项目定位报告(模板)

XX工程定位报告汇报部门：日期：2013年6月目录一、根底资料二、土地分析三、市场分析四、客户分析五、工程竞争策略六、定位结论七、产品建议及体验区规划八、分期开发方案九、营销策略十、目标本钱与收益测算附件：市场研究与工程定位——语言、逻辑、框架探讨3一、根底资料 4一、根底资料-工程区位例5一、根底资料-人口、经济增长、收入、消费年份人口经济增长收入消费户籍人口常住人口GDP人均GDP城镇人均可支配收入农村人均可支配收入社会消费品零售总额20062007200820092010〔单位：万人，亿元，元〕城市/区域近五年数据，需配图，并简要总结例6一、根底资料-房地产市场年份分类成交面积成交额均价商品房其中住宅商品房其中住宅商品房其中住宅2006城市区域/版块2007城市区域/版块2008城市区域/版块2009城市区域/版块2010城市区域/版块〔单位：万平方米，亿元，元/平米〕例7一、根底资料-房地产市场近5年，城市商品住宅成交量、成交价格走势〔单位：万平米、元/平米〕2010年以来受宏观调控影响楼市成交量下降，但均价保持平稳增长。例8一、根底资料-区域规划及价值内容现状未来区域定位产业发展人口规划交通规划其它基础设施商业配套其他例一、根底资料-区域资源优势麓山高尔夫、麓镇极地海洋世界南湖梦幻岛乐园麓湖（部分呈现）生态人工湖〔未呈现〕本案9例区域资料优势有：10一、根底资料-研究小结人口：经济增长：消费：房地产市场特点及开展阶段：区域开展前景：11二、土地分析 12二、土地分析-位置、四至、规模、地形需配图，并简要总结项目基本情况内容描述价值位置是否核心四至规模是否有大盘优势地形是否有差异化产品的资源或条件例13二、土地分析-外部景观及内部景观资源需配图，并简要总结项目周边及景观情况分类景观说明距离朝向备注外部海景一线，无遮挡80米南向山景远山2公里东侧内部河流----原生树林----例14二、土地分析-交通需配图，并简要总结周边交通情况分类目前未来（规划）主干道轨道交通公交/轨道车次距离机场XX公里（车程XX分钟)XX公里（车程XX分钟)距离火车站XX公里（车程XX分钟)XX公里（车程XX分钟)距离码头XX公里（车程XX分钟)XX公里（车程XX分钟)距离最近商圈XX公里（车程XX分钟)XX公里（车程XX分钟)距离核心商圈XX公里（车程XX分钟)XX公里（车程XX分钟)例15二、土地分析-周边配套需配图，并简要总结周边配套情况分类目前未来（规划）教育医疗娱乐商业例16二、土地分析-人文历史底蕴〔如果有〕需配图，并简要总结项目人文历史情况分类说明可利用价值项目本身如地块原来是有些有历史价值的机构，如大连港，机车厂，等周边如项目周边有浓厚的历史，如外滩，颐和园等等“原来这里的主人，姓爱新觉罗”其它例17二、土地分析-地价分析周边在售项目情况项目总建筑面积建筑形态楼面地价容积率现在均价备注周边新近出让土地情况地块/项目建筑面积建筑形态楼面地价容积率预计最低售价备注是否有较大低价竞争可能例18竞品项目开发商品牌形象定位客群目标住宅类型商业开发核心竞争力XX项目大型国有企业风情化主题生活社区（保利心语花园）主流首置首改，少量改善高层+别墅风情化商业街产品均好高性价比完备品质配套品牌号召力XX项目港资品牌企业区域地标型精品住区（九龙仓御园）经济首改及品质改善高层Minimall精品集中商业精品商业配套港派舒居产品品牌号召力XX项目区域知名企业城市综合体项目（海棠湾）主流改善高容城市综合体商业综合体高性价比综合型商业配套XX项目本地知名企业城市生活社区（光华逸家升级版）刚需主导高层社区型商业低总价高性价比例二、土地分析-竞品工程预判19二、土地分析-规划限制项目规划设计限制地块总建筑面积容积率限高绿化率户型面积物业形态其它地块190/70不得建独栋地块2例需配图，并简要总结2012年底2013年2014年2015年2016年2017年2018年公建配套五项竞技赛事中心〔已呈现〕教育配套光亚国际学校〔私立〕、成都实验外国语学校〔私立〕、乐盟国际学校〔私立〕南湖临湖休欧洲风情休闲商业街〔已呈现〕河畔新世界K11主题购物中心〔预计2014年呈现〕森宇商业综合体〔预计2015年呈现〕工程区域内元华路、华牧路主干道〔预计2012年底〕与工程区域连接的主干道延长线〔预计2013年底呈现〕地铁5号线开工〔预计2020年呈现〕商业配套交通配套202014年开始城市化配套根本成型二、土地分析-周边规划开展区域周边公建配套2014年根本完善，城市生态核心住区高价值逐步显现。例21二、土地分析-结论区位交通：

地块位置：

地块现状：

地块四至：

周边竞品：

22二、土地分析-地块内部价值排序23三、市场分析 24三、市场分析-城市成交面积段结构分析年度分类60平60-8080-100100-120120-150150-180180-220220-300300以上2009成交套数比例成交面积比例2010成交套数比例成交面积比例2011至今成交套数比例成交面积比例〔注：万平方米〕例25三、市场分析-城市成交总价段结构分析年度分类40万以下40-6060-8080-100100-150150-200200-300300-400400万以上2009成交套数比例成交面积比例2010成交套数比例成交面积比例2011至今成交套数比例成交面积比例〔注：万平方米〕例26三、市场分析-城市成交单价段结构分析年度分类5000以下5000-60006000-70007000-80008000-1000010000-1200012000-1500015000-2000020000以上2009成交套数比例成交面积比例2010成交套数比例成交面积比例2011至今成交套数比例成交面积比例〔注：万平方米〕例27三、市场分析-城市成交交叉分析〔面积-总价〕XX年度XX城市成交交叉分析-总价面积40万以下40-6060-8080-100100-150150-200200-300300-400400万以上60平以下60-8080-100100-120120-150150-180180-220220-300300-400400平以上城市上年度及本年度数据，按套数进行统计，并简要总结例28三、市场分析-城市成交交叉分析〔面积-单价〕XX年度XX城市成交交叉分析-单价面积5000元/平以下5000-60006000-70007000-80008000-1000010000-1200012000-1500015000-2000020000以上60平以下60-8080-100100-120120-150150-180180-220220-300300-400400平以上城市上年度及本年度数据，按套数进行统计，并简要总结例29三、市场分析-区域/细分市场成交结构分析年度分类60平60-8080-100100-120120-150150-180180-220220-300300以上2009成交套数比例成交面积比例2010成交套数比例成交面积比例2011至今成交套数比例成交面积比例〔注：万平方米〕例图表例如亦可30三、市场分析-区域/细分市场成交结构分析年度分类40万以下40-6060-8080-100100-150150-200200-300300-400400万以上2009成交套数比例成交面积比例2010成交套数比例成交面积比例2011至今成交套数比例成交面积比例〔注：万平方米〕例31三、市场分析-区域/细分市场成交结构分析年度分类5000以下5000-60006000-70007000-80008000-1000010000-1200012000-1500015000-2000020000以上2009成交套数比例成交面积比例2010成交套数比例成交面积比例2011至今成交套数比例成交面积比例〔注：万平方米〕例32三、市场分析-区域/细分市场成交交叉分析XX年度XX区域成交交叉分析-总价面积40万以下40-6060-8080-100100-150150-200200-300300-400400万以上60平以下60-8080-100100-120120-150150-180180-220220-300300-400400平以上区域/细分市场上年度及本年度数据，按套数进行统计，并简要总结例33三、市场分析-区域/细分市场成交交叉分析XX年度XX区域成交交叉分析-单价面积5000元/平以下5000-60006000-70007000-80008000-1000010000-1200012000-1500015000-2000020000以上60平以下60-8080-100100-120120-150150-180180-220220-300300-400400平以上区域/细分市场上年度及本年度数据，按套数进行统计，并简要总结例34三、市场分析-城市区域/细分市场成交价格分析价格情况时间城市均价环比变化同比变化区域/细分市场均价环比变化同比变化说明XX年XX年上半年XX年下半年XX年XX年上半年XX年下半年本年度1月2月3月以季度/月度进行统计也可，主要看近两年的价格变化，在表格的根底上用图表示，并和宏观调控的时点相结合例35去年销售金额排行榜排名项目销售额销售面积均价主力户型面积主力总价区间12345678910〔注：万平米，亿元，元/平米，平米，万元〕结论：

三、市场分析-销售排名例36三、市场分析-销售排名去年销售面积排行榜排名项目销售面积销售额均价主力户型面积主力总价区间12345678910〔注：万平米，亿元，元/平米，平米，万元〕结论：

例37三、市场分析-成交分析小结城市分析主流产品；销售速度及价格变化潜力；区域/细分市场分析主流产品销售速度及价格变化潜力；我工程适合进入的市场；市场表现好的工程的特点主流产品主流单价主流总价38三、市场分析-重点板块分析板块特征及区域价值量价情况客群来源及特征在售存量及潜在供给标杆工程39三、市场分析-供给分析小结40三、市场分析-竞争工程研究工程一此处粘贴竞争对手详细情况ppt对重要竞争对手，需要深入了解，如成交情况需细化到结构分析和交叉分析，并进行原因的分析。开发商项目地址占地面积建筑面积容积率建筑类型绿化率公摊率总户数梯户比车位比物业公司物业管理费销售状态41工程二三、市场分析-竞争工程研究此处粘贴竞争对手详细情况ppt42工程三三、市场分析-竞争工程研究此处粘贴竞争对手详细情况ppt43三、市场分析-竞争工程研究项目位置建筑形态户型面积外部景源内部园林是否精装周边配套内部配套价格例44三、市场分析-竞争工程研究竞争分析44区位教育交通外部景观园林景观密度纯粹社区生活配套会所价格目标工程提升发力点例45三、市场分析-结论46四、客户分析 47四、客户分析-初步目标客户界定土地属性分析土地属性判断；可能支持的客户群；市场分析同区域类似工程；某一细分市场类似工程可能的目标客户群支付能力家庭结构购房目的/动因此处可借鉴万科的客户细分方法确定初步的目标客户群47富贵之家社会新锐望子成龙健康养老高低家庭年收入家庭结构/家庭生命周期青年中年老年青年之家青年持家小太阳后小太阳三代孩子老年一代空巢老年二代老年三代经济务实(包含“中年之家〞)中年之家备注：“中年之家〞也经常归入“经济务实〞主流客户4748价值纬度家庭生命周期纬度细分指标详细描述主流客户社会新锐青年之家业主年龄、是否父母老人同住25-44青年或青年伴侣青年持家25-34或已婚青年+父母老人主流客户望子成龙小太阳孩子年龄、是否父母老人同住0-11小孩+业主后小太阳12-17小孩+业主三代孩子老人+业主+0-17孩子中年之家业主和子女年龄中年夫妇+18-24孩子主流客户健康养老老人1代老人家庭的直系代数空巢中老年老人2代老人+中年夫妻老人3代老人+中年夫妻+18+孩子富贵之家富贵之家家庭年收入收入、资源远高其他家庭可分收藏、投资、商务、终极改善等务实之家务实之家家庭年收入收入、资源远低其他家庭四、客户分析-初步目标客户界定备注：可参考帕尔迪、万科客户分类49四、客户分析-客群构成类型项目产品形态客户构成首置首改君汇上品高层城南挤压外溢40%，华阳地缘及产业客群50%，二级市县及其他区域客群10%南湖半岛高层城南外溢改善客群20%，华阳地缘及产业客群50%，二级市县及其他区域客群30%南湖世纪高层华阳地缘及产业客群50%，二级市县及其他区域客群50%宏达世纪锦城高层城南外溢客群40%，二级市县40%，地缘及其他区域客群20%品质再改河畔新世界高层+双拼别墅城南外溢客群60%，地缘及产业客群30%，二级市县及其他区域客群10%悦城高层城南品质改善客群80%，其他区域客群20%例50四、客户分析-客群特征例51四、客户分析-客户需求物业类型需求分类客户功能需求高层电梯首置首改自住主导，起居功能优先品质再改自住、养主导，起居+接待+娱乐+储物功能例功能需求面积需求效劳需求价值需求客群功能需求：首置首改起居实用功能为主，品质再改起居+宾客接待+娱乐+储物功能为主。例四、客户分析-客户需求53分类物业需求分类主力需求面积段主力成交价格价值驱动高层电梯首置首改80-85㎡套二110-120㎡套三4500-5000元/㎡价格>配套环境>产品设计品质再改120-130㎡套三5500-6000元/㎡配套环境>价格>产品设计四、客户分析-客户需求例54四、客户分析-定性深度分析小结户型功能需求关键词建筑立面偏好关键词园林景观偏好关键词精装修偏好关键词物业效劳需求敏感点关键词55四、客户分析-结论客户类型购房目的支付能力需求产品需求产品说明例56五、工程竞争策略 57五、工程竞争策略-公司目标根据公司战略及经营方案要求，公司期望目标优先排序确定为：例如：1、打造品牌工程2、利润最大化3、现金流例58五、工程竞争策略-目标实现途径例如：1、企业品牌价值提升——高形象、高品质、高投入2、利润最大化——高形象、低本钱、高价格3、现金流——高形象、高销售、高回款例59结合区域市场的竞争状况、公司打造工程的目标和地块自身的现状及规模等，本案的开发策略为：五、工程竞争策略-本案开发策略60六、定位结论 61六、定位结论-客户定位结论土地属性

客户来源客户需求62六、定位结论-产品定位

物业类型容积率

设计要求63六、定位结论-形象定位

价值定位主题64某工程定位描述例如：土地属性品类：A1城市豪宅客户定位：本地为主，辐射珠三角的富贵之家终极改善、收藏类产品定位：再改3享受、高端豪宅产品线价值卖点：城市核心区原生溪谷私享别墅群可补充客户价值点说明：某工程：排他性自然环境、住区私密纯粹、近享城市配套六、定位结论-工程定位结论例65七、产品建议及体验区规划

66七、产品建议及体验区规划-客户价值点排序例大项构成因素客户观点园林水系别墅社区有水更好树种不一定是名贵树种，但是绿化要多，而且要有层次感外立面墙面材质（含人工）要求高，体现档次门窗次之要求屋顶次之要求物业管理品牌物业管理公司收费品牌管理、系统管理智能化配置一般地下室建安成本（结合地质情况有差异）重要，差异化体现设备锅炉平台水平空调太阳能67七、产品建议及体验区规划-客户价值点排序例主要关注点构成因素做到一般的成本做到较好的成本做到非常好的成本资料来源园林水系700元/平米---1200元/平米设计院访谈树种200元/平米300-400元/平米450元/平米外立面墙面材质（含人工）涂料45-85元/平米面砖65-115元/平米石材250-550元/平米门窗铝合金480-550元/平米---铝合金+木1300-1400元/平米纯木1500-1600元/平米铝包木1800元/平米屋顶混凝土瓦45-65元/平米钢板瓦780-1100元/平米物业管理品牌物业管理公司收费1.8元/平米/月2.5元/平米/月4元/平米/月物业管理公司访谈智能化配置小区监控80-100元/平米---高端智能12万/套设计院、开发商访谈地下室建安成本（结合地质情况有差异）1200元/平米1400元/平米1600元/平米设备锅炉4000-5000元/户8000元/户10000-11000元/户供应商访谈空调2万/户（美的）3.5万/户（麦克维尔）5万/户（大金）太阳能800-1500元/户3000-4000元/户6000元/户68产品建议落实具体内容，提出标杆工程和示意图片：总体规划，资源分析、开发节奏、配套匹配等产品配比〔户型的面积、居室/户型分布的位置/户型比例〕建筑形态〔建筑形式/外立面风格、材料〕户型平面〔功能、主要功能空间的尺寸〕小区入口〔入口位置、入口建筑形式〕园林规划〔园林主题、功能、风格、本钱、设计方等〕会所〔面积、位置、建筑风格、功能等〕公共空间〔大堂、电梯厅的面积、层高、装修风格、本钱等〕车位〔配比、停车方式、装修标准等〕商业及其他配套〔根本商业配套、教育的位置、建筑形式及风格等〕产品标准〔是否精装及本钱标准等〕配置〔水、电、天然气、供暖方式、网络、安防标准等〕七、产品建议及体验区规划-产品建议1.0容积率分析别墅建筑面积占70%洋房建筑面积占比30%以上，无法提升项目档次，项目缺乏生活配套，无法满足洋房客户生活需求，项目竞争压力加大，不建议采用

洋房过多会贬损别墅价值69七、产品建议及体验区规划-多方案比较例注：原那么上必须进行多方案的规划强排，以挖掘土地的最大价值。70工程业态分布

独栋双拼联排叠拼多层小高层高层集中商业底商车库其他合计用地面积(㎡)75284112140086498用地面积占比87.04%12.96%0%0%

建筑面积(㎡)1370316351086260117759296101200717953495461034建筑面积占比2.97%35.47%18.71%2.55%2.02%21.95%15.57%0.76%100.00%货值（万元）30147147159931611177523240109296276530442431货值占比6.81%33.26%21.06%2.66%5.25%24.70%6.25%0%100%70七、产品建议及体验区规划-工程业态分布例产品业态套型产权面积实得面积建面占比合计建面(万㎡)套数占比合计套数合计整体产品业态及户型配比71七、产品建议及体验区规划-工程产品结构产品业态套型产权面积实得面积建面占比合计建面(万㎡)套数占比合计套数合计第XX期产品业态及户型配比72七、产品建议及体验区规划-工程产品结构体验区总面积：8379平米建筑面积:1047平米景观面积：7332平米停车场：361平米园路:294平米中心广场:223.5平米场景平台:56平米水溪:77.5平米停车场入口售楼处样板房样板房体验区总平面体验区规划体验区选址、动线及开放方案七、产品建议及体验区规划-体验区规划建议例-体验动线停车场入口入口区间---完整的白桦林形成强烈的第一印象过渡区间---林泉芳壑，引人渐入佳境景观递进序列---云霓山林繁花揽径花谷桃园

中心区---缤纷山谷中的宜居生活体验区选址、动线及开放方案七、产品建议及体验区规划-体验区规划建议例办公室、保安室、保洁室、储藏间80平米模型区、前台、入口门厅〔180平米〕签约区60平米洽谈区180平米卫生间财务室工程销售中心平面布局图〔室内面积：约600㎡〕销售中心方案体验区选址、动线及开放方案七、产品建议及体验区规划-体验区规划建议例76体验区选址、动线及开放方案分类开放时间营销中心样板间园林示范区看房通道营销体验区重大工作节点方案七、产品建议及体验区规划-体验区规划建议77八、分期开发方案 分期建筑面积（㎡）业态开工时间交房时间一组团309578.5高层住宅+商业2013.52015.10二组团335986.9高层住宅+商业2015.42017.8三、四组团403559.3高层住宅+商业2016.42018.8...XX工程2号地块分成三期四组团一组团二组团三组团78八、分期开发方案-工程开发分期例八、分期开发方案-分期业态规划80九、营销策略

在确定竞品时，建议根据工程产品品类分别定义竞品，分别考察竞争格局，提炼各类产品相互配合的营销策略项目产品品类

90140-170200叠拼形态描述刚需小户型升级型三/四居升级+别墅首置区域内重点产品

其他区域重点产品

按工程产品品类确定竞品九、营销策略-竞品例90平米刚需产品竞争分析均价普遍保持在12000，总价有竞争力两年内供给量较大〔6000套左右〕，市场竞争剧烈交房时间普遍比较早，符合刚需客户的需求敏感点是区域内的主流产品，持续性需求预计不会衰减竞品名称建筑面积（万㎡）占地面积（万㎡）容积率交房时间两年内存量（套）目前均价总价销售速度（套/月）通州及周边远洋一方一期23.4一期14.81.582011年5月150013500130万70K2海棠湾25约7.22.92011年6月、12月70012000110万200世纪星城86451.492010年5月22012000110万50华业东方玫瑰93.325.33.12待定预计200011000105万未开盘清水湾小户型13.687.72.2待定1500未知未知未开盘按工程产品品类进行竞争分析九、营销策略-产品竞争分析例竞争格局分析结论：1、90小户型面临剧烈竞争，且不具备价格优势2、140-170产品竞争较大，不具备价格优势，但存在被东部市场挤出的预算上限+刚性升级客户3、200叠拼占据当前市场低供给期适合先期推售工程核心优势：1、通州核心地区，交通和配套兴旺2、同产品线上通州本地存在品牌空白3、存在依靠别墅产品提高工程形象的可能工程销售难点：1、溢价要求高，需要寻找溢价支持点2、产品附加值低，没有明显的竞争优势3、交房时间晚，对刚需客户有抗性战略性突破策略：田忌赛马1、200叠拼先声夺人，针对有预算上限的别墅升级客户，利用低供给期充分溢价2、公寓产品伺机而动，瞄准有预算上限的刚性升级客户，并通过品牌和推售时间的选择带动适度溢价总结工程竞争分析，确定营销策略例如为龙湖地产北京通州西小马工程九、营销策略—营销策略例目标分解总目标2014年销售目标：****亿元目标分解，即将工程总货值按年度进行拆分，划分年度销售任务。例如如下：2015年销售目标：****亿元2016年销售目标：****亿元2013年销售目标：****亿元84销售额***亿元，利润率***%，IRR***%九、营销策略-货值及价格规划例货值分解总货值统计表各业态第一批次业态套数可售建筑面积(平米)可售建面单价(元)实得建面单价(元)货值(万元)货值占比%可售建面单价(元)套数货值(万元)推盘时间叠拼12年10月洋房12年12月SOHO13年08月高层13年12月商铺14年01月车位14年01月总货值将各业态按第一次推盘的时间依次排列，将总货值所在的行数据“加粗〞。85九、营销策略-货值及价格规划例货值年度分布业态类别总计2011年2012年2013年2014年别墅建面单价28215240512794731908货值（亿元）14.894.325.105.47常规公寓建面单价1297611532124361367514040货值（亿元）26.031.9811.428.594.03特殊公寓建面单价94639463货值（亿元）2.372.37车位货值（亿元）1.071.7总货值建面单价15549货值（亿元）45.028.6716.5214.065.73标杆产品，分五期均匀推出，争取最大时间溢价；短兵相接正面竞争，以平安为主，保证去化速度利用价格优势快速甩货别墅形象，掩护公寓出货产品线丰富，最大去化来访成交九、营销策略-货值及价格规划例各业态主基价关系别墅基价：25000元特殊公寓基价：9000元常规公寓标准基价：11000元价格差19%127%别墅：240套建筑面积52800㎡特殊公寓：192套.建筑面积25082㎡常规公寓：1640套.建筑面积200602㎡备注：基价指价格区间，参考单价段。九、营销策略-货值及价格规划例XX业态基价结构图常规公寓根据景观及位置分为两级：1级、高层观景公寓25层精装230㎡2级、高层公寓27层精装89㎡/130㎡/137㎡1级房源2级房源九、营销策略-货值及价格规划例XX业态内部基价关系2级

89平米两居936套130平米三居18套137平米三居270套148平米三居216套标准平层公寓、南北通透、俯视别墅景观区1级〔200套，230平米四居〕三面采光、临河景观带、两梯两户，面积较大1级基价：12000元2级标准基价：11000元价格差+9%九、营销策略-货值及价格规划例一批次，