《市场营销学》市场与市场营销课件

《市场营销学》市场与市场营销课件汇报人：AA2024-01-31引言市场概述市场营销观念与理论市场调研与预测目标市场战略制定产品策略与品牌管理价格策略与促销组合渠道策略与物流管理国际市场营销拓展总结与展望引言01研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的学科。市场营销学定义市场营销学特点市场营销学重要性综合性、实践性、创新性。指导企业更好地满足消费者需求，提高企业竞争力。030201市场营销学概述

市场与市场营销关系市场定义指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。市场营销定义通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。市场与市场营销关系市场是市场营销活动的出发点和归宿，市场营销活动必须围绕市场进行。同时，市场营销活动又会影响和改变市场的需求和结构。帮助学生了解市场营销学的基本概念、原理和方法，提高分析和解决市场营销问题的能力。课件目的包括市场营销学概述、市场分析、市场营销战略、市场营销组合策略、市场营销管理等内容，按照由浅入深、循序渐进的原则进行编排。同时，课件中还将穿插丰富的案例分析和实践环节，以帮助学生更好地理解和掌握市场营销学的知识。课件结构课件目的与结构市场概述02市场定义市场是指商品交换的场所，是买卖双方相互作用并共同决定商品或劳务的价格和交易数量的机制。市场分类根据市场的竞争程度、交易对象、交易方式等不同标准，市场可以划分为不同类型，如完全竞争市场、垄断市场、寡头市场等；消费品市场、生产资料市场、金融市场等；现货市场、期货市场等。市场定义及分类市场主体是指在市场上从事交易活动的组织和个人，包括企业、消费者、政府等。其中，企业是市场的主要供给者，消费者是市场的主要需求者，政府则通过制定法律法规和宏观调控政策来维护市场秩序和公平竞争。市场主体市场客体是指在市场上被交易的对象，包括商品、劳务、技术、信息等。这些市场客体具有不同的特点和属性，如商品具有使用价值和价值二重性，劳务则具有无形性和不可储存性等特点。市场客体市场主体与客体市场形成市场的形成是商品经济发展的必然产物。在商品经济条件下，生产者和消费者之间需要通过市场进行联系和交换，以实现各自的经济利益。随着商品生产和交换的不断发展，市场逐渐从简单到复杂、从低级到高级地发展起来。市场发展市场的发展经历了不同的阶段和形式。在资本主义社会之前，市场主要以集市贸易的形式存在；到了资本主义社会，市场得到了空前的发展，形成了全国统一的大市场和世界市场；在社会主义社会，市场仍然是资源配置的重要手段，但市场的性质和作用发生了根本性的变化。市场形成与发展市场营销观念与理论03产品观念强调产品质量和特色，认为消费者会青睐高质量的产品。生产观念以生产为中心，重视提高生产效率和降低成本。推销观念注重推销和促销，通过销售人员的努力来刺激消费者购买。社会营销观念在市场营销观念的基础上，强调企业应承担社会责任，实现社会、企业和消费者的共同利益。市场营销观念以消费者为中心，通过满足消费者需求来实现企业目标。市场营销观念演变市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）是构成公司营销战略的核心三要素。STP理论产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）是企业可控的四个基本营销变量，通过合理组合以实现营销目标。4P营销组合消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）强调以消费者需求为导向，注重降低顾客购买成本、提高购物便利性和加强与顾客的沟通。4C营销理论关联（Relevancy）、反应（Response）、关系（Relationship）和回报（Reward）强调企业与顾客建立长期、稳定的关系，提高市场反应速度和顾客满意度，以实现双赢。4R营销理论现代市场营销理论框架顾客感知到的产品或服务的利益与所付出的成本之间的权衡。提升顾客价值有助于提高顾客满意度和忠诚度。顾客价值顾客对产品或服务的实际感知与期望之间的比较结果。满意的顾客更有可能成为忠诚顾客，为企业带来持续收益。顾客满意度顾客对某一品牌或产品的持续购买和推荐行为。忠诚顾客是企业的重要资产，能够为企业带来稳定的市场份额和口碑传播。顾客忠诚通过建立、维护和增进与顾客的关系，以提高顾客满意度和忠诚度为目标的一系列活动和过程。顾客关系管理顾客价值与满意度市场调研与预测04市场调研方法与技术通过设计问卷，向受访者收集有关市场、产品、消费者等方面的信息。与受访者进行面对面或电话交流，深入了解其观点、态度和行为。直接观察市场现象、消费者行为等，记录并分析相关数据。通过控制某些变量，观察市场反应和消费者行为变化，以验证假设或预测。问卷调查法访谈法观察法实验法数据来源数据筛选数据整理数据分析方法数据收集与整理技巧明确数据收集渠道，如公开数据、企业内部数据、第三方数据等。将数据进行分类、编码、归纳和整理，以便进行后续分析。根据研究目的和需要，对数据进行筛选和清洗，确保数据质量和有效性。根据数据类型和研究目的，选择合适的数据分析方法，如描述性统计、因子分析、回归分析等。时间序列预测模型因果分析模型定量预测模型定性预测方法市场预测模型及应用01020304基于历史数据，预测未来市场趋势和变化。分析市场现象之间的因果关系，预测未来市场变化。运用数学和统计学方法，对市场进行定量预测和分析。结合专家意见、市场调研等信息，对市场进行定性预测和判断。目标市场战略制定05根据消费者需求、购买行为和消费习惯等方面的差异，将整体市场划分为若干个具有相似需求和特点的细分市场。市场细分原理包括地理细分、人口细分、心理细分和行为细分等，通过这些方法可以更准确地识别不同消费者群体的需求。市场细分方法市场细分原理及方法对各个细分市场的吸引力进行评估，包括市场规模、增长潜力、竞争状况等因素。评估细分市场根据评估结果，选择与企业资源和能力相匹配的、具有发展潜力的目标市场。选择目标市场针对目标市场的特点，制定适合的市场进入策略，如产品策略、价格策略、渠道策略和推广策略等。制定市场进入策略目标市场选择策略123根据目标市场的消费者需求和竞争状况，确定企业在市场中的定位，包括产品定位、品牌定位和企业形象定位等。市场定位根据市场定位，制定相应的竞争策略，如差异化策略、成本领先策略、集中化策略等，以在市场中获得竞争优势。竞争策略随着市场环境的变化和消费者需求的变化，企业需要不断调整市场定位和竞争策略，以适应市场的变化。动态调整市场定位与竞争策略市场定位与竞争策略产品策略与品牌管理06包括产品组合的宽度、长度、深度和关联性等方面，通过优化组合实现资源最大化利用。产品组合策略针对不同生命周期阶段（引入期、成长期、成熟期和衰退期）的特点，制定相应的市场营销策略。产品生命周期管理包括市场定位、定价、促销和推广等手段，确保新产品成功进入市场并获得良好反响。新产品上市策略产品组合与生命周期管理03新产品风险评估与应对针对新产品开发过程中可能出现的风险，制定相应的评估和应对措施，降低风险对新产品开发的影响。01新产品开发流程包括市场调研、产品规划、设计开发、试制试验、市场推广等阶段，确保新产品开发过程的科学性和规范性。02新产品市场定位通过对目标市场的细分和评估，确定新产品的市场定位，以满足消费者需求并实现差异化竞争。新产品开发流程管理根据企业发展战略和市场环境，制定符合企业实际的品牌战略，包括品牌定位、品牌形象、品牌扩张等方面。品牌战略制定通过广告、公关、促销等多种手段，提高品牌知名度和美誉度，树立良好的品牌形象。品牌传播与推广针对可能出现的品牌危机，制定应急预案和应对措施，确保品牌形象的稳定性和持续性。同时，加强品牌危机的预警和防范工作，避免类似事件的再次发生。品牌危机管理品牌战略及其实施价格策略与促销组合07成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价等，企业可根据自身条件和市场环境选择适合的定价方法。市场需求、竞争状况、成本水平、政策法规等，这些因素都会影响企业的定价决策。定价方法及其影响因素影响因素定价方法价格调整策略包括折扣定价、地区定价、差别定价、心理定价等，企业可根据市场变化和营销目标灵活运用。实施步骤分析市场环境、确定调整目标、制定调整方案、组织实施、评估效果等，确保价格调整的合理性和有效性。价格调整策略及实施促销组合设计与管理促销组合设计根据产品特点、市场状况、消费者需求等因素，设计包括广告、销售促进、人员推销、公共关系等在内的促销组合。促销组合管理制定促销计划、预算和实施方案，协调各种促销手段之间的关系，评估促销效果并及时调整策略，以实现最佳的促销效果。渠道策略与物流管理08渠道类型选择及设计原则包括直接渠道、间接渠道、长渠道、短渠道等，根据产品特性、市场环境和企业资源等因素进行选择。渠道类型以满足顾客需求为导向，实现市场覆盖和成本效益的平衡，同时考虑渠道成员的利益和合作意愿。设计原则沟通与协商加强与渠道成员的沟通与协商，及时解决合作过程中的问题和矛盾。建立信任通过诚信经营、信息共享和合作共赢等方式，建立与渠道成员的信任关系。激励与约束运用价格折扣、销售奖励等激励手段，同时建立合同约束、市场规范等约束机制，促进渠道成员的合作与共赢。渠道成员关系协调技巧根据市场需求、产品特性和企业资源等因素，制定科学合理的物流系统规划方案。物流系统规划运输与仓储管理库存控制信息管理选择合适的运输方式和仓储设施，确保产品及时、安全地送达顾客手中。通过科学的库存控制方法，实现库存成本的最小化和客户服务水平的最大化。运用现代信息技术手段，实现物流信息的实时采集、处理和共享，提高物流运作的效率和准确性。物流系统规划与管理方法国际市场营销拓展09分析目标国家的政治稳定性、政策连续性、政府效率及对外资的态度等。政治环境评估目标国家的经济发展水平、市场规模、消费者购买力及经济结构等。经济环境了解目标国家的文化传统、价值观念、社会习俗及宗教信仰等。社会文化环境考察目标国家的技术水平、创新能力及对新技术的接受程度等。技术环境国际市场营销环境分析市场细分根据消费者需求、购买行为等因素将国际市场进行细分。目标市场选择评估各细分市场的吸引力，选择符合企业战略目标和资源条件的目标市场。市场定位针对目标市场的消费者需求，进行产品定位和品牌形象塑造。国际目标市场选择策略价格策略考虑成本、市场需求、竞争状况等因素，制定具有竞争力的价格策略。促销策略运用广告、公关、销售促进等手段，提高产品在目标市场的知名度和美誉度。渠道策略选择适合目标市场的分销渠道，如直接出口、间接出口、许可经营等。产品策略根据目标市场的消费者需求和竞争状况，调整产品的功能、品质、包装等。国际市场营销组合调整总结与展望10包括市场、市场营销、市场营销组合等核心概念。市场营销基本概念宏观环境与微观环境对市场营销的影响。市场营销环境分析消费者需求、购买决策过程及影响因素。消费者行为分析市场营销学知识体系回顾市场细分、目标市场选择与市场定位。目标市场营销战略产品组合、生命周期、新产品开发等。产品策略定价方法、定价技巧及价格调整策略。价格策略市场营销学知识体系回顾VS分销渠道类型、选择与管理。促销策略广告、公关、销售促进等促销手段的运用。分销策略市场营销学知识体系回顾当代