市场调查计划的编制课件

市场调查计划的编制市场调查工作程序调查准备阶段确定调查问题初步情况分析制定调查计划正式调查阶段培训调查人员设计调查表格现场实地调查结果处理阶段资料整理与分析撰写调查报告实施反馈追踪学习重点和难点3第一节市场调查计划

第二节市场调查计划的编制第三节市场调查计划的评审重点：编制难点：评审“发展中饮用者”成红酒市场新贵

案例导入

中澳自贸协定的签署让国内红酒爱好者对进口红酒的憧憬又增加了几分，而在拍卖市场，勃艮第产区的名酒则大有赶超波尔多之势。业内人士分析称，在高端收藏市场依旧追捧名庄酒的同时，越来越多的“发展中饮用者”将更注重进口红酒的性价比。“发展中饮用者”，通常30岁出头，多为高薪、高学历白领，最初在商务饭局等场合开始接触葡萄酒，如今把饮用葡萄酒的习惯带到日常生活和工作外的社交场合中。第一节市场调查计划

市场调查计划调查目的调查范围调查项目调查方法经费预算调查日程安排市场调查是一个科学性很强、工作流程系统化很高的工作。在实际工作中，面对一个调查项目，需要工作人员做的第一项工作是明确市场调查的任务，科学设计调查计划。只有设计周密的调查计划，市场调查的各个环节才能有条不紊的进行，调查工作才能保质保量的完成。市场调查计划认知（5W1H）市场调查计划基本内容由谁调查向谁调查何时何地调查为何调查如何调查调查什么（一）市场调查计划的概念

一、市场调查计划的概念与作用市场调查计划目标内容对象方法经费市场调查是一项系统化的工程市场调查计划就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制订出合理的工作程序。（二）市场调查计划的作用1市场调查计划是从定性认识到定量认识的开始。2对市场调查项目起着统筹兼顾、统一协调的作用。3编制市场调查计划是调查实力的综合体。二、市场调查计划的特点可操作性全面性规划性科学性1.可操作性市场调查计划具有实践性，这是一份市场调查计划实践价值的关键所在。2.全面性市场调查计划必须能够统领全局、直指调查目标并保证目标的实现。3.规划性市场调查计划对整个调查工作各个环节统一考虑和安排，未雨绸缪，谋划未来。4.科学性市场调查计划需要遵循科学性原则。

案例分析数据恐慌

上海的柴远森先生出差来北京的时候，在西单买了一本市场调查的书。3个月后，他为这本书付出三十几万元的代价。更可怕的是，这种损失还在继续，除非柴先生的宠物食品公司关门，否则那本书会如同魔咒般伴随着他的商业生涯。

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“最近两年，宠物食品市场空间增加了两三倍，竞争把很多国内企业逼到了死角。”《中国财富》在2005年北京民间统计调查论坛上见到了柴先生，“渠道相近，谁开发出好的产品，谁就有前途。以前做生意靠经验，我觉得产品设计要建立在科学的调研基础上。去年底，决定开始为产品设计做消费调查。”

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为了能够了解更多的消费信息，柴先生设计了精细的问卷，在上海选择了1000个样本，并且保证所有的抽样在超级市场的宠物组购物人群中产生，内容涉及：价格、包装、食量、周期、口味、配料等6大方面，覆盖了所能想到的全部因素。沉甸甸的问卷让柴氏企业的高层着实振奋了一段时间，谁也没有想到市场调查正把他们拖向溃败。

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2005年初，上海柴氏的新配方、新包装狗粮产品上市了，短暂的旺销持续了一星期，随后就是全面萧条，后来产品在一些渠道甚至遭到了抵制。过低的销量让企业高层不知所措，当时远在美国的柴先生更是惊讶：“科学的调研为什么还不如以前我们凭感觉定位来的准确？”到2005年2月初，新产品被迫从终端撤回，产品革新宣布失败。

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柴先生告诉《中国财富》：“我回国以后，请了十多个新产品的购买者回来座谈，他们拒绝再次购买的原因是宠物不喜欢吃。”产品的最终消费者并不是“人”，人只是一个购买者，错误的市场调查方向，决定了调查结论的局限，甚至荒谬。

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经历了这次失败，柴先生认识到了调研的两面性，调研可以增加商战的胜算，而失败的调研对企业来说是一场噩梦。为什么会出现这种情况？三、市场调查计划的结构前言调查背景调查目的调查内容调查对象调查时间经费预算成果形式附件

市场调查计划1前言概括说明一项调查活动的要点，是他人能够对该项目有一个初步了解。2市场调查背景描述和市场调查问题相关的背景，包括委托人的情况，项目谈判过程和项目协议等。

3市场调查目的

描述了调查项目要达到的目标，调查项目完成所产生的现实意义等。三、市场调查计划的结构三、市场调查计划的结构4市场调查内容是调查目的的具体化或围绕调查目的来展开。5市场调查对象及抽样说明调查数据资料的来源，调查对象之间的相互关系，它是根据统计学原理而设计的。6市场调查的工作期限

说明市场调查工作的开始和结束时间。三、市场调查计划的结构7市场调查最终成果说明调查结果的形式、质量要求，以及调查成果递交方式和口头汇报等。8市场调查经费预算调查项目各种费用支出的明细和总额。

9附件

具有独立性的资料，包括原始调查问卷、调查人员介绍等。开始确定调查目的确定调查对象确定调查内容确定调查方法设计数据分析方法确定调查工作期限确定调查经费预算结束市场调查计划的编制程序四、市场调查计划的编制步骤21五、市场调查计划的可行性一、依据实际情况市场调查计划的可行性二、进行模拟实施调查计划的制定必须依据实际情况，不仅要科学，而且要具有可行性。为确保可行性，还可以对部分调查计划进行模拟实施。五、市场调查计划的可行性调查人员不合格调查问题界定不明调查方法选取不当调查工具设计不合理市场调查常见误区调查对象选择混乱第二节市场调查计划的编制市场调查计划的编制就是为了保证圆满完成市场调查任务而事先就调查工作的内容、方法、组织所作的统一规定和部署。一、编制市场调查计划前的准备工作（一）收集相关信息1.宏观环境信息宏观环境人口经济自然技术政治法律文化影响市场营销的宏观环境主要包括：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和文化环境。2.微观环境信息一、编制市场调查计划前的准备工作微观环境供应商营销中介顾客竞争者社会公众企业主要指企业的微观外部环境信息和企业内部环境信息，包括供应商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众以及公司内部参与营销决策的各个部门。3.企业经营信息一、编制市场调查计划前的准备工作企业经营信息产品价格分销促销是指与企业本身生产经营活动直接关联的信息因素，它主要包括产品信息、价格信息、分销信息和促销信息。（二）探索性研究一、编制市场调查计划前的准备工作4P营销理论价格渠道促销产品是指根据企业需要，对市场调查项目的目标进行定义，收集相关信息并进行初步分析，然后在此基础上拟定具体调查项目。探索性研究是将调查目标转化成可操作的具体指标。1确定调查目的2确定调查对象3确定调查内容和调查表4确定调查方式和方法5设计数据分析方式6确定调查项目预算7确定其他内容市场调查计划的编制步骤二、市场调查计划的具体内容调查目的调查对象调查内容调查时间调查地点调查方法资料整理报告形式经费预算项目组织市场调查计划二、编制市场调查计划的具体内容调查目的明确为什么要调查调查对象主要是为解决向谁调查调查内容确定调查的具体项目二、编制市场调查计划的具体内容调查时间调查资料所属的时间调查地点明确规定调查地点调查方法确定调查的具体方法二、编制市场调查计划的具体内容资料整理原始资料系统化条理化报告形式呈交给客户的最终产品经费预算各项经费的支出预计项目组织项目的组织领导与分工一、调查计划的可行性研究

第三节市场调查计划的评审对调查研究工作而言，事先对调查方案进行科学的可行性研究是非常必要的。目前，这种可行性研究方法有很多，常用的有逻辑分析法、经验判断法和试点调查法等。

二、调查计划的可行性研究方法

计调查问卷（一）

逻辑分析法：检查所设计的调查方案的部分内容是否符合逻辑和情理。（二）经验判断法：组织一些具有丰富调查经验的人士或专家，对设计出的调查方案加以初步研究和判断，以说明方案的可行性。（三）试点调查法：试点是整个调查方案可行性研究中的一个十分重要的步骤，对于大规模市场调查来讲尤为重要。调查计划的可行性研究

调查方案的总体评价可以从不同角度来衡量。调查方案进行评价包括三个方面的内容：

（一）调查方案是否体现调查目的和要求；（二）调查方案是否具有可操作性；（三）调查方案是否科学和完整。二、调查计划的评价计调查问卷调查目的和要求可操作性科学与完整

调查计划的评价讨论

在企业市场调查预测工作中，有些事有专业调查机构来进行的，有些则有企业自己进行的。在企业自己进行市场调查的情况下，相关人员是否专业，能不能在调查展开前，先科学合理地制定一个市场调查计划，是决