接的，但是效果还是蛮不错的。虽然目前来说微博营销取得了较好的成果，但是微博还是有很多需要改善的地方，比如，潜水用户居多，黏性较低；推广广告的宣传不到位；微博信息流循环次数过多。鉴于此，本文从微博平台与企业部分提出合理建议，在微博平台方面，不断的改进微博的功能；以培养用户的黏性为调整的目标；在企业方面，重视对企业品牌的宣传；基于微博平7.2研究局限不一样的，品牌只有针对自身的品牌制定合适的营销策略，才能够带来较好效果。因为纽西之谜在微博营销的时候，我并未实际接触到方案的制定，也没有参与到方案的实施过程中，所以对于原始数据的收集这一部分是欠缺的，也没有进行无关因素的剔除，只有对外界报道的roi有一个了解，但是并不清楚这个roi后续是否发生波动。们也能够对微博营销有一个更加深入和透彻的了解。有建设性的建议。参考文献：[1]保罗·布莱肯,艾安·布莱默,大卫·戈登.突发事件战略管理：风险管理与风险评估[M],中央编译出版社,2014.·迈尔,肯尼思·库克耶.大数据时代[M].盛杨燕,周涛译.杭州:浙江人民出版社,2013[3]涂子沛.大数据[M].桂林:广西师范大学出版社,2012.[4]秦燕飞.大数据技术概念、特点及应用[J].信息系统工程，2015.[5]BrianSheehan.BasicsMarketing:OnlineMarketing(Paperback)[M].Korea:AvaPublishing,2010.[6]比尔·伊格尔，凯茜·麦科卡等.毛世英译.在线营销——完全傻瓜[M].辽宁:辽宁教育出版社，2001.[7]KwakH,LeeC,ParkH,etal.WhatisTwitter,asocialnetworkoranewsmedia?[c].Proc.IternationalConfereneceonWorldWideWeb.2010:591-600.ZengW,HuangY,JiangL.TheStudyofMicroblogMaketingBasedonSocialNetworkAnalysis[C].InternationalConferenceonInfermationManagement,InnovationMangementandIndustrialEngineering.2011:410-415.DorigoM.OnTheInternetMarktingStrategyOfMicro-letterMarketing[J].Internetword,2012(04):33.[10]谢尔·以色列.任文科译．微博力[M].北京：中国人民大学出版社,2010：156.[11]YaroslavRyabov.AnEmpiricalResearchonInfluencingFactorsofMicrobloggingMarketingEffectivenss,Science