文王酒业经营公司市场部运作思路

文王酒业

经营公司市场部运作思路肖成敏2021年4月8日

目录第一章、文王酒业经营公司市场部开展概论第二章、文王酒业经营公司市场部组织构建第三章、文王酒业经营公司市场部岗位职责第四章、文王酒业经营公司市场部建设节点第五章、二零零八销售年度市场部工作思路第一章、文王酒业经营公司市场部开展概论第一节、市场部开展阶段表第二节、文王酒业经营公司市场部现状由上表可以看出：文王酒业的市场部组织架构处于市场部开展的第三阶段，但市场的竞争已经是第四阶段，市场的竞争已经由经营性竞争向战略性竞争转移，这是文王酒业市场部必须实施战略重组的市场因素。我们先分析文王酒业市场部存在的问题：1.市场部缺乏强有力的领导者，特别是缺乏拥有市场一线业务经验的领导者，无法使销售人员敬服。2.市场部缺乏具有卓越战略眼光、并能够深刻认识文王酒业的筹划者3.市场部多数工作人员没有市场一线业务实战经验，不懂市场，或者客气一点说：不是真正了解和懂得市场。这就使他们不能够有效行使规划、指导、监督、考核、培训和管理市场销售的职能；4.市场部的职能与功能被严重矮化，无法真正有效地发挥市场部的作用，行同虚设；5.市场部的职权不清、工作流程不明、定位模糊，无法为企业高层的战略决策提供必要的、有效的、系统的决策和信息整合支持；6.市场部自身的资源配制不够，无法使其功能有效运转。由上可知：为什么我们的市场部不能发挥其战略指导作用，为什么需要对其作出必要的战略性重组。市场部是企业的头脑，是战略制定部门，要调整思路就必须先从头脑开始！第四节、市场部应该做什么

1、经营筹划：经营方针、战略目标、战略路线、实施步骤2、产品筹划：产品定位、卖点提炼、产品包装、产品线设计、产品组合3、品牌筹划：品牌定位、品牌体系、品牌宣传、提升和维护策略4、营销筹划：营销定位、产品规划、品牌规划、策略执行、监督控制5、公关筹划：公关渠道设计、公共关系管理、公关活动筹划、公关人员的招聘、培训与管理6、新品筹划：概念设计、卖点提炼、上市模式、上市活动、上市活动新闻炒作筹划，后续推广筹划7、招商筹划：招商模式的规划、招商资料的准备、设计、招商会议的组织、会议后的跟踪、成交和推广8、广告筹划：投放方案、媒体组合、广告设计、制作〔包括软文〕9、终端筹划：终端建设方案、终端用品设计与终端宣传10、促销筹划：促销方案设计、促销物品配置、促销活动控制、促销人员管理第五节、市场部与销售部功能解析第六节、市场部与销售部的分工协作市场部应将以下企划提供给销售部，并作必要的说明、培训及研讨：01、销售促进方案。

02、促销活动/公关活动的筹划及安排。检查及沟通终端市场活化状况。

03、POP投放方案。促销/公关礼品发放方案。

04、年、季度、月销售目标制定。

05、产品市场占有率及品牌推广方案〔包括招商规划〕。销售部应将以下工作向市场管理中心提供：01、终端产品陈列情况。

02、产品理货情况。

03、POP发放情况。

04、网点开发、覆盖率情况。

05、终端销售情况。

06、终端促销信息反响。

07、区域销售状况。

08、竞争品牌市场信息反响。

09、客户反响。

第二章、文王酒业经营公司市场部组织构建市场部的重组：

重新组建和定位市场部，更多地增加务实的成分，如：产品推广、市场调研、客户动态管理等，与销售部门“零距离〞接触，真正做销售部门的“先锋官〞，并与各管理部门通力合作，而不是单兵作战，从而取得其他部门的支持。

1、机构重组，重新定位市场部。

2、建立、健全市场部岗位职责。

3、鼓舞大家树立信心，坚决立场，以全新的姿态迎接新的挑战。

具体的调整方案，其主要内容如下：

第一节：文王酒业经营公司市场部组织功能01、制定年度营销目标方案。02、建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统。03、对消费者购置心理和行为的调查。04、对竞争品牌产品的性能、价格、促销手段等的收集、整理和分析。05、对竞争品牌广告策略、竞争手段的分析。06、做出销售预测，提出未来市场的分析、开展方向和规划。07、制定产品企划策略。08、制定产品价格。09、新产品上市规划。10、制定通路方案及个阶段实施目标。11、促销活动的筹划及组织。12、合理进行广告媒体和代理上的挑选及管理。13、制定及实施市场广告推广活动和公关活动。14、实施品牌规划和品牌的形象建设。15、负责产销的协调工作。

第二节：文王酒业经营公司市场部调整步骤1、首先完成市场部的组织重建工作，结合酒业实际和人力资源状况划分功能机构，明确岗位职责及内部工作流程。

2、完成市场部人员布局，同时现有市场部人员进行专业培训学习。

学习内容：市场部岗位职责描述、从业心态和技能训练、如何成功开展工作的方法等。

3、深入一线做市场终端调研，驻点工作，完成与市场的有效对接。

4、制定市场企划方案，包括促销方案、公关方案、产品推广方案、样板市场打造方案、销售经理培训方案、业务员培训方案、经销商培训方案等。

第三节、文王酒业经营公司市场部组织架构图市场部（郝庆挂职肖成敏代管）活动策划办（肖成敏代兼）品牌推广办（肖成敏代兼）信息服务办（黄蕊）产品开发办（刘亚萍）第四节、文王酒业经营公司市场部组织架构图解1.市场部与销售部、后勤保障部、人力资源部、市场稽核部共同组成文王酒业经营公司五大功能机构。2.市场部设置经理一人，由郝庆同志对市场部负总责。3.根据文王酒业的现状和当前迫切需要做好的一些事务，市场部首先设置活动筹划办，品牌推广办、信息效劳办和产品开发办四大功能性机构。其它功能机构可以根据开展的需要待机筹建。4.市场部下设机构对内称办公室，对外可以称为部。其中：活动筹划办〔即公司下文中的筹划室，由余祥文同志权领，各大区经理为活动筹划办成员；品牌推广办由肖成敏负责；信息效劳办由黄蕊同志权领；产品开发办由刘亚萍同负责。5.市场部四大功能机构的负责人对内一律称主任，对外可以称经理，级别定为主任级别或暂定为主管与高级主管级别，要求按照办事处主任的级别和能力选拔与招聘。这一点是为了保证市场部能够成为文王酒业的精英俱乐部，只有这样，市场部才可能真正发挥出其企业头脑的功能，才能真正将文王的营销提升到一流水平！否那么，建立一个强大的市场部仍然是空谈。第五节：文王酒业经营公司市场部工作重点

1、市场调研：深入市场一线，摸排市场竞品及本品市场表现，畅通信息渠道，建立和完善市场信息收集、处理。2、对品牌及产品的宣传资料和包装的筹划、设计与执行。3、对经销商的维护、培训、效劳与策略支持。4、对外宣传、公关活动及展会的筹划与执行；全国性展销、展览会，由市场部统一组织有关部门参加，费用纳入全年公司促销预算中。5、对公司网站及时管理和维护。6、根据各市场反响及市场调研，对需要组织促销、品牌提升活动的区域或市场进行筹划与组织执行。各分办事处经理直接领导区域性促销活动，开展区域性促销活动应预先提出方案，呈报市场部批准前方可组织实施。7、针对公司新产品区域推广方案，制定新产品推广方案，强力推广于目标市场。区域性推广会，原那么上由办事处自行组织，市场部应协助审查其方案，并对结果进行分析。8、对市场实施动态管理与过程管理，预防大客户丧失，促使市场健康运作；为培育大客户的忠诚度，公司建立相应的奖励制度，并在协议中具体表达。鼓励机制由市场部拟定，总经理会同销售部审核。9、参与制定产品价格及新产品上市推广；市场筹划部举办的推广会、新产品发布会等纳入全年促销方案，由市场部提交方案，总经理审核，市场部具体实施。10、参与制定年度营销目标方案；

第三章、文王酒业经营公司市场部岗位职责市场部负责人岗位职责01、全面方案、安排、管理市场部的工作。

02、制定年度营销策略和营销方案。

03、协调部门内部与其他部门之间的合作关系。

04、制定市场工作标准、行为准那么及奖励制度。

05、指导、检查、控制本部门各项工作的实施。

06、配合总公司人力资源管理中心对市场人员的培训、考核、调配。

07、拟订并监督执行市场规划与预算。

08、拟订并监督执行公关及促销活动方案，方案安排年、季、月及专项市场推广筹划。

09、制定广告策略，包括年、季、月及特定活动的广告方案。

10、对市场进行科学的预测和分析，并为产品的开发、生产及投放市场做出准备。

11、拟订并监督执行市场调研方案。

12、拟订并监督执行新产品上市方案和预算。

13、制定各项费用的申报及审核程序。职责重点：经营筹划、招商筹划2021年主要任务：市场部的组织构建、标准运作和市场战略指导第一节、市场部活动筹划办职责01、根据公司的整体规划，进行年度、季度、月度及节假日的各种大型促销活动的操盘。02、负责拟订各种促销方案，并监督各种促销方案的实施与效果的评估。同时负责大型公关活动的筹划和操盘。03、指导、监督个区域市场促销活动方案的拟订和实施，制定市场促销活动经费的申报以及审批程序，并对该项程序予以监督。04、促销品的设计、制作及发放管理。该工作可以交由市场部具体人员负责。05、制定不同时期、不同促销活动的各项预算，并依据预算控制促销经费的使用。06、完成酒业高层安排的其它活动筹划。职责重点：大型促销、公关活动的筹划和操盘。2021销售年度主要任务：1〕经典文王上市新闻发布会与两节促销活动方案的制控。2〕全程制控2021年文王酒业50周年大庆。第二节、市场部品牌推广办职责01、负责企业文化的定位与推广02、负责公司战略的制定与企划03、负责广告宣传的制定与实施04、负责营销方案的制定与监控05、负责市场信息的调研与考察06、负责营销信息的收集与研究07、负责产品开发的规划与招商08、负责公关活动的筹划与监控09、负责终端活动的监控与评估10、负责业务人员的培训与评估职责重点：品牌筹划、广告筹划、营销筹划、终端筹划2021销售年度主要任务：经典文王品牌推广筹划，市场考察、研究与规划第三节、市场部信息效劳办职责一、销售内勤局部01.、接听、转接，接待来访人员；02、负责公司公文、信件、邮件、报刊杂志的分送和会议的通知03、负责件的收发工作；04、做好产品日、月销售登记。05、管理好员工人事档案材料,建立、完善员工人事档案的管理。06、统计每月考勤并交财务做帐，留底；07、整理保管内外部联络信息、会议、培训、考勤、奖惩、人事异动资料等；二、市场工作局部：01、本品市场信息：分市场、分渠道产品信息的整合02、竞品市场信息：从产品、价格、渠道、网络、促销、宣传、广告等各方面收集竞品信息，并且对此进行整合与研究、归档建库，为公司高层决策提供给对依据03、在对市场信息整合的根底上提出产品开发、价风格整、包装设计、广告宣传、促销活动、网络渠道建设意见职责重点：市场信息的收集、整理、整合、归档。2021销售年度主要任务：各办事处市场信息数据库的建立、标准与汇总、整合研究。第四节、市场部产品开发办职责01、市场调研：消费者与客户需求、竞争状况及市场潜在时机02、产品定义：确定新产品的目标市场、竞争分析、产品功能的详细描述、销售及支持需求等03、产品设计：确定产品的外包装材料的选用、外观设计、内包装材料的选用、瓶型设计、规格04、工程管理：负责对新产品开发的整个流程实施全面监督与控制以及及时调整，确保资源投入05、产品宣介：主要包括在销售市场沟通产品的优点和向外界如媒体、行业分析师及用户宣介产品。06、产品市场：主要是对外的信息传播——告诉外界有关产品的信息。通常包括制作产品数据表、产品手册、重要产品网站、Flash演示、媒体专题以及展会演示等。07、产品生命周期管理：指那些随着产品经历概念化->发布->成熟->退出市场整个生命周期中的产品管理活动。主要包括的工作有：产品定位、产品定价及促销品配置、产品线管理、竞争策略职责重点：产品筹划和新品开发筹划2021销售年度主要任务：经典文王后继产品的开发预案第四章、文王酒业经营公司市场部建设节点第一节、确立文王酒业开展战略路线图指导思想：放弃该放弃的，放弃不必要的，做自己能做的，做自己必须做的。1.首先调整文王酒业经营公司组织架构，以建立人才制胜的组织机制，建立实现规划的组织和人才保证。2.以安徽市场为主战场，强力构建以阜阳、淮南、合肥、马鞍山为连线的中线市场，以淮南市场作连接中线市场战略中心阜阳与合肥的突破节点，以阜阳和马鞍山作为西进中原、东征长三角的桥头堡，以宿州和安庆为南北两线市场的核心，形成以中线市场为杠杆和脊梁，以南北两线市场作为辅翼的安徽市场战略架构。3.五年内，以两广、江浙、西安等地为据点，建立起省外市场布控架构。4.以白酒为主业，逐步向比较容易操作和盈利的餐饮、酒店、娱乐业方向开展，形成对我白酒主业的战略辅助和保护5.与其它快速消费品行业〔包括白酒企业〕、包装、咨询筹划以及宣传机构建立战略联盟，为营销网络的大范围覆盖和突破奠定根底。指导思路：用五年时间，全面构建起以安徽中线市场为基轴，以皖南、皖北为两翼，以省外市场为补充的市场架构，最终形成以白酒为主业，餐饮、娱乐为辅助的文王酒业集团。其中，白酒主业销售额到达6亿元以上。第二节、确立文王酒业营销工作的四大基轴确立营销工作的基轴，一切规划和工作都围绕这个基轴展开，这是实现路线图的根本保证，任何时候我们都不能脱离了这个基轴，脱离了这个基轴也就脱离了突现图，也就无法达成最终目标的实现。文王酒业市场营销工作的四大基轴：

1.品牌文化传播，

2.营销团队建设，

3.渠道网络构建，

4.招商公关管理，这四点应当成为未来五年文王酒业市场营销工作的中心和基轴。第三节、确立文王酒业品牌文化传播思路

1、确立文王品牌文化传播的核心：以人为本的人文主义企业文化精神。具体表达在一个“爱〞字上。文王品牌文化传播的三大支点1〕以自家酿造为根底，树立起文王酒业是群众化白酒品牌的旗帜：产品质量是对消费者消费平安的庄严承诺，是以人为本的最根本表达，也是构建和谐社会的企业诚信根底，所以，自家酿造是文王不可动摇的根底，谁要改这个口号谁就是文王的罪人；2〕以文王自身为载体的传统文化：主要表达在：文王与其强烈反对并最终将其打倒的纣王相比，最重要的不同在于：文王以仁政为根底，纣王以暴政为核心，而仁是中国两千多年来儒家思想最根本的要义，而且也符合当前国家构建和谐社会所提倡的以人为本的潮流，所以挖掘文王自身的传统文化是文王酒业文化传播的一个支点；3〕以董事长杰出母亲称号为根底的爱心文化传播：董事长杰出母亲荣誉是文王酒业最重要的企业资产之一，也是其它白酒企业所不具备的，而爱心文化的传播又是对当前国家构建和谐社会这一时代主体最好例证，也是以人为本思想的根本表达，应当将文王的爱心行动坚持不懈的进行下去。要以支持社会公益事业，展示企业关注社会、回报社会的高度责任感来表达企业的博爱与人情味，增加亲和力与美誉度。利用重大事件、大型活动大造社会声势，利用节假日或社会所关注的喜庆事件向社会表示祝贺〔如：行业庆典、重大组织成立等〕。利用生产量或销售量到达一定数量，感谢消费者支持与厚爱为由头，来宣传企业品牌。2、品牌宣传推广指导思路：终端宣传形象统一，渠道奖项设置细化。第四节、确立文王酒业团队建设思路文王营销团队建设的根本原那么：12321法那么：简单说12321就是：一个领头人，两个精英，三个中流，两个培养，一个机动。“1〞——这个一是必不可少的，就是一个领头人〔办事处经理〕“2〞——就是两个精英，这是团队业绩的保证〔渠道主管〕“3〞——三个销售业务中流〔分销主管〕“2〞——两个培养就是有两个员工从业绩和能力上都不太理想，他们比较有自知之明，根本上不会对企业或管理者的决定产生思想上的冲突，行动上可能会慢一拍。但他们执行时不太会计较个人得失。“1〞——一个机动最常见的表现方式就是末位淘汰制，但末位淘汰的是业绩最差者。人人精英是管理者的误区，不可能也不需要组建这样的团队。只要按12321法那么组建销售团队，管理者就不会因为人才难觅而头痛了。在日常管理过程中也会更加顺利。团队的凝聚力稳定性也会得到加备注：各销售区域和部门一律不设置副职，一个人说了算！这样才能在基层实现有效命令的发布和执行。第五节、确立文王酒业网络和渠道建设思路1〕建立双层分销网络架构：A．在每个销售区域构建和复制深度分销体系，以原有的主要老产品为根底销售产品，将每个区域分散经销商力量，加快小分销区域建设，这是在销售区域密集产品网点布控的有效策略，应当坚决不移地加以运用。B．在每个销售区域，以新的中高档产品为根底，打造一个大客户销售经销网络和一个特约分销网络以及一个特约零售网络，这是文王保护已有产品网络，拓展市场占有率，提升文王品牌的有效途径，应当加以运用〔以直销思路为指导的一种营销策略〕。2〕建立第四渠道突破机制：即以文王专卖、加盟店为品牌俱乐部和公关据点，全力打造公关团购渠道。3〕树起群众化白酒品牌旗帜：在重点市场打造商超渠道龙头地位，在一般市场打造流通市场强势地位。4〕一县一品、一乡一代、一村一店乡镇分销体系的构建：即一个县城打造一支强势产品，一个乡镇设置一个分销代理商，一个行政村打造一个形象店。5〕建立全员公关机制：即全体文王员工均可以成为公关、团购、直销的业务人员，将企业员工与企业利益全面捆绑。第六节、确立文王酒业公关招商思路招商公关管理的根本思路和目标：首先是文王必须成立自己的招商和公关机构来运作招商与公关工作！A．省内招商以双层分销架构为模式实施，为的是完善网络和渠道，全面覆盖市场，牢固控制安徽中线市场；B．省外招商采取点，线，面，网布控策略，以有效占领时机市场的时机点，以布点为根底，再以点，线为根底采取包围大市场为目标，然后建成市场区域形成面，以面而形成网络；C．公关工作应当成为未来文王工作的重要方面，这是文王提升品牌的薄弱环节也是文王提升品牌必做要务，首先建立一支大客户经理队伍，再以大客户经理队伍来构建文王大客户经销网络，以大客户经销网络为根底建立大客户消费群体。文王在这一点上的策略是：大客户经理可以同时是大客户。第七节、确立文王酒业组织调整原那么文王酒业经营公司组织建设原那么1.板块清晰，组织简约原那么：将文王酒业经营公司划分为三大相互关联的部门：市场部、销售部、后勤部，实施直接控制的扁平化管理模式1〕市场部负责经营公司的开展规划、营销筹划和市场督导三大工作；2〕销售部负责市场开拓、产品销售、售后效劳三大工作；3〕后勤部主要负责产品的物流供给、生产、包装，人力资源的引进、选拔、考核与监督，企业的行政礼仪接待、财务和平安保卫三大板块的工作。2.责任明晰，功能完善原那么：对三大部门的功能实施分解，完善各部门功能机构的设置，以适应日益剧烈的市场竞争需求；对个部门功能性执行机构的职能进行分解，做到分工明确，责任到人。人员组成能减那么减，绝不能人浮于事！3.分层明确，梯级管理原那么：由孙伟同志统筹经营公司对董事长负总责；经营公司下设五大部门，部以下设置功能机构；销售部下辖六个大区，大区以下设置驻点办事处。

第五章：二零零八销售年度市场部工作思路工作思路：1、明确工作内容：首先就必须让市场部从围绕销售部转、担当销售内勤的角色中快速转变过来，从事务型的办公室职能里解脱出来，真正赋予市场部战略规划、策略制定、市场调研、产品开发等根本的岗位职能，以消费者需求为中心，根据不同的市场环境，对市场运作进行筹划及指导。2、驻点营销：驻点市场的推行既锻炼、提升市场部人员自身，又贴身效劳了一线业务人员，市场部只有提供了这种贴身、参谋、教练式的全程跟踪效劳，市场部才能彻底改变一线人员对其的片面看法。市场部驻点必须完成六方面的工作：a、通过全面的调研，发现市场时机点，并针对性地拿出市场提升方案；b、搜集竞争品牌产品和活动信息，捕获市场消费需求结合行业开展趋势，提出新产品的开发思路；c、指导市场做好终端标准化建设，推动市场健康稳定开展；d、针对性地制定并组织实施促销活动方案，对市场促销、费用及政策使用情况进行核查与落实，发现情况及时予以上报处理。e、及时全面宣贯公司政策，提升一线人员的战斗力；f、在市场实践中搜集整理亮点案例，重点总结出方法和经验，及时推荐给市场复制；

3、与销售部强强联合，成立品牌小组：市场部要在市场一线真正发挥作用，除了调整市场部定位及提升市场部自身效劳水平外，还离不开销售部门的支持和配合。如果得不到市场一线的认可和有效执行，即使再好的方案，最终也只能是一纸空文。由市场部和销售部两部门的主管和骨干组成品牌小组，由市场部确定活动企划方案，再由品牌小组成员发表意见，主要对方案提出看法和改进建议，对于需进一步修改完善的方案，由市场部负责调整；