编程猫营销策略分析（定稿）

PAGEPAGE10编程猫营销策略分析摘要行业就应运而生了。4P营销理论对其营销现状进行概括，分析编程猫的营销环境和现状从而发现其存在的问题，研究问题并结合相关理论为其营销策略提出建议。希望通过对编程猫在营销方面的研究能够为编程教育企业的营销提供一些参考。一、绪论（一）研究背景随着科技的不断提升,人类时代进入了人工智能时代。中国经济的增长,提高了国民对个性化教育的需求，促进了民办教育机构的发展。中国科技教育也进入高速发展期，而编程教育作为科技教育的新兴、主要附属行业，也得2017-2020年发布的一系列政策来看，国务院支持民办教育发展，教育部要求逐步落实编程课程，并透露未来人工智能竞赛成绩将加入应试加分机制。至此，编程教育引起家长广泛关注，同时，资本投资的编程教育机构层出不穷，行业进入高速发展。[1]化公司的营销策略来开拓市场和占据市场份额，是编程猫所要解决的主要问题。研究目的：考。研究意义：得出的结论能对该行业的其他企业或相似行业企业提供一定的参考，具有一定的理论意义。（三）研究方法论，掌握对编程教育及其行业市场的了解。听取他们的意见和看法，以各种角度发现问题，并对问题进行分析与研究，并设计出相应的策略。鉴，研究编程教育企业的市场环境、目标市场、营销策略。前景，并对当前编程猫所存在的问题和改进建议进行总结。研究内容：第二章是编程猫营销环境分析部分，分析了编程猫的宏观环境和微观环境。4P理论对编程猫营销现状进行分析总结并发现问题。第四章是对编程猫的营销策略提出改进和建议。研究思路：、目的和意义。进行文献综述，结合编程教营销现状及问题；最后对营销策略提出改进和建议。（五）文献综述编程教育的研究分为两大类：1、对于编程教育的教学课程研究2、对于编程教育的行业研究。奚宁[2]、韩奇[3]等对中小学编程课程进行了探究，贾翠菊[4]、魏晓风[5]等对编程教育教学设计与实践研认为在线编程平台数据集的研究能够更好的帮助学生提高编程水平。杜丰丰[7]王芬[8]认为游戏化编程教学能够促进编程教育。研究了在小学Scratch编程教育中的应用现状与改进策略，张红梅[10]以骇客少年教育培训公司为例研究了编程教育企业的战略。钱力行[11]说明了新课程标准背景下普通高中编程教育现状及研究推广策略的重要性。余成波[12]对中小学生编程教育现状展开调查研究。逐歩增加。说明中国的编程教育正受到相关学者的重视，未来有关编程教育的相关文献也会越来越多。二、编程猫市场营销环境分析（一）编程猫介绍年在深圳成立，创始人是李天驰。编程猫拥有自主研发的编程工具，还有AI辅助教学的“真人+AI”4-16岁的青少年个性定制了从幼儿到高中阶段的年级划分课程，与17000所公立学校展开合作，线下体验店达600多家，业务遍布全球20多个国家。1.政治环境2018年至2020年教育部推出的一系列政策来看，国家对于编程教育的重视逐年提升，要求学校逐步安排编程课程，有关培养编程人才的相关政策相继推出。当代教育新的方向是科学技术，编程就是科学技术的核心，编程教育能够提升青少年科学素养；推行编程教育政策就是推行科技人才培养政策。[13]2019年上半年，我国各类民办学校18.35万所，占全国比例35.36%。[14]2.经济环境年的居民人均可支配收入32189元，实际上比去年增长2.1%。其中，城镇居民人均可支配收入43834元，实际增长1.2%。27540元，是平均数的85.6%，增长3.8%。城镇居民人均可支配收入中位数40378元，是平均数的92.1%，增长2.9%。[15]2亿，家长人数约为3.4亿，其中一半的家庭平均的年教育支出1万元以上，2020年我国家庭教育市场规模预计增长19.6%，将达到5000亿元。2020年的居民人均可支配收入28228元，增长6.5%，教育支出在我国2019年中国新中产家庭支出结构上教育支出已经占比52%，成为第三大日常支出，仅排在日常开销和房租房贷后。3.社会环境2019年我国人口总数达到14亿，每年出生人口约1500万，从出生年代上看人口数量，00后为1.63亿人，10后为3亿人；据教育部2019年9月发布的《中国教育概况》表明，参加课外教育的学生比例为：幼儿12.7%、小学生21.9%、初中生36.8%、高中生57.8%。在我国两千多年的文化观念影响下，中国家长对于孩子的教育都是非常重视的。无论家庭是否富有，孩子的父母都愿意为他们投入，让他们接受更好的教育。而且课外辅导的目标人群是我国的新中产群体，这个群体的人口数亿了，他们有着一定的财富积累和不错的教育经历，最主要的是他们的孩子大部分处于学生阶段，他们对于子女的教育非常重视，有能力也有意愿加大对教育的投入。4.技术环境月，工信部批准了5G基站入网，颁发了国内首个5G无线电通信设备进网许可证，我国正式进入5G公用。5G的建设让我国的通信技术不断提升，随着无线网络传输速度的大幅提升，我国的人工智能、大数据等计算机技术也不断发展，使得信息技术朝着智能化方向前进。在2020年的疫情影响下，教育行业无法在线下完全教学，在先进的通信技术支持下，线上视频工具也趁势发行业里被打破了。根据中国互联网网络信息中心（CNNIC）442019年6月，我国网民数量为8.54亿，手机网民更是达到8.47亿，占比99%。手机的视频传输技术的提升和网民数量的普及，会给教育行业市场带来生机。2020年依旧有所增长，人均意投入让子女接受优质的教育资源；技术上5G技术的支持和线上软件的发展延伸了编程教育的时间和空间。1.营销中介B端（机构、学校）合作，通过接受认同其企业愿景和发展方向，愿意从事编程教育行业的公司或个人加入；渠道经销商/幼教机构/机构等都可以加盟编程猫，成为编程猫的线下体验店。线下体验店能够为编程猫寻找目标客户，起到品牌推广作用。编程猫与机构合作仅需要提供平台及内容，由机构负责招生和教学，可以减少开拓成本。与学校合作，提供编程猫平台和课程体系，并安排老师前往学校授课，通过与机构、学校的合作吸引顾客购买其线上产品。并且可以收集学校学员的学习数据，完善其产品。2.顾客及社会公众4-16岁的孩子的家庭，涵盖了整个K12年龄段。编程猫还积极的开拓海外市场，已成功推广至泰国、日本、马来西亚、新加坡等地。编程猫的主要公众包括金融公众、媒介公众，编程猫在进行市场开拓的过程中会投入大量成本，就需要金融公众对编程猫进行注资。当前新B端合作，所以更需要媒介公众的支持才能推广品牌。3.竞争者编程猫在行业现有的竞争者有小码王、核桃编程、极客晨星、西瓜创客、童程童美等在线编程教育企业。小码CSTAK-12线上线下教学一体化。行业进入高速发展，竞争会越来越激烈，但目前市场还处于蓝海阶段，上游下游企业区别还未分明，消费者的个性化服务也未被满足，所以未来编程猫要做好个性化、优质的服务和打造高质量产品来与竞争者竞争。三、编程猫营销策略现状及问题分析（一）编程猫营销策略现状分析5G的建设和通信技术的进步支持了线上教学的发展，在线上编程教育还未，00后对于智能设备的使用普遍成熟，所以编2015年至今，编程教育企业的客户量逐步增加，在疫情影响下，线上教育更是成为课外教育的主流，编程猫也因此得到快速发展。行业的师资一直是匮乏的，且存在体系不完善、课程间存在断层的行业痛点。所以编程猫采用“真人+AI”的，AI老师辅助真人老师进行授课和智能答疑，通MCC矩阵式课程，按年级划分课程，为K12年龄段的学生个性[15]编程猫的课程设计符合当前行业师资匮乏和教育体系不完善，课程间断的行业现状。2.自主研发的产品矩阵，打造编程教育整体解决方案的平台scrath平台结合自身开发适合的平台不同，编程猫从底层技术出发，制作了编程猫官网，以Kitten为主的图形化编程器，还有海龟编辑器Turtle，开发了“游戏教学+工具+社区”的三大类。APP图形化编程工具对零基础、幼龄阶段的青少年非常友好，可以培养他们的兴趣。积木星期、代码竞技场、训在社区交流编程心得与分享作品，让教师可以在社区分享交流教学经验。打造编程猫学院专为学校、机构及教育主管部门提供编程教育整体解决方案的综合服务平台。当前中国的学它们提供了一整套解决方案。这样即为学校、机构提供了少成本，高质量的服务，又为编程猫带来了利益与品牌传播。3.以消费者为中心的感知价值定价法编程教育行业虽然处于发展阶段，但其消费者数量较少，并未达到爆发期，此时买方议价能力强，所以企业定价要以消费者为中心，满足消费者个性化的需求。虽然编程教育属于科技教育行业的附属，但目前编程教育不是刚需；家长认为编程教育更多的是培养孩子的思维能力，编程教育产品及课程的定价很大程度上依赖于家长对其感觉和看法。通过资料发现，家长认为编程教育跟课外教育并无太大价值区别，所以能够接受的价格区间也接近于课外教育的价格。所以当前编程猫采取了感知价值定价法，即根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来定价。参50课时的线上课程教学价格在6000元左右；平均1个元左右，符合家长对课外教育的接受程度和感觉。编程猫学院整体解决方案的定价也依据学校和机构的需求和感觉来进行定价。与百度“AI”展开合作，宣布“百城千店”计划编程猫重点与学校、机构合作，线下体验店采用特许经营模式，编程猫接受认同其企业愿景和发展方向，愿意从事编程教育行业的公司或个人加入，渠道经销商、幼教机构、机构等都可以加盟编程猫，成为编程猫的线下体验及内容，机构负责招生和教学，可以减少成本；与学校/机构合作，提供编程猫学院平台、课程体系、教师，以此进行品牌宣传。月20日至5月31日，编程猫与百度在深圳万象天地联手打造“AI办事处“人工智能互动体验线下展。百AI生活和教育的无限可能。在拥有了600多家线下体验店后，2019年6月21日，为了打造更多元的教学场景，让无法接触线上教育的孩子有100个城市设立1000个编程学习中心。从线上到线下，为孩子全方位开启通向人工智能新世界的大门。[16]5.多元化的促销策略通过官网填写手机号领取免费体验课，线下体验店参加编程营、参加举办编程赛事、活动等方式获取用户信为用户排课。请双料影后梅婷担任首席妈妈代表，利用代言广告进行推广品牌并促销产品。17000多所学校开展合作、线下体验店加盟等方式促使学校、机构的用户购买其线上产品，并由用户向熟人推荐为公司线上的产品与服务引流，吸引更多的潜在用户。[17]APP，教师可以在社区上交流教学方式、学生可以在社区上交流编程知识，分享作品。成立社区能够维护现有用户，促使用户二次购买，让社区的教学氛围与教学结果能被潜在消费者看到。铁、高楼大厦广告牌处登广告，增加用户的印象并向用户普及编程教育。青少年的印象，影视化产品从而传播品牌。对编程教育的兴趣，从而报名编程课程。（二）编程猫营销策略问题分析+AI”教学并不是最优解育的教学质量抱有怀疑态度。[18]推出“百城千店”计划后，编程猫在线下教学模式和课程上缺乏研究与经验。的“双师”在线授课模式缓解了师资匮乏的情况，但行业师资匮乏的情况未来几年都会存在，人工“AI”技术，编程猫的“真人+AI”不再具有独特竞争力；“AI”辅助教学的效果也会受到家长质疑。2.自主研发产品行业普及率不高，产品数量多且未进行集成所学校使用了编程猫学院，但是仅有3项最具有影响力的全国性赛事选择了Kitten工具。目前Scratch工具，大多数编程教育企业也是使用Scratch来进行教学。编程猫需要要提升Kitten工具在中国市场的竞争力和使用率。以“游戏教学、工具、社区”三大类为主题，定义分类明确，但游学教学软件、工具都有三个软件，社区两个软件。软件数量过多导致用户使用软件时下载次数多，使用过程繁杂，操作不易。3.感知价值定价法不适合未来发展的产品定价消费者为中心，采取的感知价值定价法将会损害编程猫企业的利益，不适合即将面临的市场情况。4.“百城千店”等线下渠道拓展面临挑战1000个编程学习中心怎样与之前的线下渠道相结合是编程猫的渠道所要解决的问题。中国（不含港澳台地区）共有663个设市城市，经过分析得出编程猫的的目标市场在一二线城市，但占据市场规模，未来三四线城市的用户也尤为重要。5.代言人、销售方式、与媒介公众合作等促销方式存在不足请形象代言人或明星体验官，那么是否继续邀请代言人，邀请什么代言人才能发挥品牌推广传播的作用。害。10万，所发布作品100多个，视频内容效果不佳，点赞数基本不过百，在快手等其他短视频平台并没有查询到编程猫官方号。虽然编程猫有自主打造的创作社区维护客户，但没有在网络上寻找目标客户。通过微博等渠道在各大网络社区查询编程猫，发现编程猫在网络社区上的推广行为没有明显效果。此前编程猫斥资数千万元人民币的动画片《荒岛历险记》，也并未得到好的传播效果。四、编程猫营销战略分析及营销策略改进（一）营销策略改进“AI”深度合作赋能线下教学场景.百度“AI”与编程教育相结合的模式说明了“AI”技术运用到编程教育是未来的趋势，在线下教育老师现场指导的情况，“AI”技术的辅助可以让学生体验到编程情景，要扩大“AI”技术在线下课程场景上的运用。但是，编真人”线上教育虽然成熟，鉴于家长对线上教育效果的质疑态度，还需要减少“AI”技术在线上教育的应用，用高工资和好待遇吸引编程人才和教育人才解决师资匮乏的根本问题。2.坚持自主研发并与编程赛事活动合作，依照分类集成软件工具能够激发幼龄少年的编程兴趣，符合中国幼龄教育现状，编程猫要坚定培养幼龄少年兴趣和培训青少年编程能力的产品研发策略，研究改良Kitten工具和编程猫平台，继续研发来完善编程教育产品生态链，保持自主研发的产品能够让编程猫在中国编程教育市场充满竞争力和吸引力。显，简单易用的使用条件。后续研发打造的产品也需要将其分类，集成到原有的软件上。3.采用总成本加成定价法“AI”技术应用到线下成本、线下场景建设的成本合理分摊相应的固定成本后，再按一定的目标利率来为其线下课程和产品定价。4.优化线下渠道管理，与百度展开渠道合作“AI”助力，将“AI”技术应用到教学场景、线下课程中。在“百城千店”线下布局过程中，收集线下消费者的评价与建议，总结开拓经验。关注行业发展状况，做好布局三四线的准备计划，完成“百城千店”后开拓三四线市场。5.多元化的促销策略改进积极学习的正向影响，通过邀请青年明星作为代言人可以让明星效应充分发挥，让编程猫得到更好的品牌传播效果。育的解答。志青年、编程比赛影视剧来吸引青少年报名编程课程。到场的消费者发放课程优惠卷，全力开展各种线下渠道促销活动。技术在网络上寻找目标客户，再对客户进行精准推广。五、结论（一）研究结论文章结合其营销环境仔细分析了问题，并为编程猫提供了改进这些问题的建议。通过对编程猫企业的营销策略分析，进而为编程教育企业的营销提供一定的参考和建议，为编程教育行业营销策略上贡献自己的一点力量。（二）研究展望议不够细化，文章仍需改进和完善。希望各位老师批评指正。参考文献:[J].前瞻产业研究院.搜狐号.2020-07-22[2]奚宁.基于Scratch的中小学编程课程实践探究[D].河北师范大学,2018.韩奇.小学图形化和游戏化编程教学课例开发[D].佛山科学技术学院,2019.Scratch编程教育教学设计与实践研究[D].河北大学,2020.[5]魏晓风.基于GOC平台的小学编程教学微课资源设计与开发研究[D].佛山科学技术学院,2019.彭聪.在线编程平台数据集的研究与实现[D].北京邮电大