宝马汽车的社群营销策略研究（定稿）

宝马汽车的社群营销策略研究28年中首次出现负增长。市场上各种汽车制造商之间的竞争日SWOT分析，进而分析宝马汽车的社群营销现状及问题所在，最后提出宝马汽车的社群营销策略的优化建议，最终实现社群营销获益最大化。关键词：宝马；社群营销策略；策略优化引言研究背景及意义我国汽车行业一直到2018年以前均是积极向好的状态，发展的道路较为顺畅。然而在2018年，国内汽车的销量[1]。2018年至今，各家车企在市场中的竞争日渐激烈，随着互联网造车等力量的加入，整个行[2]。同样，消费者也在购买汽车时也逐渐会拥有更多地选择，面对不同的销售方式，消费者需求也变得越来越苛刻和个性化。因此，汽车企业的未来应该掌握在消[3]。如何使消费者深刻认识汽车品牌并认可汽车制造商的产品，将会成为汽车企业未来发展的并需重点把握的方向。社群营销，具体是指在现阶段的互联网社会化媒体营销（即新媒体营销）以及相关的社区营销的基础之上，逐[4]。因此，对其而[5]。随着近年来网络技术地快速发展以及公众消费习惯的变化，社群营销的种类、模式以及应用范围不断增加，随着web3.0的引入，社群网络变得越来越复杂和多样化，促使每个人都能够负责宣传和传播，而不再仅仅是传统媒体所负责这些内容。同样的社群营销的内容不再是纯文本描述或简单图片的。如今，增加了视频制作，甚至是实时直播等，这使得社群营销的内容非常丰富，并且驱动力也更加清晰。社交营销是一种人性化的营销方法，它使企业可以更加关注消费者或用户的需求。2003年成立以来，得益于其产品高端和运动的定位，其在中国的销售额每年都在增长，也已成为成功人士的首选之一。4P影响理论对宝马汽车社群营销展开分析制定促销策略、社群营销策略。其次是实践意义，本文以宝马为研究对象，通过认识该产品，了解其营销情况，并以此对其社群营销的方式与策略提出了较为完善的结论，其能够为实践的开展提供一定的参考价值。研究方法与内容本文的研究方法主要有文献研究法、比较分析法、实地调研。汇总，从而为本文的研究提供了良好的理论基础。了导致问题产生的原因。的对营销情况进行把握。一些理论基础进行说明，最后对文献进行综述。PEST分析和内部环境分析两个层面，进而开展SWOT分析。第三章，以宝马社群营销现状着手，进而分析现有社群营销中存在的部分问题及不足。重点提出了宝马的社群营销策略，确定了社群营销的目标、建立社群的规则、社群建立与运营、策略。第五章，总结。对宝马汽车社群营销策略研究进行总结。理论基础与文献综述理论基础社群营销理论。互联网社群营销是指以互联网服务为营销基础，通过聚集网民与目标客户群共同创造的一种基（个人）或群体行为，其是一种社会化过程[6]。社群营销基于社交圈、人际关系形成的一种互联网营销方法。其通过将有共同利益或共同爱好的人们聚集在一起，将一个带有特定标签的圈子变成一个丰富的消费者乐园[7]。消费者与产品之间的联系不再是单一的功能连接，而是依托于产品功能以外关于魅力、格调、文化等极具象征性的内容，由此形成情感层面的无缝信任[8]。1960年前后是市场营销学领域发展较为迅速的时期，而在这一期最具代表性的则是在于市场态势[9]。具体而言，市场情况从卖方市场向买方市场转变。买方市场发生了变化，企业的经营理念从传统的经营理念转变为新的经营理念[10]。在这些过渡中衍生出的营销方法也多种多样，并且日趋复杂。因此，在1960年，美国市场营销专家E.J.Macarthy教授根据大量的营销实践经验，提出了较为著名的4P理、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。同时4Ps即是针对营销策略组合四营销策略组合在营销理论中一直发挥着重要作用[11]。作为一种理论工具，4Ps已成为经典。多年来其为企业提供了较多的解决方案，可以在业务活动过程中提供有效的解决方案，并针对单个营销活动或企业的整体营销策略。文献综述。在新时期，汽车一直在寻找客户的真正需求，进而在挖掘客户潜在需求方面始终无法跟上时代步[13]。在客户挖掘方面，2018年的中国汽车专利的越是互联网企业或无形资产的公司，其乘数越高[15]。汽车行业由于价值链较长，覆盖了众多对汽车工业的发展方向产生重大影响[16]。（2019）指出，或粉丝经济[17]。陆志良（2019）认为，商业社群的经济与其行为是相互影响的[18]。密的营销方式。宝马汽车的营销环境分析宝马汽车的PEST分析政治环境车污染，该项治理工作直接关系着环境的可持续发展，将国六排放标准落到实处，提高污水治疗等级，加快废旧汽车淘汰速度，提高新能源汽车投放比例。持续推行新能源汽车政策，为广大民众提供优惠购买政策。而且，在国家层面推出稳定汽车消费，由此在政府扶持下坚定消费增长决心，消除汽车市场低迷现状。实施减税降费，制造业增税率降低至13%。此举全年为企业减负可达2万亿元，能够缓解成本压力，给产品价格降低提供空间。进一步推进公路收费制度改革，加强对不合理收费情况的治理，不断推动降低过桥费、过路费工作的落实。经济环境2018年，我国GDP同比增长2.1%，在世界经济中占比16.2%，2019年前三个季度，全球经济增长速度全面放缓，基于经贸摩擦之下，我国GDP同比增长6.2%，呈现持续增长。与此同时，至2018年，我国居民个体可支配收入为28000余元，同比增长8.7%，排出价格因素的影响，实际增长为6.5%。社会环境确。播的实效性，由此也激发了大众从众心理，更进一步突出了社群效应。技术环境了技术开发层面的投入。5G通讯技术的影响下，智慧出行、车联网、物联网等领域迎来了爆发式增长，由此也挑动了汽车行业的变革，各个企业迎接挑战的同时也迎来了新机遇，有望为汽车行业的发展注入全新的活力。宝马汽车的内部环境分析企业环境分析宝马一向推行可持续化管理，推进企业内部数字化建设，通过智能化、数字化解决问题，促进业务流程的优化，完善内部管理体系，同时推动企业的现代化、时代化发展。宝马通过DEVOPS、MAKE、AGILE等方法指导创新开发，优化组织流程，构建创新文化，给IT团队赋予能力。一直以来，都遵循“3P”原则的战略发展理念，即、Planet、People，不仅展现了企业内部的战略发展方针，同时体现了企业的发展目标、使命政策，而这些恰恰满足联合国提倡的可持续发展目标以及我国“十三五”规划的核心内容。伙伴以及客户，通过赋能让他们成为企业关注、尊重的重要部分。持续、稳定的增长；同时实现了企业与相关利益方的双赢，以及共同谋划可持续未来的发展。消费者分析这些年，汽车技术迎来了爆发式发展阶段，其一，受众收入增加，生活水平提高，其二，汽车市场进入发展瓶5系轿车为例来说，在销量上不仅占领了一席之地，车主年龄均值也处在最低，同时其时尚概念与车型也获得年轻群体的青睐；并且，从宝马的销量数据的可以看出，宝马的新能源汽车销量也迅速增长，多数群体会选择购入新能源汽车，加上政策倾斜，成功吸引了一部分群体的关注，并且，在技术高速发展背景下，新能源汽车受到的关注将更加明显。宝马汽车SWOT分析优势分析从品牌上来说，宝马旗下的轿车因其风格典雅、技术先进受到全球大众的关注，而其专业、效率、品质的品牌。就全世界层面来说，重视品牌想象成为了宝马的一大标志。宝马5系巧妙融合3系轿车的运动型，并趋向年轻化发展；就动力系统来说，使用2款汽油发动机，B48和B58，能够最大程度降低循环管理需求和发动机负荷改变，以保证最佳发动机响应速度以及最高燃油利用率。同时，运动奢华轿车是宝马5系的定义，其座椅则充分展现了这一设计理念，通过不同功能的配备带给用户最佳的使用体验。劣势分析系轿车为例，宝马5系轿车虽然充分融合了其他系列车型的优势，但是仍然沿用宝马家族式设计风同的加盟商服务水平不同，会产生一定差异。机会分析经济全球化的发展也促进了人们对高品质汽车的追求，宝马汽车不失为一个好选择。互联网、移动通讯、物联网高速发展背景下，营销活动更加便利化、智能化。汽车也不仅仅是交通出行的工列，通过新型技术完善产品有利于促进营销。威胁分析得了巨大进步。同时，国产车具有更为人性化的人机交互设计，能够将便捷、适用的功能置入汽车系统，丰富配置，而且，随着产品的日趋成熟，国产车品质得到提升，且价格相对更低，必然会影响合资汽车品牌。5系、过合资国产化的方式占领一席之地，虽然一时之间不会改变宝马占据的市场地位，但是一定程度会影响宝马的市场拓展，进而影响宝马的销售、研发。宝马汽车的社群营销现状分析线上社群营销分析推出全新的客户应用程序（2018）指出，当前主流营销方式越来越被社群营销占据，营销有效性和低成本已成为网络时代。对于此种问题，可以发现当下宝马的销售首要目的应当是积极拓展目标客群，从而能够确保有更为广泛的用户群体。全新的应用程序——MyBMW。其实质是基于宝马车主而建立的社群，并以车主来增加社群影响力。而MyBMW无论是品牌三者之间的联系与互动。打造属于用户的线上展厅之间的关系更为紧密的营销方式。因此，宝马在微信平台注册了企业公众号，除了发布最新的产品讯息、进行线下活动的推送之外，更是拥有建立起与用户的“0距离”沟通，并在特色服务里新增“来B站交友”。实现社群营销的多样化、人性化、个性化等，贴切地了解用户需求，提升用户的满意度，使用户能够成为继续传播者。线下社群营销现状分析举行趣味驾驶活动社群成员的流失。M3、M4车型的客户，宝M系车友赛道日，聚集起该市的M车主一起享受出征赛道的刺激感。加强了社群的话题性，通过赛道驾驶增强了M系车主们在宝马汽车社群里的归属感。邀请客户参加新车发布会市场竞争的实质就是客户资源的争夺，所以维护原有的客户并减少其流失也十分重要。宝马为维系住原有客“蝴蝶效应”将使得宝马更好的发展新客户.新车主座谈会现状的分析总结指通过在网络社区中开展相关的营销互动，或是在社会化的媒体上实施营销策略，从而能够与用户建立交流与联系，促使企业与用户之间的关系更为紧密的营销方式。因此，社群营销正式通过多种网络化的渠道与用户建立沟动找到认同感和存在感。因此，社群营销较为适合现阶段宝马的市场营销策略。宝马汽车的社群营销现存问题宝马尽管推出了最新客户应用程序MyBMW，但更多是宝马现有车主在使用，MyBMW下载量的增加却没有带来与马汽车讨论群。同时也有很大部分用户进入MyBMW后发现沟通方式受限；仅能通过评论的方式进行沟通，这也造成了社群内用户流失的情况。进行收费，非车主的宝马品牌爱好者只能望洋兴叹，而部分车主们也会因为较为高昂的收费而选择退出。宝马汽车社群营销策略优化建议宝马汽车线上社群营销策略优化建议制定可持续发展社群营销目标具体来说，通过社群营销主要实现的目标有两方面。其一为核心目标，另一个是最终目标[20]。核心目标是[21]。一旦出现社群中的人数不断降低，即意味着该社群所提供的内容对这个人没有价值，无法满[22]。而最终目标是指，宝马通过社群营销策略来实现的目标即增加宝马汽车的销量。长期目标则是树立口碑并创造口碑效应，形成类似于可持续发展的营销方式。确定社群营销规则将无法有效地沟通。因此，社群的整体结构及其规则也为其健康运行和持续发展提供了保证[23]。首先，需要明确的是确定加入社群的方式。MyBMW可以采用准入制或申请制等方式进入而不仅仅是注册过后可入社群，此时需要申请人填写相关的信息，并由社群管理员进行评估后加入社群。其次，将MyBMW的沟通方式进行优化，为用户沟通带来更多便捷如新增关注对方后即可互发消息，而不仅仅是通过评论来交流。[24]。此外，社群中也需要惩罚制度，对于有组织、纪律严明的社群，如果成员违反规定，质量。宝马汽车线下社群营销策略优化建议营销人员的培养。宝马仍然需要依靠核心价值观发展理念并执行各种计划以吸引更多优秀人才，鼓励人才积极参加关于社群搞营办诸如参加活动送加油卡、零部件折扣之类的推广活动来保持社群的热情。事件营销。营销可以基于一些年度活动，例如年度国际车展，与宝马有关的赛车运动以及大型新产品试驾活动。结论上，对宝马汽车的营销宏观、微观环境进行分析，同时进行SWOT分析，进而宝马的社群营销现状，最后提出了宝马汽车社群营销策略的优化建议，以期为宝马汽车社群营销主导下的促销提供支撑，在保证产品销量的同时，能够促进宝马汽车的可持续发展。参考文献张灵犀,刘越.问鼎中原华晨宝马全新5系长轴距轿车[J].汽车与运动,2010(10):70-75.宫星晨.全新一代宝马5系轿车介绍[J].汽车与驾驶维修(维修版),2018(09):36-39.王战,冯帆.社群经济背景下的品牌传播与营销策略研究[J].湖南师范大学社会科学学报,2017,46(01):141-148.许江兰.大数据背景下企业社群营销策略研究[J].营销界,2019(48):55.李俊雯.移动互联网时代下社群营销的策略研究[J].科技视界,2017(01):258蒋后武.衡阳高程4S店汽车营销策略改进研究[D].南华大学,2019.操汉卿.社群经济下的汽车后市场营销传播策略研究[D].华东理工大学,2017.何春爱.大数据背景下一汽汽车精准营销对策研究[J].现代营销(经营版),2020(11):170-171.李娜.汽车市场营销管理存在的问题及对策分析[J].经济研究导刊,2020(24):38-39.金安琪.上汽斯柯达汽车营销策略研究[D].兰州大学,2020.杨舒淇.现代化经营模