恒大集团的品牌研究

恒大集团的品牌策略定位研究当代中国，如同进入了经济快车道疾驰的超级跑车，各领域中的富豪的创业奇迹层出不穷。对财富的渴求，击倒了一部分人，也成就了无数人，在刚刚过去的几十年变迁中，这点尤其让人感慨。回味他们的成功历程，每一次都能令人超越角色本身的时代意义。许家印，就是这个时代所造就的主角之一，是中国经济这条高速路中的快车手。他的奋斗历程与恒大的崛起，可以说是中国改革开放几十年历史的一个缩影，也呈现了与同一时代企业家近似的拼搏历程。如今，随着房地产市场运行机制的不断完善，房地产行业已经结束了暴利时代而进入以消费者为中心的买方市场，房地产公司面临着巨大的竞争压力和风险。改革开放后政府对房地产的发展给予了高度的关注，并出台了一系列有利于房地产的政策，使中国房地产市场得到了空前的大发展。房地产市场运行机制的不断规范和完善以及市场消费主体的成熟，房地产公司面临着巨大的生存和发展的竞争压力。本文以恒大地产集团为分析背景，试图探索以消费者为中心进行品牌化建设以规避市场风险，加强公司的市场地位，实现公司的良性发展。以系统的观念实施品牌策略，保持和提高集团品牌的价值。品牌的作用在当今的年代，可能有许多企业家会问：为什么许多的企业不能迅速做大？做强？企业出售了许多的产品，却没有带来与之相符的利润？有些企业为什么在后期感觉发展缺乏动力？其实，所有这些问题的源泉都在于“品牌”，品牌是一个企业的标志性竞争力，是一个企业生命力的体现！曾经有人做过这样的实验：将某啤酒的空瓶里灌上喜力啤酒，再在喜力的空瓶里边满上某啤酒，然后在繁华的大街上摆摊，请过往行人免费品尝。先请他们品尝用某啤酒瓶装的喜力啤酒，绝大多数人都认为不好喝，味道不正宗，不纯正，还有一个夸张点，当众就把酒吐了出来，并抱怨说：“这是什么东西？”接着实验的那人请过客品尝喜力啤酒瓶装的某啤酒，结果大伙异口同声的说好喝，味道好。于是，实验者问他们喝过喜力没有，他们都说喝过，其中一个还说中午刚刚喝过一瓶，就是这个味道。接下里实验者就把瓶子上的标签撕去，再让人品尝，这时路人都表现得无所适从，一会说这个好喝，一会又说那个好喝。无独有偶，在美国举行的一个品酒大会上，主办方将30多种啤酒装在相同的，无标签的瓶子内，让30多个啤酒厂的老板一一品尝，找出自己家的啤酒，结果竟没有一个从中找出。那品牌对于一个企业来说究竟有什么重要性呢？在目前的市场上，企业没有自己的“品牌”，那么他的商品竞争力就会很弱。也就是说没有什么竞争优势，进一步来说，就不会有每个企业家都梦寐的“利润”。所以说没有强势的品牌竞争力，企业商品的竞争力就不敌竞争对手，其市场价格自然就难以提升，以至于使企业陷入低水平竞争的怪圈。因此，对企业而言，品牌的好与坏就决定着企业与企业之间利润的大小，也决定着产品与产品的成与失败，更决定着企业与企业之间的强大与弱小。2.品牌策略研究品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。[1]主要有：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新。本文以恒大地产集团为分析背景，试图探索以消费者为中心进行品牌策略研究，进行品牌化建设，加强恒大集团的市场地位，实现企业的良性发展，以系统观念实施品牌策略，保持和提高企业品牌的价值以及对企业的品牌策略研究是这篇论文的重点。3.1恒大集团的品牌化决策商业品牌化的发展非常迅速。至今，已经很少有产品不使用品牌了。所谓品牌，也就是产品的牌子。它是企业给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个企业和企业集团的标志，以便同竞争者的产品相区别。品牌化决策是指公司是否一定要给产品加注品牌名称的决策。一个好的品牌名称，可以令产品在大众一目了然下抢尽商机，可以使默默无闻的产品在人们的注视下复活还可以使品牌产品走向强盛，。做一个好的品牌名称，是实施品牌策略的第一步，关键的一步，必要的一步，某个广告不是说过：无论是一小步还是一大步，都是带动世界前进的脚步。品牌命名的这一步，正是品牌成功的第一步，是创造品牌价值的关键一步，虽不能肯定成功的必然，但是一个不伦不类的产品名字，在变化多端的的市场中肯定是站不住脚的。一个好的品牌名称，人们通常都能从名称中解读出商品的特点，个性，解读出企业品牌文化和企业文化，一个好的商标引发出形象而优美的联想，会给顾客留下美好的深刻的印象。恒大集团的标志是由“恒大地产集团”，恒大地产集团的英文以及以恒大拼音缩写“HD”图标所组成。标志中，恒大地产集团几个字用正楷，规范地刻在正中间，给人一种正经严厉的感觉，也就寓意着恒大集团对顾客的责任心是坚定的；而下方用英文翻译了“恒大集团”，意味着本集团全球化的决心；“HD”图标中，“H”像一只海鸥，展示出集团的理想远大，“D”更是像初升的太阳，寓意集团的事业正在稳步上升。整个商标给人的感觉是海纳百川，灿烂辉煌，象征着恒大人包容向上，开拓进取的气魄和恒大事业永恒长青的宏伟气势。简单来说，产品品牌化向企业提出了富有挑战性的决策问题，正确的品牌决策能使自己的产品在众多的竞争对手面前脱颖而出，被消费者选择和接受，从而获得平均利润或者超过平均利润的垄断利润。这也包含一个问题，企业规定品牌名称可以使企业易于管理定货，使企业有可能吸引更多品牌忠诚者，此外还有助于企业细分市场，有助于树立良好的企业形象。但是，产品品牌化也使企业增加了成本和费用，企业必须在经过权衡之后做出正确的品牌决策。3.2恒大集团的使用者决策和名称决策品牌使用者决策，又称品牌归属决策是指厂商在决定给其产品规定品牌之后，下一步需要决定如何使用该品牌，是决定用本企业（制造商本身）的牌号，还是用经销商的牌号，或者是一部分产品用本企业的牌号，另一部分产品用经销商的牌号的决策。即决定使用制造商的，或是销售商的，或是部分使用经销商，其余使用制造商的品牌。我们都熟知，品牌在消费者心中代表一种信用，而消费者往往根据已有的品牌知识来挑选企业，在企业方面它才是涉及工业产权，品牌设置费用等的符号；对于企业来说，选择什么品牌完成取决于市场中消费者的倾向，达到最有利的盈利目的。品牌名称决策是指企业决定所有的产品使用一个或几个品牌，还是不同产品分别使用不同的品牌。[6]就恒大集团现状来说，目前在广州，天津，上海，沈阳，武汉，昆明，成都重庆等地开发的项目有50多个，拥有拥有金碧花园、金碧华府、恒大华府、恒大金碧天下等系列品牌。先后获得“中国名盘”、“中国房地产成功开发典范”等30多项国家级殊荣。恒大地产集团是“中国企业500强”、“中国房地产企业10强”，是一家专注于房地产投资与开发的现代化大型企业集团，具备国家一级房地产开发资质。先后在广州等全国多个大中城市开发30多个“金碧”系列楼盘，占地面积1500多万平方米，建筑面积3100多万平方米。但是，虽现看上去好像是无比的辉煌，但以前实际不是这样，恒大在这样的快速的扩张时期意识到企业品牌的重要性并开始着手创立自己的品牌，但是就当时的来说企业的品牌建设是十足“形象工程”，没有自己实际的意义，品牌知名度和企业的发展局势有相当的差距。针对当时的现状，在2006年，恒大开始“改变”。2006年以前，恒大地产一直推行着“恒大”和“金碧”双品牌独立发展的模式。“金碧”系列楼盘受到了市场的追捧，也使企业跻身中国房地产开发商第一方阵，但这一发展模式有诸多的弊端，如，企业的短视行为会偏重短期内项目品牌的传播，出现“项目有名企业无名”的现象，难以积累企业品牌的资产；对如何做到“企业品牌和项目品牌在传播过程中的协同发展”提出了很高的要求。在产品有了很高的知名度后，恒大地产开始致力于企业品牌的打造，改用了“企业品牌+项目品牌”的联合、互动发展模式，以企业品牌为主，项目品牌为辅，形成了“恒大”五大系列精品品牌：恒大绿洲、恒大华府、恒大金碧天下、恒大名都、恒大城等，覆盖高端、中高端、旅游地产产品，编织了一张市场细分、优势互补、结构合理的品牌网络，实现了全面升级，标志着恒大地产从项目品牌转向企业品牌，也有助于企业更有效地管理旗下品牌和进行品牌跨区域发展。为此，企业还将其形象广告语由“共创精品生活”升级为“恒大地产，精品领袖”。（恒大的地产品牌）3.3恒大集团的定位决策所谓的品牌定位，就是指建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果，它这一品牌所对应的目标消费者群应建立一种内在的联系。[8]品牌定位是以消费者为中心的。对于恒大集团来说，定位在于打造精品，换句话说更好的实施品牌战略就是要打造精品，形成打造精品的开发建设模式，体现了“传承，超越，价值，和谐”的核心精品价值，恒大企业通过多年的实践，形成了“精品塑造品牌”的中长期可持续发展规划，完成了其企业的精品战略升级。恒大集团为了更好地定位自己的产品，通过强化了“精品标准”，打造了“环节精品”，实现了自身产品的价值提升，有力地保障了“精品塑造品牌战略”的顺利执行。恒大集团认为，标准是定位精品的条件，标准也是竞争力，要提升产品质量必须实现标准的“精细化”。企业经过10年的反复论证与淬炼，制订出了6000余条苛刻的高标准质量精品准则，并在房地产开发建设各个环节上严把质量关，将“精品标准”贯穿于项目设计、施工、监理、验收等整个流程，使企业的品牌发展进入了以更高、更严的标准打造产品的新精品时代。恒大地产的6000条精品标准已入选清华大学MBA教材，成为房地产品牌精品战略的典范。恒大地产在项目开发过程中，通过强强联手，品牌“联盟”，缔造了“规划精品、设计精品、建设精品、服务精品”等，使“环节精品”得到了保证，并将全国项目打造成精品项目为目标。那该怎么做呢？首先，恒大集团从设计抓起，旗下的设计院以先进的规划、建筑、园林设计理念，做到方案精品、设计精品。集团设计院不断优化设计思路，并结合消费者的需求进行持续的设计创新；如果各外地公司要求恒大集团委托设计时，要选择当地实力最强的设计院进行合作，并以合同的形式确定该设计院最优的设计团队。其次，恒大集团抓在施工方面下了狠心，选择全国十强主体、装修、园林等施工单位进行合作，保证质量、进度、成本的整体最优，为企业的品牌战略向定位成功发展，进而为诚信战略奠定了坚实的基础；再次，在建筑材料上选用优质材料、施工条件上使用先进设备，通过与全国十强供应商签订战略合作合同，实现了重点材料、设备的统一全国供应。以高质量、名牌材料、设备为支撑，这进一步稳固并提升了恒大地产各档产品的优势地位、保持并增强了产品对消费者的吸引力。在了解了恒大集团的产品定位是以打造“精品”为首要目的后，再来了解恒大产品定位对象——消费者。其定位对象都是针对首次置业者和自住的普通老百姓的刚性需求，其精品产品的好处就体现出来了：结构合理，满足了不同地区、不同层次的市场需求。据统计，恒大三线城市项目自住比例86%，投资仅占14%；首次置业比例是64%，二次及以上36%，符合政策导向。与此同时，在通过管理降低成本以后，本具备较大利润空间的恒大选择了让利于民，严格控制利润率，形成了薄利多销。资料显示，恒大2012年1至4月份累计完成销售164.5亿元，累计销售面积267.9万平方米，累计销售均价6140元/平方米，减去1500元/平方米的精装修均价，销售均价不足5000元/平方米，且大部分项目分布在省会城市，具有高增长潜力，这样的价格极具吸引力，普通老百姓买得起、住得起、住得好，非常欢迎。但是，这样的让民活动会引来许多的“热议”，称恒大在国家宏观调控的背景下打出了民生牌，通过薄利多销的简单销售理念，直接贯穿市场的需求，破解了当前形势下楼市低迷的谜谭。但是，事实上，恒大集团从一开始就是这么做的，它把自己定位为“中国精品地产的领导者”。引用恒大地产董事主席许家印的一句话：“恒大的利润主要来至于超前的民生地产发展战略，来自于超强的成本控制能力，来自于战略合作伙伴的让利，恒大要少赚或者不赚老百姓的钱，要多建老百姓买得起的精品民生住宅。”3.4恒大集团的品牌战略决策3.品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略应该围绕企业的竞争实力来进行，企业要根据自己的情况，根据行业的特点，根据市场的发展，根据产品的特征，选择合适的品牌战略。对恒大地产来说，发展的过程就是要从小到大，先做大再做强，再到做强做大同步进行。过去的恒大地产采取的是生产规模扩大化成长战略，先从规模开始，从做大入手，以实现产品的高市场覆盖面和高市场占有率的目标，促进企业经营规模化成长；现在的恒大地产在社会上有了一定的形象，其品牌有了一定的知名度；未来的恒大地产必须要走品牌之路，树立自己的品牌，包括产品品牌和企业品牌，从而实现量变到质变的飞跃。恒大地产认为，实施品牌战略就是要持续地打造精品，形成打造精品的开发建设模式。秉承“传承、超越、价值、和谐”的品牌核心价值，企业通过多年的实践，形成了“精品塑造品牌”的中长期可持续发展规划，完成了从产品扩张到品牌拓展的战略升级。3.品牌延伸，是将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上。[4]在市场经济不断发展的今天，各产品代表着企业所拥有的市场，在某种程度上说也代表这国家的经济实力，一项好的产品，从刚刚推出市场到取得骄人的销售效果，都考验着一个企业耐心，勇气，财力和物力的投入。要怎么对现有产品产品进行开发和利用，更好的发挥产品所带来的品牌效应是今天各大企业所面临的。利用已有一定消费者口碑的产品来实施产品延伸，是企业界常用的对以出名产品进行开发利用的策略。许多企业正是因为成功地运用品牌延伸策略，才取得市场竞争的优势地位。恒大品牌就是本着“精品、诚信、实力”的承诺，向规划设计、建筑施工、项目管理、物业管理等方向的相关多元化延伸，除了确保自家“精品环节”的实现，更重要的是借助客户成功的品牌联想和企业在房地产开发领域很高的品牌知名度，恒大建筑设计、恒大建筑工程、恒大工程监理、恒大物业管理等也很快成为了各自行业的知名品牌，为企业带来了新的利润增长点。品牌延伸在帮助恒大地产形成自身核心竞争优势的同时，也极大丰富了企业的品牌形象，提高了企业品牌资产的价值。[5]恒大集团除了对其地产分支进行品牌延伸外，恒大还立足于原有的品牌产品，由中低端的产品慢慢想高端延伸，从而争取更大的市场占有率同时也更好的塑造品牌，提高品牌的品质和档次。