轻工制造：跨境电商专题：平台红利乘风而起

内容目录电商行业：海外市场空间广阔，中国企业借势而起 5出口链：美联储降息预期显现，海外地产后周期迎修复机遇 5短期：家居库存比历史中枢，补库逻辑有望持续演绎 5长期：全球化布局抢占份额，自主品牌出海助力企业转型 6海外电商市场：全球空间持续扩容，美国市场最为关键 8美国电商市场：规模大、增速快、物流基础好，家具家居品类份额高 9欧洲电商市场：市场规模平稳提升，平台格局分散 10东南亚电商市场：规模小、增速快，平台集中度高、中国企业参与度高 11中国跨境出口电商情况：中国企业稳抓时代机遇，积极布局跨境电商 12轻工纺织、家居产品是中国跨境电商出口优势品类 14电商平台分类：多种模式齐头并进，产业趋势逐步深化 14B2BvsB2C：B2B占主导，B2C占比持续提升、附加价值&盈利能力较优 14运营平台对比：第三方平台入门易、引流成本低，独立站运营难、护城河深 15平台运营模式对比：全托管适合工厂型卖家，自运营适合具备运营能力的卖家 15海外仓模式对比：FBA全流程服务，三方仓成本较低、承运/中转灵活，自建仓享成本优势 17美国电商平台格局：亚马逊份额领先、、Shein快速崛起 19亚马逊：服务能力+供应链+算法能力构筑壁垒，终成长为综合服务提供商 19平台格局演变：亚马逊份额下滑、Shein、强势突围 21互联网基因，全托管模式极致优化产业链，高周转贴合工厂型卖家需求 23shop：兴趣电商、种草消费，适合卖家作为流量爆破点 24跨境电商卖家格局：百花齐放，未来品牌型&供应链型卖家各显神通 27卖家业务模式分类：精品/泛品+第三方平台/独立站、各具优势 27展望未来不同类型卖家利润流向趋势 28投资建议 30相关风险 31政策风险 31合规风险 31风险提示 32图表目录图表1：美国长期利率与成屋销售&新房销售拟合图 5图表2：美国零售商&批发商库销比 5图表3：美国零售商库存销售变化 6图表4：宜家销售&库存梳理 6图表5：轻工出口公司海外产能布局一览 7图表6：轻工出口公司品牌布局梳理 7图表7：全球零售市场&电商市场规模、增速、渗透率（万亿美元，%） 8图表8：全球前五大电商市场份额 8图表9：2023年各地区电商规模预计增速 8图表10：全球20国各品类2022E电商零售额及增速（亿美元、%） 9图表11：2023年全球分国家电商市场规模预测（十亿美元、%） 9图表12：美国电商市场规模、增速、渗透率（万亿美元、%） 9图表13：2022年亚马逊美国站分品类金额、占比、增速（百万美元、宠物产品为健康&美妆细分项） 10图表14：欧洲电商市场规模及电商渗透率（十亿美元、%） 10图表15：2021年欧洲各国电商收入规模及占GDP比重（十亿欧元、%） 10图表16：欧洲电商平台2023年8月访问量（百万人次） 11图表17：欧洲跨境电商合规政策 11图表18：东南亚重点国家电商GMV（亿美元） 11图表19：2021年东南亚国家电商主要品类结构（%） 11图表20：东南亚电商平台份额（十亿美元、%） 12图表21：中国电商龙头在东南亚积极布局 12图表22：我国跨境电商发展历程 13图表23：2022年我国跨境出口电商分地区占比 13图表24：2023年跨境卖家计划布局市场 13图表25：2022年热门出海电商下载量市场分布 14图表26：2022年下载量同比增长率 14图表27：2022年中国跨境B2C电商品类结构 14图表28：中国跨境出口B2C电商市场各品类GMV占比 14图表29：跨境电商产业图谱 15图表30：第三方与独立站模式对比 15图表31：自运营vs全托管模式（红色代表环节由卖家负责） 16图表32：致欧科技不同销售方式毛利率 16图表33：致欧科技B2B收入拆分 16图表34：致欧科技成本&费用拆分 17图表35：海外仓运营模式（红色代表环节由海外仓负责） 17图表36：不同海外仓方式对比 17图表37：亚马逊美国2024年尺寸分段 18图表38：亚马逊美国2024年配送费收费标准更新 18图表39：亚马逊FBA2024年佣金&仓储&物流政策变化 18图表40：2020年全球消费者跨境电商购物首选平台 19图表41：2023年美国电商平台市占率 19图表42：亚马逊供应体系 20图表43：2023年全球货运企业收入排名 20图表44：亚马逊A9算法 20图表45：亚马逊创始人贝索斯提出的“增长飞轮”模型 21图表46：亚马逊营收及增速（亿美元、%） 21图表47：亚马逊归母净利润及增速（亿美元、%） 21图表48：亚马逊22年12月、23年2月各站点流量下滑（除巴西站） 21图表49：2018-2023年亚马逊会员数量及渗透率 21图表北美地区月活及环比增速（百万） 22图表51：2019-2024E各电商平台全球GMV（亿美元） 22图表52：美国CPI及美国消费者信心指数 22图表53：2023年外贸卖家计划布局跨境电商平台情况 22图表54：2021年Amazon卖家运营成本变化 23图表55：2021年各平台广告点击成本（美元/点击） 23图表56：TEMU月度GMV（百万美元） 23图表全托管模式 23图表在超级碗上的广告 24图表shop发展历程 24图表60：货架电商vs内容电商对比 25图表用户画像 25图表用户/整体用户决定购买的关键决策因素 25图表shop不同合作模式对比 25图表shop全托管模式业务链路 26图表65：同款SPU在不同平台价格对比（美元） 26图表66：不同平台特点对比 27图表67：不同运营模式跨境电商公司财务表现对比（毛利率、净利率、现金流/净利润、存货周转率为2023年前三季数据） 28图表68：品牌型公司未来利润流向 29图表69：1P供应链型公司未来利润流向 29图表70：3P供应链型公司未来利润流向 29图表71：轻工公司出海情况 30图表72：美国“最低限度原则”政策原文 31图表73：2017-2023年亚马逊上顶级第三方卖家来自于中国的比例 31图表74：2017-2023年亚马逊上中国卖家GMV占比 31电商行业：海外市场空间广阔，中国企业借势而起出口链：美联储降息预期显现，海外地产后周期迎修复机遇9自高点-.1c1202311/13.2%/19.6%，（213。图表1：美国长期利率与成屋销售&新房销售拟合图美国:30年期抵押贷款固定利率美国长期利率（左轴）美国:成屋销售:季调：折年数：同比美国成屋销售同比（右轴）美国::右轴9%8%7%6%5%4%3%2%1%2023-012022-012023-012022-012021-012020-012019-012018-012017-012016-012015-012014-012013-012012-012011-012010-012009-012008-012007-012006-012005-012004-012003-012002-012001-01

60%40%20%0%-20%-40%-60%资料来源：，家居库存比历史中枢，补库逻辑有望持续演绎。2023Q320231042.9%，24图表2：美国零售商&批发商库销比零售商总体机动车家具、家用装饰、电子和家电建筑材料、园林设备和物料食品饮料服装服饰日用品商场历史分位37.74%40.52%42.86%66.67%31.58%59.18%24.42%零售商2020年至今均值1.441.991.681.800.792.441.522023-101.301.791.561.890.782.391.36批发商：耐用品汽车及配件家居及摆设木材及建材专业及商业设备电脑及外围设备金属及矿产电气及电子五金及水暖机械设备耐用品杂项历史分位77.78%51.82%历史分位77.78%51.82%61.54%89.55%75.00%46.15%60.58%41.67%74.03%86.81%54.21%2020年至今均值1.591.561.631.401.090.791.971.192.022.531.462023-101.831.851.731.631.220.782.321.292.302.921.66批发商：非耐用纸及纸制品 药品 服装及面料 食品 农产品 化学品 石油及石油产品 酒类 非耐用品杂项品历史分位43.75%50.00%0.00%71.35%72.73%32.14%47.50%16.67%83.33%87.64%2020年至今均值0.931.031.141.950.671.261.382023-100.931.020.962.770.701.601.78（耐用品）批发商（非耐用品）资料来源：，图表3：美国零售商库存销售变化劳氏劳氏(LOWE'S)2023Q32023Q22023Q12022Q42022Q32022Q22022Q1-3.1210.10-0.3411.592.4518.775.185.27家得宝(HOMEDEPOT)-5.55-3.54 -9.17 -9.87-12.81-11.543.7531.916.5037.975.5724.960.3112.77-4.240.29-2.00-10.82-2.99-11.33沃尔玛(WALMART)2.3632.018.3725.488.742.3632.018.3725.488.7412.567.310.127.58-7.025.74-5.345.23-1.17亚马逊(AMAZON)7.30 7.21 14.70 8.58 9.37 10.85 12.5746.70 58.19 18.47 5.41 -2.34 -4.10 -3.39欧迪办公（OFFICEDEPOT）-7.95 -11.02 -0.32 3.13 -3.21 -6.15 -7.50-6.78 1.15 5.83 -3.61 -8.43 -13.64 -12.13YETI18.61124.5717.44121.0619.5565.221.1016.483.12-15.99-4.16-34.300.00-22.32CRICUT-24.4160.06-45.0613.43-31.95-7.78-27.61-22.57-25.94-39.19-3.26-39.22-1.18-37.24STEELCASE33.0363.1619.0370.3912.0632.526.51-1.841.48-17.47-0.93-31.74-5.93-31.40PETCO4.3118.613.2115.134.0212.274.23-3.415.42-2.053.38-6.64-0.46 0.99 FRESHPET41.49104.5534.42144.0040.65120.6943.1261.1126.7546.6725.566.56 32.57 -7.81资料来源：，宜家供应商有望迎布局机会。宜家库存周期较行业滞后1-2个季度，预计2022Q4-2023Q32382023Q43-52024图表4：宜家销售&库存梳理资料来源：宜家公司公告，等地区扩张。截至目前，龙头公司海外基地已初具规模，逐步覆盖欧美订单，同时承接部分原有中小供应商订单，供应格局加速整合。5资料来源：各公司公告，生产制造商向品牌商战略升级，切入差异化竞争渠道抢占份额。目前众多出口企业均以ODM/OEM为主，位居产业链中游、产品附加值较低、盈利能力较差。行业转型升级浪潮中部分龙头企业积极建设自主品牌、以匠心家居为例，通过扩展终端零售商客户，销2024（图表6：轻工出口公司品牌布局梳理公司名称自主品牌跨境电商OBM收入&盈利久祺股份Logan、小趣、DRBIKE、HILAND、JOYSTAR、STITCH、cycmoto、久祺、祺娃娃HILAND、JOYSTAR、STITCH、Cycmoto、Drbike2022年收入占比17.45%，毛利率21.56%（ODM毛利率为13.64%）恒林股份恒林、ListaOffice、厨博士、NOUHAUSNOUHAUS、Smugdesk 2022年收入占比42.9%，毛利率为29.94%（代工业务为15.54%）乐歌股份乐歌、FlexispotFlexispot 2022年收入占比68.89%（不含海外仓）梦百合MLILY、MLILY梦百合2022年品牌门店收入占比36.18%（毛利率为MLILY 43.63），品牌线上收入占比8.47%（毛利率47.17%），大宗业务毛利率哈尔斯HAERS、SIGG、NONOO、SANTECOSIGG、SANTECO 2022年1-3月收入占比18.17%，毛利率为21.29%(ODM毛利率为14.31%）匠心家居MOTOMOTION、MOTOLIVING、MOTOSLEEP- 2020年收入占比29.26%，毛利率为（ODM为37.10%，OEM为24.04%）永艺股份永艺- -嘉益股份Migo- -天元宠物伊丽、臻爱、Made4Pets、OHANASTORE- 2022年1-6月收入占比为7.68%，毛利率为31.14%（贴牌为21.25%）依依股份乐事宠、一坪花房- -SleepScience、BlissfulNights 2022年线上自主品牌占比16.3%，毛利率为麒盛科技舒福德、ANANDA、SleepZone、 37.3%（大宗业务为LULAABED致欧科技 SONGMICS、VASAGLE、FEANDREA SONGMICS、VASAGLE、 均为自主品牌，2023Q1-Q3毛利率高达36.9%FEANDREA资料来源：各公司年报，海外电商市场：全球空间持续扩容，美国市场最为关键2022年全球规模5.4万亿美元，22-26CAGR8.8%。Emarketer2014-20211.16万亿5.08CR为2.%.413%2022-20265.4万6GR为.81.32.%。图表7：全球零售市场&电商市场规模、增速、渗透率（万亿美元，%）全球零额 全球电零售额 全球零售额yoy全球电商售额yoy 全球电渗透率353025201510502014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 20212022E2023E2024E2025E2026E

30%25%20%15%10%5%0%-5%资料来源：Emarketer，分市场来看，美国电商市场规模全球第二，东南亚规模增速最快。9.（1.%网购用户比例提升、企业积极介入B2BRCEP图表8：球前大电市场额 图表9：2023年地区商规计增速韩国,2.49%

其他,20.20%

20%18%16%14%12%10%日本,3.27%英国,3.31%

美国,

中国, 51.08% 4%2%0%19.65%资料来源：Emarketer， 资料来源：Emarketer，20223C年2018752022-2026速约为8.1%，快于美妆/时尚/3C及家电品类的6.5%/5.9%/4.7%。图表10：全球20国各品类2022E电商零售额及增速（亿美元、%）0

22E电商零售额 26E电商零售额 CAGR美妆 家具家居 时尚 3C及家电资料来源：德勤《2022TikTok+电商出海营销白皮书》，3年电商市场规模约.45.。Emarketer，2017-20220.461.04为.%，023年渗透率预计为16%，相较中国/英国/韩国渗透率47.0%/30.6%/30.0%Emarketer20270.72（5年GR为16%。图表11：2023年全分国电市场规预测十亿元、%） 图表12：美电商市规模增、渗透（万美元、%）0

市场规模 增速 渗透率中国 美国 英国 日本 韩国

50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%

2.01.21.00.20.0

美国电市场模 yoy 渗透率2017 2019 2021 2023E 2025E

40%35%30%25%20%15%10%5%0%资料来源：Emarketer， 资料来源：Emarketer，B2C2022&图表13：2022年亚马逊美国站分品类金额、占比、增速（百万美元、宠物产品为健康&美妆细分项）0

销售额 YOY 占

30%25%20%15%10%5%0% 资料来源：Emarketer，2021-20260.68万.14CGR为0.%占比%/法国/德国/2021/////GDP比重图表1：欧电商市规模电渗透率十亿元、） 图表121年洲各电商规模占GP比（亿欧）欧洲电商收入规模（十亿美元）0

yoy电商购物用户占比66%67% 68%2020202120222023E2024E2025E2026E

80%70%60%50%40%30%20%10%0%-10%-20%

0

2021年电商收入（十亿欧元） 占GDP比重资料来源：ECDB，亿邦动力网， 资料来源：Statista，亚马逊、eBay份额领先，其余平台格局分散、本土化属性强。Wildberries、Ozon平台优势区域为俄罗斯，Zalando、Otto平台优势区域为德国，Allegro/Vinted/bol/cdiscount优势区域分别为波兰/立陶宛/荷兰/法国，中国电商平台玩家份额仍较低。去工业化、罢工潮、合规要求高是制约欧洲跨境电商行业发展的主要因素。EPR图表16：欧电商台2023年8月访问（百人次） 图表17：欧跨境电合规策2023年8月访问量（百万人次）0资料来源：similarweb， 资料来源：知心意国际企服，跨境知道，GMV1312019-2022CAGR45%，2022-2025CAGR17%尼/马拉西亚/新加坡/菲律宾/越南市场均为电商主要销售品类，占比分别为17.2%/9.1%/14.5%/16.0%/13.3%。图表18：东亚重点家商GMV（亿元） 图表19：2021年东亚国电主要品结构（%）其他 个护家清 玩具 家具 时尚 电子其他 个护家清 玩具 家具 时尚 电子CAGR：CAGR：2019-2022=45%2022-2025=17%2001501005002019

2020 2021 2022 2025E

印尼 马来西亚新加坡 菲律宾 越南 泰国资料来源：艾瑞咨询， 资料来源：华经产业研究院，DataReportal，Statista，Shopee年GMV47948%Lazada、20%18%，CR387%市场进行深入布局。图表20：东亚电商台份（亿美元、%） 图表21：中电商龙在东亚极布局Blibli,2%TikTok,4%Bukalapak, 5%

其他,1%Tokopedia,18%

p,48%Lazada,20%资料来源：MomentumWorks， 资料来源：艾瑞咨询，36kr，MomentumWorks，白鲸跨境，国盛证券研中国跨境出口电商情况：中国企业稳抓时代机遇，积极布局跨境电商外贸代工转向品牌精耕，行业趋于高质量发展。我国跨境电商行业商业模式最早为信息撮合、工贸一体出海，伴随Ebay、亚马逊等平台涌现，中国卖家作为B2C品牌商开始以2017行业规模稳步扩张，2025年预计突破10万亿。2017-2022226.6（GR为2.%22251.43年GR为1.%图表22：我国跨境电商发展历程资料来源：艾瑞咨询，绘制2022/英国/德国//（.%/.%/.%/.%2.%13美市场是我国最多跨境卖家计划布局的市场（占比%，其次是欧洲/东南亚（占比23/1%2/（2%/%（+6%图表23：2022年我跨境口商分地占比 图表24：2023年跨卖家划局市场其他,47.80%俄罗斯,2.90%

马来西亚,3.90%

美国,34.30%英国,6.50%德国,4.60%

35%30%25%20%15%10%5%0%资料来源：艾瑞咨询， 资料来源：雨果跨境，图表25：2022年热出海商载量市分布 图表26：2022年下量同增率非洲,5%亚洲其他,10%

中东,4%其他,1%

欧洲,24%北美,14%东南亚,19%

拉丁美洲,24%

-10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%资料来源：Sensortower， 资料来源：Sensortower，B2CB2C/3C//（占比2./2.%/.4/1.%/.%C5为8%B2C图表27：2022年中跨境B2C商品类构 图表28：中跨境口B2C电市场各类GMV占比其他,19.7%美妆,6.5%户外,11.4%

服装鞋履,23.3%3C电子,21.8%

户外体育用品消费电子产品

其他服饰及鞋

家居产品家居,17.4%

2017 2019 2021 2023E 2025E资料来源：艾瑞咨询， 资料来源：子不语招股书，电商平台分类：多种模式齐头并进，产业趋势逐步深化B2BvsB2C：B2B占主导，B2C&B2B&占比持续提升。B2B/B2CB2C2013-2022B2B/B2C94.8%/5.2%变化至75.6%/24.4%，B2C占比持续提升。图表29：跨境电商产业图谱资料来源：江阴商务，艾瑞咨询，绘制C（shop-5%Shopify图表30：第三方与独立站模式对比模式 站内运营 推广营销发货&仓储 竞争要素 佣金 优势 劣势 适合第三方平台独立站

规则&算法成平台流量规则完全自主运营（营销、折扣、图文视频、销

站内+站外直邮/海外仓

卖家众多、竞争激烈，进入门槛较低

8-15%左右

平台有自然流资料来源：HiShop，雨果跨境，卖家网，全托管平台自带流量、转化率高，但弱化卖家品牌属性，议价权向平台集中。式下卖家只需提供货品并备货入仓，实际角色是供货商，&广类似模式。C//KOL/&。图表31：自运营vs全托管模式（红色代表环节由卖家负责）资料来源：绘制&1P&&C一定比例的佣金&广告&履约成本，产品生产&拿货成本占比不高，运营端毛利率较高、期间费用率也较高。2020-2022B2C53%-60%，B2B26%-32%B2C3PB2B1PVC等B2CB2B&图表32：致科技不销售式利率 图表33：致科技B2B收拆分B2B 26.9% 28.0% 31.5%

线下B2B 其他线上B2B Wayfair 亚马逊Vendor毛利率2022毛利率202220212020B2C53.5%54.8%59.6%2020 2021 2022资料来源：致欧科技招股说明书， 资料来源：致欧科技招股说明书，3P1P2018-202236.5%10.3%18.3%14.1%2.6%。2018-2022&图表34：致欧科技成本&费用拆分产品采购成本头程物流&关税尾程物流佣金仓储费职工薪酬（销售&管理）0% 10% 20%

40% 50% 60% 70%

90%

100%

其他费用税前利润资料来源：致欧科技招股说明书，海外仓模式对比：FBA/AA使用（承运、中转，FBAlisting（免51A图表35：海外仓运营模式（红色代表环节由海外仓负责）资料来源：绘制图表36：不同海外仓方式对比模式 成本&费用 优势 劣势 适合玩家卖家提前备货至亚马逊仓库，

头程物流费+尾程配送费（根

可提高亚马逊Listing排名

对尺寸/重量/类别有限制亚马逊

亚马逊负责仓储&配送

据体积/重量变化）+其他（仓储费等）头程物流费+尾程配送费（根

（流量倾斜）、配送时效快库存管理自建仓大企业自建仓三方仓 卖家存在当地仓库、下达指令据体积/重量变化自建仓大企业自建仓资料来源：蓝海亿观网，宜日达，亚马逊官网，尺寸分段发货重量大号大件0-50磅配送费（4.14）$9.73+超出首磅的部分每磅$0.4配送费$图表37：亚逊美国2024尺寸分段发货重量大号大件0-50磅配送费（4.14）$9.73+超出首磅的部分每磅$0.4配送费$商品尺寸分段商品重量或体积重量中的较大值最长边次长边最短边长度+围长小号标准尺寸≤16盎司≤15英寸≤12英寸≤0.75英寸不适用大号标准尺寸

≤20磅 ≤18英寸 ≤14英寸 ≤8英寸 不适用

超大尺寸：0-50磅

磅

$26.33+超出的部分超大尺寸：超大尺寸：50-7050-70磅（不含50$4磅 磅）大号大件超大尺寸：0-50磅大号大件超大尺寸：0-50磅磅 ≤59英寸≤50磅≤33英寸 ≤33英寸 ≤130英寸超大尺寸：50-70磅（不50-70磅超大尺寸：70-150磅超大尺寸：150+磅含磅磅（不含70磅）150+磅超大尺寸商品的最长边超过英寸、次长边超过寸、最短边超过英寸或者长度围长超过英寸，或者商品重量或体积重量中的较大值超过50磅。

70-1超大尺寸超大尺寸资料来源：亚马逊全球开店， 资料来源：亚马逊全球开店，2024年亚马逊FBA优惠政策向轻小件倾斜、中大件成本提高。2024年亚马逊FBA主要对服装品类销售佣金、非旺季月度仓储费、物流配送费进行下调，对高退货率商品退货处理费、冗余库存费用进行上调，新增入库配置服务费、低量库存费等，并扩大大号大件/超大尺寸的分段范围。图表39：亚马逊FBA2024年佣金&仓储&物流政策变化降低价格低于$20的服装类商品的销售佣金（对定价低于降低价格低于$20的服装类商品的销售佣金（对定价低于15美金的服装类商品，销售佣金将由17降至5；对定价2024年1月15日15-20美金之间的服装类商品，销售佣金将由17降至10）下调销售佣金销售佣金生效日期具体内容变化方向费用分类新品冷启动

亚马逊物流新品入仓优惠计划增加更多福利

下调 针对FBA新选品，提供平均10的销售佣金返还，扩大大件2024年3月1日选品参与该计划的资格范围资料来源：亚马逊全球开店，乐歌海外仓，美国电商平台格局：亚马逊份额领先，Temu、TikTok、Shein快速崛起AmazonAmazon0203，/eBay/Wish/Lazadade26%/19%/11%/9%。Amazon全美市占率第一。2023//Costco/BestBuy（.%/.%/.%/.%/.%/.%/.%图表40：2020年全消费跨电商购首选台 图表41：2023年美电商台占率Lazada,9.00%Wish,11.00%

其他,2.00%

Amazon,33.00%

TheHomeDepot,1.90%Target,1.90%

,t1.50%1.40%

Carvana,1.40%

Kroger,1.30%eBay,3%eBay,19.00%

AliExpress,26.00%

Apple,3.60%Walmart,6.40%

Amazon,37.60%资料来源：艾瑞咨询， 资料来源：Statista，盛证券研究所供应链亚马逊全球市占率稳居第一，核心竞争力在于其服务能力+供应链+算法能力。+退货简单。物流-仓储-（-5天A9&A93A9listing图表42：亚马逊供应体系资料来源：亚马逊全球开店，图表43：2023年全货运业入排名 图表44：亚逊A9算法货运收入（亿美元）1400120010008006004002000资料来源：JCtrans， 资料来源：MoonSees，绘制20221）2）图表45：亚马逊创始人贝索斯提出的“增长飞轮”模型资料来源：雨果跨境，绘制Temu、Shein、TikTok强势突围20222022年1220232202212Prime202331.67Prime会员，同比-300万。图表46：亚逊营收增速亿元、%） 图表47：亚逊归母利润增（亿美、%）0

营业收（亿元） 同比（%）50

0

净利润亿美） 同比

1,0008006004002000-200-400资料来源：， 资料来源：，图表48：亚逊22年12月23年2月站点量下（除西） 图表49：2018-2023年亚逊会数量及透率0

2023年2月 2022年12月22年12月同比（右）美国 德国 印度 法国 西班牙

70%60%50%40%30%20%10%0%-10%-20%

1.8.610

会员数亿人） 渗透率2018 2019 2020 2021 2022

72%70%68%66%64%62%60%58%56%54%资料来源：Statista，卖家精灵， 资料来源：CIRP，趣舵出海电商，Temu、Shein、TikTok的月活用户数、GMV2022920239月MAU61008%。2023shopGMV预8390/410-420/180/2009%/41%-45%/5900%/355%左右，2024shopGMV300/500202328%/28%/10%。图表50：Temu北地区活及比增速百万） 图表51：2019-2024E电商全球GMV（亿元）Temu北美地区MAU（万） 环比增7060120%Shein45120%Shein45100200290410-420-40100%yoy-122%100%45%41%-45%-3080%Temu---3180300

180%2019202020192020202120222023E2024EAmazon38205600684076708390-yoy-47%22%12%9%-140%201002022/092022/112023/012023/032023/052023/072023/09

60%40%20%0%

TikTokshopyoy--yoy-------44200500----355%150%资料来源：Frost&Sullivan，HKExnews，ECDB，36kr，Statista，BusinessofApps，YipitData，中国经营报，图表52：国CPI及美国费信心指数 图表53：2023年外卖家划局跨境商平情况320310300290280270260250240

美国:CPIOECD消费者信心指数:幅度调节型:季调:美国（右）

1021011009998979695

亚马逊 shop

Temu 沃尔玛 速卖通资料来源：， 资料来源：雨果跨境，202190%7%114%0.5-153%升高0.1-0.5倍。2021年亚马逊广告点击成本为0.32美元/点击，TikTok为0.15美元/点击，TikTok广告投放转化率高于亚马逊及其他社交平台。图表54：2021年Amazon卖家营成本化 图表55：2021年各台广点成本（元/击）整体成本下增长0.1倍以内,16%

持平,3%

增长超1倍,

6降,7%7%降,7%7%增长0.1-0.5倍,53%增长0.5-1倍,14% 43210资料来源：艾瑞咨询， 资料来源：艾瑞咨询，1.5.3Temu：互联网基因，全托管模式极致优化产业链，高周转贴合工厂型卖家需求TemuGMV20236GMV10亿&负SKU图表56：TEMU月度GMV（美元） 图表57：Temu全管模式TEMU月度GMVTEMU月度GMV100080060040020023-0623-0523-0423-0323-0223-0122-1222-1122-1022-09023-0623-0523-0423-0323-0223-0122-1222-1122-1022-09资料来源：BusinessofApps， 资料来源：雨果跨境，绘制图表58：Temu在超级碗上的广告资料来源：电商头条，1.5.4TikTokshop：兴趣电商、种草消费，适合卖家作为流量爆破点TikTokshop20239shop202124///2022年11月美国站开始内测，2023月9月正式上线。图表59：TikTokshop发展历程资料来源：FastData，TikTok作为内容电商平台，商业模式不同于Temu、亚马逊等货架电商。/不间断创造内容，从而形成源源不断的流量，卖家只需用优质内容去触达消费者、激发消费者种草和消费，更多是“货找人”。图表60：货架电商vs内容电商对比模式货架电商内容电商销售模式人找货货找人→下单流量模式引流制分发制决策行为→下单流量模式引流制分发制决策行为理性消费冲动消费能跑出来的品牌站内&站外广告能力强内容差异化

种草→下单资料来源：绘制TikTok用户更关注产品质量、品牌，对新事物接受力强，种草到购买的转化率更高。36.639.9注程度较全球电商用户更高。图表61：TikTok用户画像 图表62：TikTok用户/整体户定购买关键策因素18-25 26-35 36-45 46+16%25%24%35%20%32%25%23%全球电商用户16%25%24%35%20%32%25%23%使用TikTok的电商用户中等以下 中等 中等偏高 高29%28%22%21%23%29%28%22%21%23%25%28%24%使用TikTok的电商用户资料来源：《TikTok&德勤：2022电商出海营销白皮书》， 资料来源：《TikTok&德勤：2022电商出海营销白皮书》，国TikTokshop1）&/图表63：TikTokshop不同合作模式对比TikTok本土 TikTok跨境全托管半闭环（即将关闭）开放地区印尼、英国、马来西亚、泰国、英国、马来西亚、泰国、越南、越南、菲律宾、新加坡、美国 菲律宾、新加坡、美国沙特、英国、美国美国交易方式结算方式

卖家卖货，定价权在卖家，平台收取佣金站内收款，第三方工具提现

由商家供货给平台，定价权在平台 无每月1、16号结算 独立站结算商家入驻，自行负责广告投放、直播带货、短视频内容创作、KOLTikTok平台负责一级商城入口、

带货等内嵌商家后台工具+政策支持内容创作能力强、有直播运营经验、想要做高客单价品、做品牌

KOL带货、广告投放，商家也可以起号为产品引流商家只需供货，TikTok负责物流履约、财务、营销、客服等工厂/供应链卖家、对内容创作/

-第三方平台- 资料来源：EchoTik，图表64：TikTokshop全托管模式业务链路资料来源：绘制SPU24-209%不等。SPU/Shein平Shein图表65：同款SPU在不同平台价格对比（美元）品类商品图片Temu售价（美元）亚马逊售价（美元）Shein售价（美元）双肩包22.4842.9729.7家居家装 5.97 19.99 27.99家居家装19.48 34.95 22.99家居家装19.48 34.95 22.99个人护理 37.99 99.99 /资料来源：亚马逊官网，Temu官网，Shein官网，Temu适合供应链能力强的工厂型卖家，TikTok自运营适合有海外运营能力的企业、全托管适合工厂型卖家，亚马逊适合综合能力强的企业、也是大卖重要的布局平台。图表66：不同平台特点对比平台定位进入美国年份卖家成本&费用物流时间&海外仓平台盈利模式优势劣势适合的卖家&品类Temu低价爆品，中低收入（均价25美元）2022核心是拿货&生产成本≤11天，头程（送至Temu广东仓）→国际干线（极兔&云途）→尾程（USPS&UPS），规划在美东&美西各建1座海外仓购销价差销量大、增速快、门槛低压缩卖家利润空间，品牌/店铺属性被极致弱化希望收入快速扩大&周转率提升、供应链能力强，低ASP1）自运营核心是佣与美国本地物流公

1）自运营：追TikTokshop 兴趣电商、年轻群体跨境快时尚（5-

2023

金&广告&履约；2）全托管核心是拿货&生产成本核心是拿货&生产成

司合作，以存放&包装&运输商品9-14天（标准）、个工作日

佣金+广告费 天然流量池，于沉淀品牌流量稳定，小单

全链条自运营难度高压缩卖家利润空间，去店铺&去

求品牌+擅长运营，2）全托管：工厂型卖家工厂型卖家、服

25美元） 2017

本 （quickship），内直邮+海外仓

购销价差

快返便于管理库存

品牌化，爆品无法沉淀

饰等快时尚品类亚马逊

多快好省，关注品质

核心是佣金&广告&履约成本

FBA（≤5天）1994/FBM/第三方海外仓1994

仓储&配送费+佣流量稳定，用金+Prime会员费 优质

玩家众多、竞争激烈 综合能力较强eBay

C2C平台（平台+

1995

店铺订阅费+产品刊7-14天，第三方海登费+成交佣金

订阅费+佣金

欠缺物流体系、IT系统等基础设 -卖） （3.5-12%） 外仓 施Wish 超低价格 2010 佣金=（商品售价邮费）*15%

5个工作日内，第三方海外仓

佣金 - 低价低质 -资料来源：平台官网，邦阅网，36氪，懂视网，雨果跨境，星空跨境，金融虎网，澳通国际，西格跨境，连连国际，ESG跨境电商官网，新浪新闻，CBNData，卖家网，界面新闻，跨境电商卖家格局：百花齐放，未来品牌型&供应链型卖家各显神通/泛品第三方平台/独立站、各具优势精品&精品泛品泛品&SKU图表67：不同运营模式跨境电商公司财务表现对比（毛利率、净利率、现金流/净利润、存货周转率为2023年前三季度数据）公司产品策略品类主要平台跨境电商模式北美收入占比海外仓储物流毛利率净利率现金流/净利润存货周转率致欧科技精品家居产品亚马逊、独立站B2B+B2C41%自建、FBA、三方36.9%6.9%3.73.7%充电、智能安克创新精品创新、无线亚马逊B2C51%租赁、FBA43.3%10.6%0.82.9%音频等梦百合精品床垫亚马逊、速卖通B2C60%左右自建36.5%2.2%7.22.2%麒盛科技精品智能电动床、床垫亚马逊、CostcoB2C82%-35.1%7.8%0.72.0%恒林股份精品办公椅、沙发亚马逊、TikTokB2B+B2C未拆分自建、FBA24.1%6.5%1.02.6%立站卖仓收益）卖仓收益）服饰配饰、赛维时代泛品华凯易佰立站卖仓收益）卖仓收益）服饰配饰、赛维时代泛品华凯易佰泛品百货家居、运动娱乐、数码汽摩家居园艺、工业商业用品、汽摩配件等亚马逊B2C80%自营、三方、FBA69.7%5.1%1.51.8%亚马逊B2C25-30% FBA、三方潮流时尚、亚马逊、三态股份泛品工具配件、Shopee、速eBay、B2C25%家居生活小包直邮为主卖通

B2C 30%左右 自建 36.5%（

19.3%（含

1.0 3.5%37.8%6.7%1.23.7%32.4%8.3%1.513.1%资料来源：，公司公告，每日经济新闻，77度，（精品策略指主要专注于特定领域商品，泛品策略指经营商品种类或数量多样）伴随跨境电商行业发展，跨境电商咨询商、服务商等多种新兴业态也应运而生。问题展开生意，盈利模式拓展为赚取物流费（