营销及开盘方案课件

PART1：新政及市场情况PART2：目前客户积累情况PART3：开盘价格统计PART4：开盘方案简述

List1第一部分：新政及市场情况2新国八条（京15条）政策简述自2011年2月17日0时起，对已拥有1套住房的本市户籍居民家庭(含驻京部队现役军人和现役武警家庭、持有有效《北京市工作居住证》的家庭，下同)、持有本市有效暂住证在本市没拥有住房且连续5年(含)以上在本市缴纳社会保险或个人所得税的非本市户籍居民家庭，限购1套住房(含新建商品住房和二手住房)；对已拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭、无法提供本市有效暂住证和连续5年(含)以上在本市缴纳社会保险或个人所得税缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停在本市向其售房。居民家庭在购买住房前，应当向房地产开发企业、经纪机构或存量房网签服务窗口，提交《家庭购房申请表》、《购房承诺书》及涉及的一切资料

，房地产开发企业、经纪机构和存量房网签服务窗口对上述材料进行初步核查。住房城乡建设部门会同相关部门在5个工作日内，对购房家庭资格进行核验。通过核验的购房家庭，方可办理网上签约手续。市和区县住房城乡建设部门会同相关部门，加强对房地产开发企业、经纪机构执行限购政策情况的检查，发现未严格执行限购政策、未严格核查购房家庭有关材料的，依法严肃处理。对本案来讲最强政策——进一步加大限购需方、供方两头控制，需方限购，监督供方，严格禁止出售给不合政策的需方，重拳出击，前所未有。相当数量的本案准客户被隔离：本地两套以上限购及异地5年以下纳税家庭限购将对本案地缘性改善客户、投资客户、资源占有型客户、投机客户，特别是区域外部投资客户等购房群体产生极强的挤压作用。3新国八条（京15条）政策简述北京落实第三轮调控前后对比本市户籍家庭（新购房套数）非本市户籍家庭（新购房套数）无房户有房不满5年或无纳税、社保证明5年纳税、社保证明1套2套及以上无房户有1套有2套及以上新政后可买一套一套禁购禁购一套禁购禁购新政前可买一套一套一套一套一套一套一套影响人群

约80万家庭

百万以上家庭1、本市户籍2套以上不得新购：影响家庭数18.3%，80万家庭北京市政协进行的“人口与资源环境协调发展”专题调研发现，2009年底，北京市实际常住人口已达1972万人，其中户籍人口为1246万人，居住半年以上的流动人口达726万人。2010年第四季度，人民银行营业管理部对北京市城镇居民购房状况的问卷调查显示：北京市居民完全产权自有住房率为72.4%，多套住房拥有率达到18.3%。按照这一调查数据显示，北京户籍人口1246万人，大约户数在450万左右，影响家庭大概在80万户。大约2成的北京户籍家庭将在2011年不得再买房。2、非本市户籍可提供社保或纳税证明的，只能新购一套房，影响家庭数100万左右调查数据显示流动人口726万，按照3人家庭计算大约在250万家庭。北京中原统计抽样调查数据显示：09年全年北京购置房产的户籍比例中，外地户籍首次超过本地人群，达到了55%，而在2010年因为对外地人群不能提供纳税、社保不得贷款的要求使得外地户籍购房比有了明显的下调，在2年中购房总家庭户数在40万左右，叠加09年之前，估算在北京有房产的外地户籍家庭已经超过百万。而这部分家庭都将不得再新购房产。3、不满五年或无纳税、社保证明：影响外地投资人群，不得再买房不提供纳税及社保证明将不得购房，这一条将明显的影响外地投资及投机购房人群。此外，不满五年纳税、社保证明不得购房将影响一大部分有小户型需求的首置客户。4新政下本案目标客户变化新政前新政后自用型金融街、周边上班客群周边上学客群寻求区域归属感客群投资型北京客群外地客群资源占有及投机型自用型首置：金融街、周边上班客群周边上学客群寻求区域归属感客群5对于本案来讲，值得注意的是——总体目标客群缩小：地缘性老客户存量锐减，地域外新客户吸引受阻后续新纳客群乏力：大部分地缘性客户已经筛选，新纳客户不容乐观通过项目推广和半年时间的积累，前期蓄水客户多为地缘性客户，受新政影响已大量流失，目前地缘性的有效蓄客量低，后续新增地缘性客户可能性小。此外限购政策影响，投资、资源占有型客户锐减。且由于本案高单价、小户型的产品特点，对首改型需求的客户有一定屏蔽，目前目标客户以自用型客户居多。因此，应保持稳健谨慎的方式入市，除考虑开盘顺利外，还需考虑后续新客户吸纳难度加大的问题。新政下目标客户变化62011.3.30北京规定未完成保障房用地供应将停批商品房《北京市2011年度国有建设用地供应计划》中明确各区县未完成保障房用地供应将停供商品房用地。2011.4.6央行年内二度加息调整后，一年期存款利率达到3.25%，一年期贷款利率达到6.31%。次日，北京住房公积金管理中心发出通知，调整住房公积金存贷款利率，5年期以下贷款利率由4.0%上调至4.2%，5年期以上贷款利率由4.5%上调至4.7%。2011.4.13国务院表态“不放松”楼市调控加码预期再升温国务院召开国务院常务会议，温家宝在会上强调，各级政府都要不折不扣地贯彻落实中央确定的各项房地产调控政策。2011.4.17存款准备金率年内第四次上调冻结资金3600亿元央行宣布从21日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。这是央行今年以来第四次上调存款准备金率。此次上调之后，大中型金融机构存款准备金率达20.1%的历史高位。周小川表示中国的存款准备金率不存在绝对的上限。……政策最新动向除频出的政策外，国务院督查组施压，多城市房价控制目标面临重置4月份，国务院派出督察组，对部分地区落实房地产市场调控政策措施的情况进行督促检查，现督查工作已完成，要求各城市须广泛征求各界对2011年新建住房价格控制目标的意见和建议，尽快修改完善调控措施，北京年度房价控制目标有望推至其他二三线城市。7全线通胀逐步成为主要焦点，将继续加强政府的调控力度，市场持续收紧成为必然自今年新政后，又陆续出台众多金融、房产政策，特别是近期，市场成交量虽然跌幅明显，但价格下降不明显；二三线城市房价仍在上涨；此外，2011年3月CPI为5.4%，大幅高于2月水平(4.9%)，同时也高出去年11月创下的高点5.1%，通胀压力增大，因此，后期政策仍存在加码空间，“适度宽松”的货币政策正在向“紧缩”转变，开发商融资及购房者贷款的难度将进一步加大，市场方面将继续收紧。政策最新动向8小结——近一个月内先后出台加息、调高存款准备金率等细则，此外，由于目前通胀迹象明显，严控，更严厉、更具体的执行细则将成为北京楼市政策方向。市场观望也将进一步加剧，市场有限的有效客户容量因逐步被消化，将进一步萎缩，后续竞争更为激烈，中短期市场不容乐观。9市场成交情况102011年4月北京住宅市场交易分析单月成交量持续下跌，同比降64%2011年4月北京商品住宅成交5550套，面积53.29万㎡，环比下跌10.07%。1-4月总成交面积281.23万㎡，同比2010年下跌38.37%。2011年1月北京商品住宅成交面积虽环比有所下降，但仍高于2010年平均水平。2月的住宅市场，在春节假期与限购政策的双重影响下，成交量大幅缩水。3月，适逢传统供需旺季，北京成交量环比上涨，但受限购政策影响，较去年同期下跌逾四成。4月北京商品住宅成交量继续下跌。

自2010年4月新政出台至2011年3月，商品住宅成交均价波动较大，与三轮新政形成相应变化，目前看来有下探趋势。备注：所统计为北京商品住宅期房与现房相应数据的加总北京宏观市场走势11区域内成交量较高的为商住立项的小户型项目金贸中心、红山世家。4月红山世家有35套的成交量，金贸中心成交5套。近期金贸中心成交部分为南北向公寓，均价小幅上扬，在45900元/㎡左右。金贸中心目前在售主要为B座南北向108-260㎡一至三居，由于目前剩余房源为高楼层，价格较高，目前尾盘房源均价45000元/㎡，剩余房源约20%。红山世家近期成交为55、70㎡小户型。由于不受新政影响，成交情况相对较好，此外进入销售阶段后期，逐渐开始消化中高楼层，因此价格有小程度上浮趋势。红山世家目前在售3#、8#两栋商业立项塔楼，其中3#于今年3月初开盘，共354套，目前已签约4.5%，主要为61-72㎡小户型，均价45000元/㎡。8#于2010年9月开盘，42-83零至一居目前去化80%，均价43000元/㎡。122月16日新政之后，3月、4月该项目各有两套退房，共成交3套，均为南北通透中高层优质房源，因此均价相对较高，达到60000~62000元/㎡。金融世家目前销售率为50.4%，在售主要为东西向房源，南北向仅剩余4套。主力户型182-299㎡的三至五居。月成交量差异较大，近三个月内成交量较少。南北向户型均价57000元/㎡，东西向均价53000元/㎡，层差1000元/㎡。2010年11月至2011年2月，成交价格大约在50000~55000元/㎡。13上国阙于2011年1月起由销售员邀约客户，今年第一季度成交的5套中有3套分别在12层、15层，视野好，可观天安门故宫，成交价格较高。上国阙开发商由于不急于回款，销售长期处于停滞或缓慢阶段，上国阙客户主要来自内蒙、唐山、东北、山西，从事行业多为金融业、煤矿、铁矿、石油等，均以公司名义购买。近期天安国汇成交2套高层房源，均为客户以公司名义购买。天安国汇平均每月成交1套左右，其均价在50000~55000元/㎡区间内。3月某驻京办整购10套毛坯，第16层（共18层），故价格较高。目前尾房仅剩20套左右，所在多为中高楼层。本月成交两套楼层较高，均价在75000元/㎡。14产品类型：住宅、商业、公馆建筑形式：板楼、板塔结合位置：朝阳广渠路15号（地王）开盘时间：2011年4月17日总建面：36.6万㎡总户数：982户，当期住宅240户，公馆334户装修情况：精装修，6000元/㎡住宅主力户型：217㎡三居-330㎡五居公馆主力户型：56-114㎡均价：住宅45000元/㎡，50年产权公馆40000元/㎡近期新开盘代表项目——金茂府15销售情况销售情况：4月17日开盘销售3、9、10、11号楼，开盘当天3、9、10号楼住宅售罄，主力为217-330㎡大户型产品；11号楼东西向小户型公馆，开盘成交170套，去化率50%。开盘当天实现25亿总销售额，后期推盘时间未定。成交客户：购买住宅产品的客户中85%为北京客户，15%来自外地；50年公馆不受政策限购影响，存在一定以公司名义多套购买的情况，购买的客户中北京与外地客户各占五成，置业目的为自住、投资、办公。客户积累：自春节左右开始正式积累客户，新政前，该项目积累客户约1000组，新政后客户流失约4/5，仅剩200组具备资格。新政后通过高强度集中推广，新积累客户400组，开盘前住宅部分客户积累约600组。16地段优势明显，所处地段紧邻国贸、华茂、东三环及东四环高端客户需求聚集区域，地缘性客户需求量大。产品为大三居至五居产品，所针对主流客户为40-50岁的高收入人群，多以孩子名义等方式制造购买资格，满足主流高端改善需求。大区域竞品少，同档次供应量有限，主要有万科蓝山尾盘在售，毛坯交房，均价43000元/㎡，因此金茂府竞争优势明显。开发商追求整盘尽快去化回款，须实现开盘尽快售罄，降低了对价格的要求和预期。集中推广且力度大，该项目今年2~4月集中投放广告，几乎覆盖各种渠道，包括网络、短信、杂志、报广、电台、户外围挡、机场灯箱、直投、行业专刊等，推广费1000万元/月。其中围挡为最有效渠道。营销及推盘节奏紧凑（3个多月），快速蓄客，快速消化，最大化减少客户流失。地王项目，各界关注度高，此外，金茂品牌知名度高，口碑好，有重点学校等配套作为价值支撑，满足目标客户需求。项目卖场包装氛围较好，展示区、园林绿化及售楼处、样板间装修具有较好的品质感，卖相好。开盘快销因素分析——新政下降低价格预期，集中推售快跑17金茂府由于为地王项目，自项目拿地开始就引起了社会和媒体的高度关注，目前正处在中央到北京各级政府严控通胀，高度敏感房价及房地产销售情况的特殊时期，金茂府作为中高端项目，开盘售罄可能会引起各界的极大关注，加大了政府对后市关注和继续严控的可能，因此，对于金茂府来讲快销收回资金，尽量规避政策风险的同时，加大了对整体市场不利的风险，值得关注。风险提示18新政之下，北京宏观市场成交情况对政策反响较为明显，4月单月成交量较以往每年的月均成交量有明显降低，虽然少量新入市项目有热销情况（如金茂府），但仍无法扭转目前市场销售的颓势。区域内在售部分项目如天安国汇、上国阙在新政之后，由于其产品剩余房源较少或开发商不急于回款，无降价动作。此外，天安国汇、上国阙为大户型总价高，其客户多为不具备购房资格，但可以公司名义购买。区域竞品中，金贸中心、红山世家户型区间与本案类似，由于不受政策影响的商住项目销售情况较好，均价在40000~43000元/㎡。其他住宅项目由于均为大户型高总价改善型产品，受新政影响较大，成交量低。在陆续出台新政的情况下，多数住宅项目的成交量均有较明显缩水，因此建议本案在开盘销售阶段以差别较明显的总价梯段促使客户购买低楼层房源，将销售压力前置，减轻今年后期年度任务。小结重点在售项目情况19第二部分目前客户积累情况20客户情况截至2011年5月2日接电客户总量：4115组接访客户总量：2557组对外报价后共接电398（有效）组，占比9.67%对外报价后共接访146组，占比5.71%目前客户情况汇总及统计21客户情况在目前楼市新政的抑制下，绝大多数客户因不具备购房资格而流失。本案自4月8日起对外预报价格区间，并邀约客户参观实房，目前意向度较高的A、B类客户80组。具备购房资格的A、B级客户共68组。22是否具备购房资格数量百分比%有6885.00无810.00无（但能解决）45.00合计80100.00情况简析：本案截至目前积累的A、B级客户80组，其中68组具备购买资格，另有12组客户不具备资格，虽然意向度较高，但无法保证成交。购房资格23客户情况客户分级标准：A类：多次到访售楼处；对项目及价格认可度较高；购买意愿强；符合政策限购要求或有对策解决；已有意向楼层及户型；等待开盘。B类:多次以上到访售楼处；对项目基本认可；有意向户型但需看具体价格后决定；或不符合政策限购要求正在寻求解决对策中的稍犹豫客户。（备注：类根据意向强弱分为A+、A-、B+、B-类客户。）客户级别数量百分比%不具备资格A+911.251A-78.752B+2936.253B-3543.756合计80100.001224具有购房资格的A、B级客户情况统计——68组——25客户来访时段数量百分比%前期积累客户2841.183月新客户1116.184月新客户2942.64合计68100.00情况简析：截至目前所积累的高意向度客户中41%为前期维系老客户。样板间重开、推广重启后新纳客户量共40组，占比59%。但由于地缘性客户对本案已有一定了解，后续新纳客户压力较大。26意向楼层区间户型数量2~4零居24一居11两居5零居或一居3一居或两居1零居加一居2合计465~7一居13两居4零居或一居1一居或两居1合计198~10零居1两居6合计7待定零居1一居1两居1零居或一居1一居或两居2合计8意向楼层区间户型数量意向房源户型选择：零居和一居总价相对较低，因此多数客户意向集中在小户型，其中一居房源需求更多。由于总价相对偏高，两居户型需求普遍较少。此外，为销控高层优质房源，有意对其价格拉升，因此明确意向为8~10层客户仅有7组，多为两居。另有部分客户仅明确其户型，尚未对楼层有确定意向。27客户情况情况简析：在68组具备购房资格的客户中，选择东向和西向零居、一居的客户占绝大多数，占比均为35.29%、30.88%。由于南向两居价格较高，选择东南或西南的客户较少，分别为4组和2组。朝向数量百分比%东2435.29西2130.88东南45.88东北34.41西南22.94西北22.94东或西57.35东南或西北11.47东北或西北1147西南或西北11.47待定45.88合计68100.0028

2-4层5-7层8-10层面积户型供应量待定无阳台平台半封闭需求量供应量待定无阳台平台半封闭需求量供应量待定无阳台平台半封闭需求量约58㎡

（零居）东934310991

1西911111399

东或西

22

约84㎡

（一居）东155161553815

西152131521315

东或西

112

22

约150㎡

（两居）东南3113113112东北3223113约135㎡

（两居）西南3311311西北311231131111零居或一居东

11

11

西

22

一居或两居东

北11

西

11

零居+一居

112

一居-两居

两居

东南或西北11

待定7合计6047602060629小结客户情况：截至目前所积累具备购房资格的较高意向度客户68组。考虑到后期政策严控趋势，本案销售需延续前期汇报策略，保证销售压力前置。由于新蓄客难度逐渐加大，后续需增大并开拓新客户资源。楼层选择：根据价格区间，73%的A、B级客户意向楼层为2~4层，34%客户意向楼层5~7层，仅10%客户意向为8~10层，与之前用价格促进低楼层房源消化，保留高楼层优质房源的策略基本一致。户型选择：从目前筛客情况看，大部分客户被引导至零居、一居户型，选择零居客户占比37%，一居客户占比35%，两居客户占比18%。以上客户需求分布基本与本案房源供应量相吻合。整体情况：虽然目前所积累客户的选房意向主要集中在低楼层及小户型房源，但客户量仍低于房源供应量，与开盘尽快消化2~4层房源的计划有一定差距。30第四部分：开盘价格统计31开盘价格按照58000元/㎡推导。以下统计均为开盘底价，后期涨价因素在此未做计算。开盘对外报价在此价格基础上上浮3%，折扣策略为一次性付款98折，按揭付款无折扣。预留1%折扣点。后续价格策略按照前期销售方案执行，即全盘销售率达到35%时，整体报价上浮1%，后续按户型销售进度进行调价，即每销售15%，上浮1%，为实现东南、西南户型销控，两户型按正常价格制定方法计算后每平方米另加价20000元。理论增加销售额50563400，见表7。报建委备案在此价格体系基础上整体提高至69800元/㎡。但东南、西南二居维持加价20000元/㎡价格。实现8亿元销售任务须完成销售套数158套，全案销售率88%。参考折扣反除、南向二居加价以及后续调价因素，预计本案住宅部分最终实现销售均价不低于61000元/㎡，预计销售金额不低于9.6亿元。计算单位：面积：平方米；总价：元；单价：元/㎡相关说明32表一：整体价格情况统计二居总面积二居总价（万元）二居单价二居套数二居套均总价二居套均面积二居楼层套数5099.89305175983936848141.664一居总面积一居总价（万元）一居单价一居套数一居套均总价一居套均面积一居楼层套数7556.1643859580449048783.9610零居总面积零居总价（万元）零居单价零居套数零居套均总价零居套均面积零居楼层套数3098.717002548685431557.386全盘总面积全盘总价（万元）全盘均价总套数全盘单套总价全盘套均面积全层套数15754.759137858000180507656287.532033表二：居室情况统计户型户型单价户型总价户型面积西一居562472131955103790.32东一居598522253916703765.84西零居52680809743861537.11东零居57022890450821561.59西南二居64202771612481201.86西北二居51453631682311227.69东北二居55090740426651344.03东南二居68462908024551326.31合计5800091378124615754.7534表三：楼层情况统计楼层层单价层总价层面积层差253186920095571729.95-2819355002971875041766.99-1003556005968861481729.9506568301004176391766.998257580301025380271766.9920258595571030301371729.9535529607021072593471766.99469710626191106469371766.99661411600051038059481729.954000合计5800091378124615754.75/

35表四：位置情况统计位置位置单价位置单价位置2368462642020122599775544902215956555239032057394546030519596145564806185721954492071758283555880816594405460309155961455858101255090514531136表五：最大最小值统计户型值单价总价户型值单价总价西一居最低481783975607东一居最低553694540238最高612785306632最高650695634954西零居最低450502564697东零居最低528413008252最高575503276322最高618413772935西南二居最低604248068988东南二居最低642159400434最高689249204078最高7171510498359西北二居最低467866382112东北二居最低642157439894最高562867678007最高60414919920237表六：南向二居加价后情况西南二居加20000加价后单价加价20000西南总价东南二居加20000加价后单价加价20000东南总价200008042410739788200008421512328234200008122410846620200008501512445346200008192410940098200008571512547819200008292411073638200008831513317019200008412411233886200008951513497967200008542411407488200009121513352964200008692411607798200009071513279769200008892411874878200009171513426159200008592411474258200008971513133379合计84202101198448合计8846211732865538表七：南向二居加价后价格对比户型西南二居东南二居加价前总价7716124890802455加价后总价101198448117328655差额2403720026526200合计50563400

39第五部分：开盘方案40开盘前期准备开盘时间：5.7（周六）~5.8（周日）开盘地点：双场地设置等候区域（公寓大堂）选房区域（售楼处）开盘方式：有准备的自然开盘（提前通知客户做好开盘所需资料准备，开盘前一天关系户选房，开盘当天通知外部客户到场选房）关键点41开盘前期准备2011.5.4（周二）通知所有意向客户准备资格预审及按揭相关材料2011.5.4（周三）确定开盘价单通知关系客户开盘价格及周五办理相关手续2011.5.5（周四）对外部客户公布开盘价单提交资格预审、按揭材料及购房订金相关事宜达到销售条件（现房销售手续完成）相关部门、人员培训工作完成开盘所需物料准备完毕2011.5.6（周五）内部关系客户完成选房（小白楼）、提交相关手续完成开盘全部物料准备（公示材料、现场布置、协议等订房