【基于UGC社区的小红书商业模式分析案例17000字】

基于UGC社区的小红书商业模式分析案例目录1绪论 [32]。对这些理论研究进行分析，基于互联网的社区经济简单说就是：一些兴趣相似的用户通过互联网聚集起来，组成了一个虚拟社区，社区对用户进行引导，从而实现消费。本文中，社区经济是在用户对社区足够信任的基础上挖掘用户需求，提供产品和服务满足用户的需求。3小红书的商业模式分析3.1小红书发展历程小红书是近年来中国新兴的互联网明星企业之一。小红书的创始人之一毛文超曾在2015年说过，“未来的小红书也许不再是现在这个样子，但是它一定会成功”。如他所说，截至2020年，小红书App内的用户已经超过了3亿，月活跃用户已超过1亿，如今的估值已经超过了50亿美金。当前，已经算得上取得巨大成功的小红书已经不再是当时毛文超所说的样子，在这几年时间里，它一直在不断地发展壮大。3.1.1找到用户痛点2013年，小红书成立于上海，当时马蜂窝、携程等旅游类网站盛行，制作旅游类攻略也是很热门的话题，但购物类攻略却比较少，关于出境购物的攻略就更寥寥无几了。小红书的两位创始人看中这个商机，于是决定把握住这个机会创业。小红书推出的第一个产品是放在小红书网站上的一篇PDF文档，题为《小红书出境购物攻略》，用户可以在网站上进行查看和下载。在不到一个月的时间里，这份文档就被用户下载了50多万次。这次成功后，瞿芳与毛文超趁热打铁，带领他们的团队在2014年前，在苹果手机的应用商店上线了“小红书”APP，主要做基于UGC社区的海外购物信息分享。用户可以在社区里发表一些自己海外购物的心得，包括商品的一些详情和后续的使用心得等。小红书在进行精准市场定位的基础上，获得了用户的首次爆发式增长。社区里用户分享其他主题的内容也越来越多，如美食、健身等，这也促使小红书的团队开始思考是否要拓展其他品类，是否要在社区引进海外代购。瞿芳与毛文超进过认真考虑后，他们认为小红书正处于起步阶段，需要聚焦于内容和品牌，于是，他们决定在这一阶段只做购物类的分享，打消了引进海外代购的想法。3.1.2“社区+电商”双向驱动只做真实用户的购物类分享，因为这些用户分享内容的真实性，精准性，聚焦性，小红书在2014年作为专业的海外购物分享社区声名鹊起，吸引了更多高黏性用户的加入。很多品牌希望在小红书社区内投放广告，但小红书的创始团队考虑到用户的体验感，并未开放广告，而是选择了一条更辛苦但是却更符合用户需求和用户体验的路：电商。小红书紧跟当时的跨境电商政策，提供跨境电商的服务，小红书在2014年上线了跨境购物的板块，完成从“种草”到“拔草”的闭环。大规模的优质客户资源和小红书对商品品质的严格把控，使得小红书将社区和电商完美结合，成功走上商业化道路。在海外购物分享这一模块取得了巨大成功后，小红书创始团队要考虑未来更广阔的发展方向。因为用户需要生活中更多方面的信息分享，小红书打造更多如美妆、美食、穿搭、出游等更全方面的话题，由此，小红书对年轻的消费群体产生了较为深刻的影响力。此外，越来越多的粉丝跟随一些明星进入社区、赞助热门综艺节目等，通过这些举措，小红书迎来了又一次爆发式增长的用户。3.1.3坚守与再进化在电商模块取得较大成就后，小红书更多地被称为社区电商。虽然，在这一阶段小红书是依靠电商走上商业化道路的，但是其建立的UGC社区才是小红书的优势所在，是小红书成立的基础。而商城只是其中的一个模块，若不依托于社区独立存在，相比于国内其他电商行业龙头企业来说，难以在激烈的市场竞争环境中存活下去。2018年，小红书逐渐探索如何实现社区与商业的融合。12月，小红书打造了一个品牌合作人平台，在商家品牌和博主之间建立联系。其次，小红书还为品牌创造了一些从种草到交易的案例。此外，小红书还上线了一些行业龙头品牌的广告，如奢侈品、美妆等。2019年，小红书将数据、资源与社区进行联合重组，打造了更多为品牌服务的功能，为品牌提供广告和整合营销服务，帮助品牌创造有效的品牌价值。2020年，小红书开启了直播带货元年，开放直播以来，小红书以更为积极的心态推动商业化进程，商业动作也明显增多。2020年11月30日获得了“中国市场广告价值最高数字媒介平台”的荣誉，这是市场对小红书“国民第一种草社区”的再次认可。市场的进一步认可加上平台的积极推动，小红书的商业潜力后劲充足。另外，小红书还开展新一轮的组织升级，将社区电商事业部改造为“品牌号”，将电商与整合营销进行融合，为品牌提供全方位的服务，帮助品牌提高其在市场中的商业价值。电商业务改造为“福利社”，通过将采购、物流和服务等全面完整的流程融合互通，小红书可以更快速地满足用户需求，为用户提供更好的购物体验。总的来说，从成立之初的PDF攻略，到上线UGC社区APP，到跨境电商领域商业化探索，再到打造更多的主题内容、引进明星与市场下沉，2019年上线品牌广告与整合营销服务，2020年开放直播，虽然外部的市场环境一直在变化发展，小红书也一直在创新升级，进行战略进化。3.2小红书的商业模式要素分析3.2.1价值主张价值主张是企业为用户提供何种产品或服务。小红书的价值主张主要表现为给有跨境购物需求的用户提供大量的免费信息和性价比高的商品。在以UGC社区的互动连接的基础上为用户提供免费购物信息，然后基于“社区+电商”的数据连接精准地为用户提供产品满足其需求。（1）基于社区的互动连接为用户提供好物资讯在互联网时代，企业追逐的更多是社区连接红利，社区中用户的数量和活跃程度决定了企业产品的转化率的高低程度，如何连接用户，提高用户的数量和活跃度是社区电商平台的重要任务。目前，小红书有时尚、美妆、美食、运动、影音、旅行、居家、母婴、读书、数码十大社区标签，引导社区用户通过发布笔记的形式分享他们的购物信息，包括产品详情和后续的使用感受，将产品的口碑和卖点传递给其他潜在消费者。小红书为用户提供了一个平台，用户可以在平台上分享自己买到的好东西，也可以通过别人的笔记种草到一些自己没听说过的好产品。长此以往，用户就会经常来逛小红书，想买但不确定产品是否合适自己来逛小红书，买到了好东西想给别人分享还来小红书，长此以往，社区的用户粘性得以增加。一方面，实现了以女性为主的用户对于“逛街”的热爱，另一方面，也满足了其热衷于互动分享的心理，从而激发她们发布笔记的积极性和主动性，最终成为社区忠实的内容输出者。（2）精准营销为用户提供产品和服务如今互联网高速发展，人与人之间的互动、商品物流等都得到了很大程度的扩展，能否及时掌握这些数据将很大程度影响企业的决策与发展。企业需要将社区经济的行为当作数据源，有效转化用户，企业需要能够基于数据来估计产品的销量，而不是单方面认为产品可能会受到消费者青睐。伴随着用户在小红书分享次数和浏览时长的增加，收藏的笔记和宝贝越来越多，一方面用户的购物欲望逐渐被激发，另一方面小红书也收集了大量用户行为数据，如何完成社区到电商的完美过渡是小红书面临的重要问题。随着用户逛、互动以及分享的数据的累积，可以预估商品的消费者购买能力，从而将该商品上架，售卖给消费者，实现社区到电商的转化。在这个过程中，小红书以产品自营的方式，将消费者需要的商品运用优质的供应链送到消费者手中，从而实现消费者从社区浏览模式到商家根据用户的交互行为为其推送商品。这种社区加电商的新模式体验，快速实现了通过社区的互联网连接红利。3.2.2核心资源核心资源是企业正常运营的关键要素，是实现企业价值主张的重要基础。小红书的核心资源包括以女性群体为主的社区和其强大的自营供应链平台。以女性群体为主的社区用户活跃度高，社区得以向电商有效转化，而其强大的自营供应链是让用户信任产品的重要保障。（1）以女性群体为主聚集的社区随着互联网时代发展，生活水平提高，越来越多的女性走入职场，追求经济独立，随着女性社会地位的提高，围绕着女性消费形成了特有的“她经济”现象。女性蓬勃发展的消费需求引导了新的消费趋势，也为商家提供了机遇。关注女性的需求和偏好的企业有望在这种“她经济”现象中获得高速发展。小红书建立的UGC社区，聚集了大量对美好事物有相似兴趣的女性用户，她们热衷于追逐新事物，也乐意将自己的购物经验技巧发布到社区里，给其他用户提供参考，包括商品信息、使用心得，以及化妆、穿搭、旅行等各个领域。小红书由社区聚集的内容和人气成为了小红书的核心资源，庞大的用户基数，强曝光的内容和真实口碑宣传的产品使电商能够高速运转。（2）自营供应链平台目前，电商商业模式分为自营与非自营两种。自营有两种形式，一种是企业自己操作生产到销售的各个环节，依赖自身的资源寻求发展，另一种是渠道模式，企业选择合适的生产商达成商业合作，在生产商那里采购自己需要的产品，并对产品的质量进行严格把关，然后通过自己的平台再次销售给顾客，并且搭建自己独有的包括仓储、物流、售后等在内的完整的供应链。自营的好处在于可以严格把控产品来源和控制供应链的成本，从而保证用户能够得到优质体验。非自营企业充当第三方平台，核心在于怎样通过数据匹配商家的供给与消费者的需求，相对于自营来说，非自营模式虽然降低了很多风险，但是入驻商家的质量水平显得尤为重要，怎样保证入驻商家的质量将很大程度上关系用户的利益和自身的口碑。小红书的UGC社区吸引了很多用户，他们持续地在社区中分享信息，交流互动，小红书由此获得大量用户数据，并精准地提供商品以满足用户需求。跨境购物周期长，如何让用户尽快收到货物，如何保证正品以打消用户疑虑是跨境电商平台首先面临的问题。小红书采用了自营模式，自营产品，自己谈合作，自己把控产品质量，防止合作商家出现产品掺假问题，保证消费者利益。并且小红书建立了自己的供应链，从海外购买到海关监察到保税区备货，到用户下单，封包，清关等一系列环节，透明化的流程彻底让用户放心，并且保税区发货还能缩短物流时长，更快捷便利。3.2.3关键业务关键业务是企业为了让商业模式有效运作所需要开展的活动，其关系企业能否实现价值主张，能否赚取利润。小红书的关键业务围绕社区和电商进行，小红书引导用户在社区中交流互动，激发其购物欲望，由电商进行用户转化，以数据支撑电商平台运转。通过这条业务路径实现小红书为众多用户提供大量的好物资讯与商品的愿景。（1）搭建社区并引导用户积极参与小红书在每年年底都会在举行年度大赏的投票活动：用户可以对自己购买或使用过的产品进行投票，选出自己心中的最佳产品，生成全球大赏榜单，包括美妆、家居、保健等各个方面，成为了更多用户的购物指南。同时，用户看到自己的购物心得生成了权威性榜单，找到了自己在社区的归属感，保障了用户粘性。其次，小红书还邀请明星入驻，比如林允、范冰冰、王子文等，为爱美女孩提供时尚、美妆以及生活方式上的相关指南。2018年火爆全网的综艺节目《偶像练习生》和《创造101》，小红书邀请了其中的人气选手入驻平台，成功带来一波流量。除此之外，越来越多的明星在小红书安营扎寨，并带动他们的粉丝进入小红书的社区，通过明星产生持续的话题和热度，完成用户转化。（2）基于数据支撑电商转化用户信息流、物流和资金流是电商不可或缺的三流，而信息流中的数据更是支撑着平台的运作，用户的浏览、点赞、评论等互动行为，形成用户数据信息，这些信息中隐藏着用户的消费需求和偏好，小红书基于数据支撑形成了社区+电商C2B这种极具特色的电商模式。这种模式意昧着小红书的运营重点在于用户运营和供应链运营，用户运营效果好，社区就会更活跃，由此产生的用户数据越来越多，再通过数据化运营，分析用户行为和数据判断用户的喜好，给用户推送其感兴趣的产品，让消费者不经意间就能看到自己想要的产品，形成一个良性商业闭环。（3）自建供应链快速满足消费者需求小红书采用了保税仓自营的方式，境外直采，通过保税仓发货，缩短了物流时长，也能确保正品来源。2015年，小红书建立郑州保税区，后来，又在深圳建立了第二个保税仓。在商业模式中的关键业务一环，小红书实现了真正的一体化，从逛街到购买再到发货，将用户线下购买行为完全搬到线上，从消费者需求出发而设立，消费者轻松地逛小红书社区，轻松实现从社区到福利社的跳转，下单后从保税区发货，高效快速满足消费者需求。3.2.4盈利模式盈利模式简单来说就是赚钱的方式，合理的盈利模式是企业长期健康经营的保证。小红书通过提供免费的社区服务而获取消费者的信息和需求进而提供产品来获取利润。目前，小红书是通过福利社的商品售卖和开通会员的方式赚取利润的。小红书搭建快捷迅速的供应链，而且直接跟产品的供应商合作，开拓福利社，满足用户购物需求。小红书社区笔记的曝光量极大，通过笔记来转化用户，促使用户消费而赚取差价进而获利。小红书通过提供大量免费的商品信息从而实现这种盈利模式，这些信息能增加社区的流量，再通过平台的正确引导，形成一种活跃的社区氛围，进而能够吸收更多的供应商入驻。其次，小红书还推出了“小红卡会员”，年卡会员266元，连续包年199元，消费者可以享受会员专享价、无门槛包邮、七天保价自动退等会员专享权益。虽然这种方式也能获利，但笔者认为这种获利方式只能作为辅助手段，小红书还需采用其他多元的盈利模式。未来，小红书还可通过采取对社区首页资源展示位收费的方式获利，入驻的商家可在此投放产品试用报告等，小红书对供应商来说是个投放广告的好选择。与微博这种社交平台投放广告可能会引起用户的反感不同，小红书的用户逛购物笔记社区是为了获取或分享购物信息，商家的广告发布、促销折扣等信息不会影响用户的体验感。另外，在福利社页面由用户发起团购，更精准地将用户的产品需求、购物需求和C2B模式深度结合，实现社区内容产品和福利社的无缝连接，提高用户转化率。3.3小红书使用情况调查3.3.1调查目的商业模式的好坏程度不只是它制定的模式是怎么样的，还要考虑该模式运作的效果怎么样。因此为了能够更全面多角度的分析小红书的商业模式，通过设计调查问卷对用户使用小红书的情况进行调查和统计。这样既可以更真实地了解小红书的市场情况，还可以结合用户实际对小红书进行提升和完善，使得小红书的商业模式更适应市场需求。3.3.2调查内容设计与发放本次调查问卷是在问卷星平台设计的，在一些社交平台如微信、QQ、知乎、微博发放，共回收到问卷215份，舍弃掉无效问卷30份，最后的有效问卷185份。舍弃掉的30份问卷主要是因为：（1）填写时间太短的问卷；（2）从来没有使用过小红书APP的问卷；（3）存在其他不合理情况的问卷。问卷内容主要分为五个部分：（1）填写人员的一些基本情况；（2）用户使用小红书APP的情况等；（3）用户对于小红书社区内笔记的一些感受；（4）用户对小红书商城购物方面的看法；（5）用户对小红书的整体意见。3.3.3调查结果分析（1）基本情况调查图3-1男女比例图3-2年龄比例图3-3受教育程度根据本次调查结果，性别比例如图3-1所示：小红书的女性用户占比高达81.62%，男性仅占18.38%。年龄比例如图3-2所示：18~25岁用户占据一半以上，18岁以下和36岁以上人员较少，主要集中在18~35岁。受教育程度如图3-3所示：本科学历的用户达47.03%，硕士及以上占31.89%，专科16.76%，高中及以下4.32%。这说明受教育程度较高的群体是小红书的主要用户群体，他们有获取相关信息的渠道，有较强的相关需求，并且他们也具有一定的消费能力。图3-4职业图3-5月可支配收入针对于职业和月可支配收入，如图3-4：学生用户占52.97%，企业普通职员其占24.32%。月可支配收入如图3-5所示：3000元以下的占据一半以上，其次3000~5000元占22.16%，5000~8000元的群体占17.3%。这说意味着小红书的大部分用户在收入和自由时间方面是有一定保障的。（2）用户的使用情况图3-6用户接触小红书的渠道如图3-6：39.46%的用户是通过朋友推荐的，所占比例最大；其次，24.32%的用户是通过明星或网红得知接触小红书的，这说明小红书在身边朋友的口口相传中获得了更多的用户，明星和网红的推广较大程度上也扩大了小红书的知名度。图3-7用户使用年限图3-8用户每日浏览时长小红书用户人群的使用习惯：如图3-7，较大比例的用户使用年限在2-3年，使用时间在1年到2年的群体和使用了3年以上的群体占比差不多，分别为23.24%和21.62%。在用户每日浏览时长方面，如图3-8所示：半小时以内占比最高，为61.62%，半小时到一小时占24.86%，一小时以上仅占8.11%，这说明大部分用户浏览社区时间较短，留存率有待提高。图3-9用户使用目的如图3-9所示，高达90.81%的用户主要在小红书了解产品，87.57%的用户在社区浏览笔记，却只有40%的用户愿意在小红书商城进行购物，只有45.95%的用户愿意发布笔记。（3）用户对笔记方面的感受图3-10笔记内容真实性大部分用户还是很相信笔记内容的真实性，认为是真实用户做的真实分享。图3-11用户发布笔记频率38.38%的用户从来不发笔记，经常发笔记的用户占比也不低，有29.19%。部分用户可能会把小红书的笔记当作朋友圈性质，不在意质量，而是要随时随地表达生活。图3-12用户笔记评论内容只有11.04%的用户会反对、吐槽笔记内容，一方面反映了小红书社区整体氛围很和谐，另一方面也反映了小红书笔记质量高，真实性高，很少受到质疑。（4）用户对商城购物方面的看法图3-13用户对商城购物的看法可以看到，愿意在小红书购物的用户占比高达77.84%，其中有61.08%的用户是因为看完笔记可以直接购买，可以得知“浏览笔记—进入商城—直接购买”，这一购物步骤受到普遍欢迎。达人推荐的占比也较高，说明在社区中一些达人的笔记和推荐的产品普遍受普通用户的信赖。犹豫或者不选择在小红书购物的原因中，68.65%的用户只是把它当做一个产品了解渠道，说明目前部分用户更倾向于别的购物平台。关于促销，只有16.76%的用户很感兴趣，25.41%的用户表示毫无感觉，可以看出这类用户对小红书商品的不满。（5）用户对小红书的整体意见图3-14用户对小红书满意的部分通过调查用户对小红书感到满意的部分，社区体验感好所占比例高达80%，这符合小红书的定位，笔记内容很赞的比例也达到了77.84%，说明小红书在社区笔记方面对用户的引导运营效果较好，个性化的内容推荐占比60.54%，说明小红书的大数据运营能够精准匹配用户需求。图3-15用户认为小红书存在的不足通过调查用户认为小红书存在的不足，“KOL笔记软广较多”占比较高，达到63.78%，说明在小红书可能存在广告营销、软文泛滥的情况，这是小红书应解决的一个问题；“商品覆盖不够广泛”占比57.84%，说明小红书可能存在产品类别不全；“男性体验感较弱”占比50.84%，说明小红书用户群体过于集中于女性，市场单一。（6）分析总结通过对本次调查结果的分析，可以发现同时小红书建立的线上社区在其用户心中具有较好的形象，但无可避免的会出现一些问题，这些问题如果不能加以解决，日后势必会阻碍小红书的健康发展。4小红书商业模式存在的问题及对策建议小红书以社区为入口，完成了社区到电商的商业闭环，开创了跨境电商的新模式。但是任何模式都不是完美的，小红书在取得成功的同时，也暴露了不少问题。4.1存在的问题4.1.1用户体验感欠佳（1）服务水平较低因为每个用户对商品的看法角度和理解都存在差异，有些用户以前使用过其他类似电商平台，他们有以往获取信息的习惯即通过专门的客户服务人员来咨询和了解，他们可能想知道其他信息如关于发货的情况、能否退换等。而小红书在这方面的服务还有待改善。售后服务方面，由于小红书的客服人员数量比较少，有些用户需要咨询售后问题时，客服人员可能来不及回复和解决，用户需要等待排队，尤其是有重大活动时，如双十一、双十二购物节，排队人数激增，用户就会觉得小红书的服务效率低、不解决售后问题、态度冷漠。这些问题可能会给小红书带来不利的评价与反馈，长此以往不利于小红书的健康发展。（2）隐私和信息泄露在电商交易中，保证支付安全是买家和卖家都最为关注的问题之一，跨境电商的交易主要是通过第三方支付平台来实现的。在这个过程中，如果互联网技术出现漏洞，可能就会泄露一些支付消息，从而对买家或卖家造成财产损失。我们可以经常在新闻中看到由于用户的信息遭到泄露从而导致上当受骗的事件，用户在第三方平台完成交易支付后，一些不法分子采取一些技术手段窃取用户信息，接着对用户进行非法诈骗，可能会对一些心理防线较低的用户造成财产和心理上的损失。另外，小红书是一个跨境电商平台，商品需要先从国外采购，所以用户在购买商品时需要先提供一些个人信息，通过海关验货完成才能从国外寄到用户手上，在此过程中用户的个人信息也有可能会出现泄露，这也是小红书有待完善的问题。4.1.2用户群体单一第一方面，根据问卷调查的结果分析发现，小红书用户群体无论是性别还是年龄的分布上都非常单一。在性别分布中，女性占绝大多数比例，据调查统计分析男性用户仅仅占总用户的18%。小红书社区再成立之初，大多数用户即以女性为主，她们互相分享购物经验和使用心得，从而导致了它在后期的运营和营销过程中都要以女性用户为主导来展开一系列活动。在年龄分布问题上，小红书的用户主要集中于18~35岁，在整体的年龄阶段中占比和对应的市场都太小，从而失去了其他年龄段客户浏览和购买的机会，从而减少了扩大客户群体的机会。第二方面，就小红书自身的设计和呈现出来的内容而言，其适配的群体都太过单一，适用的人群范围较窄，很多部分只顾及了年轻女性的需求，未顾及其他使用者的使用体验。但实际上，购买力较强的不止是年轻女性，介于三十五至四十四岁之间的人群也有不弱的购买力，他们的经济结构稳定，生活状态稳定，可以独立选购自己喜欢的东西，更重要的是这一人群重视对物质需求的满足，若能吸引到这些用户，对小红书的绩效必将是一大助力。同时小红书的用户大多数是女性，平台未重视男性用户的使用体验，未发挥出他们的购买力。4.1.3商品类别不全小红书商城的产品是通过UGC社区中的用户行为从而产生的用户数据，利用大数据分析，再在商城上架，在一定程度上有局限性。当某个时间段，众多用户在社区中集中讨论的热门爆火商品，小红书不能做到及时的上架更新，这时，用户在小红书商城中找不到该商品，需求没有被满足，有些用户可能就会转向其他类似电商平台，这也会导致消费者流失的问题。对于这个问题，小红书必须在能够保证产品的来源和品质的基础上，有针对性的增加一些商品类别，扩充平台的商品库，以便能够更及时更好的为用户提供他们所需要的各种各样的商品，提高平台的用户留存率。以用户“奶油吃奶酪”发布的一篇日记为例，她分享自己用过的prada品牌中rose这一款香水，有3.1万用户对该笔记进行了点赞，1.8万用户收藏了该笔记，并且收到了接近400条用户的评论，在这些评论中出现最多的就是用户在咨询这款香水的购买方式，因为小红书商城中并不能找到该款产品，而用户“奶油吃奶酪”回复到这款prada香水可以通过prada的官网或专柜或淘宝上进行购买。久而久之，用户在小红书社区里种草到喜欢的产品时，可能会潜意识觉得小红书没有该商品的购买链接，于是转而通过其他的电商平台进行购买。4.1.4代写产业链、虚假口碑近来，小红书被曝出存在“代写产业链、虚假宣传”的问题。小红书社区里的某些商品的种草笔记也许不是真实的用户发表的，而是由一些专业的写手有偿根据商家的需求和要求编造出来的，对商品进行虚假宣传，以吸引用户的目光。非但如此，小红书平台甚至还存在刷粉、刷单、提升排名的现象。此次代写风波也摧毁了一部分用户对小红书的信任。由于用户本身正是看中小红书社区笔记的真实性，加上众多代言明星的加持，才不会对分享的好物产生怀疑心态。但是由于代写笔记的泛滥，小红书推广性的内容激增，现在即便是真实的热门笔记，其评论也会充斥着各种各样的广告。有用户甚至吐槽说：“小红书已从之前种草社区沦为了现在的拔草社区。”事实上，在传出小红书平台“代写产业链”事件之前，《新京报》就曾报到过：小红书内部“假达人”的此起彼伏正不断挤压真达人的生存空间，并且小红书平台刷量轻而易举，通过淘宝平台以很低的价格就可以获得大量粉丝和点赞量，所以很普通的人也能易如反掌地成为小红书平台的KOL、达人、网络红人。尽管小红书对此连夜发文进行回应，其本身的产品定位及品牌形象都会被上述问题所造成影响；并且小红书数千万条来自客户的真实UGC内容都是其构建的小红书“城市”中最坚固的“城墙”和“护城河”，如果所谓的用户真实反馈分享混杂着大量广告甚至存在虚假宣传信息，用户流失是小事，小红书的“城墙”和“护城河”也会失守，那么离这整个城市的崩塌也就不远了。4.1.5流量变现难在上文中我们提到了，虽然小红书通过发展“社区+电商”的商业模式，获得了较大的成就，但是，用户在社区中的各种种草笔记所产生的对商品的购买欲望和需求，怎样才能自然地连接自到电商中，一直也是小红书的弱点。2017年，小红书才刚刚实现盈亏平衡，2019年，在小红书该认真思考怎样实现商业化的关键阶段，却出现了由于小红书社区的电商基因不成熟从而流量变现困难的问题。究其根源主要是跨境电商市场竞争愈发激烈，跨境电商在2014年后进入了高速发展时代，其他行业巨头相继入局，购物渠道的丰富使消费者在各个平台间的迁移成本无限降低、黏和程度大减。中商产业研究院数据反应，2020年，就目前存在跨境电商的市场而言、网易考拉、海囤全球、天猫国际位列跨境电商第一梯队；洋码头、唯品会、小红书等则存在于第二梯队。小红书平台在进口零售电商市场中规模仅位于第六。除了以上的跨境电商激烈竞争压力，小红书同样也面临着其他社交网站也觊觎社交电商的境地。微博推出了“微博橱窗”基于微博橱窗承载产品，主要通过自营网红电商、内容导购形成了完整的电商体系，以淘宝为载体，并已全面进行平台打通；网易考拉推出“种草社区”；微信推出“好物圈”；京东推出“发现”；抖音则推出“抖音小店”及“抖音橱窗”；快手推出了“快手小店”；今日头条推出“新草”；连知乎都上线了主打男性用户的种草平台“CHAO”等。新老对手都已经培育起自己的种草社区，小红书面对的市场竞争也十分激烈。4.2对策建议4.2.1改善用户体验感小红书的发展迅速，但高速发展的代价之一是发展中有各种遗留问题，例如有很多用户反映，虽然小红书的售前可圈可点，但对应的售后却很难令人满意。因此平台应当从多角度入手改善这一情况。首先，应加强客服人员的筛选和培训，选择高水平高素质的专业人员来处理售后问题。其次，最好可以设置更多的客服岗位，以保证用户在遇到售后问题时有足够的人员提供服务，这一点可以通过设置兼职岗位的方法来实现。再次，平台可以改进使用界面，适当添加一些可以沟通的窗口或渠道，完善客户服务体系及相应的评价体系，确保使用者在对客服不满时可以自由选择更换新的客服，在接受服务后可以不受干扰地评价服务的提供者，确保即使使用者给出的评价不高也不会因此受到骚扰，这样可以对客服人员有监督和警示功能，提高用户的满意度。信息安全也是对当下平台平稳运营有影响的一个因素。针对用户乃至平台自身遭遇的信息泄露等安全问题，小红书应当加强对平台安全状况的监督，制定一个有效的安全管理制度，将维护使用者的信息安全纳入基本要义之一，杜绝一切情况下使用者隐私遭到泄露的可能性。平台还要重视支付安全，提高支付环节的安全程度和严谨程度，打击任何可能存在的漏洞。同时平台还可以定时发布反诈骗、维护个人隐私等相关专题文章，以此提高使用者的自我保护意识。4.2.2拓展用户群体对于用户群体单一的问题，小红书需要着重考虑如何扩大用户群体，增加消费者类型等问题。可以打造一些针对于中年女性用户的专题，例如“保健品”、“对子女的培养”、“预防衰老”等，从而进入中年女性市场，扩大市场份额。同时，小红书应重视对用户群体的细分，关注男性用户的需求，打造男性用户感兴趣的专题，例如“运动”、“电子产品”、“游戏”等，吸引男性用户的入驻，从而扩大用户群体。另外，随着互联网时代经济的高速发展和消费方式的不断升级，二三四线城市未来的市场潜力也是不可小觑的，小红书现阶段也不应只关注一些发达城市，应及时市场下沉，占领不发达城市的市场。此外，独特的UGC社区文化是小红书生存与发展的根基，需要留存，小红书可以开展一些活动，如邀请新用户可获得商品优惠券或其他奖励形式，让老用户吸引更多的新用户进入社区。再次，利用网络新媒体，加大对小红书宣传的力度，吸引其他平台用户的目光，提升小红书平台的知名度，扩大用户群体。4.2.3增加商品类别对于商品类别不全的问题，小红书应有针对性地增加商品的品类，避免出现用户在小红书商城里找不到想买的商品链接的情况，能够更好的满足消费者的购买欲望和需求。小红书还应将社区与商城之间的联系建立得更紧密，能够及时准确地把握用户的需求，并对产品的种类和数量进行及时更新以满足用户的需求。同时，与更多海外品牌进行深度的合作，加大投入，与更多不同类型的品牌建立合作关系，根据社区的大数据分析提前采购相应商品。其次，小红书还应根据不同的用户群体的需求，提供相应的产品选择，如针对球迷用户，借鉴“毒”APP，推出相应的篮球及周边产品。区别于其他友商，可推出相对冷门，但是存在市场需求的产品，如动漫周边等。另外，小红书应给用户提供完整的选购链条，如用户在小红书购买了一条半身裙，平台可根据大数据分析，给该用户推送可以搭配这条裙子的上衣、鞋子或者其他商品，提供一站式服务，加强产品关联性，提高商品购买率，避免用户流向其他平台。4.2.4加强营销监督小红书的使用者可以分为两类，一类是发布笔记的使用者，一类是不发布的。而在前者中，有一部分发布的是代写的笔记，对于这类使用者，平台应当设置有针对性的运营部门，为这类使用者保驾护航，同时也可以监管他们发布的内容和使用行为。例如若有使用者产生违规行为，平台可以选择警告、公示、降级等方式对其进行处罚，这样不仅可以令违规者受到相应的处罚，也可对别的使用者产生一定的警示效应，令众人不敢再犯。此外还要重视，小红书上虽有大量优质内容，但近期也有大量的广告肆虐，这严重影响了使用者的体验，对此平台应当尽快出台有效的管理措施，如严格规定商业广告的数量和频率，严格管制以软文方式出现的广告，确保社区环境的清净。平台也可以专门开辟出一个广告专用的区域，对投放广告的商家明确收费标准和内容标准，使广告更加规范，也便于使用者辨别所看的笔记到底是真实的还是软文，以免上当受骗。4.2.5促进流量变现针对流量变现较难的问题，小红书应走上一条独特具有自身特色的商业变现化道路。第一，小红书的运营以品牌的营销和促进用户交易为目的，因此必须要重视对使用者的体验的提高，只有提高了用户体验，才能吸引更多的用户，扩大平台的流量，从而才能营造出一个品牌运营者、使用者和平台都愿意投入的环境，这样的环境正是平台提升自身绩效所需要的。而怎样提高用户体验、怎样提升品牌广告的转换率、怎样提高用户的留存率、怎样引导巨大的流量去变现等具体操作，都是当下的小红书必须考虑的问题。第二，现今各类平台的发展都离不开优质的用户服务，小红书也应当加强提升用户服务的质量，用户得到优质的服务后自然愿意长期使用平台，购买率也会相应的得到提升。为了提高用户服务的质量，小红书应当提升供应链的水平和质量，提升自身的运营水平，并提升后期的物流仓储和运营水平，确保整个运营环节和过程都是高效的。第三，小红书可以采取三只松鼠等品牌的方式，塑造一个属于自己的卡通形象，提升这个形象的知名度，将其打造成大型IP，一旦这个IP形成了，就可以回过头反哺平台，利用IP的流量和影响力反过来提升平台的知名度，促使提升平台的绩效。而且打造卡通形象还有别的好处，如可以让自身从一个没有情感色彩的冰冷的商业平台，变成一个有着软萌形象和丰富情感的“人”，让消费者对其产生情感上的链接。5研究结论与展望5.1研究结论本文对小红书商业模式等要素进行分析后可知以下几点。首先，就商业模式要素而言，其各要素的配合度较高，有较强的联系，因此这些要素可以很好的配合并其他要素并对其他要素产生影响，进一步使该模式更加完善且高效；其次，就该模式的竞争力而言，小红书在当下的同类型企业和平台中有着明显的优势，在价值主张、核心资源、关键流程、盈利模式方面较其他企业都具有相当的优越性，平台拥有巨大的流量的同时也拥有极高的转化率，而且小红书的运营模式非常丰富，由用户主动分享和产出的方式对其发展有着重要的意义，这也是小红书变现速度快且效率高的重要因素之一。5.2研究局限与展望由于笔者的知识和时间有限，所进行的分析和研究可能还不够全面和具体，再加之本文大部分的篇幅是从社区的角度来分析小红书的，可能对其商业模式的其他要素方面的特征概括的不够全面，所提出的对策建议的可操作性也有待