2024年婴幼儿奶粉行业分析报告

2024年婴幼儿奶粉行业分析报告目录TOC\o"1-4"\h\z\u一、行业增长主要驱动力：消费升级和渠道渗透率提高 PAGEREFToc354748262\h31、未来五年，行业复合增长率预计将达到18% PAGEREFToc354748263\h32、行业未来增长主要驱动力:渠道渗透率提升和产品结构升级 PAGEREFToc354748264\h4二、婴幼儿奶粉行业未来发展趋势 PAGEREFToc354748265\h71、行业前十大集中将提高到80%以上 PAGEREFToc354748266\h82、母婴渠道占比将提升到50%以上 PAGEREFToc354748267\h93、电商渠道占比也会不断提高 PAGEREFToc354748268\h124、二三四线城市增速快于一线城市 PAGEREFToc354748269\h20245、婴幼儿奶粉平均价格提升主要来自于产品结构升级 PAGEREFToc354748270\h156、控制奶源的重要性越发明显 PAGEREFToc354748271\h18（1）进口优质奶源稀缺性会逐步提高 PAGEREFToc354748272\h18（2）优势公司对奶源的控制越来越重要 PAGEREFToc354748273\h217、近期新西兰奶粉价格上涨对国内龙头企业毛利率影响弱化 PAGEREFToc354748274\h23三、国产龙头企业将受益于本土渠道优势和品牌修复 PAGEREFToc354748275\h251、国产婴幼儿奶粉企业在三聚氰胺事件后艰难前行 PAGEREFToc354748276\h252、未来，国产龙头企业市场占有率有望明显上升 PAGEREFToc354748277\h273、继续看好本土奶粉龙头企业：贝因美和伊利股份 PAGEREFToc354748278\h29（1）贝因美：公司战略转型，期待高增长 PAGEREFToc354748279\h30（2）伊利股份：公司产品结构升级竞争格局改善利于净利率提升 PAGEREFToc354748280\h31一、行业增长主要驱动力：消费升级和渠道渗透率提高1、未来五年，行业复合增长率预计将达到18%我们从需求和供给两方面去测算行业规模，需求端包括母乳喂养率、人口&出生率、收入水平；供给端包括产能&原奶、产品价格和渠道渗透率。其中，母乳喂养率、收入水平、渠道渗透率决定了人均消费量，收入水平决定产品价格，人口&出生率决定新增需求量。我们认为，未来婴幼儿奶粉行业规模主要由母乳喂养率、渠道渗透率、价格和人口及出生率决定。行业规模测算公式=（1）母乳喂养率*（2）渠道渗透率*（3）产品价格*（4）人口*出生率我们预计，全国婴幼儿奶粉行业销售额有望从2024年779亿增长至2024年1826亿，五年复合增长率将达到18%，其中销量和平均价格复合增长率分别为2024%和6%。此外，我们做了敏感性测试，如果二胎政策在14年全面放开，到17年底将带来200亿左右的新增需求，对应未来五年复合增速为21%。2、行业未来增长主要驱动力:渠道渗透率提升和产品结构升级我们认为，渠道渗透率提升和产品结构升级（消费升级）将是未来行业的主要驱动力。人均消费量提升主要来自母乳喂养率下降和渠道渗透率提升。人均消费量提升主要通过：一是城镇化带来的母乳喂养率下降。目前全国母乳喂养率为30%不到，仍有小幅的下降空间，但空间不大；二是奶粉行业的渠道渗透率提升，从供给端带动婴幼儿奶粉的终端周转率加快以及产品铺货率提升。行业平均价格提升主要靠消费升级所带来的产品结构提升。三聚氰胺事件后，外资奶粉在国内婴幼儿奶粉行业中的定价权明显提升。近几年，外资奶粉平均年提价幅度在10%左右。由于婴幼儿奶粉消费场所逐步从传统渠道和商超渠道转移到母婴渠道和电商渠道，再加上一线市场的饱和度提升，未来外资奶粉在直接提价策略上会相对谨慎。我们认为，外资高端产品的不断提价打开了整体行业消费升级的空间，未来行业平均价格提升主要也是靠产品结构升级所驱动。数据来源：国家统计局；Euromonitor;AC尼尔森母乳喂养率仍有一定的下降空间，但空间不大。我们认为，婴儿人均奶粉消费量与母乳率呈负相关，尤其是与一阶段奶粉。通过下图可以看到，中国六个月内纯母乳率从2024年的67%下降到2024年的27.6%（其中，预计农村30%，城市16%），在下降阶段最快的03-08年，人均消费量翻倍增长。从世界平均和亚洲平均水平来看，发达地区维持在20%左右，而发展中地区维持在30%左右。我们认为随着我国随城镇化率的提升，母乳喂养率仍有一定的下降空间，但空间不大。出生率近几年会保持相对平稳下降。80、90年代第二次人口出生高峰对应的人群已经迈入婚育期，使得我国出生人口从05年开始缓慢增加，当前处于一个小高峰中。假设当前的生育率不变，以20~29岁处于生育旺盛期的育龄妇女人数为基数，考虑推迟生育现象的影响，我们推算中国出生率将在12-14年达到顶峰，随后缓慢下降，2024年的0-3岁婴儿数将比2024年下降约5个百分点。若二胎政策在2024年全面放开，生育高峰值将推迟4-5年。我们假设，城市第二个孩子的生育率逐渐提升20%，农村在第一胎为男孩的情况下第二胎生育率提高30%。通过测算，我们认为，如果二胎政策在2024年全面放开，生育高峰值将推迟4-5年，到2024年底，0-3岁婴儿数将比无二胎政策下多2024%左右，从而带来婴幼儿奶粉行业200亿左右的新增需求。二、婴幼儿奶粉行业未来发展趋势我们认为，行业未来趋势有：1）龙头企业在产品质量、渠道管理和资本运作上的壁垒将不断提高。我们测算，未来前十大奶粉企业的占比将从12年的75.9%的持续提升至17年的83.4%；2）婴幼儿奶粉消费场所进一步逐步转换，龙头企业渠道不断下沉和细分，母婴和电商渠道未来仍将维持快于行业的增长。其中，母婴渠道占比有望提升到50%以上；3）一线城市市场接近饱和，二三四线城市销售增速加快；4）良币开始驱逐劣币，国产优质品牌产品结构升级明显。未来，除了价格敏感程度较低的一阶段奶粉外，二三四阶段简单依靠提价难度很大，消费升级将是婴幼儿奶粉平均销售价格提升的主要驱动力；5）优势企业对奶源控制的要求越发明显。奶源控制主要有两种方式，第一是合作，贝因美与爱尔兰Kerry集团和瑞士Hochdorf集团合作；第二是自建，伊利、雅士利等在新西兰建立自己的奶粉工厂。1、行业前十大集中将提高到80%以上从国外婴幼儿奶粉行业发展历史来看，行业集中度提高是大趋势，大部分发达和发展中国家前6大企业市场集中度普遍在85%以上。龙头企业在产品质量、渠道管理和资本运作上的壁垒将不断提高。2024年，中国前十大企业的市场占有率仅为75.9%，还有进一步的提升空间。我们测算，前十大企业份额有望提升至17年的83.4%。其中，外资龙头企业将伴随着KA渠道和母婴连锁渠道下沉而获得更多下线城市的市场份额；国产龙头企业凭借其在二三四线城市渠道优势，特别是母婴渠道的优势，以及在消费者心目中品质信任度提升，有望通过挤压小企业和假洋鬼子来提升市场份额。2、母婴渠道占比将提升到50%以上母婴渠道是顺应消费者消费需求变化衍生出的一种专业化（连锁）模式。与专业化家电渠道类似，母婴渠道是从原有商超渠道单独分离的，解决消费者对于婴幼儿产品需求的专业化（连锁）渠道。母婴渠道近几年快速发展。从09年开始，母婴渠道开始从传统商超渠道逐步分离。消费者倾向于到运作更规范成熟的渠道购买婴儿奶粉，母婴渠道占婴幼儿奶粉销售比重从10年32%快速上升到12年的42%。其中，11-12年，母婴渠道婴幼儿奶粉销售收入分别同比增长45%和23%。对比传统零售渠道，母婴店渠道优势明显。（1）专业化程度更高。会员店模式更是提升消费者粘性，如合生元妈妈100模式带动收入快速增长；（2）企业费用投入相对较小。奶粉在传统KA进场费比较高，扣点平均在8%-9%，母婴渠道没有进场费，只需要一点陈列费用。此外，KA渠道资金帐期比较长，母婴渠道基本上是现款现货。（3）渠道利润空间大。一方面，母婴店的产品进价相对较低，奶粉企业（特别是国产奶粉企业）对于母婴渠道的费用投入相对较高。另一方面，母婴渠道可以通过品牌奶粉带动其他产品的销售，进一步提高单店收入。我们认为，母婴渠道未来仍将保持较快增长，占奶粉销售比重有望提升到50%以上。（1）母婴渠道终端数仍有扩张空间，特别在二三四线地区。母婴渠道整体规模较小，适应二三四线城市的渠道下沉和渗透。从目前统计来看，二三四线城市的母婴渠道终端占比已经明显超过一线城市。我们认为小超市和食杂店在二三四线城市占比更大，未来传统渠道向母婴渠道的转化率有望继续提升。我们认为，母婴渠道占婴幼儿奶粉销售比重有望提升到50%以上。（2）母婴渠道的消费升级趋势相对较为明显。特别在二三四线城市，母婴渠道的平均价格上涨要明显快于一线城市。（3）专业化的母婴连锁逐步诞生，渠道规模效应会逐步提升。国产优势品牌有望依托增速更快的母婴渠道实现弯道超车。（1）国产品牌在二三四线市场渠道布点优势明显。由于销售模式上的区别，进口品牌基本上采用区域总代理销售，其渠道下沉主要依靠KA以及大型连锁母婴店的下沉而下沉，其在二三四线渠道的终端反映和灵活度上明显弱于国产品牌。（2）国产品牌给母婴渠道的利润空间相对较高。国外品牌在母婴渠道的利润空间一般在5元/罐左右，而国产品牌的最高可以达到80-90元/罐。3、电商渠道占比也会不断提高电商渠道未来占比会不断提高。（1）二三线城市消费升级带动网购比例提高，其中，奶粉网购也将从一线城市逐步拓展到二三线城市；（2）国内电商渠道整体还处于烧钱阶段，对于婴幼儿奶粉这种专业化必需品而言，电商渠道价格优势相对比较明显；（3）国内外奶粉价差导致海外代购比例不断提升。进口品牌在电商渠道优势相对明显。（1）电商是消费升级产物。由于国内婴幼儿奶粉消费存在一定的面子问题，品牌力较强的进口奶粉相对更受欢迎；（2）国产品牌对电商重视程度仍然不够。一方面，电商对于渠道管理要求较高，发生窜货的可能性较大，国产品牌在窜货的管理上经验不够；另一方面，国产品牌经销商数量和规模相对较大，整体的费用投入仍然倾向于传统渠道和母婴渠道。4、二三四线城市增速快于一线城市城镇化率提升带动二三四线地区消费能力明显提升。根据《国家人口发展“十四五”规划》制定的目标，“十四五”期间（2024-2024）城镇化率提高约4个百分点。三四线城市的婴幼儿奶粉消费量有望随收入的提高和城镇化速度的提升而增加。我们认为龙头企业渠道渗透率将进一步提升，特别是在二三四线城市较为明显。（1）进口奶粉龙头企业依托品牌优势，跟随传统商超渠道和大型连锁母婴店渠道逐步下沉到二三四线地区；（2）国产奶粉龙头企业则依靠进一步的经销商细分以及快速增长的母婴渠道在二三四线地区提高渠道渗透率。5、婴幼儿奶粉平均价格提升主要来自于产品结构升级过去十年，中国婴幼儿奶粉价格年复合涨幅约为5-6%。其中，（1）2024到2024年期间，奶粉终端价格涨幅与通胀水平基本一致，3年间涨幅达10%；（2）2024年到2024年，由于原奶价格大幅上涨，国产奶粉价格的快速提升，三年涨价幅度达26%；（3）09年之后，特别是三聚氰胺事件之后，外资奶粉市场占有率逐步提高，奶粉终端价格涨幅也有所放缓，三年涨价幅度17%。我们认为，未来国内婴幼儿奶粉继续简单提价难度越来越大。（1）目前国内婴幼儿奶粉市场价格引导主要看外资巨头（类似于前几年白酒价格看茅台）。外资巨头价格调整周期一般为一年，定价策略侧重于毛利率目标法。如果原材料成本变化不大，则产品价格上调的可能性不大。长期来看，全球优质奶源价格仍然呈上升趋势，但除非存在天气原因扰动（如近期新西兰的大旱）和汇率因素（12年新西兰奶粉提价），否则大幅上涨的可能性不大。不过，由于品牌力上的差距，即使在奶源相同的条件下，国产品牌价格理论上很难超过进口品牌。（2）由于婴幼儿奶粉消费场所逐步从传统渠道和商超渠道转移到母婴渠道和电商渠道，再加上一线市场的饱和度提升，未来外资奶粉在直接提价策略上会相对谨慎。（3）中国奶粉价格处于全球相对较高水平，如果价差过大，网购、海淘甚至走私或许会从销量上对产品提价有所约束。产品结构提升未来是平均价格提升的主要推动力。根据AC尼尔森统计，过去三年，高端（200-300元）及高端以上（300元以上）产品销售增长最为明显。我们认为，国内婴幼儿奶粉消费升级将进一步延续。（1）奶粉消费也有面子问题。随着收入水平提高，特别是二三四线地区收入水平提高，妈妈尽量会给孩子选择能力范围内最好的奶粉。（2）外资高端产品的不断提价打开了整体行业消费升级的空间，未来行业平均价格提升主要也是靠产品结构升级所驱动。（3）由于高端和超高端奶粉的利润率和渠道利润空间较大，经销商供给端更愿意主动推广。（4）未来婴幼儿奶粉产品将进一步精细化和功能化，相应新产品的定价也会较高。6、控制奶源的重要性越发明显（1）进口优质奶源稀缺性会逐步提高全球范围内，北纬40度被称为黄金奶源纬度带。北纬40度，纬度适中，热量充足但不炎热。大部分位于半干旱区，降水少，但不干旱(西欧温带海洋性气候)。草类丰富、有多汁牧草为其发展乳畜业提供了可能。老牌的世界几大优质奶源为荷兰、新澳、日本、美国、爱尔兰、德国等，但由于近年来工业发展速度不一，加上环境因素综合考量，现在新西兰、澳大利亚、爱尔兰、荷兰成为更受关注的四大奶源。国外奶源总供给增加难度较大。由于奶牛养殖高额的经济回报和土地适宜性，近年来，很多产奶大国的一些土地逐步从其他初级产业转变为奶牛场。即使在这种情况下，这些国家的乳品产量在近10年年均也就最多3%左右的增长。这3%增长中，技术进步和基因改良成为产奶量提高的主要驱动因素，再加上国外对于奶牛尾气排放征收高额的税收，国外奶场依靠简单规模扩张的可能性越来越小。进口奶粉性价比相对较高。从全球范围角度来看，我国并没有很突出的乳制品生产经验，除内蒙以外，其他区域奶牛养殖的自然禀赋也相对较匮乏，养殖集中度相对也较低。在我国乳业标准公信力相对较弱的当下，更多的国内婴幼儿配方奶粉企业更愿意选择进口奶粉来获得消费者的信任，特别是目前性价比更高的新西兰奶粉。即使我国未来对新西兰进口奶粉关税进一步提高，进口奶粉的性价比仍然较高。（2）优势公司对奶源的控制越来越重要食品质量安全是优势公司的核心竞争力之一。从国外食品行业和公司的发展经验来看，在行业集中度提高初期，轻资产扩张所带来的ROE相对较高，同时，劣币驱逐良币的现象也会不断涌现。当食品安全问题达到一定高峰以后，消费者对行业信任度也达到一定低谷，优势企业会凭借产品质量竞争力来快速提高市场占有率。我国奶粉行业在经历了三聚氰胺事件阵痛以后，小企业包括一些实力较弱的中型企业不断退出，优势企业的产品质量这一核心竞争力不断突出。优势公司未来仍要向上控制奶源。（1）奶源稳定意味着产品的质量问题；（2）长期来看，原奶价格上涨的趋势没有发生变化，奶源的稳定对于成本控制有明显的好处。控制奶源的方法主要有两条路径。第一是合作，比如，贝因美与爱尔兰Kerry集团和瑞士Hochdorf集团合作；第二是自建，伊利、雅士利等在新西兰建立自己的奶粉工厂。我国婴幼儿奶粉处于行业集中度提升的末期，由于全球优质奶源的稀缺性，合作和自建两种方式都是可取的。7、近期新西兰奶粉价格上涨对国内龙头企业毛利率影响弱化2024年以来，新西兰受干旱影响导致奶粉减产，年初至今恒天然全脂奶粉和脱脂奶粉拍卖价格已分别上涨64％和33%。我们认为，恒天然近期大幅提价不可持续，原因在：1）大幅涨价会导致国内部分需求转移到欧洲。在中国进口奶粉中，63%来自新西兰，然而欧洲占全球出口量第一（35%），且近期价格涨幅不大；2）现在是枯奶季节，后面会进入产奶季。我们认为如果高价格影响实际拍卖量，会对恒天然的现金流产生影响。我们认为，相比10年，本次新西兰奶粉价格上涨对国产龙头企业的毛利率影响已经弱化：1）相比10年，现在消费升级很明显，尤其在二三四线城市和母婴店，国内龙头企业也会主动推出相应高端产品（品质与进口品牌差异化越来越小）。产品结构升级将带来综合毛利率的提升（一般情况下，超高端奶粉毛利率要比高端奶粉高5%左右）；2）10年，国内奶粉企业刚从三聚氰胺事件中逐步恢复，从新西兰的进口原装奶粉刚开始，采购经验不足。现在，国内龙头企业在类似恒天然的拍卖会上的主动权和话语权越来越高。3月份恒天然拍卖价格上涨近50%，但国内龙头企业竞拍的基本上没有；3）10年，进口的奶粉大部分是全脂，现在基本都是脱脂（脱乳过程，产生了奶酪等附加值产品），价格相对较低。所以，我们认为产品结构提升完全可以覆盖成本压力，反而外资品牌的压力会大一些，只能简单通过提价来转移成本。三、国产龙头企业将受益于本土渠道优势和品牌修复1、国产婴幼儿奶粉企业在三聚氰胺事件后艰难前行三聚氰胺事件之前，国产奶粉占据60%市场份额。08年三聚氰胺事件之后，外资奶粉整体市场份额占比提高到52%左右。外资品牌的优势在于：（1）品牌力强。产品质量在消费者心目中高于国产奶粉整体；（2）具备市场定价权。三聚氰胺事件以后，外资奶粉品牌力明显提升，产品价格每年上涨，国产品牌在价格上只能通过推新产品来跟随价格；（3）在国内主要通过KA渠道渗透率提升而提升。过去几年，婴幼儿奶粉在KA渠道的销售增长相对明显。2、未来，国产龙头企业市场占有率有望明显上升国产龙头企业将明显受益于行业趋势的变化。（1）受益于城镇化，二三四线城市婴幼儿奶粉需求的增速会更快。国产龙头企业在下线城市的渠道占明显优势；（2）本土龙头更重视母婴渠道，而外资品牌更多的通过大型母婴店下沉实现增长。2024年，母婴渠道前十大集中度仅为68%，未来还有进一步提升空间。当然，外资品牌目前在电商渠道仍有比较明显的优势（如Karicare和美素），但电商渠道未来不会成为最主流渠道；（3）国产龙头企业产品研发能力相对较强，配方更适合中国宝宝，新产品意味着厂商和渠道利润空间的进一步提升。如伊利推出金领冠，贝因美推出爱+。（4）长期来看，政策对国产奶粉龙头也会有所倾斜。行业竞争格局改善，国产龙头企业市场占有率有望明显上升。（1）外资品牌相对经营稳健，在母婴和网络渠道投入相对有限；（2）国产奶粉龙头企业通过掌控国外奶源，会不断抢占其他国产小企业以及假洋鬼子（贴牌产品）的市场份额。3、继续看好本土奶粉龙头企业：贝因美和伊利股份我们继续看好本土奶粉龙头企业：1）国产奶粉龙头企业渠道优势相对明显。未来，母婴渠道相对增长较快，国产奶粉龙头企业在母婴渠道的投入和占有率会进一步上升。2）国产奶粉龙头企业在二三线市场竞争优势明显。进口品牌只能依靠KA和大型母婴渠道的下沉而下沉，其对终端的反馈速度和执行力均有所欠缺；3）龙头企业在国产品牌中的市场占有率明显提升。由于消费升级以及渠道的转换，国产奶粉小企业以及假洋鬼子（进口贴牌产品）将逐步退出市场；4）龙头企业奶源控制较强。奶源的控制意味着产品质量的稳定，也更有力于企业进行成本控制。我们看好贝因美和伊利股份。1）看好贝因美从12年三季度开始