【广发TMT产业研究】软件与服务行业：解析微软各业务增长驱动

【广发TMT产业研究】解析微软各业务增长驱动核心观点：AI助手Copilot从底层操作系统到应用软件全面赋能各产品。在巩固大模型和 ），），现，关注付费用户增长进程。关注与微软合作的公司，美股英伟达相关研究： 5 7 7 9 （一）AI全面赋能微软业务，生态护城河逐步构建 图53：微软收购动视暴雪前，索尼、任天堂、微软独占游戏数量及主机出货量29 一、从PC到移动都是赢家，AI开局漂亮，是否也能谷期，最终凭借云计算战略转型升级成功，重新崛起。在这轮AI产业周期伊始，微软深度绑定OpenAI，再次引领并推动行业发展。Office软件为主，转型为提供云服务和办公订阅的平台型公司。每1%的渗透率对应14.4亿美元收入。2009-6-302010-6-302011-6-302012-6-302013-6-302014-6-302015-6-302016-6-302017-6-302018-6-302019-6-302020-6-302021-6-302022-6-302023-6-30单位：将技术以形式全面赋能原有产品60%80045%60030%40015%2000%0-15%-200-30%-4001400%2018年3月裁撤Windows部门，重点拓展云、AI等新业务营业收入YoY2023年全面拓展AI2018年3月裁撤Windows部门，重点拓展云、AI等新业务营业收入YoYAICopilot，亿美元2015年6月合并Windows软硬件部门，让“现金牛”Windows软件部门承担硬件部门的损失包括Microsoft365、Windows等2015年6月合并Windows软硬件部门，让“现金牛”Windows软件部门承担硬件部门的损失2017年中,Office365订阅收入超过软件销售收入2014年2017年中,Office365订阅收入超过软件销售收入2014年7月调整战略，新任CEO提出“移动为先、云为先”，从2C转向2B元，宣布与OpenAI的独家合作伙伴关系，布局生成式AI1298%股价涨跌幅1298%1200%1000%800%600%400%200%0%2008-6-30-200%2008-6-30拉动作用0000其中销售费用/研发费用/管理费用分别为227.6/272.0/75.8亿美元，分4.3%/10.9%/28.4%。在FY24Q1，微软销售费用达51.9亿美元（YoY+1.2%，），8%6%4%研发费用率研发费用率），00033%生产力和业务流程微软业务总览智能云24%Office商业版LinkedInDynamics包含Office365消费版、本地Office、Exchange、Teams、SharePoint、MicrosoftViva、Microsoft365Copilot等人才/营销解决方案、高级订阅Dynamics365、本地ERP和CRM应用程序等企业服务33%生产力和业务流程微软业务总览智能云24%Office商业版LinkedInDynamics包含Office365消费版、本地Office、Exchange、Teams、SharePoint、MicrosoftViva、Microsoft365Copilot等人才/营销解决方案、高级订阅Dynamics365、本地ERP和CRM应用程序等企业服务Azure、SQLServer、WindowsServer、Nuance、GitHub等Windows搜索与广告Bing搜索引擎(包括BingChat)、Edge浏览器设备WindowsOEM许可和非批量许可、Windows商业版（含Windows操作系统、云服务）、Windows专利许可、Windows物联网等Surface、HoloLens及PC配件主要产品和服务三大板块三大板块43%43%更多个人计算更多个人计算Office消费版Office365消费版、本地Office、Skype、Outlook等Linked服务器产品及云服务服务器产品及云服务企业支持服务、行业解决方案、Nuance专业服务、微软合作伙伴游戏游戏XBOX硬件和内容服务、XboxGamePass订阅服务等，以及动视、暴雪和King出windows出windows11数据来源：微软官网，微软财报，广发证券发0个人计算YoY个人计算YoY0亿美元个人计算YoY商业流程收入占比基本稳定。在FY2023，生产力与商业流程占比32.7%/41.5%/25.8%，同比+0.7pct/+3Windows收入55.7亿美元（Yo搜索和新闻广告收入30.5亿美元（Yo亿美元0Office产品和云服务80%Office产品和云服务80%60%WindowsLinkedInWindowsLinkedIn 服务Dynamics其他40%20%0%-20%-40%智能云业务包括公有、私有和混合服务器产品以及云服务，并为企业和开发人员提体现。根据微软FY23Q1电话业绩会，公司预元之间，同比+17%~18%，其中Azure收入预计同比+26%~27%。 亿美元0服务器产品和云服务YoY企业服务YoY服务器产品及云服务旨在支持企业的IT基础架构、应用程序开发、数据管理和云计算需求，主要包含云计算平台Azure、数据库管理系统SQLSer统WindowsServer、开发环境Visual还包含微软收购的Nuance和GitHub公司，Nuance以AI语音识别、图像处理技术赋能传统行业，GitHub是基于云的软件开发平台，为开发人员提供代码托管、版本控46%46%同比增速提升至12.9%。根据微软FY23Q1电话业绩会，公司预计FY流程业务营收有望达到188~191亿美元，同比+11%~1200等功能，包含Office365商业版、企业级电子邮件应用Exchange而用户量增长主要由功能升级和拓展以及安Microsoft365订阅有望推动Office消费版Office商业版产品及云服务营收增速Office消费版产品及云服务营收增速0端应用Dynamics365、本地ERP和CRM应用+22%，主要由Dynamics365收入更多个人计算业务致力于提供全面的计算解决方案，包括操作系统、浏览器和搜索00 Windows收入YoY 搜索和新闻广告收入YoY设备收入YoY40% 搜索和新闻广告收入YoY设备收入YoY40%Windows操作系统具备直观的用户界面、广泛的应用程+8%和WindowsOEM收入同比+4%驱动，其中Windows商浏览器是Windows操作系统的默认浏览器，提供快速的浏览速度、安全的浏览体验同比+4.8%。50订阅服务提供丰富的第一方和第三方游戏，并形成庞大的游戏社-22.3%，延续下滑态势。公司预计FY24Q2设备收入同比-15%版引入更多模型、储备自研芯片合作自研o0Meta三、展望未来有哪些增长驱动？版引入更多模型、储备自研芯片合作自研o0Meta底层操作系统到应用软件全面赋能各产品，包括AI+办公的Microsoft365Copilot、CopilotStudio则支持构建特定应用场景下的Microsoft365AIAI与与OpenAI深度绑定，将GPT能力与各业务深度结合今投资130亿美元，持股49%AIAIAIAI+办公：Microsoft365Copilot•(1)嵌入多个已有应用软件中；(2)AI聊天助手Microsoft365Chat(3)CopilotStudAIAI+企业管理:Dynamics365Copilot•客户关系管(ERP)业务全线的AI助手AIAI+安全：SecurityCopilot•用AI强化网络安全防御 AI+PC计算生态：WindowsCopilotAI助手Copilot。•可通过WindowsEdge和网页调用AI助手Copilot。 AIAI+编程：GitHubCopilot•AI编程助手将开发者效率提升55%元/月商业万商业版用AIAI+应用开发：PowerPlatformCopilot用开发如自动生成应用程序创建业务流程快速构建智能对话式机器人等用户。AzureAzureOpenAI服务•独家提供OpenAI模型API调用服务。 AzureML众多AI模型的落地和应用在Azure上得到快速落地和应用。•AzureOpenAI模型各方开源模型均可在Azure上得到快速落地和应用。AzureAzureAI云端算力服务伟达H100/H200。 AzureAIStudio能集成到统一平台，降低开发门•AzureAI能集成到统一平台，降低开发门明显下行。根据财报数据，AWS、微软智图37：AWS、微软Azure和谷歌0AWS营收Azure营收谷歌云营收AWS营收Azure营收谷歌云营收合计营收YoY 微软通过AzureOpenAI，面向企业级客户，独家提供基于Azure云的OpenAI最新前已接入GPT4-Turbo、Dall-E3等最新模型。AzureOpenAI与OpenAI公司提供的OpenAI不受地域限制，还提供基于Azure云的企业级安全性、合规性和数据隐私保季度末为1.1万家）。通过AzureOpenAI，微软能够吸引更多开发者使用Azure行AI大模型的计算和存储，微软财报提到，大部分客户因预期会使用AI服务始使用微软云服务。Azure23Q2/23Q3营收同比增速分别为26%/29%，是在连续8个季度的下跌后的首次提速，其中AI分别带动1%/3%的增长率，AI对微软云业务的拉动作用较其他厂商速分别为12%/12%。谷歌云营收增速仍有一定下滑，23Q1/23Q2/28%/28%/22%。运营利润率方面，微软智能云、亚马逊AWS业务在体量较大的情谷歌云营收YoY谷歌云营收YoY0AzureOpenAI客户数量（个）Azure云收入增长率Azure云收入中由AI驱动的增长率AWS营收YoYAzure营收YoYAWS运营利润率微软智能云运营利润率谷歌云运营利润率（QoQ+64%带动模型API调用量、云端算力需求量增长2）ARPU方面，更Azure业务ARPU提升。能办公体验1）嵌入多项已有应用程序中，如Office三件套、Outlook、Teams等，不仅能帮助理解、生成和优化文本、演示文稿、数据和邮件等内容，还能协助安排会议进程并促进团队间的高效协作2）Micros（1）生成PPT：将现有的书面文件、简单的提示或大纲转化为带有演讲面向B端用户的Copilot30美元/月，面向C端的CopilotPro20美元/月，带来适用于商业标准版、高级版及企业版的E3、E5，Copilot定价30美元/月，分别带来应用从过去在B端的小规模“试点”推广至各规模、各类型的用户群体。版本分类原订阅费加Copilot后订阅费订阅费上涨幅度个人版和家庭版Microsoft365家庭版$9.99/月$99.99/年$29.99/月200%Microsoft365个人版$6.99/月$69.99/年$26.99/月286%Microsoft365商业基础版$6.00/月Microsoft365商业标准版$12.50/月$42.50/月240%Microsoft365商业高级版$22.00/月$52.00/月Microsoft365商业APP版$8.25/月企业版Microsoft365E3$36.0/月$66.00/月83%Microsoft365E5$57.00/月$87.00/月53%Microsoft365F3$8.00/月Microsoft365企业APP版$8.25/月教育版Microsoft365A1灵活定价Microsoft365A3Microsoft365A5根据FY23Q3用户增长情况测算，FY24Q1Office365商业版用户数较FY23Q3增长 2004-122005-052005-102006-032006-082007-012007-062007-112008-042008-092009-022009-072009-122010-052010-102011-032011-082012-012012-062012-112013-042013-092014-022014-072014-122015-052015-102016-032016-082017-012017-062017-112018-042018-092019-022019-072019-122020-052020-102021-032021-082022-012022-062022-112023-042023-094003002000-100-200-300-40020%5%0%-5%-10%-15%-20%出货量回升，2021年全球PC出货量创10年以来高点。（4）2022-2023时期人们回归正常线下生活，由于PC需求疲软，出货量下行。总体而言，当前PC2004-122005-052005-102006-032006-082007-012007-062007-112008-042008-092009-022009-072009-122010-052010-102011-032011-082012-012012-062012-112013-042013-092014-022014-072014-122015-052015-102016-032016-082017-012017-062017-112018-042018-092019-022019-072019-122020-052020-102021-032021-082022-012022-062022-112023-042023-094003002000-100-200-300-40020%5%0%-5%-10%-15%-20% 2002-2010年快速提升，PC行业处于增量市场2011-2018年下行，PC行业转为存量市场疫情期带动PC需求，疫情后需求下降全球PC年度出货量（百万台）YoY20012002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022同比-29.0%，为2002年以来最大的降幅；23Q2-23Q4PC出货量9080706050403020全球PC季度出货量（百万台）下一代Windows系统时将集成更多AI功能。我们可以看到，微软也正加速支持动下一轮的PC换机需求。Windows存储），Canalys预测，从24H1开始将出现新一中渗透率有望达60%。推出时间：20Q4工艺：TSMCN5AI架构：NeuralEngine整体运算能力：11TOPS推出时间：推出时间：20Q4工艺：TSMCN5AI架构：NeuralEngine整体运算能力：11TOPS推出时间：23Q4工艺：TSMCN3AI架构：NeuralEngine整体运算能力：>18TOPS骁龙XElite推出时间：23Q2工艺：TSMCN4AI架构：RyzenAl整体运算能力：33TOPS推出时间：23Q4工艺：TSMCN4AI架构：RyzenAl整体运算能力：39TOPS将与主要PCOEM厂商合作推出230余款AIPC机型；同时，英特尔正与件厂商合作，将为PC市场带来数百款AI增强型应用。AMD在2023年6月面向AIPC步推出新产品锐龙8040，其NPU算力较锐龙7040提升60%至16TOPS，搭载锐龙载的AI神经引擎的计算性能较第一代M1提升60%，进一intel酷睿UltraMeleor酷睿Ultra推出时间：23Q4工艺：Intel4AI架构：MovidiusVPU整体运算能力：34TOPSQualcow推出时间：23Q4工艺：TSMCN4AI架构：Hexagon整体运算能力：75TOPSAI内容创作等功能帮助商务人士提升工作效率和创造力。此外，戴尔发布搭载酷睿12月15日上市并预售ThinkPadX1CarbonA 宏基营收同比+34.2%至22.1亿美元，其中，该季度《暗黑破坏神的62%；根据Newzoo，动视暴雪的加入让微软23H1游戏业务收入超越索尼游戏业0YoY021Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q42动视暴雪拥有大量优质游戏IP，头部IP是动视暴雪主要收入来源，重制经典游戏IP系列曾为动视暴雪贡献主要收入，在2020/2021/2022年合计占总营收的图53：微软收购动视暴雪前，索尼、任天堂、微软独占游戏数量及主机出主机品牌PlayStationSwitchXbox独占游戏数量2022年各主机品牌出货量2,0001,5001,00050001,9041,326950微软任天堂微软King使命召唤（CallofDuty）魔兽系列：魔兽争霸、魔兽世界、炉石传说（Warcraft）糖果传奇（CandyCrushSaga）托尼霍克（TonyHawk'sProKing使命召唤（CallofDuty）魔兽系列：魔兽争霸、魔兽世界、炉石传说（Warcraft）糖果传奇（CandyCrush