服务市场关系营销机理探析

服务市场关系营销机理探析摘要随着社会的发展、企业生产技术技术的进步以及消费者消费观念的改变,企业的管理者们在企业经营过程中发企业利润却越来越低等问题，给我国的企业带来了挑战和转型危机。由于我国的关系营销理论来源于西方，生搬硬套只会让我们付出惨痛的代价，在一次次的摸索中,我们痛定思痛，解决了一个又一个的问题，集思广益,创造出了国现代企业的现状进行分析，使它们能够在企业经营过程中能更好的解决企业所面临的问题。市场营销的理论从诞生之际开始，它的存在都是离不开社会发展的背景的,因而本文以关系营销在我国的现状、背景出发,指出我国营销环境的变化，再通过案例分析，得出关系营销是我国现代企业想要生存发展的必经之路。关系营销是年从菲利普·渐被大众认可，逐渐成为主流营销方式。本文通过对关系营销的机理探析，构建关系营销模型，通过对具体企业的分析，得出最后的结论与展望。关键词：市场营销；关系营销；服务市场AnalysisontheMechanismofrelationshipMarketingStrategyinServiceMarketAbstractWiththedevelopmentofmodernsociety,theprogressoftechnologyandthechangeofconsumers'livinghabitsandconsumptionconcepts,thetraditionalmarketingmethodshavemanydisadvantages,suchashomogenizationofenterprisemarketing,highmarketingcostsanddeclineofenterpriseprofits.Withthechangeofconsumerconsumptionhabits,China'senterpriseshavebroughtmorechallengesandtransformationcrisis.BecauseChina'srelationshipmarketingtheorycomesfromtheWest,itwillonlyletuspayapainfulprice,intheexplorationoftimeandagain,sothatweinthetraditionalmarketingmodelreflectionandcriticismonthebasisofcreatingalotofnewmarketingmodelinlinewithChina'smodernenterprises.Themaintaskofthispaperistosystematizeandsummarizetheseservicemarketrelationshipmarketingtheories,sothattheycanbebetterappliedtothepracticeofenterprisemarketing.Marketingtheoriesandmethodsmustbeinseparablefromthespecificsocialbackground,andbasedonthebackgroundoftheemergenceanddevelopmentofrelationshipmarketingasthestartingpoint,pointsoutthatthechangeofmarketstructure,consumptionhabitschange,technologicalprogressisthenecessaryconditiontoproduceanddeveloprelationshipmarketing,thedisadvantagesofthetraditionalmarketingmodemakestheconceptofrelationshipmarketingbecomenecessary.Relationshipmarketingisderivedanddevelopedfromtheso-called"bigmarketing"conceptproposedbyPhilipKotler.Aftermorethan20yearsofdevelopment,ithasgraduallybecomethemainstreammarketingmethod.Thispaperanalyzesthemechanismofrelationshipmarketing,buildsarelationshipmarketingmodel,anddrawsthefinalconclusionsandprospectsthroughtheanalysisofspecificenterprises.KeyWords：Marketing；RelationshipMarketing；ServiceMarketing绪论选题背景与意义关系营销在如今随着经济全球化，“大世界-融合经济体系”-“区域性扩展联合体系”等新经济环境的到来，让关系营销变成一种随着时代主旋律、世界经济格局（以美国为核心并以美元为世界性货币的多边贸易经济体制）[1]关系营销在当今的环境下茁壮成长，不断丰富着其理论内涵。当今，关系营销不仅仅只是有着综合性服务类的优质公司的产品，而更注重独一无二的售前和售后服务，通过对客户喜好的追踪，完成对每个客户的个性化、定制化营销方案，满足每个消费者的消费需求；越来越多的客户关系早已不再是依附于简瓢，生搬硬套原来的解决办法，必须要开始走在前沿，加强学习能力，不断的学习和引入新的企业管理技术与思想。现代企业如今面临的问题就是：企业营销产品的同质化,但营销成本越来越高,企业利润却越来越低，在进行营销实践时，怎样处理自己与企业利益相关者的关系问题，又怎样准确的分析、影响这种双向关系的稳定性的因素以及将来怎样维系各方的关系来达到企业持续营销的目的，企业如何让单次交易的客户转化为一次又一次的回头客，：（1）研究人员和商务工作者把大部分注意力集中在；（2）已发表的作品几乎没有关于保持现有的服务客户方面的内容；（3）消费者对产品或服务的评估很少被作为衡量企业绩效的标准或依据。[1]。文献综述“CNKI”（中国知网）为文献检索平台，以“篇名”、“摘要”和“全文”作为检践视角研究关系营销实施策略与行业应用进行研究。研究内容和方法献进行通读，最终形成对理论的科学认知，选择海底捞企业作为案例进行研究，对我国企业现在的关系营销现状做分析来得出结论。相关理论基础服务营销年代初期产生的，被看作是21世纪市场营销的一大发展趋势。其作为大市场营销概念的分支，这（供应商、分销商）、政府机构等作为营销对象发生互动作用过程的新型营销理念。涉及的各种关系，进而建立起一种长期的合作关系网。[2]美国德克萨斯州A&M大学的伦纳德·L·贝瑞(LeonardL.Berry)教授在其与1983年发表在美国市场营销学会“关系营销是吸引、维持和增强客户关系。”[3]这是营销界对关系营销最早做出的一种定义，他在1996年又做了更为全面的解释，他将关系营销定义为：“一个为了满足企业以及利益相关者的目标而进行的识别、建立、维持以及促进同客户关系，并在必要时终止关系的过程。而这一过程只有通过交换与承诺才能实现”。[4]工业品营销专家巴巴拉·B·杰克逊（JacksonB.B,1985）则从工业品营销的角度出发，将关系营销阐释为“聚焦于吸引、发展和保留客户关系”。[5]摩根和亨特（MorganandHunt,1994）从经济交换与社会交换的差异[6]顾曼森（Gummesson,1990）则从网络化企业竞争的视角来认知关系营销，将关系营销释义成：“市场被看作关系、互动与网络”。[7]以“关系营销”为基础，提出了4R理论，他指出随着市场的发展，企业需要选择更有效的方式让企业与客户之间，从更高层次上建立起有别于传统的新型沟通渠道与互动关系。[8]学者艾略特·艾登伯格（2001）在其出版的《4R4R，强调以关系营销为核心，以建立客户忠诚为目标，特别强调了“关系”在市场营销活动中的显著地位和战略价值，指出企业将自身、客户、社会等有机关联起来，从关联、反应、关系和回报等四个核心策略点出发构建市场营销策略，进而打造企业独特竞争优势。[9]关联：4R理论的基础（包含了与产品、客户两者建立联系），来建立产品和客户之间的联只有与客户建立长期而稳定的联系才能更好的利用客户数据进行分析，实现客户个性化需求，加强与客户关系，才能实现企业与客户间的双赢。反应：提升市场反应速度以满足客户需求的时候，也就是你成功的时候。关系：以关系营销为导向所以，企业在进行营销活动前，需要以关系营销为导向，深入了解利益相关方的背景及需求，并进行着重分析，为营销活动提供关系基础。[10]回报：企业与客户实现双赢关系营销80年代初，专家学者们从多个不同的角度提出了不同的含义。目前，理论界最。传统的交易只是强调有形产关系营销。关系营销以系统论为指导思想，在大的社会环境中，企业要开展市场营销，与各方面保持良好[11]所以关系营销理论也被西方视为“对传统营销理论的一次革命＂。关系营销理，并由西方学者提出并形成理论体系，所以对中国来说是全新的营销理论。实际上，虽然在西方进行市场经济活动就是关系营销在中国市场营销中的体现。中国人所讲的义气与关中国的关系营销虽然与西方关系营销的主体、目的、基础、原则、媒介、行，[12]但我相信，只要我们将其系统化、科学化，未来的发展肯定会趋向一致，并形成全世续的营销活动中再继续加强这种关系”。1985年，工业市场营销专家杰克逊从工业营销的角度将关系营销刻画为它更侧重于吸引新的客户、和客户保持愉快的合作关系，慢慢发展和保留与客顾曼森则从企业竞争网络化的[13]英澳学派的关系营销理论中围绕客户关系经济学具有紧密的北欧学派的理论研究认为公[14]克伦鲁斯在1997年又，而且在必要的条件下，能及时终止合[15]这些理论随着时间的推移，内容不断的更新迭代，关系营销的定义在现在很不统一，没有一客户两者之间形成一种长期的合作关系，企业为客户争取更优质的服务，客户也坚定不移的多次选择的商业回报也越高。因此，企业提高客户价值的方式往往不是发现新的客户，而更重要的是要维持与老客户的关是长期以来的唯一方式。在理论界的有力探索下，探索出关系营销与价格策略有着不仅以价格作为竞争的主要手性化需求，不能只是千篇一律的机械化服务，做到精准营销，在企业的经营活动中，要随时保持与客户的紧密联只是机械的通过运用M-STP-4Ps（市场调研－细分市场、目标市场、市场定位－产品、价格、渠道、促销）框架去识别客户需要、发现客户需要并通过交易满足客户需要，由于这种营销活动的短期交易性质，人STP（细分市场、目标市场、市场定位）与4P（产品、价格、渠道、促销）组合，[16]在持续维持企业与顾客关系的方面也是存在缺陷的，因此原有的市场营销理论已经不能再为企业提供有效的理论工异。具体可以从以下几个维度简要地进行归纳和总结：理论的出发点不同4P营销理论中，企业需要从产品、价格、渠道和促销四个方面来开展客户利益开展，同时兼顾其他利益参与者的营销策略，这两个理论的出发点区别非常明显。理念核心概念的不同符合客户需求的定制化产品。营销方式的不同在以往的营销模式中，客户与企业只是因为“资源”（企业的产品资源，客户的货币资源）机械的绑定在一（客户、竞争者、供应商、影响者、分销商、内部人员）都需要企业花费方式为客户提供产品和服务，使顾客利益达到最大化。才能与客户形成合作关系。服务重视程度的不同户的互动，强调与客户建立长期的关系，为客户创造价值。服务利润链理论。[17]服务利润链的结构可以由下图直观的表达出来。关系营销模型的构建（顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分），[18]在实施关系营销时，必须兼顾六个子市场的利益。在这六个子市场中，以顾客市场为中心，其他五个子市场以环形围绕。顾客市场顾客市场就是对企业的产品有购买能力，并且有能力购买的人。显而易见，顾客市场肯定是企业最重视的市同质性企业在市场的争夺中，都是以抢占顾客市场为中通常争取一位新顾客所需花的费用6倍。[18]所以为了降低企业成本，企业在与客户建立联系后，不断的与客户保持联系，以增强这种关系。企业可以采取例如会员制，不断主动的与客户取得联系，让客户可以在有需要的时候能第一时间就想到你。供应商市场与供应商保持愉快的合作关系，这对自己的企业抢占客户市场有着非常重要的战略意义。内部市场内顾客创造价值的生产过程中，任何一个环节的低效率或低质量都会影响最终的顾客价值。竞争者市场竞争者市场往往是很多企业在经营活动中容易忽略的一个市场。竞争者与企业之间也不一定只能有竞争的关已过去，逐渐推出历史的舞台。分销商市场设计得再好，服务做的再精准，可是如果没有能销售出去，最后也是等于零，分销商在企业的战略过程中至关重得信赖的分销商往往是每个企业梦寐以求的，企业最希望的就是能够通过与分销商的合作，利用他们的人力、物力、财力，企业可以用最小的成本实现市场的获取，完成产品的流通，并抑制竞争者产品的进入。[18]相关利益者市场比如金融机构、新闻媒体、政府，以及像消费者权益，它们对于企业的经营也是非常重要的，就拿新闻媒体来说，企业系，把它们也当作一个重要的群体，切不可忽视。服务市场关系营销现状分析——以海底捞为例海底捞企业相关研究1994年，历经二十多年的发展，海底捞国际控股有限公司已经成长为国际知名的餐饮企业。截止2020年6月30日，海底捞在全球开设935家直营餐厅，其中868家位于中国大陆的164个城市，67家位于中国香及澳大利亚等地。作条件，为广大消费者提供更贴心的服务，更健康、更安全、更营养和更放心的食品。[19]海底捞的服务营销的感受，使顾客产生满足感从而增强了顾客对品牌的好感。海底捞服务员一致的服务态度，服务过程十分注重细消费体验，是海底捞火锅经营成功的重要因素。海底捞人性化的管理模式奠定了基础。底捞一些过度、不必要的服务而产生的额外人工成本给企业带来的压力问题，具有一定的现实意义与创新之处。海底捞当下需要解决的问题传统的服务式营销策略无法满足客户的异质性偏好务人员对客户的理解偏差，而是源于企业在服务营销策略中不全面的考虑。比如海底捞员工从不会让顾客自己倒有消费者认为，海底捞提供的服务并非是让人感到愉悦的，服务员只是机械化的执行罢了。人力成本的压力[10]当前，很多企业在员工待遇方面采取了这样的人性化管理，但此结论和展望模式，更不能不注重消费者的消费偏好和市场口味的改变，还是大搞特搞自己原来的那一套，完全脱离社会闭门造车。在文章的第三章中，我们对关系营销市场模型进行了梳理，我们发小原来企业的经营居然需要这么多的参与只有恶性竞争，我们也可以通过资源的互换达到双赢，不断的良性竞争使整个行业都能健康的的发展，关系营销的护现有客户来节省成本，通过与企业竞争者的良性竞争来获得某些潜在资源，与分销商建立良好关系来占领市场，扩大经营利润，建立与利益相关者的友善关系，使企业在市场中有一个良好的形象。广义角度的关系营销理念有着多方的利益参与者，我们不断的追求与他们的良性合作，这不就是现代企业管理这不就是正今企业寻求可持续发展吗？在当今世界，追求全球经济共同体的时代,企业选择关系营销,能够确立良性竞争的意识,以形成和谐的行业生态。一个企业的可持续发展不能以妨碍其至断送其它企业的生存与发展为前提和代价,而是强调一种良性的对抗理念,即通过一定程度的合作和资源共享来寻求自己企业的竞争优势，建立自己企业的核心竞争力,建立一种协调合作,优势互补的和谐状态,取长补短,谋求企业的共同发展。本文从服务市场关系营销的选题背景、理论基础，对关系营销模型的解释、梳理，并通过对海底捞的案例分析，来探析始应用了，然而在实际的应用过程当中仍然存